國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

習(xí)題參考答案

2021年2月10日

目錄

學(xué)習(xí)情境一走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷...................................................1

學(xué)習(xí)情境二分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境...................................................4

學(xué)習(xí)情境三組織國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研...................................................10

學(xué)習(xí)情境四進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)定位...................................................14

學(xué)習(xí)情境五制定國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略...............................................19

學(xué)習(xí)情境六制定國(guó)際營(yíng)銷價(jià)格策略..............................................23

學(xué)習(xí)情境七實(shí)施國(guó)際分銷策略..................................................26

學(xué)習(xí)情境八實(shí)施國(guó)際促銷策略..................................................30

學(xué)習(xí)情境九國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織與控制............................................33

參考答案

學(xué)習(xí)情境一走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

一、簡(jiǎn)述題

1.試區(qū)分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。

答：（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的主要區(qū)別是：角度不同，范圍不同，流向不同，對(duì)象不

同。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，除了跨國(guó)性、異國(guó)性、多國(guó)性以外，更有復(fù)雜

性、風(fēng)險(xiǎn)性、激烈性的特征。

2.試討論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的不同階段。

答：企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)一體化及本國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是緊密相連的，其發(fā)

展演變經(jīng)歷了一個(gè)過程，即國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷一出口營(yíng)銷一國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一多國(guó)營(yíng)銷一全球營(yíng)

銷。從現(xiàn)實(shí)看，眾多國(guó)家的企業(yè)仍處于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段，少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司已進(jìn)入

全球營(yíng)銷階段。

3.試述幾種國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。

答：在西方國(guó)家企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推

銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在市場(chǎng)國(guó)際化、全球化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化的發(fā)展形

勢(shì)下，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念也應(yīng)運(yùn)而生。

（1）生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的觀念。（2）產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念也是以產(chǎn)

品生產(chǎn)為中心，但它認(rèn)為：消費(fèi)者并不是僅關(guān)注買得到和買得起的產(chǎn)品，更歡迎那些質(zhì)量高、

性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品。（3）銷售觀念。銷售觀念是一種以產(chǎn)品銷售為中心的觀

念。它認(rèn)為：只要企業(yè)努力做好產(chǎn)品推銷，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買?（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念是一種以消費(fèi)者的需求為中心的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為企業(yè)的―一切活動(dòng)都應(yīng)以消費(fèi)者中心，

滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的責(zé)任。（5）社會(huì)營(yíng)銷觀念。社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中

心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它認(rèn)為：企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更要考慮潛在需求；要善

于引導(dǎo)消費(fèi)，在獲取效益的同時(shí)，還要考慮生態(tài)效益和社會(huì)效益。

4.你認(rèn)為中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)應(yīng)如何開展跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)？

答:我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中存在的問題是體制上、觀念上等多方面復(fù)雜因素相互作用的結(jié)果,

要解決這些問題，需要政府和企業(yè)共同努力采取相應(yīng)的對(duì)策。（1）樹立全球化營(yíng)銷觀念。觀

念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)，我國(guó)企業(yè)不能僅滿足于樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，而應(yīng)追求與環(huán)境相適

應(yīng)的新的營(yíng)銷觀念。（2）加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要是

提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和獲利能力，從我國(guó)出口產(chǎn)品狀況分析即要提高產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。確

立整體產(chǎn)品觀、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新是提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。（3）加強(qiáng)市場(chǎng)

創(chuàng)新，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，重視商標(biāo)的地域性，注意商標(biāo)注冊(cè)工作，

并制定以質(zhì)取勝、以科技為基礎(chǔ)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略。（4）政府深化外貿(mào)體制改革。政府應(yīng)從單

純的被動(dòng)管理向積極服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變，從宏觀上為我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷創(chuàng)造條件。（5）增

1

加出口渠道，做好促銷工作。國(guó)際營(yíng)銷中的促銷手段很多，針對(duì)我國(guó)企業(yè)的具體情況，首先

應(yīng)做好企業(yè)宣傳工作。其次，企業(yè)可利用中國(guó)在國(guó)際政治舞臺(tái)上越來越大的影響力實(shí)行官方

促銷。

總之，提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要社會(huì)各方面支持，但主要還在于企業(yè)本身。

5.企業(yè)應(yīng)從哪些方面分析全球市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與分布狀況？

答：(1)按照歷史邏輯的演進(jìn)和國(guó)際市場(chǎng)交換關(guān)系所涉及的空間范圍大小，國(guó)際市場(chǎng)可以細(xì)

分為外國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)和世界市場(chǎng)等三個(gè)不同的層面。其中，外國(guó)市場(chǎng)是指商品交換

的范圍突破國(guó)別的界限，與某個(gè)外國(guó)之間的商品交換關(guān)系構(gòu)成的市場(chǎng)，通常，外國(guó)市場(chǎng)即指

國(guó)別市場(chǎng)，如美國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)等；國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系進(jìn)一步擴(kuò)大，由若干

個(gè)國(guó)家或地區(qū)構(gòu)成的統(tǒng)一市場(chǎng)，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)等；世界市場(chǎng)是指全球的統(tǒng)一市場(chǎng),

是在世界范圍內(nèi)的所有國(guó)家或地區(qū)之間，在國(guó)際分工基礎(chǔ)上交換商品、交換勞務(wù)和進(jìn)行資源

配置的所形成的統(tǒng)一體。按照地區(qū)劃分，可以分為歐洲市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)、非洲市

場(chǎng)、拉丁美洲市場(chǎng)和大洋洲市場(chǎng)。

(2)按照不同類型的國(guó)家劃分，可以分為發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)和社會(huì)

主義國(guó)家市場(chǎng)等。

(3)按照經(jīng)濟(jì)集團(tuán)劃分，可以分為歐洲聯(lián)盟市場(chǎng)、中美洲市場(chǎng)、東南亞聯(lián)盟市場(chǎng)、西非國(guó)

家經(jīng)濟(jì)共同體市場(chǎng)、阿拉伯共同市場(chǎng)等。

(4)按照商品構(gòu)成情況劃分，可以分為工業(yè)制成品市場(chǎng)、半制成品市場(chǎng)和初級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)。

工業(yè)制成品市場(chǎng)又可分為機(jī)械產(chǎn)品市場(chǎng)、電子產(chǎn)品市場(chǎng)、紡織品市場(chǎng)等。

(5)按照交易對(duì)象劃分，可以分為商品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、勞動(dòng)力市

場(chǎng)等。

(6)按照壟斷程度劃分，又可以分為壟斷性市場(chǎng)、半壟斷性市場(chǎng)和非壟斷性市場(chǎng)等。

二、案例討論

優(yōu)衣庫(kù)：一切以消費(fèi)者為中心，數(shù)據(jù)和技術(shù)都要服務(wù)于人隨著生活質(zhì)量的提高，服裝零

售這件事正變得越來越有難度，年輕人在選購(gòu)服裝時(shí)，既在意品牌，又在意性價(jià)比，還在意

服裝的舒適度，更在意透過服裝所傳達(dá)的個(gè)性、愛好和生活態(tài)度。在這種“高難度”需求之

下，服裝零售企業(yè)如何洞察并滿足消費(fèi)者的新需求？作為“亞洲最會(huì)賣衣服的企業(yè)”，優(yōu)衣

庫(kù)近年來不斷推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為最先“吃到智慧零售紅利”的服裝企業(yè)之一。

1.從“流量觸達(dá)”到“數(shù)字觸點(diǎn)”

近幾年，全球服裝時(shí)尚巨頭們的日子不太好過。在電商的沖擊下，GAP、ZARA、

H&M等眾多品牌都曾陷入業(yè)績(jī)低迷，不得不通過收縮海外市場(chǎng)、減少庫(kù)存、關(guān)店和裁員來

平衡收支。優(yōu)衣庫(kù)則是一個(gè)“特例”。優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,

其收益同比增長(zhǎng)14.4%:凈利潤(rùn)1548億日元，連續(xù)2個(gè)財(cái)年創(chuàng)歷史新高。其中，中

國(guó)市場(chǎng)成為優(yōu)衣庫(kù)全球第二大市場(chǎng)。截至2018年12月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)店鋪數(shù)量超過6

60家，遍布中國(guó)150多個(gè)城市。

近年來，迅銷集團(tuán)大力推動(dòng)“有明計(jì)劃”，這一計(jì)劃的核心就是配合數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

代，變革未來服裝零售的消費(fèi)模式，根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新變化，更快捷、更聰明、

2

更好地去滿足消費(fèi)者的新需求。為此，迅銷集團(tuán)還在倉(cāng)儲(chǔ)、物流、AR技術(shù)、無人、自動(dòng)化

等領(lǐng)域進(jìn)行了先進(jìn)的探索。

2018年11月，優(yōu)衣庫(kù)推出了“掌上旗艦店一鍵隨心購(gòu)”，消費(fèi)者可以從優(yōu)衣庫(kù)的

官網(wǎng)、官方App、微信小程序或線下掃碼進(jìn)行購(gòu)買。通過“掌上旗艦店”，優(yōu)衣庫(kù)有機(jī)融

合了線上線下的多個(gè)場(chǎng)景。消費(fèi)者可以第一時(shí)間看到新品資訊、優(yōu)惠信息和穿搭建議；第一

時(shí)間預(yù)購(gòu)設(shè)計(jì)師款，隨時(shí)隨地一鍵購(gòu)買；在線下門店，通過“掃碼購(gòu)”，消費(fèi)者不僅能了解

商品的詳細(xì)信息，還能查看門店、網(wǎng)店等全部渠道的所有商品庫(kù)存、顏色與尺碼；通過電商

購(gòu)買的消費(fèi)者既可以選擇“線上買、線下?lián)Q”，也可以選擇“線上下單/門店提貨”或“A

地下單/B地提貨”；在社交朋友圈，消費(fèi)者既可以自己分享，也能看到好友推薦的“心水

好貨”；如果注冊(cè)優(yōu)衣庫(kù)會(huì)員，消費(fèi)者還可以參加抽獎(jiǎng)，享受定制數(shù)據(jù)線、視頻網(wǎng)站會(huì)員、

免費(fèi)新品體驗(yàn)等會(huì)員好禮。

優(yōu)衣庫(kù)的“掌上旗艦店”打通了微信公眾號(hào)粉絲、線下自有流量、商業(yè)流量和騰訊社交

流量四大渠道。通過數(shù)據(jù)整合與分析，優(yōu)衣庫(kù)不僅能獲取更加精細(xì)的用戶畫像，與消費(fèi)者之

間的關(guān)系也隨之改變從單向的“流量觸達(dá)”轉(zhuǎn)向立體的“數(shù)字觸點(diǎn)”。后期，借助數(shù)

字化運(yùn)營(yíng)工具，優(yōu)衣庫(kù)可以對(duì)“數(shù)字觸點(diǎn)”進(jìn)行交互式管理，協(xié)同門店、網(wǎng)店、平臺(tái)等線上

線下全場(chǎng)景、全渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

此外，門店導(dǎo)購(gòu)人員也與“掌上旗艦店”相輔相成，例如：門店可以最快1小時(shí)內(nèi)完成

線下備貨，為消費(fèi)者提供當(dāng)場(chǎng)試穿、更換顏色尺寸、免費(fèi)修改褲長(zhǎng)等服務(wù)。而結(jié)賬時(shí)，對(duì)于

消費(fèi)者選擇的衣服，收銀員們都非?！岸小?，偶爾還會(huì)對(duì)其選擇的設(shè)計(jì)師款熱情贊揚(yáng)一番。

2.一切以消費(fèi)者為中心

優(yōu)衣庫(kù)的品牌口碑一直讓業(yè)界羨慕不已。從6歲到60歲的人似乎都是優(yōu)衣庫(kù)的潛在消

費(fèi)者；即使不做廣告，線上似乎也都是優(yōu)衣庫(kù)的商品；更不用提消費(fèi)者對(duì)其舒適度、質(zhì)量和

基礎(chǔ)百搭的高度認(rèn)同。

怎樣能夠贏得消費(fèi)者的信任？?jī)?yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持LifeWear（服適人生）的品牌理

念。這一理念也貫穿了優(yōu)衣庫(kù)的智慧零售實(shí)踐技術(shù)和數(shù)據(jù)很重要，但提升商品服務(wù)和

用戶體驗(yàn)才是根本。

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)2018年零售市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)呈現(xiàn)全新需求趨勢(shì)，包括：超

過50%的消費(fèi)者會(huì)參考朋友或意見領(lǐng)袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考；無論在線

上還是線下，消費(fèi)者都希望獲得同樣全面的信息，92%的消費(fèi)者喜歡去實(shí)體店感受面料與

穿著效果，而超過60%的消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)在線搜索商品信息，90%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠?/p>

質(zhì)好而信任并持續(xù)購(gòu)買某個(gè)品牌或商品。為滿足這些新的需求，優(yōu)衣庫(kù)的“掌上旗艦店”也

進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和調(diào)整。查貨功能在線下線上都能提供商品詳細(xì)信息；分享功能方便消費(fèi)

者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，并獲得更多好友評(píng)價(jià)；渠道統(tǒng)一可以提供無差異的商品和服務(wù)；預(yù)購(gòu)服務(wù)則

可以讓“潮人”第一時(shí)間買到設(shè)計(jì)師款……可以說，優(yōu)衣庫(kù)一直都在改變，只不過它的改變

與消費(fèi)者的改變始終保持一致。

而在設(shè)計(jì)層面，優(yōu)衣庫(kù)也是優(yōu)先考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求。很多時(shí)尚設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝

只能在時(shí)尚的場(chǎng)合穿，但優(yōu)衣庫(kù)的服裝可以滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的不同需求。例如：針對(duì)

中國(guó)南北的溫度差異，優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度;

“感動(dòng)褲”采用快干、吸汗、防皺的面料?，既方便在球場(chǎng)運(yùn)動(dòng)，又可以滿足高爾夫商務(wù)的需

3

求；INES系列的設(shè)計(jì)、剪裁都很講究，適合商務(wù)人群；而在寒冬零下15度的室外，在

西裝外套或襯衫里悄悄套一個(gè)羽絨背心，既保暖又有范。為了滿足消費(fèi)者更加多樣和個(gè)性化

的需求，“掌上旗艦店”也做了很多設(shè)計(jì)。如消費(fèi)者可以選擇不同的穿衣場(chǎng)景，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)根

據(jù)季節(jié)做出穿搭推薦。另外，消費(fèi)者還可以直接預(yù)約“門店試穿”。

試討論：

(1)優(yōu)衣庫(kù)采用了何種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念？

答：全球市場(chǎng)營(yíng)銷

(2)優(yōu)衣庫(kù)通過哪些方面來體現(xiàn)“一切以消費(fèi)者為中心”的理念？

答：1、注重市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)據(jù)收集分析；2、同時(shí)優(yōu)先考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

(3)優(yōu)衣庫(kù)的成功帶給你什么啟示？

答：服裝類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、量產(chǎn)與個(gè)性化定制、銷售路徑、營(yíng)銷方式等各方面都應(yīng)以消費(fèi)者需

求、行為習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)作。

學(xué)習(xí)情境二分析國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

一、簡(jiǎn)述題

1.開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)為何要了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段？

答：一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段影響著其對(duì)外商的態(tài)度、對(duì)商品的需求、分銷體系。1960年，

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家華爾特?惠特曼?羅斯托(WaltWhitmanRostow)在《經(jīng)

濟(jì)成長(zhǎng)的階段》中提出“經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論”。他將一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程分為五個(gè)階段，

這五個(gè)階段依次是傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前夕階段、起飛階段、趨向成熟階段和大眾高消費(fèi)階

段。每一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段都有一個(gè)與之相適應(yīng)的生產(chǎn)體系、營(yíng)銷體系，企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)遇

和困難會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而大大不同。

2.為什么說企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境能動(dòng)的適應(yīng)是其營(yíng)銷成功的關(guān)鍵？

答：1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來雙重影響作用：(1)環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來的威脅。(2)

環(huán)境給企業(yè)營(yíng)銷帶來的機(jī)會(huì)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)：

場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的資源基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源，如資金、信息、人

才等都是由環(huán)境來提供的。

3、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。

3.何為政治干預(yù)？目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的法律對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響有哪些？

政治干預(yù)是指政府直接干預(yù)行為。如沒收、政府強(qiáng)制接管、征用、國(guó)有化或通過暴動(dòng)和戰(zhàn)

爭(zhēng)破壞財(cái)產(chǎn)或員工隊(duì)伍。

4

答：法律環(huán)境是指當(dāng)?shù)仡C布的各種經(jīng)濟(jì)法規(guī)法令，如專利法、商標(biāo)法、廣告法、投資法、競(jìng)

爭(zhēng)法、環(huán)境法、海關(guān)稅收法、消費(fèi)者保護(hù)法，以及各國(guó)之間締結(jié)的貿(mào)易條約、協(xié)定和國(guó)際貿(mào)

易法規(guī)等。它是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中一個(gè)重要而復(fù)雜的因素。熟悉國(guó)際法律環(huán)境，是企業(yè)成

功打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的重要保證。因?yàn)榉梢?guī)定了行為的基本準(zhǔn)則，是企業(yè)必須遵守的。企業(yè)必

須研究目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的有關(guān)法律，以避免不必要的沖突。另外，企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也并

非一帆風(fēng)順，不可避免地會(huì)出現(xiàn)一些貿(mào)易爭(zhēng)端而需要借助法律的力量來解決，維護(hù)企業(yè)的合

法權(quán)益。

4.文化的基本特征和基本要素是什么？如何對(duì)社會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析？

答：社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、物質(zhì)文化、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、

教育水平、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、審美觀念等。

可以從語言文字、教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念和態(tài)度、審美觀念等角度對(duì)社

會(huì)文化環(huán)境進(jìn)行分析。

5.人口環(huán)境包括哪些因素？這些因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何影響？

答：在人口環(huán)境中，人口規(guī)模是需要首先考慮的。在一定的條件下，一個(gè)國(guó)家的人口越多，

市場(chǎng)規(guī)模就越大。此外，人口增長(zhǎng)率、人口地理分布、人口結(jié)構(gòu)等對(duì)市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生多方面的

影響，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)也需要考慮這些因素。人口規(guī)模直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展

的空間。世界上大部分商品的需求都是與人口數(shù)量直接相關(guān)的，如食品、藥品、服裝、交通

工具、教育用品等。人口規(guī)模直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間。世界上大部分商品的

需求都是與人口數(shù)量直接相關(guān)的，如食品、藥品、服裝、交通工具、教育用品等。人口分布

狀況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都會(huì)產(chǎn)生不同的影響，會(huì)直接影響企業(yè)的營(yíng)銷成本和

銷售量。人口密集的地方通常人均營(yíng)銷成本比較低，銷售額也會(huì)比較大。人口結(jié)構(gòu)往往決定

市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品需求類型。

6.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境由哪些要素構(gòu)成？試列舉企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體策略。

答：微觀營(yíng)銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件和因素，具體包括：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、最終顧客、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部因素等。企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情

形，決定采取進(jìn)攻或者回避策略。

(1)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，做出進(jìn)攻或者回避的決策.

(2)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的相似程度決定企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，包括與相似者競(jìng)爭(zhēng)以及保留

競(jìng)爭(zhēng)者兩種措施。

(3)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)采取相應(yīng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有時(shí)有助于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展,

有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)；有時(shí)可以分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)成本、使新技術(shù)

更加合理化、使得產(chǎn)品的差異化程度提高。當(dāng)然，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇手段地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率,

企業(yè)就應(yīng)采取進(jìn)攻策略。

二、案例討論

華為的國(guó)際化之路

1,華為簡(jiǎn)介

5

華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)、銷售信息與通信設(shè)備的員工持股的民營(yíng)科技公司，是

全球領(lǐng)先的IcT基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端供應(yīng)商，于1987年成立于中國(guó)深圳。華為致

力于把數(shù)字世界帶入每個(gè)人、每個(gè)家庭、每個(gè)組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界：讓無處不在

的聯(lián)接，成為人人平等的權(quán)利；為世界提供最強(qiáng)算力，讓云無處不在，讓智能無所不及；所

有的行業(yè)和組織，因強(qiáng)大的數(shù)字平臺(tái)而變得敏捷、高效、生機(jī)勃勃；通過AI重新定義體驗(yàn),

讓消費(fèi)者在家居、辦公、出行等全場(chǎng)景獲得極致的個(gè)性化體驗(yàn)。目前華為約有19.4萬員

工，業(yè)務(wù)遍及17。多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，服務(wù)30多億人口。

2.華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來看，在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)其影響最大的應(yīng)該是政治環(huán)境和文化環(huán)境。

(1)政治環(huán)境分析。作為一種跨國(guó)界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷脫離不了各國(guó)

的政治、法律的制約。世界各國(guó)由于不同的政治制度，不同的政治局勢(shì)，具有不同法律效力

的條約、公約及協(xié)定等，使得企業(yè)在不同的國(guó)家開展市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，面臨不同的情況。鑒于此,

華為從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，在全面了解各國(guó)的政治和法律環(huán)境后，采取了以下措施：

1)尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡摺＠卯?dāng)?shù)睾献髡咴谀繕?biāo)市場(chǎng)國(guó)的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對(duì)目標(biāo)

市場(chǎng)國(guó)社會(huì)各方面的了解，從而減少政治風(fēng)險(xiǎn)。

2)政府搭臺(tái)一一跟著外交路線走。

3)借助融資伙伴的力量。

(2)文化環(huán)境分析。文化在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要的地位，文化已滲透于營(yíng)銷活動(dòng)

的各個(gè)方面，文化環(huán)境正逐漸成為影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素。華為主要通過以下幾個(gè)方

面進(jìn)行跨文化管理：

1)實(shí)施本土化策略。

2)實(shí)施文化規(guī)避策略。

3)實(shí)施借助第三方文化策略。

3.華為國(guó)際化戰(zhàn)略的路徑選擇

華為的國(guó)際化走的是務(wù)實(shí)的“先易后難”的道路。

華為“先易后難”的發(fā)展道路具有兩層含義：在國(guó)內(nèi)，華為通過先做縣城再做城市的

“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路創(chuàng)建了企業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；在國(guó)外，華為避免與歐美跨國(guó)公司爭(zhēng)

奪歐美市場(chǎng)，迂回側(cè)翼地把非洲和亞洲的一些第三世界國(guó)家作為企業(yè)國(guó)際化的起點(diǎn)。

1996年，華為啟動(dòng)了拓展國(guó)際市場(chǎng)的漫長(zhǎng)之旅，起點(diǎn)就是非洲、中東、亞太、獨(dú)聯(lián)

體以及拉美等第三世界國(guó)家。在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10年的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的磨礪和考驗(yàn)后，華為的

產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等已日趨成熟，完全具備了與世界上最發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大實(shí)力，

這才陸續(xù)登陸歐洲、日本、美國(guó)市場(chǎng)。華為“先易后難”的發(fā)展道路取得了階段性的勝利。

4.華為的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(1)市場(chǎng)細(xì)分。華為在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將目標(biāo)市場(chǎng)

分為俄羅斯市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)。

6

(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，華為在綜合考慮了企業(yè)的資源條

件、產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)后，首先選擇將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中

力量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額。同時(shí)，華為的市場(chǎng)定位是“業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)

商”。

(3)產(chǎn)品差異化策略。華為在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足世界

不同地方的顧客的個(gè)性化需求。

試討論：

(1)華為面臨怎樣的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？

答:華為在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的環(huán)境因素分析一以華為技術(shù)有限公司為例任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),

都不可能孤立地進(jìn)行，而是在與外界有關(guān)因素相互聯(lián)系、相互制約中開展的。隨著我國(guó)改革

開放，我國(guó)企業(yè)越來越多的跑到國(guó)際市場(chǎng)上與其他外企競(jìng)爭(zhēng)，環(huán)境因素在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中扮

演的角色已經(jīng)顯的越來越重要。準(zhǔn)確了解各國(guó)的國(guó)情和各種未知的環(huán)境因素并針對(duì)其制定合

適的營(yíng)銷策略才是各個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部因素，

包括政治因素、文化因素、技術(shù)因素、人文因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然因素。對(duì)企業(yè)來講，這些

因素里，隨時(shí)蘊(yùn)藏著商業(yè)機(jī)遇和潛在的威脅.而且他們錯(cuò)綜負(fù)責(zé)，瞬息萬變。企業(yè)盡管沒有

能力控制或左右營(yíng)銷環(huán)境。但是企業(yè)可以選擇有利的環(huán)境因素，而且可以運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決

策來利用環(huán)境中的機(jī)遇，躲避環(huán)境中的威脅和風(fēng)險(xiǎn)。

政治因素作為一種跨國(guó)界的經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易行為，國(guó)際營(yíng)銷脫離不了各國(guó)的政治法律環(huán)境的制

約。世界各國(guó)由于不同的政治制度，不同的政治局勢(shì)，具有不同法律效力的條約，公約及協(xié)

定等，使得企業(yè)在不同的國(guó)家開展?fàn)I銷時(shí)，必須全面了解各國(guó)的政治和法律環(huán)境。政府的作

用及行為目標(biāo)是國(guó)際政治因素的一個(gè)方面:一個(gè)國(guó)家的政府在政治與經(jīng)濟(jì)上的政策行為都有

其既定的目標(biāo)，這些目標(biāo)在很大程度上取決于國(guó)家利益，比如國(guó)家經(jīng)濟(jì)的繁榮，政治的穩(wěn)定，

領(lǐng)土主權(quán)的完整，國(guó)家的安全等等。一國(guó)政府的行為目標(biāo)是受其國(guó)家利益趨勢(shì)的，各國(guó)政府

的行為目標(biāo)在不同的時(shí)期有不同的重點(diǎn)。第二方面為政治穩(wěn)定性:過于頻繁或突然的政權(quán)更

迭會(huì)導(dǎo)致在該國(guó)的外國(guó)企業(yè)猝不及防，無法在政策上適應(yīng)并做出相應(yīng)的調(diào)整。動(dòng)亂、內(nèi)戰(zhàn)、

政變等政治沖突不僅可能直接對(duì)外國(guó)企業(yè)的人員及財(cái)產(chǎn)造成傷害，更可能因政治沖突導(dǎo)致東

道國(guó)政府對(duì)外國(guó)企業(yè)政策上的變化，從而在一定時(shí)期內(nèi)給外國(guó)企業(yè)在該國(guó)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來種

種不利因素。

來自華為的內(nèi)部人士表示，為一些貧窮的政局不穩(wěn)的國(guó)家的電信運(yùn)營(yíng)商提供買方信貸，不僅

在尋找擔(dān)保銀行時(shí)難度大，并且操作起來風(fēng)險(xiǎn)也很高。該人士說，類似于2002年緊急撤出

政變中的委內(nèi)瑞拉的事件時(shí)有發(fā)生，這會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商給華為的還款時(shí)間和能力。第三方面

為政治干預(yù)，指政府采取各種措施，迫使外國(guó)企業(yè)改變其經(jīng)營(yíng)方式，經(jīng)營(yíng)政策和策略。

針對(duì)這種情況，華為主要從以下幾個(gè)方面來減少東道國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn):尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡?，?/p>

用當(dāng)?shù)睾献髡咴跂|道國(guó)的關(guān)系和影響，增進(jìn)企業(yè)對(duì)東道國(guó)社會(huì)各方面的了解，從而減少政治

風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過多年的努力，華為在國(guó)際市場(chǎng)贏得了西方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊敬，進(jìn)而與華為進(jìn)行不同

層次的合作以提高各自的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如，華為與摩托羅拉進(jìn)行OEM方式的合作;華為通

過與3coM成立的合資企業(yè)成功的進(jìn)入美國(guó)數(shù)據(jù)通信市場(chǎng);華為與NEE、松下、西門子等建立

了合作伙伴關(guān)系，進(jìn)入全球市場(chǎng)。政府搭臺(tái)，即跟著外交路線走現(xiàn)今國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)越來越

多的體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)上。企業(yè)在國(guó)際上展開的商業(yè)活動(dòng)也逐漸呈現(xiàn)出同國(guó)家若隱若現(xiàn)的默

契?！皣?guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)?！彪S著華為的國(guó)際化路途的延伸，這句

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話也被賦予了特殊的含義。在國(guó)際化的初期，華為遵守一個(gè)不成文的規(guī)定，那就是以中國(guó)的

外交作為大方向。華為設(shè)立辦事處的原則就是與中國(guó)建交的國(guó)家。在什么地區(qū)投放什么力度

的人力物力也是根據(jù)國(guó)家外交的風(fēng)向變化來決策的。1996年，葉利總統(tǒng)對(duì)中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪

問，華為當(dāng)即決定抓住這一大好時(shí)機(jī)向俄羅斯發(fā)展。同樣，華為在巴西的合資公司也是看中

了中國(guó)和巴西世代友好的關(guān)系而建立的?？梢灶A(yù)見在未來，國(guó)家的影子仍然會(huì)出現(xiàn)在華為國(guó)

際化的進(jìn)程中。

借助融資伙伴的力量融資伙伴在海外市場(chǎng)是相當(dāng)重要的.很多海外項(xiàng)目是先談錢、談融資，

然后再談產(chǎn)品、解決方案及售后服務(wù)。最早華為是依托中國(guó)進(jìn)出口銀行、中國(guó)信保以及中國(guó)

的出口政策做買方信貸的?，F(xiàn)在通過進(jìn)一步開拓融資渠道，華為已經(jīng)開始使用境外銀行的買

方信貸拓展市場(chǎng)，如匯豐銀行、荷蘭銀行等。目前，華為的海外融資伙伴有二十多個(gè)，這些

融資伙伴在當(dāng)?shù)赜辛己玫穆曌u(yù)和社會(huì)影響力并且與政府關(guān)系密切，這就為華為的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開

拓提供了強(qiáng)有力的保障。

文化因素目前，在當(dāng)代全球市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化作為一個(gè)十分重要的影響因素，己經(jīng)滲透到了

營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中。只有了解并尊重某個(gè)國(guó)家、民族的文化背景和價(jià)值觀念，才能根據(jù)所在

區(qū)域、民族的消費(fèi)者心里、行為和需求加以有效度量，從而指定適合于本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和

策略。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)中的文化是指“所有習(xí)得的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的總和，并可指導(dǎo)

國(guó)家市場(chǎng)中的消費(fèi)行為”。在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，文化有三個(gè)基本組成部分:信仰:能夠反映

我們能如何理解和評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的大體心理和語言的過程。價(jià)值觀:消費(fèi)者用以衡量何為

適當(dāng)行為的指標(biāo)。

風(fēng)俗習(xí)慣:公開是行為模式，即在某些場(chǎng)合中能夠?yàn)槲幕邮芑蛸澩男袨榉绞?。文化差?/p>

對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的各個(gè)方面都有著很重要的影響。華為主要通過以下策略來進(jìn)行跨文化的管理:

本地化策略目前華為在海外共設(shè)有80多個(gè)服務(wù)分支機(jī)構(gòu)，除了中國(guó)員工外，還招納了大量

當(dāng)?shù)貑T工，包括技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)等人才。在海外最大的研究所一印度研究所，80%以上的

員工都是印度人。目前華為在美國(guó)的硅谷、達(dá)拉斯，瑞典的斯德哥爾摩，俄羅斯的莫斯科以

及印度都設(shè)有研發(fā)中心，這些研發(fā)中小可24小時(shí)在華為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)上進(jìn)行同步研發(fā)。

在這樣的一個(gè)文化背景、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念有著較大差異的多元化工作環(huán)境中，華為的文

化也逐漸的國(guó)際化。

據(jù)華為內(nèi)部人士介紹，一次，華為印度所的一個(gè)項(xiàng)目組在討論技術(shù)方案時(shí)，國(guó)內(nèi)去的員工就

方案爭(zhēng)執(zhí)不下，場(chǎng)面激烈，大家都在拼命叫嚷，想讓別人接受自己的意見，就在難分難解之

際，以為印度經(jīng)理悄悄的把爭(zhēng)吵的一方拉到一邊，說：“你不要那么大聲，如果你很憤怒，

就使勁握著拳頭，等平靜下來再去討論?！敝袊?guó)人在討論問題時(shí)，總是先入為主，認(rèn)為自己

是最正確的，自己的任務(wù)不是討論問題本身，而是要駁倒對(duì)方，印度員工更習(xí)慣于平和的討

論氛圍。

實(shí)施本土化策略一方面有利于在新的國(guó)外市場(chǎng)上迅速展位腳跟，鞏固市場(chǎng)，使華為更快的開

拓市場(chǎng)范圍；另一方面，有利于降低為海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所必須支付的高額工資和費(fèi)

用；同時(shí)也有利于與當(dāng)?shù)匚幕诤希瑴p少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來資本的敵對(duì)情緒。文化規(guī)避策略每

個(gè)國(guó)家或民族都有自己的禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限，它是文化差

異中最為敏感的因素。禁忌對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的作用已為眾多的國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)例所證實(shí)。一些公司

在國(guó)際營(yíng)銷中失敗的主要原因往往是觸犯或違背了某個(gè)地區(qū)或民族的禁忌。借助第三方文化

策略由于本國(guó)文化和東道國(guó)文化存在著巨大的不同，而國(guó)際企業(yè)的子公司既不能照搬本公司

的文化管理模式，又沒有能力在短時(shí)間內(nèi)完全適應(yīng)在巨大文化差異基礎(chǔ)上形成的完全不同于

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本國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，在這種情況下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。

華為的人力資源管理中最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是他的人員輪換制度，大部分員工不會(huì)在一個(gè)崗

位上待太長(zhǎng)的時(shí)間，尤其實(shí)在開辟國(guó)際市場(chǎng)的里程中，調(diào)動(dòng)在相似國(guó)家或地區(qū)的負(fù)責(zé)人開拓

新的市場(chǎng)，往往達(dá)到很好的效果。隨著商業(yè)全球化的發(fā)展，文化對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響力

越來越突出。因此國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)該盡可能的了解其欲進(jìn)入的國(guó)家的文化，并積極與當(dāng)?shù)貒?guó)

家的人們接觸，從而指定出適合企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷工作順利開展的策略。對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷的企

業(yè)而言，將文化差異納入整體營(yíng)銷策略以保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將永遠(yuǎn)是一個(gè)重大的問題。

(2)為應(yīng)對(duì)國(guó)際環(huán)境，華為采取了哪些國(guó)際化戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略？

答：(1)市場(chǎng)細(xì)分。華為在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，將目標(biāo)市場(chǎng)

分為俄羅斯市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)。

(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，華為在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、

產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)后，首先選擇將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量

爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額。同時(shí)，華為的市場(chǎng)定位是“業(yè)界最佳設(shè)備供應(yīng)商”。

(3)產(chǎn)品差異化策略。華為在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，以滿足世界不同

地方的顧客的個(gè)性化需求。

9

學(xué)習(xí)情境三組織國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研

一、簡(jiǎn)述題

1.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容是什么？有哪些影響因素？

答：從廣義上講，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容包括任何與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的直接的或間接的

信息，遠(yuǎn)至天文地理、社會(huì)人文，近至企業(yè)內(nèi)部的各類管理材料；從狹義上講，是指“商業(yè)

情報(bào)”，或稱“商情”、“行情”，即指那些反映國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律、直接影響企業(yè)國(guó)際市

場(chǎng)營(yíng)銷決策的信息。歸納起來，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境、

中觀環(huán)境和微觀環(huán)境三大方面。

影響國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的因素主要有以下幾個(gè)：

（1）決策的性質(zhì)，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，一個(gè)決策可能是關(guān)鍵性的，也可能是一般性的。（2）

時(shí)間的限制，任何國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研工作都被限制在一定時(shí)間內(nèi)完成。（3）費(fèi)用的限制。（4）調(diào)

研人員技能的限制。（5）物質(zhì)條件的影響，一是調(diào)研設(shè)備和工具的配置，二是市場(chǎng)的客觀自

然條件。

2.企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研？

答：（一）按國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟開展調(diào)研：1.確定調(diào)研目的；2.確定搜集資料的來

源和方法；3.收集資料；4.分析資料；5.提出調(diào)查結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告。

（二）選取有效市場(chǎng)調(diào)研的方法：L細(xì)心規(guī)劃，做調(diào)研活動(dòng)的戰(zhàn)略家；2.注重流程，濃墨

重彩繪調(diào)研。（1）做好問卷設(shè)計(jì)，（2）做好預(yù)調(diào)研及反饋，（3）開展正式調(diào)研并做好日

程安排；3.客觀總結(jié)，精描細(xì)勾做報(bào)告

3.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法有哪些？各有什么特點(diǎn)？

答：開展國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研要注意調(diào)研的方法，國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的方法包括案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。

案頭調(diào)研是調(diào)研工作的開始，是實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)。案頭調(diào)研的資料來源很多，其中互聯(lián)網(wǎng)的

應(yīng)用愈來愈廣。實(shí)地調(diào)研是案頭調(diào)研工作的進(jìn)一步深入，具體的方法有觀察法，詢問法，實(shí)

驗(yàn)法，抽樣調(diào)查法。案頭調(diào)研法也稱文案調(diào)研法，是指從各種文書檔案中檢索出有用的信息

資料，再加以分析判斷確定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的一種以收集第二手資料為主的調(diào)研方式?；?/p>

10

聯(lián)網(wǎng)具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，以互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研為例具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：(1)網(wǎng)絡(luò)調(diào)

研信息收集的廣泛性；(2)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時(shí)性和共享性；(3)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性和經(jīng)

濟(jì)性；(4)調(diào)研結(jié)果有較強(qiáng)的準(zhǔn)確性。實(shí)地調(diào)研以實(shí)驗(yàn)法為例，實(shí)驗(yàn)法是一種比較科學(xué)的

調(diào)查方法，所獲得的資料可靠性較強(qiáng)，所用時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高，對(duì)實(shí)驗(yàn)人員要求也較高。

4.企業(yè)在進(jìn)行實(shí)際調(diào)研時(shí)會(huì)遇到哪些問題？該如何解決？

答：在采用各調(diào)研方法時(shí)，往往需要用抽樣調(diào)查和問卷調(diào)查等技術(shù)。在應(yīng)用這些方法和技術(shù)

時(shí)，由于各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)政治諸方面存在著差異，往往出現(xiàn)一些問題。

(1)代表性問題。以抽樣調(diào)查為例，一項(xiàng)抽樣調(diào)查要取得成功，樣本必須具有代表性。

(2)語言問題。在使用問卷方式進(jìn)行調(diào)查時(shí)，最重要的問題就是語言的翻譯。由于翻譯不

當(dāng)引起誤解，導(dǎo)致調(diào)查失敗的例子是很多的。

(3)通訊問題。問卷調(diào)查中的另一個(gè)問題是，問卷的郵寄在許多發(fā)展中國(guó)家十分困難。有

些國(guó)家的郵電系統(tǒng)的效率極低，例如巴西的國(guó)內(nèi)信函有30%根本收不到。

(4)文化差異問題。個(gè)別訪問是取得可靠數(shù)據(jù)的重要方法之一。但在許多發(fā)展中國(guó)家，由

于文化的差異采用這一方法很困難，被訪者或者拒絕訪問和回答問題，或者故意提供不真實(shí)

的信息。

解決實(shí)地調(diào)研問題的方法

(1)要重視借鑒其它國(guó)家在國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研上的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

(2)要注重交叉文化的研究，克服因文化差異帶來的調(diào)研困難。

(3)要盡可能借助于精通兩國(guó)語言和兩國(guó)文化、系統(tǒng)地接受過營(yíng)銷學(xué)和營(yíng)銷調(diào)研方面訓(xùn)練

的當(dāng)?shù)厝耍瑤椭髽I(yè)搞好在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷調(diào)研，減少因文化差異帶來的實(shí)地調(diào)研誤差或困擾.。

(4)采用“返翻法”解決調(diào)查問卷的詞義問題。即把資料從一種語言譯成另外一種語言，

然后請(qǐng)當(dāng)?shù)厝税阉g回原來的語言，以檢查是否有錯(cuò)譯或曲解的地方。

(5)加強(qiáng)對(duì)調(diào)研人員的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)調(diào)研人員，使其熟練，掌握各種調(diào)研技巧。這樣，

當(dāng)在某國(guó)不能使用某一種或某幾種調(diào)研方法時(shí)，還可以使用其它調(diào)研方法。

二、案例討論

11

可口可樂：跌入調(diào)研陷阱

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)

到80%。然而，20世紀(jì)70年代中后期，百事可樂迅速崛起，1975年，可口可樂的

市場(chǎng)份額僅比百事可樂多7%；9年后，這個(gè)差距更是縮小到3%。

百事可樂的營(yíng)銷策略包括：一是針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體一一年輕人，以“百事新

一代”為主題推出一系列青春、時(shí)尚、激情的廣告，讓百事可樂成為“年輕人的可樂”；

二是進(jìn)行口味對(duì)比，請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒有貼任何標(biāo)志的可口可樂與百事可

樂，并將這一對(duì)比實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，結(jié)果有80%的消費(fèi)者回答百事可樂的口感優(yōu)于可口

可樂，此舉馬上使百事可樂的銷量激增。

對(duì)手的步步緊逼讓可口可樂感到了極大的威脅r它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地。

1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂決定在美國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)

行一次深入的消費(fèi)者調(diào)研。

可口可樂設(shè)計(jì)了“你認(rèn)為可口可樂的口味如何？”“你想試一試新飲料嗎？”“可口

可樂

的口味變得更柔和一些，您是否滿意？”等問題，希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂口味的評(píng)

價(jià)，并征詢其對(duì)新口味可口可樂的意見。調(diào)研結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味可口

可樂?？煽诳蓸返臎Q策層以此為依據(jù)，決定結(jié)束可口可樂傳統(tǒng)配方的歷史使命，同時(shí)開發(fā)新

口味可口可樂。沒過多久，比老可口可樂口感更柔和、口味更甜的新可口可樂樣品便出現(xiàn)在

世人面前。為確保萬無一失，在新可口可樂正式推向市場(chǎng)之前，可口可樂公司又花費(fèi)數(shù)百萬

美元在1個(gè)城市中進(jìn)行了口味測(cè)試，邀請(qǐng)了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老可口可樂。

結(jié)果讓決策者們更加放心，60%的消費(fèi)者回答說新可口可樂味道比老可口可樂要好，

認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。至此，推出新可口可樂似乎是順理成章的

事了?？煽诳蓸饭静幌а緟f(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線，為配合新可口可樂上市，公司還進(jìn)

行了大量的廣告宣傳。1985年4月，可口可樂公司在紐約舉辦了一次盛大的新聞發(fā)布會(huì),

邀請(qǐng)了200多家新聞媒體參加，依靠傳媒的巨大影響力，新可口可樂一舉成名。

看起來一切順利。剛上市一段時(shí)間，有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可口可樂。但讓可口

可樂的決策者們始料未及的是，越來越多的老可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者開始抵制新可口可樂。

對(duì)于這些消費(fèi)者來說，放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國(guó)精神，有的消費(fèi)者甚至揚(yáng)言將再也不買

可口可樂。

每天，可口可樂公司都會(huì)收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和上千個(gè)批評(píng)電話。盡管可

口可樂竭盡全力平息消費(fèi)者的不滿，但他們的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以控制。迫于巨大

的壓力，決策者們不得不做出讓步，在保留新可口可樂生產(chǎn)線的同時(shí)，再次啟用近100年

歷史的傳統(tǒng)配方，生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的“老可口可樂”。

僅僅3個(gè)月的時(shí)間，可口可樂的“新可樂計(jì)劃”就以失敗告終。盡管公司前期花費(fèi)了2

年時(shí)間、數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的一點(diǎn)一一對(duì)于可口可樂的消

費(fèi)者而言，口味并不是其最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研有利于企業(yè)科學(xué)決策，做好企業(yè)營(yíng)銷

活動(dòng)策劃，所以在推出新產(chǎn)品之前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研?？煽诳蓸饭就茝V新可口可

樂，沒有分析消費(fèi)者最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而是一味重視它的口味，從而失去了消費(fèi)者的強(qiáng)大

12

支持，以失敗告終。

試討論：

(1)在本案例中，可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷為什么遭遇失敗？

答：盡管公司前期花費(fèi)了2年時(shí)間、數(shù)百萬美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但可口可樂忽略了最重要的

一點(diǎn)對(duì)于可口可樂的消費(fèi)者而言，口味并不是其最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研有利于

企業(yè)科學(xué)決策，做好企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)策劃，所以在推出新產(chǎn)品之前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。

可口可樂公司推廣新可口可樂,沒有分析消費(fèi)者最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而是一味重視它的口味,

從而失去了消費(fèi)者的強(qiáng)大支持，以失敗告終。

(2)可口可樂公司推出新口味可樂時(shí)忽視了營(yíng)銷調(diào)研的哪個(gè)環(huán)節(jié)？

答：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟包括：1.確定調(diào)研目的；2.確定搜集資料的來源和方法；3.收

集資料；4.分析資料；5.提出調(diào)查結(jié)論，撰寫調(diào)研報(bào)告?？煽诳蓸饭驹诖_定調(diào)研目的之

初就已有目的預(yù)設(shè)，鎖定了新口味的營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)，而忽視了對(duì)消息者消費(fèi)心理的分析。

(3)如果你是可口可樂公司新口味可樂的營(yíng)銷人員，該如何避免這樣的失誤？

答：首先應(yīng)充分做好企業(yè)品牌產(chǎn)品的SWOT分析，明確進(jìn)一步凝練提升的優(yōu)勢(shì)、厘清需要彌

補(bǔ)的劣勢(shì)，再依托調(diào)研數(shù)據(jù)開展具體提升、彌補(bǔ)工作。

13

學(xué)習(xí)情境四進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)定位

一、簡(jiǎn)述題

1.試比較集團(tuán)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的不同特點(diǎn)。

答：集團(tuán)市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）購(gòu)買者數(shù)量少，但購(gòu)買規(guī)模大。（2）購(gòu)買者在地理區(qū)域上較為集

中。（3）注重人員銷售和直接銷售。（4）專業(yè)人員購(gòu)買。（5）決策過程較為嚴(yán)謹(jǐn)。（6）市場(chǎng)

需求波動(dòng)較大。（7）需求彈性較小.（8）互購(gòu)交易。所謂互購(gòu)交易，即購(gòu)買者和供應(yīng)者互相

購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品，并互相給對(duì)方以優(yōu)惠。（9）租賃交易。在集團(tuán)購(gòu)買中還有一種較特殊的交

易方式，即不是通過購(gòu)買取得商品的所有權(quán)，而是通過租賃形式取得某些商品的使用權(quán)。（10）

談判和投標(biāo)。

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）從交易的商品看，它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、

欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品

的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影

響較大。（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分散，成交次數(shù)頻繁，

但交易數(shù)量零星。（3）從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。（4）從

市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來的

H益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來越大，購(gòu)買力的流動(dòng)性也

隨之加強(qiáng)。

2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)外在因素分別是什么？

答：（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素主要有消費(fèi)者的個(gè)體因素和心理因素。個(gè)體因素主

要指購(gòu)買者的年齡、性別、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等因素。而心理因素主要是指消費(fèi)者購(gòu)買商

品時(shí)的心理，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中主要的研究對(duì)象。

（2）影響消費(fèi)者購(gòu)買的外在因素：1.相關(guān)群體。相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、

興捶和觀念的個(gè)人或集體。2.社會(huì)階層。社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員劃

分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。3.家庭狀況。4.社會(huì)文化狀況。

3.細(xì)分市場(chǎng)的原則和方法是什么？

答：在進(jìn)行國(guó)際時(shí)候出細(xì)分時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)；

（1）需求差異：細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有獨(dú)特的需求特征。

14

（2）可衡量：指這是指細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛量及購(gòu)買力的大小能被測(cè)量。

（3）需求足量：這是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要達(dá)到足夠獲利的程度。

（4）可進(jìn)入：企業(yè)所選擇的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)未被壟斷，企業(yè)的資源條件、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供

的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的方法1.地理、2.人文、3.心理、4.行為。

4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該考慮哪些影響因素？

答：（1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略或差異性營(yíng)

銷策略，如果企業(yè)資源有限，無力顧及整體市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則只能實(shí)行集中性營(yíng)銷策

略。

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)的產(chǎn)品是同質(zhì)的，例如大米、食鹽、鋼鐵等，可實(shí)行無差異性營(yíng)

銷策略；如果企業(yè)的產(chǎn)品是異質(zhì)的，例如汽車、服裝、食品等，則應(yīng)采用差異性營(yíng)銷策略或

集中性營(yíng)銷策略。

（3）產(chǎn)品生命周期。如果新產(chǎn)品剛上市，通常只有一種或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品式樣，則應(yīng)實(shí)行無

差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，應(yīng)實(shí)行差異性營(yíng)銷策略。

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。如果比較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行無差異性營(yíng)銷策略，則企業(yè)應(yīng)實(shí)

行差異性營(yíng)銷策略；如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已實(shí)行了差異性營(yíng)銷策略，則企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市

場(chǎng)，實(shí)行差異性或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

5.實(shí)施市場(chǎng)定位的策略有哪些？

答：（1）回避性定位策略?；乇苄远ㄎ恢腹靖鶕?jù)遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略制定產(chǎn)品定位，它要

求公司對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊認(rèn)識(shí)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)性（對(duì)峙）定位策略。定位競(jìng)爭(zhēng)性定位指公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它

要求公司產(chǎn)品以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同類特點(diǎn)比較的方法來建立消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的知覺和印象。

（3）創(chuàng)新定位策略。尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，

生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。

15

(4)重新定位策略。重新定位是指企業(yè)為已在某市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品重新確定某種形象，以改

變消費(fèi)者原有的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取有利的市場(chǎng)地位的活動(dòng)。

二、案例討論

美樂公司的市場(chǎng)定位

香煙的消費(fèi)者大多知道“萬寶路”，但很少知道生產(chǎn)、經(jīng)銷“萬寶路”香煙的公司叫菲

利普?莫里斯公司。正是這家公司在1970年買下了密爾瓦基的美樂啤酒公司，并運(yùn)用市

場(chǎng)細(xì)分策略，使美樂公司成為啤酒業(yè)的“老大”。

原來的美樂公司是一個(gè)業(yè)績(jī)平平的企業(yè)，在全美啤酒行業(yè)中排名第七，市場(chǎng)占有率僅為

4%。1983年，在菲利普?莫里斯公司的經(jīng)營(yíng)下，美樂公司的市場(chǎng)占有率達(dá)到21%,

僅次于排第一位的布什公司(其市場(chǎng)占有率為34%),將排名第三、第四位的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋

在了后面。美樂公司之所以能夠創(chuàng)造這一奇跡，關(guān)鍵在于菲利普?莫里斯公司吞并美樂公司

后，實(shí)施了曾使“萬寶路”成功的營(yíng)銷技巧，即市場(chǎng)細(xì)分策略。

美樂公司在做出營(yíng)銷決策前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了認(rèn)真的調(diào)查。他們根據(jù)對(duì)啤酒飲用程度的

不同將消費(fèi)人群分為兩類：一類是輕度飲用者，另一類是重度飲用者。其中，重度飲用

者的飲用量是輕度飲用者的8倍。調(diào)查結(jié)果顯示，美樂公司面對(duì)的消費(fèi)群體多數(shù)為藍(lán)領(lǐng)階層,

年齡在30歲左右，愛好體育運(yùn)動(dòng)。于是，美樂公司果斷決定對(duì)其啤酒進(jìn)行重新定位，改變

其原先在消費(fèi)者心中“價(jià)高質(zhì)優(yōu)的精品啤酒”形象，將目標(biāo)消費(fèi)人群從原先的女性及社會(huì)高

收入者轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。

重新定位還表現(xiàn)在美樂公司的新廣告上，整個(gè)廣告是面向那些喜好運(yùn)動(dòng)的藍(lán)領(lǐng)階層。廣

告中出現(xiàn)的都是一些激動(dòng)人心的畫面：年輕人騎著摩托車沖下陡坡，消防隊(duì)員緊張地滅火，

船員們?cè)诳耧L(fēng)巨浪中駕駛輪船……甚至還有籃球明星助陣。為配合廣告攻勢(shì)，美樂公司推出

了一種容量較小的瓶裝啤酒，能很好地滿足那些輕度飲用者的需求。新產(chǎn)品一上市，市場(chǎng)反

應(yīng)很熱烈，迅速贏得了藍(lán)領(lǐng)階層的喜愛。

美樂公司并沒有就此罷手，他們決定乘勝追擊，又進(jìn)入了另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一一低熱度啤

酒市場(chǎng)。開始，許多啤酒商并不看好美樂公司的這一決策，認(rèn)為他們進(jìn)入了一個(gè)“根本不存

在市場(chǎng)的市場(chǎng)”。但美樂公司并沒有放棄，他們依然從廣告宣傳上著手，反復(fù)強(qiáng)調(diào)該種啤酒

——“美樂淡啤"(MillerLite)的特點(diǎn)：低熱度，不會(huì)引起腹脹，口感一樣好。

同時(shí)，還對(duì)“美樂淡啤”進(jìn)行了重新包裝，在設(shè)計(jì)上給人以“高質(zhì)量、男子氣概濃、奪人眼

目”的感覺。在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，美樂淡啤當(dāng)年的銷售額就達(dá)200萬箱，并在以后幾年

迅速上升。

在占領(lǐng)了低檔啤酒、淡啤這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后，美樂公司又開始了新的挑戰(zhàn)--進(jìn)軍高

檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)，將原本在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)啤酒“老溫伯”買了下來。在廣告宣傳

中，一群西裝革履的雅皮士們高舉酒杯，說著“來喝老溫伯”，這一舉措大大擊垮了原先處

于高檔啤酒市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的“麥可龍”。

在整個(gè)20世紀(jì)70年代，美樂公司的啤酒營(yíng)銷取得了巨大的成功。到1980年，美

樂公司的市場(chǎng)份額已高達(dá)21.1%,總銷售收入達(dá)26億美元，成了市場(chǎng)的龍頭老大，被

人們稱為“世紀(jì)口味的啤酒公司”。

16

試討論：

（1）對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行多級(jí)細(xì)分，選擇一個(gè)品牌進(jìn)行定位，并闡明定位的原因。

答：從消費(fèi)水平出發(fā)，啤酒市場(chǎng)可細(xì)分為：夜場(chǎng)、高檔飯店、中檔飯店、小飯店、夜市，燕

京啤酒的市場(chǎng)在中高檔飯店有市場(chǎng).定位的原因主要是燕京啤酒定價(jià)與之消費(fèi)水準(zhǔn)相匹配。

價(jià)位在5—20元一瓶。

（2）為你所知的5種啤酒確定目標(biāo)市場(chǎng)，并比較它們?cè)谑袌?chǎng)上的地位。

答：西藏青棵啤酒。西藏青裸啤酒西藏青裸啤酒采用西藏當(dāng)?shù)責(zé)o污染的優(yōu)質(zhì)礦泉水和極富營(yíng)

養(yǎng)價(jià)值的青棵為主要原料釀制而成，是世界上唯一以青棵為原料、規(guī)?；a(chǎn)的啤酒。以青

棵為原料釀制的啤酒自然擁有獨(dú)特的功效，飲用它可以達(dá)到降血脂、調(diào)節(jié)血糖、有益腸道、

提高免疫力等保健功效。還可中和人體尿酸。在上海世博會(huì)上，西藏青棵啤酒作為中國(guó)2010

上海世博會(huì)接待啤酒而成功亮相，得到了國(guó)內(nèi)外游人的追捧。

青島啤酒。青島啤酒是中國(guó)最有知名度和最受到國(guó)際認(rèn)可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903

年8月，來自英國(guó)和德國(guó)的商人聯(lián)合投資40萬馬克，在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股

份公司，采用德國(guó)的釀造技術(shù)以及原料進(jìn)行生產(chǎn)。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)

建造的啤酒廠一一日耳曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展

成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)一一青島啤酒股份有限公司.1993年，青島啤酒

股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在

兩地同時(shí)上市的股份有限公司。

北京華潤(rùn)雪花啤酒。華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司成立于1994年，總部設(shè)于中國(guó)北京，

其股東是華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團(tuán)SABMillero2002年，華潤(rùn)雪花全力將雪

花啤酒塑造成為全國(guó)品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進(jìn)取、挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性深

受到全國(guó)消費(fèi)者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當(dāng)代年輕人喜愛的啤酒品牌。

北京燕京啤酒。燕京1980年建廠，1993年組建集團(tuán)。在發(fā)展中燕京本著''以情做人、以誠(chéng)

做事、以信經(jīng)商”企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；始終堅(jiān)持了：走內(nèi)涵式擴(kuò)大生產(chǎn)道路，在滾動(dòng)中發(fā)展，年

年進(jìn)行技術(shù)改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅(jiān)持依靠科技進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，建立國(guó)家級(jí)科

研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機(jī)；積極進(jìn)入市場(chǎng)，率先建立完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系,

適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)到12%以上，華北市場(chǎng)45%,北京市場(chǎng)在85%以上。

經(jīng)過20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經(jīng)成為中國(guó)最大啤酒企業(yè)集團(tuán)之一。連年被評(píng)為全國(guó)

500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)、中國(guó)行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。高品質(zhì)的燕京啤酒先后榮獲“第31屆

布魯塞爾國(guó)際金獎(jiǎng)”，“首屆全國(guó)輕工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，“全國(guó)行業(yè)質(zhì)量評(píng)比優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)”，

并獲“全國(guó)啤酒質(zhì)量檢測(cè)A級(jí)產(chǎn)品”，“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”，“中國(guó)名牌產(chǎn)品”等多項(xiàng)榮

譽(yù)稱號(hào)。燕京啤酒被指定為中國(guó)國(guó)際航空公司等四家航空公司配餐用酒，1997年燕京牌商

標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”。

哈爾濱啤酒。哈爾濱啤酒始于1900年，由俄羅斯商人烏盧布列夫斯基創(chuàng)建，是中國(guó)歷史最

悠久的啤酒品牌。1993年安海斯一布希（AB）公司收購(gòu)青島啤酒5%的股權(quán)，并于1995年成

立百威（武漢）國(guó)際啤酒有限公司。2004年，哈爾濱啤酒有限公司被AB公司收購(gòu)，成為旗

下全資子公司。經(jīng)過百年的發(fā)展，哈啤集團(tuán)已經(jīng)稱為國(guó)內(nèi)第五大啤酒釀造企業(yè)。2002年，

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哈啤集團(tuán)成為首家榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”稱號(hào)的黑龍江企業(yè)。三年后，哈啤集團(tuán)再

度當(dāng)選，成為黑龍江省首家連續(xù)兩度奪得這一殊榮的企業(yè)。

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學(xué)習(xí)情境五制定國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略

一、簡(jiǎn)述題

1.如何理解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品的整體概念？

答：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一

切東西，包括有形物品，無形的服務(wù)和人員、組織、觀念，或者它們的組合。產(chǎn)品整體概念

主要由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)基本層次組成。

2.簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略。

答：產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。這四個(gè)變數(shù)是構(gòu)成產(chǎn)品組合的關(guān)

鍵因素。產(chǎn)品組合策略包括1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略;2.縮小產(chǎn)品組合策略;3.產(chǎn)品線延伸策

略；

3.分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)。

答：典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)

項(xiàng)目投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期

銷售銷售緩慢，量小銷售迅速上升銷售高峰銷售下降

成本成本高成本中等成本低成本低

利潤(rùn)大多虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)下降

顧客創(chuàng)新者早期使用者多數(shù)人落后者

競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增多數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量減少

4.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的過程。

答：（1）創(chuàng)意形成；（2）創(chuàng)意篩選；（3）概念的形成和測(cè)試；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定;

（5）業(yè)務(wù)分析；（6）產(chǎn)品開發(fā)；（7）市場(chǎng)試銷；（8）正式上市。

5.什么是品牌？品牌策略有哪些？

答：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識(shí)

某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌主

要由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組成。

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品牌策略有：（1）品牌化策略；（2）品牌歸屬策略；（3）品牌名稱策略；（4）品牌擴(kuò)展

策略；（5）品牌再定位策略。

6.在國(guó)際市場(chǎng)中，產(chǎn)品為什么要進(jìn)行包裝？有哪些包裝策略？

答：包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)

造促銷價(jià)值。（1）保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。（2）促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi)。（3）提供創(chuàng)新的機(jī)

會(huì)。

包裝策略有：（1）類似包裝策略；（2）配套包裝策略；（3）附贈(zèng)包裝策略；（4）改變包

裝策略；（5）更新包裝策略；（6）復(fù)用包裝策略；（7）企業(yè)協(xié)作的包裝策略；（8）綠色

包裝策略；（9）系列式包裝策略：（10）開窗式包裝；（11）分量式包裝策略；（12）等

級(jí)式包裝策略；（13）情趣式包裝策略；（14）年齡式包裝策略；（15）性別式包裝策略；

（16）禮品式包裝策略。

二、案例討論

耐克的品牌策略

在名牌如潮、競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，“耐克”以其優(yōu)良的質(zhì)量、合理的價(jià)格和著名

的品牌贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。尤其是生活在現(xiàn)代都市的年輕人，無一不對(duì)“耐克”

推崇備至。美國(guó)NBA超級(jí)巨星邁克爾?喬丹加盟耐克的廣告家族，使耐克更是名揚(yáng)四海、

家喻戶曉，令年輕人趨之若鷲。耐克公司正是以樹立英雄、營(yíng)造時(shí)尚、關(guān)注和培育各國(guó)體育

愛好者為切入點(diǎn)，將耐克品牌塑造成為消費(fèi)者追求的一個(gè)“夢(mèng)”。

1.品牌創(chuàng)意----耐克成功的精髓

耐克在短短20多年間成為全球最著名品牌之一，其成功的原因是多方面的。耐克在全

世界尋找條件最好的生產(chǎn)商為其生產(chǎn)，而公司則致力于不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是耐克

的一件有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但耐克的成功更重要的還是得益于它的品牌創(chuàng)意。品牌不僅僅是用

人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射觀點(diǎn)的東西，賦予

產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴，最終在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知

一品牌。耐克正是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。耐克產(chǎn)品

的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。一個(gè)簡(jiǎn)單的勾，加上一句"JustD。I

t”，充分體現(xiàn)了人類從事各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)、挑戰(zhàn)自我極限的精神，這就是耐克品牌成功的精

髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了耐克產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理、視覺美感和情感的附加值,

結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。

世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將各種體育運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊緊

地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生

長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)