致敬向各位評(píng)審老師及答辯秘書致敬！+研究背景WEB2.0技術(shù)的應(yīng)用蓬勃發(fā)展,做為Web2.0技術(shù)一項(xiàng)重要的創(chuàng)新和應(yīng)用，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SocialNetworkService）,近幾年發(fā)展迅猛。做為繼BBS,社區(qū)之后的又一種網(wǎng)絡(luò)群體聚集方式,以其特有的信息傳播特性和功能,經(jīng)過幾年的發(fā)展SNS網(wǎng)站已經(jīng)聚集了龐大的用戶群體,其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值日益顯現(xiàn)?；赟NS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究答辯人：陳廣導(dǎo)師:戴偉輝副教授研究背景

研究背景研究背景案例：Facebook成立于2004年。2007年，微軟公布用二點(diǎn)四億美元取得Facebookl．6％股份，總市值一百五十億美金。2008年5月，F(xiàn)acebook全球獨(dú)立訪問用戶達(dá)到1．239億，頁面瀏覽量升至500．6億。2009年2月，為Facebook五周歲生日，四月初，F(xiàn)acebook注冊(cè)用戶超過2個(gè)億，從l億用戶到2億，F(xiàn)acebook僅用了八個(gè)月。

選題意義SNS營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外成功案例：國(guó)外各個(gè)時(shí)尚品牌比如，LV，Gucci等通過在facebook上設(shè)立群組，加入到這些群組的粉絲高達(dá)數(shù)十萬人。蘋果通過校內(nèi)網(wǎng)在其上面建立虛擬組織---蘋果學(xué)院，加入的用戶超過30萬人，通過好友間的交流互動(dòng)以及對(duì)蘋果產(chǎn)品信息的分享極大的促進(jìn)了實(shí)體店的銷售。可口可樂通過邀請(qǐng)兩個(gè)粉絲Dustysorg和Michael在facebook上建立粉絲網(wǎng)頁，并將可口可樂的信息直接植入到這個(gè)網(wǎng)頁的視頻，圖片與文字當(dāng)中去，現(xiàn)在可口可樂的粉絲網(wǎng)頁是facebook人氣最高的網(wǎng)頁之一，每天登陸facebook已經(jīng)成為可口可樂全球互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)安東尼的必修課。選題意義SNS有著巨大營(yíng)銷潛力，但是與之形成鮮明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)對(duì)SNS在營(yíng)銷傳播方面的研究起步較晚，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)SNS的研究主要偏向于人際傳播以及知識(shí)共享角度，對(duì)于其在營(yíng)銷傳播方面的作用研究較少。雖然業(yè)內(nèi)對(duì)SNS的關(guān)注度一直很高，但對(duì)于從其傳播特性及信息流通模式的具體環(huán)節(jié)分析其營(yíng)銷傳播的幾乎沒有。國(guó)外對(duì)SNS的研究主要將其至于web2．0的大環(huán)境下來考察，通過長(zhǎng)尾理論、弱連接理論來研究其傳播特性。然而對(duì)SNS網(wǎng)絡(luò)的病毒性營(yíng)銷和社區(qū)整合營(yíng)銷傳播很少提及，更多是將SNS網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)內(nèi)部溝通交流的工具進(jìn)行考察，對(duì)其商業(yè)價(jià)值考察較少。結(jié)合目前國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀而言，SNS作為一種新型的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它的營(yíng)銷傳播研究在未來都有重要的研究?jī)r(jià)值。文獻(xiàn)綜述研究思路SNS的基本結(jié)構(gòu)和傳播模式SNS網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架：用戶、內(nèi)容、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、工具SNS網(wǎng)絡(luò)以個(gè)人為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，與其他聯(lián)系人構(gòu)成網(wǎng)狀鏈接，且在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)形成各類小團(tuán)體。這類小團(tuán)體常著眼于人的非權(quán)力社會(huì)關(guān)系，信息傳播方式呈現(xiàn)出“多向—非對(duì)稱"特性。

SNS的基本結(jié)構(gòu)和傳播模式SNS傳播過程遵循一般的網(wǎng)絡(luò)傳播基本模式，但其傳播者／受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒體、傳播環(huán)境有自身的特殊性，如圖所示：定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究定向營(yíng)銷定義定向營(yíng)銷也稱為追求式營(yíng)銷，就是鎖定某一個(gè)層次的消費(fèi)群體，或者鎖定某一個(gè)職業(yè)與行業(yè)的群體，對(duì)群體的消費(fèi)理念消費(fèi)行為，消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)品牌的要求，如包裝色調(diào)、功能效果、特點(diǎn)與個(gè)性等方面的要求，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為目標(biāo)顧客量身訂做活動(dòng)方案，提高營(yíng)銷的成功系數(shù)。定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究傳統(tǒng)營(yíng)銷與定向營(yíng)銷的區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷------產(chǎn)品角度，定向營(yíng)銷-----顧客角度

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式-------地毯式的轟炸，難滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。定向營(yíng)銷營(yíng)銷方式-------識(shí)別目標(biāo)客戶，學(xué)習(xí)他們的價(jià)值觀，分析他們所需和使用的物品，以此來確定目標(biāo)市場(chǎng)。定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究定向營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)：顧客轉(zhuǎn)換率，忠誠(chéng)度，以及顧客粘性高于傳統(tǒng)營(yíng)銷。缺點(diǎn)：通常比較消耗廣告資源，覆蓋面不夠廣，效率不夠高，一般認(rèn)為不夠經(jīng)濟(jì)，相較傳統(tǒng)營(yíng)銷的“廣告”而言是典型的“窄告”。基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究通過對(duì)SNS的特殊的結(jié)構(gòu)和傳播模式研究我我們發(fā)現(xiàn)SNS平臺(tái)上的用戶群體聚合具有高度相似性，而SNS平臺(tái)的病毒性營(yíng)銷特征也有效的解決了定向營(yíng)銷效率低，占用廣告資源多的缺點(diǎn)，基于此我們提出了基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?；赟NS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程研究基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：成本優(yōu)勢(shì)：在SNS平臺(tái)上成本極其低廉，甚至可以零投入，SNS的最大特征就是營(yíng)銷全球化，以最小的成本突破了地域的限制。營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)：SNS營(yíng)銷模式是一類求同的營(yíng)銷模式，為建立于合作伙伴間有相同市場(chǎng)理念、消費(fèi)群體、價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)之上的，并非傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的差異化思維。效率優(yōu)勢(shì)：面對(duì)的是一群特征具有高度相似性的群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于針對(duì)單個(gè)個(gè)體的定向營(yíng)銷。基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程研究1.信息在SNS群體間傳播過程分析2.模型構(gòu)建---摩爾圖3.模型構(gòu)建思路4.信息傳播過程計(jì)算5.模型參數(shù)討論

基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程研究基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程研究基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播過程研究摩爾圖模型討論觀察式(4--10)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，R隨步數(shù)t線性增加，斜率為。定義（4-12）時(shí).R是t的線性函數(shù)。圖3-1是取n=10000，K=10，式(4-11)取不同值時(shí)圖線的形式(R隨t的變化)，此時(shí)。如圖3-4(a)所示，當(dāng)時(shí)，R增長(zhǎng)緩慢，即信息傳播效果很微弱。例如取=0.10時(shí)，信息傳遍全圖后的已活躍用戶數(shù)為4.5011，這一數(shù)字僅占所有用戶數(shù)的0.045％。而當(dāng)時(shí)，R隨t呈指數(shù)趨勢(shì)變化(如圖3-4(b))，例如取=0.6時(shí)，信息傳遍全圖后的已激活用戶數(shù)可達(dá)到1349.78人，這一數(shù)字占到顧客總數(shù)的13.5％。取到極限=1時(shí)，信息傳遍全網(wǎng)后，所有10000個(gè)潛在顧客都會(huì)被激活。SNS平臺(tái)信息傳播效應(yīng)達(dá)到極至，圖3-4(c)反映的就是這種情況，圖3-4(b)展示了在對(duì)數(shù)坐標(biāo)下不同導(dǎo)致的傳播效果比較。SNS的定向營(yíng)銷策略與方法研究1.基于SNS平臺(tái)的病毒性營(yíng)銷2.基于SNS平臺(tái)的口碑營(yíng)銷3.基于SNS平臺(tái)的整合營(yíng)銷SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適用條件分析適用條件：SNS的定向營(yíng)銷方式分析基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在產(chǎn)品不同生命周期中的應(yīng)用基于SNS定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議

提高激活概率1.提高對(duì)信息源的信任信息接受者對(duì)口碑源的信任程度影響了參數(shù)激活概率。企業(yè)不可能普遍提高顧客之間的信任程度。但可以盡量讓大家都信賴的信息源進(jìn)入到SNS傳播網(wǎng)絡(luò)。2.提高信息的可達(dá)性有趣的內(nèi)容或者有爭(zhēng)議性的話題往往能夠引起人們的關(guān)注并且引起討論，任何一種媒介中傳播的信息都需要有一定的形式，使得信息能夠傳播的更有效。SNS的定向營(yíng)銷方式分析建立顧客的反饋交流機(jī)制1.在SNS網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立企業(yè)專區(qū)2.在SNS平臺(tái)上建立顧客網(wǎng)上討論區(qū)利用數(shù)據(jù)挖掘建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)

研究成果與意義

本文通過對(duì)基于web2.0技術(shù)的SNS這一創(chuàng)新應(yīng)用的考察和分析，指出了其作為定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的可行性。通過對(duì)SNS群體結(jié)構(gòu)，信息在群體間的傳播模式的定量分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論，構(gòu)建了信息基于摩爾傳播得模型，通過對(duì)這個(gè)模型定量分析，得出了影響信息傳播效率的因素。對(duì)基于SNS的定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略與方法提出了一個(gè)完整的理論框架，并依據(jù)此理論結(jié)合第三章的模型給出了企業(yè)從事SNS平臺(tái)上定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相應(yīng)的建議。本文的研究成果將為利用SNS平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，企業(yè)品牌形象在網(wǎng)上的建立，如何有效開展定向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了一個(gè)可供遵循的理論范式，以提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。

研究成果與意義本文研究的關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)：1、將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與SNS平臺(tái)上信息傳