品牌營銷教學(xué)大綱第一部分闡明一、教學(xué)目的與規(guī)定《品牌營銷》是管理類專業(yè)的一門專業(yè)課程。通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌營銷的發(fā)展歷史，掌握品牌營銷的基本理論與措施，通過運(yùn)用品牌營銷的基本原理處理品牌運(yùn)作的實(shí)際問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，提高學(xué)生分析問題和處理問題的能力，初步具有品牌營銷與管理的職業(yè)技能。二、教學(xué)內(nèi)容和課程體系品牌營銷基礎(chǔ)：重要簡介品牌營銷的基本概念、內(nèi)容；品牌資產(chǎn)、品牌競爭戰(zhàn)略等理論內(nèi)容。品牌設(shè)計與運(yùn)行：重要簡介品牌選擇與定位、品牌設(shè)計與商標(biāo)、品牌發(fā)展、品牌決策、品牌保護(hù)等內(nèi)容與措施。三、與教學(xué)計劃中前后課程的關(guān)系先修課程：市場營銷學(xué)；并為專業(yè)實(shí)習(xí)奠定研究基礎(chǔ)。四、教學(xué)措施1、課堂教學(xué)2、案例教學(xué)3、學(xué)導(dǎo)式教學(xué)第二部分講授大綱第一章品牌營銷概述教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌的基本理論及品牌在當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)生活中的重要地位，掌握品牌營銷的內(nèi)容、戰(zhàn)略及品牌營銷組合的內(nèi)容要點(diǎn)，為后續(xù)學(xué)習(xí)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)?？己酥R點(diǎn)1、理解品牌的含義與品牌的屬性2、掌握品牌營銷的含義與研究內(nèi)容3、掌握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容與品牌營銷組合的內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌的整體含義一、品牌的含義（一）品牌的含義（二）品牌整體含義的屬性（三）品牌的構(gòu)成要素二、品牌的功能與重要性（一）品牌的功能（二）品牌的重要性第二節(jié)品牌營銷研究內(nèi)容一、品牌營銷的重要性（一）品牌營銷的含義（二）品牌營銷的重要性二、品牌營銷的研究內(nèi)容（一）品牌資產(chǎn)（二）品牌競爭（三）品牌設(shè)計與商標(biāo)（四）品牌選擇與定位（五）品牌發(fā)展（六）品牌決策（七）品牌保護(hù)第三節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略一、品牌營銷戰(zhàn)略（一）品牌力的構(gòu)成（二）品牌營銷戰(zhàn)略二、品牌營銷組合（一）品牌的產(chǎn)品組合（二）品牌的渠道組合（三）品牌的價格組合（四）品牌的促銷組合教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是品牌的整體含義與品牌營銷的重要性，難點(diǎn)是品牌營銷戰(zhàn)略和品牌營銷組合。教學(xué)提議提議在課堂講授時結(jié)合市場營銷課程的有關(guān)知識和經(jīng)典案例分析重點(diǎn)與難點(diǎn)問題。復(fù)習(xí)思索題1、怎樣理解品牌的整體含義？2、品牌具有哪些功能？3、試述品牌營銷的重要性。4、品牌營銷戰(zhàn)略有哪些？5、品牌營銷研究的內(nèi)容有哪些？第二章品牌資產(chǎn)教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌作為無形資產(chǎn)的重要意義，掌握品牌資產(chǎn)的詳細(xì)構(gòu)成內(nèi)容及品牌價值的評估措施，為創(chuàng)立強(qiáng)勢品牌和進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)行奠定理論基礎(chǔ)?？己酥R點(diǎn)1、掌握品牌資產(chǎn)的含義與內(nèi)容2、理解品牌資產(chǎn)發(fā)明的價值3、重點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素4、掌握品牌資產(chǎn)價值的含義、內(nèi)容與評估措施教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌資產(chǎn)概述一、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的含義（二）品牌資產(chǎn)的內(nèi)容二、品牌資產(chǎn)發(fā)明的價值（一）為消費(fèi)者發(fā)明的價值（二）為企業(yè)發(fā)明的價值第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素一、品牌認(rèn)知（一）品牌認(rèn)知（二）品牌金字塔二、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量（一）品牌體現(xiàn)的質(zhì)量（二）品牌體現(xiàn)的質(zhì)量怎樣形成品牌資產(chǎn)價值（三）影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量的原因三、品牌聯(lián)想（一）品牌聯(lián)想（二）品牌聯(lián)想發(fā)明價值的方式四、品牌忠誠（一）品牌忠誠（二）品牌忠誠的測量（三）品牌忠誠的戰(zhàn)略價值（四）怎樣提高品牌忠誠五、其他品牌資產(chǎn)第三節(jié)品牌資產(chǎn)價值評估一、品牌資產(chǎn)價值的含義二、品牌資產(chǎn)價值（一）評估內(nèi)容（二）評估措施教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容，難點(diǎn)是品牌資產(chǎn)價值的評估。教學(xué)提議提議采用重點(diǎn)講授、案例分析、評估事務(wù)所調(diào)研等方式組織教學(xué)。復(fù)習(xí)思索題1、怎樣提高品牌認(rèn)知度？2、怎樣建立品牌忠誠？3、品牌聯(lián)想有哪些發(fā)明價值的方式？4、品牌資產(chǎn)價值評估的關(guān)鍵原因是什么？5、試述品牌體現(xiàn)的質(zhì)量第三章品牌競爭戰(zhàn)略教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生充足認(rèn)識品牌競爭是市場經(jīng)濟(jì)和市場競爭的必然趨勢，掌握品牌競爭的特性、原因、內(nèi)容、戰(zhàn)略及其發(fā)展趨勢，對的運(yùn)用品牌競爭優(yōu)勢占據(jù)市場積極地位。考核知識點(diǎn)1、理解市場競爭的類型與焦點(diǎn)2、掌握品牌競爭力的涵義、影響原因及衡量指標(biāo)3、掌握品牌競爭的特點(diǎn)、考慮的原因與內(nèi)容4、掌握品牌競爭方略教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌競爭概述一、市場競爭的類型與焦點(diǎn)（一）市場競爭的類型（二）市場競爭的焦點(diǎn)二、品牌競爭力（一）品牌競爭力與品牌的國際競爭力的含義（二）影響品牌競爭力的原因（三）衡量品牌競爭力的重要指標(biāo)三、品牌競爭是多層次和全方位的競爭（一）多層次競爭（二）全方位競爭四、品牌競爭時代的特性（一）品牌產(chǎn)品的市場份額越來越大（二）名牌企業(yè)的規(guī)模越來越大（三）名牌產(chǎn)品與非名牌產(chǎn)生的價格差距越來越大。（四）消費(fèi)者認(rèn)牌購置的心理性需求越來越明顯。第二節(jié)品牌競爭原因及內(nèi)容一、品牌競爭原因二、品牌競爭內(nèi)容（一）品牌價格競爭（二）品牌非價格競爭（三）品牌的綜合競爭第三節(jié)品牌競爭方略一、按品牌在市場中的競爭地位劃分（一）領(lǐng)導(dǎo)型品牌競爭方略（二）挑戰(zhàn)型品牌競爭方略（三）追隨型品牌競爭方略（四）補(bǔ)缺型品牌競爭方略二、按品牌競爭的優(yōu)勢劃分（一）技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）最低成本戰(zhàn)略（三）差異優(yōu)勢戰(zhàn)略（四）規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略（五）專一化服務(wù)戰(zhàn)略（六）企業(yè)形象戰(zhàn)略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)和難點(diǎn)是影響品牌競爭力量的五個原因和品牌競爭方略。教學(xué)提議提議在講課中結(jié)合市場營銷等有關(guān)課程的知識進(jìn)行學(xué)習(xí)，同步發(fā)動學(xué)生搜集中外品牌競爭成功與失敗的素材資料進(jìn)行分析以加深對重點(diǎn)問題的理解。復(fù)習(xí)思索題：1、為何說品牌競爭是現(xiàn)代市場競爭的焦點(diǎn)？2、波特的行業(yè)競爭構(gòu)造力量對研究品牌競爭原因有何借鑒意義？3、品牌競爭的內(nèi)容有哪些？4、品牌競爭方略有哪些？5、試分析品牌競爭力及其影響原因第四章品牌選擇與定位教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生理解品牌定位的含義與要素，掌握品牌選擇與品牌定位的基本理論知識和操作措施，可以運(yùn)用有關(guān)理論處理企業(yè)的實(shí)際問題?？己酥R點(diǎn)1、理解品牌選擇的含義與內(nèi)容2、掌握品牌定位的含義與理論基礎(chǔ)3、重點(diǎn)掌握品牌定位的規(guī)定、程序與措施教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌選擇一、品牌選擇（一）供應(yīng)者角度的品牌選擇（二）需求者角度的品牌選擇二、品牌的顧客選擇（一）消費(fèi)市場的品牌選擇（二）組織市場的品牌選擇第二節(jié)品牌定位一、品牌定位的含義（一）品牌定位的含義（二）品牌定位的理論基礎(chǔ)二、品牌定位要素（一）理性功能（二）情感需要三、品牌定位的規(guī)定（一）品牌個性的分類（二）品牌定位的原則四、品牌定位的過程（一）明確競爭目的（二）尋找目的消費(fèi)者（三）明確競爭優(yōu)勢（四）把競爭優(yōu)勢與消費(fèi)者心理結(jié)合起來五、品牌定位的措施（一）首席定位（二）加強(qiáng)定位（三）對比定位（四）空擋定位六、品牌定位的誤區(qū)（一）不充足定位（二）過度定位（三）品牌定位與營銷組合不協(xié)調(diào)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是品牌的選擇與定位，難點(diǎn)是品牌定位的設(shè)計與實(shí)行。教學(xué)提議提議采用重點(diǎn)講授、案例分析、小組搜集課外資料研討等方式進(jìn)行講授。復(fù)習(xí)思索題1、消費(fèi)者市場的品牌選擇是怎樣進(jìn)行的？2、在品牌定位中怎樣將競爭優(yōu)勢與消費(fèi)心理結(jié)合起來？3、品牌定位與產(chǎn)品定位有何關(guān)系？4、品牌定位與市場細(xì)分和目的市場之間是什么關(guān)系？5、簡述品牌定位的環(huán)節(jié)第五章品牌設(shè)計與商標(biāo)教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，掌握品牌名稱的內(nèi)涵、品牌命名的要點(diǎn)與標(biāo)志設(shè)計、商標(biāo)的功能設(shè)計與選擇、商標(biāo)注冊與使用等知識，加深商標(biāo)是品牌的集中體現(xiàn)的認(rèn)識，樹立品牌商標(biāo)意識。考核知識點(diǎn)1、理解品牌構(gòu)成要素的含義與內(nèi)容2、掌握品牌各構(gòu)成要素的設(shè)計原則與要點(diǎn)3、理解品牌商標(biāo)的含義與功能4、掌握品牌商標(biāo)的注冊與馳名商標(biāo)的評比與認(rèn)定教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌名稱一、品牌名稱的含義（一）品牌名稱的含義（二）品牌名稱是品牌的代表和象征（三）品牌名稱具有一定的民族性與國際性二、品牌命名的要點(diǎn)與設(shè)計(一)品牌命名的要點(diǎn)(二)品牌命名的原則牌名稱設(shè)計的程序與措施三、品牌名稱的傳揚(yáng)（一）廣告?zhèn)鲹P(yáng)（二）公關(guān)傳揚(yáng)（三）借名傳揚(yáng)（四）服務(wù)傳揚(yáng)第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計一、品牌標(biāo)志物的設(shè)計（一）標(biāo)志物的含義與作用（二）標(biāo)志物的類型與設(shè)計原則二、品牌標(biāo)志色的設(shè)計（一）品牌標(biāo)志色的含義與作用（二）色彩設(shè)計三、品牌標(biāo)志字的設(shè)計（一）品牌標(biāo)志字的含義與特性（二）品牌標(biāo)志字的設(shè)計四、品牌標(biāo)志性包裝的設(shè)計（一）標(biāo)志性包裝的含義（二）標(biāo)志性包裝的設(shè)計第三節(jié)品牌商標(biāo)一、品牌商標(biāo)的內(nèi)涵（一）商標(biāo)的含義（二）商標(biāo)的功能二、品牌商標(biāo)設(shè)計（一）設(shè)計規(guī)定（二）設(shè)計類別三、品牌商標(biāo)注冊（一）商標(biāo)注冊與注冊商標(biāo)（二）商標(biāo)審核（三）商標(biāo)注冊續(xù)展（四）涉外商標(biāo)與商標(biāo)國際注冊四、馳名商標(biāo)（一）馳名商標(biāo)的含義（二）馳名商標(biāo)認(rèn)定的必要條件（三）馳名商標(biāo)戰(zhàn)略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是商標(biāo)的功能和商標(biāo)注冊，難點(diǎn)是品牌名稱、標(biāo)志和商標(biāo)的設(shè)計。教學(xué)提議提議采用理論與實(shí)踐相結(jié)合方式及學(xué)生課外調(diào)研學(xué)習(xí)該部分內(nèi)容。復(fù)習(xí)思索題1、品牌名稱的重要信息是怎樣體現(xiàn)的？2、品牌名稱國際化的深層原因是什么？3、品牌與商標(biāo)有何關(guān)系？4、馳名商標(biāo)應(yīng)具有哪些條件？5、怎樣對品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行有效地設(shè)計？第六章品牌發(fā)展教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻認(rèn)識實(shí)行名牌戰(zhàn)略是品牌發(fā)展的必然趨勢。研究企業(yè)、政府及社會各界怎樣通過自身的努力推進(jìn)名牌戰(zhàn)略的實(shí)行，發(fā)展壯大名牌而增進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?？己酥R點(diǎn)1、理解品牌發(fā)展的含義與目的2、掌握名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容與發(fā)展過程3、掌握名牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和社會發(fā)展戰(zhàn)略4、重點(diǎn)掌握品牌的國際化戰(zhàn)略教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌發(fā)展與名牌戰(zhàn)略一、品牌發(fā)展與品牌意識（一）品牌發(fā)展的含義與目的（二）品牌意識二、名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容及發(fā)展過程（一）名牌戰(zhàn)略的含義（二）名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容第二節(jié)名牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、企業(yè)是實(shí)行名牌戰(zhàn)略的主體二、企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略的內(nèi)容三、企業(yè)的名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略第三節(jié)名牌的社會發(fā)展戰(zhàn)略一、名牌戰(zhàn)略是一項社會系統(tǒng)工程（一）經(jīng)濟(jì)體制與機(jī)制（二）法律的規(guī)范與法制的建設(shè)（三）政府的支持與推進(jìn)（四）新聞媒體的宣傳簡介(五)豐富的文化底蘊(yùn)(六)消費(fèi)者的認(rèn)同與參與二、名牌的政府推進(jìn)戰(zhàn)略（一）制定規(guī)劃（二）宏觀引導(dǎo)（三）組織協(xié)調(diào)（四）積極支持（五）營造環(huán)境（六）大力保護(hù)第四節(jié)品牌的國際化戰(zhàn)略一、品牌國際化的含義二、品牌國際化的模式（一）原則全球化模式（二）模擬全球化模式（三）原則本土化模式（四）體制決定型模式三、品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略（一）有代表性的品牌國際化理論（二）國外品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)（三）開展國際化經(jīng)營、向世界名牌成長的條件（四）我國品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章的重點(diǎn)是名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與內(nèi)容，難點(diǎn)是怎樣實(shí)行名牌戰(zhàn)略。教學(xué)提議講授時可結(jié)合案例、實(shí)地調(diào)研及小組討論等措施加深學(xué)生對問題的理解。復(fù)習(xí)思索題1、怎樣理解名牌戰(zhàn)略？2、企業(yè)怎樣實(shí)行名牌戰(zhàn)略？3、為何說名牌戰(zhàn)略是一項社會系統(tǒng)工程？4、怎樣實(shí)行名牌國際化戰(zhàn)略？5、簡述品牌國際化的模式6、怎樣實(shí)行名牌國際化戰(zhàn)略？第七章品牌決策教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握品牌決策的內(nèi)容和將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為詳細(xì)行動過程的途徑與措施，可以運(yùn)用品牌決策推進(jìn)名牌的生成與發(fā)展?？己酥R點(diǎn)1、重點(diǎn)掌握品牌化決策的含義與內(nèi)容2、理解品牌傳播的含義與方式3、掌握品牌延伸的作用、途徑與誤區(qū)4、理解品牌更新與管理的有關(guān)內(nèi)容。教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌化決策一、品牌化決策（一）品牌化的含義（二）品牌化決策的含義二、品牌化決策的內(nèi)容（一）與否使用品牌（二）品牌使用者決策（三）品牌名稱決策（四）品牌方略決策（五）品牌重新定位決策第二節(jié)品牌傳播與延伸一、品牌傳播（一）品牌傳播的含義（二）傳播方式（三）品牌傳播應(yīng)注意的問題二、品牌延伸(一)品牌延伸的含義(二)品牌延伸的作用（三）品牌延伸的作用（四）品牌延伸的途徑（五）品牌延伸的誤區(qū)第三節(jié)品牌更新與管理一、品牌更新（一）品牌更新的含義（二）品牌更新的內(nèi)容（三）品牌更新的方式（四）品牌更新的環(huán)節(jié)二、品牌管理（一）品牌經(jīng)理（二）品牌形象（三）品牌網(wǎng)絡(luò)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章的重點(diǎn)和難點(diǎn)是品牌化決策的內(nèi)容與實(shí)行。教學(xué)提議講授時應(yīng)選擇正反兩方面經(jīng)典案例、讓學(xué)生查找資料研討等方式輔助理解與掌握有關(guān)內(nèi)容。復(fù)習(xí)思索題1、為何說品牌化是一種大趨勢？2、怎樣有效地運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略？3、在品牌戰(zhàn)中制造商品牌與中間商品牌各有什么優(yōu)勢？4、怎樣進(jìn)行品牌重新定位戰(zhàn)略？5、怎樣有效地進(jìn)行品牌管理？6、簡述副品牌方略第八章品牌保護(hù)教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生深刻認(rèn)識品牌保護(hù)的重要意義，從理論與實(shí)踐角度理解品牌保護(hù)對實(shí)行名牌戰(zhàn)略，振興民族經(jīng)濟(jì)的巨大作用，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣，凈化社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境秩序?？己酥R點(diǎn)1、理解品牌假冒的原因及危害2、掌握品牌保護(hù)的含義3、重點(diǎn)掌握企業(yè)、社會對品牌保護(hù)的措施教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)第一節(jié)品牌假冒與品牌保護(hù)一、品牌保護(hù)的含義二、品牌假冒及危害性三、品牌假冒的原因第二節(jié)企業(yè)對品牌的自我保護(hù)一、企業(yè)商標(biāo)意識淡漠的體現(xiàn)二、企業(yè)對品牌保護(hù)的措施（一）加強(qiáng)管理（二）堅持不停創(chuàng)新（三）積極開發(fā)和應(yīng)用防偽技術(shù)（四）控制品牌機(jī)密（五）積極運(yùn)使用方法律武器第三節(jié)社會對品牌的保護(hù)一、品牌保護(hù)是一