電子商務(wù)案例分析

AnalysisofE-CommerceCases第7章虛擬社區(qū)模式案例分析11/27/20231.第7章虛擬社區(qū)模式案例分析7.1虛擬社區(qū)概述7.1.1虛擬社區(qū)模式的定義與特征〔1〕虛擬社區(qū)的定義虛擬社區(qū)是一個(gè)供人們圍繞某種興趣或需求集中進(jìn)行交流的地方；它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，以在線的方式來(lái)創(chuàng)造社會(huì)和商業(yè)價(jià)值虛擬社區(qū)與現(xiàn)實(shí)社區(qū)一樣，也包含了一定的場(chǎng)所、一定的人群、相應(yīng)的組織、社區(qū)成員參與和一些相同的興趣、文化等特質(zhì)。11/27/20232.〔2〕虛擬社區(qū)的特征1〕跨地域的社區(qū)空間結(jié)構(gòu)2〕獨(dú)特的社區(qū)功能與結(jié)構(gòu)3〕頻繁的社區(qū)群體流動(dòng)4〕自治的社區(qū)管理11/27/20233.7.1.2虛擬社區(qū)的分類〔1〕按虛擬社區(qū)的獨(dú)立性劃分獨(dú)立虛擬社區(qū)：是一個(gè)主要提供社區(qū)效勞功能的網(wǎng)站，它將網(wǎng)站設(shè)計(jì)成一個(gè)綜合性的社區(qū)，為登錄的成員提供不同主題的各種形式的社區(qū)效勞，其社區(qū)成員的增加就是網(wǎng)站的價(jià)值來(lái)源。附屬虛擬社區(qū)：就是在各類網(wǎng)站中專門開(kāi)設(shè)的與網(wǎng)站主要業(yè)務(wù)或定位相關(guān)的社區(qū)，社區(qū)成員往往是網(wǎng)站的主要用戶，社區(qū)成員的增加是為了網(wǎng)站業(yè)務(wù)的拓展。11/27/20234.〔2〕按虛擬社區(qū)的功能劃分傳統(tǒng)虛擬社區(qū)：是在虛擬空間中提供局部現(xiàn)實(shí)的聊天、互助、宣泄等功能。虛擬現(xiàn)實(shí)社區(qū)：更加人性化與智能化，遵循人類活動(dòng)的軌跡。11/27/20235.7.1.3虛擬社區(qū)的優(yōu)勢(shì)〔1〕社區(qū)為成員間提供了溝通的平臺(tái)〔2〕社區(qū)為成員提供了感情宣泄的場(chǎng)所〔3〕社區(qū)為成員提供了重塑自我的時(shí)機(jī)〔4〕社區(qū)為創(chuàng)辦者提供了商業(yè)價(jià)值11/27/20236.7.1.4虛擬社區(qū)的收入來(lái)源〔1〕成員費(fèi)〔2〕使用費(fèi)〔3〕銷售商品和效勞所取得的收入〔4〕廣告費(fèi)〔5〕效勞費(fèi)〔6〕客戶數(shù)據(jù)營(yíng)銷收入11/27/20237.7.2案例1網(wǎng)易虛擬社區(qū)的電子商務(wù)模式分析7.2.1網(wǎng)易社區(qū)的根本情況與功能結(jié)構(gòu)〔1〕網(wǎng)易網(wǎng)站的根本情況網(wǎng)易公司創(chuàng)立于1997年6月，是中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，在開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、效勞及其它技術(shù)方面，網(wǎng)易始終保持國(guó)內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位。截止2004年6月30日，網(wǎng)易的日平均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)了3.9億人次。網(wǎng)易公司的網(wǎng)站已有超過(guò)2.32億名登記用戶，55,476位聊天室的同時(shí)使用者。曾兩次被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心〔CNNIC〕評(píng)選為中國(guó)十佳網(wǎng)站之首。11/27/20238.圖7.1網(wǎng)易網(wǎng)站首頁(yè)11/27/20239.〔2〕網(wǎng)易網(wǎng)站的功能結(jié)構(gòu)圖7.2網(wǎng)易網(wǎng)站的功能結(jié)構(gòu)11/27/202310.1〕網(wǎng)易免費(fèi)電子郵箱2〕網(wǎng)易搜索引擎3〕網(wǎng)易社區(qū)4〕網(wǎng)易虛擬社區(qū)5〕網(wǎng)易聊天站6〕網(wǎng)易在線拍賣7〕網(wǎng)易商城8〕網(wǎng)易電子雜志11/27/202311.9〕網(wǎng)易電子賀卡10〕網(wǎng)易通行證11〕網(wǎng)易收費(fèi)個(gè)人主頁(yè)12〕短信效勞13〕網(wǎng)易動(dòng)畫(huà)站14〕同城約會(huì)15〕網(wǎng)易交友中心11/27/202312.〔3〕網(wǎng)易虛擬社區(qū)的功能結(jié)構(gòu)圖7.3網(wǎng)易虛擬社區(qū)主頁(yè)11/27/202313.網(wǎng)易社區(qū)北京站社區(qū)功能結(jié)構(gòu)圖7.4網(wǎng)易虛擬社區(qū)北京站功能結(jié)構(gòu)圖11/27/202314.①社區(qū)靚點(diǎn)。主要集中社區(qū)內(nèi)較為引起大家關(guān)注的內(nèi)容，主要由網(wǎng)友聚會(huì)、社區(qū)點(diǎn)歌臺(tái)、網(wǎng)易泡泡、雜志網(wǎng)刊等焦點(diǎn)問(wèn)題討論區(qū)組成。②電腦技術(shù)。主要是涉及電腦方面的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用技術(shù)，主要由認(rèn)證工程師、中文處理、計(jì)算機(jī)圖形、計(jì)算機(jī)硬件、多媒體等討論區(qū)組成。③/攝影專區(qū)。主要介紹與攝影方面的內(nèi)容，主要由特色、圖片處理、照片討論等討論區(qū)組成。④談天說(shuō)地/情感世界。主要涉及天文地理、感情交流等內(nèi)容，主要由人生漫談、男孩女孩、愛(ài)情故事、生活雜感等討論區(qū)組成。⑤音樂(lè)天地/體育運(yùn)動(dòng)。主要有關(guān)音樂(lè)、體育方面的話題，主要由古典音樂(lè)、流行音樂(lè)、籃球、羽毛球、足球等討論區(qū)組成。11/27/202315.7.2.2網(wǎng)易虛擬社區(qū)的商業(yè)模式〔1〕網(wǎng)易的戰(zhàn)略定位網(wǎng)易對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展具有強(qiáng)烈的使命感，其戰(zhàn)略定位在利用最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強(qiáng)人與人之間信息的交流和共享，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量〞。〔2〕目標(biāo)客戶根據(jù)上述戰(zhàn)略定位，網(wǎng)易將其社區(qū)的目標(biāo)用戶定位在廣闊的青年人，網(wǎng)易85%的注冊(cè)用戶年齡在18—35歲之間，有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量。網(wǎng)易社區(qū)就要成為青年人的網(wǎng)上家園。11/27/202316.〔3〕收入來(lái)源1〕增值效勞收益2〕廣告費(fèi)收入3〕收費(fèi)郵箱和個(gè)人空間效勞收費(fèi)。4〕網(wǎng)易商城收入。網(wǎng)易商貿(mào)頻道提供了網(wǎng)上交易、分類信息發(fā)布等多項(xiàng)效勞，可以獲得一局部收入。11/27/202317.7.2.3網(wǎng)易的技術(shù)模式網(wǎng)易虛擬社區(qū)采用了許多適用的技術(shù)保證會(huì)員的溝通與交流。比方，網(wǎng)易泡泡2004升級(jí)版〔popo.163〕具有超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)傳輸功能，能夠穿透任何防火墻進(jìn)行語(yǔ)音視頻聊天，畫(huà)面清晰，音質(zhì)流暢；高速傳輸超大文件，最高傳輸速度可到達(dá)10兆/秒；超強(qiáng)的密碼保護(hù)功能確保帳號(hào)永不喪失，發(fā)送消息和傳輸文件也經(jīng)過(guò)精心加密，確保100％網(wǎng)絡(luò)平安；同時(shí)為了回饋廣闊網(wǎng)民多年的支持，網(wǎng)易泡泡更是可以免費(fèi)發(fā)送短信。11/27/202318.7.2.4網(wǎng)易社區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式〔1〕網(wǎng)易的品牌經(jīng)營(yíng)〔2〕網(wǎng)易獲得“用戶〞資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式1〕虛擬社區(qū)對(duì)網(wǎng)民提供的主題包羅萬(wàn)象2〕提供了全中文搜索引擎效勞3〕郵件業(yè)務(wù)是網(wǎng)易公司的開(kāi)展重點(diǎn)及重要根底效勞4〕2001年12月，網(wǎng)易率先推出了首款自主研發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)角色扮演游戲?大話西游Online?，這款游戲是國(guó)內(nèi)成功運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲5〕隨著網(wǎng)民對(duì)即時(shí)通信工具的青睞，2002年11月網(wǎng)易推出免費(fèi)即時(shí)通信工具——網(wǎng)易泡泡(POPO)。6〕作為中國(guó)最有成就的互聯(lián)網(wǎng)門戶之一11/27/202319.7.2.5網(wǎng)易的管理模式網(wǎng)易社區(qū)的管理是相當(dāng)?shù)轿坏?，不僅有詳細(xì)的社區(qū)使用說(shuō)明，幫助會(huì)員注冊(cè)、登陸、使用社區(qū)功能，而且制定了嚴(yán)格、標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)根本法，對(duì)社區(qū)討論區(qū)管理、社區(qū)公民的根本權(quán)利和義務(wù)、社區(qū)管理人員、處分規(guī)那么、社區(qū)法規(guī)等作了詳細(xì)的規(guī)定，保證社區(qū)的健康、有序運(yùn)行。11/27/202320.7.2.6網(wǎng)易的資本模式網(wǎng)易的資本模式和搜狐等其他早期門戶網(wǎng)站的資本模式一樣，也經(jīng)歷了獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，并在納斯達(dá)克上市等歷程，在這里不再贅述。11/27/202321.7.2.7結(jié)論與建議作為中國(guó)規(guī)模最大、最具綜合性的門戶網(wǎng)站之一，網(wǎng)易以領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水準(zhǔn)的效勞為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來(lái)極佳的在線體驗(yàn)，滿足用戶網(wǎng)上生活的多方面需求。11/27/202322.網(wǎng)易同時(shí)也正面臨來(lái)自四面八方的危險(xiǎn)：網(wǎng)易面臨是否能將網(wǎng)易網(wǎng)站的用戶轉(zhuǎn)化為收入和電子商務(wù)及其他收費(fèi)效勞的收入不會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)易面臨是否能繼續(xù)開(kāi)發(fā)新穎和富有創(chuàng)意的在線效勞的風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)易面臨是否能繼續(xù)保持在線游戲市場(chǎng)這一市場(chǎng)的領(lǐng)先地位的風(fēng)險(xiǎn)等等11/27/202323.網(wǎng)易公司現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、政府的不確定性、市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格壓力、未來(lái)盈利的不確定性、平安性、可靠性和保密性的風(fēng)險(xiǎn)可能阻礙互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和其他效勞的廣泛使用以及網(wǎng)易公司呈報(bào)給證券和交易委員會(huì)的文件中列出的其他風(fēng)險(xiǎn)等都在時(shí)刻提醒網(wǎng)易要不斷地開(kāi)發(fā)新的在線產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新增值效勞模式等。根本原因在于網(wǎng)絡(luò)公司產(chǎn)品和效勞的易于模仿，進(jìn)入壁壘不大導(dǎo)致的。11/27/202324.經(jīng)過(guò)七年的開(kāi)展，網(wǎng)易從新生的網(wǎng)易BBS只是一個(gè)最高在線人數(shù)200～300人的電子公告版開(kāi)展成為大型的綜合性虛擬社區(qū)。但同時(shí)也要看到，更多的網(wǎng)絡(luò)公司提供了虛擬社區(qū)效勞，網(wǎng)易不繼續(xù)開(kāi)展和創(chuàng)新，就很難保持七年前的優(yōu)勢(shì)。特別是最近興起一種新的社區(qū)盈利模式——以虛擬社區(qū)效勞為核心，集即時(shí)通訊、在線廣告、短信、網(wǎng)游等于一身。這種以社區(qū)為主的交互平臺(tái)盈利模式主要利用社區(qū)效勞的粘性來(lái)把特定年齡層次用戶“圈〞住，再通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足用戶，使得即時(shí)通訊、在線廣告、無(wú)線業(yè)務(wù)等盈利模式同時(shí)發(fā)揮效用。11/27/202325.因此，互聯(lián)網(wǎng)效勞進(jìn)一步呈現(xiàn)細(xì)分化，盈利模式也邁向多元化。為了保持和開(kāi)展，網(wǎng)易應(yīng)當(dāng)時(shí)刻警惕，以求得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步。11/27/202326.7.3案例2西陸網(wǎng)虛擬社區(qū)的電子商務(wù)模式分析7.3.1西陸網(wǎng)的根本情況與功能結(jié)構(gòu)〔1〕西陸網(wǎng)的根本情況西陸網(wǎng)是由北京西陸信息技術(shù)〔xilu〕于1999年建立的。北京西陸信息技術(shù)是以提供互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)效勞與信息效勞的專業(yè)公司，其所建立的西陸網(wǎng)是集資訊與社區(qū)互動(dòng)效勞于一體的綜合性社區(qū)網(wǎng)站。11/27/202327.圖7.5西陸網(wǎng)的首頁(yè)11/27/202328.〔2〕西陸網(wǎng)的功能結(jié)構(gòu)除原西陸網(wǎng)外，西陸提供專業(yè)資訊效勞的網(wǎng)站還包括網(wǎng)蛙網(wǎng)、網(wǎng)妖網(wǎng)、彩票網(wǎng)。通過(guò)對(duì)社區(qū)論壇的資源整合，西陸形成了5大專業(yè)資訊頻道、8大熱門主題社區(qū)的綜合社區(qū)。1〕專業(yè)資訊頻道2〕主題社區(qū)11/27/202329.西陸網(wǎng)的頻道與主題社區(qū)共計(jì)百余個(gè)專欄，具體分布見(jiàn)表7.1

11/27/202330.7.3.2西陸網(wǎng)的商業(yè)模式〔1〕西陸網(wǎng)的戰(zhàn)略定位最大限度滿足企業(yè)及個(gè)人用戶需求，組建西陸家園真正全新概念互動(dòng)人性化社區(qū)，是西陸的戰(zhàn)略目標(biāo)?！?〕西陸的產(chǎn)品西陸以超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，開(kāi)放式論壇、私密型會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)咖啡屋、聊天室、個(gè)人主頁(yè)、網(wǎng)靈通等產(chǎn)品吸引成員。11/27/202331.〔3〕西陸的目標(biāo)客戶1〕用戶職業(yè)分布廣泛〔如圖7.6所示〕。11/27/202332.2〕以年輕的男性用戶為主體。如圖7.7所示。3〕用戶的受教育程度較高。11/27/202333.〔4〕西陸網(wǎng)的收入和利潤(rùn)來(lái)源1〕廣告費(fèi)收入西陸網(wǎng)提供了各種形式的廣告，主要的廣告形式有首頁(yè)巨幅廣告、通欄廣告、彈出廣告〔位于各個(gè)頻道首頁(yè)以及54萬(wàn)個(gè)全部論壇首頁(yè)面彈出，如圖7.1所示〕、橫幅圖片廣告〔在各首頁(yè)頁(yè)面中間放置〕、全部論壇每貼底部的通欄廣告〔如圖7.8所示〕、論壇畫(huà)中畫(huà)(如圖7.9所示)、旗幟廣告、按鈕廣告、C、文字鏈接廣告、定制專欄廣告、飄浮圖標(biāo)廣告以及大賽、活動(dòng)贊助商廣告。11/27/202334.圖7.8西陸網(wǎng)的通欄廣告11/27/202335.圖7.9西陸網(wǎng)的論壇畫(huà)中畫(huà)廣告11/27/202336.2〕短信效勞收費(fèi)3〕WAP效勞收費(fèi)目前，西陸提供的WAP效勞主要有游戲基地、足彩資訊、輕松十分、體彩信息、健康效勞等〔如圖7.10所示〕11/27/202337.4〕分類信息收費(fèi)。西陸網(wǎng)的百業(yè)信息欄目提供了大量的分類信息和五元廣告，籍此西陸獲得理想的信息效勞收費(fèi)。5〕在線產(chǎn)品銷售收入。西陸網(wǎng)提供了大量的在線產(chǎn)品，如主頁(yè)空間、虛擬主機(jī)、網(wǎng)絡(luò)咖啡屋、在線聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。用戶獲得這些產(chǎn)品都需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)繳費(fèi)才能使用。11/27/202338.11/27/202339.7.3.3西陸網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式〔1〕西陸網(wǎng)的客戶效勞與管理〔2〕西陸網(wǎng)的營(yíng)銷策略1〕建立了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)2〕實(shí)施靈活多樣的營(yíng)銷組合11/27/202340.7.3.4西陸網(wǎng)的管理模式西陸網(wǎng)的社區(qū)管理比較標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)設(shè)自助廣告、相冊(cè)管理、社區(qū)互動(dòng)、增添版主、友情連接、廣告管理、交費(fèi)管理、修改封面、修改配置、增添黑名單、互換聯(lián)接、垃圾回收站、修改插入圖片、修改帖子置頂、管理版主、通告、西陸站務(wù)討論等管理板塊，保證了站務(wù)管理的效果。11/27/202341.7.3.5結(jié)論與建議西陸網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大的社區(qū)型網(wǎng)站，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)性社區(qū)，擁有上千萬(wàn)的注冊(cè)用戶，社區(qū)型網(wǎng)站用戶忠誠(chéng)度及粘性是其他網(wǎng)站無(wú)法比較的，用戶之間有著穩(wěn)定的人際關(guān)系，并對(duì)社區(qū)有強(qiáng)烈的歸屬感，傳播的途徑就是口碑。11/27/202342.西陸網(wǎng)的特色之一是“網(wǎng)絡(luò)咖啡屋〞這種商業(yè)性的私密型社區(qū)，在國(guó)內(nèi)