品牌管理與品牌經(jīng)理人

邁迪品牌管理咨詢目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)2目錄什么是品牌管理品牌管理品牌經(jīng)理品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)3品牌管理是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營銷管理機(jī)制。在這種機(jī)制下，通常由一個(gè)品牌經(jīng)理〔或品牌管理小組〕對(duì)一個(gè)品牌負(fù)責(zé)。概念上：品牌管理=產(chǎn)品管理4“品牌管理〞制的優(yōu)劣優(yōu)勢(shì)每個(gè)產(chǎn)品/品牌都能獲得專人的全力支持“鰻魚效應(yīng)〞挑戰(zhàn)品牌經(jīng)理〔品牌小組〕對(duì)其他職能部門〔如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、效勞等〕的控制力較弱資源的競(jìng)爭(zhēng)與分散適用：多產(chǎn)品5品牌經(jīng)理第一家采用“品牌經(jīng)理〞制的公司？第一個(gè)采用“品牌經(jīng)理〞制的品牌？第一個(gè)“品牌經(jīng)理〞？尼爾.麥凱瑞6品牌經(jīng)理“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌〞?！捌放平?jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大局部接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上〞。 ——尼爾·麥凱瑞 1931年5月31日7品牌經(jīng)理對(duì)品牌資產(chǎn)、利潤負(fù)責(zé)任的人，通過不斷提高消費(fèi)者的滿意度來實(shí)現(xiàn)品牌的短期與長(zhǎng)期目標(biāo)。主要完成：開展市場(chǎng)方案協(xié)調(diào)各部門對(duì)市場(chǎng)方案的實(shí)施監(jiān)控、評(píng)估相應(yīng)品牌的表現(xiàn)8“品牌經(jīng)理制〞的組織結(jié)構(gòu)品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理〔總監(jiān)〕匯報(bào)品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理〔總監(jiān)〕匯報(bào)品類經(jīng)理匯報(bào)9目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)10目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命職責(zé)與角色品牌管理的要素品牌管理的主要系統(tǒng)11問題與討論品牌管理與公司其他部門的關(guān)系？品牌管理與哪個(gè)部門的“摩擦〞最多？12品牌管理部門的使命是了解消費(fèi)者、并不斷提高消費(fèi)者的滿意度，從而建立持續(xù)增長(zhǎng)、不斷贏利的品牌資產(chǎn)品牌管理部門品牌資產(chǎn)品牌建設(shè)活動(dòng)了解市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度提高產(chǎn)品包裝廣告促銷……了解自己13品牌管理的角色——輪軸說銷售……財(cái)務(wù)生產(chǎn)品牌管理研發(fā)效勞14有時(shí)……品牌管理15品牌管理的角色——尖刀說財(cái)務(wù)部……人力資源部產(chǎn)品供給部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理16有時(shí)候：財(cái)務(wù)部……人力資源部產(chǎn)品供給部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理渠道營銷部17品牌經(jīng)理最主要的職責(zé)是了解市場(chǎng)〔消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者〕，并根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和自身業(yè)務(wù)的分析制定品牌戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，到達(dá)公司的短期業(yè)績(jī)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)目標(biāo)。市場(chǎng)研究業(yè)務(wù)回憶品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品策略包裝設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意促銷助銷價(jià)格策略媒體策略利潤目標(biāo)+品牌建設(shè)目標(biāo)品牌管理?廣告管理18目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命職責(zé)與角色品牌管理的要素品牌管理的主要系統(tǒng)19長(zhǎng)期一致的品牌管理的意義建立品牌需要的投入是昂貴的消費(fèi)者需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反響如果品牌頻繁地變化，消費(fèi)者就會(huì)感到迷惑消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致〞非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌〔案例分析〕如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能表達(dá)出來20“長(zhǎng)期一致〞品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵要素組織結(jié)構(gòu)流程與系統(tǒng)一致性溝通21品牌管理的關(guān)鍵要素建立適宜的品牌管理組織機(jī)構(gòu)得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)具備操作能力與經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理對(duì)品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通進(jìn)行有效的管理包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和和各地分支機(jī)構(gòu)，品牌經(jīng)理和一線員工之間等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公關(guān)公司、分銷合作伙伴等22目錄什么是品牌管理品牌管理部門的職責(zé)和使命品牌管理的主要系統(tǒng)成功品牌經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)23品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌管理系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)廣告開展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回憶與方案系統(tǒng)新品開發(fā)系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)產(chǎn)品概念與品牌定位系統(tǒng)品牌管理人員開展系統(tǒng)……24市場(chǎng)信息系統(tǒng)是品牌管理的根底系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)消費(fèi)者信息U&AFGDH&PBrandEquityMonitor……競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息市場(chǎng)跟蹤調(diào)查零售調(diào)研商店走訪客戶走訪U&A……市場(chǎng)趨勢(shì)信息統(tǒng)計(jì)年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研H&P……內(nèi)部信息銷售數(shù)據(jù)費(fèi)用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫存數(shù)據(jù)……25產(chǎn)品概念開發(fā)與品牌定位系統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評(píng)估消費(fèi)者需求分析市場(chǎng)研究FGD,概念測(cè)試,概念和使用測(cè)試26廣告開展系統(tǒng)創(chuàng)意說明創(chuàng)意評(píng)估廣告測(cè)試廣告策略產(chǎn)品概念定性測(cè)試定量測(cè)試廣告制作27業(yè)務(wù)回憶和市場(chǎng)方案開展系統(tǒng)內(nèi)部要素銷量與利潤回顧產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略市場(chǎng)支持回顧外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量與財(cái)務(wù)估算影響業(yè)務(wù)的內(nèi)部因素影響業(yè)務(wù)的外部因素業(yè)務(wù)方案市場(chǎng)策略的制定與調(diào)整28新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)工程立項(xiàng)工程確認(rèn)工程意向上市方案步驟說明市場(chǎng)時(shí)機(jī)、初步想法、工程目的和準(zhǔn)備運(yùn)作的方式確定投入資源進(jìn)行工程研究、確定工程成員和工程領(lǐng)導(dǎo)，制定時(shí)間表，制定衡量工程成敗的標(biāo)準(zhǔn)工程開始在運(yùn)作層面上開展起來；準(zhǔn)備試生產(chǎn)/準(zhǔn)備廣告上市前的所有準(zhǔn)備工作，產(chǎn)品，廣告，包裝，上市會(huì)議等組成成員總經(jīng)理市場(chǎng)部/市場(chǎng)研究部R&D財(cái)務(wù)部生產(chǎn)部銷售部等管理方法定期的項(xiàng)目進(jìn)度會(huì)議29績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)公司指標(biāo)銷售量盈利能力銷量結(jié)構(gòu)……市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)份額容量份額價(jià)值份額消費(fèi)者指標(biāo)知名度使用率忠誠度品牌形象……綜合指數(shù)體系生命周期30品牌管理人員開展系統(tǒng)個(gè)人表現(xiàn)回憶對(duì)業(yè)務(wù)的奉獻(xiàn)對(duì)組織建設(shè)的奉獻(xiàn)開展目標(biāo)和行動(dòng)方案年度工作方案?jìng)€(gè)人素質(zhì)的開展方向課堂培訓(xùn)日常工作培訓(xùn)/反響個(gè)人素質(zhì)的強(qiáng)項(xiàng)/弱項(xiàng)31品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)品牌定位與理念品牌根本識(shí)別系統(tǒng)品牌應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)品牌主題推廣品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)色，字體，組合應(yīng)用類別如文具，門牌，車標(biāo)，廣告，網(wǎng)頁等主題廣告32品牌識(shí)別系統(tǒng)-案例分析33聯(lián)想的事業(yè)部結(jié)構(gòu)聯(lián)想電腦公司消費(fèi)IT企業(yè)IT商用臺(tái)式電腦效勞器筆記本手機(jī)/PDA個(gè)人電腦34聯(lián)想對(duì)自身品牌問題的總結(jié)第一個(gè)問題我們發(fā)現(xiàn)聯(lián)想過去的品牌內(nèi)涵是不清晰的，連品牌的形象也是不夠統(tǒng)一的，比方說當(dāng)你問一個(gè)下意識(shí)聯(lián)想的品牌代表著什么，那么他們的答案可能是很多的也是很不一致的，他們說出來的詞匯很多都是重新，或者以PC為主的時(shí)尚的等等，或者說表現(xiàn)了年輕的或者有的覺得是剛畢業(yè)的學(xué)生等等，那么他們的答案不是非常統(tǒng)一的一個(gè)形象。另外我們發(fā)現(xiàn)的第二個(gè)大問題就是聯(lián)想缺乏一個(gè)統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，導(dǎo)致我們市場(chǎng)推廣端的行為是非常分散的，而且缺乏對(duì)品牌價(jià)值的有方案性的積累，導(dǎo)致了市場(chǎng)推廣的資源不夠高效利用。第三點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)問題就是品牌架構(gòu)上比較混亂，比方當(dāng)時(shí)研究了產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的序列、到子品牌、到銷售店專賣店渠道的品牌、一直到公司總體的品牌，主品牌，那么我們公司一共有40多個(gè)品牌，沒有整體結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。35聯(lián)想的解決之道整合品牌的外在形象提煉宣傳品牌的單一核心理念362024年4月28日，聯(lián)想集團(tuán)在北京正式對(duì)外宣布啟用集團(tuán)新標(biāo)識(shí)“LENOVO〞。以“LENOVO〞代替原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend〞，在國內(nèi)將保持使用“