《微博力》——[美]謝爾·以色列引言一切從“推”開始詹姆斯?巴克在Twitter上的留言只有一個(gè)詞：“被捕”。這條留言最終讓他獲釋出獄，也啟發(fā)我撰寫本書。但是，2008年4月10日早上9點(diǎn)33分，當(dāng)坐在警車后座上的巴克，正在被帶往埃及馬哈拉市的一座看守所時(shí)，我們都沒有意識到這一點(diǎn)。巴克是一位正在加州大學(xué)伯克利分校攻讀新聞攝影學(xué)的研究生。他來這座城市的目的是，拍攝一起因食物導(dǎo)致的罷工事件。幾天之前，街道上的暴力事件已經(jīng)變得隨處可見。有人在縱火，也有人受傷。警察揮舞著警棍驅(qū)散人群，并逮捕了幾位示威者。4月10日，巴克采取了謹(jǐn)慎的做法。他遠(yuǎn)離抗議人群，用遠(yuǎn)距鏡頭捕捉他的故事。最終，他還是被抓了。對于埃及警察，我還是有些了解的。2007年，作為我的“社會性媒體全球報(bào)道”博客系列的內(nèi)容之一，我曾經(jīng)對瓦埃勒?阿巴斯（@WaelAbbas）進(jìn)行過采訪。阿巴斯是一位埃及裔記者，他不斷地將一些還沒有被起訴的“嫌疑犯”在埃及警察局中被折磨的視頻發(fā)布在YouTube上。直到在Twitter上看到“被捕”這個(gè)詞時(shí)，我才意識到這個(gè)新的社會性媒體通訊工具已經(jīng)變得如此流行。我并不認(rèn)識詹姆斯?巴克。在這個(gè)留言之前，我并沒有在Twitter上關(guān)注過他。我甚至不知道我與他之間存在聯(lián)系。在Twitter上留言的人，被稱為“推客”（tweeter）。當(dāng)一位推客閱讀另一位推客的留言，并認(rèn)為這個(gè)留言值得復(fù)述時(shí)，他或她會在前面加上字母RT，然后將其再次發(fā)布出去。隨后，另一個(gè)人或許會看到這條消息，然后重復(fù)這一步驟。這種行為被稱為“銳推”（retweeting），它是消息在Twitter上快速傳播的一項(xiàng)必不可少的程序。正是銳推，成就了Twitter的神奇：你或許僅僅關(guān)注了一小部分人，或者僅僅被一小部分人關(guān)注。但是，即便只有一個(gè)人關(guān)注你，僅僅通過若干分隔空間，你便可以同全世界數(shù)百萬正在使用Twitter的人產(chǎn)生聯(lián)系。詹姆斯?巴克是一位新推客。他僅僅有不多的幾位粉絲；正如我已經(jīng)表明的那樣，我并不是其中之一。但他的一位朋友把這條“被捕”的留言轉(zhuǎn)發(fā)給了我，并添加了簡短的解釋。我的一位朋友看到這條消息之后，也將其轉(zhuǎn)發(fā)了出去。我與巴克間隔了4個(gè)步驟。我是在他從警車上發(fā)布這條消息大約30分鐘之后看到它的。幾周前，當(dāng)巴克與一幫朋友在伯克利道別時(shí)，他的一位朋友建議他使用Twitter。這位朋友認(rèn)為，一旦有緊急事件發(fā)生，如果他的黑莓手機(jī)可以上Twitter，或許是有好處的。當(dāng)巴克坐在看守所中的時(shí)候，他使用Twitter發(fā)送給大學(xué)好友的這條只包含了一個(gè)詞的消息，不停地在傳播。也不知道出于何種原因，埃及警察并沒有沒收他的黑莓手機(jī)，這樣他就可以在Twitter上不斷地發(fā)布留言。他很小的私人網(wǎng)絡(luò)一直在轉(zhuǎn)發(fā)這些留言。消息在Twitter上四處傳播。有人聯(lián)系到美國國務(wù)院，國務(wù)院這次一反常態(tài)，旋即采取了行動。美國政府在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)行了干預(yù)。他被釋放了，爾后，有一輛車會送他去機(jī)場――這次返鄉(xiāng)之旅是由埃及政府免費(fèi)提供的。在上車前，他停頓了一會，輸入了另一條只有一個(gè)詞的信息，或者如全世界所稱的那樣，“推”（tweet）了一條消息。這則消息是，“自由”。編輯推薦今天，你微博了嗎21世紀(jì)的第一個(gè)十年，三款全球性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從根本上改變了我們的生活：Facebook，YouTube和Twitter。如同在上個(gè)世紀(jì)末，百度復(fù)制谷歌的奇跡一樣，在這三款產(chǎn)品改變世界的同時(shí)，一些同類產(chǎn)品也在國內(nèi)遍地開花――校內(nèi)和開心取代Facebook，優(yōu)酷和土豆上位YouTube。那，誰覆蓋了Twitter？這個(gè)問題，如果你在2007年回答，那應(yīng)該是，飯否。2008年呢，也許會是滔滔。然而，到了2009年，答案只能是：新浪微博。除了新浪的孤注一擲之外，老牌微博產(chǎn)品的歇業(yè)、新生代的疲軟，也將這個(gè)內(nèi)測僅數(shù)月的微博品牌推到了風(fēng)口浪尖。緊守“明星戰(zhàn)略”的新浪再一次成功押寶，無論是粉絲80萬的“女王姚晨”、一條留言8000次轉(zhuǎn)發(fā)的李宇春，還是“再見，谷歌”的李開復(fù)、“不是一個(gè)人戰(zhàn)斗”的黃健翔，這些名字帶來的人氣，讓2009年這個(gè)嚴(yán)酷的冬天帶上了一條“圍脖”，讓我們在惡寒中看到了一股暖意。而就在我寫這篇文章的同一天，伊能靜為貧血癥兒童尋找贊助手術(shù)費(fèi)醫(yī)院的微博，在24小時(shí)內(nèi)就得到響應(yīng)，三家醫(yī)院挺身而出。這讓我們不得不感嘆：微博不微。在個(gè)人微博大獲成功的同時(shí)，不少企業(yè)和商家也搭起了微博平臺。雖然是否能成功復(fù)制Twitter上的企業(yè)盈利模式還未可知，但就像新浪一號人物，2009年央視經(jīng)濟(jì)年度人物曹國偉所憧憬的那樣：希望圍脖能給明年的經(jīng)濟(jì)帶來溫暖。當(dāng)然，這溫暖拯救的也許不僅僅是經(jīng)濟(jì)，還有我們逐漸疏離的生活，冷淡的人性。這才是微博，力之所在。新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉推薦語我相信微博這個(gè)產(chǎn)品會成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的平臺，對我們每個(gè)人會產(chǎn)生很大的影響。所以我把這個(gè)圍脖送給2010年的經(jīng)濟(jì)，一方面希望微博幫我們大家建立起一個(gè)更好的個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與企業(yè)的交流、溝通的平臺。同時(shí)也希望這個(gè)圍脖，給我們的經(jīng)濟(jì)帶來溫暖。――新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國偉新浪執(zhí)行副總裁總編輯陳彤推薦序微博：推動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播革命新浪執(zhí)行副總裁總編輯陳彤剛剛過去的2009年，Twitter是當(dāng)之無愧的互聯(lián)網(wǎng)“明星”，短短不到兩年的時(shí)間Twitter全球用戶實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，一舉突破5000萬。不超過140個(gè)字符，關(guān)注（follow）一下，通過手機(jī)隨時(shí)隨地發(fā)布信息，公民記者等等。這些看似簡單的關(guān)鍵字正在推動著一場前所未有的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播革命。如今這場革命已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)，去年下半年，新浪微博甫一推出，即引起了極大關(guān)注，并成為當(dāng)下國內(nèi)最火爆的微博產(chǎn)品。我想，這也是這本書的意義，微博就在我們身邊。本書的作者通過大量翔實(shí)生動的案例，再現(xiàn)了Twitter的誕生、成長，以及個(gè)人和企業(yè)利用Twitter的經(jīng)歷。的確，微博，作為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)交流工具，正在改變著我們的生活，我們與周圍人溝通的方式，乃至于溝通的范圍。它正在慢慢成為每個(gè)人網(wǎng)上的一個(gè)“交流中心”，就像一個(gè)觸角，通過它我們接入和感受著這個(gè)社會。毋庸置疑，社交網(wǎng)絡(luò)正在發(fā)展成為下一代的互聯(lián)網(wǎng)中心，用戶通過社交平臺分享他們的信息，通過朋友關(guān)系網(wǎng)絡(luò)了解來自四面八方的消息。這些消息是他們所選擇的，信息的流動更有針對性，更加可控，更高的傳播效率。這也恰恰是社交平臺的魅力。除了個(gè)人信息的分享外，Twitter平臺也成為企業(yè)營銷的利器。本書作者通過大量的案例詳述了包括戴爾、星巴克、Comcast等如何利用Twitter平臺塑造品牌，獲得收入，甚至是拯救一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)。這些案例對于國內(nèi)微博的實(shí)踐者們而言，彌足珍貴。與以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，微博提供了一個(gè)企業(yè)與客戶直接交流的機(jī)會，每個(gè)賬號都是一個(gè)真實(shí)的人，通過真誠的交流企業(yè)可以提升形象，獲得客戶的信賴，繼而通過用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成口碑傳播。可以認(rèn)為，微博是一個(gè)天然的口碑傳播平臺。其次，企業(yè)通過微博可以形成自己的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其對中小企業(yè)而言，更是如此，只要產(chǎn)品足夠好，足夠有吸引力，客戶就在你身邊。更為深遠(yuǎn)的講，基于微博的客戶網(wǎng)絡(luò)還可以與企業(yè)自身管理系統(tǒng)打通，形成更為強(qiáng)大的客戶互動平臺。我想，本書名“微博力”，其力不僅在于微博對人們生活交流的改變，也在于對新的企業(yè)營銷理念的滲透。微博可能是一款根本上改變?nèi)藗儌鬟f獲取信息和溝通方式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓我們一起期待！第1章誕生之日甚至在Twitter經(jīng)歷著似乎看不到盡頭的上升期之后，產(chǎn)品的可靠性以及公司的專注方向這兩項(xiàng)議題不斷地回歸，威廉姆斯和他的小團(tuán)隊(duì)的注意力始終如一，持續(xù)地將產(chǎn)品的可靠性置于其他考慮之上。從Xanga到Odeo比孜?斯通（@Biz）是在馬薩諸塞州波士頓市富裕的郊區(qū)韋爾斯利長大的。后來，他來到紐約市，并于1999年創(chuàng)建了Xanga網(wǎng)。在開始階段，Xanga是一家照片和書籍分享網(wǎng)站，你或許已經(jīng)猜到了，它也走過一段彎路。當(dāng)Pyra開發(fā)出專業(yè)博客（ProBlogger）版本時(shí)，Xanga獲得了這一技術(shù)的使用權(quán)，由此成為了首批博客編寫網(wǎng)站之一。這讓斯通和伊萬?威廉姆斯有了一種長距離的商業(yè)關(guān)系。隨著時(shí)間的推移，兩人的關(guān)系日益密切。在威廉姆斯加入谷歌以后，這份友誼依然在延續(xù)。2004年初，斯通在出版了兩部以博客為主題的著作之后，接受了威廉姆斯的邀請，加入了谷歌的博客運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。兩人最初是典型的商業(yè)關(guān)系，但他們逐漸發(fā)現(xiàn)，他們對社會性媒體都頗有興趣，實(shí)際上，他們對之充滿了激情。起初，他們是商業(yè)伙伴，爾后成為了朋友。最終，斯通來為威廉姆斯工作。這種事并沒有特別引人注目之處。一直以來，到處都發(fā)生著這種事情。最初是商業(yè)伙伴的人們，后來成了朋友，反之亦然。我之所以指出這件事，是因?yàn)樵赥witter上，此類事情一直都在發(fā)生。開始時(shí)，人們談?wù)撃臣虑?，逐漸發(fā)展為友誼，或者成為了某種商業(yè)關(guān)系，就像真實(shí)生活中的威廉姆斯和斯通那樣。在斯通加入谷歌幾個(gè)月之后，威廉姆斯離開谷歌，創(chuàng)建了Odeo。幾個(gè)月后，斯通也離開了，并成為威廉姆斯的合作伙伴。在當(dāng)時(shí)被稱為硅谷的“大事件”當(dāng)中，Odeo頗具代表性。2004年，互聯(lián)網(wǎng)公司泡沫的最終殘骸已經(jīng)化為烏有，但投資者依然無法忘懷那些痛苦的往事，他們的錢包也癟下去了很多。硅谷的“大事件”列隊(duì)似乎一眼望不到頭，投資者的目光越來越疑慮。但事實(shí)上，許多存活下來的公司已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)代的廢墟中涌現(xiàn)出來了，其中包括ebay、亞馬遜，當(dāng)然還包括谷歌。還有些事情也延續(xù)了下來，博客就是其中之一。它創(chuàng)造了一種在互聯(lián)網(wǎng)上公開交流的嶄新方式。新銳IT研究機(jī)構(gòu)Guidewire公司的創(chuàng)始人之一克里絲?雪佛莉（@cshipley），將博客定義為社會性媒體。Odeo正在做什么2006年，Odeo團(tuán)隊(duì)知道他們有麻煩了。它并不像比孜?斯通所描述的那樣：“一個(gè)技術(shù)問題的解決，似乎會立刻導(dǎo)致另一個(gè)問題的出現(xiàn)?！闭嬲膯栴}是，團(tuán)隊(duì)成員的激情似乎已經(jīng)消失了。還有其他的事情。它似乎不太重要，但的確令人煩惱。當(dāng)斯通和威廉姆斯需要某個(gè)人時(shí)，往往找不到人影。他們甚至很難召集一個(gè)會議。如果你在傳統(tǒng)的行業(yè)工作，這種事或許會令你感到驚訝。但在硅谷和其他技術(shù)類新公司聚集區(qū)，這樣的事情是可以理解的。軟件開發(fā)人員是技術(shù)類新公司早期文化的主宰者。他們的工作時(shí)間很長，很辛苦，有著高度的進(jìn)取心。但是，沒有幾位經(jīng)理人能夠成功地讓這些研發(fā)人員遵循朝九晚五的工作時(shí)間。工作地點(diǎn)（在家里，還是在可以無線上網(wǎng)的咖啡店）和時(shí)間（在晚上、黎明前，還是在周末或假期），完全取決于他們的個(gè)人愛好。當(dāng)某個(gè)問題浮現(xiàn)出來之后，斯通和威廉姆斯需要把幾位團(tuán)隊(duì)成員召集在一起，但他們很難做到這一點(diǎn)；也很難判斷出，這個(gè)會議是不是比可能會被打擾的工作更重要?？傆腥嗽儐柤夹g(shù)團(tuán)隊(duì)成員一個(gè)問題：“你正在干什么？”2006年早期，威廉姆斯和斯通決定讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)走出公司，集體自省。團(tuán)隊(duì)成員一度被分為若干個(gè)分別研究具體議題的小組。斯通和Odeo的軟件設(shè)計(jì)師杰克?多爾西（@jack）參與的小組負(fù)責(zé)審視團(tuán)隊(duì)成員在相互尋找時(shí)出現(xiàn)的問題。多爾西表示，他認(rèn)為重新采用他很久之前的一個(gè)想法，或許能夠解決這一問題。經(jīng)過了一番嘗試之后，多爾西對網(wǎng)絡(luò)個(gè)人實(shí)時(shí)狀態(tài)的思考卻變得更加成熟。2006年，他把后來成為Twitter的原創(chuàng)手稿，發(fā)布在了照片分享網(wǎng)站上。他評論道，“我反復(fù)思考過這一概念，多次嘗試著將它引入我所從事的各個(gè)項(xiàng)目之中。”“它滲入了我的調(diào)度工作；它滲入了我的醫(yī)療器材網(wǎng)絡(luò)；它滲入了一種構(gòu)建無摩擦服務(wù)市場的思想。在我目光所及的范圍內(nèi)，它無處不在。這一精彩的抽象概念易于實(shí)施，很好理解?！彪S著各類新技術(shù)在本世紀(jì)初的演變，他進(jìn)一步精煉了他的思想。一個(gè)新的簡單而快速的博客編寫平臺，也對他產(chǎn)生了影響。與此同時(shí)，短信服務(wù)（*S）成為了最受歡迎的移動通信技術(shù)。如果你是24億收發(fā)過短信的手機(jī)用戶之一的話，你肯定已經(jīng)知道了它的運(yùn)行方式。*S內(nèi)容簡短，帶有私密性。信息被限制在160個(gè)字以內(nèi)，這種限制導(dǎo)致了一些很有創(chuàng)造性，有時(shí)令人不解的縮略詞的出現(xiàn)。但是，所有這些都不重要，因?yàn)闆]有人愿意支持多爾西的愿望：用這一理念創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品。直到有一天，多爾西對斯通說他可以重新利用這個(gè)早已有的想法。Twitter的誕生在斯通的協(xié)助下，多爾西對*S做了一些改進(jìn)。他把信息的長度縮短了20個(gè)字符，這樣信息上就可以顯示發(fā)送者的名字。界面極其簡單。你只要回復(fù)Odeo團(tuán)隊(duì)不斷聽到的一個(gè)簡單的問題“你正在干什么”即可。這些微小的調(diào)整所產(chǎn)生的巨大影響，甚至可能超乎了斯通和多爾西在設(shè)計(jì)時(shí)的想象。設(shè)計(jì)這個(gè)小軟件花費(fèi)了他們兩周的時(shí)間。第2章炫目登場（1）2007年3月，Twitter在其一歲生日即將來臨之際，開始了它的處子秀。首演延續(xù)了5天。公司幾乎所有的成員都來到了得克薩斯州奧斯丁市，參加世界最受歡迎的互動節(jié)日“西南西音樂節(jié)”（SXSW）。當(dāng)組織者于1994年為這場盛會增添了電影與互動式媒體平臺之后，參與者增加至數(shù)千人；各類俱樂部只向與會者開放。在場的大多數(shù)人都相互認(rèn)識，而且，幾乎每個(gè)人都對互動式媒體感興趣。后來，SXSW不得不搬至面積達(dá)90萬平方英尺的奧斯丁會議中心――這可不是一個(gè)進(jìn)行面對面、私人*流的好場所。這一盛會形成了3個(gè)不同的平臺；每位與會者可以參加其中的一項(xiàng)、兩項(xiàng)，或全部三項(xiàng)。但是，這些平臺在實(shí)體上并未隔離，人們可以從會議中心的一端飛快地趕到另一端，嘗試著從許多正在同時(shí)進(jìn)行的小組談話中找到他們最鐘意的內(nèi)容。你或許要步行1公里才能趕到你最想加入的小組，但到了之后才發(fā)現(xiàn)，那里已經(jīng)人潮涌動。于是，你又不得不加快步伐趕赴你的第二選擇，以免這個(gè)小組出現(xiàn)同樣的狀況。到2007年，參加SXSW的人數(shù)高達(dá)5000人。在走廊、咖啡店、午餐場所或其他任何地方尋找朋友，已經(jīng)成為了經(jīng)常無功而返的體驗(yàn)。2006年，Twitter的競爭對手，已經(jīng)被谷歌招致麾下的Dodgeball公司，開始充當(dāng)一種點(diǎn)對點(diǎn)通訊工具，以解決這一問題。Dodgeball被SXSW選為當(dāng)年最佳產(chǎn)品。2007年，在谷歌的支持下，這家公司以現(xiàn)任冠軍的身份，重返這場盛會，意欲保持它在這一領(lǐng)域的地位。因此，對于Twitter來說，選擇在SXSW2007亮相是非常大膽的。生存，抑或死亡，在此一舉。Twitter公司的差旅費(fèi)幾乎將首發(fā)預(yù)算蠶食殆盡。他們用所剩不多的資金，投資購買了兩部高清晰度大屏幕，將其安放在會議中心的走廊中兩處人流量密集的位置。當(dāng)人們推出留言時(shí)，大屏幕便會即刻顯示。是的，就是這樣。沒有公關(guān)機(jī)構(gòu)介入，沒有廣告宣傳，更沒有向酒店房間門下塞宣傳冊。當(dāng)Twitter準(zhǔn)備和Dodgehall背后的谷歌勢力死磕的時(shí)候，它并沒有雇用專業(yè)的溝通人士。但Twitter擁有一項(xiàng)額外的資本――在從20位最初用戶起步的這一年間，Twitter的用戶群已經(jīng)增長至大約兩萬人。這些用戶基本上都是Web社區(qū)成員，而其中的許多人此時(shí)就在SXSW。無法蒞臨的用戶、在Twitter上觀看了這一盛會，并加入到正在會議中心舉行的這些談話之中。其中有好幾位都是非常受歡迎的博主；在這一節(jié)日延續(xù)的5天中，他們不斷發(fā)布自己的獨(dú)到見解。就這樣，Twitter依靠著大約10位團(tuán)隊(duì)成員、幾位博客朋友，以及兩臺HDTV屏幕，開始了它的處子秀。團(tuán)隊(duì)成員竭力完善了Twitter的功能，以便讓那些老用戶對這一產(chǎn)品發(fā)表新的意見。威廉姆斯、多爾西和斯通有了一項(xiàng)清晰的目標(biāo)，而且也毫不諱言地將其表達(dá)了出來。他們試圖取代Dodgeball，讓Twitter成為SXSW的最佳產(chǎn)品。結(jié)果并無懸念。Twitter風(fēng)潮席卷了SXSW2007。與會者轉(zhuǎn)用Twitter找尋彼此，推薦白天和夜間值得參加的活動。正在從奧斯丁消失的親密感，重新出現(xiàn)在了Twitter的虛擬空間之中。在Twitter上，除了與盛會相關(guān)的留言之外，人們還在談?wù)摿硪粋€(gè)更大的主題，即Twitter自身。第2章炫目登場（2）“Twitter正在主宰SXSW?！边~克爾?卡洛尼（MichaelCalore）在《連線》雜志撰寫有關(guān)這一盛會的首日新聞時(shí)宣稱。同時(shí)，他呼吁他的在線讀者使用Twitter了解即時(shí)消息?！昂喴仔侣劸酆稀保≧SS）訂閱服務(wù)的先驅(qū)Newsgator網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人之一格雷格?雷納克（GregReinacker），在一篇博客上寫道，“這里似乎每個(gè)人都在用Twitter。我也一樣?！崩准{克是首批使用“Twitter直播”發(fā)布在SXSW的講臺以及走廊上的各種言論的人士之一。幾年之前，當(dāng)一個(gè)由博客擁躉組成的小組（其中很多人都是專業(yè)寫手）開始“使用博客直播”時(shí)，會議也開始隨之改變。這種直播形式，對于傳統(tǒng)的技術(shù)撰稿人構(gòu)成威脅：他們在參加相同的活動時(shí)，必須把稿件傳給編輯，然后由編輯在幾小時(shí)，或幾天之后發(fā)布這些故事。2006年的一天，在參加一個(gè)會議時(shí)，我意識到自己已經(jīng)被眾多博客撰寫者包圍了，他們中的許多是作家，有的還曾經(jīng)做過專業(yè)記者。新聞網(wǎng)站提供的報(bào)道，比這些博客中的任何一位都更為深入。但對我來說，問題是雙方面的：其一，這些博客正在免費(fèi)發(fā)布我的合作者和我發(fā)表在付費(fèi)簡報(bào)中的內(nèi)容。其二，編輯、潤色、精煉一篇簡報(bào)大約花費(fèi)我們一周的時(shí)間，而這些博客幾乎是實(shí)時(shí)發(fā)布信息。其三，也是最致命的一點(diǎn)是，他們并不像報(bào)道此類活動的傳統(tǒng)媒體記者那樣相互競爭，而是在通力合作。當(dāng)其中一個(gè)人寫了一篇新東西之后，其他人便會讓他們的讀者對其進(jìn)行核實(shí)?，F(xiàn)在，雷納克又將博客直播推進(jìn)了一步，將其帶入了一種新的形態(tài)：Twitter直播。他是首批使用Twitter的社會性媒體作者之一，他們發(fā)布的留言可供全世界實(shí)時(shí)閱讀，即使當(dāng)臺上的演講者依然在滔滔不絕之際。以前僅有屈指可數(shù)的幾位博客參與了進(jìn)來，如今有幾十個(gè)人加入了雷納克的陣營，信息網(wǎng)絡(luò)的力量呈現(xiàn)出指數(shù)式增長。邁上頂峰Socialtext公司（首個(gè)企業(yè)維基提供商）創(chuàng)始人，社會性媒體思想家兼開創(chuàng)者羅斯?梅菲爾德（@ross），是一位非常有名的直播博客。在SXSW專題討論會期間，他也用Twitter發(fā)布實(shí)時(shí)留言，然后在晚上撰寫博文，對這些消息進(jìn)行更長、更深入的擴(kuò)展。第二天晚上，梅菲爾德宣稱，“在星期三，Twitter見頂。我這么說的意思是，它的峰值來臨了。很快，我認(rèn)識的人當(dāng)中使用Twitter的人數(shù)似乎翻了一番，這是非常明顯的臨界點(diǎn)。”直播博客變成了首批直播推客。沒有人策劃，但這卻演變成為規(guī)模最大、時(shí)間最長的協(xié)作新聞試驗(yàn)。這場一直延續(xù)到今天的試驗(yàn)，讓一些持懷疑態(tài)度的觀察家體會到，Twitter的潛能絕不僅僅限于報(bào)道你的朋友的午餐食譜。這也成為反駁傳統(tǒng)但卻帶有誤導(dǎo)性的觀念（即，Twitter只不過是另一個(gè)專供嘰嘰喳喳的小孩使用的小玩意而已）的證據(jù)。正在應(yīng)對某個(gè)商業(yè)問題的專業(yè)人士也開始使用Twitter。Twitter的早期用戶以及支持者或許也很年輕，但他們是商業(yè)人士。這是它同F(xiàn)acebook和Myspace之間一項(xiàng)重要且很早就顯現(xiàn)出來的區(qū)別――它們的用戶群分別是大學(xué)生和高中生。從SXSW2007的派對場面可以判斷出，早期的Twitter用戶的確很年輕。夜幕降臨之后的TwitterSXSW2007期間，當(dāng)夜幕降臨，社交活動逐漸密集之后，Twitter便展現(xiàn)出它的真實(shí)力量。這些并不是那種極其*的派對，而是那種偶爾放些音樂，一邊喝酒，一邊進(jìn)行的商務(wù)型社交活動。“你是干哪一行的”這一問題被問及的頻率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“你是哪個(gè)星座的”。業(yè)余活動意義重大，這不僅僅是對參與者而言，對于主辦這些活動的大公司來說同樣如此。2007年，技術(shù)經(jīng)濟(jì)正方興未艾。一些大品牌依然握有大量可自由支配、供它們舉辦奢華派對的資金。這些活動對于尋求向互動式新企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的公司，甚至對于那些尋求兼并對象或擇優(yōu)挑選人才的公司而言，都是一筆劃算的投資。谷歌、微軟、戴爾、AMD、英特爾、希捷（Seagate）以及思科公司精心舉辦了各種聚會，以吸引與會者。這些公司用免費(fèi)食品、酒水和娛樂活動款待他們。規(guī)模很重要――派對越大，參加的業(yè)界名人和著名博客越多，口碑效應(yīng)自然就更好。同之前的幾年一樣，那一年的派對推廣活動也被外包給專業(yè)人士。為了吸引人們參與，公司營銷團(tuán)隊(duì)和簽約的推廣人員使用了所有的常用資源：傳單、電郵、鼓勵注冊的邀請類網(wǎng)站。然而，沒有人預(yù)料到Twitter的群聚力量。耶利米?歐陽是首批撰寫博文稱他正在用Twitter核實(shí)派對新聞的人士之一。當(dāng)他聽到了某個(gè)派對的消息時(shí)，他便在Twitter上發(fā)布留言；當(dāng)他親身參與某個(gè)活動時(shí)，他便會發(fā)布與活動人群、音樂以及茶點(diǎn)相關(guān)的消息。其他的推客開始共享相同的信息。他們的這些舉動完全顛覆了傳統(tǒng)的派對推廣努力，因?yàn)橥瓶蛡兛梢杂酶斓乃俣?，不費(fèi)吹灰之力地將與會者從一個(gè)派對轉(zhuǎn)移至另一個(gè)派對。白天，直播推客讓技術(shù)報(bào)道陷入一片混亂?，F(xiàn)在，在派對時(shí)刻，派對營銷的最佳模式也被他們弄了個(gè)底朝天。由Twitter引發(fā)的口碑效應(yīng)決定了社交活動的成敗。從此以后，派對參加者對一個(gè)派對的成功與否，有著比推廣者更大的影響力?！皼]勁”這種由派對參加者掌控的現(xiàn)象，在SXSW2007舉行的第三天晚上體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)一位年輕女子正沿著人潮涌動的街道，趕赴一個(gè)派對時(shí)，她突然在她的手機(jī)上看到了一位已經(jīng)到達(dá)那里的朋友發(fā)布的一條簡潔的留言?！皼]勁。”留言上說。她放慢了腳步，思忖著怎么辦。另一些留言證實(shí)了這條壞消息。過了一會，她的手機(jī)屏幕上又出現(xiàn)了一條留言，是一位正在參加另一個(gè)派對的人士發(fā)布的，留言上說那里空間充足，不僅播放音樂，博客名流云集，而且最重要的是，酒水免費(fèi)。就在她轉(zhuǎn)換方向之際，街道上發(fā)生了奇異的一幕。好像是受到了某位舞蹈指導(dǎo)的暗示，幾乎所有正朝著第一個(gè)派對方向前行的與會者，同時(shí)向后轉(zhuǎn)。Twitter破壞了周詳?shù)臓I銷計(jì)劃，體現(xiàn)出了掌控一切用戶的力量。第3章建立平行多渠道（1）里卡多?格雷羅（RicardoGuerrero）是一位網(wǎng)絡(luò)營銷人員，效力于總部位于奧斯丁的戴爾電腦公司。他參加了SXSW2007會議，是首批見到Twitter的商業(yè)人士之一。率先邁入他眼簾的，是那兩臺安置在會議中心過道上的大屏幕。他站在走廊看了幾分鐘，大量沒有聯(lián)系、言辭精煉的留言猶如溪流一般，快速而不間斷地閃現(xiàn)在屏幕之上。他看到的留言沒有規(guī)律性。一條是關(guān)于午餐會的，另一條講的是正在會議中心某處舉行的報(bào)告會，第三條談?wù)摰氖翘鞖鉅顩r。一位朋友向格雷羅解釋道，與會者正在從會議的各個(gè)地方，通過手機(jī)或者筆記本電腦發(fā)布信息。世界上的其他人正在同他一道觀看屏幕上的這些信息。格雷羅認(rèn)為，這樣的手法真夠利落，但他“并不能完全理解正在發(fā)生的事情”。同參加這次盛會，與Twitter萍水相逢的許多其他專業(yè)人士一樣，對于人們?nèi)绾问褂肨witter做生意這一問題，他也是一點(diǎn)頭緒都沒有。有些人對其不屑一顧，認(rèn)為這個(gè)新玩具僅僅是那些數(shù)字技術(shù)發(fā)燒友追捧的另一個(gè)東西而已。但在走廊中，有幾位商業(yè)人士卻認(rèn)為，Twitter或許包含著某種對他們的生意有用的東西。格雷羅就是其中的一位。翌日，他創(chuàng)建了自己的Twitter賬號（@ggroovin），想象著他“可以用它和朋友聊天”，這樣就能弄明白這玩意究竟是如何運(yùn)作的。問題是，在早期兩萬名Twitter用戶當(dāng)中，他只發(fā)現(xiàn)了他的兩位朋友，而且“他們也不太用”。在回到家兩周之后，他便把Twitter刪除了。大約一個(gè)月后，《紐約時(shí)報(bào)》上一篇談?wù)揟witter的文章，重新激起了格雷羅對這種潛在的商業(yè)工具的興趣?！拔覐倪@篇文章得到的啟發(fā)是，Twitter可以給你一種社交‘第六感’，讓你了解你關(guān)注的人群當(dāng)下的生活狀況，”他說，“盡管有些事情是非常平淡的，但如果你想更密切地了解這些人的話，Twitter可能是一種真正有用的工具。這篇文章讓我很想知道，Twitter能否在產(chǎn)品營銷方面派上用場?！彼麤Q定再嘗試一下Twitter。30個(gè)毫無頭緒的日子我也有過與格雷多類似的經(jīng)歷。2007年8月，當(dāng)一位朋友慫恿我嘗試一下Twitter時(shí)，我躊躇了好一陣子。整天忙得昏天暗地的我，擁有的通訊工具已經(jīng)夠多了。我向來不太喜歡在網(wǎng)上聊天。我已經(jīng)擁有了我認(rèn)為我需要的所有關(guān)系，而且通過傳統(tǒng)和社會性媒體，我與這些人已經(jīng)有了足夠多的互動。但是，當(dāng)我在各種會議、博客午餐會和我的博客上進(jìn)行交流時(shí)，或與技術(shù)和商業(yè)圈的人士會面時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，關(guān)于Twitter的話題已經(jīng)無所不在。同格雷羅一樣，好奇心促使我創(chuàng)建了一個(gè)賬號。2007年8月，我在Twitter上發(fā)布了我的第一條留言?！芭?，我來了，”我寫道，“現(xiàn)在又如何？”一連幾天，我都沒有上Twitter，而當(dāng)我重新登錄時(shí)，我發(fā)現(xiàn)有45個(gè)人正在關(guān)注我。其中一半人我都不認(rèn)識，也從沒有聽說過。這些人想干嘛？我并沒有去任何地方，他們?yōu)槭裁催€會關(guān)注我？事實(shí)證明，我的疑慮絕非偶然?！皫缀趺總€(gè)人在第一次接觸Twitter時(shí)，都感到非常困惑，”在2008年12月的一次演講中，伊萬?威廉姆斯承認(rèn)道?！拔覀兊拇_需要解決這一問題?！彼f。開始關(guān)注其他人，用了我兩周的時(shí)間。但剛開始時(shí)，我不好意思參與這些談話。過了大約兩周，我才回復(fù)了別人的一條留言，又過了幾天后，我才第一次在Twitter上主動發(fā)起談話。第3章建立平行多渠道（2）我經(jīng)常在Twitter迷失方向，原因是，僅憑直覺，我搞不清楚如何使用收藏夾功能，應(yīng)該關(guān)注誰，也不知道如何發(fā)表私人或公開留言。這就像來到了一個(gè)不熟悉的社區(qū)。我發(fā)覺自己依靠的是幾位比我早來的“Twitter朋友”。過了一段時(shí)間，我開始發(fā)帖談?wù)撐业墓ぷ?，一些根本不認(rèn)識的陌生人給我發(fā)來了鼓勵之詞，每條回帖不超過140個(gè)字符。但最開始，Twitter對我而言，僅僅是一種有趣且好玩，可以在正經(jīng)工作間隙聊以自娛的工具而已。9月上旬，有意思的事情開始發(fā)生了。一位我不認(rèn)識的人在Twitter上詢問去毛伊島（Maui）觀光的事情。我之前寫過一篇談?wù)撁翇u薰衣草農(nóng)場的博文，于是，我回帖發(fā)布了這篇博文的鏈接。3周后，我非常震驚地收到了一條信息：“謝謝。我喜歡這個(gè)薰衣草農(nóng)場。它很特別。”幫助他人的感覺真好。通常都是這樣。但是，Twitter上依然沒有發(fā)生某件對我特別有益的事情。接著，我和一位好友一起吃了頓午餐，我們兩人都在離家3000英里之外的地方。我在新罕布什爾州的假期即將結(jié)束。我和我的太太保拉住在萬豪劍橋酒店，準(zhǔn)備搭乘次日早晨的班機(jī)回家。我推出那條消息并無特別的理由，也不是特意給某人看的。我的朋友耶利米?歐陽看到了我的留言，并回帖。接著，我們?nèi)嗽诓ㄊ款D北角度過了一段難忘的時(shí)光。雖然我們基本上都是在閑聊，但在品嘗基安蒂紅葡萄酒和嫩牛肉的同時(shí)，我收獲了幾條對我的職業(yè)很有幫助的珍貴信息。歐陽還就如何更好地利用Twitter這一問題，實(shí)際上，Twitter已經(jīng)有了一些改進(jìn)。2009年冬天，新用戶可以在聯(lián)系人名單上找到已經(jīng)登錄Twitter的人。這的確有助于你和朋友交談。然而，大多數(shù)新用戶告訴我，要理解Twitter的運(yùn)作方式依然要花費(fèi)一些時(shí)間。從那以后，Twitter對我越來越有用了。我在Twitter上不斷遇到和我志趣相投的人；在交流的同時(shí)，我們也建立了日益牢固的關(guān)系。但在開始階段，我花費(fèi)了大約45天才經(jīng)歷完Twitter菜鳥通常會碰到的那種迷失感。起初，我毫無頭緒，接著，我加入了一些談話，開始享受到樂趣。爾后，我?guī)椭艘晃荒吧?，對于自己的?jīng)歷可以使她受益，我感覺良好。最后，一條隨意的留言促成了一段不僅有趣而且有用的真實(shí)經(jīng)歷。從那一刻起，對我來說，Twitter變成了一個(gè)日益重要的工具。我無法將其歸類為一種私人工具，抑或商業(yè)工具。對大多數(shù)人而言，Twitter是一種溝通工具。正如本書將告訴你的那樣，人們總是能找到使用Twitter的新方法。其中一些人在發(fā)布了一條留言后，便經(jīng)歷了令人瞠目結(jié)舌的一幕幕，比如詹姆斯?巴克。有時(shí)，你僅僅是碰到一位老友而已。我講述這一切的目的在于闡述一項(xiàng)重要的觀點(diǎn)?；ㄐr(shí)間感受一下Twitter，然后再用上一段時(shí)間，那么，你就很可能會發(fā)現(xiàn)Twitter的價(jià)值所在，而Twitter則會逐漸變成你最喜愛的溝通工具之一。讓我們繼續(xù)談?wù)摳窭琢_的故事吧。前沿商店當(dāng)格雷羅于2007年4月份第一次擺弄Twitter時(shí)，Twitter的全球用戶大約為7萬人。對于一個(gè)在線社交網(wǎng)絡(luò)來說，如此少的用戶與一個(gè)邊遠(yuǎn)村莊的規(guī)模并無二致。Twitter的早期居住者不是牛仔，也并非自耕農(nóng)，他們幾乎全部是技術(shù)人員。雖然戴爾是一家技術(shù)公司，但它的客戶是企業(yè)和家庭用戶。盡管格雷羅精通技術(shù)，但他的主要興趣在于銷售。他在戴爾公司的職位已經(jīng)改變了，但在當(dāng)時(shí)，他的工作是出清存貨，銷售翻新的電腦（基本上都是一些被租借出去，使用了一段時(shí)間又返還的電腦）。任何一位零售商都對減價(jià)商品頭痛不已。其一，依據(jù)定義，它們是降價(jià)出售的商品，這意味著你想降低廣告和營銷費(fèi)用。其二，因?yàn)樵S多公司經(jīng)常是在最后一刻才決定，它們是打算購買、續(xù)租，還是在租期結(jié)束后返還電腦，因此，根本無法預(yù)測流入的庫存。其三，還存在迅速出清存貨，為新貨騰出空間的壓力。戴爾公司的大多數(shù)翻新產(chǎn)品都是在公司網(wǎng)站（）上銷售的。在這個(gè)巨大無比的電子商務(wù)網(wǎng)站上，翻新的電腦不得不同公司的其他產(chǎn)品競爭有限的空間。另一種營銷方式是，向數(shù)百萬家客戶投遞代價(jià)不菲的產(chǎn)品目錄。格雷羅料想，Twitter或許會給予戴爾公司開設(shè)一種全新的低成本營銷渠道的機(jī)會。資金方面的障礙是不存在的。你只需要開設(shè)一個(gè)賬號，便會即刻擁有一家虛擬的店鋪。然而，還有一個(gè)無法忽略的問題：當(dāng)時(shí)還無法在Twitter上進(jìn)行交易。2007年6月，格雷羅不事張揚(yáng)地開設(shè)了“戴爾經(jīng)銷店”（@Dell-Outlet），這是Twitter的第一家零售店。這個(gè)店鋪是試探性的。如果它無法銷售貨物，便會以同樣的方式關(guān)門大吉。他用一種古老的銷售策略解決了交易問題。之前，包括戴爾在內(nèi)的許多在線商家已經(jīng)采用過的這種行之有效的方式，即優(yōu)惠券。每份優(yōu)惠券中包含一個(gè)折扣編碼，客戶可以在或戴爾公司的其他網(wǎng)站兌換。每當(dāng)新貨面市時(shí)，戴爾經(jīng)銷店經(jīng)理斯黛芬妮?尼爾遜（@Stefa-nieatDell）便會發(fā)布一個(gè)包含優(yōu)惠券編碼的鏈接，憑借這個(gè)編碼，可在另一家戴爾網(wǎng)站享受8折優(yōu)惠。有時(shí)，作為她的特別促銷手段，編碼僅適用于點(diǎn)擊進(jìn)入的前10位客戶。有時(shí)，她專門為某項(xiàng)獨(dú)家交易創(chuàng)建一個(gè)客戶編碼，然后通過短消息功能告知這位客戶。對戴爾公司有利的是，經(jīng)銷模式顯著簡化。沒有房產(chǎn)；在戴爾經(jīng)銷店中，沒有人接觸或運(yùn)送產(chǎn)品。但客戶卻感到，他們正在獲得無微不至的個(gè)性化服務(wù)；他們告訴朋友，他們不費(fèi)吹灰之力就做成了一樁好買賣，而且享受到了良好的服務(wù)。格雷羅提供的調(diào)查資料顯示，在頭幾個(gè)月之后，大約有25~30個(gè)戴爾經(jīng)銷店的客戶表示，他們在Twitter發(fā)現(xiàn)這家經(jīng)銷店之前，并沒有意識到戴爾公司的在線經(jīng)銷業(yè)務(wù)。任何一位零售商都知道，從爭取客戶的角度看，這是相當(dāng)了不起的成績。第4章挽回聲譽(yù)（1）客戶服務(wù)工作可以讓一個(gè)企業(yè)精神分裂。一方面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會讓客戶滿意，而心情愉悅的客戶會把你推薦給他的朋友。另一方面，客服工作往往代價(jià)不菲，它會蠶食企業(yè)的利潤空間。有些客戶似乎在相互依賴，他們只是想停留在電話上。還有些客戶長期處于暴躁之中，無論你為他們做什么事情，他們都不會高興。公司往往會陷入進(jìn)退兩難的窘境。如果你把客戶服務(wù)削減得太厲害了，正如戴爾公司所發(fā)現(xiàn)的那樣，你會失去銷量和信任。本有可能成為公司擁躉的人，就會變成對公司深惡痛絕的人。在這方面，Twitter已經(jīng)成為了破除窘境的利器。它不僅可以讓公司以更低的成本服務(wù)客戶，還可以獲得更高的成功率。無微不至的Comcast在扭轉(zhuǎn)糟糕的服務(wù)名聲方面，美國最大的有線電視傳輸商Comcast公司是Twitter的當(dāng)家花旦。許多年以來，Comcast一直處于客戶滿意度排行榜的末尾?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起讓客戶有了發(fā)牢騷的新途徑，他們可以用更快的速度，更富創(chuàng)意的方式表達(dá)心中的不滿情緒，這就進(jìn)一步加劇了Comcast的聲譽(yù)問題。比如，有一家名為“Comcast肯定完蛋”的網(wǎng)站（ComcastMustDie.com），其目的是顯而易見的。Twitterville你或許認(rèn)為在網(wǎng)上如此宣泄有點(diǎn)過分，你可能認(rèn)為這不會對公司造成致命性的影響。但請想象一下這樣一番景象：有一位屋主原以為Comcast的修理人員正在屋內(nèi)解決她的問題，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這家伙正在皮沙發(fā)上睡得香甜。她并沒有喚醒他，而是攝錄了幾分鐘這位修理工的睡覺視頻，還特意錄下了他富有節(jié)奏的打鼾聲。然后，她將其上載到Y(jié)ouTube上。到2009年5月份，這段視頻已經(jīng)被觀看了140萬次。Facebook、博客以及Twitter上的人，顯著加快了視頻的傳播速度?；蛟S還沒有一個(gè)精確測量一家公司在網(wǎng)上不受歡迎程度的工具，但越來越多的人開始在谷歌上進(jìn)行“差勁”（sucks）測試，我就是其中之一。測試的步驟很簡單：進(jìn)入谷歌搜索，輸入公司、產(chǎn)品或某個(gè)人的名稱，然后給后面加上“差勁”一詞。你得到的結(jié)果越多，說明不滿意的客戶越多。2009年4月，輸入“Comcast差勁”，會得到萬條結(jié)果。這遠(yuǎn)非我見到過的最糟糕的結(jié)果，但如果你有選擇的話，這樣的結(jié)果不可能鼓勵你使用這家公司的服務(wù)。有意思的是，如果你接著搜索“Comcast關(guān)注Twitter”，你就會得到萬條結(jié)果。如果你再次核查這些結(jié)果，你還會發(fā)現(xiàn)，它們通常要比“差勁”條目更新一些，這顯示出，Comcast已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了其糟糕的聲譽(yù)――至少可以說明，它正在這么做。2009年，Comcast在客戶服務(wù)方面墊底的尷尬境遇，已經(jīng)有了顯著的改善。據(jù)“美國客戶滿意指數(shù)”顯示，Comcast的客戶滿意率在2009年第一季度的增長幅度超過了9%，這是有線電視和衛(wèi)星提供商當(dāng)中最大的漲幅。這份調(diào)查認(rèn)為，這一改善完全是因?yàn)镃omcast有效運(yùn)用Twitter的緣故。該公司對Twitter的參與始于2008年4月。當(dāng)時(shí)，Comcast從事客戶服務(wù)的中層員工弗蘭克?埃里亞森注冊了一個(gè)賬號：@ComcastCares。這是Twitter上第一個(gè)由大企業(yè)開設(shè)，專門致力于客戶服務(wù)的賬號。埃里亞森后來說，他之所以在眾多社會性媒體平臺中選擇了Twitter，是因?yàn)槟鞘荂omcast的客戶經(jīng)常去的地方。第4章挽回聲譽(yù)（2）當(dāng)時(shí)正值那段修理工睡覺的YouTube視頻達(dá)到點(diǎn)擊頂峰之際，但埃里亞森明智地忽略了這一切。他來Twitter，并不是為了對發(fā)生過的事情進(jìn)行辯解，也不是為了高談闊論Comcast實(shí)際上有多么了不起。相反，埃里亞森申明，他是來解決客戶問題的。他對待在Twitter上留言的客戶的方式，與電話服務(wù)中心的工作人員對待客戶的方式?jīng)]什么兩樣：一次服務(wù)一人。他從來不做浮夸做作的斷言，也避免使用營銷辭令。他只是詢問問題是什么，然后嘗試著去解決。其一，Twitter用戶們對之心存疑慮。通常情況下，一看到在Twitter上交流的大公司代表，他們就很容易上火。其二，Twitter上似乎有許許多多領(lǐng)教過Comcast惡劣服務(wù)的用戶；埃里亞森的到來，給予了他們另一條發(fā)泄不滿的理由。其三，在埃里亞森幫助過的首批客戶當(dāng)中，碰巧有一位是著名的技術(shù)博客TechCrunch的創(chuàng)始人邁克爾?阿靈頓。當(dāng)阿靈頓以熱情洋溢的詞語贊揚(yáng)他受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，許多人想知道@ComcastCares是一個(gè)真正的服務(wù)渠道，還是一個(gè)專門服務(wù)于名人的侍應(yīng)生而已。一些人指責(zé)道，這個(gè)賬號完全是一個(gè)宣傳噱頭。當(dāng)我在2008年12月份與埃里亞森交流時(shí)，他對這一指責(zé)非常不滿。“我們對所有的客戶都一視同仁?！彼吡艘幌卤亲诱f道，“我們不在乎客戶的身份，我們關(guān)注的是問題得以解決?！卑＠飦喩陔S后幾個(gè)月中的行為證明，他并沒有食言。一位又一位客戶贊美埃里亞森周到的服務(wù)。他似乎全天都在Twitter上。為了了解細(xì)節(jié)，他會給客戶打電話提供幫助，這不僅讓客戶免受登門拜訪的叨擾，也為公司節(jié)省了開支。當(dāng)需要一位修理人員時(shí)，埃里亞森特別提醒他要按時(shí)出現(xiàn)，并且確保這位修理人員已經(jīng)知道了問題所在。一年之后，埃里亞森已經(jīng)幫助了2000多位客戶，其中大多數(shù)并非像阿靈頓這樣的名人，幾乎所有在Twitter上發(fā)帖講述這段經(jīng)歷的人都大家的共識是，弗蘭克?埃里亞森的確很關(guān)心客戶的感受。他不僅具有為客戶服務(wù)的熱情，而且采用的是一種令人愉悅的個(gè)性化服務(wù)方式。其中的一位客戶，加利福尼亞州月半灣的弗朗欣?哈達(dá)威（@Har-daway），詳細(xì)描述了埃里亞森如何通過Twitter，用了幾乎一周的時(shí)間，幫助她解決了時(shí)強(qiáng)時(shí)弱的信號問題。最終，埃里亞森搞清楚了問題所在，并解決了這一問題，但在這一過程中還發(fā)生了另一件事情：“弗蘭克成為了我的朋友?！彼龑ξ艺f。到了2009年4月份，Comcast的Twitter團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充至10位成員。數(shù)千個(gè)客戶問題正在Twitter上得以解決，不管是成功率，還是客戶滿意度都明顯高于電話服務(wù)中心。Comcast的每位代表通過Twitter服務(wù)的客戶數(shù)量，與電話中心的服務(wù)數(shù)量并無二致。但使用Twitter有幾項(xiàng)優(yōu)勢，最大的優(yōu)勢在于，服務(wù)是公開進(jìn)行的。所以，當(dāng)一位客戶得到這個(gè)10人團(tuán)隊(duì)的某位成員的幫助時(shí)，數(shù)千人都能夠看到這一切。除此之外，在電話上，當(dāng)一位技術(shù)人員診斷電纜線路時(shí)，客戶不得不耐心等候。而在Twitter上，當(dāng)他們檢查線路時(shí)，你該干什么干什么，無需忍耐等候之苦。除Twitter之外，Comcast的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)還積極參與其他社會性媒體平臺的互動交流，他們似乎在聆聽任何與Comcast相關(guān)的聲音。當(dāng)博客邁克?麥多夫發(fā)布了一張照片（這張照片顯示的是Comcast總部所在地費(fèi)城的一位憤怒的屋主懸掛在草坪上的一條橫幅，上面寫著“Comcast讓人惡心”）的鏈接時(shí)，埃里亞森留言稱，他將調(diào)查此事。過了不到一天的工夫，他又發(fā)布留言告訴麥多夫，以及他的讀者，問題已經(jīng)解決了。就這樣，怒不可遏的客戶變成了滿意的客戶，橫幅被移除了。早期的質(zhì)疑者已經(jīng)被轉(zhuǎn)化了?！拔乙呀?jīng)擺好架勢，準(zhǔn)備和這家有線電視提供商較量上幾個(gè)禮拜，”Techdirt博客湯姆?李寫道?！叭欢ヌm克迅速的干預(yù)讓我莫名其妙地對這家我一直認(rèn)為是懶惰無能的公司，產(chǎn)生了一絲好感。”這個(gè)團(tuán)隊(duì)并非只解決技術(shù)問題。當(dāng)肯?楊（@KenYeung）在Twitter上留言稱，盡管他已經(jīng)是Comcast的客戶了，但他依然經(jīng)常接到該公司不期而至的推銷電話之后，他很快就收到了團(tuán)隊(duì)新成員@Comcast-George的致歉回復(fù)。一天后，他又接到了一個(gè)道歉的電話。此后，他再也沒有受到推銷電話的騷擾。第5章客戶接掌一切（1）交流時(shí)代區(qū)別于傳播時(shí)代的一大變化在于，在生意的最前沿，與客戶互動交流的公司正以更快的速度做出更多決策。這完全不同于昔日的指揮控制體系，在這樣的體系中，最重要的決策往往是由位列組織最高層的幾位領(lǐng)袖級人物做出的。從歷史的角度來看，決策者在地理上離相關(guān)信息的獲得地最遠(yuǎn)。即便在由反應(yīng)最為敏捷的領(lǐng)導(dǎo)者執(zhí)掌的組織內(nèi)，信息行為發(fā)生地艱難上傳至決策地，然后再重新返回這一進(jìn)程，也是非常緩慢的。公司規(guī)模越大，信息流動的速度就愈加緩慢。如今，互聯(lián)網(wǎng)正在使公司結(jié)構(gòu)扁平化。社會性媒體加快了轉(zhuǎn)換的過程，而萎靡不振的經(jīng)濟(jì)形勢則進(jìn)一步推動了這一進(jìn)程。許多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，把更多的決策權(quán)放在組織的最前沿，而不是高管們的會議室中，是一種更加精明、更受歡迎，從最根本上來說，更有利可圖的運(yùn)作方式。它可以讓大公司變得更加敏捷。世界最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品零售商百思買公司（BestBuy），運(yùn)用社會性媒體讓公司內(nèi)的普通職員通過一個(gè)名叫“藍(lán)領(lǐng)國”（BlueShirtNation）的內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)，相互幫助、切磋業(yè)務(wù)。總的來說，“它可以讓百思買公司的每一位員工更善于同客戶溝通?！痹摴緞?chuàng)始人之一加里?庫爾勒對我說。百思買公司擁有萬名精英成員的技術(shù)支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)“奇客行動組”（GeekSquad）的創(chuàng)始人兼CEO羅伯特?斯蒂芬斯告訴我，該組織也建立了受防火墻保護(hù)的信息分享網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)不僅降低了公司所犯的錯誤，提高了利潤率，改進(jìn)了客戶的滿意度，而且也為公司留住了更多的員工。公司總部是否感受到了來自社會性網(wǎng)絡(luò)的威脅？一點(diǎn)都沒有。百思買公司負(fù)責(zé)新興客戶渠道的副總裁米凱萊?阿瑟對我說，實(shí)際情況恰恰相反。“向員工授權(quán)，打擊官僚主義，是百思買公司的一項(xiàng)商業(yè)戰(zhàn)略。”百思買公司也開始使用Twitter。公司的首席營銷官巴里?扎治自2008年中期以來一直在使用Twitter。比安卡?羅蘭（@BestBuy-Tulsa221）的做法表明，一個(gè)店鋪經(jīng)理可以運(yùn)用Twitter同它的客戶互動溝通。百思買公司這樣的連鎖店現(xiàn)在的日子并不好過。一些大品牌動蕩不斷，而百思買公司盡管面臨銷售困境，但大多數(shù)企業(yè)觀察家依然認(rèn)為，這家公司最有可能成為家電零售業(yè)的幸存者。我認(rèn)為，百思買公司擁有一項(xiàng)精明的戰(zhàn)略。許多公司已經(jīng)意識到，掌控其命運(yùn)的，并非公司自身，而是公司的客戶。公司的前景取決于它們同客戶的密切程度，取決于它們是否可以盡快獲悉客戶在產(chǎn)品和服務(wù)方面的要求。百思買或許正是有此認(rèn)識的公司之一。實(shí)際上，客戶一直掌控著許多類型的企業(yè)的命運(yùn)。但在傳播時(shí)代，公司和客戶都沒有充分意識到這個(gè)事實(shí)?？蛻魧Ρ舜说挠绊懥h(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何市場營銷活動所夢寐以求的程度。我們對朋友的信任當(dāng)然要高于對一條廣告信息的信賴程度。社會性媒體讓我們結(jié)交了大量來自各個(gè)領(lǐng)域，富有知識和智慧的朋友。正如我為撰寫《財(cái)富博客》一書采訪以色列投資家尤西?瓦迪（他是第一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊服務(wù)提供商ICQ的創(chuàng)建者）時(shí)他所說的那樣，“社會性媒體是注入了類固醇的對話。”無論公司是否看到社會性媒體的價(jià)值，無論它們喜不喜歡，這些交流平臺顯然已經(jīng)加快了這一進(jìn)程。決策權(quán)不僅僅轉(zhuǎn)移至公司的第一線，它已經(jīng)開始穿越公司的前線，落入到公司旨在服務(wù)的客戶手中。這是一種無法逆轉(zhuǎn)的趨勢。第5章客戶接掌一切（2）一些公關(guān)機(jī)構(gòu)和廣告商已經(jīng)意識到市場營銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并據(jù)此調(diào)整了核心戰(zhàn)略。他們明白，昔日那種竭力將信息植入“目標(biāo)群體”頭腦的做法已經(jīng)行不通了；最佳的營銷方式是，通過對話與現(xiàn)有以及潛在的客戶保持接觸。有些營銷者或許依然在巧言令色。而這樣的迷惑之詞除了讓他們自己暈眩之外，不會產(chǎn)生其他的效果。市場營銷的定義正在向它的本意回歸，即構(gòu)建與客戶的關(guān)系。巧言令色和選擇目標(biāo)群體，已經(jīng)成為不合時(shí)宜的營銷模式。這些已經(jīng)變成毫無效果和效率可言的工具，屬于一個(gè)正在迅速逝去的時(shí)代。假若你嘗試著在一個(gè)嶄新的時(shí)代運(yùn)用這些老式工具，你或許會發(fā)現(xiàn)結(jié)果往往適得其反。Twitter給業(yè)已注入類固醇的對話又裝上了渦輪增壓器。百事可樂公司緊咬牙關(guān)故事開始于德國。一家生活類雜志刊登了三則兜售“百事極度可樂”（PepsiMax，每瓶飲料只含有1卡路里熱量）的廣告。這些廣告針對的是思想前衛(wèi)的受眾，這個(gè)群體很喜歡廣告商的大膽創(chuàng)意。傳統(tǒng)的廣告商喜歡填補(bǔ)空缺的市場，它們可以定制廣告信息，以迎合具有很多共同之處的特定群體。這種做法至少在過去是行之有效的。BBDO廣告集團(tuán)杜塞爾多夫分公司，是百事可樂公司在德國的廣告代理商。這家公司認(rèn)為，以滑稽的手法模仿自殺行為這一創(chuàng)意，會讓目標(biāo)受眾樂不可支。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)嬌小可愛的藍(lán)色卡通形象。它代表著每瓶百事極度可樂中“僅有的一個(gè)非常、非常、非常孤獨(dú)的卡路里”。這三則廣告描述的是卡路里企圖自殺的情形。它采取的五花八門的自殺方式包括：上吊、中毒、割腕、槍擊等。你可以看到子彈從卡路里頭部的另一端呼嘯而出，鮮血四濺。這家廣告公司很快就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你試圖吸引網(wǎng)絡(luò)上的某個(gè)群體時(shí)，你很可能會成為“侏羅紀(jì)公園綜合癥”的受害者，就如同Odeo公司在研發(fā)出TWTTR之后所經(jīng)歷的情景。不到24個(gè)小時(shí)，關(guān)于這些廣告的消息就蔓延至目標(biāo)受眾之外。一位名叫克里斯?亞伯拉罕（@chrisabraham）的推客在看過這些廣告之后，將它們推薦給《廣告時(shí)代》雜志（AdAge）的編輯馬修?克雷莫?？死啄プ×诉@則新聞，并將其置放于2008年1月19日那期雜志網(wǎng)絡(luò)以及印刷版的頭版頭條。亞伯拉罕隨后利用他的Twitter賬號傳播這則報(bào)道。他的留言很快就被轉(zhuǎn)發(fā)了數(shù)十次。沒有人為這些廣告辯護(hù)。聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織的資料顯示，自殺是位列第7位的死亡原因。該組織發(fā)布于2006年的一份報(bào)告聲稱，自殺人數(shù)是死亡總?cè)藬?shù)的1/40。僅2000年一年，全世界死于自殺的人數(shù)就高達(dá)100萬，比1945年以來任何一場戰(zhàn)爭死亡的士兵人數(shù)還要多。2004年，有32439位美國人自殺身亡。其中一個(gè)是克里斯汀?陸（@christinelu）的姐姐。因此，在看到克雷莫的文章之后，克里斯汀迅速在Twitter上發(fā)布了一條簡短留言：“親愛的百事可樂以及BBDO公司，你們的廣告讓我看到了我姐姐是如何自殺的，我不覺得用這種方式來銷售汽水是件好玩的事情。很抱歉?！笨死锼雇ξ艺f，Twitter迅速做出回應(yīng)，她收到了無數(shù)封電子郵件，以及經(jīng)受過類似創(chuàng)傷的人發(fā)來的短消息。“人們不愿意談?wù)撆c自殺有關(guān)的事情，”克里斯汀說，“對經(jīng)歷過這種事情的人來說，這是一個(gè)痛苦且?guī)в兴矫苄再|(zhì)的話題。”第5章客戶接掌一切（3）我也給克里斯汀發(fā)了一條短消息，告訴她我現(xiàn)在有時(shí)依然感受到的痛苦――40多年前，我的表弟自殺身亡。然而，有一個(gè)人在公開談?wù)撨@個(gè)話題。博寧?鮑（@boughb）在Twitter上講述了他的一位最要好的朋友自殺的故事。他碰巧是百事可樂公司社會性媒體事務(wù)的負(fù)責(zé)人。鮑代表公司致歉。幾分鐘前，百事公司另一位溝通主管在Twitter上留言，向克里斯汀表達(dá)歉意，并告知她，這些廣告即將被撤換。與BBDO廣告公司的合作也已中止。如今回顧這起事件，我覺得很有意思的是，“百事可樂自殺”廣告顯然已被人們忘卻。這是否是因?yàn)?，即便在今天這樣一個(gè)透明度如此高的社會中，自殺依然是大多數(shù)人不愿公開談?wù)摰纳贁?shù)議題之一？這或許是一個(gè)令人信服的解釋，但還有另一個(gè)原因。百事可樂公司加入了對話。雖然在這起事件發(fā)生時(shí)，博寧?鮑僅僅加盟百事可樂公司5周的時(shí)間，但他卻是社會性媒體的資深用戶，對它們的運(yùn)作方式，了若指掌。不管是在Twitter上，還是作為一名博客，當(dāng)時(shí)的他已經(jīng)是一位響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋锪?。鮑迅速加入了對話，并透露了他何以會關(guān)注這一事件的私人原因。他已經(jīng)建立了信譽(yù)度，人們愿意相信他所說的話。百事可樂公司迅速采取措施，撤下了這些廣告，并終止了與廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的合作關(guān)系。但這兩個(gè)故事有一個(gè)共同點(diǎn)，即用戶獲得了掌控權(quán)。這樣的情形在社會性媒體出現(xiàn)之前是根本不可能發(fā)生的，或許只是在Twitter誕生之后，才成為了活生生的現(xiàn)實(shí)。過去的營銷者嘗試著在社會性媒體平臺上使用旨在獲取關(guān)注度的傳統(tǒng)策略，他們不理解對話類媒體運(yùn)作方式的廣告人往往會得到適得其反的結(jié)果。但百事可樂公司至少有一個(gè)人一直在關(guān)注社會性媒體，從而使百事免受一場潛在危機(jī)的傷害。讓粉絲駛?cè)胝_的道路我曾經(jīng)在硅谷擁有一家名為SIPR的公關(guān)公司。有一天，芝加哥的一家律師事務(wù)所發(fā)給我一封要求我停止侵權(quán)行為（C&D）的函電，這封信要求我停止使用公司的名稱――SIPR是我的姓名ShelIsrael，以及PublicRelation（公關(guān)關(guān)系）這幾個(gè)單詞的首字母縮略詞。這家事務(wù)所代表的是一家從事豬肉皮分銷業(yè)務(wù)的食品公司。該公司的標(biāo)識上也使用的是這4個(gè)字母，并且在我的公司成立之前一直在使用。我不得不雇用一位律師解決此事。他寫了一封信表明我的立場：只要這家位于芝加哥的公司不涉足技術(shù)公關(guān)領(lǐng)域，我也不會插手豬肉皮生意。我再也沒有聽說過這家公司。但這起事件不僅讓我損失了白花花的銀子，也讓我睡得很不安穩(wěn)。同大多數(shù)做小生意的人一樣，對于大公司向小公司發(fā)送C&D信函這檔事，我從來就沒有什么好感。因此，當(dāng)我得知福特汽車公司遞給福特皮卡（FordRanger）粉絲網(wǎng)站一封C&D信函，要求其支付5000美元的賠償金時(shí)，我的本能反應(yīng)不亞于Twitter和博客上那些滿含憤怒情緒的聲音。但一個(gè)意想不到的人物出現(xiàn)了：斯科特?蒙蒂（@scottmonty）。斯科特那時(shí)剛剛加入福特汽車公司不久，是該公司社會性媒體事務(wù)的最高負(fù)責(zé)人。我和他都是“新溝通研究協(xié)會”的成員，并由此相識。我們都來自馬薩諸塞州。有許多人，我們倆都認(rèn)識。而且，我們都是波士頓紅襪隊(duì)的支持者。這些共同點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)槲覀兺湃沃就篮系娜?。但更重要的是，他在Twitter上確立的良好聲譽(yù)。他使用Twitter已經(jīng)差不多兩年了，擁有5500位關(guān)注者，發(fā)布過8000多條信息。在這么長的時(shí)間內(nèi)，我還從未聽說過有人指責(zé)他說假話。我和關(guān)注他的其他人信任他。盡管當(dāng)大人物欺侮小人物時(shí)，我往往同情的是后者，但我并不認(rèn)識福特皮卡的粉絲。事實(shí)上，我并沒有料到福特皮卡這款車竟然還有一幫擁躉！因此，當(dāng)斯科特呼吁人們在他調(diào)查完此事之前不要過早下結(jié)論時(shí)，包括我在內(nèi)的許多人愿意放他一馬。斯科特第一次聽說此事，是在晚上10點(diǎn)半，他馬上就要上床休息的時(shí)候。第二天早上，他一邊用咖啡提神，一邊查閱Twitter上的信息。就在他睡覺的時(shí)候，這件事已經(jīng)傳開了。福特皮卡粉絲網(wǎng)站的所有人，一直在Twitter上竭力爭取人們的同情心?，F(xiàn)在，其他粉絲網(wǎng)站也想知道福特公司是否也會找它們的麻煩。當(dāng)斯科特看到Twitter上的反應(yīng)時(shí)，他知道這是一起嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。他深知，在試圖熄滅已成燎原之勢的野火時(shí)，速度是極其重要的。斯科特把杯中的咖啡一飲而盡，然后驅(qū)車趕往辦公室。當(dāng)我在福特汽車公司采訪斯科特時(shí)，他對我說，“我意識到，事態(tài)并不僅僅局限于幾個(gè)網(wǎng)站和Twitter之上。公司的客服人員在當(dāng)天晚上就收到了1000多封表達(dá)憤怒情緒的電子郵件。”他開始聯(lián)系負(fù)責(zé)法律事務(wù)的職員，以證實(shí)是否確有此事。他得到確切消息：福特公司已經(jīng)致函“皮卡車站”（）網(wǎng)站，要求其支付一筆商標(biāo)侵權(quán)費(fèi)，并要求這家網(wǎng)站停止在它的網(wǎng)頁地址上使用“皮卡”這一名稱。但斯科特被明確告知，福特公司的確有合理理由追究此事。第6章品牌賬號（1）你可能很熟悉童話《綠野仙蹤》，這個(gè)童話講的是多蘿西、小狗托托，以及她的朋友們尋找魔法師的故事。據(jù)說這位魔法師擁有某種特殊的力量和非比尋常的智慧。但他其實(shí)只是一個(gè)藏在簾子后，誘使人們相信他具有神奇力量的普通人而已。在我看來，這個(gè)故事最意想不到的轉(zhuǎn)折在于，所謂的魔法師其實(shí)不僅很和善，而且真的是一個(gè)聰明人。他自身并沒有什么魔法，但他的確讓多蘿西帶著托托回到了叔叔嬸嬸的身邊。我覺得Twitter的商業(yè)社區(qū)有點(diǎn)像童話中那個(gè)叫奧茲的矮人國。公司標(biāo)識的背后蘊(yùn)含著人的面孔，而知名品牌的名稱也應(yīng)該是推客的名字。一些推客從他們的“簾子”后走出，與我交流。我發(fā)現(xiàn)他們基本上都是一些非常和善的人。但如同魔法師一樣，這些推客似乎并不具備什么神奇的魔力。他們代表的是那些打算加入Twitter，試圖擴(kuò)展傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略的公司。而他們所代表的，往往是你熟知的品牌。我把他們稱為“品牌”推客。盡管我并不太推崇這種方式，但這些推客的確很有人氣。在我看來，隨便哪一天，與一個(gè)人交談總比和一個(gè)可樂瓶子談話好得多。這一章旨在讓你了解品牌推客，由你自己來決定對于你和你的公司來說，究竟哪一種方式更有利、更有效，一個(gè)人還是一個(gè)圖標(biāo)。但請注意，這并非一個(gè)客觀的報(bào)道。在講述品牌推客的故事時(shí)，我?guī)в凶约旱目捶?。吹小號的推客?009年6月?lián)碛谐^20萬關(guān)注者的@Starbucks（星巴克咖啡連鎖店的Twitter賬號），是最有人氣的品牌推客之一。這一賬號發(fā)布的留言基本上都是單向的，偶爾會搞搞包括提供打折金卡在內(nèi)的促銷活動。然而，當(dāng)客戶詢問具體的問題時(shí)，@Starbucks通常會迅速地予以答復(fù)。@Starbucks這個(gè)“簾子”之后的聲音來自布蘭德?尼爾森。我們的談話是通過33封電子郵件進(jìn)行的，前后持續(xù)了1周的時(shí)間。談話開始時(shí)費(fèi)了些周折，因?yàn)槟釥柹枰玫焦P(guān)部門的許可。聊開之后發(fā)現(xiàn)，同我在醞釀本書時(shí)訪談過的每一個(gè)人一樣，尼爾森不僅坦誠，而且可愛。尼爾森向我透露了他對星巴克的忠誠――自1998年以來，他一直在這家公司工作。我也獲悉，他還在為西雅圖一只叫做Preons的搖滾樂隊(duì)吹小號。尼爾森承認(rèn)，他花了很多時(shí)間建立這只樂隊(duì)的網(wǎng)站。同許多20來歲的毛頭小伙一樣，你或許會覺得，與其說他是星巴克的推客，倒不如說他是一位搖滾明星。但尼爾森明確無誤地告訴我，他熱愛這份工作；他對公司極其忠誠。他是在1998年開始在星巴克工作的，當(dāng)時(shí)他還在上高中。他最初的工作是在咖啡店中調(diào)制濃咖啡。到我們交談的時(shí)候，他已經(jīng)擢升了好幾級；如今在公司總部工作的尼爾森是星巴克音樂事業(yè)部的成員之一。星巴克在2008年8月加入Twitter時(shí)，挑選尼爾森充當(dāng)“簾子”背后的聲音。這依然是他在音樂事業(yè)部的職責(zé)之外日常的附屬工作。他隨和的交談風(fēng)格產(chǎn)生了很好的效果：這個(gè)品牌賬號從一開始便很受歡迎。他認(rèn)為，星巴克加入Twitter，是該公司CEO霍華德?舒爾茨最喜歡的一句聲明（星巴克關(guān)注更多的是人，而不是咖啡）的自然延伸。尼爾森說，“Twitter非常適宜于隨意輕松的談話風(fēng)格（與星巴克咖啡店中的談話非常相似），對于一個(gè)試圖參與談話的品牌來說，Twitter是一種顯而易見的選擇。”第6章品牌賬號（2）這聽起來不錯，但我依然想知道：如果星巴克的CEO說品牌是關(guān)于人的，那么，星巴克為什么不鼓勵它自己的員工用其姓名發(fā)布留言，由此賦予這個(gè)品牌以人性呢？尼爾森恰恰是那種充滿熱情、卓有見識，可以在Twitter城干出一番事業(yè)的年輕人。就我個(gè)人而言，我更愿意見到他的面孔，而不是星巴克美人魚。品牌是人嗎對于這一問題，有些人持有不同的觀點(diǎn)。就在我醞釀這一章的時(shí)候，Twitter爆發(fā)了一場關(guān)于品牌推客的爭論。這場爭論肇始于美國國防部顧問馬克?德拉波（@cheeky_geeky）。德拉波在技術(shù)圈最有影響力的博客之一上撰寫了一篇對品牌推客持悲觀看法的帖子?！癟witter是人與人交流信息的平臺，”他說，“單維度的組織品牌如何融入這樣的交流？認(rèn)真思考之后就會發(fā)現(xiàn)，它們無法融入。”德拉波還聲稱，Twitter應(yīng)該向品牌推客收費(fèi)，或者干脆“頒發(fā)禁入令”。盡管我并不贊賞品牌推客，但我更不認(rèn)同禁止內(nèi)容這種做法。我寧愿讓人們自己來決定。此外，品牌推客擁有相當(dāng)多的支持者，每天訪問品牌推客的人數(shù)以萬計(jì)。當(dāng)我留言稱品牌推客并不如一個(gè)或一組代表某個(gè)品牌的人產(chǎn)生的效果好時(shí)，位于堪薩斯市的品牌形象設(shè)計(jì)公司FuelLabs的總經(jīng)理克麗絲?科爾文表達(dá)出不同觀點(diǎn)：“我就是喜好看到我的小品牌標(biāo)識發(fā)布留言的樣子。但這僅僅是我個(gè)人的看法。”有作家和咨詢師雙重身份的朗?科恩（@Obilon），是品牌推客的另一位有力的支持者。他發(fā)給我一份長篇大論，闡述了贊同品牌賬號的理由。他得出的結(jié)論是，“品牌也是人?！睘榱酥嗡挠^點(diǎn)，科恩概述了一下“人性化品牌”的漫長歷史，著重講述了貝蒂?克羅克（BettyCrocker，2003年，她在公司品牌標(biāo)識上的位置被換成一個(gè)勺子）。克羅克這一形象誕生于GeneralMills公司在1924年贊助的一個(gè)現(xiàn)場直播的“女性談話類廣播節(jié)目”。她的姓源自公司的一位高管，叫這樣一個(gè)名字是因?yàn)樗犉饋怼皽嘏?、友善”，而她的簽名則是公司的一位秘書的杰作。1936年，她獲得了她的第一張面孔，并出現(xiàn)在了蛋糕混合料盒子的背面以及廣告上。她總是穿著一件很有品位的深紅色連衣裙或黑色套裝。1945年，在《財(cái)富》雜志刊發(fā)的美國最受歡迎女性排行榜中，她位列次席，僅次于埃莉諾?羅斯福。到1986年的時(shí)候，已經(jīng)出現(xiàn)了7位貝蒂?克羅克，延續(xù)著其永遠(yuǎn)不老的形象。當(dāng)然，每位克羅克都是特定時(shí)期的專業(yè)模特，一旦這些模特的外形邁入無法抗拒的自然軌跡，她們的合同也就隨之中止。科恩聲稱，類似貝蒂?克羅克這樣的品牌已經(jīng)成為美國文化的一部分，對市場營銷來說，它們是不可或缺的。他認(rèn)為這些品牌會繼續(xù)存在下去，即便我們正從傳播時(shí)代邁入這個(gè)新的交流時(shí)代。因?yàn)殡娨暫碗s志依然存在，所以企業(yè)還會使用這樣的廣告銷售產(chǎn)品，這一點(diǎn)我同意。但是，這些廣告的受眾數(shù)量不斷縮??；贊助投資的回報(bào)已經(jīng)達(dá)不到，或許再也無法達(dá)到過去的程度了。貝蒂?克羅克并不是人；她是用來銷售批量生產(chǎn)的蛋糕混合料的器具。事實(shí)上，大約在2002年的時(shí)候，公司從它的廣告和產(chǎn)品包裝上撤下了克羅克不老的白色面龐，但保留了她的簽名。目標(biāo)受眾群體已經(jīng)轉(zhuǎn)變，克羅克的形象實(shí)際上并不如取代她面孔的勺子那般恰當(dāng)。第6章品牌賬號（3）在我看來，品牌并不是人，但可以讓人在Twitter上用自己的聲音代表這些品牌，并顯示自己的真實(shí)面容，以這種方式加強(qiáng)品牌的影響力。Twitter為公司的品牌添加了一絲人情味。我無法證明這一觀點(diǎn)，目前還不能。但我敢打賭，更多的人愿意和真實(shí)的人，而不是與那些小標(biāo)識交流溝通。但我認(rèn)為，比起科恩和科爾文，星巴克的尼爾森陳述的理由更有說服力。他主張“可發(fā)現(xiàn)性”。“我覺得，不能低估一個(gè)容易找到的網(wǎng)頁地址（URL）或賬號名稱的重要性。假若星巴克的賬號是@BradNelson，它就不可能成為Twitter上最具影響的賬號之一，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并不認(rèn)識我?！薄叭藗兣c星巴克的關(guān)系在于，他們并不會把它看做一家他們不了解的大公司。他們往往認(rèn)為它就是當(dāng)?shù)氐哪羌铱Х鹊?，他們?jīng)常去打發(fā)時(shí)間的地方。星巴克是他們認(rèn)識而且在那里工作的人。所以，@Starbucks或許對他們有著某種特殊的意義，而@BradNelson則不會產(chǎn)生這樣的效果?！彼脑捰行┑览?。但是，為什么不效仿戴爾團(tuán)隊(duì)的方法，讓他以@BradatStarbucks的名義發(fā)布留言，并鼓勵星巴克其他的員工加入對話呢？或者至少可以采用樂柏美公司的做法，聲明當(dāng)前的推客是布蘭德?尼爾森？在Twitter上，這種做法是會幫助還是會傷害星巴克這一品牌？這種方式難道不是可以更好地反映星巴克CEO舒爾茨的理念嗎？雜貨架背后的聲音從許多方面看，瑪拉?歐文（@MarlaErwin）的故事與布蘭德?尼爾森很相似。她是@WholeFoods（全食是美國最大的有機(jī)食品連鎖超市）的兩位主要寫手之一。她之所以獲得這份工作，是因?yàn)樗谇舐毭嬖嚂r(shí)力薦全食在Twitter上開設(shè)賬號（當(dāng)然，她被這家有機(jī)食品連鎖超市錄用，成為該公司網(wǎng)站的互動藝術(shù)總監(jiān)）。她在這份工作上投入了大量的時(shí)間和精力，即便晚上回到家以后，她依然會以@WholeFoods的名義發(fā)布留言。為何要如此辛苦呢？“因?yàn)檫@是我喜歡做的事情?！彼龑ξ艺f。我發(fā)現(xiàn)，同布蘭德?尼爾森一樣，她也是一位坦率誠實(shí)的人。我完全同意她就Twitter對于全食的價(jià)值這一問題發(fā)表的一番觀點(diǎn)?！癟witter讓我們迅速而清晰地看到客戶的想法，給予了我們一個(gè)用比其他任何途徑更直接的方式做出反應(yīng)的機(jī)會?！彼嬖V我。她在Twitter上聽到的信息，直接影響了網(wǎng)站的設(shè)計(jì)和功能。如同尼爾森，歐文發(fā)現(xiàn)Twitter有助于迅速地展開營銷推廣活動，比如只給看到某個(gè)留言的人提供無需預(yù)約的折扣。最終，同尼爾森一樣，她堅(jiān)信，對她代表的這家知名度很高的品牌而言，在幕后發(fā)表留言是一種正確的戰(zhàn)略?！拔覀冞€沒有看到有何不利之處?！彼A(yù)計(jì)，1萬人當(dāng)中僅有3個(gè)人對這種匿名留言的方式表示過不滿。她給出了運(yùn)用品牌賬號留言的3條理由：1.權(quán)威。在公眾的眼中，全食要比瑪拉?歐文更有權(quán)威。在使用這個(gè)品牌時(shí)，她是整個(gè)公司，而不僅僅是某個(gè)人的發(fā)言人。2.界線。在她們的私人賬號上，歐文和全食另一位推客夏文迪談?wù)摱喾N多樣的話題，比如紋身和政治。讓她們的名字遠(yuǎn)離@WholeFoods，使她們自由地發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)，這樣，公司的品牌就不會受到傷害。3.持續(xù)性。終有一天，這兩位推客會被替換，而留言的匿名性意味著，這種“換崗”是外界所覺察不到的（正如同扮演貝蒂?克羅克的模特被另一人替換時(shí)的情況）。歐文認(rèn)為，目光如炬的訪客會意識到他們并不是在跟一個(gè)真實(shí)的標(biāo)識談話；人們并不在意她究竟是誰?！叭绻懵?lián)系一家航空公司，拿對機(jī)票要比知道電話另一端那個(gè)人的身份更重要。”她說。此外，歐文還激動地表明，通過@WholeFoods這一賬號，也能夠展現(xiàn)出大量的人情味。比如，當(dāng)墨西哥灣在2008年遭受颶風(fēng)襲擊時(shí)，受災(zāi)最嚴(yán)重地區(qū)的店鋪并沒有關(guān)門停業(yè)，這樣，人們就可以免費(fèi)獲得安全的飲用水，購買到已經(jīng)變得稀缺的生活用品。她使用Twitter告知社區(qū)颶風(fēng)的方位，并及時(shí)更新緊急情況信息。我喜歡歐文以及她對于這份工作的熱情。然而，我反駁她使用品牌名稱的理由之一并不是去除上述品牌名稱，而是采用一種更透明的方式：表明發(fā)帖者的身份以及他的其他職責(zé)。我想，當(dāng)寫手被替換時(shí)，經(jīng)常關(guān)注他的人會意識到這一變化，而新寫手并不總是明白與老主顧交流的歷史。Evernote：互聯(lián)網(wǎng)上的盒子Evernote是一家當(dāng)紅的Web公司――或許沒有Twitter那么炙手可熱，但的確風(fēng)靡一時(shí)。所有的Web公司都使用開源代碼技術(shù)，這種技術(shù)可以讓你把你的生產(chǎn)力從電腦轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。Evernote你可以自用，也可與朋友分享。你可以把關(guān)于任何主題的網(wǎng)絡(luò)文本、音頻和視頻內(nèi)容剪輯到一個(gè)盒子之中，并可以在任何一個(gè)能上網(wǎng)的地方，打開這些鞋盒，檢索或回顧其中的所有內(nèi)容。同其他的Web公司一樣，Evernote在社會性媒體上保持高知名度的同時(shí)，回避使用大多數(shù)尋找客戶的傳統(tǒng)營銷方式。這家公司的身影活躍于Facebook、YouTube、FriendFeed、Linkedin，以及包括Twitter在內(nèi)的3大微博平臺。所以，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，這家基于開源代碼文化的公司在Twitter上竟然運(yùn)用的是一種傳統(tǒng)的單向方式。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)截止2009年5月，這家前程似錦的年輕公司已經(jīng)網(wǎng)羅了大約兩萬名關(guān)注者時(shí)，我就越加驚嘆不已了。這個(gè)品牌賬號執(zhí)著于信息的傳遞。它的留言都是關(guān)于你為何應(yīng)該使用以及如何使用Evernote這些方面的內(nèi)容。它從未征求過關(guān)注者的反饋信息。Evernote發(fā)布的大多數(shù)鏈接只是將關(guān)注者引入它在其他社會性媒體上的網(wǎng)頁。第7章B2B之路（1）到目前為止，我講的幾乎都是關(guān)于企業(yè)運(yùn)用Twitter與終端用戶親密接觸的故事。許多人似乎認(rèn)為，就企業(yè)對企業(yè)（business-to-business，簡稱B2B）的互動交流而言，Twitter顯得不夠級別。他們覺得，這些企業(yè)可沒有工夫在Twitter上漫無邊際地閑聊。但如果你認(rèn)真思考這一問題，你便會注意到，幾乎所有的商業(yè)交流都是以友好的調(diào)子開始的。由“周末過得怎么樣”或者“你兒子被大學(xué)錄取了嗎”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。我找到的B2B例子并不如公司在Twitter上與終端用戶交流的例子那么多。但我的確找到了很多形式多樣、引人入勝的B2B案例。我即將講述的這五家B2B公司差異很大。每家公司運(yùn)用Twitter的方式各具特色。對你來說，這些方式中至少有一項(xiàng)或許是有用的。IBM：1000個(gè)專家型推客的故事IBM是世界最大的電腦公司?；蛟S除了微軟公司外，它也是世界上在Twitter上留言最多的公司。到2009年2月，Twitter上已經(jīng)出現(xiàn)了1000多位IBM公司的推客，而且這一數(shù)字依然在穩(wěn)步增長。這并不是一家通過零售渠道銷售產(chǎn)品的公司。然而，IBM的員工每天在Twitter上參與的對話卻高達(dá)數(shù)千起。他們正在與誰交流？誰允許員工利用上班時(shí)間在Twitter上聊天，這家公司如何確保這些員工中的某一位不會說出讓公司難堪的事情？誰管理著這支推客團(tuán)隊(duì)，并為其設(shè)置規(guī)則？在IBM總部中，并沒有人斷言員工應(yīng)該參與Twitter。沒有人控制員工使用Twitter的目的、時(shí)間和方式。這家公司現(xiàn)在依然沒有直接適用于Twitter的官方政策。員工可以同任何人談?wù)撊魏问虑?，任何人都可以關(guān)注正在進(jìn)行的談話。IBM的員工們運(yùn)用Twitter主要是為了相互交流。這些員工也同他們的合作伙伴、客戶、零售商、媒體、分析師，以及公司生態(tài)系統(tǒng)的其他成員交談。他們在Twitter上基本上都是在談?wù)撆c工作相關(guān)的事情。IBM對于結(jié)果十分滿意。Twitter節(jié)省了時(shí)間，把員工和客戶更緊密地聯(lián)系在一起，使公司整體上變得更加高效。在運(yùn)用視頻、聲頻以及文本社會性媒體工具方面，IBM一直充當(dāng)著革新者的角色。通過這些工具，IBM讓這支龐大而且經(jīng)常流動的員工隊(duì)伍盡可能地融為一體，并保持盡可能高的工作效率。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，當(dāng)商務(wù)出行變成了一項(xiàng)需認(rèn)真審視的支出時(shí)，在線交流愈發(fā)彰顯出它的價(jià)值。在位于紐約州阿蒙克的IBM總部，負(fù)責(zé)社會性媒體溝通事務(wù)的高級經(jīng)理亞當(dāng)?克里斯騰森（@adamclyde）對我說，Twitter是悄無聲息地在公司內(nèi)部流行開的?！安]有由上至下的授權(quán)。一位員工某一天開始使用它，另一個(gè)人受其影響，也開始使用，就是這樣?！爆F(xiàn)在，Twitter正在被這家公司分散在世界各地、處于不同部門、位于許多功能級別的員工所使用。當(dāng)Twitter開始流行之后，IBM并無必要召開規(guī)劃會議。員工們已經(jīng)知道，這符合IBM一貫的做法：把責(zé)任從總部轉(zhuǎn)移至公司與客戶以及其他成員互動交流的前沿，這樣，IBM就會變得更加機(jī)敏靈活。