購物中心招商實(shí)踐篇招商工作向來是一個商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。招商并不僅是單純地將商戶招進(jìn)來就行。招商人員要了解項(xiàng)目本身的情況，商業(yè)形態(tài)，知道業(yè)態(tài)定位，要了解商戶的情況，要知己知彼，才能通過招商來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的主題和業(yè)態(tài)定位。作為一名招商人員，首先要了解項(xiàng)目商業(yè)形態(tài)的歷史發(fā)展?fàn)顩r，以及未來趨勢。還要懂得一些商業(yè)管理知識和商品知識，這樣才能成為合格的招商人員?，F(xiàn)代購物中心管理運(yùn)營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題平臺上。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的購物中心，會逐漸從"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。而一個商業(yè)項(xiàng)目的增值不是在前期實(shí)現(xiàn)，而是在開業(yè)之后，通過商業(yè)管理來實(shí)現(xiàn)的。

統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。

經(jīng)過商場調(diào)研、經(jīng)營定位、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)劃布局、商鋪劃分等工作階段后，就要進(jìn)入實(shí)質(zhì)的購物中心招商工作。這是開業(yè)前最重要的工作，也是能否順利實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目標(biāo)的關(guān)鍵工作。在招商工作中，應(yīng)該遵循以下幾個主要原則：1、維護(hù)項(xiàng)目的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位。多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式并不意味著雜亂無序，必須擁有明確的經(jīng)營主題和品牌形象。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營主題、品牌形象和業(yè)態(tài)定位。要按照商業(yè)布局規(guī)律去做。

2、招商順序原則。核心主力店先行，輔助店隨后；主營業(yè)態(tài)項(xiàng)目優(yōu)先，輔助配套項(xiàng)目在后的原則。核心主力店的招商對整個項(xiàng)目的運(yùn)營成敗、輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個好的主力店的入駐，常常能帶動整個業(yè)態(tài)或整個項(xiàng)目的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到項(xiàng)目的形態(tài)。核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。

每位業(yè)態(tài)負(fù)責(zé)人都要仔細(xì)考慮一下自己所管的業(yè)態(tài)區(qū)域，哪種店屬于主要項(xiàng)目，哪些屬于輔助項(xiàng)目。哪些先談，哪些后談。如何安排具體鋪位。

3、放水養(yǎng)魚的原則。因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)營具有長期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運(yùn)營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為"先做人氣，再做生意"的原則。

4、統(tǒng)一招商的"管理"要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個"統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個"統(tǒng)一服務(wù)"就是要求"服務(wù)"出購物中心的品牌與特色來。

招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。5、租戶的組成

確定購物中心租戶組成需要考慮零售業(yè)的一些特點(diǎn)，包括：

經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營、特許經(jīng)營、個體經(jīng)營等）

銷售方式（自助服務(wù)、柜臺銷售、自選商店、百貨商店）

經(jīng)營規(guī)模（大賣場還是小商鋪）

經(jīng)營范圍（食品或非食品，日用品或耐用品，比較購物還是方便購物）

經(jīng)營商品的檔次（是高價、流行商品，還是低價沖動購買商品）

商品本身的特點(diǎn)（觀賞性、送禮性、應(yīng)季性、危害性、安全性等）租戶種類和組成給購物者留下的印象非常重要，因此要突出個性和特色。不同的租戶組成帶來的吸引力可能大不相同。而一個商業(yè)項(xiàng)目本身是否具有一定的個性是與租戶的組合有著直接的關(guān)系的。租戶的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。各種租戶之間的親和力是不同的。一些經(jīng)營項(xiàng)目的商店組成群體有助于加強(qiáng)吸引力，而另一些經(jīng)營項(xiàng)目的商店需要避開。在組合上，既要保證購物者的便利和足夠的選擇余地，又要避免不良競爭，保證整體銷售最大化。核心租戶和普通租戶的地位不同。核心租戶應(yīng)該放在線性步行街道的端點(diǎn)，不宜集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。合理地組合商鋪種類能夠吸引更多的消費(fèi)群體，能夠聚集人氣，特別是能夠擴(kuò)大有效商圈。商店組合的原則：

1）經(jīng)營種類的相似性；

2）經(jīng)營種類的互補(bǔ)性；

3）同類商品價格的相近與差異；

4）主流商品定位的明確性；零售專家Ghosh(1994)總結(jié)了三種商店之間的相容性（storecompatibility）：

1）服飾店與百貨公司、珠寶店與化妝品店比鄰而立，這些商店的顧客可以相互交流，具有互補(bǔ)性。

2）油漆行、五金、建材用品聚集，這些商店之間具有高度的功能互補(bǔ)性。

3）汽車、家俱以及古董商店群聚

這些商品有的是耐久消費(fèi)品，有的是沒有標(biāo)準(zhǔn)行情價格，價格都比較高。需要消費(fèi)者花費(fèi)較多時間去研究商品的質(zhì)量與價值。

所以，聚集同類商品，可供消費(fèi)者方便加以比較，較能吸引更多的消費(fèi)者。

另外一位BermanEvans(1995)認(rèn)為商店聚集一起有兩個前提：

1）同類比較

同類商店消費(fèi)者喜歡比較，其間的商品風(fēng)格、價格與服務(wù)。

2）一次購足

消費(fèi)者希望在一次購物旅程時，即能完全購足所需，包含不同互補(bǔ)與相同可比較的商品。他們認(rèn)為，只要在同一地點(diǎn)，能夠聚集互補(bǔ)或相容性商品，不管其是否為互補(bǔ)或競爭，均視為有親和力（affinity）存在。按尼爾遜（Nelson,1958）法則-"零售經(jīng)營的累積引力理論及互補(bǔ)性法則（theruleofretailcompatilbility）"，商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：

（1）名牌吸引型（generativebusiness）

通過商戶自己的經(jīng)營努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店自己的商品定位、服務(wù)管理和宣傳推廣都會對自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

（2）客源分享型（sharedbusiness）

指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費(fèi)者主要受到鄰近商店的吸引，順便來店看看而產(chǎn)生的生意。

（3）誘發(fā)沖動型（suscipientbusiness）

指消費(fèi)者從事其它活動時，由于受到受到商品某一特點(diǎn)的吸引而來店購物所產(chǎn)生的沖動式消費(fèi)。因此，商店的業(yè)務(wù)量，不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務(wù)量，對于商店組合而言，也更應(yīng)該受到重視。

商店的合理安排會對店與店、店與客、客與客之間產(chǎn)生積極的互動影響。組織得不好，就會產(chǎn)生不利的排斥性。6、根據(jù)招商經(jīng)驗(yàn)，在商品布局和租戶篩選的關(guān)系上，我總結(jié)了四點(diǎn)：

1）以點(diǎn)帶面：這個“點(diǎn)”是指品牌商家。無論哪個業(yè)態(tài)，都會有自己的幾個"名牌"，由于這些名牌在管理上和商品上都有自己的獨(dú)到之處，因此能吸引很多客源，也能使周邊的小品牌沾光。好的品牌可以將影響力幅射較廣。

2）以大帶?。?/p>

根據(jù)業(yè)態(tài)布局，購物中心的商業(yè)部分一般分成幾個大塊，每一塊都要有一個相對的熱點(diǎn)或重點(diǎn)。這個點(diǎn)可能是大，也可能是強(qiáng)，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以稱之為局部主力店。根據(jù)它的特點(diǎn)，周邊安排兼容的小型店。

3）以強(qiáng)帶弱：

強(qiáng)，是指在銷售上有自己的強(qiáng)勢，品牌可能不大，管理也可能不是那么盡善盡美，但由于它的銷售好，能夠吸引很多消費(fèi)者，能為整個項(xiàng)目帶來人氣。

4）以主帶次：

主是指主要業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在的商業(yè)項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)一般是餐飲、酒吧、特色精品和時尚服裝服飾。次是指相對次要業(yè)態(tài)：美容美發(fā)、珠寶首飾、化妝品、煙酒茶葉專賣店、鐘表、工藝品、照片沖印、洗衣店、藥店、旅游產(chǎn)品、鞋類、體育用品、家居家飾、數(shù)碼產(chǎn)品、照相器材、健身護(hù)膚、鐘表眼鏡、寵物店、汽車用品等。

次要業(yè)態(tài)的安排與主要業(yè)態(tài)的安排要做到相容的原則。

顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會超過3小時，其中一般有半個小時到一個小時是休息時間。超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過4800米。顧客對商場單店?duì)I業(yè)面積的最大承受能力在2.5萬平方米左右。

商鋪的引入要異想天開，不要墨守成規(guī)。商業(yè)業(yè)態(tài)，是指經(jīng)營者為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的經(jīng)營模式或營業(yè)形態(tài)。購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用各種商業(yè)資源，為實(shí)現(xiàn)成功招商、銷售和日后的成功營運(yùn)，而對商業(yè)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層營業(yè)項(xiàng)目所進(jìn)行的規(guī)劃。商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個購物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該購物中心的整體定位和特色。合理的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃能為項(xiàng)目的招商提供方向性的指導(dǎo)，促進(jìn)項(xiàng)目招商的進(jìn)度；同時也能在項(xiàng)目的營運(yùn)過程中為個體商家創(chuàng)造利潤，更能通過整體的效應(yīng)擴(kuò)大項(xiàng)目的商業(yè)影響力，吸引盡可能多的目標(biāo)顧客，增加購物中心的內(nèi)在價值，提升市場競爭力，為項(xiàng)目的長期繁榮奠定基礎(chǔ)。因此在寶龍集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的情況下研究業(yè)態(tài)規(guī)劃的綜合考慮因素有著現(xiàn)實(shí)的意義。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃一、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的宏觀因素

1、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平

豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合是購物中心項(xiàng)目發(fā)展所必需的，但這種組合不是沒有原則的“堆砌”，一定要有市場作為支撐，一定要考慮與項(xiàng)目定位和目標(biāo)市場的一致性，這是購物中心空間資源充分利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升的先決條件。

一個城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了這個城市消費(fèi)能力的強(qiáng)弱。一個成功的購物中心必須與當(dāng)?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平相匹配，符合當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力。同時必須主動順應(yīng)城市發(fā)展的需要，主動為城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展服務(wù)。只有這樣，才不會與城市的發(fā)展相脫節(jié)。在面臨競爭的情況下，如果購物中心項(xiàng)目不能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者就會流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供更好的商品、價格和服務(wù)的購物中心，這樣勢必降低本項(xiàng)目的客流量，而其它賣場卻擴(kuò)大了市場范圍。

城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛力直接決定了購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須具有一定的超前性。一個購物中心可以在一定的程度上改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，在參考當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力的情況下，可以保持適度超前的規(guī)劃，但不能和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)情況偏離太遠(yuǎn)，否則就會出現(xiàn)“曲高和寡”的局面，導(dǎo)致購物中心的經(jīng)營失敗。

當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個保證。購物中心的準(zhǔn)確市場定位的一個重要依據(jù)是項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Φ某浞址治鲇欣跇I(yè)態(tài)規(guī)劃準(zhǔn)確的定位，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些業(yè)態(tài)的組合的創(chuàng)新，并形成一整套經(jīng)營管理系統(tǒng)的整合。否則就容易盲目跟風(fēng)，頻繁變換業(yè)態(tài)規(guī)劃，把握不住市場定位，很難保證在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上取得成功。2、項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源

項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項(xiàng)目日后招商的資源和方向。

在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)對項(xiàng)目所在地的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場調(diào)研。根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，進(jìn)行分類匯總，計(jì)算出各分類項(xiàng)目的比例。一般來說，商家資源可以分為購物、餐飲及娛樂三大類。進(jìn)行市場調(diào)研的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃提供依據(jù)。

分析了市場調(diào)研報(bào)告之后，依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預(yù)估。同時可以借鑒國內(nèi)外的一些大型的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，比如目前常用的規(guī)劃黃金比例，即一個購物中心中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。預(yù)估所需經(jīng)營面積時應(yīng)把經(jīng)營的類別和商店種類的面積分類列出，這樣有利于從整體上對招商面積進(jìn)行控制。

預(yù)估面積之后，還應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目當(dāng)?shù)氐那闆r進(jìn)行市場需求的核實(shí)。核實(shí)市場需求的目的在于核實(shí)所有規(guī)劃面積/店鋪的需求是否存在。沒有需求就沒有市場，如果當(dāng)?shù)氐男枰淮嬖诨蛘哒f市場的需求不充足，就應(yīng)及時進(jìn)行相關(guān)的調(diào)整。如果整個的規(guī)劃與項(xiàng)目當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笙嗖钐h(yuǎn)，那將對后期的招商造成很大的困難，對將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。二、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀因素

1、租金水平

購物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營收抽成配合兩種給付方式，但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報(bào)主要是通過租金來實(shí)現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。

例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價格水平較低。而在一個商業(yè)項(xiàng)目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。所以它們在業(yè)態(tài)規(guī)劃時不宜放置在較低的樓層。

2、面積要求

面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營，則是一種資源的浪費(fèi)；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會對招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是在商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃時不容忽視的要素。

例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項(xiàng)目整體的可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目的整體利潤。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時可以將超過主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些獨(dú)立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價值自然非同尋常。

3、工程技術(shù)條件

在業(yè)態(tài)規(guī)劃時，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

業(yè)態(tài)規(guī)劃時綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對于工程建設(shè)有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。

在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。

4、業(yè)種的聚客能力

在購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力。

一般而言，具有經(jīng)營能力的商店即具有聚客力。聚客能力強(qiáng)的商店對購物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。因此一個經(jīng)營良好的購物中心，不但沒有空置的賣場，而且排隊(duì)等待爭取參與經(jīng)營的廠商將形成一股熱流。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補(bǔ)。

我們通常認(rèn)為，大主力店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)考量主力店的聚客能力。

各業(yè)種對于消費(fèi)的吸引力也會相對不同。有些業(yè)種的消費(fèi)者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費(fèi)則具有很強(qiáng)的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強(qiáng)于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

5、輔助功能區(qū)需求

輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當(dāng)作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區(qū)范圍。

不同的商家對商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個以上的停車位，其中有200個可以提供給家樂福及其顧客專用。再如TESCO超市，就要求其入口前有深度＞15m的小型廣場，鋪花崗巖面積不少于1500平米。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

同時結(jié)合購物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。

6、項(xiàng)目的人流動線

購物中心空間價值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達(dá)到最大化。

現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報(bào)也就越大。但要把購物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動線相結(jié)合，有利于將顧客引至購物中心的各個樓層，形成良好的經(jīng)營氛圍，提升整場的租金水平。（寶龍?jiān)聢?bào)）購物中心的營銷推廣策略(上)舊式的行銷推廣是為商品尋找合適的對象銷售出去，達(dá)成交易后即大功告成，不理會購買者的滿意度及是否適用，反正這些顧客愿者上鉤，也不知道他們從何處來，又向何處去。行銷是生產(chǎn)的最后目的，生產(chǎn)者除非是生產(chǎn)中間產(chǎn)品自行加工出售或當(dāng)成未完成制造過程的再制品出售，否則不可能為自己需要而制造，故生產(chǎn)的目的是通過行銷的各種手段，把產(chǎn)品分散到需求者手中，為達(dá)到此目的必須采取推廣的策略。購物中心則居于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，采取顧客導(dǎo)向的手段，首先發(fā)現(xiàn)商圈內(nèi)的目標(biāo)客層，調(diào)查分析所有各項(xiàng)需要，再依各種需要比較市場上的供應(yīng)量，確定業(yè)種后，精心研究采用哪種有效的方法，把規(guī)劃業(yè)種所提供的商品或服務(wù)分配出去，此即是行銷推廣的功能。因此購物中心挖空心思規(guī)劃，請顧客再來、重復(fù)來成為?？?，逐步地追求心理占有率。前述規(guī)劃，例如服務(wù)水準(zhǔn)、硬件設(shè)施、媒體廣告、熱場活動等均是。行銷推廣除經(jīng)營商圈客層心理占有的廣度，及將巨細(xì)的信息廣布于商圈內(nèi)各個角落外，爭取口碑，建立形象爭取更大的廣度，均是行銷推廣的重要手段。行銷推廣即是與顧客建立關(guān)系，負(fù)責(zé)人應(yīng)居于指導(dǎo)如何提高服務(wù)品質(zhì)、提供高差異、高品質(zhì)的商品，讓顧客滿意并使購物中心獲利發(fā)展。一、行銷推廣的具體做法

行銷推廣的角色任務(wù)，在于與顧客建立關(guān)系，而不是如何協(xié)助商店與顧客達(dá)成交易，也就是通過行銷推廣人員的努力，使普遍性、一般性的購物中心與顧客結(jié)合，以創(chuàng)造商機(jī)。所謂S.P.(SalesPromotion)即是指提高經(jīng)營效益的銷售業(yè)績的一切活動，其目的不但以既有顧客為目標(biāo)，更擴(kuò)大吸收更多的顧客，呈現(xiàn)集客的目標(biāo)及提袋率。為達(dá)到行銷推廣的目標(biāo)，購物中心的具體做法有二：（一）擁有特色擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會，創(chuàng)新必能制造較多商機(jī)。購物中心擁有的特色如下：1、獨(dú)特的產(chǎn)品展示：這些展示將提供消費(fèi)者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家設(shè)計(jì)，能充分發(fā)揮吸引顧客注意的功能。顧客進(jìn)入購物中心，由于動線規(guī)劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流動人潮與商機(jī)，但商機(jī)的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄，嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果指標(biāo)，各個商店在求新求變的過程中，逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗(yàn)可以利用商店組織的研討方式相互琢磨，力求精進(jìn)，以達(dá)到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)整體購物中心提袋率逐步提高的目標(biāo)。2、獨(dú)特的形象商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進(jìn)行商品區(qū)隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無法達(dá)成。購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮，招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)營組合。3、發(fā)展顧客計(jì)劃外的需求由于商店街的交易行為大部份是賣場的誘因產(chǎn)生購買意愿而即興購買，因此購物中心必須有整體規(guī)則，以整合服務(wù)客層的需求。零售業(yè)本身產(chǎn)品即具有多樣化的特性，能吸引顧客購買意愿，尤其各商店的店面均整體規(guī)化，異于一般商店街隨各業(yè)主意愿隨機(jī)經(jīng)營。故創(chuàng)造需求形成創(chuàng)新經(jīng)營的回報(bào)，達(dá)到實(shí)質(zhì)的行銷推廣具體成效。利用上述三點(diǎn)具體體現(xiàn)購物中心的方式，配合主題商店積極塑造購物中心的形象，可便于區(qū)隔市場并積極實(shí)現(xiàn)經(jīng)營商圈的績效。（二）顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃顧客導(dǎo)向的購物中心行銷推廣策略，其效果具體表現(xiàn)于集客率、提袋率及單價三項(xiàng)重大指標(biāo)。由于購物中心必須有足夠的人潮，因此需要執(zhí)行內(nèi)部行銷推廣，通過商品的顧客滿足需求功能的引燃爆發(fā)力，外部則由專業(yè)團(tuán)隊(duì)配合集客率目標(biāo)，運(yùn)用媒體及各種商品推廣，熱場活動的靈活運(yùn)用，依計(jì)劃程序推廣。前述顧客導(dǎo)向的行銷推廣策略，不但改善傳統(tǒng)零售業(yè)行銷推廣的缺點(diǎn)，還形成一股創(chuàng)新的強(qiáng)勢，由過去經(jīng)營管理層面探討生產(chǎn)的主要指標(biāo)：Who,What,When,Why,Where來檢討策略的特質(zhì)。1、對誰提供服務(wù)購物中心之行銷推廣采取經(jīng)營商圈的策略，其行銷推廣于規(guī)劃初期已有明確的調(diào)查研究結(jié)果，才能進(jìn)行各種所謂的顧客導(dǎo)向規(guī)劃，甚至購物中心在進(jìn)行招商之前，即以排定業(yè)種為確定的客層提供服務(wù)。除此之外，購物中心在經(jīng)營過程中充分掌握初期顧客導(dǎo)向行銷推廣計(jì)劃的執(zhí)行績效，并作必要的促銷策略及調(diào)整業(yè)種配合運(yùn)作，同時提供具體的顧客消費(fèi)相關(guān)資訊給生產(chǎn)者，使生產(chǎn)者掌握為誰生產(chǎn)的生產(chǎn)方向。對誰提供服務(wù)將成為購物中心營運(yùn)策略的重要指導(dǎo)原則，其中行銷推廣所采用的媒體，不僅是廣告，而是積極地面對特定客層的各種活動，并稽核廣宣效果，屬計(jì)劃性特定對象的精致廣宣策略，其積極效果為針對目標(biāo)客層，提升廣宣成本效益。對誰提供服務(wù)，目標(biāo)客層亦可獲得環(huán)境變化的資訊，購物中心的經(jīng)營策略需作必要程度的調(diào)整改變，以適應(yīng)發(fā)展及面對競爭的事實(shí)需要。2、提供何種服務(wù)在執(zhí)行購物中心規(guī)劃初期的投資經(jīng)營階段，首先應(yīng)了解經(jīng)營條件及交換經(jīng)營管理者的經(jīng)營理念，尋找經(jīng)營者提供服務(wù)的優(yōu)勢條件，奠定下階段的業(yè)種安排需求，找出面對競爭、整合需求或創(chuàng)新服務(wù)的規(guī)劃態(tài)度。業(yè)種安排一旦確定，即開始面對這些業(yè)種的競爭，只是個別有不同程度的差異。其間所采取的“區(qū)隔市場”規(guī)劃，企圖借助區(qū)隔市場表現(xiàn)自我競爭優(yōu)勢，同時排除過度競爭及自我弱勢，但在區(qū)隔市場的規(guī)劃思考過程中，應(yīng)警示到區(qū)隔市場即是相對放棄某些市場的事實(shí)，系統(tǒng)思維的必要性在此浮現(xiàn)出來。購物中心的行銷推廣計(jì)劃，基于購物中心立地條件為業(yè)種安排，即為確定提供何種服務(wù)的規(guī)劃。由于各業(yè)種的經(jīng)營存在個別的銷售、成本即經(jīng)營績效，而購物中心招商租賃計(jì)劃的前題又必須制定一套公平的租賃收益、成本分?jǐn)傇瓌t，因此購物中心的業(yè)種安排，不能設(shè)定統(tǒng)一的經(jīng)營績效門檻作為招商條件，否則將違背顧客導(dǎo)向的精神，且經(jīng)營績效高的條件可能排除許多顧客需求力強(qiáng)的業(yè)種，這會阻礙一個具有完整性的購物中心業(yè)種組合，這種現(xiàn)象對于購物中心的經(jīng)營不但未必有所幫助，還可能導(dǎo)致經(jīng)營績效衰退的命運(yùn)。3、適時性變化購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣，最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮，其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補(bǔ)、調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進(jìn)場人數(shù)的預(yù)測及統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)，運(yùn)用于日后的營運(yùn)期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣場擁擠度?？赡懿扇r間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間贈送策略等綜合運(yùn)用，爭取適時性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運(yùn)用。

適時性尚可利用于營業(yè)時間的設(shè)定，查核提供服務(wù)的開始及結(jié)束時間。賣場營運(yùn)時間的能源耗費(fèi)、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟(jì)原則的經(jīng)營時間、服務(wù)人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查研究，才能獲得適時性的最佳績效。節(jié)慶的需要亦可配合消費(fèi)者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整，或作部分區(qū)域業(yè)種的全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。因此針對適時性變化，應(yīng)包含時間與商品的互動調(diào)適，才能發(fā)揮更大效果。4、從客層的消費(fèi)行為中研究行為動機(jī)購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能，不利于各種單獨(dú)商品的消費(fèi)行為動機(jī)分析，研究專家可從購物中心的外圍活動，例如生活圈、商圈、集會結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討，研究該購物中心客層消費(fèi)行為動機(jī)的特性。執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計(jì)劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主，因此行銷推廣計(jì)劃具有特定對象客層，以這些對象作消費(fèi)行為的動機(jī)研究，分析項(xiàng)目如下：必須：日常用品、食物等。奢侈：高級服飾、裝飾品等。文化：文具、圖書等。低價：折扣品、廉價品、量販商品。精致：首飾珠寶、手表等。紀(jì)念：禮品。沖動：低價位食物、用品等。休閑：電影、游樂器材等。健康：運(yùn)動器材、服裝等。隨機(jī)：進(jìn)入購物中心前無消費(fèi)念頭。從商圈內(nèi)消費(fèi)行為動機(jī)的研究，分析如何滿足我們擬定的服務(wù)客層，爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。也可以嘗試各種商品、客層間補(bǔ)足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果，作為行銷推廣策略設(shè)計(jì)最具成效的計(jì)劃。5、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、開幕營運(yùn)等主要程序一步步推動下來，加上大批專家從不同的管道，投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后，其最終目的何在？誰來評定這項(xiàng)計(jì)劃的成效？這個裁判即是“顧客”。前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層，再以具體的經(jīng)營來予以驗(yàn)證。當(dāng)然購物中心一開始經(jīng)營時，對顧客在哪里的問題，事實(shí)上已有相當(dāng)程度的把握。至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里，亦即購物中心所架構(gòu)的業(yè)種，或最佳運(yùn)營組合，如何招商等重要問題，則是下一步要探討的主題“招商租賃”。行銷推廣通過上述5W的檢核之后，需加強(qiáng)如何應(yīng)用購物中心的特色及調(diào)整缺點(diǎn)的輔助計(jì)劃，接著要執(zhí)行如何提供更便利的條件，設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。當(dāng)顧客一進(jìn)入購物中心，是否感覺十分便利？例如停車場指標(biāo)、停車場是否夠大、引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣場的道路是否明亮，都是便利的開始。又咨詢服務(wù)，讓顧客快速獲得問題的答案，購物中心與顧客的溝通包括人與人、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)揭示必要的說明、指示、告誡標(biāo)語，更重要的是以溫馨、安全、便利、舒適的硬件，表現(xiàn)心靈溝通，達(dá)到行銷推廣的計(jì)劃目標(biāo)。二、行銷推廣的整體策劃以下將從擬定策略、組成專案團(tuán)隊(duì)、行銷推廣的種類及執(zhí)行等三個方面，探討與經(jīng)營績效最相關(guān)的行銷推廣的整體策略。（一）擬定行銷推廣策略擬定行銷推廣策略，首先應(yīng)設(shè)定顧客滿意度指標(biāo)。顧客滿意度指標(biāo)與行銷推廣績效成正比，前期的顧客滿意度指標(biāo)設(shè)定后，可使行銷推廣的各項(xiàng)策略的執(zhí)行不至于迷失方向。1、商品滿意度顧客進(jìn)入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊，顧客亦可能采取逛街的方式獲得一些購買理念。大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后，他們的感覺如何？產(chǎn)生哪些具體的反應(yīng)？是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。

（1）商品的多樣化：

消費(fèi)行為產(chǎn)生的前一步動作為消費(fèi)者的選擇，其基本理念為消費(fèi)者固然有購買欲望，由于受個人可用所得限制的基本事實(shí)，他們必須以選擇性消費(fèi)來達(dá)成心理上的最大滿足。因此為使顧客在消費(fèi)行為之后心理上有成就感，購物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機(jī)會，提供顧客消費(fèi)心理的滿足。而由于選擇具有可比較的功能，因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程。多樣化由于受業(yè)種配比及全方位功能的必要限制不應(yīng)過度，過度的選擇也可能使顧客失去決定購買的抉擇能力。（2）服務(wù)人員的親切及熱忱：服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要人物，他們多一分親切的招呼與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升，并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。在行銷推廣范疇中，不具備親切與熱忱的服務(wù)人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績，除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因?yàn)橄M(fèi)者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練：A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進(jìn)而解說商品的機(jī)會，使商機(jī)得以形成。B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細(xì)解說。

C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感，才能增進(jìn)信心，采取購買行動。進(jìn)而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)的襪子、鞋油等。E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊，以便積累更多的經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號，而是行銷推廣的戰(zhàn)略。服務(wù)人員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認(rèn)同才足以證實(shí)服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)，尤其顧客是業(yè)績達(dá)成的支持者。2、破壞價格的行銷推廣策略泡沫經(jīng)濟(jì)末期的消費(fèi)者已覺醒，不再追求名牌去消耗手中富裕的購買力、滿足虛榮心，尤其通過國民旅游對國際價格比較的結(jié)果，超高的價位已無法支撐消費(fèi)者的需求，于是產(chǎn)生巨大整體性的破壞價格，品牌忠誠度亦受重大的打擊，消費(fèi)者產(chǎn)生自我約束的消費(fèi)趨勢，故購物中心行銷推廣應(yīng)以節(jié)約的特質(zhì)，跟在破壞價格之后，著手策劃新的行銷推廣策略，其要點(diǎn)如下：（1）物美價廉購物中心中每個商店所販?zhǔn)鄣纳唐?，都需要有相?dāng)?shù)漠a(chǎn)品知名度，并提供穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的價格。購物中心所銷售的商品中，具有物美價廉條件的商品越多，自然能形成一股強(qiáng)大的吸引力，達(dá)到行銷推廣的最佳效果。物美價廉可由流通革命，縮短商品流通管道，從制造、批發(fā)、零售的整合，創(chuàng)造消費(fèi)者的外部經(jīng)濟(jì)利益，內(nèi)部則采取高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，與大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的內(nèi)部經(jīng)濟(jì)利益結(jié)合，使革命性的購物中心與消費(fèi)者獲得雙贏。（2）提供充分的消費(fèi)資訊購物中心采取定期或不定期提供商品資訊的行銷推廣策略，與商圈內(nèi)的消費(fèi)者保持暢通的溝通管道，消費(fèi)者亦取得資訊提升消費(fèi)水準(zhǔn)，同時購物中心也把他們的各項(xiàng)活動告知商圈內(nèi)的消費(fèi)者。在傳統(tǒng)的零售市場，消費(fèi)者不易有計(jì)劃地取得消費(fèi)資訊，僅能利用口傳或零星的媒體資訊。（3）領(lǐng)導(dǎo)流行追求時髦是人的天性，購物中心提供新產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，但應(yīng)著重于具有較佳功能、流行有個性化的有品味商品。這些條件將使消費(fèi)者獲得較高程度的滿足，達(dá)到行銷推廣的效果。購物中心應(yīng)擬具下列重要指標(biāo)：既有品牌的創(chuàng)新作品。開發(fā)新產(chǎn)品，放眼世界以滿足顧客為向?qū)?。?chuàng)新銷售，商品橫向結(jié)合策略。領(lǐng)導(dǎo)流行并不是相對支付高價的意思，甚至是節(jié)省顧客荷包的創(chuàng)意行銷推廣策略，并通過內(nèi)部的有效管理，精確計(jì)算的成本效益，嚴(yán)格的內(nèi)控制度降低所有的營運(yùn)成本，使本項(xiàng)目標(biāo)得以順利推動。領(lǐng)導(dǎo)流行積極的意義，是使顧客不但在產(chǎn)品滿意度居于中上水準(zhǔn)，且有物超所值的感受。3、集客策略之后的賣場配合，以執(zhí)行完整的行銷推廣行銷推廣策略最重要的工作之一為如何使顧客進(jìn)入賣場，集客策略即是依照集客目標(biāo)采取的手段，提升促銷的有效性。集客策略達(dá)到目標(biāo)，來客人數(shù)符合賣場總面積的容納目標(biāo)，次目標(biāo)則表現(xiàn)在提袋率，賣場規(guī)劃如何吸引顧客由購買欲形成購買行為，是執(zhí)行行銷推廣的重要步驟。規(guī)劃一個具有吸引力的賣場，應(yīng)彈性運(yùn)用下列各原則：人性化——來客可從容游走于所規(guī)劃的動線，周邊配合展示商品。美國拉斯維加斯賭城，某一賭場進(jìn)入大道即采取自動走道，走道兩側(cè)配合藝術(shù)品，讓賭客享受幾乎不知置身何處，創(chuàng)造愉悅的心情。顧客導(dǎo)向的人性化設(shè)計(jì)為集客的重要條件，其后才能引起顧客深刻印象。來客游走于購物中心所規(guī)劃的動線，周邊必須配合創(chuàng)意性的展示，才能爭取來客回報(bào)購買行動，因此商品的展示應(yīng)具備下列條件：（1）創(chuàng)意：許多個性化商店具有一忠誠的顧客群，這些商店除提供商品特色外，他們大多擁有商品展示的創(chuàng)意，使顧客投入注意的眼光，達(dá)到行銷推廣的目的。（2）視覺：商品種類繁多，商品展示力求視覺效果，才能讓來客在動線游走之際，快速發(fā)現(xiàn)他們有意購買的商品，重視商品序列化而不凌亂的視覺感受。（3）選擇：商品區(qū)分明確，使來客易于了解商品，盡量達(dá)到自助選購的展示效果。消費(fèi)者選擇相對性消費(fèi)的商品，亦為人性化的延伸。（4）吸引：依商品用途、功能等明確排列，吸引來客依其系列化排列順序取得所需的商品，尤其當(dāng)顧客需求模糊時，在游走的過程中急待吸引其駐足執(zhí)行購買行為，創(chuàng)造商機(jī)。（5）價值感：價值感因人、因地、因時而異，如何利用商品展示，呈現(xiàn)商品的價值感，讓來客購買后產(chǎn)生物超所值的感受，是促使顧客再度光臨的最佳手段。4、目標(biāo)客層與整合性行銷借助媒體廣告把商品販?zhǔn)巯魉徒o消費(fèi)群，這種方式不但效果極差、花費(fèi)極大，且提高成本，行銷推廣效果將大打折扣。整合性行銷是一種先確定目標(biāo)客層，再根據(jù)他們的需要傳送必要資訊，廣告效果佳且成本低。購物中心行銷推廣策略采取鎖定目標(biāo)客層的整合行銷模式，由于目標(biāo)客層明確，熟知其特性，故易于快速有效傳遞行銷推廣的商品資訊。（二）組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)購物中心的行銷推廣功能為流通革命的最大特色，一般的流通系統(tǒng)由生產(chǎn)制造到最后銷售到消費(fèi)者手中，包括產(chǎn)品廣告策略、行銷通路設(shè)計(jì)等，大多由生產(chǎn)者主控，購物中心除了利用各產(chǎn)品優(yōu)勢之外采用整合性銷售，因此行銷推廣的外部作業(yè)全部為購物中心整體營運(yùn)項(xiàng)目，為避免人員過度膨脹及成本控制，除設(shè)定專業(yè)人員主管業(yè)務(wù)的接洽溝通外，多采取委外的方式，結(jié)合專業(yè)公司人員成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，來承擔(dān)責(zé)任重大的行銷推廣作業(yè)。依筆者的工作經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)團(tuán)隊(duì)時可運(yùn)用下列方式；1、簽約長期委任——受委任單位經(jīng)常派階段性人員常駐，結(jié)合購物中心內(nèi)部人員成立行銷推廣團(tuán)隊(duì)加以運(yùn)作。2、定期約定任務(wù)——委任專業(yè)公司執(zhí)行行銷推廣任務(wù)。3、特定事項(xiàng)委任——就該事項(xiàng)委任專業(yè)公司提出解決方案，或擔(dān)任顧問協(xié)助解決或處理專業(yè)任務(wù)。

4、由購物中心自行聘任專業(yè)人員組成行銷推廣團(tuán)隊(duì)，聘請專業(yè)公司擔(dān)任顧問，當(dāng)需要特定專業(yè)人員參與時，由顧問團(tuán)隊(duì)派人協(xié)助，無特定的任務(wù)及時間。購物中心有短、中、長期的營業(yè)計(jì)劃，且在節(jié)奏性的熱場活動鼓舞之下，形成專業(yè)化經(jīng)營、有策略、有目標(biāo)的事務(wù)體，因此如何達(dá)到整合內(nèi)部、外部的行銷效果，專業(yè)團(tuán)隊(duì)需肩負(fù)該項(xiàng)責(zé)任。因此行銷推廣專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備如下條件：（1）專業(yè)性服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)由具多方面專業(yè)素質(zhì)的人才組成，諸如：國際市場、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場研究、財(cái)務(wù)管理、廣告媒體、系統(tǒng)思維、應(yīng)用統(tǒng)計(jì)、地政與財(cái)務(wù)、市場開發(fā)等專長。（2）累積經(jīng)驗(yàn)：一個優(yōu)良的開發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具有豐富的經(jīng)驗(yàn)外，還應(yīng)建制一套積極專業(yè)技術(shù)的辦法，以整合專業(yè)能力，隨時支援高難度問題的需求。（3）視野廣闊：專業(yè)人員除專業(yè)素質(zhì)外，對其他專業(yè)亦需有相當(dāng)程度之修養(yǎng)，同時需有國際化的專業(yè)研究，才不致局限于以管窺天的閉塞理念。尤其對新發(fā)展階段的購物中心行銷推廣策略，必要有前瞻性的專業(yè)能力才足以勝任。（4）專業(yè)訓(xùn)練及執(zhí)行相關(guān)研究計(jì)劃：專業(yè)訓(xùn)練是磨練專業(yè)人才的必要過程，為執(zhí)行專業(yè)工作需要，定期赴國外研修課程及個案研究特定問題，檢討其因素關(guān)系、分析現(xiàn)象形成的各個因素及勘察影響所及的現(xiàn)象。除日常參與規(guī)劃、研究、評估作業(yè)外，定期發(fā)表研究成果，使技巧更熟練并深化專業(yè)技術(shù)。因此專業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員除了應(yīng)具備認(rèn)真的態(tài)度及興趣外，必須能列舉上述相關(guān)條件以表現(xiàn)敬業(yè)及專業(yè)能力。購物中心依據(jù)發(fā)展需要組成行銷推廣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)后，依其必要性規(guī)劃適任人才，無論是事業(yè)需求的委任條件或?yàn)橄码A段的舉才標(biāo)準(zhǔn)，在這個階段應(yīng)注意階段性的任務(wù)需求，否則可能投入巨大的人力成本，卻不能發(fā)揮較大效果。此外由于購物中心縮短開發(fā)期為精簡成本的最有效方法，因此大部分采取階段重疊的作業(yè)安排，行銷推廣最好于開業(yè)期往前推6個月即應(yīng)展開，同時進(jìn)行測定市場、檢查招商作業(yè)及銷售商品的搭配。（三）行銷推廣的種類及執(zhí)行在顧客導(dǎo)向取代了制造導(dǎo)向的時代，使產(chǎn)品規(guī)劃燃起極大的變革，購物中心為顧客需求集合商品，于規(guī)劃階段，在賣場內(nèi)配置不同品牌、特性及功能的商品作系列化的組合銷售，為達(dá)到行銷推廣的目的，“價格”的關(guān)聯(lián)性必須同時列為戰(zhàn)略因子，一旦各商店展開戰(zhàn)略運(yùn)用之后，運(yùn)用商品與價格策略，才能將完整的策略思考落實(shí)于營運(yùn)。尤其面對多變的市場及消費(fèi)者消費(fèi)行為表現(xiàn)，加上國際化產(chǎn)業(yè)公平競爭環(huán)境逐漸形成，國外商品得以進(jìn)入國內(nèi)市場形成競爭，因此購物中心的行銷推廣應(yīng)跳脫傳統(tǒng)的業(yè)種安排、商品優(yōu)劣、功能多寡等范疇，擴(kuò)展為國內(nèi)外商品的參與經(jīng)營，加強(qiáng)銷售服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營管理，塑造有社會責(zé)任經(jīng)營理念的形象，架構(gòu)最能迎合商圈客層需求的商品組合。因此，下列因素是行銷推廣執(zhí)行的最適條件：最佳業(yè)種安排所呈現(xiàn)的商品層。優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。最適價格策略。最具坪效的賣場安排。精細(xì)熱場安排所呈現(xiàn)的集客力。依據(jù)上述五項(xiàng)條件可導(dǎo)出下列三個行銷推廣方向：1、商品整合的行銷推廣，通過業(yè)種安排呈現(xiàn)的商品群。通過商品整合，產(chǎn)生整合性行銷推廣策略。一個完整的商品銷售商場是吸引顧客的重要條件，亦能達(dá)到行銷推廣效果。商品整合行銷表現(xiàn)下列三大要點(diǎn)：豐富的商品種類。給予顧客愉悅、便利的購買。商品分類與選擇性。整合行銷的效果唯有通過購物中心才能產(chǎn)生行銷推廣的特殊效果，究其原因，一般的商店街不可能通過業(yè)種安排呈現(xiàn)商品群，沒有提供顧客選擇性購買的特性，無法使顧客完成愉悅、便利的購買行為，達(dá)到執(zhí)行行銷推廣的有效方法。何況購物中心的業(yè)種安排特性可于執(zhí)行過程中調(diào)整焦點(diǎn)。中國購物中心核心競爭力研究(上)購物中心這一零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生于歐美發(fā)達(dá)國家，按照國際購物中心協(xié)會(ICSC)的定義，購物中心是由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的大型商業(yè)設(shè)施，擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費(fèi)者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。在我國購物中心屬于起步階段，其發(fā)展很快，但在發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了很多問題，導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營失敗。原因有很多，其中很重要的一點(diǎn)是缺乏核心競爭力，因此深入研究購物中心的建設(shè)發(fā)展規(guī)律，提升購物中心的核心競爭力是當(dāng)務(wù)之急。

購物中心核心競爭力的內(nèi)涵

企業(yè)核心競爭力(TheCoreCompetenceoftheCorporation)是由美國著名戰(zhàn)略學(xué)家帕拉哈德(C?K?Parahald)和哈默(GaryHarnel)于1990年在《哈佛商業(yè)評論》上提出來的，他們將企業(yè)核心競爭力解釋為企業(yè)的“一組先進(jìn)技術(shù)和諧組合”。這里所說的“先進(jìn)技術(shù)”不是單指企業(yè)所掌握的科學(xué)技術(shù)本身，而是包括企業(yè)所掌握的科學(xué)技術(shù)、經(jīng)營管理能力、企業(yè)文化的滲透力和感染力在內(nèi)的，并以一定的方式結(jié)合起來的能力結(jié)構(gòu)。而企業(yè)核心競爭力則是一個以企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力為核心，包括企業(yè)的反應(yīng)能力、生產(chǎn)制造能力、市場營銷能力、連帶服務(wù)能力和組織管理能力在內(nèi)的復(fù)雜系統(tǒng)。然而，帕拉哈德和哈默所研究的企業(yè)核心競爭力是以制造業(yè)的企業(yè)為對象的。購物中心的核心競爭力與制造業(yè)的核心競爭力既有相同之處，也有其獨(dú)特之處。它的獨(dú)特之處表現(xiàn)為：一是由于購物中心是直接面對廣大消費(fèi)者，其主要任務(wù)是經(jīng)營而不是制造商品，由此決定了購物中心核心競爭力的本質(zhì)特點(diǎn)在于經(jīng)營能力和服務(wù)能力而不是制造能力。二是購物中心所提供的商品和服務(wù)不是由購物中心直接經(jīng)營和提供的，它是由購物中心招商引進(jìn)的眾多的獨(dú)立經(jīng)營戶完成的，因此，這又決定購物中心對外招商能力在購物中心核心競爭力中占有很重要的地位。三是很多購物中心運(yùn)營者又是購物中心開發(fā)建設(shè)者，作為一個超大型的商業(yè)設(shè)施，前期的選址、定位、規(guī)劃、布局直接決策后期運(yùn)營的成敗，因此，購物中心的開發(fā)能力也是購物中心核心競爭力的重要一環(huán)。因此，本文把購物中心的核心競爭力界定為：以購物中心的運(yùn)營能力、招商能力和開發(fā)能力為表現(xiàn)形式，以資源整合能力、成本控制能力和內(nèi)部管理能力為支撐點(diǎn)，以企業(yè)文化滲透力、人力資源開發(fā)力為根基的復(fù)雜綜合能力結(jié)構(gòu)。筆者認(rèn)為，購物中心的核心競爭力有以下幾個特征：價值性。核心競爭力的作用在于可以給用戶一種超過他們價值判斷的利益，能夠使企業(yè)滿足用戶的基本利益需要。購物中心有經(jīng)營戶和消費(fèi)者兩個直接和間接的用戶，對消費(fèi)者來說，主要體現(xiàn)在用戶購物休閑中舒適、經(jīng)濟(jì)和一站購齊方面；而對經(jīng)營戶來說，通過科學(xué)的前期設(shè)計(jì)和高效的后期營運(yùn)，能夠保證購物中心有一個源源不斷的客源，使它們能獲得一個理想的經(jīng)濟(jì)效益。獨(dú)特性。它是企業(yè)所特有的，是當(dāng)前或潛在的競爭對手所難以模仿的。購物中心要培育屬于自己的難以模仿的資源與能力，如長期經(jīng)營中與國內(nèi)外知名的大型零售企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，這樣就能保證新開的購物中心能招到一流的大型零售企業(yè)作為主力店。這種招商效應(yīng)來自購物中心長期經(jīng)營中形成的成熟理念和方法，以及由此形成的品牌，不是一朝一夕想學(xué)就能學(xué)到。延展性。核心競爭力是一種基礎(chǔ)能力，可以作為企業(yè)的原動力，支撐企業(yè)向其他市場領(lǐng)域擴(kuò)展，從而保證企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的成功。如有的百貨公司，憑借自己良好的商譽(yù)、忠誠的客戶群，除經(jīng)營傳統(tǒng)主業(yè)外，還涉及休閑、娛樂、餐飲、廣告、旅游、房地產(chǎn)、物管等。對購物中心而言，主要表現(xiàn)為連鎖經(jīng)營的展開，當(dāng)?shù)谝患屹徫镏行某晒﹂_發(fā)和經(jīng)營后，可以把它的成功經(jīng)驗(yàn)和管理模式移植到下一家，從而大大減少失敗的概率。動態(tài)性。購物中心要想在市場競爭中得到生存和發(fā)展就必須適應(yīng)環(huán)境的變化，核心競爭力雖然具有長期性的特點(diǎn)，但并不是說其核心競爭力是一成不變的，而是要隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整，因此企業(yè)要有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力，通過學(xué)習(xí)所掌握的各種知識對現(xiàn)有的核心競爭力進(jìn)行提升，從而使核心競爭力呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

購物中心的競爭優(yōu)勢分析

規(guī)模優(yōu)勢。作為各種零售業(yè)態(tài)的集聚體，購物中心是國外零售商業(yè)經(jīng)過上百年演化的一個產(chǎn)物，它的規(guī)模居各種零售業(yè)態(tài)之首。合理的規(guī)模是大型購物中心正常運(yùn)作的重要保證，只有單體規(guī)模達(dá)到一定程度，購物中心的市場集聚力才能充分發(fā)揮出來。2002年5月，廣東東莞斥資30億元打造占地900畝、商業(yè)面積超過50萬平方米，相當(dāng)于5個廣州天河城廣場的華南大型購物中心。北京金源時代購物中心建筑面積達(dá)到55萬平方米，如果消費(fèi)者想把店內(nèi)所有商品全部看完，需要四天三夜時間。本文暫且不討論這些購物中心規(guī)模是否合理，是否脫離當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，即使將這些購物中心面積縮小一大半，甚至更多，其面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大型百貨商店和大型超市。功能復(fù)合化優(yōu)勢。購物中心作為集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化、藝術(shù)、體育、教育等多項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)功能于一體的商業(yè)形態(tài)，在一定程度上適應(yīng)并引領(lǐng)著消費(fèi)需求。購物中心的功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營理念不再是單純地提供實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，而是向人們展現(xiàn)一種全新的、輕松、休閑、精彩的生活概念，為人們享受生活，提供一個多功能的場所。功能的復(fù)合化構(gòu)成了購物中心或大賣場與商業(yè)街的最大區(qū)別。Bluewater是英國及歐洲最大的購物中心，其占地240英畝，約97.13萬平方米，商鋪營業(yè)面積達(dá)14.5萬平方米，年?duì)I業(yè)收入為10億英鎊，折合人民幣130億元。它將零售業(yè)與休閑巧妙地聯(lián)結(jié)起來，它包含50英畝的戶外風(fēng)景區(qū)、330家店鋪及餐廳、13個屏幕的電影院、3個獨(dú)特的休閑村。3家主題百貨公司以及充滿詩情畫意、獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓每年2800萬的顧客，深深陶醉在其精心營造的濃郁的藝術(shù)生活氛圍之中。品牌優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，品牌的認(rèn)知度越高，品牌的作用越大。購物的品牌優(yōu)勢主要來源于三個方面：一是規(guī)模，購物中心規(guī)模巨大使得它在構(gòu)建品牌優(yōu)勢有更高的起點(diǎn)。二是統(tǒng)一化管理，與商業(yè)街管理方式不同，購物中心有一個統(tǒng)一的管理中心，它為了維護(hù)整個購物中心的形象和利益，必然會強(qiáng)化對各商鋪的監(jiān)督和管理，及時將不良商鋪淘汰出去，因此，購物中心內(nèi)各商鋪的信譽(yù)一般都比較好。三是專業(yè)化經(jīng)營，隨著購物中心的發(fā)展，購物中心必然走上集約化和專業(yè)化經(jīng)營道路。美國商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)過長期的發(fā)展和充分競爭，已經(jīng)由市場打造出幾十家大型購物中心投資商及開發(fā)商品牌，這些投資商和開發(fā)商旗下都組合著幾十家甚至幾百家購物中心，是美國購物中心產(chǎn)業(yè)的主力軍。比如西盟地產(chǎn)集團(tuán)在美國境內(nèi)擁有250多家購物中心，GGP地產(chǎn)公司擁有160多家購物中心，這些公司都是美國紐約證券交易所的上市公司，規(guī)模的擴(kuò)大和專業(yè)化經(jīng)營使得企業(yè)不僅更加重視購物中心的品牌建設(shè)，而且在品牌建設(shè)上也更加有效。成本優(yōu)勢。成本包括開發(fā)、運(yùn)營兩大部分。開發(fā)成本是一次性投入，運(yùn)營成本是長期的持續(xù)性投入，二者有一定的關(guān)聯(lián)性。購物中心的成本優(yōu)勢主要來自于大規(guī)模開發(fā)和大規(guī)模運(yùn)營。由于購物中心占地較大，多在比較偏僻的地方建設(shè)，地價不高，從而使購物中心獲得相對比較低的建設(shè)成本;通過購物中心巨大規(guī)模的設(shè)定以及內(nèi)部業(yè)態(tài)組合的確定，品牌的強(qiáng)勢宣傳，能放大購物中心商業(yè)集聚效應(yīng)，提高商圈影響力，擴(kuò)大客流量和銷售量，從而間接降低各商鋪以及購物中心運(yùn)營成本。

構(gòu)建購物中心核心競爭力的重要環(huán)節(jié)

（一）購物中心的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)購物中心建筑物規(guī)模巨大，投資額大，回收期長，一旦建成，可改變范圍則小，因此必須前瞻性地搞好購物中心建筑物規(guī)劃設(shè)計(jì)，使它既能滿足當(dāng)前市場需求，又能符合將來市場的變化趨勢。因此搞好購物中心的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一步。購物中心前期規(guī)劃設(shè)計(jì)包含以下內(nèi)容：1.購物中心地址的確定。購物中心的選址要根據(jù)商圈內(nèi)居民的居住分布、消費(fèi)水平、購物習(xí)慣、交通等情況來確定。一般來說，購物中心選址不外乎城市近郊區(qū)、城內(nèi)非商業(yè)中心區(qū)和城內(nèi)商業(yè)中心區(qū)三種選擇。其中，城市近郊區(qū)是國外大多數(shù)購物中心的首選地址，這首先是因?yàn)榻紖^(qū)土地成本低廉，使得購物中心能夠獲得零售業(yè)中最為關(guān)鍵的成本優(yōu)勢，而且也使擴(kuò)展購物中心的營業(yè)空間較為容易；其次，從發(fā)達(dá)國家的城市化進(jìn)程來看，城市“空心化”、居住郊區(qū)化趨勢使得近郊購物中心有著強(qiáng)大的需求支撐；最后，隨著汽車的普及，消費(fèi)者驅(qū)車購物逐漸成為一種時尚，近郊選址有利于避免交通擁擠。2.市場調(diào)研與定位。定位的過程是識別消費(fèi)者需求和提供與競爭性項(xiàng)目差異化產(chǎn)品的過程。定位之前，必須對目標(biāo)地點(diǎn)進(jìn)行商圈調(diào)查和分析，內(nèi)容包括商圈范圍內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購買力水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動性，以及地區(qū)的城市規(guī)劃、生命周期和未來發(fā)展前景等。這為是否建設(shè)購物中心和建什么樣的購物中心提供了決策依據(jù)。同時還要注意競爭性項(xiàng)目的調(diào)查與研究，為項(xiàng)目市場定位提供差異化的依據(jù)。這里要指出的是，定位不僅存在于購物中心項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)前期階段，也存在于購物中心招商與運(yùn)營管理當(dāng)中，即要在動態(tài)化的競爭環(huán)境中不斷更新和發(fā)展自己的定位內(nèi)涵，不斷地創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。3.購物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)的確定。有了購物中心的整體定位后，還必須確定購物中心的規(guī)模和結(jié)構(gòu)。購物中心的規(guī)模究竟多大并無絕對標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)的總原則是，根據(jù)購物中心商圈范圍內(nèi)的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣及地理位置等來確定。從目前來看，尚沒有比較成熟的確定購物中心規(guī)模的理論模型，一般都是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或?qū)嶋H調(diào)查，并結(jié)合預(yù)測來確定的。在此基礎(chǔ)上還要對整個購物中心的功能進(jìn)行規(guī)劃布局。購物中心的布局包括功能結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。購物中心與傳統(tǒng)的商業(yè)街的本質(zhì)區(qū)別在于有計(jì)劃地組合各種業(yè)態(tài)、有序地管理商戶、放大商業(yè)集聚效應(yīng)，因此，要在對主要顧客群的需求分析基礎(chǔ)上，形成功能、行業(yè)、業(yè)態(tài)、品牌的較佳布局。如廣州天河城購物中心在功能規(guī)劃上，按樓層分為服裝首飾、電器、影像、家居、文化、書店、飲食、美容保健、娛樂等功能板塊。根據(jù)顧客對各項(xiàng)功能需求的強(qiáng)弱不同以及自身的經(jīng)營能力，確定各項(xiàng)功能板塊所占的比例。首先，同其他項(xiàng)目商業(yè)前期調(diào)研不同，由于購物中心規(guī)模巨大，建設(shè)周期很長，預(yù)計(jì)開業(yè)時間往往在數(shù)年之后，并且投資回收期較長。因此，未來的發(fā)展變數(shù)很大，僅僅依據(jù)現(xiàn)存的數(shù)據(jù)可能難以準(zhǔn)確地推算出未來的經(jīng)營情況，或者說，僅僅由傳統(tǒng)的客流量、客單價等因素來進(jìn)行推算可能是靠不住的，需要從戰(zhàn)略的高度、大環(huán)境的角度、經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，以及更大的視野來分析和把握項(xiàng)目的可行性。其次，在購物中心規(guī)劃設(shè)計(jì)中，要避免片面追求規(guī)模超大化、功能奢華化，從而導(dǎo)致一種購物中心“游樂場”化的誤區(qū)。我國發(fā)展購物中心所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與國外差別很大，根據(jù)國際購物中心協(xié)會的相關(guān)資料，購物中心的發(fā)展與人均GDP和家庭汽車擁有率密切相關(guān)。美國在人均GDP達(dá)到10000美元，家庭汽車擁有率達(dá)到60％時，購物中心才成熟發(fā)展。而亞洲地區(qū)的日本、泰國、馬來西亞等國，當(dāng)購物中心開始發(fā)展時，其人均GDP達(dá)到3000～4000美元，家庭汽車擁有率達(dá)到15％～20％。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量我國顯然還沒有發(fā)展到購物中心的時代。因此，我國一方面要借鑒國外發(fā)展購物中心的經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要根據(jù)國情加以消化吸收，不能盲目照搬照抄。如果片面追求規(guī)模、追求奢華、追求體量、追求新奇、追求異域風(fēng)情，將造成投資規(guī)模、占地規(guī)模巨大。一旦經(jīng)營不善，將會導(dǎo)致社會財(cái)富大量的浪費(fèi)。從規(guī)模上看，購物中心需要一定的規(guī)模，但又不能太大，我國許多購物中心動輒面積達(dá)幾十萬平米，而國外購物中心面積一般在10萬平方米以下，西方一些觀察家對我國大型購物中心的火爆發(fā)展提出了疑問。美國《紐約時報(bào)》一篇名為“中國大型購物中心是否有必要”的文章指出，“美國在建的購物中心規(guī)模一般在100萬平方英尺(1平方英尺約合0.093平方米)，而中國的購物中心動輒600萬、700萬甚至800萬平方英尺。中國的這些購物中心的規(guī)模是否太大了?”由于規(guī)模過大，運(yùn)營成本居高不下，許多購物中心開業(yè)后入不敷出，陷入了非常尷尬的境地。據(jù)北京市商務(wù)局調(diào)查顯示，金源購物中心自2005年10月開業(yè)以來，除美食中心、居然之家、星美院線等經(jīng)營相對好一些，其他418家知名品牌專賣店均經(jīng)營較差，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)計(jì)目標(biāo)。之所以會出現(xiàn)這種問題，很重要的一個原因是房地產(chǎn)市場的過熱以及開發(fā)商們在商業(yè)地產(chǎn)上采用的以出售的方式獲取利潤，而不考慮后期商業(yè)經(jīng)營的短線操作模式。他們在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)上不是采取“統(tǒng)一經(jīng)營、放水養(yǎng)魚”的方式，而是當(dāng)起了“甩手掌柜”，將項(xiàng)目簡單切成“豆腐塊”，再以粗略的方式出售給經(jīng)營者，并且“賣完就走”。從功能上看，購物中心需要提供溫馨、舒適的購物環(huán)境，其目的在于使消費(fèi)者在購物中休閑，在愉悅中購物，但是，購物中心的核心功能仍然是購物，這點(diǎn)在我國顯得特別重要，消費(fèi)者“體驗(yàn)性消費(fèi)”的核心需求仍然是消費(fèi)，投入產(chǎn)出仍然是發(fā)展商、租戶、消費(fèi)者首先要考慮的問題，成本問題仍是一個很重要的問題，購物中心要生存、要發(fā)展，考慮的不是最新奇最大規(guī)模的建筑，而是如何塑造對消費(fèi)者的最大的吸引力、最大親和力和最低成本。

（二）購物中心的招商組織合理的功能規(guī)劃為有效的商戶引進(jìn)和管理提供了前提條件。如何把有競爭力的商品和商戶引入，則是購物中心經(jīng)營者必須考慮的一個重要問題。商戶的選擇首先是商品的選擇。商品分為必需品和選購品，必需品是指人們?nèi)粘Ｉ钏匦璧纳唐?，往往價格較低，需求彈性小。因此，購物中心在商戶的引進(jìn)時，要更多選擇那些經(jīng)營選購品商戶，如婦女美容用品、IT產(chǎn)品、音像制品、醫(yī)藥保健品、體育旅游用品、家庭裝飾品、兒童用品等，把必需商品留給具有低成本優(yōu)勢的超市和倉儲式零售企業(yè)。其次，在符合經(jīng)營定位的基礎(chǔ)上，考慮商戶的知名度和檔次。引進(jìn)的商戶既要有知名品牌，也要有大眾品牌；既要有高檔品牌，也要有中低檔品牌。商戶的組合要有梯次結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求。這里需注意的是，商戶分一般商戶和主力商戶，在開發(fā)購物中心的過程中，主力商戶的招商不應(yīng)等到設(shè)計(jì)完之后才進(jìn)行，更不應(yīng)等到建成之后才進(jìn)行，主力商戶的接觸洽談應(yīng)與建筑規(guī)劃工作同步進(jìn)行，甚至在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前就應(yīng)進(jìn)行了。在美國開發(fā)購物中心，通常開發(fā)商會在出租面積已超過50％時才開始進(jìn)行營建工作。而在經(jīng)濟(jì)不景氣時，出租面積甚至需超過70％時才會將進(jìn)行建設(shè)。通過提前與主力店簽定合約，并且讓主力店參與整個購物中心的設(shè)計(jì)，這樣才能大大降低購物中心的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。反觀中國現(xiàn)有的購物中心在開工前出租率尚不到20％的條件下貿(mào)然開工，若在開工后無法將商戶組合起來，開發(fā)商將因而陷入被動。（三）購物中心的管理運(yùn)作對于建筑規(guī)模很大的購物中心來講，管理問題是極為棘手的問題。購物中心的經(jīng)營模式是集中化管理、分散化經(jīng)營，購物中心經(jīng)營者不是商品組織者，而是商戶的組織者，但又與商業(yè)街、商品市場不同，業(yè)態(tài)的先進(jìn)性、商戶的定位層次高于一般的商業(yè)街和市場，因此，購物中心的管理運(yùn)作是通過商戶管理、營銷管理、質(zhì)量管理、服務(wù)管理、物業(yè)配套管理等方面體現(xiàn)。其中有兩個重點(diǎn)：一是營銷管理，購物中心的營銷管理注重的是提升企業(yè)形象、營造休閑氛圍、吸引客流。因此，除了組織策劃整體形象推廣活動外，購物中心還承擔(dān)著統(tǒng)籌組織、協(xié)調(diào)商戶營銷活動的任務(wù)，只有不斷提升統(tǒng)一策劃、組織管理能力，才能為商戶提供良好的服務(wù)和推動銷售的保證，從而提升購物中心的凝聚力。二是商戶結(jié)構(gòu)的管理和調(diào)整，即從自身市場定位出發(fā)，根據(jù)對品牌的了解和市場需求變化的預(yù)見，對各租賃合約做出合理安排，及時對租戶及其業(yè)態(tài)、品牌、品類的經(jīng)營規(guī)模、比例和布局進(jìn)行調(diào)整，使購物中心形成最佳的集聚效應(yīng)和規(guī)模效益。（四）購物中心的融資投資規(guī)模大、投資回收期長是商業(yè)地產(chǎn)投資開發(fā)的共性，對于購物中心而言尤為突出。購物中心開發(fā)投資要求巨額的資金投入，超級購物中心投資甚至可達(dá)到十幾億甚至幾十億美元。而且購物中心通常采取出租的形式來獲取投資回報(bào)，投資回收期長，在美國投資回收期一般為7-10年，甚至更長，所以大中型購物中心的融資是項(xiàng)目動工前急需解決的一大難題。對于投資規(guī)模巨大的購物中心而言，美國的商業(yè)地產(chǎn)投資信托基金(REITS)、產(chǎn)業(yè)基金發(fā)揮著重要的作用。在美國，整個商業(yè)地產(chǎn)資金主要來源于房地產(chǎn)投資信托基金。美國商業(yè)房地產(chǎn)投資信托具有以下特點(diǎn)：面向公眾募集資金，其投資組合有多家不同區(qū)域及規(guī)模的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目組成，專業(yè)化的管理，兼并收購為重要的擴(kuò)張戰(zhàn)略，大量穩(wěn)定的現(xiàn)金流和與各大零售商保持長期協(xié)作關(guān)系。在我國由于相關(guān)法律還不健全，因此我國還沒有規(guī)范的房地產(chǎn)投資信托基金，購物中心融資主要依靠銀行，因此一項(xiàng)重要的工作就是與各個銀行完成貸款合約的簽署。在動工前應(yīng)安排好所有的資金來源與支出計(jì)劃，不但將營運(yùn)期間的利息事先納入財(cái)務(wù)預(yù)算，而且還應(yīng)預(yù)留部分的資金，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的各種