實用文檔PAGE2PAGE一、購買決策的概念及內(nèi)容1．購買行為的全過程是實質(zhì)是消費者不斷進行決策的過程。需要 購買動機 購買行為 獲得滿足 新的需要目前對決策尚無統(tǒng)一定義。一般表述為達到某一預定目標，運用邏輯推理和統(tǒng)計方法，根據(jù)經(jīng)濟效益評價，對幾種可能采取的方案做出合理的選擇。即： 方案1 方案2各種目標，得到一個方案方案32．購買決策的內(nèi)容P82（例如我買筆記本電腦）⑴購買原因決策——為什么買WHY同樣購買一臺洗衣機，有的人是為了節(jié)約家務勞動時間，有的是為了規(guī)避漲價風險，有的為了顯富。⑵購買目標決策——買什么WHAT購買目標不能只停留在一般類別上，而且確定具體的對象和具體內(nèi)容，包括名稱、品牌、商標、型號、規(guī)格、價格⑶購買方式?jīng)Q策——怎么買WHICH自己買OR托人；分期付款或一次付款。⑷購買地點決策——哪里買WHERE如路途遠近，可挑選的品種數(shù)量，服務態(tài)度。⑸購買時間決策——何時買WHEN需要的緩急，與市場供應，營業(yè)時間、交通情況、消費者自身空閑時間有關。⑹購買頻率決策多長時間購買一次二、購買決策方式和類型P83--861、方式：個人決策：個人利用生活經(jīng)驗和掌握信息，憑個人智慧做出決策。家庭決策：憑借家庭成員生活經(jīng)驗和掌握信息，憑大家智慧做出決策。在每個過程中都要憑借社會公眾的體驗，智慧做出選擇。2、類型P85按決策時間性質(zhì)長期：子女教育開支、購買住房開支、保險等。短期：幾個月或半年、一年即時：有一定的相對性，區(qū)別不是十分明顯。按購買決策目標的性質(zhì)常規(guī)型：經(jīng)?；蚶械馁徺I行為。非常規(guī)型：偶爾發(fā)生、第一次發(fā)生、非重復出現(xiàn)。按決策目標要求劃分最優(yōu)決策滿意決策按決策要求所獲得答案數(shù)目多少一次決策多級決策按決策問題的風險性確定性決策風險性決策不確定性決策主要介紹自然狀態(tài)的概念。三、影響消費者購買決策過程的因素1、內(nèi)部因素：需求和動機是影響消費者購買決策的第一因素兩個營銷人員到太平洋上的某小島，看到當?shù)氐娜撕芨挥?，但由于習慣不穿鞋，于是一個馬上回去，一個留下來，覺得大有市場。②消費者個性氣質(zhì)、性格、能力③情趣愛好：人對色彩、服裝款式有一定的偏好，這就形成了一個影響決策過程的穩(wěn)定的因素。 有些老人喜歡穿鮮艷的衣服有些老人喜歡穿暗一些的服裝④自我形象生理自我：消費者對自己生理屬性的認識，包括對自己的身體、容貌等方面的認識，消費者對化妝品、健身器材、服裝消費等就是生理自我的表現(xiàn)。社會自我：對自己社會屬性的認識。包括對自己在各種社會關系中的角色、地位、權利等方面的意識?！鞍最I專賣店”。心理自我：對自己心理屬性的認識，包括對自己人格特征、心理狀態(tài)的認識。|“它符合我的風格”例如：小王，名牌大學畢業(yè)，知名公司員工，工作不到一年，擔任總經(jīng)理的秘書，雖然工資不到2000元，卻經(jīng)常出入專賣店買名牌服裝，用高檔次的化妝品，從不買農(nóng)貿(mào)市場或地攤上的東西，（認為有失身份），根據(jù)小王對產(chǎn)品選擇上的偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關系。原因：符合其社會地位（社會自我） 營銷人員應努力塑造產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象與目標消費者相一致。⑤購買經(jīng)驗和風險=6\*GB3⑥生活方式生活方式是人類所從事活動的基本劃分。生活方式涵蓋人們的一切生活領域。測量生活方式通常包括：態(tài)度、價值觀、興趣、媒體使用特征等。有利于：預測消費者行為：例如“高收入變革與震撼者”會介入政治、積極參與體育活動，聽音樂會，乘飛機到國外旅游?！案呤杖肽罴艺摺保彝λ麄冇刑厥庖饬x。會購置房屋、家具，花時間修繕、油漆和粉刷房屋，對汽車感興趣，愛看電視和報紙，前者比后者用在國外旅游的費用高。了解消費者的生活方式：有利于恰當?shù)氖袌龆ㄎ?。瑞士帝豪表定位于高速運動中精確計時的運動手表，但感到中國企業(yè)家沒有國外的企業(yè)家愛好體育，他們的生意更多是在酒桌上談成的，所以將廣告設計為“重壓之下，毫不屈服”作為在中國的廣告，而沒有太多的運動色彩。=7\*GB3⑦消費者收入消費收入與消費支出結(jié)構(gòu)之間的關系：恩格爾定律（一個國家或家庭越窮，其消費支出中用于購買食品的費用所占比例越大，反之越小。恩格爾系數(shù)＞59%：絕對貧困恩格爾系數(shù)50--59%：基本溫飽恩格爾系數(shù)40--50%：小康恩格爾系數(shù)20--40%：富裕恩格爾系數(shù)<20%：極其富裕例如：小張剛畢業(yè)，每月收入1000元，假設沒有財富和信貸，最低生活費400元，看中一月租金為700元的住房，他會租嗎？2、外部因素：家庭對購買決策過程的影響A、家庭購買角色倡議者：發(fā)起人影響者：提供信息、評比購買方案的發(fā)言人決策者：決定購買的人（拍板）購買者：跑腿的使用者：受益者例如：女士買衣服：倡議者：丈夫或妻子影響者：丈夫決策者：丈夫或妻子購買者：妻子使用者：妻子買電腦：倡議者：丈夫、孩子影響者：孩子、丈夫決策者：丈夫購買者：妻子、孩子使用者：孩子所以：1、廣告的目的 許多使用者，不是決策者也不是使用者（如①男士護膚用品、香水都是妻子買的）②許多兒童食品是母親買的2、孩子的作用（尤其是青少年）B、決定家庭購買角色的因素：1、文化是男性主導還是女性主導作為區(qū)分社會價值觀的一個方面開發(fā)地區(qū)：女性主導封閉地區(qū)：男性主導2、角色專門化丈夫：家電、技術、