北京理工大學(xué)珠海學(xué)院2016屆本科生畢業(yè)論文喜茶營(yíng)銷策略研究喜茶營(yíng)銷策略研究摘要茶文化一直是我們中國(guó)延續(xù)至今的傳統(tǒng)文化，直到現(xiàn)在依舊是有許多人延續(xù)著喝茶的這種習(xí)慣。不同的群體有不同的偏好，“茶”也不例外。老一輩的消費(fèi)者喜歡喝傳統(tǒng)的茶葉泡茶，而年輕群體則更喜歡口味豐富的飲品。于是越來(lái)越多的咖啡店、奶茶店和茶飲店應(yīng)運(yùn)而生，喜茶便是其中之一。而喜茶通過(guò)他的產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷手段等優(yōu)勢(shì)，收到了廣大年輕消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)在已經(jīng)成為了茶飲界的佼佼者。因此本文意在探討喜茶的營(yíng)銷方式及其存在的問(wèn)題?，F(xiàn)今早已是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在這樣的背景下，越來(lái)越多消費(fèi)者在會(huì)在網(wǎng)上分享自己的生活，漸漸地，某些品牌會(huì)為廣大消費(fèi)者所知曉，從而刺激他們的消費(fèi)，繼而成為人們口中的網(wǎng)紅品牌。不僅如此，行業(yè)之間的合作也為這些網(wǎng)紅品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。茶飲行業(yè)也因?yàn)檫@種背景下逐漸成長(zhǎng)，不可否認(rèn)，現(xiàn)今網(wǎng)紅茶飲的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)越來(lái)越好。關(guān)鍵詞：喜茶；宏觀環(huán)境；態(tài)勢(shì)分析；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略ResearchonthemarketingstrategyofHEYTEAAbstractTeaculturehasbeenatraditionalcultureinChinatillnow.Untilnow,therearestillmanypeoplewhocontinuethehabitofdrinkingtea.Differentgroupshavedifferentpreferences,and"tea"isnoexception.Whiletheoldergenerationofconsumersprefertodrinktraditionaltealeaves,theyoungergenerationprefersmoreflavorfuldrinks.Asaresult,moreandmorecoffeeshops,milkteashopsandteashopsemerged,xiteaisoneofthem.Throughhisproductquality,marketingmethodsandotheradvantages,xiteahasreceivedthefavorofthemajorityofyoungconsumers,andnowhasbecometheleaderoftheteaindustry.Therefore,thepurposeofthispaperistodiscussthemarketingmodeofteaanditsexistingproblems.NowistheInternetera,inthiscontext,moreandmoreconsumerswillsharetheirlivesontheInternet,gradually,somebrandswillbeknownbythemajorityofconsumers,soastostimulatetheirconsumption,andthenbecomepeople'smouthwebcelebritybrand.Notonlythat,thecooperationbetweentheindustryalsobringsnewdevelopmentopportunitiesforthesewebcelebritybrands.Theteadrinkindustryalsogrowsgraduallybecauseofthiskindofbackground,thereisnodenyingthatthedevelopmentmomentumoftoday'snetblackteadrinkhasbeengettingbetterandbetter.

Keywords:HEITEA;Macroenvironment,SWOT,STP,MarketingStrategy目錄一、 緒論 7(一) 研究主題 7(二) 研究背景 7(三) 研究目的 8(四) 研究方法 81. 文獻(xiàn)資料法 82. 實(shí)地調(diào)查法 83. 問(wèn)卷調(diào)查法 8(五) 研究框架 9二、 文獻(xiàn)綜述 10三、 市場(chǎng)調(diào)研分析 11(一) 調(diào)研結(jié)果概述 11(二) 結(jié)果分析 121. 受眾分析 122. 消費(fèi)行為分析 123. 產(chǎn)品分析 124. 消費(fèi)意向分析 135. 促銷渠道分析 136. 消費(fèi)偏好分析 137. 問(wèn)題反饋 14四、 喜茶概況與態(tài)勢(shì)分析 14(一) 喜茶概況 141. 喜茶簡(jiǎn)介 142. 喜茶品牌定位 14(二) 態(tài)勢(shì)分析 151. 優(yōu)勢(shì)分析 152. 劣勢(shì)分析 153. 機(jī)會(huì)分析 164. 威脅分析 17五、 目標(biāo)營(yíng)銷分析 18(一) 市場(chǎng)細(xì)分 181. 身份細(xì)分 182. 職能細(xì)分 19(二) 市場(chǎng)選擇 19(三) 市場(chǎng)定位 20六、 營(yíng)銷理論分析 20(一) 產(chǎn)品策略 201. 產(chǎn)品定位 202. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 203. 產(chǎn)品包裝策略 21(二) 價(jià)格策略 211. 合理定價(jià) 212. 差異化定價(jià) 22(三) 渠道策略 221. 新媒體營(yíng)銷 222. 口碑營(yíng)銷 223. 渠道管理 23(四) 促銷策略 231. 饑餓營(yíng)銷 232. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 23七、 結(jié)論與建議 24(一) 喜茶成功的要素 241. 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 242. 差異化營(yíng)銷策略 243. 營(yíng)銷策略的組合 25(二) 喜茶存在的問(wèn)題 25(三) 針對(duì)喜茶現(xiàn)狀提出的營(yíng)銷建議 261. 產(chǎn)品策略 262. 關(guān)注消費(fèi)者的需求偏好 263. 門店擴(kuò)張 264. 加強(qiáng)監(jiān)管 26參考文獻(xiàn) 27謝辭 28附錄 29喜茶市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) 29喜茶的營(yíng)銷策略研究緒論研究主題茶文化一直是我們中國(guó)延續(xù)至今的傳統(tǒng)文化，直到現(xiàn)在依舊是有許多人延續(xù)著喝茶的這種習(xí)慣。不同的群體有不同的偏好，“茶”也不例外。老一輩的消費(fèi)者喜歡喝傳統(tǒng)的茶葉泡茶，而年輕群體則更喜歡口味豐富的飲品。于是越來(lái)越多的咖啡店、奶茶店和茶飲店應(yīng)運(yùn)而生，喜茶便是其中之一。而喜茶通過(guò)他的產(chǎn)品品質(zhì)、營(yíng)銷手段等優(yōu)勢(shì)，收到了廣大年輕消費(fèi)者的青睞，現(xiàn)在已經(jīng)成為了茶飲界的佼佼者。因此本文意在探討喜茶的營(yíng)銷方式及其存在的問(wèn)題。研究背景現(xiàn)今早已是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在這樣的背景下，越來(lái)越多消費(fèi)者在會(huì)在網(wǎng)上分享自己的生活，漸漸地，某些品牌會(huì)為廣大消費(fèi)者所知曉，從而刺激他們的消費(fèi)，繼而成為人們口中的網(wǎng)紅品牌。不僅如此，行業(yè)之間的合作也為這些網(wǎng)紅品牌帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。茶飲行業(yè)也因?yàn)檫@種背景下逐漸成長(zhǎng)，不可否認(rèn)，現(xiàn)今網(wǎng)紅茶飲的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)越來(lái)越好。研究目的在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)紅茶飲已經(jīng)滲透到我們生活的每一個(gè)角落，喜茶作為這一領(lǐng)域的佼佼者，在該領(lǐng)域是發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用的。我希望我能運(yùn)用我所學(xué)到的知識(shí)，去深入探討喜茶的營(yíng)銷方法與發(fā)展模式，以及分析喜茶現(xiàn)階段存在的問(wèn)題并提出合理化的建議。研究方法文獻(xiàn)資料法通過(guò)在網(wǎng)上搜索與喜茶和營(yíng)銷策略方面的相關(guān)文獻(xiàn)，收集喜茶的發(fā)展資料進(jìn)行分析。實(shí)地調(diào)查法與2019年5月2號(hào)前往廣州喜茶天河店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，觀察喜茶對(duì)于網(wǎng)紅茶飲這一方面的各種服務(wù)，并思考目前喜茶所存在的問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查法通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，采取隨機(jī)抽樣的方法，發(fā)布到各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、微博、貼吧等，讓不同的群體填寫問(wèn)卷，最后把問(wèn)卷調(diào)查反饋回來(lái)的信息進(jìn)行篩選歸類分析，用更貼近用戶的角度發(fā)現(xiàn)出企業(yè)營(yíng)銷策略上存在的問(wèn)題，再根據(jù)理論找出相應(yīng)的解決方案和建議。研究框架宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：政策支宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境：政策支持促進(jìn)創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)發(fā)展水平社會(huì)環(huán)境：文化觀念、消費(fèi)觀念技術(shù)環(huán)境：技術(shù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷理論營(yíng)銷理論分析產(chǎn)品策略：定位、開(kāi)發(fā)、包裝價(jià)格策略：合理定價(jià)、差異化定價(jià)渠道策略：新媒體、口碑營(yíng)銷促銷策略：饑餓營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷分析市場(chǎng)細(xì)分：職業(yè)（身份）、職能市場(chǎng)選擇：年輕群體市場(chǎng)定位：中高端茶飲品牌營(yíng)銷營(yíng)銷策略結(jié)論與建議成功要素：定位準(zhǔn)確、差異化營(yíng)銷、營(yíng)銷策略組合建議：產(chǎn)品策略、需求偏好、門店擴(kuò)張、加強(qiáng)監(jiān)管文獻(xiàn)綜述2018年，學(xué)者劉卓然、方旖旎在《品牌連鎖飲品中星巴克與喜茶營(yíng)銷對(duì)比分析》一文中探討了星巴克與喜茶這兩個(gè)品牌的營(yíng)銷方式。星巴克作為一個(gè)外資品牌進(jìn)入到我國(guó)，現(xiàn)今無(wú)疑在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)中占領(lǐng)者主導(dǎo)地位。但是喜茶這個(gè)本土的茶飲品牌的崛起，作為網(wǎng)紅茶飲的它，正在沖擊著國(guó)內(nèi)的飲品市場(chǎng)。星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其產(chǎn)品的創(chuàng)新和店面風(fēng)格都賦予了中國(guó)的元素，門店的整體裝修風(fēng)格也融合了當(dāng)?shù)氐奶厣?，比如廣州荔灣的門店就配以廣州西關(guān)的特色風(fēng)情，四川成都的店面就配以大熊貓的主題等。星巴克的定價(jià)是比較高的，他所針對(duì)的是中高端的消費(fèi)群體，每款飲品的價(jià)格都是在30元以上。而喜茶的主要客群雖然也是中高端收入的消費(fèi)者，但是產(chǎn)品的定價(jià)卻低于星巴克，填補(bǔ)了20-30元這一區(qū)間的價(jià)格空白。另外喜茶巧妙地運(yùn)用了饑餓營(yíng)銷，控制了出品的數(shù)量、進(jìn)店人數(shù)和取餐人數(shù)等等，通過(guò)這些手段來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另外喜茶的排隊(duì)營(yíng)銷也為其帶來(lái)了一定程度上的積極效果，但是，這種饑餓營(yíng)銷只能在短時(shí)間內(nèi)取得正面反響，因?yàn)榈搅撕笃?，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是品牌的惡意操縱，這會(huì)引起消費(fèi)者的反感，甚至造成反面的輿論風(fēng)波，從而流失客源。因此這種營(yíng)銷手段并非是一個(gè)品牌得以持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于飲品市場(chǎng)而言，最關(guān)鍵的依舊是立足于產(chǎn)品的質(zhì)量與口感，找準(zhǔn)定位，形成自身的優(yōu)勢(shì)。同年，在《網(wǎng)紅類茶飲微博宣傳策略分析——以“喜茶”為例》一文中主要論述了喜茶這個(gè)品牌是如何通過(guò)“微博”這一社交平臺(tái)去對(duì)其進(jìn)行品牌的宣傳的。首先喜茶在微博上是有其官方賬號(hào)的，通過(guò)該賬號(hào)，可以在平臺(tái)上發(fā)布喜茶的新品，而新品的海報(bào)往往是符合年輕人的審美，因此此舉能夠抓住消費(fèi)者的眼球，從而吸引一批潛在的消費(fèi)者。另外喜茶在其官方微博賬號(hào)上會(huì)在某些特定的節(jié)日，如情人節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日時(shí)發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，此舉在為喜茶帶來(lái)熱度的同時(shí)，也能促進(jìn)消費(fèi)。除此之外，喜茶的官方賬號(hào)會(huì)聯(lián)合其他品牌一同合作，如巴黎歐萊雅等品牌，與之發(fā)起聯(lián)名款，并在雙方的官方微博賬號(hào)上進(jìn)行宣傳，這種營(yíng)銷手段能夠有效地提升品牌的知名度，擴(kuò)大其影響力。作者通過(guò)研究，得出喜茶在微博上的宣傳方式主要是分為三種：1、通過(guò)線下門店與線上官方賬號(hào)進(jìn)行雙向宣傳；2、與微博上具有一定知名度的大V博主進(jìn)行合作推廣；3、在平臺(tái)上發(fā)起與品牌相關(guān)的熱門話題。這三種方式都是能有效地達(dá)到一個(gè)良好的宣傳效果，作者的研究結(jié)果對(duì)于探討喜茶的營(yíng)銷策略有著重要作用。在2019年1月《管理與營(yíng)銷視聽(tīng)》中發(fā)表的《基于社會(huì)化創(chuàng)意下的網(wǎng)紅茶飲品牌營(yíng)銷研究策略》一文中，學(xué)者謝擇月、蘇亞瓊提到網(wǎng)紅茶飲得以持續(xù)發(fā)展的根本是要立足于產(chǎn)品的創(chuàng)新。因?yàn)樾聲r(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和年輕人的審美都變得非?？欤詾榱司S持用戶的黏性，網(wǎng)紅茶飲是必須要不斷地進(jìn)行推陳出新，以此來(lái)吸引消費(fèi)者并帶動(dòng)消費(fèi)的。此外，網(wǎng)紅茶飲之所以被人冠以這樣的名稱，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的走紅是網(wǎng)紅茶飲得以生存的關(guān)鍵因素。作者提到如何利用新媒體的力量去提高網(wǎng)紅茶飲的知名度，在現(xiàn)階段是需要不斷的探討和完善的。顯然網(wǎng)紅茶飲的主體受眾是年輕群體，這一群體更看重的是產(chǎn)品所帶來(lái)的精神滿足，因此作者認(rèn)為網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是需要具備其核心價(jià)值，并讓消費(fèi)者能體會(huì)到該品牌所想傳遞的價(jià)值觀，使品牌與消費(fèi)者兩者之間形成一種雙向互動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)研分析調(diào)研結(jié)果概述受訪者女性占比高于男性，且年齡集中在16-30這一區(qū)間，受訪者或多或少地對(duì)喜茶這一茶飲品牌有一定程度上的了解。受訪者的消費(fèi)頻率集中在一周一次和一月一次上，從未消費(fèi)過(guò)的受訪者占比較低，且受訪者均次消費(fèi)的價(jià)格集中在20-40元，另外有75.56%的受訪者是認(rèn)為喜茶的價(jià)格偏貴。絕大部分的受訪者認(rèn)為喜茶的產(chǎn)品有一定的吸引力，且都認(rèn)可店內(nèi)的服務(wù)態(tài)度和整體環(huán)境。84.35%受訪者會(huì)選擇在逛街是進(jìn)行消費(fèi)，且超過(guò)半數(shù)的受訪者會(huì)選擇網(wǎng)上下單的方式進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)結(jié)果顯示絕大部分的受訪者是希望喜茶的門店的選址在大型購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)和商業(yè)區(qū)附近。78.53%的受訪者認(rèn)為喜茶沒(méi)有太大必要去請(qǐng)代言人。對(duì)于口味偏好的選擇上，受訪者集中選擇芝士/輕芝士系列以及滿杯水果家族系列，并且絕大部分的受訪者是樂(lè)意嘗試新產(chǎn)品的。針對(duì)喜茶促銷活動(dòng)的選擇，多數(shù)受訪者選擇發(fā)放優(yōu)惠券和買贈(zèng)活動(dòng)這兩種方式。受訪者選擇喜茶的主要原因是它的裝潢環(huán)境、產(chǎn)品味道和品牌偏好這3方面。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為喜茶成為網(wǎng)紅飲品的主要原因是能迎合年輕的消費(fèi)者。84.75%和69.17%的受訪者分別認(rèn)為喜茶存在排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和門店擁擠的問(wèn)題。此外，受訪者集中認(rèn)為喜茶需要改善門店的數(shù)量和產(chǎn)品價(jià)格的問(wèn)題。結(jié)果分析受眾分析通過(guò)調(diào)研結(jié)果顯示，女性比男性更傾向于購(gòu)買喜茶，女性的比例達(dá)63.39%，另外，通過(guò)年齡調(diào)查，有92.94%的受訪者是介乎于16-30歲的。由此可見(jiàn)，喜茶的主體受眾是年輕的女性，而通過(guò)實(shí)地調(diào)研也可發(fā)現(xiàn)，在門店內(nèi)的消費(fèi)者大部分也是年輕的女性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大部分的消費(fèi)者是知道或了解喜茶這個(gè)品牌的，僅有12.24%的受訪者表示不了解該品牌，而當(dāng)中了解該品牌的途徑集中在通過(guò)朋友的提及和社交媒體的發(fā)現(xiàn)這兩項(xiàng)中。因?yàn)楝F(xiàn)今的年輕人都樂(lè)于在社交平臺(tái)上分享生活，而喜茶在這些平臺(tái)上出現(xiàn)的頻率較高，因此能廣泛地被目標(biāo)受眾所知悉。由此可見(jiàn)，喜茶的口碑營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷是比較到位的。消費(fèi)行為分析針對(duì)消費(fèi)者對(duì)喜茶的消費(fèi)頻率調(diào)查，一周一次（21.15%）、一月一次（36.86%）、一季度一次（21.11%），這三個(gè)選項(xiàng)的比例是相對(duì)較高的，其中更集中于一月一次這個(gè)選項(xiàng)上。對(duì)于消費(fèi)價(jià)格而言，69.7%的被訪者每次的消費(fèi)在20-40這個(gè)價(jià)格區(qū)間，3.03%的被訪者在60元以上，對(duì)于喜茶的定價(jià)，75。76%的被訪者是認(rèn)為定價(jià)較高的。這表示喜茶的市場(chǎng)定位是中高端的茶飲品牌，所針對(duì)的目標(biāo)受眾也是中等以上消費(fèi)水平的群體。產(chǎn)品分析對(duì)于喜茶產(chǎn)品的滿意度，54.25%的受訪者認(rèn)為該品牌的部分產(chǎn)品不錯(cuò)，9.38%的受訪者對(duì)該品牌所有產(chǎn)品都非常滿意的，但有6.37%的受訪者認(rèn)為喜茶的產(chǎn)品對(duì)他們沒(méi)有任何的吸引力。因此喜茶并非全線的產(chǎn)品都能備受好評(píng)，可能只有熱門的產(chǎn)品或主推的產(chǎn)品能夠得到消費(fèi)者的青睞。甚至有消費(fèi)者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品并不足以刺激他們的消費(fèi)欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新上，喜茶仍需不斷進(jìn)行探索，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行創(chuàng)新，吸引消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，27.01%的被調(diào)查者認(rèn)為喜茶的服務(wù)質(zhì)量非常好，78.99%的被訪者認(rèn)為還可以。值得肯定的是，在本次調(diào)查中，并沒(méi)有受訪者認(rèn)為喜茶的服務(wù)是不好的，說(shuō)明喜茶作為一個(gè)網(wǎng)紅茶飲品牌，除了網(wǎng)絡(luò)的宣傳效應(yīng)，它線下的服務(wù)質(zhì)量是比較好的。消費(fèi)意向分析在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，84.35%的受訪者是在逛街的時(shí)候購(gòu)買該品牌的茶飲，除此以外，也集中在放學(xué)或者下班這一選項(xiàng)當(dāng)中。因此，更加多的受訪者是希望喜茶的門店是開(kāi)設(shè)在大型的購(gòu)物廣場(chǎng)或者商業(yè)區(qū)附近的。因?yàn)檫@樣能更有便于消費(fèi)者在逛街購(gòu)物的時(shí)候購(gòu)買到喜茶。但正因如此，購(gòu)物商場(chǎng)和商業(yè)區(qū)的人流量大，所以絕大部分（54.55%）的受訪者選擇在網(wǎng)上下單，然后到門店取餐，如此能減少等待時(shí)間，而這也表明有絕大部分的群體是有明確意向的選擇喜茶進(jìn)行消費(fèi)的，而并非是在街上偶然看到才選擇購(gòu)買的。促銷渠道分析針對(duì)于促銷渠道的調(diào)研，78.53%的受訪者認(rèn)為喜茶不是必須要請(qǐng)代言人，18.35%的受訪者認(rèn)為完全沒(méi)有必要請(qǐng)代言人。因此，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，喜茶已經(jīng)是具有一定的知名度了，并不是十分需要利用代言人的宣傳方式來(lái)增加曝光率。由此可見(jiàn)，此前喜茶所做的一系類新媒體營(yíng)銷是取得一定的成效的，針對(duì)喜茶投放電視廣告一項(xiàng)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大部分（72.73%）的受訪者認(rèn)為投放電視逛逛可能會(huì)有利于喜茶的促銷，但是就目前而言，喜茶的門店是開(kāi)設(shè)于國(guó)內(nèi)的一、二線城市，并沒(méi)有進(jìn)行大范圍的普及和分布，并且電視媒體廣告的成本比較高，而且有15.02%的受訪者認(rèn)為這一傳播方式是并不會(huì)促進(jìn)喜茶的銷售的。因此，綜合多方面因素考慮，喜茶目前并不適合進(jìn)行電視廣告的推廣。消費(fèi)偏好分析對(duì)于喜茶產(chǎn)品的選擇，60.17%的受訪者偏愛(ài)“芝士/輕芝士”系列，51.33%偏愛(ài)“滿杯水果家族”系列。這兩大系列都是喜茶的主推產(chǎn)品，可見(jiàn)喜茶的主線產(chǎn)品是比較能被受眾所接受的。對(duì)于新產(chǎn)品，51.42%的受訪者是樂(lè)于接受的，而僅有18.56%的受訪者認(rèn)為不會(huì)輕易嘗試。因此絕大部分的消費(fèi)者是愿意去嘗試喜茶的新品的，而通過(guò)瀏覽小紅書等社交分享平臺(tái)，也有很大一部分消費(fèi)者打卡喜茶的當(dāng)季新品。所以，喜茶也應(yīng)不斷地迎合消費(fèi)者的喜好，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，尤其作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，更應(yīng)保持活力，不能故步自封。通過(guò)調(diào)查，51.52%的受訪者是偏好喜茶的裝潢環(huán)境而選擇消費(fèi)，69.78%的受訪者是因?yàn)槠珢?ài)產(chǎn)品的味道而選擇消費(fèi)的。就直觀而言，喜茶門店的裝潢風(fēng)格簡(jiǎn)約而又不失清雅，產(chǎn)品的口感更是優(yōu)于其他品牌的同類產(chǎn)品，這兩點(diǎn)因素符合了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念。在調(diào)查中，喜茶之所以能成為網(wǎng)紅茶飲，87.58%的受訪者認(rèn)為該品牌能迎合年輕消費(fèi)者，67.64%的受訪者認(rèn)為這是消費(fèi)者的跟風(fēng)心理。問(wèn)題反饋喜茶最為顯著的標(biāo)志就是排隊(duì)，在調(diào)查中84.75%的受訪者認(rèn)為在消費(fèi)過(guò)程中最大的問(wèn)題就是排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，69.17%的受訪者是認(rèn)為門店過(guò)于擁擠。針對(duì)目前喜茶的經(jīng)營(yíng)狀況，受訪者提出的改進(jìn)意見(jiàn)集中在店鋪地理位置（42.12%），產(chǎn)品價(jià)格（48.38%）和店鋪的數(shù)量（57.18%）三項(xiàng)中。喜茶概況與態(tài)勢(shì)分析喜茶概況喜茶簡(jiǎn)介喜茶的創(chuàng)始人是聶云宸，他在2011年創(chuàng)立了這個(gè)茶飲品牌。當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌是誕生于江門一條名叫江邊里的小巷，最初知名度并不高，但后來(lái)不斷地發(fā)展壯大。喜茶原名是“皇茶ROYALTEA”，但因不能注冊(cè)商標(biāo)，于是在2015年注冊(cè)為“喜茶HEYTEA”，并進(jìn)行了全方位的升級(jí)改造。自此喜茶一步步進(jìn)軍國(guó)內(nèi)一二線城市，越做越大，僅僅用了六年多的時(shí)間便在全國(guó)開(kāi)設(shè)了七十多家門店，且多家門店的月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)了100萬(wàn)，并得到了大量的融資，逐漸發(fā)展成為行業(yè)中的佼佼者。喜茶品牌定位根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，喜茶的目標(biāo)群體大多是年齡在16-30歲年輕消費(fèi)者，其核心消費(fèi)群體為20-25歲，女性用戶占比超過(guò)6成。喜茶的主體客群是年輕的消費(fèi)者，他們善于發(fā)現(xiàn)和分享身邊的美好事物，熱愛(ài)潮流。喜茶屬于中端的茶飲品牌，產(chǎn)品富有創(chuàng)意和美感，是一個(gè)專為新時(shí)代年輕人打造的茶飲品牌。態(tài)勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析品牌優(yōu)勢(shì)當(dāng)初喜茶并非靠營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，而是實(shí)打?qū)嵉耐ㄟ^(guò)好的產(chǎn)品積累良好的口碑，逐步令消費(fèi)者所知悉和認(rèn)可。喜茶的選材都非常上乘，所售產(chǎn)品的品質(zhì)也十分高，產(chǎn)品都是真材實(shí)料的，因此茶飲的口感非常棒，而且也比較健康，相對(duì)于市面上其他茶飲品牌用奶精勾兌而成的產(chǎn)品而言，有著明顯的優(yōu)勢(shì)。并且喜茶的每款飲品顏值相當(dāng)高，符合年輕消費(fèi)者的審美，因此喜茶很快便得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。特色優(yōu)勢(shì)不同于市面上其他茶飲店，喜茶會(huì)開(kāi)設(shè)不同的特色店，使得門店風(fēng)格不會(huì)單一枯燥，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。特色店的設(shè)計(jì)始終以簡(jiǎn)約風(fēng)為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)配以不同風(fēng)格，店內(nèi)擺件和陳設(shè)也富有藝術(shù)感，令消費(fèi)者有不同的體驗(yàn)。例如PINK店，店內(nèi)裝潢皆以粉色作為基調(diào)，極具少女心，能大大刺激女性消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。又好比DP店（DAYDREAMERPROJECT），與標(biāo)準(zhǔn)店不同，店內(nèi)設(shè)計(jì)充滿未來(lái)感，給消費(fèi)者帶來(lái)不同的空間體驗(yàn)，極具想象力，符合現(xiàn)在年輕人喜歡天馬行空和白日夢(mèng)的奇妙想法。還有BLACK店、LAB店等等的主題店，都能給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)，更能吸引許多消費(fèi)者慕名而來(lái)。喜茶對(duì)門店的不斷創(chuàng)新，與其他茶飲品牌相比無(wú)疑是極大的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)分析擴(kuò)張劣勢(shì)現(xiàn)階段喜茶的門店始終是開(kāi)設(shè)在一二線城市或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市，他的分布區(qū)域并沒(méi)有擴(kuò)散至全國(guó)。而隨著茶飲行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的茶飲品牌相繼冒出。而自從有了喜茶、奈雪的茶這些新式茶飲的出現(xiàn)，他們都是主打采用真材實(shí)料的現(xiàn)泡茶和優(yōu)質(zhì)牛奶的原料配方，有別于以往由奶精勾兌而成的飲品，由此吸引了一大批年輕的消費(fèi)者。因此，這種現(xiàn)制的茶飲模式在市場(chǎng)上被廣泛應(yīng)用，自2016年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)就不斷地發(fā)展，到2018年第三季度，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已經(jīng)高達(dá)41萬(wàn)家，且未來(lái)仍然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。大量茶飲門店的涌現(xiàn)無(wú)疑是會(huì)對(duì)喜茶的擴(kuò)張?jiān)斐捎绊憽ＹY料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院圖2.12016-2018年中國(guó)茶飲門店數(shù)量（單位：萬(wàn)家）盈利劣勢(shì)喜茶的售價(jià)在每杯20-30元左右，但是因?yàn)橄膊璧娘嬈匪褂玫脑隙际莾?yōu)質(zhì)的食材，并且產(chǎn)品的包裝也十分精美，因此每杯飲品的成本其實(shí)并不低。另外喜茶的門店比較大，所需的員工自然要比普通的奶茶店數(shù)量要多，另外門店的裝潢費(fèi)用、已經(jīng)日常運(yùn)營(yíng)的水費(fèi)和電費(fèi)稅費(fèi)以及稅費(fèi)等，是一筆不小的費(fèi)用。因此，很難想象喜茶會(huì)有很高的凈利潤(rùn)。機(jī)會(huì)分析符合現(xiàn)今趨勢(shì)現(xiàn)今年輕人的消費(fèi)觀不再是價(jià)低實(shí)在，80、90、乃至00后這些群體不同于上一輩，年輕人的生長(zhǎng)條件比較優(yōu)越，他們更加傾向于實(shí)現(xiàn)質(zhì)的滿足?，F(xiàn)代年輕人的消費(fèi)在不斷升高，他們更傾向于精致小資的消費(fèi)觀，現(xiàn)代年輕人對(duì)于價(jià)格已經(jīng)不敏感，任何能引起他們興趣的東西，不論價(jià)格的高低，他們都愿意去嘗試。因此，在當(dāng)前的大環(huán)境下，網(wǎng)紅店緊跟大流，所以“從量到質(zhì)”是現(xiàn)階段消費(fèi)者訴求變化的一個(gè)趨勢(shì)，同時(shí)這一趨勢(shì)也成為新式茶飲發(fā)展的“催化劑”。從眾心理的影響如果一家店非常多人光顧，那么不管這家店好不好，我們的潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為這家店肯定很好吃，便不由自主的去排隊(duì)。相反，如果一家店內(nèi)的人寥寥無(wú)幾，便很少有人會(huì)愿意去嘗試，因?yàn)槲覀兊臐撘庾R(shí)會(huì)認(rèn)為這家店一定很不好吃，所以才會(huì)導(dǎo)致沒(méi)什么顧客。商家利用了的這種心理，從而發(fā)明了排隊(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)，正正是利用了人們的從眾心理，來(lái)達(dá)到宣傳的效果。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的推動(dòng)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們能看到年輕人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表和分享自己的生活。而我們所說(shuō)的網(wǎng)紅茶飲，就是在網(wǎng)絡(luò)上走紅的茶飲。喜茶在網(wǎng)絡(luò)上的熱度促使該品牌被大眾所知悉并走紅，這才使得喜茶被廣大年輕人追捧。威脅分析顧客忠誠(chéng)度低低忠誠(chéng)度是網(wǎng)紅店的潛在風(fēng)險(xiǎn)，尤其對(duì)于年輕人這一主力消費(fèi)群體而言，他們喜歡新奇有趣的事物，所以一時(shí)的新鮮感不能成為他們持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力，因此他們忠誠(chéng)度低，極易流失。而且這些噱頭只是產(chǎn)品的附加值，而做好質(zhì)量的把關(guān)才是產(chǎn)品的核心與關(guān)鍵。所以一方面，產(chǎn)品必須有持續(xù)的客流支持，同時(shí)，品牌也要有一定的吸引力。但喜茶一旦出現(xiàn)了類似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他應(yīng)該如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是需要思考和解決的。經(jīng)營(yíng)能力喜茶之所以成為網(wǎng)紅茶飲是通過(guò)自媒體進(jìn)行宣傳的，并不是在網(wǎng)上擁有粉絲的網(wǎng)紅所經(jīng)營(yíng)而帶來(lái)的明星效應(yīng)。喜茶在經(jīng)營(yíng)上還是比較好的，采用了直營(yíng)模式，能避免了加盟所帶來(lái)的混亂和品質(zhì)良莠不齊。競(jìng)爭(zhēng)激烈如今，網(wǎng)紅店層出不窮，其經(jīng)營(yíng)模式又大多相似，因?yàn)椴栾嫯a(chǎn)品的原料配方都不是什么商業(yè)機(jī)密，所以缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，網(wǎng)紅茶飲很容易被模仿甚至是超越。故此，喜茶應(yīng)該確定自己的定位，建立自己的分銷渠道，建立自己的客戶，從而保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。食品安全威脅據(jù)市面上的不完全統(tǒng)計(jì)，在2019年上半年內(nèi)喜茶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了5起食品安全事件。在2019年1月，曾有消費(fèi)者投訴喜茶在西安的賽格購(gòu)物中心店，投訴人稱該門店內(nèi)部環(huán)境十分臟亂。同年5月，在蘇州的圓融店，一名孕婦所購(gòu)買的喜茶喝出了綠頭蒼蠅。這些食品安全問(wèn)題在社會(huì)上引起巨大的反響和關(guān)注。根據(jù)當(dāng)時(shí)南方都市報(bào)展開(kāi)的消費(fèi)者線上調(diào)查，超過(guò)7成的消費(fèi)者表示不再購(gòu)買喜茶。目標(biāo)營(yíng)銷分析市場(chǎng)細(xì)分身份細(xì)分情侶約會(huì)情侶約會(huì)會(huì)喜歡選擇環(huán)境清雅、有格調(diào)的茶飲店或者咖啡廳這些場(chǎng)所。這一群體一邊都是20-35歲的年輕人，他們追求時(shí)尚和潮流，他們通常以下午茶的形式進(jìn)行消費(fèi)，而且消費(fèi)延續(xù)的時(shí)間比較長(zhǎng)。商務(wù)辦公有許多商務(wù)白領(lǐng)會(huì)在餐飲店內(nèi)進(jìn)行辦公，例如寫設(shè)計(jì)方案、商務(wù)會(huì)談等等。因?yàn)檫@些地方比較安靜而且有格調(diào)，并且這類人群的收入比較高，他們更看重的是環(huán)境和氛圍是否符合他們的要求，并不會(huì)太過(guò)在意價(jià)格，他們會(huì)傾向于在一個(gè)優(yōu)雅、良好氛圍的環(huán)境中進(jìn)行商務(wù)會(huì)談。職能細(xì)分下午休閑有許多年輕人和白領(lǐng)都喜歡喝下午茶，一來(lái)為了放松心情消磨時(shí)光，二來(lái)也是朋友間小聚的好機(jī)會(huì)。這類型的消費(fèi)群體會(huì)更注重輕松、愜意的氛圍，他們的生活品質(zhì)和生活水準(zhǔn)都比較高，所以也會(huì)對(duì)食物和飲品會(huì)有一定程度上質(zhì)量的追求。差旅便餐對(duì)于經(jīng)常在大城市出差和經(jīng)常忙于工作的商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，他們很多時(shí)候會(huì)選擇在機(jī)場(chǎng)附近或者商務(wù)辦公區(qū)域附近進(jìn)行用餐和消費(fèi)。他們同樣注重食物在質(zhì)量上的需求，除了食物美味之外，購(gòu)買途徑的便捷也是他們考慮的重要因素之一。并且商務(wù)人士的收入較高，產(chǎn)品價(jià)格可接受的區(qū)間比較大。好奇嘗鮮喜茶作為時(shí)下最受歡迎的茶飲品牌，在某種程度上成為了網(wǎng)紅茶飲的代言人，對(duì)于大量未曾消費(fèi)的消費(fèi)者而言，喜茶帯有一種神秘感，是一個(gè)新鮮事物，出于好奇心，他們選擇喜茶進(jìn)行消費(fèi)。這一消費(fèi)群體主要是出于對(duì)新事物進(jìn)行嘗鮮，這類群體會(huì)相對(duì)比較在乎價(jià)格的高低，但是他們主要想體驗(yàn)喜茶的口感的氛圍。市場(chǎng)選擇針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析，喜茶的市場(chǎng)選擇集中在情侶約會(huì)、商務(wù)會(huì)談、下午休閑、差旅便餐以及好奇嘗鮮五個(gè)方面。市場(chǎng)定位喜茶的商業(yè)定位是屬于中端的茶飲品牌，所面向的目標(biāo)群體也是中高等消費(fèi)水平的消費(fèi)者，因此喜茶的門店大都開(kāi)設(shè)在一線和二線城市，這樣更能提高喜茶的品牌效應(yīng)，同時(shí)也能配備較為優(yōu)質(zhì)和便利的服務(wù)。營(yíng)銷理論分析產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位喜茶的主體受眾是年輕人，因?yàn)槟贻p人的生活習(xí)性不同于中年群體，他們崇尚快節(jié)奏的生活，喜歡追趕潮流。茶文化已經(jīng)根深蒂固地存在于我們生活中了，但現(xiàn)在的年輕一族因?yàn)樯罟?jié)奏快，不可能像上一輩一樣慢慢品茗，于是喜茶結(jié)合了傳統(tǒng)茶文化和現(xiàn)代化的元素，制作出新鮮健康的新式茶飲。并且喜茶從精美的包裝、簡(jiǎn)約而精致的門店設(shè)計(jì)以及富有感染力的公眾號(hào)風(fēng)格，再到產(chǎn)品的口味和品質(zhì)，都契合了當(dāng)代年輕人審美標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)觀念。喜茶是為年輕人打造的茶飲品牌，通過(guò)逐步發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅茶飲，而傳統(tǒng)的茶飲品牌也只能望而興嘆。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的現(xiàn)泡茶對(duì)于年輕人而言已經(jīng)缺乏吸引力了，并且純茶飲料在飲品市場(chǎng)是僅占一成左右，所以為了刺激年輕人的消費(fèi)欲望，喜茶大膽地對(duì)茶飲品進(jìn)行創(chuàng)新，以純茶為基礎(chǔ)，加入奶蓋、牛奶以及果汁，形成了多款新式茶飲。喜茶根據(jù)年輕人的習(xí)慣，在純茶的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，在上市后便很快贏得了消費(fèi)者的好評(píng)和認(rèn)可，與其他飲品品牌相比形成了明顯的差異與優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略自從喜茶走紅以來(lái)，這種茶飲模式一直被同行模仿，而且喜茶作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，他的生命周期并不長(zhǎng)，因此喜茶需要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，維持熱度。喜茶除了茶飲品之外，也進(jìn)軍了烘焙市場(chǎng)。喜茶創(chuàng)新了產(chǎn)品的模式，在茶飲的基礎(chǔ)上也售賣歐包，這種模式的門店名為喜茶熱麥。這種創(chuàng)新更是豐富了消費(fèi)者對(duì)下午茶或作為休閑餐飲的選擇，受到消費(fèi)者的歡迎。喜茶的包點(diǎn)不進(jìn)外觀好看、口感上乘，更是融合了各樣的特色。北京的第一家喜茶熱麥開(kāi)業(yè)時(shí)店內(nèi)售有京醬肉絲包、驢打滾和“二鍋頭”調(diào)制酒飲，極具京味兒，這種別具特色混搭抓住了消費(fèi)者的眼球，也能使喜茶持續(xù)活躍在廣大消費(fèi)者的視線當(dāng)中。產(chǎn)品包裝策略喜茶的產(chǎn)品包裝在其推出新品時(shí)或者是和其他品牌跨界合作時(shí)，都會(huì)更改其設(shè)計(jì)風(fēng)格。各個(gè)系列的包裝都具有其鮮明的風(fēng)格，簡(jiǎn)約風(fēng)、少女風(fēng)、可愛(ài)風(fēng)、幽默風(fēng)等等，都能讓消費(fèi)者感到不同的視覺(jué)體驗(yàn)。另外喜茶的飲品包裝非常人性化，首先是設(shè)計(jì)了專利的開(kāi)口可調(diào)式杯蓋，巧妙的解決了傳統(tǒng)茶飲茶和奶蓋分離的問(wèn)題，大大地便利了消費(fèi)者，此外喜茶的外帶包裝采用了固定的紙盒，規(guī)避了飲品間相互碰撞從而飲品撒漏的麻煩。喜茶在包裝上的每一個(gè)細(xì)節(jié)都十分用心，贏得了消費(fèi)者的好評(píng)。價(jià)格策略合理定價(jià)目前茶飲市場(chǎng)上的飲品價(jià)格普遍是在30-40元這個(gè)區(qū)間，定價(jià)相對(duì)較高。而喜茶飲品的定價(jià)普遍在30元以內(nèi)，相比起其他品牌而言價(jià)格更低，具有較大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品的性價(jià)比較高。喜茶的茶底采用現(xiàn)泡茶，茶葉供應(yīng)商遍布臺(tái)灣、河南、廣西、印度等地，并且在不斷增加。喜茶的茶葉原材料成本為每公斤800元，在茶葉品質(zhì)上屬于中高端水準(zhǔn)。喜茶的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間比較大，在9-30元的這個(gè)區(qū)間內(nèi)涵蓋了不同的消費(fèi)群體。主要價(jià)位在20-30元內(nèi)，明顯是高于市面上普通的奶茶店，但又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格。（1）利：規(guī)模效益可以為后端帶來(lái)議價(jià)的空間，高品質(zhì)的原料體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)。喜茶的飲品對(duì)于同質(zhì)量的其他飲品相比，由于其價(jià)格更低，因此具有更高的性價(jià)比，但是與產(chǎn)品價(jià)格更低的其他品牌飲品相比，喜茶的口感和質(zhì)量更具優(yōu)勢(shì)。因此喜茶在價(jià)格和品質(zhì)兩方面都比同行更有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，價(jià)格往往不是首要考慮的要素，而產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，甚至品牌的效應(yīng)，都排在價(jià)格之前。（2）弊：喜茶飲品的定價(jià)比其他同類型品牌的飲品定價(jià)要低，因此在飲品品質(zhì)相同的條件下，喜茶賺取的利潤(rùn)變少，在成本增加的情況下，很容易造成資金流動(dòng)不足。差異化定價(jià)喜茶針能針對(duì)不同的產(chǎn)品從而制定不同的價(jià)格策略,并在此基礎(chǔ)上，搭配以不同的產(chǎn)品組合,這種模式更能抓住年輕群體的心理。渠道策略新媒體營(yíng)銷喜茶利用年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，抓住他們喜歡追趕潮流的心理特點(diǎn)，在各大社交平臺(tái)投放廣告，例如通過(guò)微博知名的大v以及微信公眾號(hào)、小紅書等新媒體進(jìn)行宣傳造勢(shì)，提升知名度，增加喜茶的曝光率，讓更多的消費(fèi)者了解到他們的產(chǎn)品。（1）利：與傳統(tǒng)媒體的傳播效率來(lái)看，新媒體的傳播速度明顯高于前者，而且新媒體傳播所覆蓋的地域非常廣泛，能使喜茶在較短的時(shí)間內(nèi)在各大區(qū)域提高知名度，從而吸引更多的潛在消費(fèi)者；另外較之傳統(tǒng)媒體相比宣傳成本更低。（2）弊：在眾多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念中，商家對(duì)產(chǎn)品的宣傳和描述勢(shì)必會(huì)夸大其詞、脫離實(shí)際，因此會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏信任；另外過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能會(huì)引起消費(fèi)者的麻木甚至是反感?？诒疇I(yíng)銷喜茶憑借其高品質(zhì)的產(chǎn)品和精良的包裝，另外幾乎每個(gè)店面內(nèi)的點(diǎn)單人數(shù)都非常多，因此給消費(fèi)者留下良好的印象。在飲用產(chǎn)品后，會(huì)自發(fā)地通過(guò)朋友圈等平臺(tái)分享飲用體驗(yàn)，由此進(jìn)行二次傳播，從而引起更多消費(fèi)者的好奇與從眾心理。（1）利：消費(fèi)者通過(guò)自身真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行口碑傳播，這種分享可信度高，更有說(shuō)服力。二次傳播能有效提升喜茶的品牌知名度，從而吸引更多的消費(fèi)者并帶動(dòng)更多的消費(fèi)需求。（2）弊：眾口難調(diào)，不同的消費(fèi)者有不同的口味，因此會(huì)存在負(fù)面口碑，導(dǎo)致潛在顧客的流失。渠道管理目前喜茶沒(méi)有加盟商都是以自營(yíng)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。喜茶的這種渠道策略能夠使其產(chǎn)品的質(zhì)量得以維持，門店的分布也更加合理,所有的直營(yíng)店進(jìn)行統(tǒng)一管理并配以統(tǒng)一的風(fēng)格,使喜茶的品牌形象更加的深入人心。促銷策略饑餓營(yíng)銷喜茶最大的特點(diǎn)就是饑餓營(yíng)銷，而且將這種營(yíng)銷手段運(yùn)用得爐火純青，高峰排隊(duì)的盛況便極具代表性。而且“排隊(duì)”幾乎是成為了喜茶的代名詞。而喜茶的控制購(gòu)買的方式也是別出心裁。喜茶和其他奶茶店不同，沒(méi)有采用制作一杯然后可以讓顧客取走一杯的出餐方式，而是一次做好八杯，然后同時(shí)叫號(hào)，再讓顧客一次性取走。這種出餐的方式導(dǎo)致了排隊(duì)人數(shù)以及候餐人數(shù)都大量增加，而且更是為喜茶造勢(shì)，維持熱度。另外喜茶更是限量購(gòu)買，每次點(diǎn)單不能超過(guò)2杯，這種手段更是營(yíng)造出了供不應(yīng)求的氛圍，也能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。喜茶雙管齊下，控制了出餐方式和購(gòu)買限制，促成了其客流涌至、供不應(yīng)求的現(xiàn)象，很好的利用了消費(fèi)者的攀比心理和炫耀心理，達(dá)到了預(yù)期的營(yíng)銷效果。（1）優(yōu)勢(shì)：有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，增加營(yíng)業(yè)額，也能使其在短時(shí)間內(nèi)提高了品牌的知名度。（2）劣勢(shì)：長(zhǎng)期的饑餓營(yíng)銷會(huì)有損品牌形象，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭惡，會(huì)認(rèn)為是商家惡意操縱所導(dǎo)致的結(jié)果，從而會(huì)使消費(fèi)者失去對(duì)品牌的信任以及失去顧客忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷喜茶通過(guò)邀請(qǐng)微博或其他社交平臺(tái)的大V發(fā)布視頻,利用微博話題和微信朋友圈提升知名度，并籍此對(duì)品牌進(jìn)行宣傳,喚起大部分年輕群體的好奇心和從眾心理,借此在消費(fèi)者心中樹立喜茶是茶飲界的王者、是潮流的象征等的觀念,激發(fā)出潛在消費(fèi)者購(gòu)買欲望,喜茶也隨之走紅與年輕人的生活圈。不僅如此,喜茶還多次和百雀羚、杜蕾斯等我們消費(fèi)者所熟知的其他品牌進(jìn)行跨界合作,吸引這些品牌的受眾,再次提升了品牌知名度。由此喜茶的名聲更是逐步擴(kuò)大。結(jié)論與建議喜茶成功的要素準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位茶作為具有悠久歷史的中國(guó)傳統(tǒng)文化，具有強(qiáng)大的生命力，沒(méi)有太大的地域差異性。因此，茶飲是個(gè)極具潛力和可拓展的市場(chǎng)。如今年輕人的生活節(jié)奏非?？?，他們不會(huì)再像從前那樣坐下來(lái)學(xué)功夫茶、品茗等等需要耗費(fèi)時(shí)間心力的事情，但現(xiàn)今的年輕人也崇尚健康的生活、追求時(shí)尚的事物，茶便是其中之一。喜茶將茶文化以年輕人可以接受的方式出現(xiàn)在大眾的視野中，也就是其主張的“茶飲年輕化”，這種方式能被廣泛消費(fèi)者認(rèn)可，繼而走紅。差異化營(yíng)銷策略服務(wù)差異化很多傳統(tǒng)的茶飲店都是采用外帶的方式出售飲品的，店內(nèi)不設(shè)有供顧客飲用的區(qū)域，都是在飲品制作完畢后，顧客帶走飲用。然而喜茶沒(méi)有延續(xù)這種傳統(tǒng)的模式，喜茶在店內(nèi)設(shè)有餐位，并配以良好的用餐環(huán)境，顧客既可選擇將飲品和餐食打包帶走也可留在店內(nèi)用餐。根據(jù)調(diào)查顯示，絕大部分的顧客選擇喜茶的原因是其內(nèi)部的環(huán)境清靜舒適，而且店員的服務(wù)態(tài)度也好，另外也因其飲品的質(zhì)量好、口感佳。一方面，喜茶店內(nèi)所設(shè)置的嵌入式體驗(yàn)的區(qū)域順應(yīng)了社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)，不僅能夠滿足消費(fèi)者的需求，而且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)店內(nèi)或飲品的的拍照發(fā)微博和朋友圈也是一種潛在且豐富的宣傳渠道。再者，消費(fèi)者接受喜茶的附加服務(wù)，在喜茶店內(nèi)獲得了較好的消費(fèi)體驗(yàn)，在無(wú)形中上增加了用戶黏性，這樣便有利于顧客增強(qiáng)對(duì)喜茶的忠誠(chéng)度。產(chǎn)品差異化喜茶的差異化營(yíng)銷策略的產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在飲品的包裝上?？偹苤膊璧陌b十分精美，而且會(huì)根據(jù)推出的新品或是與其他品牌跨界合作時(shí)會(huì)更新不同風(fēng)格的包裝。喜茶的市場(chǎng)定位是追隨潮流的年輕人，喜茶跟他們的主體客群——時(shí)尚個(gè)性的年輕群體，根據(jù)其喜好采用了手繪的卡通風(fēng)格。這種與眾不同的品牌形象深受年輕人的喜愛(ài)，而且通過(guò)這種包裝上的差異化，也成功吸引了更多的年輕人。喜茶飲品的制作方式也和傳統(tǒng)奶茶不同，并沒(méi)有使用奶精和茶粉勾兌而成，而是采用現(xiàn)泡茶和新鮮牛奶進(jìn)行制作，而且茶葉的選材也并非低劣的茶葉，而是優(yōu)質(zhì)的烏龍茶、綠茶等等，所以和其他同類型茶飲品牌相比喜茶的飲品的質(zhì)量和口感是明顯高于其他品牌的同類產(chǎn)品的，這也正是契合了現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越高的需求。營(yíng)銷策略的組合喜茶的成功在之處不僅在于其對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)和不斷的創(chuàng)新以及在供應(yīng)鏈上的完善，更是在于對(duì)品牌形象與品牌文化的認(rèn)知，也在于對(duì)營(yíng)銷的實(shí)踐。高性價(jià)比的價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品、利用新媒體、口碑營(yíng)銷和饑餓營(yíng)銷等營(yíng)銷策略，為喜茶達(dá)到了良好的宣傳效果，從而使其能大幅度地提高其知名度。因此喜茶的成功絕非偶然，而“網(wǎng)紅”店的經(jīng)營(yíng)是斷不能靠一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)聲勢(shì)來(lái)走下去的。產(chǎn)品的較高的成本意味著利潤(rùn)相對(duì)降低，喜茶能夠適當(dāng)?shù)卣{(diào)整價(jià)格，不僅令消費(fèi)者能夠接受，而且更能使品牌更加上檔次。產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，有良好的產(chǎn)品質(zhì)量才是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理的是一個(gè)品牌得以被消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素，但一成不變也會(huì)造成審美疲勞。在創(chuàng)立品牌的初期，新媒體宣傳是消費(fèi)者所可以接受的，但過(guò)度營(yíng)銷也極有可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。無(wú)可否認(rèn)口碑傳播有著較強(qiáng)的說(shuō)服力，但是一個(gè)品牌的口碑的好壞始終是需要企業(yè)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)才能得以體現(xiàn)。我們都知道饑餓營(yíng)銷是有利于企業(yè)短期發(fā)展，但反觀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這種營(yíng)銷方式會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。喜茶的饑餓營(yíng)銷是把雙刃劍，門店是可以有適當(dāng)?shù)呐抨?duì)時(shí)間的，但應(yīng)通過(guò)適當(dāng)?shù)拈T店數(shù)量和與之相匹配的營(yíng)銷方式來(lái)找到供需平衡。喜茶存在的問(wèn)題通過(guò)以上的調(diào)研分析，盡管現(xiàn)階段喜茶在茶飲市場(chǎng)是是佼佼者，但是也不斷涌現(xiàn)出一些新起的茶飲品牌，因此喜茶很容易被模仿甚至是超越。而且隨著喜茶“網(wǎng)紅茶飲”這一招牌的打響，以及和饑餓營(yíng)銷手段的結(jié)合，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致排隊(duì)候餐時(shí)間過(guò)長(zhǎng)和門店擁擠等類似問(wèn)題。這種現(xiàn)象會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，降低對(duì)喜茶的品牌忠誠(chéng)度，乃至流失客源。另外，喜茶頻發(fā)食品安全問(wèn)題，引起大量消費(fèi)者不滿，對(duì)于喜茶經(jīng)營(yíng)是一個(gè)巨大的危機(jī)。針對(duì)喜茶現(xiàn)狀提出的營(yíng)銷建議產(chǎn)品策略餐飲業(yè)不能永遠(yuǎn)靠網(wǎng)絡(luò)流量去維持熱度，產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的口感才是其根本要義。喜茶必須更加注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和優(yōu)化,良好的品牌口碑是建立在良好的產(chǎn)品質(zhì)量之上的。其次喜茶要完善好內(nèi)部管理機(jī)制,增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。一系列的食品安全問(wèn)題會(huì)消耗著消費(fèi)者對(duì)喜茶的忠誠(chéng)度,這充分體現(xiàn)了喜茶品牌風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是比較淡薄，無(wú)法及時(shí)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素,管理機(jī)制也不完善,導(dǎo)致產(chǎn)生不良的后果。最后要深化及挖掘其品牌文化,每一個(gè)成功的品牌和售出的產(chǎn)品的價(jià)值，不是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，而是它的品牌文化。關(guān)注消費(fèi)者的需求偏好目前，喜茶在茶飲業(yè)中已是佼佼者，因此它的模式已被越來(lái)越多的同行所分析甚至模仿。而且，茶飲行業(yè)正處于爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，大量資金進(jìn)入到這一行業(yè)，越來(lái)越多的新品牌涌現(xiàn)，因此茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。就好比對(duì)于“喜茶”和“奈雪的茶”也是旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，在這兩個(gè)同類型也頗具好評(píng)茶飲品牌中，的確很難讓消費(fèi)者抉擇哪一方是更勝一籌。因此，為了在市場(chǎng)上繼續(xù)站穩(wěn)腳跟，喜茶必須更加深入地理解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，適應(yīng)市場(chǎng)需求地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。門店擴(kuò)張現(xiàn)階段喜茶的門店分布主要在一二線城市，這些城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，商業(yè)繁榮，而且飲品市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，喜茶的融資金額也相當(dāng)高，因此可以在大型的購(gòu)物中心或者商業(yè)區(qū)附近進(jìn)行門店的擴(kuò)張。這些地方覆蓋的范圍廣、人流量大，而門店只有一家會(huì)容易造成門店擁擠等問(wèn)題。因此進(jìn)行門店的擴(kuò)張，一方面可以分散客流，縮減候餐時(shí)間，另一方面也能有效地促進(jìn)消費(fèi)。加強(qiáng)監(jiān)管喜茶的食品安全問(wèn)題實(shí)質(zhì)是內(nèi)部監(jiān)管出現(xiàn)問(wèn)題，因此，喜茶需要執(zhí)行嚴(yán)格的監(jiān)控和把關(guān)，配合獎(jiǎng)懲機(jī)制。也需要加強(qiáng)內(nèi)部的監(jiān)管，嚴(yán)格制定食品安全安全標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，并配以獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)監(jiān)管進(jìn)行落實(shí)，重塑品牌的形象和口碑。參考文獻(xiàn)[1]張靖茹.從“聚焦化戰(zhàn)略”角度看企業(yè)發(fā)展之道———以喜茶為例[J].財(cái)務(wù)和管理,2018(11):34-36.

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