顛覆?引領(lǐng)?共襄盛舉萬(wàn)科張江項(xiàng)目營(yíng)銷創(chuàng)想M叁SHANGHAI時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，不再是有錢無(wú)處投，你說(shuō)我聽(tīng)，一聽(tīng)就信，一信就買，一買就漲，皆大歡喜的時(shí)代。對(duì)于今天的客戶，為什么要買房？為什么選擇我們？……唯有找到項(xiàng)目核心價(jià)值，動(dòng)之以情，曉之以理。以有趣得關(guān)注，以有益得認(rèn)同，以有實(shí)得信任，方能贏得客戶、市場(chǎng)芳心。前言在公認(rèn)的工業(yè)園區(qū)，打造一座艷羨上海的生活之城。入市單價(jià)沖擊45000元，總價(jià)站上400~800萬(wàn)準(zhǔn)豪宅臺(tái)階。完成年度總銷目標(biāo)，成為上海年度風(fēng)尚項(xiàng)目。上海萬(wàn)科翡翠系新品，萬(wàn)科高端社區(qū)新范本，新標(biāo)桿，上海萬(wàn)科全新里程碑。我們的目標(biāo)好規(guī)劃+好產(chǎn)品+好服務(wù)+好運(yùn)營(yíng)=好銷售+好形象+好影響開(kāi)局之年，志向、格局、眼界、思維為先，節(jié)奏、資源、執(zhí)行、標(biāo)準(zhǔn)為重。我們的目標(biāo)目錄項(xiàng)目研判核心價(jià)值提煉與梳理營(yíng)銷傳播創(chuàng)意營(yíng)銷傳播推廣土地分析客戶分析產(chǎn)品分析項(xiàng)目研判1.1項(xiàng)目研判—土地分析：項(xiàng)目宗地分析張江園區(qū)內(nèi)稀缺的住宅用地。開(kāi)發(fā)體量較大，地塊內(nèi)有市政道路分割，有打造社區(qū)商業(yè)氛圍的條件。城市規(guī)劃尺度較大，巧妙改造，可以實(shí)現(xiàn)較好的觀感體驗(yàn)。規(guī)劃有軌交站點(diǎn)，銷售期內(nèi)難以呈現(xiàn)。行車條件較好。現(xiàn)有商業(yè)配套欠缺，經(jīng)營(yíng)情況較差，需要以更好的商業(yè)生活配套，改造地塊屬性。有國(guó)際教育資源（上海中學(xué)國(guó)際部小學(xué)），但引進(jìn)有一定難度。1.1項(xiàng)目研判——土地分析：浦西與浦東的比較浦西浦東浦東與浦西的交通距離+鮮明差異，對(duì)客戶生活方式、價(jià)值判斷、置業(yè)區(qū)域選擇影響巨大。本項(xiàng)目對(duì)客戶的吸引立足浦東，沿軌道和道路交通向浦西輻射。浦西浦東配套成熟豐富，生活享受便捷城市尺度相對(duì)較小，市政功能飽和人口密度高，核心區(qū)擁擠便捷的交通條件，高密度軌交傳統(tǒng)的商業(yè)、文化中心，歷史積淀對(duì)于傳統(tǒng)上?？蛻?，有很強(qiáng)的歸屬感新興區(qū)域，配套集中，高端涉外配套城市尺度大，規(guī)劃等級(jí)高，人口密度相對(duì)較低交通覆蓋集中，行車條件好新興商業(yè)、文化中心，涉外社區(qū)集中認(rèn)可浦東的客戶，以新上海人居多1.1項(xiàng)目研判——土地分析：浦西與浦東的比較距離城市中心相對(duì)較近，便捷的軌交。城市界面整潔，但欠缺高端感。配套比較齊全，但等級(jí)相對(duì)較低。住宅市場(chǎng)人氣較高，檔次、人群相對(duì)混雜，不易形成高端感。競(jìng)爭(zhēng)板塊——北蔡1.1項(xiàng)目研判——土地分析：競(jìng)爭(zhēng)研判近、全、旺、雜，不高端。環(huán)境資源好，已具備呈現(xiàn)力。自貿(mào)區(qū)利好直接刺激，仁恒等傳統(tǒng)豪宅開(kāi)發(fā)商入駐。距離傳統(tǒng)城市中心距離明顯，軌交比較便捷，配套條件較好。有標(biāo)志性涉外配套，國(guó)際氛圍足，日常生活用不到。配套和住宅分隔遠(yuǎn)，生活不便。競(jìng)爭(zhēng)板塊——森蘭1.1項(xiàng)目研判——土地分析：競(jìng)爭(zhēng)研判有環(huán)境，有配套，無(wú)關(guān)生活，無(wú)便利。配套資源一般，城市界面高端感有限，唐鎮(zhèn)綜合體未能十足呈現(xiàn)。軌道交通便捷。板塊自身價(jià)值有限，主要依靠綠城以項(xiàng)目產(chǎn)品力進(jìn)行支撐。競(jìng)爭(zhēng)板塊——唐鎮(zhèn)1.1項(xiàng)目研判——土地分析：競(jìng)爭(zhēng)研判能級(jí)不足，無(wú)規(guī)劃，不高端。城市核心地段，交通便捷。城市界面現(xiàn)代高尚。成熟、高尚配套條件。居住人群純粹，國(guó)際社區(qū)氣息濃厚。缺乏新房供應(yīng)，主流物業(yè)年限較久，維護(hù)成本高，戶型不合理。競(jìng)爭(zhēng)板塊——聯(lián)洋碧云1.1項(xiàng)目研判——土地分析：競(jìng)爭(zhēng)研判成熟、高端，房落后，少供應(yīng)。SWOT產(chǎn)業(yè)支持，發(fā)展有保證，

中高端就業(yè)人數(shù)眾多絕對(duì)位置與傳統(tǒng)城市中心、副中心相對(duì)接近自帶商業(yè)、生活配套用地現(xiàn)有公共交通不便利現(xiàn)有商業(yè)、生活配套空缺市場(chǎng)對(duì)板塊住宅認(rèn)可度低板塊內(nèi)缺乏住宅標(biāo)桿與競(jìng)合項(xiàng)目片區(qū)空白規(guī)劃，可以從零開(kāi)始，建筑高端社區(qū)自貿(mào)區(qū)帶動(dòng)土地升值未來(lái)公共交通改善商業(yè)有提升空間競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)土地價(jià)值兌現(xiàn)度高，現(xiàn)場(chǎng)打擊力強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)住宅開(kāi)發(fā)商集中入住，居住感受認(rèn)可。距離主要客戶生活區(qū)域比較遠(yuǎn)，客戶資源需要進(jìn)行引導(dǎo)教育、醫(yī)療配套不明確1.1項(xiàng)目研判——土地SWOT分析高端定位，全市影響，統(tǒng)治大浦東，沿軌交、快速干道線路輻射浦西鄰近區(qū)域。生活配套和成熟商業(yè)是項(xiàng)目目前絕對(duì)短板，也是必備因素，需要高規(guī)格系統(tǒng)改善，盡快確認(rèn)規(guī)劃，盡早在推廣中醒目展示?，F(xiàn)有交通不方便，外部拓展、導(dǎo)入客戶動(dòng)作要更加堅(jiān)決主動(dòng)。市場(chǎng)對(duì)區(qū)域性質(zhì)有明顯成見(jiàn)，整體缺乏居住傳統(tǒng)和生活氣息。1.1項(xiàng)目研判——土地分析小結(jié)一張白紙之上憑空造生活城，必須有大格局、高規(guī)格、系統(tǒng)資源配置，并盡快呈現(xiàn)出客戶可感知、可信任且無(wú)可替的生活藍(lán)圖。1.1項(xiàng)目研判——土地分析小結(jié)1.2項(xiàng)目研判——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析我們從浦東各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)中，抽取典型項(xiàng)目，來(lái)和我們自身的條件進(jìn)行對(duì)標(biāo)。超大盤，社區(qū)純粹度較差產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)口碑一般配套齊全，但等級(jí)不高后期供應(yīng)產(chǎn)品以大戶型再改為主大華錦繡華城競(jìng)品預(yù)計(jì)供應(yīng)90平米兩房103三房（少量）185平米以上四房報(bào)價(jià)45000元/平米1.2項(xiàng)目研判——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析近、全、雜，不高端。品質(zhì)大盤，品牌、物業(yè)優(yōu)勢(shì)軌交便捷自有商業(yè)配套逐步呈現(xiàn)目前周邊環(huán)境品質(zhì)較低競(jìng)品預(yù)計(jì)供應(yīng)90三房-145四房報(bào)價(jià)40000元/平米萬(wàn)科海上傳奇1.2項(xiàng)目研判——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析外部嘈雜，內(nèi)部?jī)?yōu)越，國(guó)際系。品牌與服務(wù)口碑出眾產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)較好片區(qū)國(guó)際氛圍周邊重點(diǎn)景觀配套已有所展現(xiàn)生活配套距離較遠(yuǎn)競(jìng)品預(yù)計(jì)供應(yīng)90兩房、148三房、186-212四房報(bào)價(jià)48000元/平米仁恒森蘭雅苑1.2項(xiàng)目研判——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析有品質(zhì)，無(wú)便利，產(chǎn)品差異化。品牌與服務(wù)口碑出色高品質(zhì)社區(qū)景觀高成本產(chǎn)品，品質(zhì)出眾外部環(huán)境相對(duì)較差生活配套距離較遠(yuǎn)競(jìng)品預(yù)計(jì)供應(yīng)190以上三房-四房報(bào)價(jià)47000元/平米起綠城玉蘭花園1.2項(xiàng)目研判——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析有品質(zhì)，無(wú)便利，產(chǎn)品差異化。聯(lián)洋、碧云社區(qū)內(nèi)，二手供應(yīng)總量并不充沛。供應(yīng)產(chǎn)品集中在2000年-2005年交付的商品房。二手供應(yīng)的房源主要優(yōu)勢(shì)在于配套成熟，交通便捷，重點(diǎn)學(xué)校。普遍尺度偏大，戶型設(shè)計(jì)、使用功能、物業(yè)服務(wù)上存在劣勢(shì)。典型在售房源110兩房，550萬(wàn)140三房，680萬(wàn)190四房，980萬(wàn)浦東二手供應(yīng)1.2項(xiàng)目研判——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析外部好，房子老，功能差，服務(wù)少。本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品定位基本錯(cuò)開(kāi)競(jìng)品的供應(yīng)范圍，商業(yè)產(chǎn)品部分自持，上市部分形態(tài)也較易于市場(chǎng)接受。按萬(wàn)科固有設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)實(shí)力，能夠在綜合產(chǎn)品力層面樹(shù)立差別優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先。本項(xiàng)目重視生活便利性和舒適度，綜合性社區(qū)，以步行尺度設(shè)置，開(kāi)放式公園設(shè)置，商住結(jié)合，專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)模式，在目前市場(chǎng)上別具一格，領(lǐng)先市場(chǎng)。本項(xiàng)目傳承萬(wàn)科固有的社區(qū)生活氛圍營(yíng)造優(yōu)勢(shì)，結(jié)合張江國(guó)際化特色，在未來(lái)社區(qū)精神，文化藝術(shù)，商業(yè)生活氛圍和諧融匯方面的構(gòu)想將形成對(duì)目標(biāo)客群極具誘惑的差異化生活方式。1.2項(xiàng)目研判——競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)小結(jié)現(xiàn)有客戶調(diào)研總結(jié)家庭結(jié)構(gòu)：35-45歲小太陽(yáng)為主流。重視配套、景觀、教育資源。大尺度三房的需求占絕大多數(shù)。800萬(wàn)以下總價(jià)市場(chǎng)空間較大。張江本區(qū)域工作客戶購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，外區(qū)客戶期待看到實(shí)證再做決定。1.3項(xiàng)目研判——客戶分析同時(shí)，我們也約談了十幾組生活與浦東密切關(guān)聯(lián)，從事高收入行業(yè)或創(chuàng)業(yè)進(jìn)行中的中高端客戶。家庭生命周期、收入水平、行業(yè)或是生活區(qū)域之外，探索更深層次的客戶需求與特征。高端張江人浦東私營(yíng)業(yè)陸家嘴金融人創(chuàng)業(yè)海龜浦西海龜外籍張江人未來(lái)張江企業(yè)高管1.3項(xiàng)目研判——客戶分析共性一、對(duì)社區(qū)配套的等級(jí)要求高，不是規(guī)模大，是更舒適更貼心?？蛻舳季邆浜Ｍ馍罨蛴螝v經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)能力強(qiáng)，高端的標(biāo)準(zhǔn)：品質(zhì)、環(huán)境、服務(wù)。希望配套商業(yè)能夠融入社區(qū)，與社區(qū)居民建立感情聯(lián)系，鄰里感強(qiáng)?？蛻粝Ｍ诓叫芯嚯x內(nèi)就能享受到便利配套。多數(shù)客戶沒(méi)有住家保姆，因此希望社區(qū)能夠24小時(shí)購(gòu)買生活用品、蔬菜等1.3項(xiàng)目研判——客戶分析共性二、內(nèi)在品質(zhì)重享受，外在品質(zhì)重認(rèn)同。對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，但更加集中在內(nèi)涵層面，體驗(yàn)性的消費(fèi)，如餐飲、演藝、旅游等開(kāi)支較高。對(duì)于外在展示，更加重視認(rèn)同感。比如對(duì)服飾或汽車的選擇，在乎品牌性格、內(nèi)涵或性能特點(diǎn)，而非單純求貴求豪。自發(fā)的精英意識(shí)，同時(shí)又渴求得到來(lái)自所屬圈層的認(rèn)同。1.3項(xiàng)目研判——客戶分析共性三、關(guān)注子女成長(zhǎng)，而非僅關(guān)注子女教育。關(guān)注子女人格和社交能力的培養(yǎng)，而非僅關(guān)注子女的知識(shí)、愛(ài)好或成績(jī)。優(yōu)質(zhì)教育是必備，但不是全部。希望在子女成長(zhǎng)中，自己能夠有很高的參與度，陪伴子女交流，而非陪伴子女上興趣班。重視子女的成長(zhǎng)環(huán)境，兒童的交往圈層，愿意為此買單。對(duì)子女成長(zhǎng)規(guī)劃中，重視子女的個(gè)性選擇，但也明確希望子女能夠接受國(guó)外教育。作為未來(lái)的準(zhǔn)備，讓子女提前接觸國(guó)際文化，積累外語(yǔ)技能。1.3項(xiàng)目研判——客戶分析共性四、階層意識(shí)與公民精神的覺(jué)醒，對(duì)西方價(jià)值觀的高度認(rèn)同。高學(xué)歷，喜歡自主思考，喜歡閱讀社會(huì)性或?qū)I(yè)性出版物。關(guān)注民生、民主、環(huán)境、健康等公共話題。認(rèn)可、向往西方生活，有移民意愿。對(duì)公益活動(dòng)、宗教的認(rèn)同和參與有限度的向善而非趨利1.3項(xiàng)目研判——客戶分析共性五、對(duì)張江有信心，有成見(jiàn)，沒(méi)有想過(guò)在張江生活對(duì)張江未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展認(rèn)同而有信心。認(rèn)同絕對(duì)位置便利，但基于目前無(wú)商業(yè)、生活配套、現(xiàn)有住宅社區(qū)，公共交通嚴(yán)重缺乏等現(xiàn)狀，從未考慮過(guò)在宗地區(qū)域居住。外來(lái)人口圈層群居性強(qiáng)，傾向選擇較為成熟生活區(qū)。1.3項(xiàng)目研判——客戶分析一個(gè)有意思、有價(jià)值的話題：海外生活方式中最具魅力的什么？不是建筑！不是石材、名牌電器！不是高大上的都市！不是繁華大商場(chǎng)！是安全感！有保障，壓力小。是慢節(jié)奏！加班不多，一定有周末，工作生活平衡，有家庭日。是有心靈家園！有宗教信仰、有興趣愛(ài)好、有社會(huì)團(tuán)體組織，精神上的富足。家要舒服，社區(qū)交流非常重要！是社會(huì)參與感！除工作外，多少都有社會(huì)角色，力所能及的服務(wù)社會(huì)。1.3項(xiàng)目研判——客戶分析另一個(gè)有意思、有價(jià)值的話題：你怎么判斷是否是國(guó)際社區(qū)？不是地段！不是名稱！不是價(jià)格！是人！

具有國(guó)際素養(yǎng)的國(guó)際公民！

自由、平等的多種族、文化融合！

不是整齊、干凈而孤零零的建筑，必須要生活的痕跡和氣息！1.3項(xiàng)目研判——客戶分析第三個(gè)有意思、有價(jià)值的話題：你對(duì)我們這個(gè)國(guó)際社區(qū)最感興趣的是什么？是規(guī)劃！以步行尺度設(shè)置，齊全生活配套，足夠便利，舒適。是生活方式！就像聯(lián)洋和碧云，但是社區(qū)品質(zhì)更好。

1.3項(xiàng)目研判——客戶分析是運(yùn)營(yíng)實(shí)力！造出房子，運(yùn)營(yíng)不好，兌現(xiàn)不了的太多了，要有真實(shí)力！最關(guān)鍵還是人！有人氣，有人流！有商機(jī)才有健康持續(xù)的營(yíng)運(yùn)，才有生活氛圍。第四個(gè)有意思、有價(jià)值的話題：你對(duì)我們這個(gè)國(guó)際社區(qū)最擔(dān)心的是什么？客戶分析小結(jié)改善型客群為主，年紀(jì)約30~45歲，三口之家為主。新上海人為主，高學(xué)歷，高收入，普遍具有海外背景或經(jīng)歷。對(duì)生活舒適度要求高而全，既要住宅功能和品質(zhì)，同時(shí)對(duì)物業(yè)服務(wù)、商業(yè)、教育、交通等生活配套及社區(qū)氛圍都有要求。對(duì)海外生活方式具有較深理解和認(rèn)同，工作與生活平衡，慢節(jié)奏生活，自由、平等、社會(huì)性、參與感、精神富足、生活氣息、藝術(shù)氛圍……滿足他們的理想項(xiàng)目極度稀缺，或與他們可接受總價(jià)嚴(yán)重背離。為我們項(xiàng)目的上市留下空間，如何巧妙提升、包裝、展現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值和他們所關(guān)注而為滿足的價(jià)值，將成為項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵。1.3項(xiàng)目研判——客戶分析

項(xiàng)目研判總結(jié)土地客戶產(chǎn)品項(xiàng)目區(qū)位有成見(jiàn)，有短板，必須快速改變，取得信任。項(xiàng)目?jī)?nèi)部規(guī)劃優(yōu)勢(shì)+萬(wàn)科翡翠品質(zhì)+運(yùn)營(yíng)專家=舒適生活項(xiàng)目開(kāi)放式、公園式、商住結(jié)合的規(guī)劃，商業(yè)部分支持，專業(yè)公司運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)模式領(lǐng)先競(jìng)品區(qū)域和競(jìng)品項(xiàng)目，可信度較高。覆蓋全浦東和局部浦西的高學(xué)歷，具備海外生活背景或經(jīng)歷的，追求生活改善的新上海人是目標(biāo)客戶。對(duì)配套、品質(zhì)、服務(wù)、氛圍、精神文化有諸多挑剔要求，且尚未被滿足。目錄項(xiàng)目研判核心價(jià)值提煉與梳理營(yíng)銷傳播創(chuàng)意營(yíng)銷傳播推廣2.1項(xiàng)目核心價(jià)值提煉與梳理內(nèi)部規(guī)劃產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)品質(zhì)物業(yè)服務(wù)社區(qū)氛圍專業(yè)運(yùn)營(yíng)保障1、2個(gè)維度優(yōu)勢(shì)不具備改變成見(jiàn)，贏得廣泛認(rèn)同與信任，稱霸浦東的把握。內(nèi)部規(guī)劃產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)品質(zhì)物業(yè)服務(wù)社區(qū)氛圍專業(yè)運(yùn)營(yíng)保障不可替代的涵蓋物質(zhì)與精神層面的綜合生活舒適度和品質(zhì)2.1項(xiàng)目核心價(jià)值提煉與梳理不可替代的涵蓋物質(zhì)與精神層面的綜合生活舒適度和品質(zhì)上海VS非上海生活？古北、聯(lián)洋生活VS非古北、聯(lián)洋生活？國(guó)內(nèi)生活VS國(guó)外社區(qū)生活？完全不同的生活方式2.1項(xiàng)目核心價(jià)值提煉與梳理完全不同的生活方式社區(qū)規(guī)劃內(nèi)部中高端商業(yè)、生活配套齊備。以步行舒適可達(dá)為尺度，開(kāi)放式、公園式綜合社區(qū)規(guī)劃。重視公共交流，文化生活氣息培養(yǎng)。建筑瞄準(zhǔn)中高改善客群，面積適度，功能齊備，尺度舒適。高檔全面家居解決方案，品質(zhì)保障。商辦產(chǎn)品投資性優(yōu)異。物業(yè)服務(wù)萬(wàn)科固有的優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)。針對(duì)本項(xiàng)目特殊客群的特色服務(wù)。2.1項(xiàng)目核心價(jià)值提煉與梳理社區(qū)氛圍國(guó)際化公民。開(kāi)放式，公園化綜合性社區(qū)。豐富多樣的社區(qū)團(tuán)體組織。社區(qū)交流頻繁，生活氣息濃郁。輕松、慢節(jié)奏社區(qū)精神生活至上尊重人，自由、平等、民主、多元、包容積極參與公益、文化事業(yè)目錄項(xiàng)目研判核心價(jià)值提煉與梳理營(yíng)銷傳播創(chuàng)意營(yíng)銷傳播推廣廣泛吸引全市關(guān)注徹底改變張江印象充分展示自身優(yōu)勢(shì)快速贏得信任和認(rèn)同有效促成購(gòu)買確立項(xiàng)目形象和影響力3.1營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：傳播關(guān)鍵點(diǎn)面對(duì)傳統(tǒng)廣告效果持續(xù)走低，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、營(yíng)銷結(jié)果影響不深，影響力不足的困境。我們的營(yíng)銷方針：一切圍繞核心價(jià)值“完全不同的生活方式”體驗(yàn)和信心是本項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)役的關(guān)鍵！顛覆：以顛覆傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式吸引關(guān)注，深層次影響客戶；顛覆市場(chǎng)上的張江印象。引領(lǐng)：引領(lǐng)生活方式的風(fēng)尚；引領(lǐng)營(yíng)銷方式的風(fēng)尚；引領(lǐng)高端社區(qū)營(yíng)建方向的風(fēng)尚。共襄盛舉：讓客戶提前參與社區(qū)建設(shè)，培養(yǎng)感情，也培養(yǎng)平等、民主、和諧、參與的社區(qū)精神和文化。3.1營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：傳播關(guān)鍵點(diǎn)

原則：翡翠系品類，體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，簡(jiǎn)單易記。3.2營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：案名創(chuàng)作萬(wàn)科?翡翠公園翡翠系產(chǎn)品標(biāo)簽體現(xiàn)項(xiàng)目規(guī)劃上公園化、開(kāi)放式綜合社區(qū)特色。國(guó)外以公園命名的高尚片區(qū)眾多。3.2營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：案名創(chuàng)作

原則：與案名組合，體現(xiàn)出地域識(shí)別項(xiàng)目性質(zhì)項(xiàng)目特色3.2營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：項(xiàng)目屬定萬(wàn)科?翡翠公園不是簡(jiǎn)單的字面國(guó)際感體現(xiàn)客群描摹—國(guó)際公民，有國(guó)際背景。社區(qū)精神和文化上的體現(xiàn)，公民性，公民精神，自由、民主、參與。區(qū)別于常見(jiàn)的“國(guó)際社區(qū)”。張江國(guó)際公民社區(qū)不得不說(shuō)的地域識(shí)別3.2營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：項(xiàng)目屬定原則：“完全不同的生活方式”千變?nèi)f化，我們?cè)噲D找到一句中外目標(biāo)客戶都能理解，都能共鳴，都很生活化的表達(dá)。3.2營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：SLOGAN俄語(yǔ)：это

жизнь

西班牙語(yǔ)：Estaeslavida德語(yǔ)：DasistdasLeben日語(yǔ)：これが生活です法語(yǔ)：C'estlavie3.2營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：SLOGAN五個(gè)國(guó)家，六種語(yǔ)言，11個(gè)人的訪談，只有一句讓所有人點(diǎn)頭的共同表達(dá)。Thisislife3.2營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：SLOGAN

原則：

國(guó)際化、繽紛多彩、包容性、參與感、與眾不同3.3營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：VI視覺(jué)體系方案一3.3營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：VI視覺(jué)體系感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）感性表現(xiàn)營(yíng)銷表現(xiàn)——視覺(jué)體系（方案一）方案二3.3營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：VI視覺(jué)體系方案三3.3營(yíng)銷傳播創(chuàng)意：VI視覺(jué)體系目錄項(xiàng)目研判核心價(jià)值提煉與梳理營(yíng)銷傳播創(chuàng)意營(yíng)銷傳播推廣傳統(tǒng)地產(chǎn)營(yíng)銷方式反思重“推”、“銷”，不重營(yíng)項(xiàng)目前期策劃包裝不足導(dǎo)致本身缺少營(yíng)銷包裝、亮點(diǎn)與話題。單純廣告覆蓋+線下拓客，完成銷售任務(wù)，形象與影響力有限。營(yíng)銷分離，項(xiàng)目核心價(jià)值和靈魂未能彰顯營(yíng)銷定位包裝策劃與之疏離，缺乏關(guān)聯(lián)。項(xiàng)目整體核心價(jià)值和形象不鮮明，缺少魅力和誘惑。4.1營(yíng)銷傳播推廣6個(gè)月，同步進(jìn)行，加速培養(yǎng)。推薦關(guān)注改變成見(jiàn)接受認(rèn)同信任購(gòu)買4.1營(yíng)銷傳播推廣營(yíng)銷方式優(yōu)化優(yōu)化一、營(yíng)銷同步，以營(yíng)促銷圍繞核心價(jià)值，在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中，不斷打造富有吸引力和話題性的項(xiàng)目亮點(diǎn)，充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性魅力與日俱增。與此同時(shí)，層次不窮的新亮點(diǎn)、新形象引發(fā)持續(xù)關(guān)注，不斷提升市場(chǎng)、客戶信心，促成主動(dòng)傳播。4.1營(yíng)銷傳播推廣優(yōu)化二、綁定政府，高舉公益大旗通過(guò)與政府合作，將傳統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)作包裝成為服務(wù)“區(qū)域配套升級(jí)、形象升級(jí)、文化建設(shè)”的公益行動(dòng)。以此廣泛調(diào)動(dòng)區(qū)域企業(yè)、員工參與項(xiàng)目進(jìn)程，潛移默化地宣傳項(xiàng)目，讓市場(chǎng)和潛在客戶真切感受張江的變化，萬(wàn)科生活方式的優(yōu)異，形成深度認(rèn)同和信任。營(yíng)銷方式優(yōu)化4.1營(yíng)銷傳播推廣優(yōu)化三、強(qiáng)調(diào)參與性，預(yù)體驗(yàn)、預(yù)培養(yǎng)。摒棄傳統(tǒng)單向、單調(diào)的傳播宣傳，以有趣、有益的活動(dòng)形式吸引客戶互動(dòng)、參與項(xiàng)目營(yíng)銷進(jìn)程。讓客戶在參與互動(dòng)中，體驗(yàn)生活快樂(lè)和項(xiàng)目魅力，以此深度影響客戶，快速實(shí)現(xiàn)認(rèn)同、付出、融入。同時(shí)進(jìn)行“潛在客戶”、“社區(qū)團(tuán)體”、“社區(qū)精神”提前培養(yǎng)，增強(qiáng)客戶情感認(rèn)同和粘性。營(yíng)銷方式優(yōu)化4.1營(yíng)銷傳播推廣主題：改變張江主題：體驗(yàn)生活主題：認(rèn)同生活主題融入生活第一階段456789101112目的：平臺(tái)籌備引發(fā)關(guān)注改變成見(jiàn)陣地搭建目的：打造亮點(diǎn)引發(fā)關(guān)注前期拓客培養(yǎng)生活文化氛圍建立圈層目的：引發(fā)關(guān)注正式儲(chǔ)客培育體驗(yàn)生活方式培養(yǎng)感情和信任目的：客戶成熟、成交、發(fā)酵生活方式成型項(xiàng)目形象和影響力確立第二階段第三階段第四階段4.1營(yíng)銷傳播推廣：階段劃分第一階段：4.1——4.30

4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略“改變張江”三個(gè)平臺(tái)，三大行動(dòng)策動(dòng)平臺(tái)：萬(wàn)科樂(lè)活張江共建會(huì)建立外部基地：浦東萬(wàn)科生活館開(kāi)放本部基地：萬(wàn)科翡翠公園FUN特區(qū)籌備4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略建立：萬(wàn)科出資5000萬(wàn)成立“萬(wàn)科樂(lè)活張江共建會(huì)”目的：綁定政府，昭告天下，吸引張江區(qū)域關(guān)注，體現(xiàn)誠(chéng)意、實(shí)力，引發(fā)話題，為進(jìn)企業(yè)宣傳，邀約活動(dòng)巧立名目。形式：4月初

1、將項(xiàng)目銷售期間的部分營(yíng)銷費(fèi)用包裝成為“樂(lè)活張江共建會(huì)基金”。攜手“張江管委會(huì)”召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣稱“萬(wàn)科出資5000萬(wàn)”與“管委會(huì)”共同成立“萬(wàn)科樂(lè)活張江共建會(huì)”，組織、邀請(qǐng)張江企業(yè)、員工一同將張江升級(jí)為樂(lè)業(yè)、樂(lè)活之城。4.2營(yíng)銷傳播推廣：“萬(wàn)科樂(lè)活張江共建會(huì)”目的：綁定政府，進(jìn)入企業(yè)，拓展?jié)撛诳蛻?，完成?xiàng)目陣地包裝，形成話題型傳播。形式：

“樂(lè)活張江千人攜手改變張江”主題公益活動(dòng)，以“樂(lè)活張江共建會(huì)”之名，組織邀請(qǐng)園區(qū)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工穿“樂(lè)業(yè)張江樂(lè)活張江”文化衫拍照。以“千人改變張江”公益主題將項(xiàng)目工地圍板包裝成為張江千人照片公益宣傳板。借此進(jìn)入企業(yè)宣傳，獲取潛在客戶信息。4.2營(yíng)銷傳播推廣：“樂(lè)活張江千人攜手改變張江”一場(chǎng)千人改變張江的視覺(jué)呈現(xiàn)形式&亮點(diǎn)&話題、千人公益圍板落成亮相形式&亮點(diǎn)&話題、千人公益圍板落成亮相目的：深入浦東核心商圈，發(fā)布信息，吸引市場(chǎng)和客戶關(guān)注。形式：在大拇指廣場(chǎng)設(shè)立“萬(wàn)科生活館（浦東項(xiàng)目共享）”。4月初設(shè)為“萬(wàn)科改變張江”主題周。以“張江男變身”行為藝術(shù)吸引關(guān)注，以“隨意門，張江直通新天地、張江直通大拇指、張江直通大寧國(guó)際”裝置藝術(shù)體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值和體現(xiàn)“崇邦商業(yè)運(yùn)營(yíng)”品質(zhì)保證。4.2營(yíng)銷傳播推廣：“萬(wàn)科生活館商圈路演”活動(dòng)階段一:張江男女變身”行為藝術(shù)

4月初，大拇指廣場(chǎng)“萬(wàn)科生活館”，“萬(wàn)科改變張江”主題周，“張江男變身”行為藝術(shù)。利用廣為人知的“張江男女”形象，做反差藝術(shù)。20個(gè)專業(yè)男模特，演繹理工男變型男，理工男變生活家，理工男變藝術(shù)家，理工男變超人……4.2營(yíng)銷傳播推廣：“萬(wàn)科生活館商圈路演”改變張江男改變張江女目的：深入浦東核心商圈，發(fā)布信息，吸引關(guān)注。形式：4月中旬，大拇指廣場(chǎng)“萬(wàn)科生活館”，“萬(wàn)科改變張江”主題周。以“隨意門”裝置藝術(shù)展現(xiàn)“新天地、大寧國(guó)際運(yùn)營(yíng)商——崇邦運(yùn)營(yíng)翡翠公園”這一優(yōu)勢(shì)，“在張江享受新天地”將未來(lái)生活場(chǎng)景提前展現(xiàn)，給人信心，制造話題傳播。4.2營(yíng)銷傳播推廣：“萬(wàn)科生活館商圈路演”活動(dòng)階段二:在張江享受新天地目的：建立銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前的接待基地；深入張江企業(yè)宣傳，招募志愿者共同打造樂(lè)活范示范區(qū)，引發(fā)區(qū)域話題傳播，發(fā)掘第一批活躍分子。為區(qū)域增添生活氣息、藝術(shù)氣息和娛樂(lè)氛圍，以輕松有趣生活預(yù)體驗(yàn)的方式吸引園區(qū)和浦東自然持續(xù)來(lái)訪，為項(xiàng)目生活氛圍的營(yíng)造奠定基礎(chǔ)。4.2營(yíng)銷傳播推廣“萬(wàn)科翡翠公園“FUN特區(qū)（范特區(qū)）”張江首個(gè)“FUN特區(qū)（樂(lè)活范特區(qū)）”建立建立形式：在綠地中劃出600平方，建立“FUN特區(qū)（樂(lè)活范特區(qū)）”。以“共建會(huì)”名義在張江企業(yè)中招募志愿者，以周末社區(qū)公益活動(dòng)形式參與搭建“萬(wàn)科翡翠公園fun（范）特區(qū)”。公益勞動(dòng)得“樂(lè)活幣”，到萬(wàn)科配套里換飲料、禮物、活動(dòng)。4.2營(yíng)銷傳播推廣“萬(wàn)科翡翠公園“FUN特區(qū)（范特區(qū)）”FUN特區(qū)視覺(jué)傳播體系方案一方案二方案三

4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略“Thisislife

”第二階段：5.1——7.30

四大事件，奠定樂(lè)活特區(qū)雛形事件一：萬(wàn)科翡翠公園FUN特區(qū)“碼農(nóng)場(chǎng)”開(kāi)放事件二：萬(wàn)科翡翠公園FUN特區(qū)“趣味建筑研究中心”開(kāi)放事件三：萬(wàn)科翡翠公園FUN特區(qū)世界杯嘉年華事件四：萬(wàn)科翡翠公園樂(lè)活公益班車開(kāi)通4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略第二階段：5.1——7.30

FUN特區(qū)事件之一：體驗(yàn)生活之萬(wàn)科翡翠公園FUN特區(qū)“碼農(nóng)場(chǎng)”開(kāi)放形式&亮點(diǎn)&話題、萬(wàn)科與園區(qū)志愿者共建的“碼農(nóng)場(chǎng)”建成開(kāi)放4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略張江=張江男=程序猿=碼農(nóng)中午來(lái)逛逛，周末來(lái)玩玩。張江也田園，張江也生活！FUN特區(qū)事件之二：萬(wàn)科趣味建筑研究中心開(kāi)放4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略形式&亮點(diǎn)&話題、萬(wàn)科趣味建筑研究中心開(kāi)放.。在堆滿巨大家具的空間里體驗(yàn)兒童生活，穿上10公斤沙袋體驗(yàn)孕婦家居生活，帶上老花鏡、幫上10公斤綁腿，體驗(yàn)老人家居生活。FUN特區(qū)事件之三：“萬(wàn)科翡翠公園世界杯嘉年華”4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略目的：借世界杯熱潮，通過(guò)浦東知名商家FUN特區(qū)戶外店、周末店的運(yùn)營(yíng)，足球主題戶外活動(dòng)嘉年華，吸引園區(qū)及浦東客戶關(guān)注、來(lái)訪，培養(yǎng)生活方式以供預(yù)先體驗(yàn)，展現(xiàn)招商運(yùn)營(yíng)實(shí)力，培養(yǎng)客戶認(rèn)同。形式設(shè)置：1、5月20日-6月10日招募園區(qū)志愿者籌備搭建世界杯嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。2、6月12日-7月15日（1）“崇邦”選擇邀請(qǐng)浦東咖啡、簡(jiǎn)餐、啤酒、燒烤熱店在fun特區(qū)設(shè)置周末分店、世界杯期間晚間店。（2）周末設(shè)置園區(qū)企業(yè)職工7人制足球?qū)官悺?.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略FUN特區(qū)事件之三：“萬(wàn)科翡翠公園世界杯嘉年華”目的：針對(duì)目前區(qū)域公共交通不足，捐贈(zèng)班車，改善交通，便于客戶來(lái)訪的同時(shí)，服務(wù)園區(qū)企業(yè)員工，接觸客戶，贏得認(rèn)同，獲取高效車身廣告資源。4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略FUN特區(qū)事件之四：“萬(wàn)科翡翠公園樂(lè)活直通車”4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略FUN特區(qū)事件之四：“萬(wàn)科翡翠公園樂(lè)活直通車”執(zhí)行行形式：萬(wàn)科捐贈(zèng)2臺(tái)雙層客車，1周7天，接駁園區(qū)各大企業(yè)與地鐵站、聯(lián)洋碧云商圈、湯臣社區(qū)。車身不放電話，只出案名、thisislife，車內(nèi)放萬(wàn)科宣傳片和生活方式宣傳片，培養(yǎng)潛在客戶。出現(xiàn)目標(biāo)客戶集中的商區(qū)、社區(qū)也能起到廣告作用。

4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略第三階段：8.1——10.30認(rèn)同生活Thisislife培養(yǎng)信任叁大高潮，展現(xiàn)未來(lái)生活魅力高潮一、售樓處開(kāi)放——萬(wàn)科翡翠公園FUN特區(qū)草坪音樂(lè)會(huì)高潮二、示范區(qū)開(kāi)放——萬(wàn)科翡翠公園開(kāi)街高潮三、生活會(huì)所掛牌——浦東社區(qū)公益機(jī)構(gòu)集中入駐售樓處目的：引爆浦東，吸引全上海目光，萬(wàn)人到訪，主動(dòng)傳播。形式：時(shí)間8月中旬，售樓處開(kāi)放日邀請(qǐng)知名機(jī)構(gòu)，舉辦草坪音樂(lè)節(jié)4.2營(yíng)銷傳播推廣：分階段營(yíng)銷策略第三階段活動(dòng)事件一：“萬(wàn)科翡翠公園草坪音樂(lè)節(jié)”目的：為示范區(qū)開(kāi)放造勢(shì)，仍客戶充分體驗(yàn)未來(lái)生活情境和社區(qū)氛圍。形式：示范單位開(kāi)放、“碼農(nóng)場(chǎng)”豐收節(jié)、崇邦精選社區(qū)商家試營(yíng)業(yè)周末店開(kāi)放、農(nóng)夫市集周末店開(kāi)放。