PAGE畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)寧波維科家紡有限公司營(yíng)銷策略研究TheMarketingStrategyresearchOfNingboVekenHomeTextiles：：：管理學(xué)院：市場(chǎng)營(yíng)銷::：講師：學(xué)生姓名所在院系所學(xué)專業(yè)所在班級(jí)指導(dǎo)教師教師職稱完成時(shí)間長(zhǎng)春工程學(xué)院摘要曾經(jīng)有人說(shuō)家紡行業(yè)將是二十一世紀(jì)的朝陽(yáng)行業(yè)。隨著家紡行業(yè)由快速發(fā)展邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要在行業(yè)內(nèi)建立穩(wěn)固而領(lǐng)先的地位,維科家紡所面臨的挑戰(zhàn)并非僅僅來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還來(lái)自市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者行為的改變.所以如何調(diào)整戰(zhàn)略，選擇一個(gè)最適合當(dāng)下形式的策略，對(duì)維科家紡公司來(lái)講是函待解決的問(wèn)題之一。2008年以前，維科集團(tuán)一直將眼光投向國(guó)外市場(chǎng),其強(qiáng)大的生產(chǎn)基地、技術(shù)和產(chǎn)品得到了國(guó)際市場(chǎng)的青睞，但是在次貸危機(jī)之后，全球金融危機(jī)對(duì)維科家紡?fù)怃N業(yè)績(jī)的影響是巨大的.于是維科集團(tuán)將目光重新投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而在上世紀(jì)90年代中期，中國(guó)國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)就因?yàn)樘卦S加盟的出現(xiàn)而迅猛發(fā)展，富安娜、羅萊等品牌就在這個(gè)時(shí)期迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。維科家紡錯(cuò)過(guò)了這次洗牌，要想重新在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,就必須重新制定營(yíng)銷策略，不走尋常路。本文基于營(yíng)銷組合策略等相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，分析了維科家紡的營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)狀和現(xiàn)有的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后結(jié)合未來(lái)家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，提出了關(guān)于營(yíng)銷組合策略的改進(jìn)想法，希望本文的這些觀點(diǎn)能給維科家紡提供一些現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞維科家紡，營(yíng)銷策略，家紡行業(yè)AbstractOncesomeonesaidhometextileindustrywillbethe21stcenturysunriseindustry.Withtherapiddevelopmentofhometextileindustryintobrandcompetitionera,intheindustrytobuildasolidandleadingposition,thechallengesfacingtheVekenhometextile，notjustfromarivalisfrommarketenvironmentandconsumerbehaviorchange。Sohowtoadjuststrategy，chooseamostsuitableforthecurrentformofhometextilecompanystrategy,itisVekenletter，oneoftheproblemstobesolved。In2008，beforeVekengrouphasbeensightsforeignmarkets，itspowerfulproductionbaseandtechnology，productstogetthefavourofthedomesticmarket，butintheVekencrisisinglobalfinancialcrisisaftertheexportperformanceofhometextileinfluenceVekenishuge.SoVekengroupwilllookafreshdevotiondomesticmarket.However，inthemid1990s,Chinahometextilemarketbecausethefranchiseappearsandrapiddevelopment，richAnna，Luolaiduringthisperiodthebrandsuchasthisrapidlyoccupationdomesticmarket。Vekenhometextilemissedtheshuffle，wanttoemergeinthecompetition，itmustberedonemarketingstrategy，don'twalkunusualway。,,,,.Keywords：Jarvikhometextile，Marketingstrategy,Hometextileindustry目錄TOC\o”1-3”\h\z\uHYPERLINK\l”_Toc293446371”前言 1HYPERLINK\l”_Toc293446371”一、營(yíng)銷策略相關(guān)理論 2HYPERLINK\l”_Toc293446371”二、維科集團(tuán)及其家紡企業(yè)簡(jiǎn)介 2HYPERLINK\l”_Toc293446346"1．維科集團(tuán)介紹 2_Toc293446371”三、中國(guó)家紡行業(yè)背景分析 4HYPERLINK\l”_Toc293446346"1．家紡行業(yè)發(fā)展歷史 4_Toc293446348"3．家紡行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 61．企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析 7HYPERLINK\l”_Toc293446371"2．企業(yè)的外部環(huán)境分析 83．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 9_Toc293446353”2．價(jià)格策略 13HYPERLINK\l”_Toc293446354"3．渠道策略 13HYPERLINK\l”_Toc293446371”六、維科家紡營(yíng)銷策略的改進(jìn)和建議 15_Toc293446364”2．產(chǎn)品策略的改進(jìn) 213．價(jià)格策略的改進(jìn) 22_Toc293446371”結(jié)束語(yǔ) 26HYPERLINK\l”_Toc293446371"參考文獻(xiàn) 28_Toc293446371”謝辭 29PAGE1前言營(yíng)銷策略在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中扮演著至關(guān)重要的角色，企業(yè)往往只有采用了適合自己的營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo).企業(yè)營(yíng)銷策略的制定主要體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)上，一般包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps"營(yíng)銷組合,后來(lái)發(fā)展為“6Ps”、“4Cs"。無(wú)論理論說(shuō)法如何演變,營(yíng)銷策略的本質(zhì)仍然是根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合.而當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，商業(yè)環(huán)境變化多端，對(duì)企業(yè)而言如何選擇或是完善自己的營(yíng)銷策略就更具有挑戰(zhàn)性。作為維科集團(tuán)的核心子公司之一，維科家紡有限公司也是秉承集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)理念，采取品牌加盟，授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)進(jìn)行.在過(guò)去幾年的發(fā)展中，維科家紡有限公司已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)取得了領(lǐng)先的地位。未來(lái)，維科家紡面臨的是更多的挑戰(zhàn)和更廣闊的市場(chǎng)空間，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的改變，維科家紡公司是繼續(xù)沿用以前的策略還是進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整.本文便是在對(duì)維科家紡有限公司現(xiàn)有營(yíng)銷策略的分析基礎(chǔ)上，結(jié)合其未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)其營(yíng)銷策略提出一些個(gè)人的想法.本文主要以寧波維科家紡有限公司為例子，研究一個(gè)從外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)如何能在無(wú)比激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的中國(guó)家紡行業(yè)中擠出自己的一個(gè)位置,如何通過(guò)具有自身特點(diǎn)營(yíng)銷策略取得制勝的法寶。首先從第一章簡(jiǎn)述了營(yíng)銷策略相關(guān)理論；第二章是對(duì)維科集團(tuán)及家紡的企業(yè)簡(jiǎn)介；第三章主要是對(duì)中國(guó)家紡行業(yè)背景分析；第四章分析維科家紡營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及其問(wèn)題，具體介紹它的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略；第五章是對(duì)維科家紡營(yíng)銷策略的一個(gè)改進(jìn)和建議.一、營(yíng)銷策略相關(guān)理論營(yíng)銷策略［20]是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和\t"_blank”促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。在1960年,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫(E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論[20］,具體4P理論是：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品（Product)是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價(jià)格（Price）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策,關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng).最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求,最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。渠道（Place）是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷（Promotion）是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念,說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。4Ps的提出奠定了營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論框架，“4Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的重要地位,它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。二、維科集團(tuán)及其家紡企業(yè)簡(jiǎn)介1．維科集團(tuán)介紹維科集團(tuán)是以紡織為主業(yè)，貿(mào)易、房地產(chǎn)、能源、投資綜合發(fā)展的高效率、國(guó)際化、現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；是中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)出口100強(qiáng)企業(yè).擁有中國(guó)名牌、國(guó)家免檢產(chǎn)品等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)。在中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌中，位居第76位.就維科集團(tuán)紡織領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，有旗下三個(gè)紡織工業(yè)園，擁有紡紗、織布、染整、縫制等家紡和服裝兩條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其中擁有亞洲最大的13000噸制線生產(chǎn)基地、中國(guó)最大的拉舍爾棉毯生產(chǎn)基地、中國(guó)最大的寬幅大提花生產(chǎn)基地、中國(guó)最先進(jìn)的特寬印染生產(chǎn)基地、高檔精紡、色紡紗生產(chǎn)基地、高檔天絲服裝面料生產(chǎn)基地以及高檔針織服裝生產(chǎn)基地等專業(yè)特色生產(chǎn)基地。而其名下的“維科”、“敦煌"兩個(gè)品牌連續(xù)七年成為國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口品牌。維科集團(tuán)在房地產(chǎn)方面：維科投入數(shù)十億巨資，打造了慈溪中央商務(wù)區(qū)、維科星晨、維科水岸心境、城市映象等名盤(pán),躋身中國(guó)房產(chǎn)200強(qiáng)。同時(shí)集團(tuán)立志于開(kāi)發(fā)高科技領(lǐng)域，以新材料能源為重點(diǎn)發(fā)展方向，研制生產(chǎn)民用、動(dòng)力、鋰離子等新型環(huán)保能源，已應(yīng)用于通信設(shè)備、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等電器設(shè)備上.集團(tuán)在其投資領(lǐng)域的貢獻(xiàn)有：收購(gòu)整合了江蘇、江西、安徽等地一些企業(yè)。2．維科家紡有限公司簡(jiǎn)介寧波維科家紡有限公司的前身是成立于1905年的和豐紗廠，其規(guī)模位居浙江省同行業(yè)之首。由于戰(zhàn)爭(zhēng)等因素，和豐紗廠一度停產(chǎn)，但在各方的努力之下寧波的棉紡織行業(yè)于1952年恢復(fù)和發(fā)展生產(chǎn),并在自愿的基礎(chǔ)上進(jìn)行了并廠,實(shí)行私私聯(lián)營(yíng)，寧波城區(qū)114家小布廠經(jīng)過(guò)二次聯(lián)營(yíng)，并為人豐、大昌、浙東、恒豐4家布廠。1998年5月整個(gè)寧波市的紡織行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模重組，40多家市屬國(guó)有紡織企業(yè)重新洗牌,創(chuàng)立了寧波維科集團(tuán)股份有限公司。1999年維科收購(gòu)了上市公司敦煌集團(tuán)，更名為現(xiàn)在的維科精華。2004年5月公司更名為維科控股集團(tuán)股份有限公司.維科各種產(chǎn)品多次被評(píng)為國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆⒉績(jī)?yōu)產(chǎn)品、省優(yōu)產(chǎn)品,維科品牌獲得97購(gòu)物首選品牌并獲國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品獎(jiǎng)。目前維科家紡擁有3000多畝的生產(chǎn)廠地,主要產(chǎn)品：各類家用紡織品，有大提花、拉舍爾、色織提花、竹纖維、天絲、絲棉等高檔豪華套件和單件組合、歐式套件、被子、枕芯、床墊、床護(hù)墊、靠墊、夏令用品、興洋毛毯、棉毯等多類產(chǎn)品。表2-1：維科榮譽(yù)一覽表時(shí)間（年）內(nèi)容1997瑪雅毯系列產(chǎn)品參加第四屆中國(guó)科技新產(chǎn)品博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)1999拉舍爾保暖床單被審定為專利產(chǎn)品，專利號(hào)：ZL99204379.41999維科品牌榮獲中國(guó)家紡十大名牌之一2000甲殼素系列產(chǎn)品被評(píng)為浙江名優(yōu)宣傳產(chǎn)品2002浙江省著名商標(biāo)2002榮獲家紡業(yè)首批中國(guó)名牌2002躋身中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)、出口100強(qiáng)企業(yè)2004獲中國(guó)免檢產(chǎn)品稱號(hào)2004躋身中國(guó)市場(chǎng)綜合占有率5強(qiáng)2004-2007蟬聯(lián)中國(guó)500最具價(jià)值品牌500強(qiáng)2005床上用品通過(guò)CCIC生態(tài)紡織品認(rèn)證2010品牌價(jià)值118.3817億元，全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)位居470位,在紡織行業(yè)榮列第4位三、中國(guó)家紡行業(yè)背景分析1．家紡行業(yè)發(fā)展歷史（1）起步階段在過(guò)去的二十多年的時(shí)間里，中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)從最開(kāi)始的初級(jí)階段發(fā)展到現(xiàn)在的快速發(fā)展階段。具體分段大致從1996年——2000年為起步階段：生產(chǎn)也幾乎以小作坊為主，尤其以江蘇南通疊石橋一帶最為典型，當(dāng)時(shí)羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、維科等品牌已經(jīng)具有一定的規(guī)模。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)家紡產(chǎn)品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，而社會(huì)的進(jìn)步更使國(guó)家對(duì)家紡行業(yè)開(kāi)始關(guān)注起來(lái)并逐漸確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及操作規(guī)范，同時(shí)三無(wú)產(chǎn)品及品質(zhì)低劣產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)。隨之而來(lái)的是在廣東、浙江及江蘇一帶的部分民營(yíng)企業(yè)開(kāi)始了規(guī)范化、規(guī)模化的家紡發(fā)展之路。如注冊(cè)了商標(biāo)、建起了廠房，組建了產(chǎn)品發(fā)開(kāi)隊(duì)伍、銷售隊(duì)伍，加強(qiáng)品質(zhì)管控等，產(chǎn)品質(zhì)量得到了大幅提升；產(chǎn)品面料也不斷改良，從最初的全滌到滌棉再到全面提花等不斷升級(jí)換代。各企業(yè)加強(qiáng)了產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品的花型款式逐漸豐富起來(lái)。行業(yè)在90年代進(jìn)入了發(fā)展期,但由于行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)到90年代末已發(fā)展到了3000余家。1998年以前，維科家紡在全國(guó)家紡行業(yè)中是排名第二、三位的。（2)品牌元年,集群化快速發(fā)展第二個(gè)階段為進(jìn)入21世紀(jì)的品牌化發(fā)展階段.家紡行業(yè)經(jīng)歷了90年代的快速擴(kuò)張之后,行業(yè)規(guī)模已達(dá)2000億元人民幣，家紡行業(yè)已近3500家。由于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)快速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈起來(lái)，企業(yè)利潤(rùn)從90年代的10%以上滑落到了5-7％，部分企業(yè)還低于5%。家紡行業(yè)為新興產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的都是與老百姓日常生活密不可分的民生產(chǎn)品，市場(chǎng)前景樂(lè)觀。隨著行業(yè)利潤(rùn)的急劇下滑，在90年代末有遠(yuǎn)見(jiàn)的部分家紡企業(yè)如富安娜、夢(mèng)潔、羅萊等,都開(kāi)始嘗試走品牌化發(fā)展道路,試圖通過(guò)品牌運(yùn)作提高產(chǎn)品附加值，規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。他們對(duì)品牌進(jìn)行了整合，明確了定位，導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)，建立了全新的連鎖加盟營(yíng)銷模式。羅萊品牌99年銷售為4000萬(wàn)元左右，在同年導(dǎo)入品牌化運(yùn)作以來(lái)至2004年企業(yè)總銷售已近4個(gè)億，坐上了中國(guó)家紡品牌銷量冠軍的寶座,富安娜也以3.5億元名列第二。有前車之鑒，其余各企業(yè)紛紛效仿，家紡行業(yè)自2000年以后步入了真正的品牌化發(fā)展之路，同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期.（3）共同發(fā)展第三個(gè)階段為2005年——2010年，這個(gè)階段為迅速發(fā)展期。在這個(gè)階段內(nèi)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的迅速發(fā)展也為中國(guó)家紡行業(yè)的迅速崛起提供了契機(jī)，其中主要以喬遷、婚慶及團(tuán)購(gòu)為主要消費(fèi)對(duì)象。2．家紡行業(yè)現(xiàn)狀[13］

家用紡織品屬于家居裝飾中重要的“軟裝飾"品種，具體可細(xì)分為“巾"、“毯”、“被”、“帶”、“簾"、“袋”、“廚布”、沙發(fā)和靠墊總共八大類產(chǎn)品，家用紡織品在營(yíng)造家居環(huán)境方面起著不可替代的作用。（1）行業(yè)集中度低現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)家紡的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的飛速成長(zhǎng)的一個(gè)階段，市場(chǎng)格局已初現(xiàn)端倪.市場(chǎng)上已經(jīng)形成了羅萊、夢(mèng)潔、富安娜為第一陣營(yíng)，維科、凱盛、堂皇、博洋、水星為第二陣營(yíng)，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營(yíng)的格局.雖然行業(yè)處于成長(zhǎng)期，但行業(yè)集中度卻很低，目前全國(guó)家紡企業(yè)2萬(wàn)多家，大多數(shù)產(chǎn)值在200萬(wàn)至1，000萬(wàn)元之間,其中年產(chǎn)值1億元以上的企業(yè)只有約50家.即便是前三大品牌羅萊、富安娜和夢(mèng)潔所占床上用品的市場(chǎng)份額也只有5％，行業(yè)集中度低.（2)行業(yè)門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)殘酷目前在家紡行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,前幾名的品牌基本上按照區(qū)域劃分市場(chǎng)，“夢(mèng)潔”的銷售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區(qū)域，“羅萊”的銷售主要集中在江蘇浙江等長(zhǎng)三角地區(qū)，“富安娜”的銷售主要集中在廣東等珠三角地區(qū)，“佳麗斯”的銷售主要集中在福建等區(qū)域。在整個(gè)家紡行業(yè)，二、三級(jí)空白市場(chǎng)還有很多.中國(guó)家紡行業(yè)屬于典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),行業(yè)門(mén)檻很低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)進(jìn)出自由,競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷。(3）發(fā)展前景良好按照發(fā)達(dá)國(guó)家的慣例，一個(gè)發(fā)展成熟的市場(chǎng),家居紡織品可以占據(jù)紡織服裝市場(chǎng)大類的三分之一甚至更多,在日本，這個(gè)數(shù)字高達(dá)40％；美國(guó)人則是世界上家紡購(gòu)買(mǎi)率最高的國(guó)家之一.據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了大概10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這也就是說(shuō)美1.1億個(gè)家庭中,每個(gè)家庭至少購(gòu)買(mǎi)了9條毛巾和5條床單及枕套。但是反過(guò)來(lái)看我們國(guó)家，在2010年,家用紡織品的人均消費(fèi)占消費(fèi)性支出還不到1％。據(jù)中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查，國(guó)人人均紡織品低于世界平均水平27％，而家居紡織品的生產(chǎn)和消費(fèi)占紡織品總體生產(chǎn)和消費(fèi)的比例還不到發(fā)達(dá)國(guó)家的50%.據(jù)預(yù)測(cè),在未來(lái)十年中，我國(guó)家紡行業(yè)年增長(zhǎng)率不會(huì)低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)點(diǎn)，就是意味著每年對(duì)家紡產(chǎn)品的新需求量將增加300億。由此看來(lái)，我國(guó)的家紡市場(chǎng)還需要進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和提高.3．家紡行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)(1）市場(chǎng)前景廣闊，市場(chǎng)增量很大隨著住宅面積的擴(kuò)大和舊宅的改造，消費(fèi)者會(huì)大量購(gòu)置家用紡織品,這部分即將會(huì)成為一個(gè)很大的市場(chǎng).通過(guò)對(duì)北京、上海、天津等城市的調(diào)查,超過(guò)63％的消費(fèi)者在喬遷及新婚時(shí)會(huì)更換床上用品,平均花費(fèi)在4000元以上.另外，目前國(guó)內(nèi)家用紡織品50%集中在大城市，縣級(jí)市占30%，而占全國(guó)人口70%的農(nóng)民消費(fèi)僅占20%,隨著農(nóng)村生活水平的提高，潛在的消費(fèi)市場(chǎng)也將為家紡行業(yè)提供廣闊的可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)空間。(2）中高檔品牌市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)目前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)床上用品的品牌關(guān)注度僅為9%，而消費(fèi)者在服裝購(gòu)買(mǎi)時(shí)的品牌關(guān)注度達(dá)到了34。5％以上，家電的品牌關(guān)注度則在50%以上.所以，家紡品牌化發(fā)展是必然趨勢(shì).同時(shí)，中高檔品牌市場(chǎng)的份額也將逐漸擴(kuò)大.

（3）產(chǎn)品時(shí)尚化趨勢(shì)明顯

隨著床上用品市場(chǎng)的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不光停留在產(chǎn)品質(zhì)量層面，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、款式及居室搭配也逐漸重視，床上用品的色彩也會(huì)跟上時(shí)尚服裝流行色的步伐。另外，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，高檔床品也不再是奢侈消費(fèi),高品質(zhì)的品牌床品會(huì)逐漸走入尋常百姓家.同時(shí),因季節(jié)時(shí)節(jié)的變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次會(huì)逐步提高,使用周期會(huì)逐漸縮短，床上用品在家庭消費(fèi)的占有率也會(huì)逐步提高.目前，國(guó)內(nèi)服裝與床上用品的消費(fèi)支出比為6：1，而西方國(guó)家已達(dá)到1：1。（4）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌集中度會(huì)逐漸提高目前，床上用品行業(yè)已經(jīng)從90年代的發(fā)展初期進(jìn)入到了21世紀(jì)的高速發(fā)展期,加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌繁多,檔次參差不齊、魚(yú)龍混雜。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸白熱化，企業(yè)必須在品牌塑造、提高附加值及企業(yè)規(guī)模上下功夫。通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本,通過(guò)品牌塑造提升價(jià)值,這樣才可能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).對(duì)規(guī)模小綜合實(shí)力弱的企業(yè)來(lái)說(shuō),在未來(lái)市場(chǎng)洗牌中會(huì)逐漸被淘汰掉。強(qiáng)者恒強(qiáng)，二八原則在床上用品行業(yè)照常適用。四、維科家紡營(yíng)銷環(huán)境分析1．企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析為了能夠有的放矢的分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，有必要首先對(duì)企業(yè)的各個(gè)相關(guān)方面作一下了解,包括企業(yè)的產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)及人力資源、財(cái)務(wù)狀況等,這些因素也是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的必要素。（1）產(chǎn)品分析產(chǎn)品是企業(yè)的輸出,也是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源,也就是企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品的質(zhì)量，被消費(fèi)者認(rèn)可后并采取購(gòu)買(mǎi)行為，繼而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要。消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的三個(gè)主要方面，一是產(chǎn)品質(zhì)量,二是產(chǎn)品價(jià)格，三是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。維科家紡的產(chǎn)品質(zhì)量主要取決于原材料質(zhì)量、產(chǎn)品的質(zhì)量控制及檢驗(yàn)程序。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的最基本要求.維科家紡的原材料供應(yīng)商數(shù)量眾多，質(zhì)量也就參差不齊，對(duì)于原材料供應(yīng)商的選擇和原材料的質(zhì)量檢驗(yàn)是產(chǎn)品質(zhì)量控制的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品質(zhì)量更取決于企業(yè)自身的質(zhì)量控制體系，生產(chǎn)及檢驗(yàn)人員、生產(chǎn)及檢驗(yàn)設(shè)備、生產(chǎn)及檢驗(yàn)規(guī)則都是重要的控制環(huán)節(jié)。維科的生產(chǎn)及檢驗(yàn)人員培訓(xùn)和考核非常嚴(yán)格，并且堅(jiān)持要持證上崗;生產(chǎn)和檢驗(yàn)大量使用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)和檢驗(yàn)的規(guī)則嚴(yán)謹(jǐn)、明確。我國(guó)家紡產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,一方面是因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)不夠重視，另一方面是家紡行業(yè)的專業(yè)人才缺失。這也就更加阻礙了產(chǎn)品創(chuàng)新道路的發(fā)展,更不可能在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）組織結(jié)構(gòu)及人力資源同其他行業(yè)一樣，家紡行業(yè)也遭遇了人才缺乏的危機(jī)。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同時(shí)企業(yè)的發(fā)展卻越來(lái)越受到人才缺乏因素的限制。無(wú)論是家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員還是熟練的生產(chǎn)制造人員，都比較缺乏。企業(yè)的高層管理人員就是企業(yè)發(fā)展方向的掌舵者，他們制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和重要的執(zhí)行策略,適時(shí)地指導(dǎo)中層管理人員對(duì)于企業(yè)進(jìn)行管理，保證企業(yè)能夠根據(jù)戰(zhàn)略健康穩(wěn)定的發(fā)展。維科家紡的高層管理人員對(duì)于企業(yè)的各個(gè)管理節(jié)點(diǎn)都有深入的了解,特別是對(duì)其中的重要環(huán)節(jié)，比如企業(yè)的營(yíng)銷就是當(dāng)前企業(yè)高層關(guān)注的焦點(diǎn)。公司各類人員的選拔、培訓(xùn)、晉升及激勵(lì)對(duì)于保持和加快企業(yè)發(fā)展具有直接的影響。維科家紡一直堅(jiān)持營(yíng)銷活動(dòng)涉及企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)部門(mén),當(dāng)然也涉及企業(yè)的所有人員，形成全員營(yíng)銷的一致觀念。維科家紡非常注重企業(yè)所有人員的營(yíng)銷觀念的培養(yǎng),這對(duì)于確保企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成功,提高營(yíng)銷工作效率及企業(yè)整體效益都至關(guān)重要。(3)財(cái)務(wù)分析企業(yè)的財(cái)務(wù)是企業(yè)其它所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵輔助，企業(yè)如果出現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題，其它所有的環(huán)節(jié)都無(wú)法正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，財(cái)務(wù)問(wèn)題與企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的改變總是聯(lián)系在一起，所以產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的形成與改變對(duì)于企業(yè)的財(cái)務(wù)穩(wěn)健和健康發(fā)展至關(guān)重要.維科在發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)有幾次重大的轉(zhuǎn)變，但在結(jié)構(gòu)調(diào)整之前都作了充分的準(zhǔn)備，在財(cái)務(wù)上作了相應(yīng)的防范措施，使企業(yè)沒(méi)有受到由此引起的財(cái)務(wù)問(wèn)題的影響。維科上市之后籌資更加簡(jiǎn)便，市價(jià)上升也使公司的資產(chǎn)相應(yīng)增加。2．企業(yè)的外部環(huán)境分析對(duì)于企業(yè)的外部環(huán)境的分析，主要包括以下幾個(gè)方面：政治環(huán)境、國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)主要是宏觀的供需狀況、文化環(huán)境及行業(yè)行業(yè)環(huán)境分析.對(duì)上面提到企業(yè)外部環(huán)境的四個(gè)方面進(jìn)行分析.（1）政治環(huán)境任何得企業(yè)都必須考慮國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃及宏觀的政經(jīng)政策及地方性的政策，比如國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策、國(guó)家的能源政策、國(guó)家關(guān)于西部大開(kāi)發(fā)的政策等等。要注意政府的宏觀規(guī)劃,政府允許和鼓勵(lì)發(fā)展的行業(yè)是什么，政府大力發(fā)展的區(qū)也是哪里，這有助于我們制定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，因?yàn)檎膭?lì)的行業(yè)和地區(qū)必然會(huì)給予一定的稅收優(yōu)惠和其它個(gè)方面的扶持。家紡行業(yè)不屬于國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，浙江也不是國(guó)家重點(diǎn)扶持的區(qū)域，但是寧波地區(qū)出臺(tái)了一個(gè)《寧波市紡織工業(yè)調(diào)整和振興行動(dòng)計(jì)劃》這樣一個(gè)政策。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指的是宏觀供需關(guān)系，要考慮社會(huì)總體收入水平，平均物價(jià)水平，資金的供應(yīng)程度等。普遍意義上，經(jīng)濟(jì)環(huán)境向有利的方向變動(dòng)時(shí)，購(gòu)買(mǎi)力加大,新市場(chǎng)也有可供開(kāi)發(fā)的潛力，也許給企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。反之，則給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)威脅。當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)維持穩(wěn)定的高速發(fā)展，人民生活水平持續(xù)提高，購(gòu)買(mǎi)力普遍提高,所以總體上來(lái)講經(jīng)濟(jì)環(huán)境是有利于企業(yè)發(fā)展的。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中還存在一些問(wèn)題需要引起企業(yè)注意,就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展地域差異、消費(fèi)者消費(fèi)能力差異、國(guó)家最近對(duì)房地產(chǎn)及金融證券行業(yè)的很多政策都對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有些影響。維科也根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)區(qū)域差異及消費(fèi)者消費(fèi)能力的差異，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及渠道設(shè)置都以此為依據(jù)。并且根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及投放的時(shí)機(jī)。(3）文化一個(gè)國(guó)家的文化反映了這個(gè)國(guó)家的整體價(jià)值觀及社會(huì)倫理.我國(guó)企業(yè)的文化環(huán)境與西方有著很大的差別，甚至也區(qū)別于其他的亞洲國(guó)家。在我國(guó)發(fā)展的企業(yè)必須要研究我國(guó)消費(fèi)者的文化背景,并且我國(guó)不同的地區(qū)也會(huì)有不同的文化傳統(tǒng),企業(yè)從各個(gè)方面都要避免違反公認(rèn)價(jià)值觀和社會(huì)倫理及文化傳統(tǒng)。維科家紡對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出都尊重我國(guó)的文化傳統(tǒng)，比如說(shuō)消費(fèi)者辦喜事喜歡紅色，他們就有專門(mén)的大紅系列針對(duì)婚嫁產(chǎn)品。上海消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的花色特別看重,所以維科設(shè)計(jì)了各種花色產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇.維科家紡對(duì)于中國(guó)文化傳統(tǒng)的理解和尊重從其企業(yè)各個(gè)角度都有體現(xiàn)，所以其品牌認(rèn)同度也相對(duì)較高.（4）行業(yè)分析維科集團(tuán)目前的主要市場(chǎng)是家用紡織品，特別是床上用品，但是公司也敏銳感覺(jué)到了新的市場(chǎng)機(jī)遇，并且借助于強(qiáng)大的市場(chǎng)分析能力和雄厚的資金實(shí)力,逐步的開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域并且力求在這些新的領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)的市場(chǎng)地位，這對(duì)于維科將來(lái)的發(fā)展相當(dāng)重要。3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）羅萊家紡羅萊是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)家用紡織品,集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的紡織品企業(yè)，于1992年成立,在國(guó)內(nèi)是最早涉足家用紡織品行業(yè)的企業(yè)之一。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，羅萊在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很有成就，從2005年開(kāi)始，羅萊連續(xù)三年居國(guó)內(nèi)家紡綜合市場(chǎng)占有率第一。羅萊的使命是“引導(dǎo)家居文化，創(chuàng)造美好生活”。羅萊的目標(biāo)是做百年企業(yè),成為世界級(jí)家紡企業(yè)。最初羅萊的目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕群,但是到了2002～2004年,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上側(cè)重于50歲的消費(fèi)者，后來(lái)在2005年調(diào)整了定位，其主力消費(fèi)群轉(zhuǎn)移到30~40歲的白領(lǐng)女性。這一群體的消費(fèi)者一般都非常有自己的主見(jiàn),希望自己去判斷和選擇自己要購(gòu)買(mǎi)的商品，收入比較高，受過(guò)良好的教育，是一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群,在消費(fèi)方面她們更在乎的不是價(jià)格，而是品質(zhì)，只要風(fēng)格吻合就會(huì)比較忠誠(chéng)。定位改變以后，羅萊銷售業(yè)績(jī)大幅攀升,后來(lái)在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率達(dá)到了第一。由于把目標(biāo)顧客群定位在女性，所以羅萊的宣傳策略一直偏重女性媒體渠道,比如選擇女性比較偏愛(ài)的三套文藝頻道和八套電視劇頻道，獨(dú)家冠名贊助時(shí)尚風(fēng)云盛典這樣女性關(guān)注度比較高的時(shí)尚類節(jié)目等等。在渠道方面，羅萊采取的主要是連鎖加盟的方式,其專賣店遍及全國(guó)各大中城市。羅萊擁有自己的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)能力在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，每年產(chǎn)品研發(fā)投入上千萬(wàn).多年來(lái)，堅(jiān)持培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，與國(guó)內(nèi)專業(yè)藝術(shù)院所合作，并很早就在意大利米蘭設(shè)立研發(fā)中心，每年不間斷地派設(shè)計(jì)師赴歐、美等國(guó)家考察。這使得羅萊產(chǎn)品與世界潮流接軌,確保了羅萊在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面持續(xù)領(lǐng)先。（2）富安娜富安娜成立于1994年8月，是一家集先進(jìn)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心、生產(chǎn)基地、營(yíng)銷服務(wù)體系和物流配送體系于一體的知名家紡企業(yè)。富安娜公司以“創(chuàng)造美好睡眠生活，打造百年家居品牌"為經(jīng)營(yíng)理念,將自己定位為“藝術(shù)家紡”。在十多年的發(fā)展過(guò)程中，富安娜曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)中的多個(gè)第一，比如開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)家紡特許連鎖經(jīng)營(yíng)的先河，首次在家紡產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)和營(yíng)銷中引入CIS及Vl概念,率先在家紡企業(yè)中應(yīng)用信息化系統(tǒng)等.目前，富安娜家紡擁有主打品牌“富安娜”、明星品牌“馨而樂(lè)”、超市專賣品牌“圣之花”以及非店鋪銷售形式的全新品牌“udyuura”（勞拉夫人)。公司總的年均銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊俪^(guò)50％。富安娜也是一個(gè)注重產(chǎn)品研發(fā)的公司。通過(guò)大力引進(jìn)人才和內(nèi)部精心培養(yǎng),公司組建了一支強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，而每年推出新款花型就達(dá)100多種。目前，富安娜擁有專利花型和款式5000多種，擁有外觀設(shè)計(jì)專利、實(shí)用新型專利、著作權(quán)共88件，是國(guó)內(nèi)同行業(yè)中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)最多的企業(yè)之一，并連續(xù)多年在中國(guó)國(guó)際家用紡織品設(shè)計(jì)大賽上獲得“金榜獎(jiǎng)”。富安娜還廣泛借鑒國(guó)際先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，聘請(qǐng)了國(guó)外頂級(jí)設(shè)計(jì)師進(jìn)行指導(dǎo)和開(kāi)發(fā)，使其產(chǎn)品在呈現(xiàn)出大氣、歐化、華麗風(fēng)格的同時(shí),也融入了中國(guó)的文化元素，從而貫通中西精髓，更顯得高貴、典雅。值得一提的是，富安娜還在國(guó)內(nèi)獨(dú)家應(yīng)用了平網(wǎng)印染技術(shù)，精心推出平網(wǎng)系列產(chǎn)品,其色調(diào)內(nèi)斂、色彩飽和度高，感覺(jué)高貴、雍容,在市場(chǎng)上引起不小的轟動(dòng)。在渠道建設(shè)方面，富安娜非常重視直營(yíng)與加盟終端的互補(bǔ)，采取“直營(yíng)”與“加盟"兩條腿走路的模式,并在北京、上海、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)沙等大中城市建立了25個(gè)子公司.一方面富安娜自己在大城市建立直營(yíng)店,另一方面在周邊地區(qū)以及二、三級(jí)市場(chǎng)，它采取特許加盟的方式，已發(fā)展1000多家連鎖專賣店(柜).在宣傳方面，富安娜邀請(qǐng)著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍作為品牌形象代言人，并選擇了央視、湖南衛(wèi)視等主流媒體進(jìn)行長(zhǎng)期廣告投放。近期，還與光線傳媒深度合作，打造國(guó)內(nèi)首檔明星家居節(jié)目《明星愛(ài)家》。四、維科家紡營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及其問(wèn)題寧波維科家紡有限公司在資金鏈上依托于集團(tuán)的雄厚財(cái)力,但是在營(yíng)銷策略上卻一直比較獨(dú)立，比如擁有自己的營(yíng)銷中心、開(kāi)拓部、設(shè)計(jì)部等主要部門(mén)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道的選擇有著很大的自主權(quán).下面就將逐一介紹維科家紡的營(yíng)銷現(xiàn)狀。1．產(chǎn)品策略隨著中國(guó)家紡消費(fèi)的逐漸成熟，家紡產(chǎn)品同質(zhì)化給家紡企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。要滿足不斷提升的消費(fèi)需求，突破自身發(fā)展的瓶頸，擺在每個(gè)企業(yè)面前的問(wèn)題是一樣的，就是怎么在差異化中取更大的市場(chǎng)份額。作為賣產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品的差異化是面對(duì)消費(fèi)者最直接的一張名片，所以，公司的市場(chǎng)差異化操作，必須先由產(chǎn)品的設(shè)定開(kāi)始.維科家紡是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的家紡公司，能夠織出高支高密的大提花等高質(zhì)量的面料，而在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上產(chǎn)品的優(yōu)劣以及獨(dú)特性對(duì)企業(yè)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)就顯得尤為重要。從這個(gè)層面上來(lái)講，維科的產(chǎn)品極具優(yōu)勢(shì)。目前維科擁有多種專利產(chǎn)品:珊瑚絨毯、保暖床單、暖睡康保暖套件、負(fù)離子蠶寶被等，這些冬季產(chǎn)品在很大程度上引領(lǐng)著中國(guó)家紡行業(yè)的發(fā)展方向。維科作為集研發(fā)、生產(chǎn)及銷售于一體的企業(yè)，對(duì)于開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品是很有潛力的。維科和美國(guó)AE制線公司、日本伊藤忠、日清紡、川島織物等國(guó)際紡織巨頭全面合作，形成了與國(guó)際接軌的維科家紡5000多畝的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。維科的產(chǎn)品選用純棉為主鋪以環(huán)保印染技術(shù)處理的高支高密紗支，采用精梳工藝，所以面料手感柔軟，吸水性好；部分產(chǎn)品經(jīng)絲光處理，布面能保持永久性光澤;款式新穎獨(dú)特，以提花、印花為主，提供高質(zhì)量的家紡產(chǎn)品；維科產(chǎn)品的選料在加工前已進(jìn)行預(yù)縮水處理,縮水變形率極低，產(chǎn)品嚴(yán)格控制在國(guó)家規(guī)定范圍的1CM～1.5CM縮水率標(biāo)準(zhǔn)。

目前維科有亞洲頂尖拉舍爾生產(chǎn)工藝特色，其中暖睡康系列套件壟斷75%的市場(chǎng)份額,寬幅大提花面料,產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)更是達(dá)到歐洲同類產(chǎn)品水平。維科出品的暖睡康保暖套件，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的自然型拉舍爾工藝保暖床品。它的毛絨根據(jù)仿生學(xué)原理，模仿動(dòng)物毛皮結(jié)構(gòu)，運(yùn)用經(jīng)編立絨工藝編織，使絨布面具有自然的立體空間。優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)絨棉面料，使肌膚在冬季感受前所未有的溫柔與貼近，而棉纖維天然吸濕透氣的特性,能及時(shí)吸收人體排出的汗氣。特殊立絨結(jié)構(gòu)形成的空隙能留住暖氣、透出濕氣，使保暖和透氣不再對(duì)立,創(chuàng)造性地使魚(yú)和熊掌能夠兼顧，貼身即暖,從而達(dá)到舒適保暖的效果。2005年暖睡康由于其優(yōu)異的保暖性能而被中國(guó)南極科考隊(duì)作為御寒佳品.產(chǎn)品特性:貼身即暖：根據(jù)仿生學(xué)原理的經(jīng)編立絨工藝，使絨布面具有自然的立體空間,猶如動(dòng)物毛皮，有效防止冬天一般家紡產(chǎn)品僵、硬、冷的問(wèn)題，保暖性極佳。貼身即暖的特性也有效解決了冬天被子發(fā)涼導(dǎo)致的畏寒問(wèn)題,為現(xiàn)代家居提供舒適健康的睡眠環(huán)境。經(jīng)嚴(yán)格測(cè)試,暖睡康由于其優(yōu)異的保暖性能而被中國(guó)南極科考隊(duì)作為于寒佳品。舒適滑爽：暖睡康采用立絨編織工藝，絨毛豐滿，有彈性，猶如動(dòng)物毛皮。手感如絲綢般滑爽，如嬰兒肌膚般柔嫩，舒適貼身,全面呵護(hù)肌膚，給您全新的觸感體驗(yàn)。自動(dòng)平衡冷暖：暖睡康保暖套件布面的立絨結(jié)構(gòu)形成的自然空隙能留住暖氣、透出濕氣,在舒適保暖的同時(shí)，自動(dòng)平衡人體睡眠環(huán)境溫差,保暖均勻，從而促進(jìn)人體血液循環(huán),對(duì)人體具有良好的天然保健作用.生態(tài)健康:維科暖睡康榮獲全國(guó)家紡行業(yè)首家CCIC生態(tài)紡織品認(rèn)證書(shū)，環(huán)保測(cè)試達(dá)到嬰幼兒用品級(jí)別.清洗方便：暖睡康產(chǎn)品擁有可水洗、不落毛、不起球、不發(fā)硬的產(chǎn)品特性,更貼合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣和需求.但是從套件上來(lái)說(shuō)，維科的花型設(shè)計(jì)一直停留在相對(duì)成熟、穩(wěn)重的風(fēng)格上,在與時(shí)尚的銜接度上表現(xiàn)的較弱，這就又與他想“一把抓”的市場(chǎng)定位相沖突，也就不能給消費(fèi)者明確的產(chǎn)品定位。維科在產(chǎn)品創(chuàng)意上也比較的欠缺，很多產(chǎn)品的花型都是從外面購(gòu)買(mǎi)回來(lái)的共版,這就在一定程度上加劇了家紡行業(yè)的同質(zhì)性，從而給企業(yè)帶來(lái)更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).同時(shí)他的產(chǎn)品重心一直都集中在暖睡康、被芯、毛毯等冬季產(chǎn)品上，在夏季沒(méi)有能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)跑量的夏涼產(chǎn)品,從未來(lái)家紡行業(yè)“大家紡”概念的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，顯然這樣的一個(gè)產(chǎn)品配比，已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品系列化的需求。2．價(jià)格策略目前家紡行業(yè)使用最多的價(jià)格策略主要用三種：折扣定價(jià)法、特賣商品定價(jià)法、銷售贈(zèng)品定價(jià)。每一種方式在不同的銷售策略中使用的程度都有所不同。對(duì)于維科家紡來(lái)說(shuō)，折扣定價(jià)和特賣商品定價(jià)是最慣用的價(jià)格策略方式。統(tǒng)一定價(jià)以8為結(jié)尾的商品，銷售時(shí)一律打6折,以6結(jié)尾的商品打8折，部分特價(jià)產(chǎn)品直接是以9為結(jié)尾的特價(jià)價(jià)格。在這樣一種打折定價(jià)的策略中,利弊并存，好的方面是首先可以通過(guò)折扣穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧的顧客,而且能夠有效地抓住銷售旺季進(jìn)行銷售，然而不好的地方更多，比如常態(tài)產(chǎn)品若也長(zhǎng)期以六折八折的促銷手段定價(jià)，會(huì)造成品牌價(jià)值的不保值性，在消費(fèi)者心中的品牌形象也大打折扣。3．渠道策略在終端環(huán)節(jié)上,維科家紡的零售店主要有專賣店和商場(chǎng)專柜這兩種形態(tài)。目前維科家紡的終端幾乎覆蓋了全國(guó)所有的省市地區(qū).維科家紡的渠道分為自營(yíng)和加盟。加盟商與公司的合作需要簽訂公司的特許合同，并經(jīng)由公司頒發(fā)許可證書(shū)后，方可進(jìn)行實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)。目前維科家紡對(duì)直營(yíng)控制力度是所有家紡企業(yè)中最大的，直營(yíng)店比例約占零售終端總量的51.92％.維科家紡渠道產(chǎn)品的運(yùn)作方式是，加盟商直接向業(yè)務(wù)員要貨，由業(yè)務(wù)員調(diào)整終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流為業(yè)務(wù)員一倉(cāng)庫(kù)一終端,信息流是由業(yè)務(wù)員向各個(gè)終端了解日銷售量,并在每月的特定時(shí)間做好月表報(bào)。渠道作為公司持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，對(duì)其有效地管理和控制是相當(dāng)重要的。維科家紡目前主要通過(guò)以下方式對(duì)加盟商進(jìn)行控制：（1）加盟合同的問(wèn)題加盟商首先應(yīng)該熱愛(ài)家紡行業(yè),有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和合適店鋪，愿意接受公司總部的嚴(yán)格管理,而且本身了解所在城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、商圈分布以及家紡品牌及銷售情況。在此基礎(chǔ)上加盟商都必須與公司簽訂加盟經(jīng)營(yíng)合同，其中對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)范圍、賣點(diǎn)形象都有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定，并對(duì)經(jīng)銷商還有年度銷售指標(biāo)的考核。（2)品牌控制對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)最大的財(cái)富就是品牌。品牌就是能使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的聯(lián)想,它是獨(dú)一無(wú)二不可被模仿的，然后通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響來(lái)拉動(dòng)需求,從而影響整個(gè)渠道的發(fā)展.對(duì)于渠道成員來(lái)講，一個(gè)好的品牌就意味著銷量、形象、利潤(rùn).作為中國(guó)500強(qiáng)的家紡企業(yè)，維科的牌子在一定程度上就是加盟商利潤(rùn)的保障。品牌控制的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)品牌效應(yīng)，拉動(dòng)需求，獲得整條價(jià)值鏈的支配權(quán)。（3)服務(wù)與激勵(lì)加盟商開(kāi)店我們就本著共同投入的原則在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行宣傳，主要方式有：DM單、電視臺(tái)家居性質(zhì)欄目、滾動(dòng)字幕、游車、氣拱門(mén)、小區(qū)廣告、地帖、店面LED，地級(jí)城市以上4萬(wàn)，縣級(jí)城市以上3萬(wàn).開(kāi)業(yè)前終端導(dǎo)購(gòu)員、店長(zhǎng)須到公司接受為期4—5天的培訓(xùn),公司承擔(dān)住宿費(fèi)，加盟商承擔(dān)路費(fèi)和餐費(fèi)。培訓(xùn)結(jié)束后經(jīng)筆試合格方可上崗.(須向加盟商強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)的必要性)加盟商新店開(kāi)業(yè)首次進(jìn)貨3個(gè)月內(nèi)100％可以調(diào)貨（所有專供產(chǎn)品及B品不予以換貨），所有調(diào)換產(chǎn)品需要書(shū)面申請(qǐng)后方可進(jìn)行，從第二次進(jìn)貨時(shí)計(jì)起,退換貨的比率為發(fā)貨額的15％,具體退換貨時(shí)間為發(fā)貨日起六個(gè)月之內(nèi)，超過(guò)六個(gè)月一律不給予退換（調(diào)換產(chǎn)品不能影響第二次銷售)。發(fā)貨運(yùn)費(fèi)由公司承擔(dān)，但每次發(fā)貨須在一立方以上，一立方以下的加盟商要承擔(dān)長(zhǎng)途運(yùn)費(fèi),如發(fā)貨在十立方以上的可直送到客戶指定地點(diǎn)，所有退換貨的運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)。在物流過(guò)程中如遇雨淋，箱體破損、被盜、件數(shù)不符等情況，須第一時(shí)間通知物流部門(mén)，并在回單上務(wù)必注明實(shí)收件數(shù)及損壞情況.公司會(huì)安排每年1—2次的大型促銷活動(dòng)，活動(dòng)期間總進(jìn)貨額超過(guò)15萬(wàn)元時(shí)可獲公司5％以上的廣告費(fèi)用支持。加盟商完成年度銷售基礎(chǔ)時(shí)，例如銷售指標(biāo)40萬(wàn)元，可獲1％返利，完成80萬(wàn)時(shí)即可獲得2％的返利，所有返利包括裝修補(bǔ)貼,開(kāi)業(yè)廣告支持，大型促銷活動(dòng)，廣告費(fèi)用以及年終返利，都是以貨物返利的形式體現(xiàn)的。雙方停止合作后，具體回購(gòu)條件和折扣規(guī)定如下：自發(fā)貨日起，3個(gè)月內(nèi)按供價(jià)的100%回購(gòu)，3-6個(gè)月內(nèi)按供價(jià)的80%回購(gòu),6-12個(gè)月內(nèi)按供價(jià)的60％回購(gòu)，超過(guò)12個(gè)月的按供價(jià)的10%-40％回購(gòu)。五、維科家紡營(yíng)銷策略的改進(jìn)和建議在維科家紡的企業(yè)文化體系中,以回報(bào)、發(fā)展、責(zé)任作為自身的核心理念，而運(yùn)作的現(xiàn)代化,經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，管理的人性化，是維科的形象追求;共同的文化基石，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì),一流的品牌運(yùn)作，是維科努力的方向.作為一種耐用消費(fèi)品，家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)，幾乎覆蓋所有消費(fèi)層次、地域、年齡、和性別。維科產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)主要是在年齡30歲到55歲的中青年男女群體。這個(gè)群體的特質(zhì)表現(xiàn)為:信任品牌，追求產(chǎn)品的高質(zhì)量,收入比較穩(wěn)定。通過(guò)廣告和維科的營(yíng)銷活動(dòng)使江浙滬地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)維科品牌有了一定的知曉率和認(rèn)知度。從地域來(lái)講，維科家紡的目標(biāo)市場(chǎng)更多的是一、二級(jí)的傳統(tǒng)市場(chǎng)。由于是一個(gè)相對(duì)廣泛的目標(biāo)市場(chǎng)，維科家紡目前采用和將要采用的仍主要是無(wú)差別市場(chǎng)策略，即把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，主要考慮市場(chǎng)需求的共性,運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者，從而保持相對(duì)的穩(wěn)定增長(zhǎng).結(jié)合前面對(duì)維科家紡公司的背景分析，以及考慮到當(dāng)下家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，本文對(duì)未來(lái)如何改進(jìn)維科家紡公司的營(yíng)銷組合策略提出了一些想法。1．SWOT分析

SWOT分析是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行全面的分析，進(jìn)而為企業(yè)制定相應(yīng)決策提供依據(jù)。戰(zhàn)略制定者為了有效地制定和選擇戰(zhàn)略,必須對(duì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)與識(shí)別;企業(yè)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)及意識(shí)到威脅，進(jìn)而采取行動(dòng)，使企業(yè)向著有利的方向前進(jìn)。主要方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、雜志、媒體、政府文件等方式來(lái)獲取外部信息進(jìn)而對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)面臨的威脅。1998年,維科在全國(guó)紡織行業(yè)壓縮中重組寧波市國(guó)有紡織系統(tǒng)成立寧波維科集團(tuán)股份有限公司,同時(shí)引進(jìn)國(guó)外興洋毛毯的制作技術(shù)生產(chǎn)出口大量毯類產(chǎn)品。并一步一步成為中國(guó)家紡行業(yè)出口大鱷。\t”_blank”全球紡織網(wǎng)12月17日訊,相對(duì)于整個(gè)紡織行業(yè)上千億元的年出口額，浙江寧波維科集團(tuán)70億元的年出口額只是杯水車薪.但是在國(guó)內(nèi)成千上萬(wàn)家紡織企業(yè)中，維科每年的產(chǎn)銷量足以令大部分同行望塵莫及，然而在維科大量的出口時(shí)，卻忽略了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。當(dāng)時(shí)在行業(yè)中出現(xiàn)了特許加盟方式，使戰(zhàn)事迅猛地拉開(kāi)。各大品牌圈地為營(yíng)，迅速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而維科在那個(gè)時(shí)候卻沒(méi)有抓住時(shí)機(jī)。因?yàn)橐粓?chǎng)金融危機(jī)，讓維科家紡的外銷路線受到強(qiáng)大的打擊,這才開(kāi)始意識(shí)到內(nèi)銷的重要性和緊迫性,于是在戰(zhàn)略上做了重要調(diào)整，開(kāi)始把目光投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng).畢竟目前中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的家紡消費(fèi)國(guó)之一，緊隨美國(guó)、日本之后，而銷售量最大的羅萊，其市場(chǎng)占有率還不到1％,在眾多國(guó)際品牌紛紛駐扎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，維科家紡當(dāng)然不能喪失這個(gè)機(jī)會(huì)。2010年開(kāi)始，維科集團(tuán)做了三個(gè)五年(2011年-—2015年）發(fā)展規(guī)劃，爭(zhēng)取營(yíng)業(yè)凈收入達(dá)到300億元,盈利20億。那么從2010年開(kāi)始,公司每年會(huì)持續(xù)地在中國(guó)市場(chǎng)投入，不僅僅是品牌建設(shè)，還包括渠道終端的建設(shè)，對(duì)加盟商的支持等。我們是以直營(yíng)為主，在行業(yè)里面,這是很多企業(yè)做不到的，我們會(huì)給加盟商比較完善的且可以讓其獲得持續(xù)盈利能力的一套經(jīng)驗(yàn)。那么在這個(gè)計(jì)劃過(guò)程中，渠道終端的建設(shè)顯得尤為重要.維科集團(tuán)作為百年品牌及寧波主要企業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金鏈和生產(chǎn)空間。維科家紡企近20年的發(fā)展使其在行業(yè)內(nèi)也有了較大的規(guī)模和一定的影響力.可是如今的中國(guó)家紡市場(chǎng)風(fēng)起云涌，維科從外銷大戶向內(nèi)銷轉(zhuǎn)型,爭(zhēng)取在強(qiáng)弱蠶食的環(huán)境中占得一席之地，必然需要經(jīng)歷一個(gè)創(chuàng)新型的突破改革的階段，現(xiàn)就企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境做如下分析：（1）優(yōu)勢(shì)（S)維科家紡以擁有較大規(guī)模和強(qiáng)大綜合實(shí)力的維科集團(tuán)作為支撐,其集團(tuán)內(nèi)有紡織、貿(mào)易、房地產(chǎn)、能源投資等多個(gè)發(fā)展項(xiàng)目.維科家紡有多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈同時(shí)產(chǎn)銷.其中大提花布料生產(chǎn)，毛毯生產(chǎn)等居全國(guó)前幾位,其中大提花為國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌提供大量布料，毛毯更是出口大亨。維科家紡的紡織板塊維科精華是一家上市公司，也是維科集團(tuán)的主要產(chǎn)業(yè)板塊，是國(guó)內(nèi)唯一一家擁有織造、染整、制品等完整產(chǎn)業(yè)鏈的家紡公司，并在新疆擁有棉花種植基地。從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)看，維科紡織板塊已經(jīng)基本形成，擁有寧波、鎮(zhèn)江、淮安、淮北、九江等眾多產(chǎn)業(yè)基地，總面積達(dá)到5000多畝。已建立了如市場(chǎng)、渠道、營(yíng)運(yùn)、開(kāi)發(fā)、企劃及生產(chǎn)等完善的品牌營(yíng)銷支持系統(tǒng);擁有相對(duì)穩(wěn)定的銷售通路及營(yíng)銷隊(duì)伍。擁有暖睡康保暖系列、棉拉舍爾毛毯、負(fù)離子蠶寶被等多個(gè)具有較強(qiáng)科技含量的專利產(chǎn)品.（2）劣勢(shì)（W）投入廣告少，在江浙滬以外的內(nèi)地市場(chǎng)上的產(chǎn)品知名度相對(duì)較低。定位不清晰，維科想抓住一切年齡層的消費(fèi)者，但是產(chǎn)品花型設(shè)計(jì)的風(fēng)格相對(duì)成熟、高貴，更適合中年及老年客戶群體.渠道覆蓋率偏低（主要集中在江浙滬），終端平均貢獻(xiàn)度偏低,僅有40萬(wàn)/家，而羅萊可達(dá)80萬(wàn)/家。產(chǎn)品的包裝一致，分不清檔次高低。管理系統(tǒng)相對(duì)薄弱,分銷系統(tǒng)使用不是特別完善。從渠道上來(lái)說(shuō),一味的追求大城市反而不能獲取較大的利潤(rùn)，應(yīng)該盡量爭(zhēng)取一線城市二線化，二線城市一線化,三線城市中心化，做到以退為進(jìn)。渠道開(kāi)發(fā)方式單一,以人員掃街、客戶介紹為主要的開(kāi)發(fā)方式，并輔以每年一次的大型招商及訂貨會(huì)，但效率較低、效果不佳。未重視整合營(yíng)銷傳播，僅以各終端單打獨(dú)斗進(jìn)行低層次的價(jià)格促銷，效果一般。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，無(wú)專人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品分析，完全憑高管人員及開(kāi)發(fā)人員主觀臆斷，產(chǎn)品上市成功率很低，加之開(kāi)發(fā)人員專業(yè)技能一般，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效率很低,新品上市往往是基于市場(chǎng)壓力，趕工開(kāi)發(fā)，失敗率很高也就成為了必然。在終端銷售中，沒(méi)有體現(xiàn)一種企業(yè)文化和內(nèi)涵，多數(shù)產(chǎn)品的銷售是為銷售而銷售。終端運(yùn)營(yíng)模式可復(fù)制性小,造成對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張阻礙性增大.目前維科的終端形象維護(hù)不到位,對(duì)品牌形象也造成了極大的負(fù)面影響.在眾多迫在眉睫的問(wèn)題下,維科家紡必須采取措施，提升品牌形象,提高品牌知名度，迅速搶占市場(chǎng)。（3）機(jī)會(huì)（O）床上用品行業(yè)性增長(zhǎng)保持20％以上的速度.尚未形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。尚有諸多空白市場(chǎng)急亟待開(kāi)發(fā)。消費(fèi)者的品牌意識(shí)在加強(qiáng)，將促進(jìn)中高檔產(chǎn)品放量。目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的迅速增長(zhǎng),為家紡行業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。城市化進(jìn)程速度快，三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展很大程度上影響家紡行業(yè).（4）威脅（T）國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，并通過(guò)OEM及品牌托管等形式進(jìn)入中檔及中高檔市場(chǎng)。服裝及外貿(mào)紡織企業(yè)紛紛進(jìn)軍床上用品市場(chǎng),蠶食市場(chǎng)份額。 一線品牌加大品牌推廣力度，如明星代言，投放高端媒體等,不斷提升品牌形象，擠占二線品牌市場(chǎng)生存空間；低端品牌利用價(jià)格武器搶奪市場(chǎng)份額,同時(shí)利用優(yōu)厚的政策吸引渠道加盟商，對(duì)二線品牌形成了有力的沖擊.表6-1;SWOT分析表潛在資源力量潛在資源弱點(diǎn)公司潛在機(jī)會(huì)外部潛在威脅現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)獨(dú)立的研發(fā)、設(shè)計(jì)中心覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，擁有多項(xiàng)技術(shù)專利產(chǎn)品行業(yè)采購(gòu)競(jìng)標(biāo)能力強(qiáng)，行業(yè)內(nèi)的影響力強(qiáng)上市公司強(qiáng)大資金鏈的支持產(chǎn)品定位不清晰，設(shè)計(jì)花色較成熟品牌形象不明確，缺乏親和力渠道覆蓋率偏低且開(kāi)發(fā)方式單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品配比不合理，多為冬季用品,管理系統(tǒng)相對(duì)薄弱，分銷系統(tǒng)使用不完善終端銷售未體現(xiàn)文化內(nèi)涵廣告力度基本為零，知名度僅限于江浙滬行業(yè)性增長(zhǎng)保持20%以上的速度強(qiáng)勢(shì)品牌尚未建立消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)，追求中高檔產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)入到品牌營(yíng)銷行業(yè)不斷的洗牌，機(jī)會(huì)同時(shí)來(lái)臨擁有較多的三四級(jí)空白市場(chǎng)城市化進(jìn)程的不斷加快國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，服裝等相關(guān)行業(yè)進(jìn)入家紡市場(chǎng)蠶食市場(chǎng)份額一線品牌加大品牌推廣力度扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)圖6-1：分析定位圖表6-2：SWOT分析定位表內(nèi)部因素外部因素2外部因素利用這些機(jī)會(huì)3機(jī)會(huì)改進(jìn)這些4監(jiān)視這些威脅1威脅威脅消除這些威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)表6-3：SWOT分析結(jié)果表內(nèi)部能力外部因素內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)獨(dú)立的研發(fā)、設(shè)計(jì)中心覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品技術(shù)處于行業(yè)領(lǐng)先地位,行業(yè)采購(gòu)競(jìng)標(biāo)能力及影響力強(qiáng)上市公司強(qiáng)大資金鏈的支持產(chǎn)品定位不清晰渠道覆蓋率偏低開(kāi)發(fā)方式單一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品配比不合理管理系統(tǒng)相對(duì)薄弱，分銷系統(tǒng)不完善終端銷售未體現(xiàn)文化內(nèi)涵廣告力度基本為零，知名度有限機(jī)會(huì)（O）SOWO行業(yè)性增長(zhǎng)保持20％以上的速度強(qiáng)勢(shì)品牌尚未建立消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)行業(yè)不斷的洗牌，機(jī)會(huì)同時(shí)來(lái)臨擁有較多的三四級(jí)空白市場(chǎng)城市化進(jìn)程的不斷加快背靠上市公司，快速開(kāi)發(fā)產(chǎn)品以現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)加強(qiáng)品牌建設(shè)，注入文化內(nèi)涵定位明確，杜絕“一把抓”重新定位品牌，確立消費(fèi)者的品牌意識(shí)拓寬各級(jí)渠道，做精做細(xì)完善管理制度,做大做強(qiáng)投放適量廣告，宣傳品牌風(fēng)險(xiǎn)（T）STWT國(guó)際品牌搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，服裝等相關(guān)行業(yè)進(jìn)入家紡市場(chǎng)蠶食市場(chǎng)份額一線品牌加大品牌推廣力度在設(shè)計(jì)上，融匯中西，樹(shù)立獨(dú)具一格的風(fēng)格，利用工業(yè)園，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，加深行業(yè)的影響力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，投放廣告,提高知名度確立品牌定位，以設(shè)計(jì)和質(zhì)量上取勝革新渠道模式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售，滲透各級(jí)市場(chǎng)總結(jié)以上對(duì)維科家紡的SWOT分析，不難看出維科依仗其集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和品牌特色產(chǎn)品的確能夠在這個(gè)飛速發(fā)展的國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì),但是若想占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，就必須設(shè)計(jì)獨(dú)具一格的產(chǎn)品,如功能性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、婚慶系列的中國(guó)風(fēng)元素的加入等;可以以成本定價(jià)法來(lái)定價(jià)促銷產(chǎn)品，差異定價(jià)法與需求定價(jià)法相結(jié)合來(lái)定價(jià)知性貴人系列和精致生活系列；不斷的拓寬銷售渠道,開(kāi)發(fā)被其他競(jìng)爭(zhēng)者忽視的三四級(jí)市場(chǎng)并做精做細(xì),革新渠道模式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售；重新定位品牌、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通；對(duì)管理系統(tǒng)進(jìn)行一系列的優(yōu)化和提高，以期能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自市場(chǎng)或是其他品牌的各種挑戰(zhàn)，使企業(yè)在接下去的發(fā)展之路上能夠擁有更加強(qiáng)大的生命力。2．產(chǎn)品策略的改進(jìn)目前,大部分家紡品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,不能表現(xiàn)品牌的差異性；同時(shí)家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)需求已從單一的以實(shí)用性為主朝著藝術(shù)性、個(gè)性化、多功能方向發(fā)展,家紡產(chǎn)品更加追求時(shí)代感和文化內(nèi)涵。因此維科可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更系統(tǒng)化、也更具有品牌特征。首先，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上來(lái)改進(jìn)，根據(jù)自身定位的目標(biāo)人群設(shè)計(jì)花型，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流?，F(xiàn)代都市風(fēng)系列的顏色可以跳脫、活躍，符合年輕人的個(gè)性化的設(shè)計(jì)，而知性貴人系列的顏色高貴，設(shè)計(jì)可以較為端莊大方。印花類產(chǎn)品，可以使用活性印花與繡花的工藝結(jié)合；對(duì)于毯類，單層與雙層織物共存,也可以用織造的方式形成正反面不同效果的雙層織物；在面料上，則采用光絲、緞紋組織、經(jīng)緯異色、絲光等方式獲得立體感，用高支高密、剪花、鏤空等凸顯層次感，用提花、印花、繡花等豐富產(chǎn)品的花型圖案.其次，在時(shí)代特征上要結(jié)合中西方的設(shè)計(jì)理念，不同地域文化的融合在設(shè)計(jì)上或許會(huì)產(chǎn)生意想不到的火花，然后生產(chǎn)出符合現(xiàn)代消費(fèi)特性的家紡產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)大家紡的理念，產(chǎn)品以系列化的形式，生產(chǎn)出適合幾何分、簡(jiǎn)歐風(fēng)、古典風(fēng)、華貴風(fēng)等不同風(fēng)格的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)裝潢與家居環(huán)境等各方面的彼此協(xié)調(diào)，互為襯托。

再次，針對(duì)目標(biāo)客戶群，產(chǎn)品組合更具有針對(duì)性。女性的審美觀影響并決定著家紡產(chǎn)品的消費(fèi)潮流。從年齡角度分析，年輕女性對(duì)家紡產(chǎn)品表現(xiàn)出追求美感、追求名牌、追求個(gè)性等消費(fèi)心理,可以專門(mén)針對(duì)新婚族、新居族、單身貴族等女性人群，設(shè)計(jì)豐富多彩的、富有個(gè)性化的家紡產(chǎn)品以塑造品牌的個(gè)性化形象；如婚慶套件，純棉四件套等，針對(duì)中老年女性愛(ài)子、追求自然健康的消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)原料純天然的床品，如竹纖維的毛毯、天絲四件套、天然纖維的被芯以及適合兒童的家紡產(chǎn)品。最后，開(kāi)發(fā)功能型和保健型的產(chǎn)品。其對(duì)于科技含量的要求更高，對(duì)于原材料的要求也更高。相對(duì)而言，外觀上的要求和對(duì)于時(shí)尚潮流的要求就要低一些。而對(duì)于原材料，應(yīng)使用對(duì)人體無(wú)害的天然、環(huán)保纖維制品，如大麻、棉、真絲、天絲等纖維制成的面料.3．價(jià)格策略的改進(jìn)維科家紡現(xiàn)階段的定價(jià)策略分為折扣定價(jià)和特價(jià)產(chǎn)品定價(jià)兩種，但是全國(guó)各區(qū)域的差異性較大,因此很難做到全國(guó)統(tǒng)一價(jià),甚至在很多城市同城同價(jià)的貫徹力度都不太理想。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，維科家紡至少應(yīng)該先做到同城同價(jià),然后再考慮品牌戰(zhàn)略定價(jià)策略。維科家紡品牌在江浙滬已被大眾熟知，且品牌形象一直比較穩(wěn)定,大眾印象一直停留在成熟和穩(wěn)重階段，相對(duì)來(lái)說(shuō)缺少對(duì)自身優(yōu)勢(shì)功能性產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)和對(duì)時(shí)尚化的把握。在執(zhí)行同城同價(jià)之后，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該以自身品牌定位及目標(biāo)市場(chǎng)的需求而制定標(biāo)準(zhǔn)。建議對(duì)不同系列產(chǎn)品，根據(jù)其定位以及目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)和購(gòu)買(mǎi)能力,制定不同的價(jià)格水平。對(duì)于維科特有的多款功能性產(chǎn)品、高檔提花、蠶絲被和毯類等強(qiáng)勢(shì)系列產(chǎn)品,由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品注重的是健康、高貴與時(shí)尚性，所以在制訂價(jià)格時(shí)可以采取撇脂定價(jià)法，對(duì)于新產(chǎn)品將價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資.新產(chǎn)品上市,顧客對(duì)其無(wú)理性認(rèn)識(shí)，利用較高價(jià)格可以提高身價(jià)，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開(kāi)拓市場(chǎng);而對(duì)于大眾化的精致生活系列產(chǎn)品，則要采用滲透定價(jià)法，價(jià)格相對(duì)訂的低一點(diǎn)，這樣產(chǎn)品能迅速為市場(chǎng)所接受，打開(kāi)銷路,而低價(jià)薄利的現(xiàn)實(shí)也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者望而卻步，從而獲得一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).4．渠道策略的改進(jìn)目前，我國(guó)的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性，這是因?yàn)殇N售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)所造成的。企業(yè)在銷售家紡產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先考慮不同目標(biāo)群體的心理，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的方式選擇合適的分銷渠道。（1）社區(qū)店(2)家紡“一站式”購(gòu)物環(huán)境漸現(xiàn)雛形

2009年,不少家紡品牌推出了所謂“一站式"的家居館，展示以床品為主其他為輔的家居家紡用品.“一站式”的家居館占地面積都在百平方米以上，因投入資金較大，回報(bào)少，目前家紡品牌主要是以推出“一站式”家居館來(lái)提升自身的形象，多是企業(yè)自身出資。雖然目前這種“一站式”家居館局限性仍很大,但毋庸置疑的是，這種“一站式"家居購(gòu)物館將是未來(lái)家紡行業(yè)的趨勢(shì)之一.維科家紡在2010年下半年也牽頭聯(lián)合30多個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌，聯(lián)合創(chuàng)造了“家居樂(lè)”等一站式購(gòu)物商場(chǎng)，在這個(gè)領(lǐng)域做了帶頭人.（3）家紡電子商務(wù)長(zhǎng)尾理論利基市場(chǎng)分析“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，譯為“壁龕”,有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針之意。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中定義：利基是更窄地確定某些群體,這是一個(gè)小市場(chǎng),并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好,或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。所以,利基市場(chǎng)又稱“縫隙市場(chǎng)”或“補(bǔ)缺市場(chǎng)”，即指由于各種原因被強(qiáng)大的商家或企業(yè)所疏忽的一些小塊市場(chǎng)。許多中小企業(yè)商家選擇把利基市場(chǎng)作為其專門(mén)的服務(wù)對(duì)象,是為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突,同時(shí)利用自身特有的有利條件，對(duì)該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求予以全力滿足，以達(dá)到牢固占領(lǐng)該小眾市場(chǎng)的目的.《連線》雜志主編ChrisAnderson在一篇文章中首次提出“長(zhǎng)尾理論”來(lái)解釋這種現(xiàn)象:只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品"的頭部，而是那條代表“冷門(mén)商品”經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。這個(gè)理論與眾人所周知的“二八定律”不同的是，90％非熱門(mén)產(chǎn)品所創(chuàng)造出的利潤(rùn)與剩下的2％的熱門(mén)產(chǎn)品、8％的次熱門(mén)產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤(rùn)幾乎一樣,在長(zhǎng)尾理論中“尾巴"對(duì)市場(chǎng)以及企業(yè)的作用不能忽視。長(zhǎng)尾理論已經(jīng)成為一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，同時(shí)被成功應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。當(dāng)然，長(zhǎng)尾并不是要打破傳統(tǒng)的“二八定律"，它只是一種補(bǔ)充。如果某個(gè)企業(yè)可以做到讓物質(zhì)足夠豐富，用戶又可以自由方便的選擇,還要保證成本不比其他同類企業(yè)高，那它就能實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”[20].由此可見(jiàn)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)與利基市場(chǎng)本質(zhì)上是一樣的：它們看似微不足道,但都能夠積少成多，聚沙成塔。從這個(gè)角度上說(shuō)，長(zhǎng)尾的革新并不是在于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新市場(chǎng)，而在于通過(guò)營(yíng)銷方式的變革來(lái)達(dá)到長(zhǎng)尾,因此長(zhǎng)尾理論是“利基市場(chǎng)”理論的新發(fā)展。現(xiàn)代市場(chǎng)中永遠(yuǎn)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn)，尤其是消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷增長(zhǎng),市場(chǎng)供給不足、產(chǎn)品存在的缺陷正是市場(chǎng)拓展空間的潛力所在。市場(chǎng)的“盲點(diǎn)”就是“利基市場(chǎng)"的“賣點(diǎn)”，利基市場(chǎng)營(yíng)銷亦找到其合適的定位。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求是利基市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的根本原因.在新的營(yíng)銷時(shí)代，信息、媒介、量身定做是三個(gè)關(guān)鍵的詞語(yǔ)，個(gè)性化的營(yíng)銷方式越來(lái)越受到人們的歡迎。基于個(gè)性化需求的日益細(xì)分的市場(chǎng)給無(wú)數(shù)的中小商家?guī)?lái)無(wú)限發(fā)展的空間。盡管這些空間被區(qū)隔成眾多微小的局部,但是利基市場(chǎng)營(yíng)銷總會(huì)通過(guò)差異化的營(yíng)銷策略來(lái)滿足消費(fèi)者變化的需求.根據(jù)上述理論,“家紡電子商務(wù)B2C"符合“長(zhǎng)尾理論"以及“利基市場(chǎng)”的相關(guān)理論，成為一個(gè)專門(mén)服務(wù)于提供個(gè)性化購(gòu)買(mǎi)、時(shí)尚化的商品的平臺(tái)。菲利普·科特勒認(rèn)為獲得利基的主要策略是“專業(yè)化”，一個(gè)理想的利基市場(chǎng)應(yīng)具有如下特征:具有一定規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利；具備持續(xù)發(fā)展的潛力；市場(chǎng)狹窄，差異性較大，以至于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧；存在于利基市場(chǎng)中的企業(yè)商家具備必要的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；并且有實(shí)力在自己看中的市場(chǎng)迅速建立品牌優(yōu)勢(shì)，以對(duì)付強(qiáng)大公司的入侵。相應(yīng)的，提供“電子商務(wù)”平臺(tái)的網(wǎng)站和論壇等商家必須在這個(gè)市場(chǎng)中以自身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和創(chuàng)新的理念來(lái)控制這個(gè)市場(chǎng)，做到“為他人之不為,想他人之不想”，在天生就相對(duì)狹窄的市場(chǎng)中需找有利于自身發(fā)展的各種資源.比如做國(guó)外電子商務(wù)的論壇和網(wǎng)站可以將關(guān)注力集中在國(guó)外各大品牌新品上市或者舊季產(chǎn)品折扣發(fā)布等商品信息上,同時(shí)完善自身的國(guó)際物流和商品進(jìn)口流程。而國(guó)內(nèi)物流則將精力放在國(guó)內(nèi)各重要城市大型商場(chǎng)或各大專柜品牌的新品和折扣信息，選擇適合各個(gè)城市的不同物流，還可以關(guān)注市面上比較時(shí)尚的功能性或者概念性的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品對(duì)特殊消費(fèi)者的吸引力也是不可忽視的。（4）微博營(yíng)銷初露端倪不在于你認(rèn)識(shí)什么人,而在于什么人認(rèn)識(shí)你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人.關(guān)注行業(yè)名人或知名機(jī)構(gòu)；善用找朋友功能；提高粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率。發(fā)布的內(nèi)容主題要專一,內(nèi)容要附帶關(guān)鍵字，以利于高質(zhì)量用戶搜索到，這就是微博這個(gè)新媒體帶來(lái)的巨大影響。在國(guó)內(nèi)的主流微博網(wǎng)站中,最初的微博只能發(fā)送140字的短文,承載內(nèi)容有限，但是現(xiàn)在可以加入鏈接、圖片、音頻以至視頻、引用等諸多功能。文字+鏈接=一條精準(zhǔn)的軟文；文字+鏈接+圖片=一條優(yōu)質(zhì)的傳播；文字+鏈接+視頻=絕妙的視頻營(yíng)銷……微博支持的形式越多,越是能夠把其他營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)跟微博短平快的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，這種傳播比任何形式的營(yíng)銷手段都更加給力。隨著“引用”功能的接入，你只要復(fù)制一條淘寶鏈接,微博自動(dòng)識(shí)別產(chǎn)品的主圖和介紹；復(fù)制一條新聞鏈接，微博自動(dòng)抓取新聞?wù)@種形式哪個(gè)媒體可以與之媲美？在微博營(yíng)銷中，第一就是在上面發(fā)現(xiàn)客戶在哪里，培養(yǎng)新的客源、鞏固老的客戶、吸引新的客戶.第二是熱點(diǎn)，你跟上潮流了嗎？你們的產(chǎn)品能不能真的跟公眾內(nèi)心的需求結(jié)合起？在考慮加盟商經(jīng)濟(jì)承受能力的同時(shí)，也要擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品規(guī)模,將實(shí)體銷售與之區(qū)別開(kāi)來(lái).結(jié)束語(yǔ)維科從最初的和豐紗廠，到1998年5月，寧波國(guó)有紡織系統(tǒng)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)整合、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一、資產(chǎn)集中的大規(guī)模企業(yè)重組，成立了以“凝聚纖維科技精華"為理念的寧波維科集團(tuán)股份有限公司，再到現(xiàn)今已經(jīng)完成國(guó)資退出的集團(tuán)化的上市公司,這一路走來(lái)，風(fēng)風(fēng)雨雨，維科也在江浙滬地區(qū)擁有了較高的知名度。但是目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正處在一個(gè)特殊而敏感的時(shí)期，國(guó)內(nèi)通脹率一直在4％與5％之間徘徊，而剛剛實(shí)行的實(shí)價(jià)銷售更是加劇了消費(fèi)者的觀望情緒?！敖裉觳桓淖冏约?明天存在的可能性就會(huì)改變”。維科自身也意識(shí)到，它所面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有市場(chǎng)環(huán)境的改變及宏觀政策的調(diào)控.寧波維科家紡公司作為維科集團(tuán)的子公司之一，雖然已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)取得了一定的成就，但是未來(lái)將要面臨的是更多的挑戰(zhàn)和更廣闊的市場(chǎng)空間。本文基于4PS組合的理論研究體系，系統(tǒng)地分析了維科集團(tuán)、維科家紡的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)其所在行業(yè)的特性和趨勢(shì)進(jìn)行了闡述，并詳細(xì)探討了維科家紡公司目前所采用的營(yíng)銷策略所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇.最后對(duì)維科家紡公司未來(lái)的營(yíng)銷策略提出了一些個(gè)人的想法。通過(guò)研究分析，本文得出以下結(jié)論:中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展空間巨大，且整體呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化程度高,要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏，很多人認(rèn)為創(chuàng)新是關(guān)鍵，然而創(chuàng)新的周期之長(zhǎng)以及創(chuàng)新成果的極易模仿，讓創(chuàng)新更多的時(shí)候可望而不可即。筆者認(rèn)為在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，服務(wù)是營(yíng)造差異化和體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要捷徑。那么,如何凸顯服務(wù)的核心價(jià)值?唯一的途徑就是為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù).第一，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，建立起差異化、優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系;第二，以消費(fèi)者的實(shí)際需求為依據(jù)，真正為消費(fèi)者提供便利。維科家紡的定位相對(duì)廣泛，目標(biāo)市場(chǎng)主要是在年齡30歲到55歲的中青年男女群體。這個(gè)群體的特質(zhì)表現(xiàn)為:信任品牌,追求產(chǎn)品的高質(zhì)量,收入比較穩(wěn)定。通過(guò)廣告和維科的營(yíng)銷活動(dòng)使江浙滬地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)維科品牌有了一定的知曉率和認(rèn)知度。從地域來(lái)講，維科家紡的目標(biāo)市場(chǎng)更多的是一、二級(jí)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，而未來(lái)的發(fā)展方向應(yīng)該是一線城市二線化，二線城市一線化，三線城市中心化.然后再根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品系列，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理特性來(lái)調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而尋求一個(gè)差異化的發(fā)展.從渠道上來(lái)講，多元化的渠道發(fā)展是未來(lái)家紡市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，本文建議在尋找合適的加盟商的同時(shí)，可以打造專賣店+一站式購(gòu)物+電子商務(wù)+微博營(yíng)銷這一銷售平臺(tái)。這樣維科家紡不僅能拓寬市場(chǎng)份額，還能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的直接溝通，從而建立龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，為公司的市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃做支撐.同時(shí)建議維科家紡有限公司以分系列、分價(jià)格、分地域的方式加以區(qū)分自身的產(chǎn)品，以減小傳統(tǒng)渠道與新渠道間之間的沖突。維科從其前身和豐紗廠1905年創(chuàng)建至今已經(jīng)經(jīng)歷了五次轉(zhuǎn)型:1998年，寧波國(guó)有紡織系統(tǒng)經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)整合、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一、資產(chǎn)集中的大規(guī)模企業(yè)重組，成立了以“凝聚纖維科技精華”為理