2021

國民頭皮健康白皮書頭皮洗護 個人護理 20212021-2022國民頭皮健康白皮書2021

國民頭皮健康白皮書目錄TABLE OF

CO

NTENTS01當(dāng)代人的頭皮問題解析02線上頭皮洗護行業(yè)概覽03線上頭皮洗護行業(yè)趨勢04線上頭皮洗護行業(yè)展望全國各線級城市消費者的調(diào)查結(jié)果表明，國民對于頭皮健康較為關(guān)注，各代際頭皮問題層出不窮，消費者致力于尋求各類有效的頭皮洗護產(chǎn)品。2021

國民頭皮健康白皮書數(shù)據(jù)說明：Q：您平均幾天洗一次頭？（N=1000）26%49%21%4%消費者的洗頭頻次幾乎每天都洗兩天洗一次三天洗一次四天及更長時間洗一次在頭發(fā)決定顏值的當(dāng)代，國民格外注重自己的頭發(fā)洗護。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超七成的消費者平均一/兩天洗一次頭，超八成的消費者需要花15-30分鐘進行頭發(fā)護理。頭發(fā)洗護是當(dāng)今個人護理環(huán)節(jié)中的“頭等大事”數(shù)據(jù)說明：Q：您進行頭發(fā)護理一般要花多長時間？（N=1000）消費者頭發(fā)護理的時間長度85%的消費者進行頭發(fā)護理的時間需要15-30分鐘2021

國民頭皮健康白皮書從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，超半數(shù)消費者已發(fā)現(xiàn)自身頭皮狀態(tài)的問題，超六成國民開始自發(fā)關(guān)注自己的頭皮健康狀態(tài)。同時在社交平臺上有關(guān)頭皮清潔、護理秘籍等話題聲量已起，引發(fā)國民熱烈討論。洗頭≠洗發(fā)，頭皮亦是肌膚且亟需護理，超六成國民自發(fā)關(guān)注頭皮健康問題小紅書搜索話題量#頭皮護理秘籍#

筆記瀏覽總量

907.23萬#頭皮清潔#

筆記總聲量

30.74萬微博話題討論熱度#在乎頭皮護理這件小事#

閱讀量

2517.2萬#頭皮清潔# 閱讀量

2098.1萬抖音#頭皮養(yǎng)護#

播放次數(shù)

828.5萬#頭皮健康#

播放次數(shù)

772.2萬社交媒體頭皮護理相關(guān)話題熱度25%37%23%15%消費者對于頭皮的關(guān)注度非常關(guān)注，頭皮是自己的第二層肌膚

比較關(guān)注，會經(jīng)常注意自己的頭皮問題一般關(guān)注，想起來才會去注意頭皮是否健康偶爾關(guān)注，頭皮出現(xiàn)問題才會注意53%的消費者給自己頭皮打分低于4分頭皮健康度打分1-2分：頭皮狀態(tài)很不好3-4分：頭皮出現(xiàn)問題5分：頭皮很健康數(shù)據(jù)說明：

Q：如果給您的頭皮健康度打分（滿分五分），您覺得會在幾分？（N=1000）

Q：除了頭發(fā)外，您平時會額外關(guān)注自己的頭皮健康么？（N=1000）2021

國民頭皮健康白皮書除卻常見的頭皮屑、頭皮油膩等問題外，80后90后還面臨著頭皮敏感、干澀問題，同時90后患有頭皮泛紅、瘙癢的小眾頭皮煩惱；面對層出不窮的頭皮問題，消費者對于頭皮洗護產(chǎn)品已形成較強認(rèn)知，近九成消費者了解頭皮洗護產(chǎn)品，其中大部分已經(jīng)或正打算使用。消費者面臨的頭皮問題 消費者對于頭皮洗護產(chǎn)品的認(rèn)知度各代際頭皮問題層出不窮，頭皮更需要得到針對性呵護數(shù)據(jù)說明：Q：您目前的頭皮狀態(tài)屬于哪一種？（N=1000）數(shù)據(jù)說明：Q：您知曉市面上有一些專門清潔/護理頭皮的產(chǎn)品么？

（N=1000）40%26%%1844%36%31%24%8%8%8%42%

40%44%26%11%12%

14%70后 80后 90后34%18%36%35%11%我知道，并且有在使用我知道，但我沒用我知道，最近正打算嘗試我不知道有這類產(chǎn)品2021

國民頭皮健康白皮書縱觀各代際的生活習(xí)慣，90后中“熬夜黨”、“宅家一族”、“肉食動物”此類不良生活習(xí)慣的占比較高，并且其頭皮健康分?jǐn)?shù)均低于整體人群。人們已經(jīng)開始意識到生活習(xí)慣與身體產(chǎn)生的頭皮問題息息相關(guān)，需要引起重視。作息不規(guī)律“頭皮火葬場”，不良生活方式是產(chǎn)生頭皮問題的主要原因17%16%32%32%16%18%37%20%24%宅家一族肉食動物消費者的生活習(xí)慣70后 80后 90后數(shù)據(jù)說明：Q：如果給您的頭皮健康度打分（滿分五分），您覺得會在幾分？（N=1000）Q：您平時的睡眠/鍛煉/飲食習(xí)慣屬于哪一種？（N=1000）51%消費者認(rèn)為自己的生活習(xí)慣不佳導(dǎo)致頭皮問題的產(chǎn)生頭皮問題歸因生活習(xí)慣情緒狀態(tài)自然環(huán)境數(shù)據(jù)說明：Q：您覺得產(chǎn)生頭皮問題的根本原因是？（最多選兩項）（N=921）消費者的頭皮健康度打分（滿分五分）整體均分3.33.1 熬夜黨3.13.02021

國民頭皮健康白皮書頭屑較多、頭皮油膩、發(fā)質(zhì)細軟是消費者比較普遍的頭皮煩惱，并急于尋求改善方式。此外頭皮的脆弱敏感、易斷發(fā)及瘙癢泛紅等情況也時有發(fā)生。各類頭皮問題顯著，頭屑、油頭、細軟塌成為“老大難”頭皮屑較多頭皮油膩頭發(fā)/毛囊細軟，造型扁塌38%34%43%頭皮脆弱敏感，容易受刺激28%頭發(fā)脆弱，容易斷發(fā)28%頭發(fā)稀少，持續(xù)掉發(fā)26%頭皮干澀，有緊繃感22%頭發(fā)粗硬，不好打理22%頭皮瘙癢，容易發(fā)炎12%頭發(fā)天生微卷，容易打結(jié)10%頭皮泛紅，長小痘痘8%消費者常見頭發(fā)/頭皮問題消費者頭皮問題TOP3頭屑星人“每天都認(rèn)真的洗頭，各種抓頭皮，到最后頭發(fā)都吹干了依舊是瘋狂掉渣，一天不洗頭就小雪紛紛”大油頭“頭發(fā)油已經(jīng)困擾我好久了，每天看著油噠噠的頭發(fā)，內(nèi)心痛苦不已，光是洗頭就浪費了很多時間”細軟塌“頭發(fā)又細又軟，經(jīng)常會變得扁塌貼頭皮，看起來很呆板，而且輕飄飄的沒有垂墜感”數(shù)據(jù)說明：Q：您目前的頭發(fā)/頭皮狀態(tài)屬于哪一種？（N=1000）線上頭皮洗護市場規(guī)模及增速近幾年保持較高增長，國產(chǎn)品牌競爭力有抬頭之勢，下線城市和95后年輕一代極具消費潛力，全民頭皮健康洗護趨勢現(xiàn)已開啟。2021

國民頭皮健康白皮書消費者對于頭皮洗護意識不斷增強，紛紛加入頭皮洗護產(chǎn)品的購買大軍，進一步推動頭皮洗護市場消費規(guī)模的高速增長。同時，人均消費的頻次和筆單成交價格也有所上升。線上頭皮洗護市場發(fā)展?jié)摿薮螅M人數(shù)不斷攀升MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021

線上頭皮洗護市場消費趨勢消費規(guī)模 增速消費頻次消費額消費人數(shù)人均消費筆單價顯著提升，

呈雙位數(shù)增長MAT2021較MAT2020

線上頭皮洗護市場消費增長驅(qū)動拆解2021

國民頭皮健康白皮書消費者不止于初次購買，二次及以上復(fù)購率逐年增加；同時在購買的頭皮洗護產(chǎn)品中，其單價水平及增速日益走高，

引領(lǐng)頭皮洗護市場走向消費升級的大趨勢。頭皮洗護市場呈現(xiàn)高頻化、升級化兩大態(tài)勢1次2次3次4次+MAT2019-2021

線上頭皮洗護市場消費頻次分布MAT2019 MAT2020 MAT2021MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品件單價趨勢件單價水平 增速2021

國民頭皮健康白皮書國產(chǎn)品牌競爭力不斷提升，國貨新品價值上行近兩年國產(chǎn)品牌開始進軍頭皮洗護賽道，其消費占比相較海外品牌持續(xù)增加。在頭皮洗護品牌消費的前十榜單中，今年已有較多新銳國產(chǎn)品牌迅速崛起，例如Kono、Spes詩裴絲、三谷等品牌脫穎而出。MAT2020MAT2021MAT2020-2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品分國別消費占比中國 法國 日本 美國 其他MAT2020國別MAT2021國別KERASTASE/卡詩法國KERASTASE/卡詩法國YANAGIYA/柳屋日本Spes/詩裴絲中國霸王中國KONO（美妝）中國Shiseido/資生堂日本Shiseido/資生堂日本沙宣美國Christophe

Robin法國海飛絲美國霸王中國RYO/呂韓國Triptych

OfLune/三谷中國Christophe

Robin法國Rene

Furterer/馥綠德雅法國KLORANE/康如法國KLORANE/康如法國The

body

shop/美體小鋪英國The

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shop/美體小鋪英國MAT2020-2021

線上頭皮洗護品牌消費TOP10（排名不分先后）2021

國民頭皮健康白皮書“中國力量”崛起，消費者發(fā)自內(nèi)心地支持國產(chǎn)頭皮洗護品牌雖然頭皮洗護市場目前是以國外品牌居多，但是大部分消費者對于國產(chǎn)頭皮洗護品牌的支持度較高；相較于70后和80后，90后人群更認(rèn)為國產(chǎn)產(chǎn)品才能夠真正解決國人的頭皮問題，質(zhì)量不輸國外品牌。數(shù)據(jù)說明：Q：如果讓您購買頭皮洗護產(chǎn)品，您是否會購買國產(chǎn)品牌？（N=1000）消費者對于國產(chǎn)頭皮洗護產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)說明：Q：您認(rèn)可國產(chǎn)頭皮洗護品牌的理由是是什么？（最多選兩項）（N=984）60%60%49%63%50%67%64%65%44%國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品更能了解并解決國人的頭皮問題國產(chǎn)品牌會使用比較有效的成分，其質(zhì)量不輸國外品牌國產(chǎn)品牌性價比高消費者支持國產(chǎn)品牌的原因70后 80后 90后98%的消費者會選擇購買國產(chǎn)頭皮洗護產(chǎn)品2021

國民頭皮健康白皮書女性消費者是主力軍，下線城市頭皮洗護意識增強，開啟全民頭皮護理時代在頭皮洗護市場中，女性的人數(shù)占比和人均消費均高于男性，是消費的主力軍。分城市級別來看，上線城市擁有較高人數(shù)占比，同時下線城市的消費人數(shù)增速較高，頭皮洗護市場有下沉趨勢。女性男性MAT2021

線上頭皮洗護市場不同性別消費人數(shù)占比和人均消費人數(shù)占比 人均消費一線二線三線四線及以下MAT2021

線上頭皮洗護市場不同城市級別消費人數(shù)占比和增速人數(shù)占比 增速2021

國民頭皮健康白皮書95后引領(lǐng)頭皮洗護浪潮，護理花費絕不手軟，人均消費持續(xù)走高95后作為線上頭皮洗護市場最大的消費人群，其人數(shù)占比還在逐年上升；結(jié)合人均消費來看，雖然85后擁有較高人均消費，但95后同比增長勢頭明顯高于其他代際，未來或擁有較高消費潛力。80前80后85后90后95后MAT2019-2021

線上頭皮洗護市場各代際消費人數(shù)占比MAT2019 MAT2020 MAT202180前80后85后90后95后MAT2021

線上頭皮洗護市場各代際人均消費和增速人均消費 增速線上頭皮洗護行業(yè)呈現(xiàn)四大趨勢：產(chǎn)品種類更加豐富；主打功效日趨高級護理；添加成分強調(diào)天然健康；洗頭方式也越來越注重氛圍感的打造。2021

國民頭皮健康白皮書線上頭皮洗護行業(yè)四大趨勢2021

國民頭皮健康白皮書頭皮清潔的重要性加強，洗發(fā)膏和營養(yǎng)精華液是頭皮洗護的明星賽道現(xiàn)階段消費者對于頭皮洗護產(chǎn)品更注重清潔要素，其次才是護理類產(chǎn)品；分各個品類來看，清潔類產(chǎn)品中洗發(fā)膏體量僅次于洗發(fā)水且同比增速較高，精華營養(yǎng)液消費占比和增速均高于同類護理產(chǎn)品，兩者皆有發(fā)展?jié)摿?。?shù)據(jù)說明：清潔產(chǎn)品包括洗發(fā)水、頭皮預(yù)洗、洗發(fā)膏；護理產(chǎn)品包括安瓶、營養(yǎng)精華液、按摩膏/液；頭皮護理套裝不包含在內(nèi)

MAT2019 MAT2020 MAT2021MAT2019-2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品分類別消費占比清潔產(chǎn)品 護理產(chǎn)品洗發(fā)水洗發(fā)膏 頭皮預(yù)洗精華營養(yǎng)液安瓶 按摩膏/液清潔產(chǎn)品 護理產(chǎn)品數(shù)據(jù)說明：洗發(fā)膏是專門用于洗滌頭皮的頭發(fā)且以表面活性劑為主要成分的固體狀洗發(fā)用品，后不贅述MAT2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品分品類消費占比和增速消費占比 增速產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造2021

國民頭皮健康白皮書MAT2021

整體人群及消費Spes產(chǎn)品的人群各代際人數(shù)占比80前 80后 85后 90后 95后清潔類明星品類：專業(yè)性的頭皮清潔洗發(fā)膏捕獲年輕人的芳心洗發(fā)膏作為頭皮清潔產(chǎn)品增速最高的細分賽道，95后消費者是其銷量排名靠前品牌的主要受眾；消費者不再滿足于僅強調(diào)可清潔頭皮的洗發(fā)水，膏/霜/顆粒狀可直接觸達并有效清潔頭皮的洗發(fā)膏被越來越多的人認(rèn)可。MAT2021

線上洗發(fā)膏品牌銷量TOP5產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造Spes/詩裴絲KERASTASE/卡詩BodyaidOuai12 Christophe

Robin345內(nèi)圈：整體人群外圈：Spes詩裴絲消費人群2021

國民頭皮健康白皮書護理類明星品類：營養(yǎng)精華液市場提速擴容，消費升級成為主基調(diào)營養(yǎng)精華液作為頭皮護理產(chǎn)品的明星賽道，其消費規(guī)模及增速逐年上升。同時越來越多的品牌開始進軍營養(yǎng)精華賽道，件單價的逐年走高也意味著消費者會去選擇更加貴價的產(chǎn)品來滿足自己對于頭皮精華的補充需求。產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021

線上營養(yǎng)精華液品類件單價水平MAT2019MAT2020MAT2021MAT2019-2021

線上營養(yǎng)精華液品類消費規(guī)模和增速消費規(guī)模 增速營養(yǎng)精華液品類MAT2019-2021

線上營養(yǎng)精華液品類品牌數(shù)量MAT2019 MAT2020 MAT20212021

國民頭皮健康白皮書多元功效逐漸興起，控油和抗敏成為頭皮困難戶的不二之選目前頭皮洗護產(chǎn)品不止于基礎(chǔ)的控油清潔，現(xiàn)針對多樣的頭皮問題已衍生出多元細分功效。而對于有頭皮煩惱的人群來說，控油和抗敏是他們的共同選擇，此外頭屑星人更看重去屑功效，大油頭和細軟塌傾向防脫產(chǎn)品。控

防

抗

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皮

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濕MAT2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品分功效消費規(guī)模產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造控油去油防脫育發(fā)抗敏舒緩頭皮清潔去屑止癢滋潤營養(yǎng)保濕補水抗老抗氧化消費者對于頭皮洗護產(chǎn)品的功效偏好度頭屑星人 大油頭 細軟塌數(shù)據(jù)說明：Q：如果讓您購買頭皮/頭發(fā)洗護產(chǎn)品，您會更認(rèn)可以下哪些功效？（最多選五項）（N=1000）偏好度=

不同發(fā)質(zhì)問題在各功效的人數(shù)占比-整體消費者在各功效的人數(shù)占比，大于0則偏好度較高，反之則較低2021

國民頭皮健康白皮書控油蓬松功效已成為流行趨勢，95后也要“去油膩”分年齡代際來看，95后消費控油蓬松洗護產(chǎn)品的人群比重逐年提升；同時90/95后的人均消費增速遠超其他代際，并且95后的消費水平幾乎和80前的油頭大軍持平，年輕一代在用實際消費行動展現(xiàn)超前去油意識。80前 80后 85后 90后 95后MAT2021

線上頭皮洗護控油蓬松功效產(chǎn)品各代際人均消費和增速人均消費 增速產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造80前80后85后90后95后MAT2019-2021

線上頭皮洗護控油蓬松功效產(chǎn)品各代際消費人數(shù)占比MAT2019 MAT2020 MAT2021Spes/詩裴絲KERASTASE/卡詩ONSENSOUSUPER

SEED/超級種子KIMTRUE/且初45231MAT2021

線上頭皮洗護控油蓬松功效品牌銷額TOP52021

國民頭皮健康白皮書一二線城市人群追求高階頭皮養(yǎng)護功效，頭皮養(yǎng)護更是肌膚養(yǎng)護頭皮和面部共享一層肌膚，隨著頭皮洗護產(chǎn)品功效逐漸多元，抗敏舒緩、補水保濕等護膚功效增速明顯；其中一二線城市人群更偏好此類護膚功效，具有高階頭皮養(yǎng)護意識。抗敏舒緩補水保濕損傷修護滋潤營養(yǎng)頭皮清潔MAT2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品分功效消費增速Top

5一線二線三線四線及以下MAT2021

線上頭皮洗護護膚類功效產(chǎn)品各城市線級偏好度數(shù)據(jù)說明：護膚類功效=抗敏舒緩和補水保濕功效偏好度=頭皮洗護護膚功效產(chǎn)品各城市線級購買人數(shù)占比-整體頭皮洗護產(chǎn)品各城市線級購買人數(shù)占比，大于0則偏好度較高，反之則較低產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造2021

國民頭皮健康白皮書成分已然成為重要的決策因素，這屆年輕人個個都是成分黨消費者在選購頭皮洗護產(chǎn)品時不再為產(chǎn)品包裝/推廣形式而買單，他們會更看重產(chǎn)品所添加的成分及其強調(diào)的功效；

此外相較各代際，95后對于產(chǎn)品成分的消費人數(shù)占比正在逐年提升，成為一批不輸于80前的成分擁護大軍。產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造功效：例如“控油蓬松”產(chǎn)品無致敏添加，使用安全放心成分：例如“無硅油生姜海鹽”60%55%70%技術(shù)研發(fā)：例如“專利黑科技”33%品牌知名度30%明星代言有做品牌推廣10%產(chǎn)品的國別9%產(chǎn)品的外包裝7%消費者對于頭皮洗護產(chǎn)品的選擇因素數(shù)據(jù)說明：Q：如果讓您購買頭皮洗護產(chǎn)品，您比較關(guān)注產(chǎn)品的哪一方面？（最多選三項）（N=1000）80前80后85后90后95后MAT2019-2021

線上頭皮洗護成分各代際消費人數(shù)占比MAT2019 MAT2020 MAT20212021

國民頭皮健康白皮書源自礦物的天然成分為頭皮健康加碼，自然純凈視為第一要義天然成分的搜索指數(shù)逐月攀升并趕超植物成分，成為近期消費者青睞的熱門成分。另外，天然成分也是頭屑星人、大油頭和細軟塌人群的主要選擇。數(shù)據(jù)說明：pv指數(shù)指某品牌某月搜索pv在當(dāng)月總pv的占比202008-202106線上頭皮洗護產(chǎn)品各成分搜索pv指數(shù)植物成分 天然成分 表活成分 養(yǎng)膚成分藥用成分產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造植物成分天然成分表活成分養(yǎng)膚成分藥用成分消費者對于頭皮洗護產(chǎn)品的成分偏好度頭屑星人 大油頭 細軟塌數(shù)據(jù)說明：Q：如果讓您購買頭皮洗護產(chǎn)品，您會更認(rèn)可以下哪些成分？（最多選三項）（N=1000）偏好度=

不同發(fā)質(zhì)問題在各成分的人數(shù)占比-整體消費者在各成分人數(shù)占比，大于0則偏好度較高，反之則較低搜索維度解釋生姜、人參植物成分海鹽、巖泥天然成分硅油、氨基酸表活成分酒糟、魚子醬養(yǎng)膚成分藥用成分硝酸咪康唑、米諾地爾2021

國民頭皮健康白皮書天然成分中海鹽為王，奪下大眾清潔頭皮的成分“C位”在消費者搜索的天然成分中，海鹽在搜索體量中占據(jù)王者地位；并且在消費者心中，集清潔、養(yǎng)分、抗炎于一身的海鹽已與頭皮清洗產(chǎn)品產(chǎn)生較強連接。MAT2021

線上“海鹽”相關(guān)搜索詞詞云產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造海鹽1蜂蜜/蜂膠2椰子油3巖泥4MAT2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品天然成分搜索pv量排名海鹽洗頭“小科普”海鹽是天然的清潔成分清潔力強海鹽能有效清除頭皮油脂污垢，疏通毛囊，減少脂溢性脫發(fā)和頭屑問題維持水油平衡海鹽自帶的活性成分和微量元素能補充頭皮肌膚流失的鹽分和養(yǎng)分，起到保濕和控油的效果保護頭皮健康海鹽有助于提高頭發(fā)的屏障抵御能力，減少頭發(fā)炎癥困擾，長期使用可以極

大地改善頭發(fā)的微環(huán)境2021

國民頭皮健康白皮書頭皮成分需求日益升級，大眾對科學(xué)藥用和高級養(yǎng)膚成分認(rèn)知度加強頭皮洗護產(chǎn)品不僅要成分天然，養(yǎng)膚、藥用成分消費增速走高意味著消費者對于呵護頭皮的成分標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)苛。

同時，消費者并不滿足于市面上已有的產(chǎn)品，他們還會主動搜索各類藥用（例如硫磺、米諾地爾）、養(yǎng)膚（咖啡因）

成分。硫磺米諾地爾咖啡因2020Q4對比2021Q1

線上頭皮洗護養(yǎng)膚藥用類成分搜索量增速Top3產(chǎn)品進階功效升級成分天然氛圍營造植物成分表活成分天然成分養(yǎng)膚成分藥用成分MAT2021

線上頭皮洗護產(chǎn)品分成分消費占比和增速消費占比 增速2021

國民頭皮健康白皮書20%25%36%19%消費者對于洗頭輔助產(chǎn)品