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文檔簡(jiǎn)介
銷售基礎(chǔ)
什么是寶潔銷售的基礎(chǔ)?四項(xiàng)基本原則(DSPM)
-分銷
-貨架
-價(jià)格
-助銷跑店關(guān)注點(diǎn)四項(xiàng)基本原則(DSPM)
-分銷:PSKU/新品/促銷裝/高新品類/重點(diǎn)分銷
-貨架:SBD4.0/貨架位置(陰陽(yáng)面)/貨架份額
-價(jià)格:線性定價(jià)/建議零售價(jià)/價(jià)格溝通(價(jià)格標(biāo)簽)
-助銷:BBS/爆炸貼等所有對(duì)生意有幫助的助銷行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的DSPMTwoMomentsofTruth第一真理時(shí)刻-當(dāng)購(gòu)物者選擇時(shí)第二真理時(shí)刻-當(dāng)消費(fèi)者使用時(shí)銷售基礎(chǔ)的重要性在任何地方,贏得第一真理時(shí)刻在任何地方,贏得第一真理時(shí)刻基于對(duì)購(gòu)物者的理解,幫助賣進(jìn)和重復(fù)賣進(jìn)提高店內(nèi)的銷售和份額完成銷售人員的責(zé)任、控制和影響為什么要重視店內(nèi)基礎(chǔ)贏得第一真理時(shí)刻
店內(nèi)分銷,是指在每一家店里,陳列在貨架上的寶潔產(chǎn)品規(guī)格的多少.
這兒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須要陳列出來(lái),對(duì)于商店庫(kù)里有貨,但是沒(méi)有陳列在貨架上的情況,我們稱之為"虛假分銷".
賣進(jìn)一個(gè)新分銷就是指賣進(jìn)一個(gè)品牌或者規(guī)格客戶從來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷過(guò),或者至少30天以上沒(méi)有庫(kù)存.分銷–定義分銷–重點(diǎn)只有擺在了貨架上,才能算有分銷;所以銷售人員應(yīng)協(xié)調(diào)商店將貨物盡快上架。只有能被消費(fèi)者看到,才能算分銷;所以銷售人員應(yīng)十分注意貨架的擺設(shè),使每一個(gè)規(guī)格至少有一個(gè)貨面,使消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能買到自己想要的產(chǎn)品。不同渠道的分銷標(biāo)準(zhǔn)不同,這樣既可以滿足不同購(gòu)物者的需求,也可以引導(dǎo)客戶差異化經(jīng)營(yíng)。分銷–
可見(jiàn)分銷分銷—黃金分銷數(shù)量大賣場(chǎng)/超級(jí)市場(chǎng)小型超市現(xiàn)付自運(yùn)店藥店/藥妝店專業(yè)店高頻率店批發(fā)大賣場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)小型超市現(xiàn)付自運(yùn)店個(gè)人護(hù)理店化妝品店藥店母嬰店便利店高潛力食雜店非高潛力食雜店綜合批發(fā)紙品批發(fā)黃金分銷數(shù)量3002001001201204535153020103535建議分銷數(shù)量465370175160300202510201555050所有分銷數(shù)量7655702752804206560255035158585分銷—提高分銷質(zhì)量和數(shù)量通過(guò)100%賣進(jìn)黃金分銷優(yōu)化分銷質(zhì)量。每個(gè)商店類型的黃金分銷都是在市場(chǎng)銷售最好的分銷,并且是市場(chǎng)調(diào)研部和生意分析部?jī)?yōu)選的方法同進(jìn)需要賣進(jìn)黃金分銷和建議分銷來(lái)取得分銷份額的增長(zhǎng)貨架是指陳列產(chǎn)品的架子。產(chǎn)品要陳列在店內(nèi)最顯眼的位置,好的貨架陳列,會(huì)引起消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買。貨架–定義76%1.76%的商品是通過(guò)購(gòu)物者的沖動(dòng)性購(gòu)買賣出的貨架的重要性貨架的重要性2.80%的商品是通過(guò)貨架售出的!80%良好的貨架管理可以為商店帶來(lái)…銷量利潤(rùn)投資回報(bào)率庫(kù)存水平資金流動(dòng)運(yùn)作和補(bǔ)貨的成本良好的貨架陳列對(duì)消費(fèi)者的影響吸引顧客注意,引發(fā)購(gòu)買興趣容易去比較價(jià)格容易確定購(gòu)買的品牌和規(guī)格易使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買良好的貨架管理可以為消費(fèi)者帶來(lái)…什么是最合適的陳列?舉例說(shuō)明貨架陳列原則A-品種A—排列A-份額貨架管理原則幫助零售商更好的管理貨架,從而最大化貨架的回報(bào)率
品種選擇哪些商品放在貨架上?排列商品如何擺在貨架上?份額貨架上多少個(gè)陳列面?3As貨架陳列原則貨架陳列原則——品種80-20原則-80%的銷量來(lái)自于20%的產(chǎn)品貨架陳列原則——排列人流量大的位置,靠近過(guò)道按照貨架類型成列按照消費(fèi)者的消費(fèi)層次分開陳列垂直陳列按照購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣拜訪-零售標(biāo)準(zhǔn)3As消費(fèi)者的消費(fèi)層次TopTierTopTierTopTierTopTierLowTierTopTierTopTierTopTierLowTierLowTierLowTierTopTierTopTierTopTierTopTierLowTierTopTierTopTierTopTierLowTierLowTierLowTierTopTierLowTier
貨架陳列原則——排列貨架陳列原則——排列貨架類型標(biāo)準(zhǔn)型L型特殊型貨架陳列原則——排列最好的位置標(biāo)準(zhǔn)型L型特殊型入口商店布局圖收銀臺(tái)出口過(guò)道貨架人流貨架陳列原則——排列靠近過(guò)道,客流量大RighttoLeft(RightsideforStrongProductsfirst)StrongerFocusWeakerFocusLefttoRight(LeftsideforStrongProductsfirst)貨架陳列原則——排列視線第一時(shí)間落點(diǎn)
縱向陳列 橫向陳列貨架陳列原則——排列縱向陳列3As貨架陳列原則——份額好的貨架安排應(yīng)該考慮到:
1.如何有效的度量空間
2.產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)(銷量/價(jià)值/利潤(rùn))公平貨架原則是最佳的陳列度量法則CurrentProposedSpace%VSSalesVol.%Space%VSSalesVol.%貨架陳列原則——份額公平貨架原則貨架管理應(yīng)遵循以下目標(biāo):最大化銷量和利潤(rùn)最小化斷貨率提高購(gòu)物者的便利性提高貨架形象貨架–空間管理最佳視平線,眼睛到腰部之間,貨架的第1、2、3層是最好的貨架位置主通道的兩邊或者堆頭,端頭的位置貨架面積在保證豐滿的基礎(chǔ)上要越大越好,達(dá)到公司的貨架要求,要超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨架面積和位置。公平貨架原則:我們的市場(chǎng)占有率如果是40%,那么我們的貨架應(yīng)該超過(guò)40%,這樣商店售貨員就不用因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品賣完而中間經(jīng)常補(bǔ)貨了,而是按照統(tǒng)一的補(bǔ)貨時(shí)間來(lái)補(bǔ)貨貨架–現(xiàn)代零售渠道袋裝洗發(fā)水單獨(dú)陳列在寶潔的掛板上,嚴(yán)禁其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的洗發(fā)水和寶潔發(fā)水掛在1個(gè)掛板上。寶潔產(chǎn)品要求1個(gè)規(guī)格至少1個(gè)面位(有特殊陳列要求的產(chǎn)品除外);面位是指1個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品橫著或者豎著擺放,其他規(guī)格的產(chǎn)品不能摞在上面或后面。貨架–傳統(tǒng)渠道例子:好的貨架陳列超級(jí)市場(chǎng)按價(jià)格檔次陳列橫向陳列品牌集中陳列小型超市40%貨架面積連帶購(gòu)買陳列安裝貨架檔條要求安裝黃金長(zhǎng)城的貨架檔條來(lái)提高貨架上寶潔品牌的可見(jiàn)性價(jià)格–定義指零售店里標(biāo)出的銷售給消費(fèi)者的價(jià)格潘婷飄柔海飛絲$39.5$39.5$39.5沙宣$41.5寶潔的價(jià)格策略是為消費(fèi)者傳達(dá)每個(gè)品牌的明確價(jià)值。價(jià)格制定以市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為基準(zhǔn)??蛻舻膬r(jià)格策略是基于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)而建立的常規(guī)產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格–
策略同一品牌系列產(chǎn)品同一價(jià)格大包裝更優(yōu)惠有競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格(與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格相當(dāng))強(qiáng)檔規(guī)格不做降價(jià)促銷智慧定價(jià)(VS,Olay)消費(fèi)者心理/敏感產(chǎn)品敏感定價(jià)/沖動(dòng)性購(gòu)買價(jià)格–原則價(jià)格原則一、同一品牌同一價(jià)格1、76%屬于沖動(dòng)購(gòu)買,購(gòu)物者猶豫越久,購(gòu)買可能性越低2、同一品牌不同功效產(chǎn)品,眾多價(jià)格層次讓購(gòu)物者無(wú)從選擇3、根據(jù)市場(chǎng)研究,統(tǒng)一價(jià)格策略將提高10%銷量二、大包裝更優(yōu)惠1、提高客單量以及單位貨架產(chǎn)出=》提高利潤(rùn)2、提高消費(fèi)者使用量三、與競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格相當(dāng)(見(jiàn)SBD)四、高檔規(guī)格不做直接降價(jià)促銷1、沙宣、品客、Olay等不特價(jià)(品牌定位)2、正常規(guī)格產(chǎn)品促銷價(jià)格不低于正常10%五、智慧定價(jià)原則:1、消費(fèi)心理(1.9/2.0/2.1,24.6/24.9)2、敏感產(chǎn)品敏感定價(jià)3、沖動(dòng)性購(gòu)買(1.9,2.1,1.8)價(jià)格原則用來(lái)增加我們產(chǎn)品店內(nèi)知名度和提高銷售的工具.包括POP(張貼畫)和掛板.掛旗等宣傳品和輔助貨架等
.助銷–定義POP資源海報(bào)貨架貼橫幅
圍布豎旗貨架外陳列(OSD)輔助貨架&店內(nèi)專柜
我們不僅僅是賣進(jìn)給我們的客戶,我們更重要的是幫助我們的客戶重復(fù)的賣出我們的產(chǎn)品.助銷–責(zé)任助銷的重要性提高店內(nèi)銷售和利潤(rùn)減少人力成本增加商店的客流量讓消費(fèi)者滿意有效的利用空間助銷–好處選擇最有利的位置吸引注意力增加購(gòu)物者的購(gòu)物沖動(dòng)性增加我們品牌的形象助銷–好的陳列好的陳列第一,位置搶眼入口處收銀臺(tái)主通道最高人流處相關(guān)品牌區(qū)域如何做好的助銷?第二,貨賣大堆更少的陳列品種更大的陳列體積更鮮明的色彩陳列產(chǎn)品為特價(jià)商品、上市新品、精美禮盒如何做好的助銷?第三,價(jià)格誘人標(biāo)價(jià)正確標(biāo)價(jià)醒目促銷價(jià)格和正常
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