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院2023第8

期——戶外篇2023年10月

克勞銳出品研究背景及價(jià)值聚焦社交營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為品牌數(shù)字營(yíng)銷中的重要陣地，品牌主在社交營(yíng)銷的投入逐漸增加，如何提升營(yíng)銷效果、服務(wù)產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為品牌關(guān)注的核心命題。克勞銳將聚焦快消飲品、數(shù)碼3C、母嬰育兒、美妝護(hù)膚等多個(gè)行業(yè)，在消費(fèi)者偏好、品牌營(yíng)銷、新消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行深入探索，結(jié)合平臺(tái)選擇、達(dá)人布局、內(nèi)容策略等多維度拆解品牌社交營(yíng)銷背后邏輯并洞察發(fā)展趨勢(shì)。社交營(yíng)銷如何影響用戶消費(fèi)選擇？不同品類的品牌社交營(yíng)銷有何差異?不同平臺(tái)的品牌社交營(yíng)銷呈現(xiàn)什么特點(diǎn)?代表性品牌有哪些平臺(tái)、達(dá)人、內(nèi)容策略？報(bào)告核心看點(diǎn)戶外人群洞察戶外人群集中在淺玩與探索階段，戶外訴求旨在親近自然、放松自己社交內(nèi)容平臺(tái)是戶外人群內(nèi)容獲取的主要渠道，微信群聊/朋友圈是戶外人群分享的重要方式戶外內(nèi)容分析用戶在內(nèi)容平臺(tái)探索戶外前、中、后全周期的信息內(nèi)容露營(yíng)、垂釣等輕戶外內(nèi)容最熱，休閑娛樂戶外活動(dòng)成新秀戶外營(yíng)銷趨勢(shì)娛樂潮流化戶外與娛樂消遣的結(jié)合鏈接品牌與年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌煥新輕量化戶外內(nèi)容創(chuàng)新+場(chǎng)景延展解鎖品牌營(yíng)銷多訴求，豐富產(chǎn)品的附加理念數(shù)據(jù)說明研究范圍本報(bào)告戶外活動(dòng)指參與形式在戶外包括戶外活動(dòng)類與體育運(yùn)動(dòng)類，根據(jù)活動(dòng)類型分為四類包括：休閑娛樂型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營(yíng)...；休閑運(yùn)動(dòng)型：垂釣、徒步...；常規(guī)運(yùn)動(dòng)型：跑步、登山...；專業(yè)運(yùn)動(dòng)型：滑雪、沖浪...數(shù)據(jù)來源克勞銳線上調(diào)研：N=436、2023年7月；克勞銳指數(shù)研究院：抖音、快手、微博、小紅書、B站戶外內(nèi)容作品互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容；數(shù)據(jù)周期：2023年1月1日-2023年6月30日；其他數(shù)據(jù)：網(wǎng)上公開數(shù)據(jù)。CONTENT目錄01.

市場(chǎng)概況及消費(fèi)者調(diào)研02.

各平臺(tái)戶外內(nèi)容分析及品牌營(yíng)銷案例03.

戶外營(yíng)銷趨勢(shì)洞察04.

品牌戶外營(yíng)銷總結(jié)市場(chǎng)概況及消費(fèi)者調(diào)研人群劃分·社交偏好·消費(fèi)偏好·信息獲取克

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院國(guó)內(nèi)大眾戶外運(yùn)動(dòng)參與率偏低，但市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展空間仍有成長(zhǎng)活力國(guó)人戶外參與率顯著低于其他國(guó)家我國(guó)人口基數(shù)大，有繼續(xù)發(fā)展空間6050403020100截止日2021年底用戶規(guī)模全國(guó)戶外參與人數(shù)已經(jīng)超過4億人預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模戶外產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元德國(guó)英國(guó)美國(guó)法國(guó)中國(guó)德國(guó)、英國(guó)等國(guó)家，大眾戶外參與率可達(dá)50%及以上；我國(guó)戶外參與率約為28.4%，相對(duì)于上述國(guó)家相差近1倍。國(guó)家體育總局等八部門-《戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020-2025年）》數(shù)據(jù)來源：（左）嘉世咨詢、（右）國(guó)家體育總局；克

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院超8成大眾把戶外作為生活的調(diào)和劑，僅1成用戶深度踏足戶外生活月均參與戶外1次月均參與戶外1-3次53.52%29.11%了解一些比較了解戶外淺玩家戶外探索者參與戶外的人群聚類劃分戶外狂熱者戶外潛力群9.39%7.98%非常了解不了解月均參與戶外大于3次未參與過戶外數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院廣泛大眾偏愛休閑性質(zhì)的戶外活動(dòng)，旨在親近自然、放松自己超過八成大眾參與的戶外以休閑和常規(guī)類型為主，在不同類型中，又以跑步、登山、漂流三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為首；由于專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的小眾性，以及超強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)更適合在健身房等專業(yè)場(chǎng)所去參與，大眾認(rèn)知的戶外概念更像是親近自然、休閑放松的一種行為。17%34%49%參與戶外的訴求以放松為主專業(yè)型常規(guī)型休閑型親近自然放松休閑興趣愛好社交挑戰(zhàn)自我健身鍛煉潮流出片大眾參與戶外的類型選擇驅(qū)動(dòng)大眾參與戶外的因素?cái)?shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院戶外著裝是參與戶外必買產(chǎn)品，深度玩家傾向消費(fèi)裝備、配飾類TOP-1TOP-2TOP-366.3%55.9%50.6%37.8%

戶外服裝是各圈層必買品類；戶外裝備戶外著裝戶外配飾戶外藥品

深度玩家更注重戶外配飾如防曬、太陽鏡以及藥品等；10212295103104981081069810995戶外狂熱者戶外探索者戶外淺玩家戶外潛力群

潛力群與淺玩家以消費(fèi)戶外服裝為主。100759910184不同戶外人群對(duì)戶外消費(fèi)品的偏好程度（TGI）數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院對(duì)于產(chǎn)品，實(shí)用性·質(zhì)量是首要因素，同時(shí)用戶希望品牌做多樣化發(fā)展?

消費(fèi)者對(duì)戶外用品需求以實(shí)用性為主，質(zhì)量與價(jià)格緊隨其后；?

對(duì)于戶外品牌，消費(fèi)者需要產(chǎn)品線多元、高質(zhì)量以及潮流化的品牌或產(chǎn)品。戶外專業(yè)產(chǎn)品、67.3%58.4%日常產(chǎn)品多線發(fā)展專注戶外產(chǎn)品性能、質(zhì)量結(jié)合當(dāng)下時(shí)尚，做潮流設(shè)計(jì)57.0%54.2%構(gòu)建品牌文化實(shí)用性質(zhì)量?jī)r(jià)格

款式外觀

品牌功能32.2%提升品牌營(yíng)銷能力影響消費(fèi)者購買戶外用品的因素用戶認(rèn)為戶外品牌/產(chǎn)品發(fā)展的方向數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院消費(fèi)渠道：線上為主，品牌直營(yíng)大于直播間，月均消費(fèi)500-1000元居多線上消費(fèi)居多，線上品牌直營(yíng)或?qū)I(yíng)店與直播間鎖定大部分消費(fèi)渠道超7成用戶月均消費(fèi)在1000元以下其中62%月均消費(fèi)在500-1000元之間28.30%線上品牌直營(yíng)或?qū)I(yíng)點(diǎn)500元以下20.80%1000-1500元直播間線下戶外用品專營(yíng)或?qū)Ｙu店團(tuán)購/社群47.50%戶外運(yùn)動(dòng)組織的線上商城小程序500-1000元消費(fèi)者購買戶外用品的渠道分布月均在戶外活動(dòng)的消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院用戶行為：「社交」貫穿戶外前后行為，且用戶更喜歡直接的分享方式戶外前用戶偏愛在社交平臺(tái)的獲取信息戶外后用戶偏愛高效的分享渠道、途徑第二梯隊(duì)第一梯隊(duì)群聊/私信+朋友圈是用戶分享的首選方式；除此外，用戶在社交與內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容來分享戶外感受

、

心

得

。.........第三梯隊(duì)...在參與戶外前用戶搜索信息渠道分布在參與戶外后用戶分享方式分布數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院淺玩家與探索家是內(nèi)容消費(fèi)主力軍，在線上搜索戶外全方位信息Tips1:

戶外探索家作為內(nèi)容消費(fèi)主力軍，主要活躍在社交內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容消費(fèi)集中于著裝穿搭、出行攻略，以探索出行為主；Tips2:

戶外淺玩家是內(nèi)容消費(fèi)的高潛力發(fā)展人群，在中、短視頻更加活躍，內(nèi)容消費(fèi)偏向于攻略、景點(diǎn)推薦，以嘗鮮出行為主；Tips3:

戶外潛力群受短視頻影響較大，消費(fèi)偏好比較均衡；戶外狂熱者經(jīng)驗(yàn)最豐富，以長(zhǎng)視頻平臺(tái)消費(fèi)攻略、裝備等內(nèi)容居多。四類戶外人群與信息獲取渠道和獲取信息類型關(guān)系圖數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月各平臺(tái)戶外內(nèi)容分析及營(yíng)銷案例抖音·快手·微博·B站·小紅書克

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院2-1平臺(tái)間的戶外內(nèi)容差異克

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院戶外核心垂類抖音、快手占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，泛興趣垂類小紅書、B站表現(xiàn)優(yōu)異微博

抖音

快手

小紅書

B站體育+旅行+明星名人，體現(xiàn)戶外時(shí)尚化內(nèi)容的發(fā)展各平臺(tái)關(guān)聯(lián)戶外內(nèi)容頭部垂類組合差異化體

戶育

外運(yùn)動(dòng)健運(yùn)動(dòng)健身+戶外+生活記錄，突出抖音平臺(tái)戶外與運(yùn)動(dòng)的態(tài)度表達(dá)戶外+體育+運(yùn)動(dòng)健身，表達(dá)了快手戶外內(nèi)容專業(yè)垂直性時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)健身+旅行，為戶外內(nèi)容增添潮流化色彩體育身時(shí)尚運(yùn)動(dòng)健身生活記錄+體育+幽默搞笑，以真實(shí)的內(nèi)容記錄戶外的詳盡攻略旅行運(yùn)戶生活記錄生活記錄體育動(dòng)美時(shí)

妝旅

生行

活記母外美食生活記錄顏值

顏值戶外娛

母樂

嬰親嬰親子幽默搞笑明星名

游人

戲體育體育健身時(shí)尚明星名人幽默搞笑生活記錄運(yùn)動(dòng)健身顏值尚運(yùn)旅行旅行知識(shí)科普錄音樂影視動(dòng)健身音樂情感汽車母嬰親子子游戲影視美妝娛樂萌寵TOP-1TOP-2TOP-3TOP-4TOP-5TOP-6TOP-7TOP-8TOP-9TOP-10五平臺(tái)相關(guān)戶外內(nèi)容創(chuàng)作者所屬內(nèi)容分類TOP-5數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7五平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容克

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院露營(yíng)、垂釣、跑步等輕運(yùn)動(dòng)內(nèi)容最熱；戶外休閑娛樂活動(dòng)成戶外新秀

小紅書戶外整體運(yùn)動(dòng)內(nèi)容聲量數(shù)顯著高于其他平臺(tái)；

抖音&微博戶外露營(yíng)、音樂節(jié)偏娛樂化戶外活動(dòng)內(nèi)容占據(jù)高位；

快手內(nèi)容集中于垂釣、徒步等休閑類戶外；

B站射擊、橄欖球等專業(yè)化戶外內(nèi)容聲量更突出。微博抖音快手小紅書B站探洞漿板陸沖橄欖球攀巖citywalk劃船飛盤高爾夫漂流登山滑雪探洞漿板陸沖橄欖球攀巖

citywalk

劃船飛盤高爾夫漂流登山滑雪潛水射擊探險(xiǎn)沖浪爬山徒步騎行跑步音樂節(jié)垂釣露營(yíng)五平臺(tái)戶外內(nèi)容相關(guān)作品數(shù)量數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7五平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容克

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院用戶在社交媒體平臺(tái)，探索戶外前、中、后全周期的信息內(nèi)容#川藏自駕路線#56%62%55%68%54%42%出行攻略#寶藏露營(yíng)地推薦#景點(diǎn)推薦出行裝備著裝推薦安全信息戶外前出發(fā)攻略場(chǎng)景化內(nèi)容體驗(yàn)分享#登山裝備大全##音樂節(jié)穿搭#戶外內(nèi)容戶外中#夜爬泰山安全么##新手第一次戶外露營(yíng)#戶外后美食/住宿用戶戶外周期平臺(tái)所承接的內(nèi)容分類用戶在內(nèi)容平臺(tái)搜索戶外相關(guān)內(nèi)容占比數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院社交平臺(tái)搭配裝推薦強(qiáng)化種草，視頻內(nèi)容適配戶外攻略主攻心智影響社交內(nèi)容平臺(tái)短視頻平臺(tái)中長(zhǎng)視頻平臺(tái)Top-1Top-2Top-3Top-1Top-2Top-3Top-1Top-2Top-3著裝穿搭景點(diǎn)推薦出行攻略出行攻略著裝穿搭景點(diǎn)推薦裝備推薦著裝穿搭景點(diǎn)推薦出行安全裝備清單住宿/美食出行伙伴拍照打卡出行安全裝備清單住宿/美食出行伙伴拍照打卡出行安全出行攻略住宿/美食出行伙伴拍照打卡社交內(nèi)容平臺(tái)用戶偏好的戶外信息類型分布短視頻平臺(tái)用戶偏好的戶外信息類型分布中長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶偏好的戶外信息類型分布數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7五平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容克

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院2-2各平臺(tái)戶外營(yíng)銷分析克

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院微博戶外：娛樂型戶外活動(dòng)熱度高，內(nèi)容風(fēng)格主打潮流與時(shí)尚

戶外活動(dòng)類型特點(diǎn)：微博以休閑娛樂類型互動(dòng)為主，露營(yíng)、音樂節(jié)、網(wǎng)球等時(shí)尚潮流并受年輕人喜愛的戶外類型更加突出；

戶外活動(dòng)內(nèi)容特點(diǎn)：OOTD、玩、夏日富有時(shí)尚色彩的內(nèi)容備受用戶關(guān)注和互動(dòng)，適合數(shù)碼、美妝等品牌戶外的營(yíng)銷推廣。微博不同類型戶外活動(dòng)分布【注】微博戶外內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云戶外高熱度話題內(nèi)容#一起露營(yíng)吧#娛樂#音樂節(jié)這樣穿才夠潮##當(dāng)代年輕人露營(yíng)主打一個(gè)養(yǎng)生##第一次玩飛盤的曾黎好颯##95后男生參加高原漂流現(xiàn)場(chǎng)吸氧##夏日運(yùn)動(dòng)隨拍,夏日vlog##2023夏日限定酷爽音樂節(jié)#休閑常規(guī)專業(yè)數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7微博平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容。【注】：娛樂休閑型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營(yíng)...；休閑運(yùn)動(dòng)型：垂釣、徒步...；常規(guī)運(yùn)動(dòng)型：跑步、登山...；專業(yè)運(yùn)動(dòng)型：滑雪、沖浪...克

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院發(fā)酵旅游話題、征集達(dá)人投稿，佳能相機(jī)用沙漠、雪山等戶外場(chǎng)景傳遞產(chǎn)品價(jià)值&解讀：隨著旅游經(jīng)濟(jì)和其他休閑活動(dòng)的復(fù)蘇，戶外用戶對(duì)相機(jī)的需求開始被挖掘；佳能通過戶外沖浪、露營(yíng)等熱門戶外話題，吸引攝影博主、時(shí)尚達(dá)人以及KOC素人種草眾測(cè)，表達(dá)產(chǎn)品的同時(shí)也傳遞了一種有品質(zhì)的生活態(tài)度。#帶上佳能去旅行#話題征集，達(dá)人投稿眾測(cè)產(chǎn)品性能多戶外場(chǎng)景種草，結(jié)合深度戶外活動(dòng)釋放產(chǎn)品勢(shì)能結(jié)合直播等活動(dòng)，深度融合戶外場(chǎng)景，激發(fā)大眾參賽投稿，體現(xiàn)產(chǎn)品性能#日月灣世界沖浪日,EOSR8逐浪,帶上佳能去旅行##城市露營(yíng)

ZOOM夠會(huì)玩#沙漠城市戶外海上攝影雪山克

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院小紅書戶外：常規(guī)型運(yùn)動(dòng)搭配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，凸顯優(yōu)質(zhì)生活健康質(zhì)感

戶外活動(dòng)類型特點(diǎn)：小紅書戶外活動(dòng)以常規(guī)運(yùn)動(dòng)+娛樂活動(dòng)為主，其中露營(yíng)、跑步、騎行運(yùn)動(dòng)類內(nèi)容突出；

戶外活動(dòng)內(nèi)容特點(diǎn)：夏日防曬、穿搭攻略是小紅書內(nèi)容主要關(guān)鍵詞，同時(shí)也為服飾、美妝品牌植入提供廣闊土壤。小紅書不同類型戶外活動(dòng)分布【注】小紅書戶外內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云戶外高熱度話題內(nèi)容#一起去露營(yíng)##跑步#娛樂#當(dāng)代音樂節(jié)主打妝備##我的徒步日記##城市騎行計(jì)劃##夏日防曬衣#休閑常規(guī)專業(yè)#曬曬旅行穿搭#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7抖音平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容。【注】：娛樂休閑型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營(yíng)...；休閑運(yùn)動(dòng)型：垂釣、徒步...；常規(guī)運(yùn)動(dòng)型：跑步、登山...；專業(yè)運(yùn)動(dòng)型：滑雪、沖浪...克

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院巧妙結(jié)合自然理念與天然成分，圍繞親子戶外露營(yíng)為話題金領(lǐng)冠產(chǎn)品營(yíng)銷賦能&解讀：伊利圍繞露營(yíng)+親子為內(nèi)容核心，線上官方、話題活動(dòng)、線下沙龍多維形式參與戶外露營(yíng)內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)結(jié)合KOL定制與素人任務(wù)征集眾測(cè)，以大自然的清新對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的成分天然切入，完美結(jié)合產(chǎn)品“安全+天然”的價(jià)值傳遞。官方帶娃露營(yíng)知識(shí)點(diǎn)規(guī)劃母嬰達(dá)人露營(yíng)分享發(fā)酵話題熱度#跟著塞納牧去露營(yíng)#4萬+篇筆記線下沙龍吸引核心人群互動(dòng)官方借力戶外話題出品露營(yíng)最全攻略，種草自家產(chǎn)品寶爸寶媽核心人群線下體驗(yàn)，傳遞真實(shí)產(chǎn)品價(jià)值克

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院抖音戶外：各類型分布均勻，深度自然與戶外活動(dòng)內(nèi)容表現(xiàn)亮眼

戶外活動(dòng)類型特點(diǎn)：抖音戶外類型較為全面且分布均衡，其中戶外冰雪、野外類專業(yè)戶外內(nèi)容聲量凸顯；

戶外活動(dòng)內(nèi)容特點(diǎn)：體驗(yàn)型戶外內(nèi)容在抖音釋放營(yíng)銷潛力，強(qiáng)化場(chǎng)景化種草或成戶外品牌在抖音營(yíng)銷的首要選擇。抖音不同類型戶外活動(dòng)分布【注】抖音戶外內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云戶外高熱度話題內(nèi)容#讓騎行成為一種生活##2023都來釣魚#娛樂休閑常規(guī)專業(yè)#音樂節(jié)辣妹穿搭##滑雪vlog##野外露營(yíng)、野外建造##原來釣魚才是抖音運(yùn)動(dòng)頂流##荒島求生、探險(xiǎn)生產(chǎn)#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7抖音平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容?！咀ⅰ浚簥蕵沸蓍e型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營(yíng)...；休閑運(yùn)動(dòng)型：垂釣、徒步...；常規(guī)運(yùn)動(dòng)型：跑步、登山...；專業(yè)運(yùn)動(dòng)型：滑雪、沖浪...克

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院捷途X70PLUS以戶外多場(chǎng)景種草產(chǎn)品性能，引爆產(chǎn)品話題聲量&解讀：捷途X70PLUS版本名為雷、風(fēng)、林、火、山等，風(fēng)格具備自然特色，并深度結(jié)合“旅行+”概念，在抖音產(chǎn)品與戶外多場(chǎng)景種草，通過場(chǎng)景體現(xiàn)產(chǎn)品的強(qiáng)勁性能，發(fā)揮捷途x70plus系列的戶外優(yōu)勢(shì)，刻畫產(chǎn)品戶外多場(chǎng)景標(biāo)簽。核心汽車達(dá)人戶外場(chǎng)景達(dá)人專業(yè)測(cè)評(píng)種草，鋪墊產(chǎn)品性能多種戶外場(chǎng)景，通過不同深度戶外體現(xiàn)產(chǎn)品的適配能力#捷途x70plus強(qiáng)者探險(xiǎn)營(yíng)#話題視頻播放城市慢行自駕出游出行規(guī)劃爬坡體驗(yàn)6000W+為該捷途x70plus車型下話題播放TOP-1@懂車帝原創(chuàng)@虎哥說車克

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院快手戶外：休閑型戶外占據(jù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，垂釣內(nèi)容C位出道

戶外活動(dòng)類型特點(diǎn)：垂釣為休閑戶外活動(dòng)貢獻(xiàn)了大部分聲量，徒步、跑步、騎行內(nèi)容占據(jù)第二梯隊(duì)；

戶外活動(dòng)內(nèi)容特點(diǎn)：垂釣工具、鞋服類產(chǎn)品關(guān)鍵詞占比較高，場(chǎng)景+產(chǎn)品推薦是快手戶外品牌內(nèi)容營(yíng)銷亮點(diǎn)?？焓植煌愋蛻敉饣顒?dòng)分布【注】快手戶外內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云戶外高熱度話題內(nèi)容#釣魚人的快樂##記錄我的徒步生活##戶外探險(xiǎn)就是這么瘋狂##記錄釣魚人的真實(shí)生活##戶外爬山不一樣的景觀##戶外野釣#娛樂休閑常規(guī)專業(yè)#一起去滑雪#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7快手平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容?！咀ⅰ浚簥蕵沸蓍e型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營(yíng)...；休閑運(yùn)動(dòng)型：垂釣、徒步...；常規(guī)運(yùn)動(dòng)型：跑步、登山...；專業(yè)運(yùn)動(dòng)型：滑雪、沖浪...克

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院搭配快手休閑戶外內(nèi)容，休閑化場(chǎng)景種草高效傳遞輕量化戶外產(chǎn)品理念&解讀：蕉下所提倡的「輕量化戶外」模式是以出行半徑為依據(jù)，從1公里生活圈到山野戶外，打造“輕心態(tài)、輕運(yùn)動(dòng)、輕裝備、輕決策、輕時(shí)間”產(chǎn)品理念，同時(shí)結(jié)合快手休閑戶外活動(dòng)的高聲量特點(diǎn)，平臺(tái)戶外內(nèi)容完美契合的品牌調(diào)性以及產(chǎn)品宣傳。輕量化戶外：種草「輕量化戶外」產(chǎn)品理念輕運(yùn)動(dòng)快手的休閑戶外優(yōu)勢(shì)：完美詮釋蕉下「輕量化戶外」產(chǎn)品多重使用場(chǎng)景降低專業(yè)屬性、提升休閑屬性輕時(shí)間碎片化時(shí)間輕心態(tài)親近自然、而非挑戰(zhàn)輕決策隨時(shí)隨地、說走就走輕裝備垂釣海邊郊區(qū)跑步輕裝上陣、體感舒適蕉下輕量化生活圈半徑克

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院B站戶外：專業(yè)型戶外適配B站圈層文化，垂直內(nèi)容解鎖Z世代戶外興趣消費(fèi)

戶外活動(dòng)類型特點(diǎn)：常規(guī)+專業(yè)戶外活動(dòng)占比大，具體以登山、潛水、探險(xiǎn)深度戶外內(nèi)容為主；

戶外活動(dòng)內(nèi)容特點(diǎn)：具備Z時(shí)代戶外潮流營(yíng)銷趨勢(shì)，大學(xué)生、窮游、流浪等年輕化關(guān)鍵詞適合心智種草階段的戶外品牌。B站不同類型戶外活動(dòng)分布【注】B站戶外內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云戶外高熱度話題內(nèi)容#大學(xué)生登山成熱潮##帶你看音樂節(jié)#娛樂休閑常規(guī)專業(yè)#騎行窮游##戶外徒步爬山，奔赴山海##誰想出來爬山?。?#騎行去XX，流浪中國(guó)##學(xué)會(huì)潛水的用處很大呀#數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7快手平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容?！咀ⅰ浚簥蕵沸蓍e型：戶外音樂節(jié)、野餐、露營(yíng)...；休閑運(yùn)動(dòng)型：垂釣、徒步...；常規(guī)運(yùn)動(dòng)型：跑步、登山...；專業(yè)運(yùn)動(dòng)型：滑雪、沖浪...克

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院配合越野、比賽等深度戶外產(chǎn)品使用場(chǎng)景，凱樂石在B站詮釋品牌的專業(yè)性能&解讀：B站戶外內(nèi)容的深度+專業(yè)調(diào)性與凱樂石產(chǎn)品的專業(yè)能力完美融合，同時(shí)配合中長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)，UP主可全面且細(xì)致的解讀凱樂石戶外跑鞋、沖鋒衣、背包等產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢(shì)，結(jié)合深度戶外體驗(yàn)與產(chǎn)品種草詮釋凱樂石品牌專業(yè)性和產(chǎn)品力。越野跑場(chǎng)景深度戶外體驗(yàn)新手戶外必備#凱樂石FUGA#誰是大坡王#凱樂石MONTQ60硬殼到底能不能打##第一雙跑鞋怎么選#深度戶外UP主戶外裝備戶外UP主新人入門測(cè)評(píng)戶外愛好UP主@有貨的X@戶外殷大杰@逃亡兔twt場(chǎng)景需求技術(shù)參數(shù)必備越野跑專項(xiàng)訓(xùn)練上坡下坡克

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院小結(jié)：戶外解鎖多行業(yè)品牌營(yíng)銷的「內(nèi)容創(chuàng)新」與「場(chǎng)景拓展」社交媒體平臺(tái)戶外內(nèi)容熱度居高行業(yè)戶外需求對(duì)應(yīng)場(chǎng)景【1】戶外內(nèi)容月均播放量戶外內(nèi)容月均搜索量運(yùn)動(dòng)服飾戶外裝備汽車行業(yè)美妝日化數(shù)碼3C舒適、美觀專業(yè)、硬核出行、安全防曬、定妝攝影、拍照便攜、功能跑步/娛樂登山/越野自駕/探險(xiǎn)休閑/娛樂海邊/露營(yíng)露營(yíng)/探險(xiǎn)在社交平臺(tái)上開始活躍2041億725萬【2】用戶在看蹦極話題量垂釣話題量5.73億2.55萬【3】露營(yíng)搜索同比騎行搜索同比需求豐富并映射多行業(yè)食品飲料+1063+55%數(shù)據(jù)來源：【1】巨量算數(shù)《2023抖音趨勢(shì)賽道風(fēng)向標(biāo)｜戶外生活專刊》；【2】DT研究院的《2023戶外運(yùn)動(dòng)報(bào)告》；【3】《2022快手年度數(shù)據(jù)報(bào)告》戶外活動(dòng)趨勢(shì)觀察露營(yíng)·音樂節(jié)·垂釣01

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院露營(yíng)穩(wěn)居戶外活動(dòng)熱度TOP，類型覆蓋原生態(tài)與休閑、精致輕奢多種風(fēng)格受3年疫情影響，大眾戶外出行游玩半徑縮減，戶外露營(yíng)從小眾興趣變得更加普世化，露營(yíng)也從傳統(tǒng)的野外原生態(tài)模式，演變出休閑、娛樂、輕奢等適合大眾消費(fèi)偏好的模式；露營(yíng)兼具社交與情感附加值的同時(shí)，也使得露營(yíng)成為各平臺(tái)戶外活動(dòng)綜合聲量TOP-1。露營(yíng)難度降低，大眾露營(yíng)開始滲透氛圍感升級(jí)，社交屬性升級(jí)山洞露營(yíng)森林露營(yíng)郊區(qū)露營(yíng)公園露營(yíng)親子露營(yíng)房車露營(yíng)團(tuán)建露營(yíng)豐富的露營(yíng)形式，滿足低、中、高玩家露營(yíng)訴求克

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院露營(yíng)的多樣模式及豐富場(chǎng)景，刺激戶外人群衣、食、行等全面需求借助露營(yíng)場(chǎng)景而衍生的產(chǎn)品使用需求以及品牌憑借產(chǎn)品打造露營(yíng)場(chǎng)景，

抖音#露營(yíng)#話題播放量292億+次播放是【露營(yíng)+品牌】的兩種營(yíng)銷模式。

微博#一起露營(yíng)吧#話題43億+閱讀

小紅書#露營(yíng)#話題筆記562萬+篇露營(yíng)+手機(jī)露營(yíng)+相機(jī)美妝母嬰汽車母嬰母嬰美妝露營(yíng)+美妝露營(yíng)+新能源車露營(yíng)+食品飲料科技數(shù)碼美妝科技數(shù)碼不同平臺(tái)露營(yíng)內(nèi)容下高商行業(yè)品類TOP-3數(shù)據(jù)來源：【1】公開資料整理，數(shù)據(jù)截止至2023年8月25日；【2】克勞銳指數(shù)研究院克

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院音樂節(jié)話題熱度增勢(shì)迅猛，年輕人夏季扎堆去戶外開音樂派對(duì)2022年1-6月VS2023年1-6月社媒音樂節(jié)相關(guān)作品對(duì)比2023H1已經(jīng)舉辦的戶外音樂節(jié)超過19年同期，戶外音樂節(jié)成為年輕人娛樂戶外活動(dòng)的選擇之一，同時(shí)社媒上有關(guān)戶外音樂節(jié)話題更加多元和獨(dú)特。2022年

2023年音樂節(jié)穿搭音樂節(jié)防曬音樂節(jié)妝容音樂節(jié)清單1月2月3月4月5月6月2018-2023H1戶外音樂節(jié)舉辦數(shù)量1201008060402002018H12019H12020H12021H12022H12023H1數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院，公開資料整理克

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院從傳統(tǒng)音樂節(jié)到新概念形式，「音樂節(jié)」正釋放娛樂戶外商業(yè)價(jià)值傳統(tǒng)廠牌音樂節(jié)，旨在傳遞音樂文化品牌營(yíng)銷以植入、冠名為主消費(fèi)品牌下場(chǎng)操辦，以音樂勢(shì)能為品牌年輕化、潮流化賦能地方/IP以引入樂隊(duì)舉辦專場(chǎng)或操辦音樂節(jié)的形式，帶動(dòng)游客增長(zhǎng)，提升區(qū)域性消費(fèi)+新消費(fèi)+文旅廠牌音樂節(jié)消費(fèi)品牌音樂節(jié)地域性音樂節(jié)草莓音樂節(jié)迷笛音樂節(jié)隅田川音樂節(jié)元?dú)馍忠魳饭?jié)天津歡樂谷烏蘭布統(tǒng)克

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院垂釣開始向中青年群體滲透，年輕一代在尋找戶外活動(dòng)中的休閑一隅據(jù)中國(guó)釣魚協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，釣魚人群25歲至44歲的中青年已經(jīng)成為釣魚的主力軍，約為46%，占比近興趣人群總數(shù)一半；而在社交媒體中，釣魚內(nèi)容以短視頻平臺(tái)內(nèi)容居多，不僅僅有專業(yè)的知識(shí)內(nèi)容同時(shí)娛樂化的內(nèi)容也受消費(fèi)者喜愛短視頻平臺(tái)高熱度釣魚話題：#釣魚技巧##路亞釣魚##釣魚知識(shí)##釣魚裝備##釣魚名場(chǎng)面##釣魚人的生活、##魚換萬物釣魚樂趣##休閑釣魚#......釣魚知識(shí)技巧釣魚挑戰(zhàn)創(chuàng)意團(tuán)建魚換萬物擺攤釣魚娛樂化克

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院垂釣經(jīng)濟(jì)覆蓋消費(fèi)類型更廣，從垂直消費(fèi)到本地化消費(fèi)均可實(shí)現(xiàn)延展垂直產(chǎn)業(yè)，由產(chǎn)品專業(yè)到需求精準(zhǔn)以垂釣為核心輻射本地化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)漁具產(chǎn)品本地化休閑娛樂魚餌魚漂魚鉤魚護(hù)魚竿配件魚線...主題公園......團(tuán)建出游親子體驗(yàn)戶外裝備輕旅+餐飲民宿防曬服防曬帽墨鏡...旅行社酒店民俗......餐廳美食板凳座椅遮陽/雨傘農(nóng)家樂品牌戶外營(yíng)銷總結(jié)潮流時(shí)尚化戶外+輕戶外場(chǎng)景營(yíng)銷克

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院「潮流與娛樂化戶外」：品牌鏈接年輕群體的關(guān)鍵營(yíng)銷力量年輕群體對(duì)娛樂化戶外偏愛程度高各年齡段對(duì)娛樂化戶外活動(dòng)的TGI「戶外+潮流」概念持續(xù)內(nèi)容在社交媒體增長(zhǎng)潮流化戶外對(duì)品牌營(yíng)銷的賦能

定位與差異化娛樂化的元素可以增加品牌的吸引力和關(guān)注度，品牌可以在市場(chǎng)中尋找并占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的定位。134107

建立品牌形象92通過與戶外活動(dòng)相結(jié)合，品牌可以傳遞出一種充滿活力和激情的形象，吸引更多的年輕消費(fèi)者。7333飛盤戶外音樂節(jié)戶外+音樂CityWalk戶外+休閑

增強(qiáng)社交屬性品牌通過在社交媒體上搭建交流平臺(tái)、組織線下社群活動(dòng)等方式，增加消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，提高品牌的社交屬性00后95后90后80后80前戶外+競(jìng)技數(shù)據(jù)來源：克勞銳線上調(diào)研，N=436，2023年7月克

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院「輕量級(jí)戶外社交場(chǎng)景」：為品牌多元營(yíng)銷訴求提供嶄新途徑輕戶外內(nèi)容占據(jù)社媒內(nèi)容5成以上輕戶外的場(chǎng)景標(biāo)簽對(duì)品牌營(yíng)銷訴求的價(jià)值體現(xiàn)娛樂型活動(dòng)0102030405打造品牌印象快速品牌破圈刻畫品牌標(biāo)簽提升品牌聲量深化品牌理念休閑放松社交屬性綠色健康情緒價(jià)值生活方式30.7%輕戶外品牌休閑型活動(dòng)22.3%娛樂型休閑型常規(guī)型專業(yè)型數(shù)據(jù)來源：克勞銳指數(shù)研究院；監(jiān)測(cè)周期：2023.1-2023.7五平臺(tái)戶外活動(dòng)內(nèi)容互動(dòng)量TOP-50000內(nèi)容報(bào)告獲取途徑1、克勞銳所出品的原創(chuàng)報(bào)告均于克勞銳官方微信公眾號(hào)原始首發(fā)，若想第一時(shí)間獲取，請(qǐng)關(guān)注克勞銳官方微信公眾號(hào)。CITATION2、克勞銳出品的原創(chuàng)報(bào)告均可在官網(wǎng)下載獲取。DESCRIPTION報(bào)告引用授權(quán)途徑引用說明登錄克勞銳官方網(wǎng)站（）填寫引用報(bào)告相關(guān)信息【克勞銳指數(shù)研究院】報(bào)