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南昌廣播電視大學(xué)開放教育專科畢業(yè)作業(yè)題目:南昌露友健步鞋市場營銷策劃案作者:熊思怡院系:南昌廣播電視大學(xué)專業(yè):工商管理專科年級:學(xué)號:指導(dǎo)教師:答辯日期:目錄一、活動主旨…………………1(一)提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象……………1(二)提高露友品牌知名度…………………1(三)促使消費者形成健康運動理念………1二、市場營銷環(huán)境分析………1(一)行業(yè)市場狀況分析……………………1(二)產(chǎn)品分析………………1(三)競爭對手分析…………2(四)消費者分析……………2三、南昌露友健步鞋SWOT分析……………2(一)優(yōu)勢(Strengths)…………………2(二)劣勢(Weakness)……………………2(三)機遇(Opportunity)…………………3(四)威脅(Threats)……………………3四、露友健步鞋營銷活動方案………………3(一)活動對象………………3(二)活動目的………………3(三)活動范圍………………3(四)活動時間………………3(五)活動形式及步驟………3(六)費用預(yù)算………………5南昌露友健步鞋市場營銷策劃案露友是中國運動品牌之一,公司生產(chǎn)的露友品牌運動鞋獲得國家馳名、免檢商標等多種殊榮,在國內(nèi)享有一定聲望。2011年露友推出健步鞋系列,在市場上受到極大的認可。露友品牌在南昌的火熱程度遠不及阿迪達斯、耐克、李寧這些品牌,而健步鞋是新興的運動品類,不同于以往的運動鞋,這是露友打開南昌市場的優(yōu)勢。為此,本營銷策劃方案主要目的在于提高南昌市公眾對健步鞋的了解,進一步提高露友健步鞋在南昌的知名度和美譽度,改變消費心中對露友原有的品牌感知,更好的迎合時代的發(fā)展,滿足消費者對健康運動的追求,提升露友在同類品牌競爭中的優(yōu)勢。一、活動主旨(一)提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象提升企業(yè)形象和新產(chǎn)品推廣的廣告宣傳,加上在南昌市的促銷活動,在原有的銷售量上提高8個百分點。把露友在南昌市的市場份額提高5個百分點。(二)提高露友品牌知名度在原有露友品牌知名度上提高15個百分點,使更多的南昌消費者了解露友時尚+運動+健康+夢想+環(huán)保+科技的品牌形象和幫助有夢想的年輕人實現(xiàn)夢想的產(chǎn)品新概念。(三)促使消費者形成健康運動理念品牌形象廣告"我選擇我健康,露友健步行天下"口號的宣傳,起到一定的社會效果,使更多的消費者形成健康運動的理念,了解露友健步鞋為人們在健康運動道路上起到保駕護航的作用,進一步提高人們健康運動的質(zhì)量。二、市場營銷環(huán)境分析(一)行業(yè)市場狀況分析目前特步,李寧,安踏等國內(nèi)知名品牌鞋業(yè)都還沒有開始生產(chǎn)健步鞋,因此在生產(chǎn)的方面露友占有不可替代的優(yōu)勢。健步鞋系列在市場上受到極大的認可,市場的需求量相對較大。在18—25周歲的人群中雖然選擇運動鞋的比較多,但是正是因為如此才可以加大市場的占有機會。特別是運動鞋市場早已被特步,李寧,安踏等國內(nèi)品牌和阿迪,耐克等國外品牌所占有,露友只有從健步鞋這個品牌入手,提高自身在健步鞋市場占有的份額和健步鞋的產(chǎn)品知名度。(二)產(chǎn)品分析露友健步鞋應(yīng)以健步鞋的獨特功能為訴求點,借助露友的品牌積累和營銷渠道,在市場開拓期努力開拓市場,提高產(chǎn)品知名度和美譽度。并且提出“健客”的概念,把露友健步鞋作為一種健康的生活方式和“健客”這一群體的代名詞,是露友健步鞋受到目標群體的認同,并把它作為展現(xiàn)自己個性的生活方式的標志。1、產(chǎn)品特點:特殊材質(zhì)和全新人體工程學(xué)概念結(jié)合,完美打造新的健康鞋型;獨特的外觀設(shè)計和搭配。2、產(chǎn)品用途:改善走路姿勢、減輕步行壓力,促進身體循環(huán)。3、產(chǎn)品定位:露友健步鞋的年輕化態(tài)勢令年輕人成為最大的目標消費群體,特別是學(xué)生。由于學(xué)生普遍沒有收入能力,所以露友健步鞋不應(yīng)走運動奢侈品路線,價格相應(yīng)低一些,迎合消費市場。網(wǎng)絡(luò)購物是現(xiàn)在年輕人的購買流行趨勢,因此露友健步鞋可以多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物的選擇區(qū)域里,以此貼近目標消費群體。消費者對于運動鞋的功能性是比較看中的,露友品牌想要打造的是健康穿鞋的概念,符合大眾的需求。4、產(chǎn)品價格:主要以中低檔價位為主,價格集中在100—200元間。5、品牌影響力:時尚運動的代表,追求時尚健康、活力自信、率性而為;民族品牌的代表,做中國人自己的健步鞋。(三)競爭對手分析南昌市的體育運動鞋品牌主要有:李寧、安踏、特步、匹克、紅星爾克、雙星、喜得龍、貴人鳥、361度、金萊克等,這些運動品牌除李寧和匹克外均未涉足健步鞋市場,李寧和匹克雖推出健步鞋,但其發(fā)展還處于初步階段。在國內(nèi)健步鞋市場上,目前除露友,還有新百倫、銳步、多威等品牌。其中,新百倫是來自美國波士頓的品牌,于2003年登陸中國,在許多國家被譽為“慢跑鞋之王”。而銳步也是來自海外的運動品牌,創(chuàng)立已久,曾創(chuàng)下過不俗的銷售成績,如今被運動品牌巨頭阿迪達斯并購。多威則與露友一樣是來自中國本土的運動品牌,它的專業(yè)化研發(fā)趨向,為自身品牌贏得了不俗的口碑。露友是中國本土運動品牌,以“時尚運動”為品牌核心概念,近幾年來被業(yè)內(nèi)人士稱為鞋業(yè)“黑馬”。(四)消費者分析1、消費者年齡段:18—45歲,以年輕學(xué)生和上班白領(lǐng)為主2、消費者心理特征:喜歡新鮮事物。追求新奇,有很強的挑戰(zhàn)欲和接受新鮮事物的能力;追求健康的生活方式、充滿活力;熱衷時尚。3、消費者需求特征:追求感性消費,更多的是考慮產(chǎn)品的情感價值;追求時尚潮流,喜歡新鮮。三、南昌露友健步鞋SWOT分析(一)優(yōu)勢(Strengths)1、民族品牌,易于走情感路線,國人更易接受和認可。2、產(chǎn)品設(shè)計獨特,材質(zhì)新穎,滿足消費者情感需求和產(chǎn)品需求。3、產(chǎn)品定價較低,適合低收入消費者。4、啟用明星導(dǎo)演,與時尚結(jié)合,更易被接受。(二)劣勢(Weakness)1、產(chǎn)品進入南昌市場時間不長,品牌知名度不夠。2、廣告宣傳不足,品牌影響力不強。3、產(chǎn)品種類單一,產(chǎn)品更新速度慢,沒有具有核心競爭力的產(chǎn)品(三)機遇(Opportunity)1、當(dāng)前南昌市健步鞋市場還處于發(fā)展階段,健步鞋市場還沒有形成比較完善的市場體系,產(chǎn)品定位和目標消費者細分不明確。2、隨著南昌人們對生活品味和生活品質(zhì)的要求提高,對健康時尚的運動產(chǎn)品的需求也日益增加。3、政策對民族品牌的重視和保護加強。同時民族品牌對國內(nèi)消費者來說具有很大的親和力。(四)威脅(Threats)1、同類其他品牌占有率較高,顧客認知度較高,要搶占市場份額難度大。2、無品牌同類產(chǎn)品搶占市場,價格低廉。3、其他運動品牌,如新百倫、銳步、多威等品牌,也推出健步系列產(chǎn)品,對露友健步鞋市場競爭構(gòu)成威脅。四、露友健步鞋營銷活動方案(一)活動對象1、目標消費群:是18至45歲的年輕、時尚、充滿活力的消費者。在此基礎(chǔ)上,我們對消費群體有做了一下細分:18至30歲,在校、即將畢業(yè)的大學(xué)生,或剛走向工作崗位的80后群體,他們注重鞋的功能、實用性、舒適度。此階段消費者屬于尋找最適合自己的階段,有自己的思想,不容易受外界影響。部分30至45的職場人士,事業(yè)發(fā)展步入正軌,有更多的關(guān)注自我和照料家庭,同時有一顆年輕態(tài)的心,注重生活品質(zhì)的改善。此階段的人基本上找到了屬于自己的風(fēng)格,購物較為明確,難受外界的改變。2、潛在消費者:12至17歲的初、高中生,由于中、高考的學(xué)習(xí)壓力,他們叛逆、個性,但他們有充滿著無限的活力。此階段的消費者容易受外界的影響,對新事物的接受快。(二)活動目的向消費者宣傳“健客”這一概念,提高露友健步鞋的知名度,提高露友健步鞋的銷量。(三)活動范圍1、區(qū)域范圍:南昌市2、產(chǎn)品范圍:露友健步鞋(四)活動時間2014年11月到2015年5月(五)活動形式及步驟露友健步鞋作為新品類的鞋類,并沒有被大眾熟知,導(dǎo)致他們可能還不明白健步鞋是什么樣的鞋,可能還不能區(qū)別運動鞋和健步鞋。以及露友品牌知名度不高和銷售網(wǎng)絡(luò)的不健全等問題,極大影響健步鞋的銷量。為了配合露友健步鞋營銷的展開和提高健步鞋的銷量,我們針對露友健步鞋的當(dāng)前問題設(shè)計了三種方案:方案一:活動目的:通過贈送的形式,讓消費者親身體驗健步鞋的優(yōu)點,加深對健步鞋的了解,間接成為露友健步鞋購買的意見領(lǐng)袖。并通過注冊會員的形式提高露友健步鞋的知名度。活動對象:18--45歲年輕、時尚、充滿活力的消費者。活動主題:注冊“健客”俱樂部,贏新款露友健步鞋?;顒訒r間:2014年11月1日到12月30日活動過程:2014年11月1日到12月30日,登錄“健客”俱樂部網(wǎng)站,注冊成為“健客”俱樂部會員,并獲得會員編號。憑編號消費者可以到露友專賣店換取會員卡一張,注冊成功的前1000名消費者還可憑借會員編號免費獲得超值新款健步鞋?!敖】汀本銟凡繒T憑會員卡在露友店內(nèi)消費,消費金額將轉(zhuǎn)化成積分(10元人民幣=1個積分),當(dāng)積分達到200或200個以上,在露友店內(nèi)消費可作為同等金額現(xiàn)金(即1個積分=1元人民幣)使用。“健客”俱樂部會員可在俱樂部網(wǎng)站上發(fā)表對健步鞋的意見。方案二:活動目的:提高露友健步鞋的關(guān)注度,迎合目標消費者愛上網(wǎng)的習(xí)慣?;顒訉ο螅?845歲年輕、時尚、充滿活力的消費者。活動主題:“健”網(wǎng)行動,秒殺連連活動時間:2014年12月和2015年5月(隔6個月)活動方式:在活動期間的每周六、周日晚上8點到9點,每間隔五分鐘,網(wǎng)友可以在淘寶網(wǎng)、樂淘網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等上參加秒殺露友健步鞋活動,如果秒殺成功將免費獲得一雙露友健步鞋(價值255元)。廣告配合方式:以網(wǎng)絡(luò)宣傳為主,在淘寶網(wǎng)、樂淘網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等首頁發(fā)布懸浮式廣告。也可在QQ、微信聊天界面頂端做一條移動的廣告等。方案三:活動目的:露友健步鞋本身就是以“健康”為理念的功能鞋。引導(dǎo)消費者關(guān)注穿鞋的健康,加深目標消費者對露友健步鞋功能和特點的認識,進一步擴大露友健步鞋的知名度和接受度?;顒幽繕耍?8--45歲年輕、時尚、充滿活力的消費者?;顒又黝}:我是健客,從腳開始活動口號:答問題,贏折扣活動時間:2015年3月1日到2015年5月31日活動過程:1、把腳部健康、健康穿鞋的小知識和露友健步鞋的功能、特征,做成選擇題型的小卡片,按照問題的難易程度分為兩類。難度大的問題放在A箱子里,難度小的放在B箱子里,兩個箱子放置在收銀臺上。2、顧客在收銀臺付賬時,從A箱子或B箱子任意抽取一張卡片,限時15秒在卡片上作答。顧客只有一次機會。3、讓購買健步鞋的顧客進行挑選,答對A箱子里的問題可以享受5折優(yōu)惠,答對B箱子里的問題可以享受8折優(yōu)惠。4、對于答錯的顧客,必須按原價購買,同時會有一個小小的懲罰:必須

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