？？？？？？？？？？？？晟鑫地產(chǎn)·

凈月項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告二零一三年五月PART1PART2PART3理想與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷策略的選擇執(zhí)行與優(yōu)勢(shì)資源展示項(xiàng)目與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)分析獨(dú)特的市場(chǎng)站位與營(yíng)銷手段易居中國(guó)操盤手法PART1理想與現(xiàn)實(shí)項(xiàng)目與市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)分析1、大勢(shì)走勢(shì)2、典型聚焦PART2營(yíng)銷策略的選擇獨(dú)特的市場(chǎng)站位與營(yíng)銷主張1、自我研判2、定位策略3、銷售策略4、推廣策略戰(zhàn)略前提:通過項(xiàng)目自身研究、區(qū)域市場(chǎng)研究、目標(biāo)客戶研究，以尋求市場(chǎng)創(chuàng)新點(diǎn)和突破機(jī)會(huì)，引領(lǐng)一種全新的階層生活方式，滿足個(gè)性化的需求研究思路:特定的地點(diǎn)+特定的建筑+特定的人群=——是項(xiàng)目的發(fā)展方向，更是一種政府的使命——是項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，更是區(qū)域價(jià)值的印鈔機(jī)——是特定人群的需要，更是城市未來的榮譽(yù)光環(huán)這就意味著，制造一個(gè)市場(chǎng)需求的場(chǎng)所獨(dú)特營(yíng)銷主張PART2營(yíng)銷策略的選擇獨(dú)特的市場(chǎng)站位與營(yíng)銷主張1、自我研判2、定位策略3、銷售策略4、推廣策略自我研判項(xiàng)目占地13萬平米總建面約21萬平米容積率約1.3較低密度/區(qū)內(nèi)絕版山林天然資源項(xiàng)目地貌可塑造性強(qiáng)具備高端生態(tài)住宅開發(fā)硬件指標(biāo)區(qū)內(nèi)現(xiàn)已形成高端別墅區(qū)氣質(zhì)自我研判項(xiàng)目整體規(guī)劃方正規(guī)整、以中心水系橫貫小區(qū)內(nèi)部；別墅、洋房、小高成集群過渡；依托凈月獨(dú)有生態(tài)資源，打造40%高綠化居住區(qū)。中央湖景水系中軸景觀廣場(chǎng)多條高綠化景觀帶自我研判步移景異、英倫風(fēng)情濃郁▲別墅▲洋房▲園區(qū)▲商業(yè)街▲鳥瞰自我研判山水建筑、豪宅深居【居于山·隱于宅·樂于天下】天然山脈人工湖景原生林木凈月潭公園生態(tài)氧吧自我研判長(zhǎng)吉圖戰(zhàn)略先導(dǎo)區(qū)以旅游產(chǎn)業(yè)為主的大型旅游產(chǎn)業(yè)帶大學(xué)林立的文化教育集群未來城市高尚居住區(qū)域未來房地產(chǎn)發(fā)展方向城市未來的旅游/文化/經(jīng)濟(jì)/區(qū)2012，長(zhǎng)春凈月蛻變國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)自我研判凈月國(guó)家開發(fā)區(qū)本項(xiàng)目★領(lǐng)袖和權(quán)威的象征顛峰人仕的山居夢(mèng)想長(zhǎng)春“富人居住區(qū)”豪門生態(tài)顯赫”“的代名詞自我研判別墅：200—350平米/套洋房：120—210平米/套小高層：90—150平米/套產(chǎn)品組合跨度豐富；客戶覆蓋面廣泛產(chǎn)品規(guī)劃：別墅產(chǎn)品入市在提升項(xiàng)目品牌形象的同時(shí)，又可能會(huì)造成對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)“瓶頸”;合理的啟動(dòng)將是保證項(xiàng)目成功開發(fā)的必要前提。別墅、洋房、小高組成的山地別墅區(qū)別墅產(chǎn)品有利于朔造項(xiàng)目形象、樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品界定自我研判細(xì)節(jié)建筑·凈月符號(hào)英倫原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)集合……項(xiàng)目歸屬：是一座賦予歐洲文化內(nèi)涵的城市居所；是由一群特色建筑組成的、獨(dú)擁天地、自成體系的“景觀之城”；是為城市新興階層量身打造的生活領(lǐng)地；演繹的是一個(gè)“物質(zhì)+產(chǎn)品”為主的生活居所；力求一種更高的文化氣質(zhì)及精神訴求；建筑、文化、自然完美融合。。。PART2營(yíng)銷策略的選擇獨(dú)特的市場(chǎng)站位與營(yíng)銷主張1、自我研判2、定位策略3、銷售策略4、推廣策略定位策略本項(xiàng)目必須占位高端從整體競(jìng)爭(zhēng)分析，必須占位高端，否則將陷入激烈同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，增大開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。從開發(fā)商利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)算，必須占位高端，否則無法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)。從政策反應(yīng)分析，必須占位高端，否則受到政策影響較大，在去化和售價(jià)上存在問題，風(fēng)險(xiǎn)較大。定位策略項(xiàng)目區(qū)域先行，環(huán)境、配套、產(chǎn)品營(yíng)造生態(tài)宜居氛圍策略區(qū)域先行環(huán)境打造：景觀先行；區(qū)域推廣：舉辦活動(dòng)，設(shè)計(jì)游覽線路，打造高端配套，提升區(qū)域影響力，重塑區(qū)域形象；核心戰(zhàn)略中高端居所定位產(chǎn)品策略：滿足多層次客戶的多元產(chǎn)品+低總價(jià)的高性價(jià)比的差異化產(chǎn)品滿足中、高端客戶置業(yè)需求；配套策略：配套設(shè)置考慮多層次客戶的需求，設(shè)置接受度廣的配套。營(yíng)造氛圍配套策略：整合資源或自造體驗(yàn)性配套，提升區(qū)域價(jià)值，吸引人氣；部分高檔配套，提升檔次；環(huán)境打造：景觀先行，特色園林營(yíng)造氛圍；配合策略營(yíng)銷策略高調(diào)立勢(shì)前期著力打造休閑配套，配合低密度產(chǎn)品，奠定項(xiàng)目高檔形象；核心展示區(qū)著力營(yíng)造生態(tài)氛圍，強(qiáng)勢(shì)展示，給客戶全方位體驗(yàn)，奠定氣勢(shì)；展示前景：展示區(qū)域、項(xiàng)目前景，演繹完美的山水生態(tài)生活體驗(yàn)；定位策略極具生態(tài)氛圍的高品質(zhì)生態(tài)社區(qū)，滿足多元客戶的居住需求，引領(lǐng)區(qū)域形象升級(jí)來到這里，享受凈月的高雅、原生樹木的純粹、英倫原鄉(xiāng)的浪漫。星級(jí)會(huì)所貴族管家中央公園法式建筑私享水域皇家建筑居家，可以體驗(yàn)到家庭的溫馨定位策略改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)格挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)跑者游戲規(guī)則建立者區(qū)域影響者領(lǐng)導(dǎo)者跟隨者搭便車，借勢(shì)以小搏大，殺傷戰(zhàn)術(shù)、價(jià)格戰(zhàn)的制造者機(jī)會(huì)主義者目標(biāo)明確，挖掘客戶，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙，創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)打造滿足高端階層需求的，極具稀缺性的“資源型高端低密社區(qū)”引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)：風(fēng)險(xiǎn)控制；回現(xiàn)、利潤(rùn)；帶動(dòng)區(qū)域增值；項(xiàng)目影響力。高端客戶定位+稀缺的生態(tài)資源型高端社區(qū)高性價(jià)比產(chǎn)品稀缺的生態(tài)資源高端的產(chǎn)品力劃分專屬市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造多元體驗(yàn)性配套英倫生活演繹創(chuàng)造一種新的生活體驗(yàn)定位策略高學(xué)歷/高收入/高素質(zhì)/高品位/高要求/高檔次特定的人群：泛公務(wù)員高級(jí)白領(lǐng)本地豪門私營(yíng)老板跨國(guó)集團(tuán)高層中大企業(yè)老總富足的商人核心客戶目標(biāo)——高客層6定位策略一種物質(zhì)與精神雙重平衡的生活方式一個(gè)引領(lǐng)階層生活的專享場(chǎng)所“生態(tài)的、自然的、健康的、有品味的……”生態(tài)文化型英倫別墅區(qū)——強(qiáng)調(diào)資源的參與性、社區(qū)人文的體驗(yàn)性項(xiàng)目的榮耀使命PART2營(yíng)銷策略的選擇獨(dú)特的市場(chǎng)站位與營(yíng)銷主張1、自我研判2、定位策略3、銷售策略4、推廣策略目標(biāo)3：形象與品牌

通過對(duì)本項(xiàng)目的成功開發(fā)，奠定開發(fā)商在市場(chǎng)中的形象，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與品牌的雙贏！資金穩(wěn)健回收利潤(rùn)最大化品牌樹立與傳播目標(biāo)1：現(xiàn)金流

通過分階段的配合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)性開發(fā)，為開發(fā)商保證良好的現(xiàn)金流，從而確保資金的快速回?cái)n！目標(biāo)2：利潤(rùn)

在依托區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮項(xiàng)目自身和潛在的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化！明晰本案營(yíng)銷目標(biāo)

銷售策略…理性的風(fēng)險(xiǎn)控制就像項(xiàng)目的保護(hù)傘下一個(gè)投資項(xiàng)目?目標(biāo)1：現(xiàn)金流保證項(xiàng)目現(xiàn)金流的穩(wěn)健回收是項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)

銷售策略項(xiàng)目永恒的話題目標(biāo)2：利潤(rùn)追求利潤(rùn)銷售速度的平衡點(diǎn)是項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)利潤(rùn)通過項(xiàng)目賣點(diǎn)挖掘,借勢(shì)營(yíng)銷,有效的推廣，體現(xiàn)項(xiàng)目最大的價(jià)值展現(xiàn)速度合理的推售時(shí)序,不同產(chǎn)品的組合,有計(jì)劃的價(jià)格控制實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的有序銷售

銷售策略目標(biāo)3：形象與品牌項(xiàng)目的成功不僅體現(xiàn)在銷售的成功不能就項(xiàng)目談項(xiàng)目成為吹響凈月區(qū)號(hào)角的第一“人”成為晟鑫精神在長(zhǎng)春的注解成為凈月區(qū)區(qū)域住宅品質(zhì)新標(biāo)桿成為晟鑫品牌的基石

銷售策略銷售策略對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷我們已詮釋我們現(xiàn)在要做的……推盤策略——分期銷售，分組團(tuán)包裝，產(chǎn)品細(xì)分營(yíng)銷由于項(xiàng)目產(chǎn)品多元化，建議根據(jù)產(chǎn)品類型劃分三大組團(tuán)。銷售策略組團(tuán)名稱建議：銷售策略一期（小高層搭配洋房）—鉑庭二期（湖景洋房）—瀾香三期（純別墅產(chǎn)品）—威廉莊園貴金屬搭配時(shí)尚元素，代言城市新貴湖光瀲滟，山水相依，豪宅品質(zhì)象征英倫原鄉(xiāng)別墅，公爵府邸一期先推出小高層產(chǎn)品搭配少量洋房，利用洋房拉高小高層品質(zhì)，形成市場(chǎng)搶占；二期開盤后品質(zhì)、價(jià)格提升，與一期產(chǎn)品形成較大價(jià)差，擠壓一期產(chǎn)品的快速銷售，同時(shí)提升項(xiàng)目整體形象；三期產(chǎn)品的價(jià)格引領(lǐng)位置，收官上市，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，和高端品牌的樹立。首推一期，快速銷售，市場(chǎng)預(yù)熱；再推二、三期，產(chǎn)品升級(jí)，量?jī)r(jià)齊升。

銷售策略三期二期一期銷售策略31營(yíng)銷節(jié)奏安排6月7月8月9月10月11月12月認(rèn)籌高層開盤期持銷期花園洋房/退臺(tái)洋房小高搭配洋房前期蓄客推廣售樓處進(jìn)場(chǎng)洋房銷售50%意向客戶積累銷售目標(biāo)認(rèn)籌目標(biāo)建立高端的形象，以形象展示為主階段策略推廣、展示配合大量客戶召集推廣、展示、活動(dòng)全方位提升客戶信心和誠(chéng)意度別墅上市在13年7月完成一期小高層產(chǎn)品的首開熱銷10月項(xiàng)目即將竣工，品質(zhì)全面展示洋房開盤14年4月園區(qū)純熟，別墅產(chǎn)品面市，形象品質(zhì)至高點(diǎn)5月外展4月洋房推售小高銷售:60%小高去化，洋房客戶積累PART2營(yíng)銷策略的選擇獨(dú)特的市場(chǎng)站位與營(yíng)銷主張1、自我研判2、定位策略3、銷售策略4、推廣策略推廣策略現(xiàn)場(chǎng)震撼策略鎖定主戰(zhàn)場(chǎng)策略中心區(qū)外展設(shè)置戶外廣告渠道攔截圈層營(yíng)銷公關(guān)策略線上媒體渠道高調(diào)宣傳重點(diǎn)客群短信、DM派單具有視覺震撼力的大售樓處主入口景觀震撼先登場(chǎng)英倫標(biāo)簽元素貫穿園林景觀客戶平臺(tái)共享渠道推廣策略目的：釋放項(xiàng)目在長(zhǎng)春市影響力，承擔(dān)蓄客作用，讓客戶感知服務(wù)價(jià)值地點(diǎn)設(shè)置：中心區(qū)高端人流集中地，設(shè)立外展場(chǎng)，定向吸引目標(biāo)客戶關(guān)鍵點(diǎn)：保證有足夠的空間擺放項(xiàng)目道具，充分利用聲、光、電系統(tǒng)，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)感時(shí)間節(jié)點(diǎn)：5月中旬渠道1——中心區(qū)展場(chǎng)主動(dòng)進(jìn)城，釋放影響推廣策略建議：戶外廣告投放地點(diǎn)鎖定市中心LED、凈月區(qū)主要路網(wǎng)擎天柱、燈桿旗，釋放項(xiàng)目影響力，吸引目標(biāo)客戶上門目的：通過戶外廣告牌、LED、道旗的宣傳形成視覺上的沖擊和競(jìng)品客戶攔截時(shí)間節(jié)點(diǎn)：6月初渠道2——戶外廣告封殺扼守要道，高舉高打推廣策略電臺(tái)廣播整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。弱化商業(yè)氣息，增加公益性廣告語，打溫情牌，不經(jīng)意間打動(dòng)客戶。英倫原鄉(xiāng)別墅區(qū)，康詩丹郡提醒您，天氣炎熱，請(qǐng)注意防暑降溫，現(xiàn)在是北京時(shí)間上午（下午/晚上）××點(diǎn)整。電臺(tái)15秒整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告語渠道3——線上媒體全面鋪開，高調(diào)宣傳配合銷售節(jié)點(diǎn)，主流媒體造勢(shì)推廣策略目的：擴(kuò)大信息渠道，擴(kuò)大潛在客戶群體，吸引注意力；傳遞項(xiàng)目信息，進(jìn)度。目標(biāo)群體：重點(diǎn)社區(qū)；重要單位、企業(yè)項(xiàng)目誠(chéng)意客戶；短信DM渠道4：短信、DM派單精準(zhǔn)定位，定點(diǎn)爆破推廣策略依托易居在長(zhǎng)春代理項(xiàng)目的客戶資源，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)！渠道5：客戶平臺(tái)共享資源互享，聯(lián)動(dòng)助推推廣策略與高爾夫球俱樂部、名車車友會(huì)等圈層舉辦聯(lián)合活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷！渠道6：圈層營(yíng)銷活動(dòng)圈層活動(dòng)，人際傳播推廣策略現(xiàn)場(chǎng)震撼1——主入口景觀先行經(jīng)典復(fù)制，從入口開始，充分提升客戶感知主入口復(fù)制法國(guó)標(biāo)志建筑凱旋門，從入口開始體驗(yàn)原汁原味的法式風(fēng)情入口處設(shè)立融入法式藝術(shù)元素的雕塑及噴泉沿主入口大道種植高大棕櫚樹，延伸至售樓處，沿途點(diǎn)綴法式雕花燈柱和路標(biāo)指引推廣策略現(xiàn)場(chǎng)震撼2——具有視覺震撼的大售樓處震撼力的大售樓處售樓處外的景觀推廣策略現(xiàn)場(chǎng)展示3——英倫原鄉(xiāng)景觀大量英倫標(biāo)簽貫穿園林景觀，英倫風(fēng)情隨處可見歐式長(zhǎng)椅英式噴泉薰衣草花園英式鐘樓英式雕花燈柱及路標(biāo)PART3執(zhí)行與優(yōu)勢(shì)資源展示易居中國(guó)操盤手法1、具體執(zhí)行2、優(yōu)勢(shì)資源展示具體執(zhí)行啟動(dòng)期工作目標(biāo)：第一階段：5月15日—6月30日項(xiàng)目形象快速建立，引起市場(chǎng)關(guān)注。完成前期系列準(zhǔn)備工作首批客戶積累配合的重點(diǎn)工作：A、銷售道具制作完成B、戶外媒體通路的選定C、銷售端前置：市區(qū)外展場(chǎng)選定及布置D、線上線下全面鋪開具體執(zhí)行產(chǎn)品宣傳片：拍攝項(xiàng)目5分鐘宣傳片一部，并可剪輯至15、30秒各一版本時(shí)間：5月中旬投入拍攝、6月下旬成片銷售物料：5月完成所有物料設(shè)計(jì)與印刷制作：戶型單頁、項(xiàng)目折頁、樓書45銷售道具制作完成：具體執(zhí)行設(shè)置原則：1、努力扼守要道（區(qū)域主干路網(wǎng)）2、輻射三區(qū)：凈月、南關(guān)、經(jīng)開設(shè)置形式：1.工地圍欄廣告牌；（針對(duì)區(qū)域過往客群）2.戶外高炮：（在凈月區(qū)展示項(xiàng)目影響力）3.市區(qū)LED；（針對(duì)商圈客戶）4.主要沿街道旗；（旗陣昭示，客戶攔截）時(shí)間節(jié)點(diǎn)：6月1日前確定，并完成相關(guān)設(shè)計(jì)，具備發(fā)布條件46戶外媒體通路選擇：具體執(zhí)行市區(qū)外展場(chǎng)選定及布置：關(guān)鍵點(diǎn)：5月15日前確定市區(qū)外展場(chǎng)地點(diǎn)，5月底完成布置，并對(duì)外接待。6月中旬（待現(xiàn)場(chǎng)售樓處裝修完畢，可投入使用）增設(shè)看房車，并安排專職司機(jī)（市區(qū)展場(chǎng)至項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)），班車時(shí)間設(shè)置，從早上10點(diǎn)開始到下午4點(diǎn)，每小時(shí)一班。完善導(dǎo)示系統(tǒng)（入口、停車場(chǎng)、銷售中心）銷售人員工作關(guān)鍵點(diǎn)：對(duì)上門客戶進(jìn)行項(xiàng)目講解，滲透項(xiàng)目?jī)r(jià)值具體執(zhí)行線上線下全面鋪開：網(wǎng)絡(luò)：搜房、購房、新浪實(shí)時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)展廣播：整點(diǎn)報(bào)時(shí)，形象傳播報(bào)廣：每月在新文化、房地產(chǎn)報(bào)等主流媒體推廣短信：每月通過短信對(duì)目標(biāo)客戶集中進(jìn)行信息傳遞；CALL客：高端號(hào)碼資源電CALL具體執(zhí)行強(qiáng)勢(shì)蓄客期工作目標(biāo)：第二階段：7月1日—8月31日銷售中心開放海量客戶召集一組團(tuán)推售配合的重點(diǎn)工作：A、系列英格蘭主題活動(dòng)推廣B、樣板段展示C、認(rèn)籌、洗籌及客戶引導(dǎo)、開盤具體執(zhí)行時(shí)間節(jié)點(diǎn)：7月初展示區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)：1、樣板房及展示區(qū)園林完全開放式展示；2、看樓通道清晰導(dǎo)示（導(dǎo)示牌配指引人員）；3、景觀棧道平整及體驗(yàn)式展示；4、工地圍板的設(shè)計(jì)制作需與園林融合一體5、增加可參與性（休憩長(zhǎng)椅、遮陽傘）銷售中心關(guān)鍵點(diǎn)：1、保安及保潔人員足夠配備；2、管家式體驗(yàn)參觀，充分考慮客戶現(xiàn)場(chǎng)感知；3、室內(nèi)家居裝飾體現(xiàn)品質(zhì)感50銷售中心/樣板段同步開放：具體執(zhí)行英倫風(fēng)主題活動(dòng)：時(shí)間：7月上旬形式：市區(qū)展館、現(xiàn)場(chǎng)售樓處：舉辦英國(guó)藝術(shù)節(jié)內(nèi)容：英國(guó)油畫雕塑作品、英倫服飾、英倫音樂、英國(guó)美食目的：引起市場(chǎng)