汽車渠道模式研究渠道模式研究目錄

汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響競品發(fā)展歷程借鑒渠道模式規(guī)劃

汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響競品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析渠道模式規(guī)劃

國外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，如美國由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本123大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領(lǐng)域英國Asda超市新車銷售（一站式服務(wù)）建立零售品牌（Asda汽車）經(jīng)銷標(biāo)致款，菲亞特、現(xiàn)代、雷諾強(qiáng)調(diào)Asda品牌價(jià)格透明創(chuàng)新的融資服務(wù)概念8個(gè)Asda直銷店提高當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~標(biāo)致從2%到9.5%（東倫敦）運(yùn)營情況充分利用大型商場的巨大客流量充分利用交叉銷售潛能投資成本低沒有附加服務(wù)沒有二手車交易評價(jià)以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制在大多數(shù)情況下實(shí)行市場責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益零售商的銷售和服務(wù)功能一體化開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級網(wǎng)點(diǎn)、二級網(wǎng)點(diǎn)）組成142635國外汽車銷售渠道特點(diǎn)國內(nèi)合資品牌分網(wǎng)情況渠道開發(fā)進(jìn)程大眾5個(gè)細(xì)分渠道，產(chǎn)品分網(wǎng)和品牌分網(wǎng)；一汽大眾+奧迪；上海大眾+斯柯達(dá)；進(jìn)口大眾獨(dú)立建設(shè)渠道前期：注重銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)密度與規(guī)模，從中心城市入手；00年后，從數(shù)量到質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)來推動品牌建設(shè)；其中斯柯達(dá)09年渠道基本成型，周期近4年；通用品牌分網(wǎng)；高中低三個(gè)子品牌分段導(dǎo)入；前期：“邊干邊建”與經(jīng)銷商“品牌共建”戰(zhàn)略；建網(wǎng)同時(shí)，強(qiáng)化品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)化；網(wǎng)絡(luò)覆蓋全部省會城市及重點(diǎn)地級市場；其中雪弗蘭08年渠道基本成型，周期近4年；現(xiàn)代起亞品牌分網(wǎng)；前期：大量采取“過渡銷售”模式，效果顯著北京現(xiàn)代作為主力，三四線開發(fā)早，網(wǎng)點(diǎn)密度高；03年起一直高調(diào)的渠道建設(shè)；正在推進(jìn)社區(qū)的衛(wèi)星店，規(guī)模不斷擴(kuò)張；豐田品牌、產(chǎn)品分網(wǎng)；產(chǎn)品線豐富；一汽豐田；廣汽豐田雷克薩斯前期：渠道運(yùn)作策略：傾向于多家經(jīng)營，網(wǎng)點(diǎn)密度較大；2009年起“以填空為主，加密為輔”加快渠道建設(shè)；日產(chǎn)產(chǎn)品、品牌；東風(fēng)日產(chǎn)、鄭州日產(chǎn)、英菲尼迪其中日產(chǎn)乘用車單一渠道運(yùn)營策略，產(chǎn)品線豐富率先建設(shè)三、四線市場渠道；區(qū)域核心經(jīng)銷商贏利能力強(qiáng)，品牌忠誠度高；多元化模式，根據(jù)市場特點(diǎn)，注重核心經(jīng)銷商的培育；2012年6月3日，精英店計(jì)劃，日產(chǎn)、啟辰同店；300-500萬；個(gè)人50-60萬啟動。傳遞了合資將渠道下延戰(zhàn)的信號；德系車由于本身具備品牌優(yōu)勢，循序漸進(jìn)，側(cè)重質(zhì)量，做精，做專；日系則追求快速增加數(shù)量；由中心城市入手，快速切入并下延到三、四線市場，目前仍在發(fā)力三、四市場；同時(shí)注重培育優(yōu)秀經(jīng)銷商；品牌分網(wǎng)情況渠道開發(fā)進(jìn)程奇瑞品牌結(jié)合產(chǎn)品分網(wǎng)；2005年奇瑞全系分網(wǎng)，因產(chǎn)品單一，實(shí)行互為二網(wǎng)；2009年推出4個(gè)獨(dú)立品牌并獨(dú)立運(yùn)營；采取多品牌渠道獨(dú)立運(yùn)營之外，奇瑞品牌實(shí)行雙網(wǎng)并行；開瑞渠道隨著新品牌的推出，逐漸獨(dú)立建立自己的渠道，與原奇瑞渠道（開瑞品牌須獨(dú)立運(yùn)營）并行。吉利品牌分網(wǎng)；實(shí)行多品牌分渠道銷售；全球鷹渠道運(yùn)作前期建店標(biāo)準(zhǔn)低，以過渡店為主，核心市場陸續(xù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)4S店；長城1、品類分網(wǎng)，標(biāo)識當(dāng)前沒變前期：靠產(chǎn)品增加推動的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增加，被動擴(kuò)網(wǎng)；05年實(shí)施4S店模式；07年實(shí)施新標(biāo)識，同時(shí)提高4S店標(biāo)準(zhǔn)；09年強(qiáng)化依托一級的直營渠道建設(shè)；比亞迪產(chǎn)品分網(wǎng)前期產(chǎn)品先完成規(guī)劃，分為四網(wǎng)；首建A1網(wǎng)，同時(shí)建網(wǎng)時(shí)機(jī)正值汽車市場吸引力增大時(shí)，渠道數(shù)量急劇提升；國內(nèi)自主分析：自主品牌由于發(fā)展歷程差異大；自主品牌的前期發(fā)展基本上采用廣撒網(wǎng)，過程培育，基本上先是在二、三線城市鋪設(shè)，后續(xù)向一線和四線；伴隨產(chǎn)品增多，分網(wǎng)成為趨勢，通過分網(wǎng)充分利用終端商家資源；國內(nèi)自主微車品牌分網(wǎng)情況渠道開發(fā)進(jìn)程五菱品類基礎(chǔ)的產(chǎn)品分網(wǎng)；諸多前期賣微車的經(jīng)銷商增加了寶駿品牌代理；提高了經(jīng)銷商的忠誠度；2002年持續(xù)優(yōu)化各區(qū)域渠道質(zhì)量；篩選優(yōu)秀經(jīng)銷商，在產(chǎn)品和政策等方面給予支持；劃分區(qū)域經(jīng)營，保證銷量，做大規(guī)模；2007年加強(qiáng)渠道基礎(chǔ)運(yùn)營管理及終端運(yùn)營支持；2008年加強(qiáng)縣級渠道的建設(shè)與管控；2010年實(shí)施“中心店”戰(zhàn)略；終端絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)4S店；長安品類基礎(chǔ)的產(chǎn)品分網(wǎng)；07年實(shí)施直銷店的改革；縣鄉(xiāng)連鎖銷售服務(wù)店以及在重點(diǎn)縣建“長安汽車超市”；終端絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)4S店；小康產(chǎn)品分網(wǎng)；K\V;2008年實(shí)施“夯基工程”和“亮麗工程”;終端絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)4S店；分析：前三位微車企業(yè)加快渠道下延；強(qiáng)化終端運(yùn)營管理和運(yùn)營支持；渠道數(shù)量和質(zhì)量，產(chǎn)品品種、銷量已經(jīng)具備很強(qiáng)的實(shí)力；合資品牌進(jìn)入；小結(jié)國外：渠道短，銷售和服務(wù)的功能一體化，強(qiáng)調(diào)廠家對經(jīng)銷商的控制權(quán)；成熟的汽車國家，形成直銷和代理銷售并存的現(xiàn)狀；國內(nèi)：德系建設(shè)初期，均依托于自身的品牌和資源，少網(wǎng)點(diǎn)，高形象管理；日系快速追求核心城市的覆蓋數(shù)量，逐步過渡到質(zhì)量；合資目前在加大對3、4線市場的渠道布局；開始到成型一般需要4年的周期；自主品牌由于自身的局限，初期實(shí)施“邊干邊建、先引進(jìn)，再消化”的策略；后期隨著產(chǎn)品和資源的提升，出現(xiàn)分網(wǎng)現(xiàn)象，價(jià)格出現(xiàn)上攻趨勢；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、質(zhì)量的決定因素在與產(chǎn)品：產(chǎn)品決定網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品策略決定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略。自主品牌由于各企業(yè)間差異大，同時(shí)產(chǎn)品力弱，渠道建設(shè)周期層次不齊，相對合資周期長，周期從5年-7年不等；國內(nèi)未來幾年的汽車渠道發(fā)展趨勢預(yù)測直銷和代銷是未來共存的模式；注重核心經(jīng)銷商的培育和塑造；部分企業(yè)渠道模式由單一品牌單一渠道向多品牌分網(wǎng)銷售發(fā)展(奇瑞\吉利\比亞迪\小康);隨著部分自主品牌新產(chǎn)品的不斷推出，品牌差異明顯，銷量規(guī)模激增，汽車渠道未來幾年仍將表現(xiàn)出共網(wǎng)銷售與分網(wǎng)銷售并存的特點(diǎn)；未來汽車增長，要求更多渠道網(wǎng)絡(luò)，中心城市渠道網(wǎng)點(diǎn)相對飽和，三四線城市開始新的布局；由于單店銷量的瓶頸和新增市場的需求擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍是提升銷量的主要途徑；未來渠道網(wǎng)絡(luò)模式更加靈活多樣；區(qū)域整合已經(jīng)開始，以省區(qū)域的經(jīng)銷商集團(tuán)形成；獨(dú)立后市場連鎖模式重新進(jìn)入快速發(fā)展期；資本大舉參與，是渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要特點(diǎn)；汽車行業(yè)發(fā)展趨勢對渠道建設(shè)的影響汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響競品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

汽車市場

銷量、增速銷量-萬臺。%增速06年07年08年09年10年11年12.4累4月06年07年8年9年10年11年12.4累4月汽車總計(jì)72287993813641806185164216225%22%7%46%32%2%-2%5%微型車合計(jì)1211301292342942569822.614%8%5%76%26%-13%-7%5%微客92991061942422167917.910%8%8%80%25%-11%-9%0%微卡293223405240194.725%8%-4%62%30%-22%2%30%2009年井噴增長，銷量透支，2010年增長緩慢；未來幾年微車市場增速放緩，增速放緩是必然的。2012年的惠民補(bǔ)貼帶來的影響要小于09年的；2012年1-4月微客增速為-9%，微卡增速2%，復(fù)合增長-7%；4月有所好轉(zhuǎn)；微車歷年增速分析1-4月銷量微車微車匯總集團(tuán)年微卡微客東風(fēng)本期4560084484130084增幅17%-18%-9%上汽本期41409433873475282增幅26%7%9%長安本期48894220593269487增幅-28%-26%-26%前三位微車廠家，只有五菱上升，其余都下滑；行業(yè)老大五菱，靠擠壓其他品牌提高了份額；2、2012年1-4月微車前四名情況；4、長期趨勢：購買力提升、城鎮(zhèn)化、就業(yè)等對微車仍有一定需求；國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投資，農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路狀況改善2000年-2010年農(nóng)村家庭2年純收入及購買力指數(shù)購買力臨界點(diǎn)縣鄉(xiāng)及城市微車比重趨勢從長期看，農(nóng)村家庭收入持續(xù)增加，對微車的購買能力顯著提升；微車的縣鄉(xiāng)購買仍然是絕對主力城鎮(zhèn)化率提高，自主擇業(yè)等需要，微車的需求有望保持穩(wěn)定增長+我國城鎮(zhèn)化率變化趨勢：十二五期間城鎮(zhèn)化率將超過50%“農(nóng)二代”現(xiàn)象渴望脫離農(nóng)耕生活生存技能決定了其難以融入城市4、長期趨勢：購買力提升、城鎮(zhèn)化、就業(yè)等對微車仍有一定需求；國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投資，農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路狀況改善2、長期趨勢：購買力提升、城鎮(zhèn)化、就業(yè)等對微車仍有一定需求；國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投資，農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路狀況改善：微客不會再現(xiàn)09年爆發(fā)增長，鄉(xiāng)村人口絕對量很大，微客市場存在大量需求城鎮(zhèn)化將加速農(nóng)民與土地分離，促進(jìn)微客消費(fèi)80前后人將逐漸成為購買主力，預(yù)計(jì)對未來產(chǎn)品外觀、動力、配置要求高；3、縣鄉(xiāng)用戶比例雖然下降，但是仍然是絕對主力（70%以上），渠道建設(shè)需要加大縣鄉(xiāng)的布局；4、五菱作為行業(yè)老大，任然逆勢增長，品牌價(jià)值凸顯；給其他廠家?guī)砩仙母偁帀毫?；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響競品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

單位：%總體(N=2058)主要拉人

(N=658)客貨兼用(N=922)主要拉貨(N=478)

外觀造型

承載空間

車輛價(jià)格

動力性質(zhì)量好（如車架結(jié)實(shí)等）/故障率低油耗

安全性

承載能力（載重量）品牌知名度操控性能

產(chǎn)品配置

耐久性/可靠性

座椅舒適性品牌形象車輛內(nèi)飾

廠家信譽(yù)

銷售服務(wù)和售后服務(wù)材質(zhì)和做工座椅調(diào)節(jié)的靈活性噪音低/密封性新車型/重新設(shè)計(jì)的車型總體來看，微客用戶首先想買一輛外觀好看，空間大的車。其次，由于微客用戶會綜合計(jì)算投資回報(bào)率，因此，車輛的價(jià)格，油耗，維修成本(質(zhì)量)等他們也會重點(diǎn)考慮。另外，動力性、載重量等因素也會適當(dāng)考慮。而購買時(shí)對內(nèi)飾做工，密封性等關(guān)注度較低，但在使用過程中，大家對密封性的抱怨也比較多在定性中發(fā)現(xiàn)，有些用戶（尤其是換購用戶）在購車時(shí)對售后服務(wù)也比較關(guān)注，比如配件的價(jià)格，配件供應(yīng)是否及時(shí)，維修保養(yǎng)的費(fèi)用以及維修網(wǎng)點(diǎn)的多少等拉人為主的用戶對于車輛外觀、價(jià)格、質(zhì)量和舒適性比較關(guān)注，也比較在乎品牌知名度和品牌形象；客貨兼用的用戶對安全性、質(zhì)量考慮較多；載貨為主的用戶則更加關(guān)注承載空間和載重量，對外觀造型的關(guān)注度相對較低分不同購買年份單位：%總體2006年及以前用戶2007年用戶2008年用戶2009年用戶N=2058299338550871近幾年來增購/換購的比例越來越多換購用戶：在購車時(shí)：對售后服務(wù)也比較關(guān)注，比如配件的價(jià)格，配件供應(yīng)是否及時(shí)，維修保養(yǎng)的費(fèi)用以及維修網(wǎng)點(diǎn)的多少等；小結(jié)：消費(fèi)者對銷售、服務(wù)、增值服務(wù)的需求日益提高，消費(fèi)者對維修的成本關(guān)注度提高，尤其是換購用戶（在購車時(shí)對售后服務(wù)也比較關(guān)注，比如配件的價(jià)格，配件供應(yīng)是否及時(shí)，維修保養(yǎng)的費(fèi)用以及維修網(wǎng)點(diǎn)的多少等），未來渠道的建設(shè)需要提高維修便利性；消費(fèi)者的信息渠道通過朋友了解得多，需要知名度的宣傳加大；消費(fèi)者都會做比較，所有有形市場的覆蓋及終端的銷售人員能力需要提高；消費(fèi)者需求的升級要求微車廠家在銷售、服務(wù)半徑縮短和質(zhì)量要加快提升；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響競品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

。排名企業(yè)銷量增長率市場份額1五菱120.90064.5243.962長安77.4662-26.4228.163小康34.905011.9612.652011年數(shù)據(jù)，微型（客+貨）車銷量前3名企業(yè)微車集中度很高，前三名市份額84.78%；五菱占絕對優(yōu)勢；2012年1-4月五菱，金杯，力帆，通家同期正增長，其余品牌下降明顯；五菱繼續(xù)蠶食其他品牌的份額，自身的份額在加大；排名企業(yè)銷量增長率市場份額前7合計(jì)（萬）前7占比（%）1東風(fēng)小康1049972421.3346.535894.522長安102416-21.5320.813北汽福田10091411.6320.504五菱83326-15.8416.915哈飛46030-25.339.356一汽17672-45.953.597四川南駿10003-6.692.034、2011年，微貨銷量前7名企業(yè)2011年，微貨車銷量為49.2176萬，比2010年的54.6271萬下降9.90%；自2009年首次低于50萬；前5名占比88.9%（總量43.8萬）；東風(fēng)小康2010年排在長安、福田、五菱之后，2011年一舉躍居第一；排名企業(yè)銷量增長率市場份額1五菱11257706.4349.852長安338784-34.2615.003東風(fēng)小康2430537.4510.764南京長安171111-17.547.585哈飛71891-47.573.186一汽62555-11.642.777海馬56487-10.992.508華晨4501321.651.999昌河39022-37.411.7310奇瑞33579-42.081.492011年，微客

銷量前10名企業(yè)1、2011年，微型載客車銷量為225.83萬，比2010年的249.21萬下降9.38%；2、除五菱、小康、華晨出現(xiàn)增長，其余全部下滑，長安下滑高達(dá)34.26%；小結(jié)：近年來微型客車最大的贏家屬上汽通用五菱公司。長安汽車在重組哈飛，昌河汽車之后銷量增長迅速意在重回“微車之王”的寶座。東風(fēng)渝安投入大量資金擴(kuò)充產(chǎn)能，意圖在未來成為年產(chǎn)銷量100萬輛級別的微車企業(yè)奇瑞，一汽，陜汽，力帆等廠家都投資巨大意在微車市場有所作為；微車集中度很高，前三名高達(dá)84.78%；微客的競爭加劇，同時(shí)前三名與后者的差距很大；微卡相比微客前四名之間差距不很大，但微卡的總量不大；單車?yán)麧櫟?，大?guī)模生產(chǎn)才能保證盈利；進(jìn)入門檻高，對汽車公司的銷售渠道要求高；四、五線市場的爭奪加??；后來者提升份額的機(jī)會越來越小；須極速反應(yīng)機(jī)制，以市場、客戶需求為中心制定針對性策略，否則提升份額難度大；小結(jié)：總體微車競爭更激烈，企業(yè)增多，產(chǎn)能過剩，市場增速放緩導(dǎo)致競爭環(huán)境更惡劣；一些新進(jìn)入的企業(yè)、產(chǎn)品競爭力弱的企業(yè)，面臨著巨大挑戰(zhàn)。在微車總量不增加的情況下，只能靠搶奪競品競品的份額來提高銷量。對策略、執(zhí)行力、快速反應(yīng)、管理提出了非常高的要求。從東風(fēng)和長安兩個(gè)品牌搶占市場份額的機(jī)會更大，從五菱搶占市場份額的難度大，主要是因?yàn)槲辶庠谟脩粜哪恐锌诒芎茫ㄙ|(zhì)量好、發(fā)動機(jī)性能好、承載能力高），建議可以將五菱作為質(zhì)量性能方面的標(biāo)桿，但可以重點(diǎn)針對長安和東風(fēng)確立未來的市場營銷競爭策略；在向上搶奪大長安和小康的份額，向下擠壓其他廠家的份額；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響微車行業(yè)競爭現(xiàn)狀；競品發(fā)展歷程借鑒海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

上汽通用五菱企業(yè)簡介2002年11月18日正式掛牌成立的上汽通用五菱汽車股份有限公司，是由上海汽車集團(tuán)股份有限公司、通用汽車（中國）公司、柳州五菱汽車有限責(zé)任公司三方共同組建的大型中外合資汽車公司，上市幾年來在微客市場迅速取得了令人矚目的成績，占據(jù)了微車市場的半壁江山上汽通用五菱擁有柳州與青島兩大生產(chǎn)制造基地，全面實(shí)施通用汽車公司的全球制造管理體系，形成了商用車和乘用車兩大系列，以及微小型車用發(fā)動機(jī)的生產(chǎn)格局。上汽通用五菱進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型商乘并舉是其未來主要戰(zhàn)略：五菱產(chǎn)品線單一，95%產(chǎn)品集中微客，面對激烈微車市場，風(fēng)險(xiǎn)巨大.五菱的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：商乘并舉五菱中級轎車寶駿630已經(jīng)上市；長安公司簡介長安汽車在06年之前是國內(nèi)“微車之王”；現(xiàn)在在乘用車市場和微型車市場都有不錯(cuò)的業(yè)績；重組哈飛，昌河兩大微車公司后，長安集團(tuán)在微車市場獲得近40%的市場份額；2009-2011長安微車的變化：長安多年奉行以微為本的戰(zhàn)略；長安的份額急劇下滑，勢必會帶來長安強(qiáng)力的市場推廣；加劇競爭；排名企業(yè)微客微貨累計(jì)份額1200975626318341993968238.7822010922317198165112048236.103201162080815385477466228.16東風(fēng)小康初入微車市場還不具備與兩大巨頭爭奪中高端市場的能力，因此東風(fēng)小康選擇了，首先進(jìn)入二級(地市級)、三級市場(縣區(qū)級)，走農(nóng)村包圍城市的道路；細(xì)分市場，拓展城鄉(xiāng)。以中低端汽車系列，首先打開市場，再尋求在中高端微車市場獲得突破；東風(fēng)小康產(chǎn)品概念：以“小康”名，加上東風(fēng)授權(quán)“雙飛燕”標(biāo)，提升形象。邀請了王寶強(qiáng)作為東風(fēng)小康的代言人；產(chǎn)品組合：東風(fēng)小康現(xiàn)有K系、V系兩大產(chǎn)品系列K系列是V系列的基礎(chǔ)，V系列是K系列的提升，兩系列互補(bǔ)，在k系列成功上市的基礎(chǔ)上，2010年開始東風(fēng)小康開始推出v系列車型，采取了產(chǎn)品線向上延伸的策略，在原有中低端市場打下的良好市場基礎(chǔ)上，通過向上延伸，推出高品質(zhì)微車，同上汽通用五菱，長安汽車競爭。據(jù)悉小康曾經(jīng)投入1.5億元資金補(bǔ)貼用戶，將在全國啟動“5年專鑄微車K17，越過長征25000”優(yōu)惠活動。購買K17超值版的用戶，將同時(shí)享受“國家下鄉(xiāng)10%+廠家現(xiàn)金10%”的雙重補(bǔ)貼，用戶實(shí)際購車成本僅為24948元，全國限購5萬輛。對于微車的薄利特點(diǎn)，東風(fēng)小康的這一促銷策略旨在國家汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼到期之前再加大優(yōu)惠力度，增加銷量；渠道策略上汽通用五菱：在微車市場的成功得益于其靈活高效的渠道模式；國內(nèi)車企很少關(guān)注的縣級，五菱很早就鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，大量建設(shè)規(guī)模小、投入少的2S店。到目前為止，上汽通用五菱已經(jīng)覆蓋了500多個(gè)縣級城市，覆蓋率接近30％。在提供獨(dú)特產(chǎn)品的同時(shí)，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)擁有了一個(gè)非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)二、三線市場的實(shí)際情況，還靈活采用了區(qū)域代理、分層代理的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。重慶長安：目前采取了省級分公司直銷模式，在全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過1000個(gè)；為了鋪設(shè)渠道，長安拿出3億元人民幣來提高銷售能力，在二三線市場擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。東風(fēng)小康：微型車不同于其他汽車產(chǎn)品，銷售渠道是所有微車企業(yè)爭奪的主要戰(zhàn)場；采用品牌專賣的分銷模式，渠道模式：制造商→專賣店→最終用戶；主要以四位一體（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）4s專賣店為表現(xiàn)形式，借助東風(fēng)品牌，在全國共有500多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，未來幾年擴(kuò)充到800個(gè)以上；從2005年上市之后的一年時(shí)間就發(fā)展246家經(jīng)銷商，上市二年時(shí)間即發(fā)展400余家銷售網(wǎng)絡(luò)。廠家產(chǎn)品終端渠道經(jīng)銷商能力廠家政策支持力品牌市占率產(chǎn)品線產(chǎn)品力店面類型數(shù)量五菱全強(qiáng)4S店多強(qiáng)政策支持較少，靠行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品和巨大的銷量保障經(jīng)銷商利益46.41%長安長安全強(qiáng)4S店多強(qiáng)政策支持力度大，但網(wǎng)絡(luò)模式不穩(wěn)定24.22%30.14%哈飛中等中等2S店中等中等政策支持較少3.61%昌河少中等2S店中等中等政策支持較少2.31%小康全強(qiáng)4S店多強(qiáng)政策支持力度大12.41%佳寶少弱不規(guī)范店少弱政策支持較少，主要依靠森雅系列產(chǎn)品3.29%海馬少弱4S店、改建少弱政策支持少2.44%開瑞少弱4S店少中等政策支持2010年較大，2011年開始壓縮2.44%新生品牌北汽威旺少弱2S店少弱政策支持力度大快速提升力帆少弱不規(guī)范店少弱政策支持力度一般0.69%金杯少若不規(guī)范店少弱政策支持力度一般0.64%小結(jié)：快速增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和渠道下沉到縣鄉(xiāng)是這些廠家的共性；發(fā)展至今三家都在尋求突破，五菱商乘并舉，長安整合昌河和哈飛，小康的分網(wǎng)；微車市場已經(jīng)很成熟，巨頭都在轉(zhuǎn)型，說明了微車的困局，單車?yán)麧櫟?，附加值低，國家政策不可能總出臺普惠政策，造成有規(guī)模沒利潤的現(xiàn)狀；需要利用微轎的平臺打造明星產(chǎn)品，彌補(bǔ)微車的不利；佳寶的森雅現(xiàn)在是支撐其產(chǎn)品力的主要產(chǎn)品；總體而言，微客銷量前七名的省份，山東、河南、河北、四川、江蘇、廣東、浙江，占全國銷量50％以上；在區(qū)域市場，競爭狀況仍有差別；五菱在全國各省都有較強(qiáng)的影響力；哈飛在黑龍江、北京稱王；長安在四川、重慶占絕對優(yōu)勢；小康在山東、四川也有較強(qiáng)的生命力；昌河則主攻山東、河南；開瑞在安徽，松花江在黑龍江、內(nèi)蒙、遼寧、河北有一定份額；總體來看：小康的分網(wǎng)有一定的危機(jī)，經(jīng)銷商盈利同樣層次不齊；向上搶奪小康的份額有一定機(jī)會，其他的五菱、長安可能性??；根據(jù)數(shù)據(jù)，松花江、解放、開瑞排在海馬前面，搶奪其份額更主要，需在山東、河北、河南、湖南、湖北、山西、江蘇、浙江發(fā)力；新疆比較特殊；通過2011年1-6月份數(shù)據(jù)分析：汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響競品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

1、微轎出現(xiàn)負(fù)增長，前景不明朗；車型市場報(bào)價(jià)成交價(jià)奇瑞QQ3.29—4.292.58起奔奔mini3.69—4.393.15起新奧拓4.49—4.994.10起樂馳3.98—4.683.68起比亞迪F03.69—4.693.09起吉利熊貓3.78—4.783.51起銷售數(shù)據(jù)：2012年1-4月，微轎市場同期下滑14%，在轎車各細(xì)分市場同比最差。競爭態(tài)勢：微轎各品牌競爭并不激烈，各品牌重心轉(zhuǎn)移至價(jià)值更高的A級以上市場，比如長安轎車、寶駿等。消費(fèi)趨勢：低價(jià)代步車仍有市場需求，品質(zhì)、個(gè)性微轎引領(lǐng)微型車的發(fā)展趨勢。市場預(yù)判：微轎市場將穩(wěn)定發(fā)展，若下半年節(jié)能惠民推廣目錄頒布，部分待購客戶將得到釋放，預(yù)計(jì)小車市場將小幅增長。

渠道結(jié)構(gòu)/運(yùn)作能夠及時(shí)對快速變化的市場做出反應(yīng)渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強(qiáng)的滲透性渠道成本更低，運(yùn)作效率更高123中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢對渠道變化的影響渠道策略靈活，針對不同消費(fèi)市場和消費(fèi)群的購買行為4市場增長速度逐步放慢消費(fèi)群體重心向二、三、四級轉(zhuǎn)移價(jià)格/利潤水平持續(xù)下滑購買行為/要求多樣化采取低成本、廣覆蓋和靈活的渠道策略是微車在未來市場競爭中的重要手段；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢微車發(fā)展趨勢消費(fèi)者需求對渠道的影響微車行業(yè)競爭現(xiàn)狀；競品發(fā)展歷程借鑒渠道模式規(guī)劃

品牌產(chǎn)品品類分類產(chǎn)品品牌支撐產(chǎn)品系列銷售模式價(jià)位區(qū)間（萬元）商用車銷量行業(yè)占比微客微卡上汽通用五菱微客商用車上汽通用五菱微客、微卡系列單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)2.78—6.582.74—3.7938391146.41%轎車乘用車寶駿A級轎車單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)6.28—8.58長安微客/微卡商用車長安微車長安星光、微卡系列分網(wǎng)2.79—6.092.30—3-7320036024.22%微客微車長安微車微客系列轎車轎車長安轎車A網(wǎng)（微轎）/B網(wǎng)分網(wǎng)3.39—5.89|4.99--9.98小康微客/微卡商用東風(fēng)小康K系：K17/07分網(wǎng)銷售2.69—5.683.18—4.5810266912.41%V系：V27/07/29哈飛微客、微卡——哈飛汽車民意/中意/小霸王/大霸王/微卡共網(wǎng)銷售2.98—7.08|3.89—7.982.68—3.30298483.61%轎車——哈飛汽車路寶、賽馬、賽豹一汽佳寶微客、微卡——佳寶微客、微卡系列共網(wǎng)銷售2.48-4.95|5.49—8.152.55-3.69272143.29%SUV——森雅經(jīng)濟(jì)型SUV奇瑞轎車轎車奇瑞/瑞麒各自分網(wǎng)3.09---25.98商務(wù)車商務(wù)車威麟微客/微卡商用車開瑞微客、微卡系列單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)3.48—6.283.18—3.68202162.44%鄭州海馬微轎/微客/微卡商用福仕達(dá)王子/愛尚/鴻達(dá)/騰達(dá)/榮達(dá)/福卡共網(wǎng)銷售2.98—4.58201752.44%乘用車乘用車小結(jié)：產(chǎn)品少，價(jià)格區(qū)間窄，消費(fèi)者認(rèn)知度低；政策拉動力不足，渠道下延數(shù)量少，質(zhì)量差，商圈覆蓋率低；經(jīng)銷商盈利能力差，多處于賠錢狀態(tài)，退網(wǎng)現(xiàn)象明顯；由于上述三點(diǎn)導(dǎo)致招商難度加大，產(chǎn)品力和政策力缺乏吸引力；高質(zhì)量的經(jīng)銷商引進(jìn)數(shù)量少；當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)雖然高，但終端執(zhí)行已經(jīng)比較靈活，但招商進(jìn)展慢的現(xiàn)狀需要在促銷力和政策力加大；全球行業(yè)研究得出渠道模式：仍以經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商作