公共關(guān)系與廣告的關(guān)系通過本章的學(xué)習(xí)，了解公共關(guān)系的基本特征和構(gòu)成要素，理解公共關(guān)系的涵義和基本類型，辨析公共關(guān)系與相關(guān)概念的異同，掌握公共關(guān)系學(xué)的研究對象、基本內(nèi)容、學(xué)科特點和學(xué)習(xí)方法。教學(xué)目標(biāo)知識要點基本要求相關(guān)知識公共關(guān)系定義公共關(guān)系內(nèi)涵體會有代表性的公共關(guān)系學(xué)者、專家的公共關(guān)系定義公共關(guān)系含義公共關(guān)系基本特征端正對公共關(guān)系的認(rèn)識公共關(guān)系與相關(guān)概念的辨析教學(xué)要求知識要點基本要求相關(guān)知識理解社會組織進(jìn)行公共關(guān)公共關(guān)系主體—社會組織公共關(guān)系客體—公眾公共關(guān)系手段—傳播溝通系的必要性公共關(guān)系構(gòu)成要素根據(jù)所了解的組織情況，能夠為其確定各類公眾掌握公共關(guān)系傳播的含義教學(xué)要求知識要點基本要求相關(guān)知識體會對公共關(guān)系三種類型分法的意義主體型公共關(guān)系公共關(guān)系基本類型掌握幾種重要主體、對象的公共關(guān)系原則和方法對象型公共關(guān)系功能型公共關(guān)系了解功能型公共關(guān)系的特點、常用形式和注意事項教學(xué)要求知識要點基本要求相關(guān)知識公共關(guān)系學(xué)學(xué)科指導(dǎo)公共關(guān)系學(xué)的研究對象、基本內(nèi)容和學(xué)科特點運用正確的方法學(xué)習(xí)公共關(guān)系公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容將公共關(guān)系知識自覺地應(yīng)用到學(xué)習(xí)、生活和工作中去公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí)方法教學(xué)要求導(dǎo)入案例：識別真假公關(guān)2003年9月中旬，珠?！爸猩絿谩钡膶?dǎo)游攬到一個300多人的日本旅游團(tuán)，日方提出了“要找到足夠多的小姐”的交易條件。這位導(dǎo)游首先找到粵海酒店的“公關(guān)經(jīng)理”孫某，當(dāng)時 “粵?！敝挥?00多個空置房間，無法消化那么多人，于是孫某就找到“國會中心酒店”的“公關(guān)經(jīng)理”王小姐，提出讓“國會中心酒店”幫忙接待一部分，并提供小姐。這位王小姐接著找到“金色年華”夜總會的媽咪金敏，金敏真的從夜總會給這300多日本人找到了足夠的小姐。公共關(guān)系內(nèi)涵公共關(guān)系構(gòu)成要素公共關(guān)系基本類型公共關(guān)系學(xué)學(xué)科第1章 公共關(guān)系基本概念1.1

公共關(guān)系內(nèi)涵1.1.1

公共關(guān)系定義管理職能論傳播管理論社會關(guān)系論科學(xué)或藝術(shù)論1.1.2

公共關(guān)系含義公共關(guān)系是一種狀態(tài)公共關(guān)系是一種活動公共關(guān)系是一種意識公共關(guān)系是一種職業(yè)公共關(guān)系是一門科學(xué)、藝術(shù)1.1.3

公共關(guān)系基本特征以塑造良好形象為目標(biāo)以互利雙贏為原則以誠實守信為信條以傳播溝通為手段以放眼長遠(yuǎn)為方針1.1.4

公共關(guān)系與相關(guān)概念的辨析1

公共關(guān)系與人際關(guān)系的關(guān)系區(qū)別主體不同媒介不同傳播溝通范圍不同目的不同（2）聯(lián)系公共關(guān)系有時表現(xiàn)為人際關(guān)系，和諧的人際關(guān)系有助于組織良好形象的塑造。2

公共關(guān)系與宣傳的關(guān)系區(qū)別目的不同方向不同內(nèi)容不同要求不同（2）聯(lián)系傳播內(nèi)容互有交叉配合得當(dāng)，可以相輔相成。3

公共關(guān)系與廣告的關(guān)系區(qū)別主體不同目的不同所傳播信息的范圍不同信息傳播的周期、方法不同效果不同（2）聯(lián)系都是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物傳播信息的渠道基本相同可以互補4

公共關(guān)系與市場營銷的關(guān)系區(qū)別作用不同對象不同內(nèi)容不同（2）聯(lián)系公共關(guān)系是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一個重要手段。公共關(guān)系可以使顧客更加了解產(chǎn)品、組織，增進(jìn)雙方的感情，有助于公眾接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售。5

公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的根本區(qū)別產(chǎn)生的社會條件不同目的、方式不同社會影響不同1.2

公共關(guān)系構(gòu)成要素“小燕子”的一封信日本奈良市郊區(qū)有一家旅館，環(huán)境優(yōu)美，招待客人熱情，很能吸引顧客。但是美中不足的是每年春季，許多燕子競相光臨，在房檐下營巢安家，排泄的糞便弄臟了玻璃窗和走廊，服務(wù)員小姐擦不勝擦，使得旅客有點不快。旅館主人愛鳥，不忍心把小燕子趕走，但又難以把燕子的糞便及時、徹底地清除，很是苦惱。旅館經(jīng)理忽然想出一條妙計。他提筆寫道：女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這兒過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，

就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣

也不好，常常弄臟了您的玻璃和走廊，致使您不愉快。我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友 小燕子1.2.1

公共關(guān)系主體1

社會組織社會組織的定義社會組織的分類及其公關(guān)任務(wù)社會組織與環(huán)境2

公共關(guān)系機構(gòu)公共關(guān)系部公共關(guān)系部的理想角色公共關(guān)系部的工作公共關(guān)系部的設(shè)置模式公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（2）公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司的職能公共關(guān)系公司的類型（3）公共關(guān)系行業(yè)組織3

公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員有廣義、狹義之分。在公共關(guān)系機構(gòu)內(nèi)部，其工作人員分為以下四種不同的角色：公共關(guān)系顧問、學(xué)者公共關(guān)系經(jīng)理專業(yè)技術(shù)人員事務(wù)性人員1.2.2

公共關(guān)系客體公共關(guān)系客體—公眾，是指社會組織公關(guān)的對象。1

公眾的含義公眾是指與特定組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對組織的生存發(fā)展有現(xiàn)實或潛在影響的個人、群體或組織的總稱。注意：“公眾” 與“人民”、 “群眾”、 “大眾”和

“受眾”的區(qū)別2

公眾的基本特征同質(zhì)性整體性變化性3

公眾的分類根據(jù)公眾和組織是否存在隸屬關(guān)系內(nèi)部公眾外部公眾（2）根據(jù)公眾對組織的重要程度首要公眾次要公眾一般公眾（3）根據(jù)公眾的不同發(fā)展階段非公眾潛在公眾知曉公眾行動公眾（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度順意公眾逆意公眾中立公眾（5）根據(jù)組織對公眾的態(tài)度受歡迎的公眾不受歡迎的公眾被追求的公眾（6）根據(jù)公眾的穩(wěn)定性程度臨時公眾周期公眾穩(wěn)定公眾1.3

公共關(guān)系基本類型1.3.1

主體型公共關(guān)系1

企業(yè)公共關(guān)系(1)企業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)總目標(biāo):塑造良好形象,增強競爭能力.分目標(biāo):對內(nèi)增強凝聚力,對外提高競爭力.(2)企業(yè)公共關(guān)系的方法論①注重形象管理。②建設(shè)獨具特色的企業(yè)文化。③實現(xiàn)公共關(guān)系、市場營銷和廣告的有機結(jié)合。④實施品牌戰(zhàn)略。2

政府公共關(guān)系（1）政府公共關(guān)系特征①主體的權(quán)威性②客體的復(fù)雜性③目標(biāo)的獨特性④傳播的優(yōu)越性⑤性質(zhì)的民主性（2）政府公共關(guān)系舉措①通過民意測驗、基層訪問等方法，政府主動、及時地了解公眾的評價、意愿。②保持政府、公眾之間信息渠道的暢通。③維持國家、社會的安定。④踏踏實實地為公眾做實事。⑤加強對內(nèi)部公眾的教育。⑥建立一整套的公務(wù)員獎懲機制。3

團(tuán)體事業(yè)公共關(guān)系團(tuán)體事業(yè)組織的特點性質(zhì)的非營利性目標(biāo)的公益性（2）團(tuán)體事業(yè)組織公共關(guān)系的特點出發(fā)點：追求社會效益。對象：無很強的針對性。方式：少花錢多辦事，以較小的投入培育一個特色品牌。（3）團(tuán)體事業(yè)組織公共關(guān)系方法論社會團(tuán)體對內(nèi)，加強會員之間的聯(lián)系、溝通，增強向心力；對外，利用團(tuán)體特色，加大宣傳力度，增強社會大眾的了解；開展卓有成效的公關(guān)活動，爭取公眾的認(rèn)可、支持。事業(yè)組織①以特定服務(wù)對象為中心，忠實地執(zhí)行社會賦予的職能；②將激勵機制引入組織內(nèi)部，激發(fā)員工不斷進(jìn)??；③正確處理組織與社會各方面的關(guān)系；④挖掘本組織的人文資源，培育、傳播組織文化。1.3.2

對象型公共關(guān)系1

員工公眾（職工公眾）是指組織人事關(guān)系在本組織的內(nèi)部公眾。員工公眾的特殊性表現(xiàn)為：從內(nèi)部公關(guān)看，是公關(guān)主體；從外部公關(guān)看，是公關(guān)客體。對于員工公眾，應(yīng)滿足他們物質(zhì)、精神等方面

的需求，著力培養(yǎng)其對組織的認(rèn)同感、歸屬感。2

顧客公眾（消費者公眾）是指購買使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人、群體或組織，是與組織關(guān)聯(lián)性最強的一類外部公眾。組織應(yīng)深入了解顧客的愿望，充分滿足顧客的需求，爭取顧客的好評，提高組織的知名度、美譽度和信任度，實現(xiàn)二者的利益平衡和雙贏局面。3

媒介公眾指新聞媒介機構(gòu)及其工作人員。媒介公眾是一種特殊的公眾：是組織和公眾之間的橋梁是組織追求的公眾對于媒介公眾，第一，坦誠、公平地面對；第二，了解、掌握新聞傳播的特點；第三，積極、主動地保持密切聯(lián)系。4

政府公眾政府公眾是所有公眾中最具權(quán)威性的公眾。社會上的各類組織，應(yīng)該對政府公眾：自覺遵守國家的法律、行政法規(guī)和政策，努力完成政府布置的各項任務(wù)；熟悉政府職能部門的相關(guān)職能和辦事程序，及時、全面、準(zhǔn)確地了解政府的相關(guān)情況；經(jīng)常保持組織和政府之間的有效溝通。5

社區(qū)公眾指指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)卣块T、其他組織和居民。，具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。組織和社區(qū)公眾建立、保持良好關(guān)系的方法：勇于承擔(dān)起維護(hù)環(huán)境、解決就業(yè)、充當(dāng)社區(qū)中堅的角色；積極參與地方建設(shè)，投身于社會公益事業(yè)；加強與社區(qū)公眾的雙向溝通。6

名流公眾是指那些對社會輿論和大眾生活有巨大影響和號召力的人物。名流公眾數(shù)量少影響大。組織可以借助名流公眾的知名度，擴大組織的影響力；組織可以通過名人的氣質(zhì)內(nèi)涵，傳播、豐富組織的形象。注意事項：①該名人是否受目標(biāo)公眾喜愛；②該名人是否與組織及其產(chǎn)品的風(fēng)格相符；③會不會引起法律糾紛。1.3.3

功能型公共關(guān)系1

宣傳型公共關(guān)系含義是指組織綜合運用各種傳播媒介，按照組織的意圖向公眾傳播信息，爭取公眾的了解、理解和支持，創(chuàng)造有利于自身發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。常用方式發(fā)新聞稿件，做公共關(guān)系廣告，召開新聞發(fā)布會、技術(shù)交流、展銷活動等。要求目的性、主導(dǎo)性、及時性、適當(dāng)性和互動性。2

交際型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系是通過人際交往方式開展的公共關(guān)系活動。交際型公共關(guān)系有組織交際和個人交際兩種。交際型公共關(guān)系的注意事項：第一，以真誠為基礎(chǔ)；第二，講究禮儀；第三，杜絕采取庸俗關(guān)系的手段；第四，善于鞏固和發(fā)展友誼。3

服務(wù)型公共關(guān)系服務(wù)型公共關(guān)系通過向公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動公眾，贏得公眾的好評，使組織在公眾心目中留下難以忘懷的印象。服務(wù)型公共關(guān)系通過真誠的服務(wù)，可以打動公眾的心，也最有利于提高組織的美譽度。4

社會型公共關(guān)系含義是指利用社會的大舞臺，通過精心設(shè)計的專門活動，在全社會塑造一個注重文化、樂善好施的形象，擴大組織在社區(qū)、社會中的影響力。方式支持教育、科技、體育、文化、衛(wèi)生等事業(yè)，贊助社會福利、慈善等部門。注意事項第一，體現(xiàn)公益性或文化性；第二，立足長遠(yuǎn)；第三，量力而行；第四，目標(biāo)明確，計劃先行。5

征詢型公共關(guān)系含義組織通過收集信息或提供信息，為組織決策或公眾咨詢而開展的公共關(guān)系。類型輸入型 輸出型。常用形式設(shè)立意見（建議）箱、熱線電話、征文、輿論調(diào)查、民意測驗、監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、開展各種專門的咨詢業(yè)務(wù)等要求認(rèn)真對待 做細(xì)做實6

矯正型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系是指當(dāng)組織出現(xiàn)問題、面臨危機、形象受損時，組織開展的控制事態(tài)發(fā)展、迅速平息風(fēng)波，甚至向好的方向轉(zhuǎn)變的公共關(guān)系。公共關(guān)系危機管理就是指矯正型公共關(guān)系。1.4

公共關(guān)系學(xué)學(xué)科公共關(guān)系作為一門學(xué)科，產(chǎn)生于20世紀(jì)20~30年代的美國