第2章物流企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與

營銷管理過程2．1物流企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃2．2物流營銷戰(zhàn)略與營銷管理過程2．3案例分析

2．1物流企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃

物流企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃是物流企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制訂的長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。戰(zhàn)略計(jì)劃包含了三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：●要求把企業(yè)業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理；●要精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長率和企業(yè)的定位及市場(chǎng)適應(yīng)性；●企業(yè)對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)都必須建立一個(gè)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo)。為此，企業(yè)最高管理層必須著手做好四項(xiàng)工作：即確定企業(yè)使命；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源及規(guī)劃新業(yè)務(wù)工作。2．1．1確定公司使命1．企業(yè)使命的五個(gè)要素企業(yè)的使命由五個(gè)關(guān)鍵性的要素組成，這就是企業(yè)的歷史、決策層當(dāng)前的想法、外部環(huán)境、內(nèi)部資源及企業(yè)獨(dú)特的能力。在確定企業(yè)自身的使命時(shí)，戰(zhàn)略制訂者必須充分研究這五個(gè)要素，以使企業(yè)使命既切實(shí)可行，又具有前瞻性和推動(dòng)力。2．1．1確定公司使命2．使命說明書編制要求（1）使命說明書所規(guī)定的目標(biāo)應(yīng)該是有限的，集中的，而不能過分求全和泛泛而談。如“我們要生產(chǎn)質(zhì)量最高的產(chǎn)品，并以可能的最低價(jià)格、最好服務(wù)去滿是顧客的需求”這樣的話，聽起來不錯(cuò)，但卻不能給管理者提供明確的指導(dǎo)。（2）使命說明書應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)想要遵守的主要政策和價(jià)值觀。（3）使命說明書應(yīng)明確企業(yè)要參與的主要競(jìng)爭范圍；包括行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應(yīng)用范圍、能力范圍、市場(chǎng)細(xì)分范圍、供產(chǎn)銷的垂直范圍及地理范圍等等。（4）使命說明書還必須具有激勵(lì)性。這就要使全體員工感受到他們工作的重要性及對(duì)社會(huì)所作的貢獻(xiàn)。2．1．2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位●它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)；●它有自己的競(jìng)爭者；●它有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且它有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素；2．1．3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估1．波士頓咨詢公司模型2．1．3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估1．波士頓咨詢公司模型在對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析后，企業(yè)就可從總體上把握其業(yè)務(wù)組合是否健康，并著手制定各業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有以下四種：發(fā)展：發(fā)展戰(zhàn)略主要適用于問題類業(yè)務(wù)，目的是提高該業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率，通過追加投入，使問題類業(yè)務(wù)發(fā)展成明星類業(yè)務(wù)。維持：維持戰(zhàn)略主要適用于金牛類業(yè)務(wù)，目的是保持現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，從而為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金流量。收割：收割戰(zhàn)略主要適用于處境不佳的金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，目的是擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不管其長期收益。收割活動(dòng)包括在計(jì)劃中不斷減少成本，并最終放棄該業(yè)務(wù)的決策。放棄：放棄戰(zhàn)略主要適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)，目的是使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到有贏利的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位中去。2．1．3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估2．通用電氣公司模型2．1．3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估2．通用電氣公司模型第一區(qū)域：左上方3個(gè)方格，它們是最佳區(qū)域，表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。對(duì)于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取“投資／成長”戰(zhàn)略。第二區(qū)域：對(duì)角線上的3個(gè)方格，它們是中等區(qū)域，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等狀態(tài)。對(duì)于這個(gè)區(qū)域上的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取“選擇／盈利”戰(zhàn)略。第三區(qū)域：右下角上的3個(gè)方格，它們屬于較差或差的區(qū)域，表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力很低。對(duì)于這個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位主要采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略。2．1．4計(jì)劃新業(yè)務(wù)1．密集型增長密集型增長是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)で笪磥戆l(fā)展機(jī)會(huì)。（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略即物流企業(yè)設(shè)法在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售與服務(wù)。企業(yè)可以促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)和購買數(shù)量；可以爭取競(jìng)爭者的顧客；還可以吸引從未購買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。（2）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略即物流企業(yè)設(shè)法為現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)。企業(yè)可以在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，如原來以海運(yùn)為主的物流企業(yè)將其營運(yùn)線延長至陸上，擴(kuò)大營運(yùn)區(qū)域，或者增加?？康母壅疽誀幦「嗟呢浽础＃?）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略即物流企業(yè)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上顧客發(fā)展變化的需求。物流企業(yè)可以在服務(wù)項(xiàng)目、品種、規(guī)格、功能等方面不斷改良現(xiàn)有產(chǎn)品。2．1．4計(jì)劃新業(yè)務(wù)2．一體化增長一體化增長戰(zhàn)略是指物流企業(yè)以自己的資源，如運(yùn)力、倉庫、資金、信息等來聯(lián)合或控制競(jìng)爭中的某些外在因素或環(huán)節(jié)，促進(jìn)其所從事的業(yè)務(wù)的發(fā)展，鞏固競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。（1）縱向一體化（2）水平一體化2．1．4計(jì)劃新業(yè)務(wù)3．多元化增長多元化增長戰(zhàn)略是指物流企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。（1）同心多元化（2）水平多元化（3）跨行業(yè)多元化2．1．5放棄過時(shí)的業(yè)務(wù)企業(yè)不僅需要發(fā)展新業(yè)務(wù)，也需要削減、收獲和放棄過時(shí)的軟弱業(yè)務(wù)。軟弱的業(yè)務(wù)占用了公司一定的資源和更大的管理注意力，卻很少甚至不能為企業(yè)帶來效益。與其維持這些業(yè)務(wù)，還不如放棄它，將資源轉(zhuǎn)移至有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)上去。2．2物流營銷戰(zhàn)略與營銷管理過程2．2．1物流營銷戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)

1．物流營銷戰(zhàn)略的概念所謂物流營銷戰(zhàn)略就是指物流企業(yè)以物流市場(chǎng)需要為核心，通過采取物流營銷行為，設(shè)計(jì)營銷方案，以提供物流產(chǎn)品和服務(wù)來滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略。物流企業(yè)為了贏得競(jìng)爭和發(fā)展必須創(chuàng)建自己的物流營銷戰(zhàn)略。2．2．1物流營銷戰(zhàn)略的概念與特點(diǎn)

2．物流營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)全局性長遠(yuǎn)性綱領(lǐng)性競(jìng)爭性應(yīng)變性相對(duì)穩(wěn)定性2．2．2物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

1．確定業(yè)務(wù)任務(wù)每項(xiàng)業(yè)務(wù)都需要確定其特定的任務(wù)，定義這一特定任務(wù)時(shí)應(yīng)明確公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)、技術(shù)、價(jià)格等方面的特點(diǎn)，以便使此項(xiàng)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)、與競(jìng)爭者的同類業(yè)務(wù)相區(qū)別。2．2．2物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

2．SW0T分析（l）優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weakness）分析（2）機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）分析2．2．2物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

3．目標(biāo)制定業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)包括利潤率、銷售增長率、市場(chǎng)份額、風(fēng)險(xiǎn)分散、創(chuàng)新和聲譽(yù)等等（1）目標(biāo)應(yīng)具備的條件●目標(biāo)應(yīng)按輕重緩急有層次地安排?！衲繕?biāo)應(yīng)盡可能量化?！衲繕?biāo)水平應(yīng)現(xiàn)實(shí)可行?！窀黜?xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致。2．2．2物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

3．目標(biāo)制定（2）制定目標(biāo)應(yīng)正確處理的關(guān)系●短期利潤與長期增長的關(guān)系。●現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與新市場(chǎng)開發(fā)的關(guān)系?！窭麧櫮繕?biāo)與非利潤目標(biāo)的關(guān)系?！窀咴鲩L與低風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。2．2．2物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

4．戰(zhàn)略制定邁克爾·波特（MichaelPorter）將市場(chǎng)競(jìng)爭戰(zhàn)略歸納為三種類型：（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)與其競(jìng)爭者提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，只有想辦法做到產(chǎn)品和服務(wù)的成本長期低于競(jìng)爭對(duì)手，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭中最終取勝，這就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。（2）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)客戶的特殊需求，把自己同競(jìng)爭者或替代產(chǎn)品區(qū)分開來，向客戶提供不同于競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，而這種不同是競(jìng)爭對(duì)手短時(shí)間內(nèi)難于拷貝的。（3）集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略就是把企業(yè)的注意力和資源集中在一個(gè)有限的領(lǐng)域，這主要是基于不同的領(lǐng)域在物流需求上會(huì)有所不同，如IT行業(yè)更多采用空運(yùn)和零擔(dān)快運(yùn)，而快速消費(fèi)品更多采用公路或鐵路運(yùn)輸。2．2．2物流營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定

5．計(jì)劃形成和執(zhí)行在戰(zhàn)略目標(biāo)已定的前提下，必須制定一個(gè)支持性計(jì)劃。在計(jì)劃形成階段，營銷人員必須估算計(jì)劃成本。如果實(shí)施不善，再好的營銷戰(zhàn)略也會(huì)受到破壞。2．2．3物流企業(yè)營銷管理過程1．分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）建立營銷調(diào)研和信息系統(tǒng)（2）研究營銷環(huán)境（3）發(fā)現(xiàn)和識(shí)別營銷機(jī)會(huì)（4）評(píng)價(jià)營銷機(jī)會(huì)（5）選擇目標(biāo)市場(chǎng)2．2．3物流企業(yè)營銷管理過程2．開發(fā)營銷戰(zhàn)略（1