教案2023～2024學(xué)年第一學(xué)期開(kāi)課單位：課程名稱(chēng)：消費(fèi)者行為分析課程代碼：課程類(lèi)別：學(xué)分學(xué)時(shí)：專(zhuān)業(yè)班級(jí)：系（教研室）：教師姓名：教務(wù)處制表《消費(fèi)者行為分析》課程教案授課主題4.1消費(fèi)者的個(gè)性學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課方式課堂講授、課堂互動(dòng)、練習(xí)課次班級(jí)人數(shù)教學(xué)目的、要求掌握消費(fèi)者個(gè)性的含義與特征；了解消費(fèi)者個(gè)性的組成部分；掌握基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：了解消費(fèi)者個(gè)性的特征。難點(diǎn)：掌握基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。教學(xué)過(guò)程及主要內(nèi)容備注課程引入案例王府井百貨大樓將充絨“車(chē)間”搬進(jìn)商場(chǎng)俗話說(shuō),百貨迎百客,而北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)了商場(chǎng),果然,飛行羽絨被的日銷(xiāo)售額由3000元上升到萬(wàn)元以上。這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨“車(chē)間”有15m,透過(guò)全封閉鋁合金玻璃墻,3位工人稱(chēng)絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng),顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%3種,重量可多可少,高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇?！败?chē)間”外,圍滿(mǎn)了駐足的顧客。相對(duì)于其他家紡產(chǎn)品而言,羽絨被是近年來(lái)才開(kāi)始在市場(chǎng)上露面的一種新產(chǎn)品,很多消費(fèi)者之前并沒(méi)有體驗(yàn)過(guò),因此在購(gòu)買(mǎi)行為中存在著很大的不確定性,這種不確定性就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。案例中王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)了商場(chǎng),使消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售中來(lái),一方面,使消費(fèi)者能夠親眼目睹羽絨被的制造過(guò)程,增加了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量的信任,降低了消費(fèi)者在夠買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)。另一方面,消費(fèi)者由于生活閱歷、文化水平、性格特點(diǎn)、審美追求的不同而有著迥異的個(gè)性追求,對(duì)個(gè)性化的追求往往通過(guò)居室環(huán)境以及當(dāng)代家用紡織品的審美表現(xiàn)出來(lái)。商場(chǎng)提供了7種顏色和圖案的高密度防絨布袋供消費(fèi)者選擇,而且羽絨被的重量根據(jù)消費(fèi)者的需求可多可少,價(jià)位有高有低,充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。思考：王府井百貨大樓將南京羽絨廠的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)商場(chǎng)體現(xiàn)了什么營(yíng)銷(xiāo)策略？B、課程講授4.1.1消費(fèi)者個(gè)性的含義與特征一、個(gè)性的含義個(gè)性是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好、能力、氣質(zhì)、性格、行為方式等許多方面。從個(gè)性的形成基礎(chǔ)來(lái)看，個(gè)性具有生理和心理兩方面的屬性。個(gè)性的生理屬性反映在人的生理基礎(chǔ)上，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的特點(diǎn)、天資和氣質(zhì)等方面。提振和抑制這個(gè)基本神經(jīng)過(guò)程的反應(yīng)強(qiáng)度、平衡強(qiáng)度和轉(zhuǎn)化靈活度，都會(huì)直接左右主體對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)影響的接受能力、吸收能力和反應(yīng)能力。社會(huì)影響和實(shí)踐體驗(yàn)正是通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)而起作用的。個(gè)性的社會(huì)屬性是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的心理因素，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛(ài)好、能力、性格、行為方式等方面。二、消費(fèi)者個(gè)性的特征1.消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性2.消費(fèi)者個(gè)性的整體性3.消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性4.消費(fèi)者個(gè)性的傾向性5.消費(fèi)者個(gè)性的可塑性4.1.2消費(fèi)者個(gè)性的組成部分消費(fèi)者個(gè)性包括消費(fèi)者的興趣、偏好、能力、氣質(zhì)、性格等多個(gè)方面。消費(fèi)者的興趣——是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物特殊的認(rèn)識(shí)傾向。所謂特殊的認(rèn)識(shí)傾向是指在認(rèn)識(shí)過(guò)程中帶有穩(wěn)定的指向、趨向、偏好，并能持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。消費(fèi)者的偏好——消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者對(duì)一種商品(或者商品組合)的喜好程度。消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿對(duì)可供消費(fèi)的商品或商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映了消費(fèi)者個(gè)人的需要、興趣和嗜好。消費(fèi)者的能力——消費(fèi)者能力，包括對(duì)商品的辨別力、挑選力、評(píng)價(jià)力、鑒賞力、決策力等多個(gè)方面，每一方面都有著因人而異的差別。消費(fèi)者的氣質(zhì)——從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。這些動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理過(guò)程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性及指向性上。消費(fèi)者的氣質(zhì)類(lèi)型主要可分為：多血質(zhì)型消費(fèi)者；膽汁型消費(fèi)者；黏液型消費(fèi)者，抑郁型消費(fèi)者。消費(fèi)者的性格——是指消費(fèi)者的態(tài)度和習(xí)慣在購(gòu)買(mǎi)方式上具有個(gè)人特點(diǎn)的表現(xiàn)。表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)態(tài)度較典型的有節(jié)儉型、保守型、自由型、順應(yīng)型、怪癖型等；購(gòu)買(mǎi)方式主要有習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型等類(lèi)型。4.1.3基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略一、對(duì)企業(yè)商品客戶(hù)的市場(chǎng)定位1.建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)2.營(yíng)銷(xiāo)速度化3.產(chǎn)品知識(shí)化4.企業(yè)客戶(hù)差別化5.目標(biāo)客戶(hù)溝通二、企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新親情營(yíng)銷(xiāo)策略綠色營(yíng)銷(xiāo)策略3.營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)創(chuàng)新三、最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購(gòu)，消費(fèi)者的需要可能得到滿(mǎn)足，也可能得不到滿(mǎn)足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己的理想產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在需求個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)完全以自我為中心，現(xiàn)有商品不能滿(mǎn)足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)也能滿(mǎn)足這一要求，讓消費(fèi)者買(mǎi)到自己的理想產(chǎn)品。課堂討論：觀念創(chuàng)新在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略中所起的作用是什么？課堂方法設(shè)計(jì)：案例引入教學(xué)主題，通過(guò)介紹北京王府井大樓則亮出新招,把南京羽絨廠的充絨“車(chē)間”搬進(jìn)了商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)，讓學(xué)生領(lǐng)悟到基于消費(fèi)者個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而引入本課主題。教學(xué)方法：多媒體教學(xué)、理論講授、案例分析、課堂互動(dòng)、課堂練習(xí)、學(xué)習(xí)通在線作業(yè)、在線答疑。作業(yè)課后練習(xí)題參考資料德?tīng)?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費(fèi)者行為學(xué)：第12版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)——洞察中國(guó)消費(fèi)者：第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.孟迪云.消費(fèi)者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費(fèi)者行為學(xué)：第3版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.王生輝，張京紅.消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社,2012.張理.消費(fèi)者行為分析[M].北京：北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社,2008.張易軒.消費(fèi)者行為心理學(xué)[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社,2014.教學(xué)后記本次課主要是對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的基本理論的介紹，結(jié)合案例讓學(xué)生理解概念。授課主題4.2消費(fèi)者的自我概念學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課方式課堂講授、課堂互動(dòng)、練習(xí)課次班級(jí)人數(shù)教學(xué)目的、要求理解消費(fèi)者自我概念的含義；掌握自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響；掌握基于消費(fèi)者自我概念的營(yíng)銷(xiāo)策略教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：掌握自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響難點(diǎn)：掌握基于消費(fèi)者自我概念的營(yíng)銷(xiāo)策略教學(xué)過(guò)程及主要內(nèi)容備注A、課程引入案例有意思的眾籌咖啡館——“珞珈咖啡”人經(jīng)常把自己放到一個(gè)集體中，然后用這個(gè)集體的某種共性來(lái)表現(xiàn)自己的形象。比如北京開(kāi)了一家非常有意思的眾籌咖啡館——“珞珈咖啡”，由武大校友（武大坐落在珞珈山上）發(fā)起，并且在整個(gè)咖啡廳營(yíng)造武大的校園氛圍。當(dāng)一個(gè)畢業(yè)多年的校友來(lái)到這個(gè)咖啡廳消費(fèi)或者僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了微信上“珞珈咖啡”的文章，就相當(dāng)于貼上了“我屬于武大”的標(biāo)簽。這種消費(fèi)現(xiàn)象是消費(fèi)者自我概念的體現(xiàn)。思考：什么是自我概念？它是怎樣影響消費(fèi)者行為的？思考：自我概念是怎樣影響消費(fèi)者行為的？課程講授4.2.1消費(fèi)者自我概念的含義及構(gòu)成自我概念（Self－Concept），即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過(guò)經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和\t"/item/%E8%87%AA%E6%88%91%E6%A6%82%E5%BF%B5/_blank"價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來(lái)。關(guān)于自我概念的解釋?zhuān)嬖趦煞N觀點(diǎn)：第一，自我概念是一個(gè)把個(gè)性統(tǒng)一成連貫綜合系統(tǒng)的有機(jī)\t"/item/%E8%87%AA%E6%88%91%E6%A6%82%E5%BF%B5/_blank"過(guò)程；第二，自我概念是知覺(jué)的客體。自我概念的作用包括自我引導(dǎo)作用、自我解釋作用、自我期望作用和自我成敗歸因作用。自我概念是由反映評(píng)價(jià)、社會(huì)比較和自我感覺(jué)三部分構(gòu)成：1.反映評(píng)價(jià)，反映評(píng)價(jià)就是人們從他人那里得到的有關(guān)自己的\t"/item/%E8%87%AA%E6%88%91%E6%A6%82%E5%BF%B5/_blank"信息。2.社會(huì)比較，在生活和工作中，人們往往與他人比較來(lái)確定衡量自己的標(biāo)準(zhǔn)，這就是在作社會(huì)比較。3.自我感覺(jué)，在年少時(shí)，對(duì)自己的認(rèn)識(shí)大多數(shù)來(lái)自于人們對(duì)你的反應(yīng)。然而，在生活的某一時(shí)刻，開(kāi)始用自己的方式來(lái)看待自己，這種看待自己的方式被稱(chēng)為自我感覺(jué)。4.2.2自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品的偏好在現(xiàn)實(shí)生活中,我們每個(gè)人所擁有的東西和所喜愛(ài)的活動(dòng),都在一定程度上反映了我們希望表達(dá)自己的某些追求和情感(盡管這種希望表達(dá)的東西或情感有時(shí)是不自覺(jué)的)。也就是說(shuō),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品旨在通過(guò)購(gòu)置物表現(xiàn)其自我意象?！毕M(fèi)者一旦形成了某種自我概念,就會(huì)在這種自我概念支配之下產(chǎn)生一定的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為二、自我概念影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)同常常受其已經(jīng)形成的自我概念所制約。因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格在一定程度上能反映產(chǎn)品擁有者的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中會(huì)根據(jù)自己的真實(shí)自我概念和理想自我概念對(duì)商品價(jià)格加以認(rèn)同。三、自我概念影響消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度由于自我概念的差異性,消費(fèi)者對(duì)各種商標(biāo)的知覺(jué)也不盡相同,使他們對(duì)特定的商標(biāo)產(chǎn)生偏好最后導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為上的差異。也就是說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,自我概念會(huì)自然而然地成為其評(píng)價(jià)廣告信息的參照標(biāo)準(zhǔn)。其次,按照自我概念的鮮明性和獨(dú)立性程度,我們還可以把消費(fèi)者分為兩類(lèi)。一類(lèi)屬自我概念鮮明,獨(dú)立性強(qiáng)的消費(fèi)者；一類(lèi)是自我概念較模糊,依賴(lài)性較強(qiáng)的消費(fèi)者。前一類(lèi)消費(fèi)者很少受廣告宣傳和社會(huì)潮流的影響,自我的獨(dú)立性強(qiáng)，往往按照自己的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi),很少顧及別人如何評(píng)價(jià)，也不追求如何迎合別人的心理。后一類(lèi)消費(fèi)者由于自我的獨(dú)立性差,往往隨大流，易受廣告宣傳和社會(huì)流行觀念的左右。4.2.3基于消費(fèi)者自我概念的營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)消費(fèi)者自我概念理解和分析，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的意義有以下幾點(diǎn):首先，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者自我概念對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，尋找共鳴點(diǎn)，與消費(fèi)者建立移情聯(lián)想品牌個(gè)性所倡導(dǎo)的生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性欲求的、心理上、情感上的聯(lián)想，這樣才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該努力提升消費(fèi)者自尊感和自我形象。課堂討論：如何培養(yǎng)積極的自我概念？課堂方法設(shè)計(jì)：案例引入教學(xué)主題，通過(guò)有意思的眾籌咖啡館——“珞珈咖啡”，分析自我概念是怎樣影響消費(fèi)者行為的。以案例問(wèn)題激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而引入本課主題。教學(xué)方法：多媒體教學(xué)、理論講授、案例分析、課堂互動(dòng)、課堂練習(xí)、學(xué)習(xí)通在線作業(yè)、在線答疑作業(yè)課后練習(xí)題參考資料德?tīng)?I.霍金斯,戴維?L.馬瑟斯博.消費(fèi)者行為學(xué)：第12版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.費(fèi)明勝，楊伊儂.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2017.盧泰宏，周懿瑾.消費(fèi)者行為學(xué)——洞察中國(guó)消費(fèi)者：第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.孟迪云.消費(fèi)者行為分析[M].北京：人民郵電出版社,2020.王曼，白玉苓.消費(fèi)者行為學(xué)：第3版[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2014.王生輝，張京紅.消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2021.葉敏，張波，平宇偉.消費(fèi)者行為學(xué)：第2版[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社,2012.張理.消費(fèi)者行為分析[M].北京：北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社,2008.張易軒.消費(fèi)者行為心理學(xué)[M].北京：中國(guó)商業(yè)出版社,2014.教學(xué)后記本次課主要是對(duì)消費(fèi)者自我概念的基本理論概念的介紹，結(jié)合案例讓學(xué)生理解概念。授課主題4.3消費(fèi)者的生活方式學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課方式課堂講授、課堂互動(dòng)練習(xí)課次班級(jí)人數(shù)教學(xué)目的、要求理解消費(fèi)者生活方式的含義；理解生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響；掌握基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略。教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)重點(diǎn)：理解生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響。難點(diǎn)：掌握基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略。教學(xué)過(guò)程及主要內(nèi)容備注A、課程引入案例寶馬公司（BMW）的生活方式營(yíng)銷(xiāo)在2002年北京的一次國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，寶馬公司展出了他們專(zhuān)為中國(guó)“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車(chē)。在“個(gè)性極品”系列中，每一部個(gè)性極品車(chē)的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的。從消費(fèi)心理方面來(lái)講，這也充分滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者“專(zhuān)屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬“新7系”打造出來(lái)的是一種豪華氣派和卓越動(dòng)感的精神享受，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自有一種高貴不凡的享受。寶馬公司的口號(hào)是“用寶馬的產(chǎn)品來(lái)征服中國(guó)人的心”，但真正征服中國(guó)消費(fèi)者的不是它的車(chē)，因?yàn)樵诤芏嗌唐范纪|(zhì)化的今天，真正的商品能打動(dòng)人的情況太少了，而這次寶馬公司刻意打造的“寶馬生活方式”卻感動(dòng)和影響了不少消費(fèi)者，在寶馬公司這種“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”的推動(dòng)下，“寶馬生活方式專(zhuān)賣(mài)店”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)寶馬的產(chǎn)品來(lái)顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶(hù)的一種生活方式。在寶馬的摩托車(chē)方面，他們同樣在上個(gè)世紀(jì)末采取了一系列“生活方式營(yíng)銷(xiāo)”的法則。寶馬摩托借著“開(kāi)寶馬，坐奔馳”的口號(hào)，也在近幾年快速崛起。數(shù)據(jù)可以證明寶馬摩托在北美驚人的銷(xiāo)售成績(jī)——五年內(nèi)翻了三番！1998年僅為6000輛，2003年就迅速增長(zhǎng)到16000輛。在2003短短一年的時(shí)間里，寶馬摩托的銷(xiāo)量增幅竟然高達(dá)32％！通過(guò)新的品牌定位“真正的騎士標(biāo)志”和廣告語(yǔ)“駕駛的樂(lè)趣”等非常接近生活方式的情感營(yíng)銷(xiāo)方法，使寶馬的摩托車(chē)騎駕上升到一個(gè)新的高度。為了提升寶馬摩托的品牌認(rèn)知度，讓更多的摩托迷考慮寶馬，2004年的那次營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)則主要針對(duì)18到45歲之間的摩托車(chē)擁有者和潛在購(gòu)買(mǎi)者。除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方法以外，寶馬公司還選用了大批世界知名雜志來(lái)做宣傳活動(dòng)，其中包括《摩托車(chē)世界》、《男性周刊》、《戶(hù)外》、《花花公子》、《摩托騎士》、《國(guó)家地理探險(xiǎn)》等。當(dāng)時(shí)，寶馬公司的核心目標(biāo)是建立寶馬摩托的品牌認(rèn)知度。盡管寶馬摩托已有80多年的歷史，但是知之者甚少。在美國(guó)，平均每位摩托車(chē)騎駕者都擁有2.3輛摩托，但哈雷摩托卻占據(jù)著難以撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位！寶馬公司并不是野心勃勃地想成為第一，他們只希望寶馬摩托能成為人們車(chē)庫(kù)中的第二輛摩托。有關(guān)資料顯示，一旦摩托車(chē)迷購(gòu)買(mǎi)了寶馬摩托，就會(huì)成為該品牌忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者……寶馬公司的廣告創(chuàng)意者們也充分考慮到了這一點(diǎn)：摩托車(chē)雜志是摩托車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的敲門(mén)磚，當(dāng)人們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)摩托時(shí)，會(huì)在雜志上尋找某一品牌的特定信息。但是，只有不到10％的摩托車(chē)騎駕者閱讀摩托車(chē)雜志，因此選用生活方式類(lèi)的雜志就顯得尤為重要！因?yàn)樵诰裆钏疁?zhǔn)較高的地區(qū)，各類(lèi)生活類(lèi)雜志是人們生活中必不可少的文化快餐。所以，借助這些非摩托品類(lèi)的雜志能幫助寶馬公司將產(chǎn)品信息傳送到那些通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)法到達(dá)的人群，這些人雖然不是摩托車(chē)愛(ài)好者，但是他們希望嘗試另一種生活方式，這種生活方式或許就與探險(xiǎn)、體育運(yùn)動(dòng)或休閑活動(dòng)有關(guān)（在美國(guó)，騎摩托已經(jīng)成為一種休閑活動(dòng)）。他們可能準(zhǔn)備嘗試騎摩托，也可能準(zhǔn)備更換騎駕品牌。于是，寶馬成功了，他們借助充滿(mǎn)親情味道的生活方式營(yíng)銷(xiāo)法則，并著力于在生活中無(wú)處不在的雜志上做廣告，這個(gè)“第二”的位置終于得以實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，想要取得第一，首先要占據(jù)第二，否則便是空中樓閣。非常有意思的是，寶馬這個(gè)牌子也能延伸到服飾行業(yè)中，并且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。這也是寶馬有意將情感營(yíng)銷(xiāo)延伸到生活中的例證——寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。思考：寶馬的生活方式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)什么啟發(fā)？B、課程講授4.3.1消費(fèi)者生活方式的含義目前尚無(wú)一個(gè)公認(rèn)的生活方式定義。例如，在菲利普?科特勒的定義中，生活方式被看作是人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來(lái)的在這個(gè)世界上的生活模式，它描繪的是在與其生活的環(huán)境進(jìn)行著交互作用的“整個(gè)人”。所羅門(mén)(Solomon,1998)認(rèn)為，生活方式指的是“反映了他或她對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式”。符同群(2000)教授認(rèn)為，生活方式是“個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式”。從這些定義可以看出，生活方式實(shí)際上是指消費(fèi)者個(gè)體在與其環(huán)境發(fā)生交互作用的過(guò)程中所形成和表現(xiàn)岀來(lái)的，并且有別于他人的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的模式。生活方式概念概括了營(yíng)銷(xiāo)者感興趣的一系列的基本問(wèn)題，比如，消費(fèi)者如何生活，對(duì)他們來(lái)說(shuō)什么最重要，他們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間和金錢(qián)以及在不同的產(chǎn)品或服務(wù)上的花費(fèi)如何等。因此，給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”,將有助于營(yíng)銷(xiāo)者描述和討論不同的消費(fèi)者群體或細(xì)分市場(chǎng)。4.3.2生活方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響生活方式對(duì)消費(fèi)行為的影響可以從以下兩點(diǎn)反映出來(lái)：第一，生活方式影響著消費(fèi)者的需要、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。需要、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了生活方式。第二，生活方式的分類(lèi)和識(shí)別為市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合提供了依據(jù)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是使其營(yíng)銷(xiāo)組合符合消費(fèi)者的生活方式，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自己所選擇的生活。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更重要的任務(wù)是確定哪些產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者特定的生活方式相近。4.3.3基于消費(fèi)者不同生活方式的營(yíng)銷(xiāo)策略基于消費(fèi)者生活方式的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：一、把握準(zhǔn)確生活方式的概念既然生活方式營(yíng)銷(xiāo)的引入前提就是人們對(duì)自己的精神生活感到空虛，對(duì)自己的生活狀態(tài)感到不滿(mǎn)，那么就應(yīng)該找到一種真正符合自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位的一個(gè)準(zhǔn)確的能夠吸引人的生活概念，只有這樣才能夠使廣告形式在和消費(fèi)者最初的接觸中，引起他們的興趣和注意。二、詳盡訴求和解釋概念在概念確立以后，就必須在廣告中從各個(gè)角度去進(jìn)行獨(dú)到的訴求和進(jìn)行詳盡的解釋?zhuān)瓜M(fèi)者在觀看了營(yíng)銷(xiāo)和廣告的訴求后確實(shí)發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該擯棄以前的生活狀態(tài)而接受營(yíng)銷(xiāo)推廣的生活方式。另外，在重點(diǎn)推廣階段可以進(jìn)行促銷(xiāo)，表現(xiàn)在廣告中可以適當(dāng)?shù)貙?duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)惠，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種可以很輕松地就擁有這種生活狀態(tài)的想法，從而增加銷(xiāo)售的可能性。三、和消費(fèi)者的溝通最關(guān)鍵