整合營銷中英文對照外文翻譯文獻整合營銷中英文對照外文翻譯文獻(文檔含英文原文和中文翻譯)翻譯:整合營銷傳播、市場定位與品牌定位的關(guān)系市場關(guān)系在建立和維護股東關(guān)系上起著至觀重要的作用，并且在品牌和渠道公平性上也起著維護這些關(guān)系的杠桿作用(Dawar2004；Duncan＆Moriarty1998；Lannon＆Cooper1983；SrivastavaFahey＆Shervani2000；White1999)。正如Dawar指出的：“品牌的廣告和推動促使了交易和銷售的數(shù)量；營銷的努力和成果取決于品牌的水平；而品牌對于公司對短期競爭變化的回應(yīng)是很關(guān)鍵的。很顯然，品牌已經(jīng)成為許多大公司市場努力的焦點，并且被視為一支市場支配力的獨有資源，有競爭力的杠桿和更高的回報。為了響應(yīng)建立在品牌公正性上敵對市場環(huán)境的影響，以及與市場行為和責(zé)任相聯(lián)系的日益增長的管理期望值，許多機構(gòu)正在考慮如何改善管理方式及他們的市場關(guān)系項目的整合，從而運用了IMC----整合營銷傳播。然而，不少人圍繞著IMC的定義引起了爭論，在它的意思上缺乏相互的共識，包括許多需要澄清的領(lǐng)域(Baker＆Mitchell，2000；Beard1996；Cornelissen2001；Duncan＆Mulhern2004；Kitchen＆Schultz1999；Low2000；Phelps1996)。這種概念的模糊很可能對操作標準的發(fā)展和機構(gòu)里對IMC的評估產(chǎn)生很大的影響。的確，Pickton和Hartley(1998,p.450)逐漸意識到來自于客戶編審組的回饋是具有積極性和建設(shè)性的。這個編審組由TomDuncan,DonE.Schultz和CharlesPatti組成，還有兩個匿名的評論家。其聲明道：“朝著一個大方向去定義，集合所有機構(gòu)所需的影響去獲得概念的總體整合是非常困難的。但因為存在不同層次和方面的整合，造成了個人和集體的困難。為了實現(xiàn)這一點，IMC需要整個組織和首席執(zhí)行下代理們的參與。它需要從最高的公司戰(zhàn)略水平和每天個人戰(zhàn)略活動實施的全盤考慮。認識到這個復(fù)雜性，這篇論文嘗試著去解釋IMC在機構(gòu)中的角色。這篇論文也試著去描述或建立IMC、市場導(dǎo)向和一個浮現(xiàn)出的品牌方向的概念之間的關(guān)系，通過建議市場導(dǎo)向和品牌方向是成功的IMC所必備的條件。我們所能接受的是把IMC構(gòu)思成兩個不同的層次，即戰(zhàn)略上或戰(zhàn)術(shù)上的；盡管如此，我們將重點強調(diào)IMC的戰(zhàn)略組成部分，因為隨著時間的流逝它比較重視設(shè)計品牌時文化和知識性的需求。這篇論文認識到了從IMC到市場定位和品牌定位之間的補充，以及通過建立品牌資產(chǎn)，如何處理每一個關(guān)鍵方面取得競爭優(yōu)勢。簡略說來，市場導(dǎo)向代表了機構(gòu)的文化通過市場概念的獲取以及潛在市場導(dǎo)向的營銷觀念與制度和程序(Harris，1998)。品牌導(dǎo)向代表了功能化或者聚焦在品牌上的業(yè)務(wù)單位以及品牌策略，如支持強大客戶群體和股東的關(guān)系不管其是否在公司或者產(chǎn)品水準，或者成為一項服務(wù)或者是一件人造的商品(Bridson＆Evans，2004)。IMC在第十二期的廣告周刊上的模型代表了整合市場營銷信息傳達的發(fā)展，目的是為了獲取一定的品牌和信息傳達的目標，以及提供了品牌策略和行動的橋梁，采取這樣的行動是為了建立所需的顧客和股東之間的關(guān)系。為了達到這個目的，IMC利用文化傾向使大家共同合作，為了設(shè)計信息和媒體策略，支撐起機構(gòu)的市場和顧客感知機制。而且，為了傳達任務(wù)的實現(xiàn)，它采用了一種廣泛的零基點渠道去選擇合適的工具。同時，通過學(xué)習(xí)以市場和品牌導(dǎo)向機構(gòu)的機制，發(fā)現(xiàn)其亦與品牌及目標市場的歷史相關(guān)(Stewart，1996)。整合營銷傳播的概念和尺度在整合營銷傳播的最新的領(lǐng)域(Duncan＆Mulhern，2004)認為領(lǐng)域的范圍是逐步擴大的，并且本身的概念和進程也在不斷進化。同時，在領(lǐng)域內(nèi)也存在這爭論：整合營銷傳播究竟通常被認為是一種哲學(xué)理論還是一種對建立知名品牌有所幫助的一種與管理策略相關(guān)的過程。在努力得出結(jié)論并有所成就的嘗試中，整合營銷傳播過程的管理者很有可能在協(xié)同工作方面借鑒文化的誘因，從而在組織的市場、顧客之間建立杠桿，進一步區(qū)分信息和媒體戰(zhàn)略，并且運用正式的途徑來選擇編導(dǎo)溝通工作所需的適當(dāng)?shù)墓ぞ?。伴隨著進一步討論和發(fā)展的整合營銷的概念，（KitchenJoanne＆Tao，2004)認為整合營銷是近十年內(nèi)最重要的溝通領(lǐng)域的發(fā)展，這是一個潛在的競爭優(yōu)勢。據(jù)說，整合營銷傳播的力量在對其他公司的吸引力上能夠產(chǎn)生影響的市場溝通環(huán)境、顧客之間的杠桿方面已經(jīng)遭遇了一些變化。（KitchenJoanne＆Tao，2004)也認為整合營銷傳播似乎正在經(jīng)歷或者已經(jīng)經(jīng)歷了關(guān)于其意義所在和目的的有一定價值的爭論，并且這在努力使自身與其他的營銷方面的概念相區(qū)別，諸如整合營銷、CRM（客戶關(guān)系管理）、市場細分之類。從（KitchenJoanne＆Tao，2004)的觀點來看，整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)被看作是能夠促進管理溝通的新的管理模式。整合營銷溝通的中心是建立顧客和顧客興趣并架起兩者之間的關(guān)系。這種關(guān)系定位在聯(lián)系整合營銷和一對一市場與客戶關(guān)系管理，促使管理者們向即傳統(tǒng)又嶄新的市場營銷方法的整合、測評、責(zé)任發(fā)起挑戰(zhàn)。(Baker＆Mitchell，2000)。在對顧客導(dǎo)向溝通概念進一步延伸的過程中，管理者們必須意識到一旦整合營銷傳播向組織提供更有優(yōu)勢的市場優(yōu)點，這一定是市場驅(qū)動的，但如果不是這種情況，也不排除市場驅(qū)動的可能。(CarrillatJaramillo＆Locander，2004；Duncan＆Mulhern2004；Jaworski,Kohli＆Sahay，2000)。整合營銷傳播的定義與哲學(xué)理論自從九十年代第一次對整合營銷傳播作出了下定義的嘗試之后，整合營銷傳播的概念大量涌現(xiàn)，并在相關(guān)文獻中較為詳細地有所體現(xiàn)(Duncan，2002；Gould，2004;；KitchenJoanne＆Tao，2004;；Kliatchko，2005）。以Duncan為代表的觀點認為：整合營銷傳播應(yīng)被看作是能夠推動品牌價值的客戶關(guān)系管理過程。更詳細地說，這是一個建立和滋補顧客和其他股份持有者利益關(guān)系的跨職能過程，主要的方法是通過策略性地控制或影響所有訊息資料,并鼓勵帶動這些集團。為表示概念和理論不斷發(fā)展，一項有關(guān)整合營銷傳播的最新研究認為整合營銷傳播應(yīng)作到以下兩點：更具有戰(zhàn)略性：不僅僅只是關(guān)于廣告和銷售促進的信息。結(jié)論通過討論，我們嘗試著補充在IMC，市場定位和品牌定位向之間的關(guān)系。值得一提的是，對于每一個概念，它們都有自己特殊的反映，但同時，它們又共同的為它們之間的關(guān)系提供了詳細的描述和深刻的理解。對于許多的組織機構(gòu)關(guān)鍵的問題在于：人們還沒有嚴肅認真的對待它們的增長，因為，對于補充的宣傳也是非常的重要的。對于定位在低消費的市場的機構(gòu)，由于它們所關(guān)注的是消費者本身和同等功能的文化傳承，在這種情況下，要試圖發(fā)展IMC是不太可能成功的。這是因為通過功能，部門，SBUs（交易策略單位），或者是供應(yīng)商和其它管理部門之間合作的文化基礎(chǔ)并不存在。沿著同一條討論的主線，我們深信，只要品牌定位一低，就意味著合作分享和品牌定義以及視角也隨之降低，在試圖介紹IMC的時候，也不會有當(dāng)MO和BO同時存在時那樣的成功。管理人員了解并也接受這樣一個道理，那就是對于綜合的形成是相當(dāng)困難的，因為要將從安逸的地方遷移過來的人們團結(jié)起來并且形成一定的地位是相當(dāng)困難的，同時人們也知道，在大多數(shù)的單位實行的獎勵制度并不是獎勵那些合作的人的（而實際上往往是獎勵那些具有競爭和小范圍利益的團體）。有一些克服這種不良取向，并建立強代的市場定位和品牌定位的方法。這需要建立良好的文化氛圍，同時鼓勵那些進行合作的單位，這對于IMC的補充是相當(dāng)有意義的幫助。從這篇論文中得到的模型知道，IMC能夠使一些團體積極地合作。同時也知道，IMC也許是市場取向和品牌取向之間的中間體，或者IMC是品牌取向和表現(xiàn)形式的中間體，更或者是上述兩種的綜合體。這個概念為我們對IMC在不同表現(xiàn)形式提供了深刻的理解。最后，在這篇文章里面我們形成了概念化的理論模型。市場取向的標準已經(jīng)行成了有十年了，也漸漸的被人們所接受，但品牌取向的標準也緩慢的被人們所接受，但還仍處于發(fā)展的早期階段。文章中所提到的標準已經(jīng)被一些研究人員用于實踐考察，在可行性上認為是沒有什么特殊問題的。這個模型的最大困難是充分掌握IMC發(fā)展的標準尺度和如何將它于合適的外部表現(xiàn)標準聯(lián)系起來。Duncan和Moriarty(1997)DE迷你型IMC存在工具證明了它對于測試它們的關(guān)系和它的出發(fā)點是一樣的。模型（結(jié)構(gòu)平衡模型）也全面的證實了數(shù)據(jù)的分析通過IMC很好的將市場定位和品牌定位和IMC外部的表現(xiàn)形式之間直接的見解的關(guān)系全面的建立了起來。而IMC的使用價值也將會在越來越清晰的IMC和其它市場概念和消費者，品牌平很和市場表現(xiàn)的關(guān)系中體現(xiàn)出來。原文：THERELATIONSHIPBETWEENINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION,MARKETORIENTATIONANDBRANDORIENTATION.MikeReid,SandraLuxton,andFelixMavondo.Marketingcommunicationplaysanimportantroleinbuildingandmaintainingstakeholderrelationships,andinleveragingtheserelationshipsintermsofbrandandchannelequity(Dawar2004;DuncanandMoriarty1998;LannonandCooper1983;Srivastava,Fahey,andShervani2000;White1999).AsDawarstates:“Advertisingandpromotionsofbrandsdrivetrafficandsalesvolume;marketingeffortsandoutcomesaremeasuredandmanagedatthebrandlevel;andbrandsarecentraltoafirm’sresponsestoshorttermcompetitivemoves.Ineffect,brandshavebecomethefocalpointofmanyacompany’smarketingeffortsandareseenasasourceofmarketpower,competitiveleverageandhigherreturns”(2004,p.31).Inresponsetoconcernsabouttheimpactofhostilemarketingenvironmentsonbrandequityandincreasedmanagementexpectationsrelatedtomarketingperformanceandaccountability,manyorganizationsareconsideringhowtoimprovethemanagementandintegrationoftheirmarketingcommunicationprogramsusingintegratedmarketingcommunication(IMC).Nevertheless,variousauthorssupportthecontentionthatthereisambiguitysurroundingthedefinitionofIMC,withnoconsistentormutuallyagreeduponmeaning,andwithmanyareasinneedofclarification(BakerandMitchell2000;Beard1996;Cornelissen2001;DuncanandMulhern2004;KitchenandSchultz1999;Low2000;Phelps1996).ThisambiguityislikelytohaveanimpactonthedevelopmentofmeasurestooperationalizeandassessIMCinorganizations.Indeed,PicktonandHartley(1998,p.450).Theauthorsgratefullyacknowledgethepositiveandconstructivefeedbackfromtheguesteditorialteam—TomDuncan,DonE.Schultz,andCharlesPatti—andfromtwoanonymousreviewers.state:“Itisverydifficulttoconceptualizethebigpictureandtomusteralltheorganizationalinfluencesneededtoachieveintegration.Therearemanylevelsanddimensionstointegrationwhichallposetheirindividualandcollectivedifficulties.Tobeimplemented,IMCrequirestheinvolvementofthewholeorganizationanditsagentsfromthechiefexecutivedownward.Itneedsconsiderationfromthehighestcorporatestrategicleveldowntotheday-to-dayimplementationofindividualtacticalactivity.”Inrecognizingthiscomplexity,thispaperattemptstoexplaintheroleofIMCinorganizations.ThepaperalsoattemptstodelineateorestablisharelationshipbetweenIMC,marketorientation(MO),andanemergingconceptofbrandorientation(BO)byproposingthatbothMOandBOarenecessaryconditionsforsuccessfulIMC.WeacceptthatIMCcanbeconceivedattwodistinctlevels,thatis,strategicortactical;however,wewillemphasizethestrategiccomponentofIMC,whichtakesintoaccounttheculturalandlearningrequirementsofpositioningbrandsovertime.ThepaperrecognizesthecomplementaritiesbetweenIMCtoMOandBO,andhoweachaddressesacriticalfacetofachievingacompetitiveadvantagethroughbuildingbrandequity.Figure1introducesourdiscussionandpresentstherelationshipbetweenthethreeconcepts.Briefly,marketorientationrepresentsthecultureoftheorganizationthroughtheadoptionofthemarketingconceptandthesystemsandprocessesthatunderliebeingmarketoriented(Harris,1998).Brandorientationrepresentsthefunctionalorbusiness-unitfocusonbrandsandbrandstrategiesthatsupportstrongcustomerandstakeholderrelationshipsregardlessofthebrandbeingatthecorporateorproductlevel,orbeingaserviceoramanufacturedgood(BridsonandEvans2004).IMCinthis12TheJournalofAdvertisingmodelrepresentsthedevelopmentofintegratedmarketingcommunicationtoachievestatedbrandandcommunicationobjectives,andprovidesthebridgebetweenbrandstrategyandactionstakentobuildthenecessarycustomerandstakeholderrelationships.Indoingso,IMCdrawsontheculturalpredispositiontoworkcooperatively,leveragingthemarketandcustomer-sensingmechanismsoftheorganizationtodevisemessageandmediastrategies.Furthermore,itadoptsaninformedzero-basedapproachtochoosingtheappropriatetoolsforthecommunicationtaskandisalsolinkedtobrandandtarget-markethistorythroughthelearningmechanismsofamarket-andbrand-orientedorganization(Stewart1996).Injustifyingandpresentingourmodel,wefirstpresentabackgroundtotheIMC,MO,andBOconcepts,highlightingvariousapproachestoconceptualizingIMCandthelinkagestoMOandBO.Wethenpresentamodelthatillustratesthetestablerelationshipsbetweenmarketorientation,brandorientation,andIMC,aswellasthelinkagestoperformanceoutcomes.Finally,wediscussthemanagerialandresearchimplicationsofthispaper.THECONCEPTANDDIMENSIONSOFIMCInarecentwhitepaperonIMC(DuncanandMulhern2004),itwasstatedthatitsscopewasexpandingandtheconceptandprocesswerestillevolving.ItwasalsoarguedthatIMCisgenerallyconsideredtobeaphilosophyorprocessrelatedtostrategicallymanagingallbrandmessagesinawaythatcontributestothebuildingofstrongbrands.Inattemptingtoachievethisaim,managersoftheIMCprocessarelikelytodrawontheculturalpredispositiontoworkcooperatively,leveragethemarket-andcustomer-sensingmechanismsoftheorganizationtodevisemessageandmediastrategies,andadoptaninformedapproachtochoosingandorchestratingtherighttoolsforthecommunicationtask.InfurtheringthedebateanddevelopmentoftheIMCconcept,Kitchen,Joanne,andTao(2004)suggestthatIMCisthemajorcommunicationsdevelopmentofthelastdecade,andthatitisapotentialdriverofcompetitiveadvantage.ThepowerofIMCissaidtocounterarangeofchangesinthemarketingcommunicationenvironmentthatarehavinganimpactontheabilityofcompaniestoattract,retain,andleveragecustomers.Kitchen,Joanne,andTao(2004)alsoarguethatIMCseemstohavepassedthrough,andisstillpassingthrough,significantdebateoveritsmeaningandpurpose,andthatitisstrugglingtoemergeanddistinguishitselffromothermarketingconceptssuchasintegratedmarketing,CRM(customerrelationshipmanagement),andmarketorientation.FromKitchen,Joanne,andTao’s(2004)perspective,IMCneedstobeseenasanewparadigmthatwillfacilitatethemanagementofmarketingcommunication.IMCiscenteredonbuildingandleveragingcustomerandconsumerinterestsandrelationships.ThisrelationshiporientationtiesIMCtoone-to-onemarketingandCRM,andchallengesmanagerstodealwiththeintegration,alignment,measurement,andaccountabilityofbothtraditionalandnewinteractivemarketingapproaches(BakerandMitchell2000).Infurtherextendingthisnotionofcustomer-orientedcommunication,managersmustrealizethataslongasIMCprovidestheorganizationwithasuperiormarketadvantage,onoccasions,itcanbeamarketdriver,andonothers,itmaybemarketdriven(Carrillat,Jaramillo,andLocander2004;DuncanandMulhern2004;Jaworski,Kohli,andSahay2000).DefiningIMCandPhilosophySinceinitialattemptstodefineIMCintheearly1990s,anabundanceofdefinitionshaveemerged,andhavebeendiscussedindetailinmanyrecentpapers(Duncan2002;Gould2004;Kitchen,Joanne,andTao2004;Kliatchko2005).InDuncan’srepresentation,IMCisseenas“aprocessformanagingthecustomerrelationshipsthatdrivebrandvalue.Morespecifically,itisacross-functionalprocessforcreatingandnourishingprofitablerelationshipswithcustomersandotherstakeholdersbystrategicallycontrollingorinfluencingallmessagessenttothesegroupsandencouragingdatadriven,purposefuldialoguewiththem”(2002,p.8).Asanindicationofongoingconceptualandtheoreticaldevelopment,arecentIMCwhitepapersuggestedthatIMCshould?bemorestrategicthanexecutional,?beaboutmorethanjustadvertisingandsalespromotionmessages,Conclusion:MANAGERIALANDRESEARCHIMPLICATIONSThroughoutthediscussion,wehaveattemptedtoshowthecomplementaritiesbetweenIMC,marketorientation,andbrandorientation.Wehaveemphasizedthateachconceptreflectsspecificemphasis,butcollectively,theyprovidearichdescriptionandcomplexinsightintotherelationship.Formostorganizations,theissueofwhatisanantecedenttowhatdoesnotseriouslyarise,becauseitistheexploitationofthecomplementaritiesthatismoreimportant.However,fororganizationswithlowmarketorientation,inthiscase,theculturalcontextforinterfunctionalcoordinationandfocusingoncustomers,attemptstodevelopIMCmaynotsucceed.Thisisbecausetheculturalfoundationforcooperationacrossfunctions,departments,andSBUs(strategicbusinessunits),orwithsuppliersandotherstakeholders,maynotexist.Alongthesamelineofargument,webelievethatwherebrandorientationislow,implyinglowsharingofcorporateorbrandidentityandvision,attemptsatintroducingIMCmaynotbeassuccessfulaswhenbothMOandBOareadequatelydeveloped.TheargumentspresentedinthisstudyhaveimplicationsWinter200521formanagers.Itisknownandacceptedthatanyformofintegrationisgenerallydifficult.Thisisbecauseeffortstointegratemovepeopleoutoftheircomfortzonesandthreatenthestatusquo.Itisalsoknownthattherewardsystemsinmostorganizationsarenotdesignedtorewardcooperation(infact,moreoften,organizationsencouragecompetitionandparochialinterests).Someapproachestoovercomethisincludebuildingastrongmarketorientationandbuildingastrongbrandorientation.Thisallowsforsettingapositiveculturalenvironmentandwillencourageroutinecooperation,whichwillsignificantlyassistintheimplementationofIMC.Fromthemodeldevelopedinthispaper,thereisasuggestionthatIMCispositivelyassociatedwithsomeperformancemetrics.Thereisalsothesuggest