2023

CLEAN

BEAUTY純凈美妝趨勢報告01

純凈美妝背景與定義02

純凈美妝市場概況03

純凈美妝消費(fèi)者洞察04

純凈美妝趨勢賽道05

純凈美妝未來展望CONTENTS201純凈美妝背景與定義?

國內(nèi)背景?

發(fā)展歷程與定義?

產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀3相關(guān)措施與法規(guī)的落地為純凈美妝在國內(nèi)提供生根發(fā)芽的土壤，純凈美妝風(fēng)口已至可持續(xù)發(fā)展相關(guān)措施推行、美妝行業(yè)法規(guī)陸續(xù)完善“純凈美妝”在百度搜索中持續(xù)上升1

2020.8-2023.3“純凈美妝”搜索趨勢

（

）國內(nèi)外可持續(xù)發(fā)展及綠色低碳舉措國內(nèi)美妝行業(yè)法規(guī)??2015年9月，聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展峰會上正式通過17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。?2021年1月1日正式生效的《化妝品監(jiān)督管理條例》第九條明確提出，鼓勵和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源，研究開發(fā)化妝品。2020年9月中國在聯(lián)合國大會上明確提出2030年“碳達(dá)峰”與2060年“碳中和”目標(biāo)。??2021年5月1日起，中國對“進(jìn)口普通化妝品”免除動物測試。??2021年，國務(wù)院國資委將ESG納入推動企業(yè)履行社會責(zé)任的重點(diǎn)工作。2022年5月1日起，化妝品標(biāo)簽成分應(yīng)按照其在產(chǎn)品配方中含量的降序列出；含量不超過0.1%（w/w）的成分，應(yīng)當(dāng)以“其他微量成分”作為引導(dǎo)語引出另行標(biāo)注，可以不按照成分含量的降序列出。2021年2月國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見》。?2021年10月國務(wù)院印發(fā)《2030年前碳達(dá)峰行動方案》。?2023年1月1日起，注冊人備案人申請注冊或者進(jìn)行備案時，應(yīng)當(dāng)按照《規(guī)定》的要求，提供全部原料的安全相關(guān)信息。4數(shù)據(jù)來源：可持續(xù)發(fā)展&綠色低碳、美妝行業(yè)法規(guī)信息為公開資料收集，美業(yè)顏究院整理；1來源于百度指數(shù)純凈美妝起源于國外，國內(nèi)起步較晚，但法規(guī)的逐步規(guī)范使得國內(nèi)純凈美妝有據(jù)可依?

國外CleanBeauty發(fā)展較早，目前仍無行業(yè)定義，品牌/渠道有各自的Clean

Beauty標(biāo)準(zhǔn)，但已有一些共識：安全、無毒、無有害化學(xué)成分、成分透明、對環(huán)境友好等?

純凈美妝在國內(nèi)雖發(fā)展較晚，但在2022年7月發(fā)布的《化妝品純凈美妝通則》已有了清晰定義：純凈美妝是生命周期符合公開透明可追溯、對人體健康安全、對環(huán)境友好及善待動物和承擔(dān)社會責(zé)任及人道主義的化妝品國外：起步較早，品牌/渠道標(biāo)準(zhǔn)不盡相同國內(nèi)：起步較晚，發(fā)展迅速，法規(guī)逐步規(guī)范“Clean”出現(xiàn)在CoverGirl’s的“Clean

Make-up”廣告中，指清新，仿佛沒有化妝的妝容。1970年代1990年代1991年2008年2010年2019年2011年2019年2020年2021年2022年2023年有機(jī)護(hù)膚品牌花皙蔻創(chuàng)立，將Clean

Beauty的理念帶入中國大眾視野。健康有機(jī)品牌Whole

Foods的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到奧斯汀以外，消費(fèi)者得以購買不含鋁的除臭劑、內(nèi)含薰衣草小枝和有機(jī)羽衣甘藍(lán)的肥皂。部分國外純凈美妝品牌陸續(xù)入駐天貓國際，國內(nèi)垂直美妝媒體開始報道純凈美妝。在Clean

Beauty主導(dǎo)詞典的二十年前，Burt's

Bees具有標(biāo)志性的蜂蠟潤唇膏在藥店上市。國內(nèi)純凈美妝品牌淂意創(chuàng)立，Lan蘭重新進(jìn)行品牌定位，這一年純凈美妝賽道涌現(xiàn)越來越多本土品牌。提倡健康飲食的好萊塢女星Gwyneth

Paltrow，分享了純素食無麥麩的香蕉堅果松餅食譜，并將其生活方式品牌Goop重新定位為“Clean

living”

。天貓國際首次對“純凈美妝”給出清晰定義，倡導(dǎo)不添加六大爭議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精?；⑵放粕壴僭鞏|方純凈美妝，發(fā)布全球首份《純凈美妝綠皮書》，并且牽頭制定《化妝品純凈美妝通則》；一葉子轉(zhuǎn)型“純凈美妝”，聯(lián)合多家單位發(fā)布《天然指數(shù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》。Clean

Beauty零售商Detox

Market、Follain、Credo在隨后的五年陸續(xù)拓展全國門店。Target、Ulta、Sephora、Walmart等零售巨頭陸續(xù)制定各自的CleanBeauty標(biāo)準(zhǔn)。純凈美妝可持續(xù)發(fā)展9C認(rèn)證體系正式啟動，純凈美妝標(biāo)志正式使用！5數(shù)據(jù)來源：國外信息內(nèi)容參考《

2021純凈美容（Clean

Beauty）市場趨勢分析及預(yù)測》；國內(nèi)信息內(nèi)容為公開資料收集，美業(yè)顏究院整理上下游多方爭相入局，純凈美妝產(chǎn)業(yè)鏈初成規(guī)模?

眾多原料商參與到純凈美妝浪潮中，推出生態(tài)友好、可持續(xù)的純凈原料；國際大牌入局純凈美妝市場，或收購、自建品牌；本土企業(yè)逐步涉足，資本、工廠、品牌紛紛入局，純凈美妝之風(fēng)刮起原料工廠品牌+??突破性抗衰老原料RetiLife?，一種100%天然來源的視黃醇，是化學(xué)合成視黃醇的可持續(xù)解決方案。化妝品等領(lǐng)域的活性功能成分Koffee‘Up?，來自咖啡廢料升級再造的。?

2023年4月，歐萊雅宣布收購澳大利亞純凈美妝品牌?

2021年，諾斯貝爾開發(fā)純凈美妝產(chǎn)品線，以滿足品牌純Aesop伊索。凈美妝需求。+?

2022年5月，資生堂在巴黎推出純凈美妝品牌「Ulé」。?多功能添加劑phyteq?

raspberry

n，可生物降解，可作為強(qiáng)抗氧化劑和自由基清除劑。?

Santalwood?是發(fā)揮了升級回收的檀香木屑的全部價值，?

2022年，瑩特麗公司發(fā)展綠色化建設(shè)方面，榮獲“2022年江蘇省綠色工廠”，并與淂意簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟圍繞純凈美妝的多方面合作。采用超臨界二氧化碳萃取得到的生物功能性原料。?

2022年，花皙蔻品牌升級再造東方純凈美妝，一葉子轉(zhuǎn)型“純凈美妝”。??綠欖角鯊?fù)?，源于橄欖，為純植物角鯊?fù)椋商娲鷦游锝酋復(fù)?，生產(chǎn)過程對環(huán)境友好且節(jié)能。池花籽油XPR，采用綠色冷壓生產(chǎn)工藝獲取，池花籽油原?

2022年，韓國科絲美詩獲得了“碳經(jīng)營部門Honors獎”?資本市場加碼純凈美妝賽道，近三年多個宣稱純凈的美妝品牌獲得融資，有蘭LAN、淂意、MOJA、YOKIA等。和

水經(jīng)營部門特別獎

。""材料可持續(xù)，可追溯。6數(shù)據(jù)來源：公開資料收集，美業(yè)顏究院整理02純凈美妝市場概況?

生意表現(xiàn)?

結(jié)構(gòu)拆解?

競爭格局7天貓純凈美妝市場持續(xù)蓬勃發(fā)展，增速超全球及整體中國市場，前景可期?

純凈美妝市場規(guī)模持續(xù)增長，

21年至24年的復(fù)合增長率：天貓(18%+)

>

中國(10%+)

>全球(8%+）全球純凈美妝市場發(fā)展迅速中國純凈美妝增速超全球平均水平天貓純凈美妝市場增速領(lǐng)跑國內(nèi)市場全球純凈美妝市場增速1全球vs中國純凈美妝市場增速2天貓純凈美妝市場增速3復(fù)合增長率：18%+復(fù)合增長率：中國整體美妝市場8%+全球純凈美妝市場中國純凈美妝市場21-24年復(fù)合增長率：10%+20212024202120248數(shù)據(jù)來源：

1來自美業(yè)顏究院，多準(zhǔn)整理計算；2來自京谷農(nóng)業(yè)智庫預(yù)測；3來自《魔鏡市場情報：2023健康美妝市場趨勢洞察報告》，多準(zhǔn)整理計算隨著純凈美妝消費(fèi)觀念深入，由基礎(chǔ)水乳護(hù)膚向全流程護(hù)膚彩妝品類滲透?

純凈美妝觀念的深入推動行業(yè)新品涌現(xiàn)：屈臣氏aio潔面，專研溫和植萃配方，成為純凈潔面的代表；“以油養(yǎng)膚”精華油和涂抹面膜等類目高速增長，衍生出花皙蔻牡丹花精華油、奧倫納素冰白面膜等行業(yè)口碑產(chǎn)品；Mistine和屈臣氏膠原摯悠唇釉含植物精粹成分，潤澤不傷唇，逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野護(hù)膚彩妝清潔潔面、卸妝類目增勢強(qiáng)勁涂抹面膜、精華油引領(lǐng)增長唇蜜唇釉強(qiáng)勢突破精華油+14%乳液面霜+430%+86%+14%TOP1面部+7

%液態(tài)精華+6%涂抹面膜護(hù)理套裝+18%潔面卸妝粉底液彩妝套裝唇膏口紅唇蜜唇釉原液貼片面膜爽膚水屈臣氏aio潔面芙麗芳絲凈潤氨基酸卸妝油花皙蔻菁純牡丹凝時鮮顏精萃油奧倫納素冰白面膜Mistine凝光水感唇釉屈臣氏膠原摯悠水感果凍唇釉注：+xx%表示銷售金額同比增速數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開信息多準(zhǔn)整理，策略中心；分析時間：MAT202203

vs.MAT202303；分析渠道：天貓全渠道（包含天貓集市、天貓渠道、天貓國際、天貓超市、全球購）；數(shù)據(jù)定義：某品類銷售金額同比增速=MAT202303銷售金額/MAT202203銷售金額-19純凈護(hù)膚市場格局未定，國產(chǎn)品牌占半壁江山，純凈美妝品牌及跨賽道品牌紛紛入場?

花皙蔻用中國成分詮釋東方純凈護(hù)膚深入人心；馥蕾詩、歐緹麗等國際品牌緊跟趨勢切入賽道|

整體TOP20品牌市場份額|

純凈美妝定位品牌|

品牌案例花皙蔻：東方純凈護(hù)膚品牌CR5占比??禁用超過2143種風(fēng)險原料，確保產(chǎn)品在安全無害的前提下達(dá)到卓越功效，并確保包裝和生產(chǎn)符合可持續(xù)發(fā)展原則52%通過美麗修行綠色安全/小魚親測綠魚品質(zhì)等認(rèn)證，得到SGS等第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)人體功效測試驗證|

純凈美妝入局品牌馥蕾詩：高端天然護(hù)膚品牌??嚴(yán)格遵循全球法規(guī)進(jìn)行配方研發(fā)，比法規(guī)要求更嚴(yán)格的去制定標(biāo)準(zhǔn)，確保成分跟配方安全性54%46%在藍(lán)色禮品盒和包裝袋上100%不使用任何塑料，并用經(jīng)過森林管理委員會（FSC）的認(rèn)證紙板替國產(chǎn)品牌

國際品牌代數(shù)據(jù)來源：策略中心；分析時間：MAT202303

；分析渠道：天貓全渠道（包含天貓集市、天貓渠道、天貓國際、天貓超市、全球購）數(shù)據(jù)定義：市場份額=各品牌銷售金額（指數(shù)）/所有TOP品牌銷售金額（指數(shù)）之和*100%，CR5=TOP5品牌的市場份額之和；純凈美妝定位品牌：指的是品牌宣稱理念及定位為純凈美妝的品牌；純凈美妝入局品牌：指的是有推出純凈美妝產(chǎn)品的品牌、或?qū)儍裘缞y做出承諾，推行可持續(xù)發(fā)展的品牌10純凈彩妝市場份額更向頭部品牌集中，在純凈美妝賽道入局發(fā)力的國際大牌受青睞?

屈臣氏推出的純凈彩妝品牌膠原摯悠備受關(guān)注，彩妝品牌Mistine積極擁抱純凈美妝風(fēng)潮深受歡迎|

整體TOP20品牌市場份額CR5占比|

純凈美妝定位品牌|

品牌案例屈臣氏膠原摯悠：純凈彩妝品牌??堅持無害純凈配方，無添加有害成分和動物成分、拒絕做動物實驗，給每一位消費(fèi)者帶來安心使用感受63%堅持使用環(huán)保包裝，遵循可持續(xù)發(fā)展理念：外包裝使用撕開型封口及底部自鎖結(jié)構(gòu)；使用三大環(huán)保認(rèn)證紙張）|

純凈美妝入局品牌Mistine：泰國國民美妝品牌??堅持不添加任何尼泊金酯類防腐劑及海洋污染風(fēng)險成分，保護(hù)海洋環(huán)境及生物多樣性79%21%聯(lián)合三家泰國企業(yè)，在泰國首次創(chuàng)新使用再生塑料樹脂PCR作為化妝品包裝中的成分，通過使用特殊的3層塑料回收技術(shù)，減少塑料制品對環(huán)境的危害國產(chǎn)品牌

國際品牌數(shù)據(jù)來源：策略中心；分析時間：MAT202303

；分析渠道：天貓全渠道（包含天貓集市、天貓渠道、天貓國際、天貓超市、全球購）數(shù)據(jù)定義：市場份額=各品牌銷售金額（指數(shù)）/所有TOP品牌銷售金額（指數(shù)）之和*100%，CR5=TOP5品牌的市場份額之和；純凈美妝定位品牌：指的是品牌宣稱理念及定位為純凈美妝的品牌；純凈美妝入局品牌：指的是有推出純凈美妝產(chǎn)品的品牌、或?qū)儍裘缞y做出承諾，推行可持續(xù)發(fā)展的品牌1103純凈美妝消費(fèi)者洞察?

消費(fèi)者畫像?

核心客群洞察?

消費(fèi)者心智和消費(fèi)者行為12純凈美妝用戶畫像：高線敏肌年輕女性為主力，較美妝人群更年輕高消、更功效黨?

對比美妝整體市場消費(fèi)者，純凈美妝用戶女性更多、更年輕高線，更多跟風(fēng)嘗鮮、前衛(wèi)先鋒及理性專業(yè)人群接受純凈美妝新概念及產(chǎn)品力，她們在護(hù)膚品上有更高的消費(fèi)能力和多元化進(jìn)階化的功效需求基礎(chǔ)特征美妝行業(yè)特征美妝心智人群務(wù)實精算人群跟風(fēng)嘗鮮人群理性專業(yè)人群前衛(wèi)先鋒人群懶人省心人群悅己大牌人群護(hù)膚品年消費(fèi)金額TGI7881%19%性別TGI55TGI：70TGI：1121-99元1651261318291100-199元年齡城市等級124149200-499元500-999元TGITGI11118-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45歲以上104123456148

1000-1999元123

2000-4999元110103961031009888925000元以上9298護(hù)膚品功效需求膚質(zhì)8293進(jìn)階功效（TGI：106）淡斑抗衰老美白大快消策略人群基礎(chǔ)功效（TGI：108）針對型功效（TGI：104）

（TGI：107）膚質(zhì)功效保濕補(bǔ)水凈化肌膚防曬控油小鎮(zhèn)青年Gen-Z新銳白領(lǐng)小鎮(zhèn)中年

資深

精致白領(lǐng)

媽媽敏感性混合性中性

油性

干性93

85

86/都市藍(lán)領(lǐng)祛疤

祛痘提亮膚色調(diào)節(jié)膚色改善膚質(zhì)小鎮(zhèn)

都市老年

銀發(fā)去黑頭去黑眼圈TGI126115TGI1101131169410512597

8282數(shù)據(jù)來源：策略中心；分析時間：

MAT202303

；分析渠道：天貓全渠道（包含天貓集市、天貓渠道、天貓國際、天貓超市、全球購）數(shù)據(jù)定義：TGI=純凈美妝近一年成交人群各特征占比/整體美妝行業(yè)近一年成交人群各特征占比*100，TGI大于100的標(biāo)綠；功效大類下展示三個具體功效不做全部展示13純凈美妝核心美妝心智人群呈差異性，品牌、功效各有所好跟風(fēng)嘗鮮人群前衛(wèi)先鋒人群理性專業(yè)人群務(wù)實精算人群18-29歲中高線年輕女性18-29歲中高線學(xué)生黨、職場菜鳥中等消費(fèi)力18-34歲中高線年輕主婦、白領(lǐng)高消費(fèi)力30-44歲中低線家庭掌門人低消費(fèi)力中等消費(fèi)力品牌偏好：屈臣氏膠原摯悠、花皙蔻品牌偏好：Mistine、芙麗芳絲品牌偏好：奧倫納素、伊索品牌偏好：芙麗芳絲、花皙蔻購物偏好：引領(lǐng)潮流脫毛/磨砂膏注重自我包包飾品購物偏好：購物偏好：不盲目跟風(fēng)咖啡沖飲購物偏好：追求性價比身體乳鼻貼眼膜個性彩妝美發(fā)護(hù)發(fā)追趕潮流愛嘗鮮愛爆品追求適我及美發(fā)護(hù)膚物超所值是護(hù)手霜個性表達(dá)高效能上上選彩妝香水防曬霜個護(hù)家清注重品牌力及專業(yè)實力；除控油&抗過敏

等基礎(chǔ)功效外，還關(guān)注

祛痘祛疤&修復(fù)

等進(jìn)階針對型功效，以求保持肌膚穩(wěn)定狀態(tài)偏好平價品牌及平替產(chǎn)品；照顧家庭的同時最關(guān)注膚質(zhì)問題，細(xì)化毛孔&淡斑，提亮及調(diào)節(jié)膚色

是她們的主要訴求品牌忠誠度較低，偏愛大熱品牌/單品；美白&提亮膚色

是她們終身美麗的不懈追求偏愛新銳國產(chǎn)品牌；注重凈化肌膚、防曬

等基礎(chǔ)功效，年輕肌膚同樣注意去角質(zhì)

的問題數(shù)據(jù)來源：策略中心；分析時間：

MAT202303

；分析渠道：天貓全渠道（包含天貓集市、天貓渠道、天貓國際、天貓超市、全球購）注：從上頁美妝心智人群中篩選TGI大于100的人群及占比TOP1的人群進(jìn)行人群刻畫，結(jié)論僅供參考14國內(nèi)消費(fèi)者對純凈美妝的討論甚多，但理解不深，主要關(guān)注產(chǎn)品的成分配方，仍需市場教育?

某內(nèi)容平臺上關(guān)于“純凈美妝”

的話題討論至今總瀏覽量已過千萬，話題討論從國外的“cleanbeauty”發(fā)展到“純凈護(hù)膚/彩妝”

領(lǐng)域，如今則更多為品牌方在引導(dǎo)教育。國內(nèi)消費(fèi)者對純凈美妝品牌有好感、信任度更高，尤其是敏肌人群。但對于純凈美妝的理解，較多消費(fèi)者認(rèn)為純凈美妝應(yīng)該對肌膚無負(fù)擔(dān)、對人體健康，部分則認(rèn)為純凈美妝不會對環(huán)境造成污染、對全人類友好。此外，消費(fèi)者在購買純凈美妝產(chǎn)品時較多關(guān)注成分配方3某內(nèi)容平臺“純凈美妝”相關(guān)話題瀏覽量1消費(fèi)者對純凈美妝的理解2消費(fèi)者購買純凈美妝產(chǎn)品的決定性因素主打植物/天然成分22%純凈美妝的概念。這已經(jīng)不是敏感肌友好了，這是人類友好。性價比高，價格優(yōu)惠功效成分添加14%話題名稱上線時間總瀏覽量clean在這兒的意思應(yīng)該是純凈美妝吧，代表原料天然

不會對環(huán)境造成污染14%13%權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測證明/專家背書產(chǎn)品配方精簡#cleanbeauty#純凈護(hù)膚2019.062019.122020.051065.2w679.8w558.8w不論消費(fèi)者的喜好與選擇膚質(zhì)等差異化，對健康與安全的追求必然是不變的，純凈美妝就是讓消費(fèi)者在變美的同時更加健康。純凈彩妝用心做好成分，必然不是營銷概念，理應(yīng)是實打?qū)嵉某煞謩?chuàng)新8%5%品牌效應(yīng)產(chǎn)品概念、設(shè)計新穎、包裝美觀可持續(xù)環(huán)保理念設(shè)計知名節(jié)目冠名贊助代言人推薦5%5%#純凈美妝純凈美妝就是對肌膚沒有負(fù)擔(dān)，敏肌痘肌可以沖起來！#純凈彩妝2021.012022.03959.6w714.8w4%我說實話

敢走純凈美妝路線的品牌真的很勇敢

做什么也不能忽視成分安全是第一

很難不愛?。。?！4%#

MCL花皙蔻東方直播間帶貨3%妝前粉底是個皮膚直接接觸的所以挑選產(chǎn)品格外會看成分。有防腐劑香精直接pass！心水淂意clean

beauty純凈美妝并為之打動純凈護(hù)膚社媒種草、KOL推薦2%數(shù)據(jù)來源：1來源于某內(nèi)容平臺第三方數(shù)據(jù)平臺，上線時間為話題在該內(nèi)容平臺建立上線時間，總瀏覽量為上線時間至2023.04.06的瀏覽量；2來源于某內(nèi)容平臺筆記評論；3來源于青眼《純凈美妝趨勢洞察報告》15天貓消費(fèi)者對于純凈美妝品牌及單品心智逐漸增強(qiáng)，尤其純凈美妝代表單品搜索需求大增?

天貓站內(nèi)有3成左右消費(fèi)者有較為明確的目標(biāo)品類；品牌心智同樣深入人心，純凈美妝品牌芙麗芳絲、奧倫納素、花皙蔻、歐緹麗獲青睞；純凈美妝爆品效應(yīng)強(qiáng)，相關(guān)搜索人數(shù)提升近30%：奧倫納素冰白面膜、芙麗芳絲洗面奶等主打純凈美妝的產(chǎn)品搜索心智加深，fresh紅茶精華水和花皙蔻牡丹花精粹油等宣傳天然植萃的美妝護(hù)膚產(chǎn)品搜索人數(shù)同比增長純凈美妝市場搜索詞搜索人數(shù)占比及增速純凈美妝市場相關(guān)搜索詞代表搜索人數(shù)占比搜索人數(shù)同比增速品類品牌精油精油面部同比增長50%+32%同比增長近30%24%同比增長20%+同比高增長單品fresh馥蕾詩紅茶酵母

花皙蔻菁純牡丹凝酵萃精華

時鮮顏精萃油芙麗芳絲凈潤洗面霜奧倫納素冰白面膜精簡護(hù)膚環(huán)保材質(zhì)天然植萃KOL品類

品牌品類

品牌單品功效成分?jǐn)?shù)據(jù)來源：策略中心，天貓商品詳情頁；分析時間：

MAT202203

vs.

MAT202303；分析渠道：天貓全渠道（包含天貓集市、天貓渠道、天貓國際、天貓超市、全球購）；數(shù)據(jù)定義：某類搜索詞搜索人數(shù)占比=該類搜索詞搜索人數(shù)/總搜索詞搜索人數(shù)*100%；某類搜索詞搜索人數(shù)同比增速=該類搜索詞MAT202303搜索人數(shù)/MAT202203搜索人數(shù)-116純凈美妝產(chǎn)品功效備受消費(fèi)者青睞，此外成分關(guān)注度持續(xù)提升純凈美妝商品標(biāo)題詞分布純凈美妝功效詞&成分詞分布消費(fèi)者購物偏好及趨勢功效詞分布情況銷售金額增速均值功效品類角質(zhì)黑頭舒緩抗氧?

保濕、補(bǔ)水等基礎(chǔ)護(hù)膚需求仍為主流?

高效精準(zhǔn)地解決多元化升級化的功效訴求為市場發(fā)展趨勢：舒緩、修護(hù)等屏障維穩(wěn)修護(hù)功效關(guān)注點(diǎn)持續(xù)攀升，去角質(zhì)、去黑頭、抗氧化等"對癥下藥"型功效受極大追捧1提拉脆弱成分修護(hù)保濕敏感屏障溫和2補(bǔ)水3銷售金額均值48%14%8%+16%成分詞分布情況銷售金額增速均值酵母紅景天視黃醇水楊酸7%品質(zhì)龍膽植物生物紅茶+89%KOL4%山茶花3%?

產(chǎn)品成分方面，消費(fèi)者越來越推崇酵+27%氨基酸銷售金額均值單品品牌包裝玻尿酸3%3%母、龍膽等天然植萃成分+6%注：xx%表示銷售金額占比，+xx%表示銷售金額同比增速數(shù)據(jù)來源：策略中心；分析時間：

MAT202203

vs.MAT202303；分析渠道：天貓全渠道（包含天貓集市、天貓渠道、天貓國際、天貓超市、全球購）數(shù)據(jù)定義：某類標(biāo)題詞銷售金額占比=該類標(biāo)題詞銷售金額/總標(biāo)題詞銷售金額*100%；某類銷售金額同比增速=該類標(biāo)題詞MAT202303銷售金額/MAT202203銷售金額-117純凈護(hù)膚：功效及使用感受成熱評，產(chǎn)品好用不油膩，溫和保濕好吸收，敏感肌可用為核心討論點(diǎn)?

純凈護(hù)膚消費(fèi)者對于護(hù)膚、溫和、保濕、易吸收等功效十分看重，功效顯著的產(chǎn)品更容易收獲消費(fèi)者好評?

使用感受、適用膚質(zhì)同樣備受關(guān)注，消費(fèi)者較喜歡好用舒服不油膩的產(chǎn)品，敏感肌、過敏肌用戶對產(chǎn)品要求更高純凈護(hù)膚TOP單品購后評論關(guān)鍵詞純凈護(hù)膚TOP單品購后評論詞詞頻占比26%保濕控油、清潔溫和、易吸收15%舒服、好用、不油膩13%泛紅、敏感、過敏KOL功效使用感受膚質(zhì)品類購買體驗品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計成分品牌消費(fèi)者評論原聲功效很輕盈的水漾質(zhì)地，上臉吸收賊快，純凈又舒服！長時間用下來抗氧化的效果絕絕子，每天熬夜皮膚照樣嫩，姐妹們還不快沖！使用感受上臉沒有油膩感，包裝好精致，吸收感好，推薦大家入手，

果然不愧是純凈護(hù)膚的團(tuán)標(biāo)發(fā)起者成分一開始只是抱著試試的心態(tài)買的，結(jié)果一用就愛上！里面的紅茶酵母成分是純天然的，所以對我這種敏感肌特別友好18數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)頁數(shù)據(jù)；純凈護(hù)膚銷售TOP單品消費(fèi)者評價，約6000條評論數(shù)據(jù)純凈彩妝：上妝效果及養(yǎng)膚效果體驗成熱評，同時產(chǎn)品設(shè)計以及適用膚質(zhì)也是消費(fèi)者評價要素?

上妝的效果：妝感好，不卡粉，不脫妝，不假白浮粉，妝容服帖等為核心訴求?

控油保濕、細(xì)膩?zhàn)虧櫟瑞B(yǎng)膚效果深受純凈彩妝消費(fèi)者推崇；產(chǎn)品的外觀包裝同樣具有不可小覷的魅力純凈彩妝TOP單品購后評論關(guān)鍵詞純凈彩妝TOP單品購后評論詞詞頻占比42%妝感不錯、不卡粉、好用、不脫妝13%保濕、控油、滋潤10%妝感效果養(yǎng)膚效果產(chǎn)品設(shè)計膚質(zhì)品類使用場景品質(zhì)購買體驗消費(fèi)者評論詞原聲妝感效果保濕滋潤，

而且霧面的妝感特別的持久，很好上色。喜歡的仙女們一定要入手哦

，很輕薄，不悶痘，這里面有護(hù)膚成分，對皮膚不會造成不好影響?zhàn)B膚效果上臉溫和服帖，含滋養(yǎng)成分能讓肌膚由內(nèi)到外地白皙，超清透輕盈的妝感，現(xiàn)在我就算是長痘痘都可以化妝了膚質(zhì)上臉很自然的感覺。一下午沒有浮粉脫妝，遮暇力也好，我是敏感肌也沒有過敏，真是絕絕子了，適合亞洲人皮膚，滋潤度也很好，還有小樣送，不錯的19數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)頁數(shù)據(jù)；純凈彩妝銷售TOP單品消費(fèi)者評價，約6000條評論數(shù)據(jù)04純凈美妝趨勢賽道?

成分配方天然植萃、精簡配方、可持續(xù)原料替代方案?

環(huán)保包材低碳環(huán)保、可回收、可降解材質(zhì)、可重復(fù)利用?

機(jī)會人群敏感肌、嬰童、孕婦20成分配方環(huán)保包材機(jī)會人群天然植萃護(hù)膚趨勢凸顯，植愈力量崛起?

近5年化妝品備案產(chǎn)品中，植物類成分的使用占比均超80%，具有可持續(xù)發(fā)展概念的植物類成分正成為產(chǎn)品開發(fā)的主要方向。而在市場端純凈美妝品牌概念宣稱中，植物、植萃配方、有機(jī)、純素等概念熱銷，天然植萃成分已成趨勢2022純凈美妝產(chǎn)品（成分相關(guān)）概念銷售詞云圖2天然植萃產(chǎn)品案例32018-2022備案成分類型占比變化1#牡丹籽油仿生合成類微生態(tài)類植物類維生素及其衍生物85%85%85%84%57%83%花皙蔻牡丹抗老盛世美顏霜植物類成分占比TOP161%60%60%59%50%43%#葡萄藤天然萃取49%41%48%37%46%34%44%32%歐緹麗亮白淡斑小奶瓶20182019202020212022數(shù)據(jù)來源：

1來源于美業(yè)顏究院，品類包含護(hù)膚、彩妝，使用占比=使用該成分類型的產(chǎn)品備案數(shù)/化妝品總備案數(shù)；2來源于美業(yè)顏究院，純凈美妝品牌2022淘系平臺銷量Top200概念中，成分相關(guān)概念宣稱，字的大小代表銷量；產(chǎn)品案例信息來源于天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁21成分配方環(huán)保包材機(jī)會人群“成分刪減，技術(shù)加分”的精簡配方為取勝之道；可持續(xù)原料提供落地新方向?

精簡配方就是保持產(chǎn)品配方的精簡，在成分上做“減法”，在技術(shù)上做“加法”，只添加必需成分，利用科技手段提升成分利用率，使配方純凈的同時又能保證產(chǎn)品功效?

可持續(xù)原料替代方案即采取可持續(xù)原料來代替?zhèn)鹘y(tǒng)成分，使配方對人體更健康，環(huán)境更友好精簡配方及產(chǎn)品案例可持續(xù)原料替代方案及產(chǎn)品案例避免添加不必要的成分、有爭議的風(fēng)險成分，這是當(dāng)前消費(fèi)者最需要，也最易感知到的純凈特質(zhì)；而“減成分不減功效”才是取勝之道，通過專研技術(shù)提升成分利用率，加乘功效，使純凈美妝產(chǎn)品安全有效，這就是精簡配方的魅力所在。不少品牌響應(yīng)純凈美妝號召，推出產(chǎn)品時采取可持續(xù)原料來代替?zhèn)鹘y(tǒng)成分，比如用海洋友好防曬劑代替可能使珊瑚白化的防曬劑、用天然色素代替焦油色素、使用植萃“A醇”等。消費(fèi)者原聲

1：“主要就是極簡成分護(hù)膚，減少不必要成分的使用~”#海洋友好型防曬劑#天然色彩#植萃醇力“不過只要找對方法，對癥下藥，就改善了不少，這個時候就應(yīng)該采取極簡護(hù)膚，就是采用極簡皮膚配方，去除了多余成分，只由必需成分構(gòu)成”#無香精/無酒精/無孕婦慎用/無風(fēng)險成分SPSR微膠囊包裹+超分子促滲技術(shù)花皙蔻牡丹抗老盛世美顏霜#無香精/無酒精/無孕婦慎用/無增稠劑/無風(fēng)險成分Mistine小黃帽防曬霜ETVOS礦物三色遮瑕小奶霜?dú)W緹麗白藜蘆醇精華液晶析技術(shù)加乘清潔力芙麗芳絲凈潤洗面霜22數(shù)據(jù)來源：

1某內(nèi)容平臺筆記內(nèi)容；產(chǎn)品案例信息來源于天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁成分配方環(huán)保包材機(jī)會人群消費(fèi)者環(huán)保意識覺醒，純凈美妝呼應(yīng)環(huán)保議題，可持續(xù)包材大有可為?

報告顯示，超過七成消費(fèi)者認(rèn)可護(hù)膚品牌堅持環(huán)保理念并且有為其買單的意愿；從消費(fèi)者的評價數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對于環(huán)保包裝，消費(fèi)者持好評態(tài)度，消費(fèi)者環(huán)保意識覺醒。另外，消費(fèi)者對可重復(fù)利用的包裝和由新型可降解材料制成的包裝購買預(yù)算更高消費(fèi)者對于護(hù)膚品牌堅持環(huán)保理念的購買意愿1某一環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)者評價2消費(fèi)者對護(hù)膚品可持續(xù)方案的不同消費(fèi)態(tài)度3我愿意付比普通產(chǎn)品更多的錢購買如果比普通產(chǎn)品便宜，我愿意購買如果和普通產(chǎn)品價格差不多，我愿意購買我不愿意購買收到了，包裝果然很環(huán)保，沒有單獨(dú)盒子，送了一個環(huán)保購物袋，節(jié)省了很多浪費(fèi)，挺好的單位：%可重復(fù)利用的包裝3936484511

373%由新型可降解材料制成的包裝剛開始收到有點(diǎn)amazing

，第一次碰到這種包裝，雖然比較簡陋，但還是支持環(huán)保這種簡易包裝的環(huán)保理念很好191可店內(nèi)回收的產(chǎn)品可線上回收的產(chǎn)品店內(nèi)續(xù)裝產(chǎn)品2727474624243418174239443536395李佳琦直播間買的，直接入手兩套。包裝精致，環(huán)保設(shè)計很有心線上續(xù)裝產(chǎn)品7替換裝/補(bǔ)充裝15223數(shù)據(jù)來源：1來源于《純凈美容行業(yè)白皮書》；2選自天貓某一產(chǎn)品評價內(nèi)容；3來源Mintel，N=2,873名過去6個月使用過面部護(hù)膚品的18-49歲女性互聯(lián)網(wǎng)用戶成分配方環(huán)保包材機(jī)會人群可持續(xù)包材為純凈美妝“搖旗吶喊”

，呈現(xiàn)出四大走向#低碳環(huán)保#可回收塑料#可降解環(huán)保材料#可重復(fù)利用薔薇的名字身體潔膚露

薔薇的名字身體潔膚露500ml補(bǔ)充裝500ml花皙蔻菁純牡丹凝時鮮顏精萃油奧倫納素凈化潔顏皂前乳奧倫納素冰白面膜Aesop薔薇的名字身體潔膚露產(chǎn)品宣稱：符合綠色環(huán)保碳足跡，使用可回收玻璃瓶，外包盒紙張通過FSC森林環(huán)保認(rèn)證，使用大豆油墨印刷產(chǎn)品宣稱：瓶身使用可回收塑料，利于回收利用產(chǎn)品宣稱：包裝升級為可降解環(huán)保材質(zhì)產(chǎn)品宣稱：購買不帶壓頭的旋蓋版本，旋蓋版所用的塑料量比壓頭版本少12克，可降低對環(huán)境的影響24數(shù)據(jù)說明：產(chǎn)品案例信息來源于天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁成分配方環(huán)保包材機(jī)會人群聚力敏感肌人群，將為純凈美妝賽道的增長澆灌堅實底座?

純凈美妝產(chǎn)品宣稱中，敏感肌相關(guān)概念熱銷?

約47%的消費(fèi)者認(rèn)為純凈美妝應(yīng)當(dāng)具備“成分溫和、敏感肌友好”這一特點(diǎn)；基于這點(diǎn)，“敏感肌友好”

很大可能成為純凈美妝的主流，敏感肌人群將驅(qū)動純凈美妝賽道高速增長2022純凈美妝產(chǎn)品（人群相關(guān)）概念銷售詞云圖1消費(fèi)者認(rèn)為純凈美妝應(yīng)當(dāng)具備的特點(diǎn)2敏感肌產(chǎn)品案例成分溫和、敏感肌友好成分天然、有機(jī)46.69%#63%天然來源#成分精簡42.90%不添加有害或風(fēng)險成分42.59%環(huán)境友好，避免使用對環(huán)境有害的成分34.07%環(huán)保包裝、使用可降解包裝、可替換包材設(shè)計等33.75%極簡設(shè)計、有純凈美妝標(biāo)識品牌長期踐行可持續(xù)行動產(chǎn)品配方精簡29.02%屈臣氏膠原摯悠微光裸肌精華粉底霜奧倫納素活力潤澤晚霜27.76%27.13%25.55%產(chǎn)品宣稱：蘊(yùn)含63%天然來源成分，

5重養(yǎng)膚精粹，12H鎖水保濕，敏肌可用產(chǎn)品宣稱：成分精簡，減輕肌膚負(fù)擔(dān)，敏感肌友好，適用不同季節(jié)修護(hù)皮膚屏障，保濕潤澤產(chǎn)品生產(chǎn)全過程踐行低碳排放產(chǎn)品零殘忍、從成分到成品未經(jīng)動物實驗20.82%其他21.14%數(shù)據(jù)來源：

1來源于美業(yè)顏究院，純凈美妝品牌2022淘系平臺銷量Top200概念中，人群相關(guān)概念宣稱，字的大小代表銷量；2來源于青眼《純凈美妝趨勢洞察報告》；產(chǎn)品案例信息來源于天貓旗艦店產(chǎn)品詳情頁25成分配方環(huán)保包材機(jī)會人群嬰童、孕婦市場的產(chǎn)品理念與純凈美妝相得益彰，為賽道的增長添磚加瓦?

純凈美妝賽道的增長機(jī)會人群還有嬰童與孕婦這兩種特殊人群：①均優(yōu)先考慮化妝品配方的安全健康，②這兩個人群的化妝品市場均處于上升期，增長明顯，且本土玩家較少，市場空間較大孕婦嬰童2

48%?

兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定明確說明，

兒童化妝品配方設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先、

功效必須、

配方極簡原則。?

“孕期也要美美噠！”

孕婦同樣有著強(qiáng)烈的美妝需求，據(jù)調(diào)研

，95后寶媽在懷孕期間化過妝；某內(nèi)容平臺上關(guān)于孕婦化妝品的話題瀏覽量已過億3；而2022年淘系平臺孕婦化妝品銷售表現(xiàn)亮眼，規(guī)模超20億

。?

基于孕婦這一特殊人群，市面上出現(xiàn)的孕婦專用護(hù)膚品在成分和原料的選取基本遵循綠色、環(huán)保、健康、安全等原則。4?

隨著國民收入水平和對孩子養(yǎng)育成本的提高，嬰童消費(fèi)需求持續(xù)釋放，2022年淘系規(guī)模超50億，市場增長明顯，將帶來更多機(jī)會?！秲和瘖y品監(jiān)督管理規(guī)定》近3年嬰童護(hù)膚市場銷售趨勢148.6%

95后寶媽在懷孕期間化過妝250.47億42.46億1.28億，參與人數(shù)：1.76萬33.08億#孕期護(hù)膚

點(diǎn)贊數(shù)：#孕婦可用化妝品

點(diǎn)贊數(shù)：1.39億，參與人數(shù)：2.4萬2022年淘系平臺孕婦化妝品達(dá)22億，增長3.17%2020年2021年2022年數(shù)據(jù)來源：1來源于美業(yè)顏究院-數(shù)據(jù)大腦；2來源于《2021年中國95后寶媽人群洞察》；3來源于某內(nèi)容平臺第三方數(shù)據(jù)平臺，取數(shù)時間2023-4-16；4來源于美業(yè)顏究院-數(shù)據(jù)大腦2605純凈美妝未來展望?

機(jī)會發(fā)展?

平臺賦能27天貓純凈美妝賽道熱度持續(xù)增長，預(yù)計2024年市場規(guī)模達(dá)到40億元以上2024年天貓純凈美妝市場規(guī)模預(yù)計達(dá)40億元以上天貓聯(lián)手國內(nèi)外純凈美妝品牌成績斐然3天貓為美妝行業(yè)線上銷售主流平臺消費(fèi)者線上線下購買護(hù)膚品習(xí)慣1天貓純凈美妝銷售額及預(yù)估情況4200天貓國際聯(lián)手來自全球多個國家近100個純凈美妝品牌在進(jìn)口消費(fèi)趨勢“地球友好”戰(zhàn)區(qū)發(fā)布趨勢新品；截至23年4月，已有200個專注于純凈美妝的海外品牌通過天貓國際進(jìn)入中國市場，發(fā)布了上千款純凈美妝新品40+預(yù)估

億元89%線上11%線下106%

2021年天貓國際首次把“純凈美2022線上主要渠道美妝銷售占比2妝”以平臺身份介紹給中國的廣大消費(fèi)者，21年上半年純凈美妝品牌數(shù)量同比增長106%236%

天貓國際純凈美妝類目22年新品牌成交同比增長236%其他線上平臺其他線上平臺天貓?zhí)詫?02120222024E數(shù)據(jù)來源：1來源于《純凈美容行業(yè)白皮書》；2來源于《2022-2023中國美顏消費(fèi)趨勢白皮書》，美妝行業(yè)包含個護(hù)（不含身體乳）、彩妝；3來自《信達(dá)證券：美容護(hù)理雙周刊（4.3-4.26）純凈美妝風(fēng)口已至，合成生物學(xué)主推化妝品行業(yè)改革》；4來自《魔鏡市場情報：2023健康美妝市場趨勢洞察報告》，多準(zhǔn)整理計算28阿里媽媽以技術(shù)促進(jìn)品牌科學(xué)經(jīng)營?

阿里媽媽·數(shù)智策略及策略中心作為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌數(shù)智科學(xué)經(jīng)營陣地，用“技術(shù)創(chuàng)新+經(jīng)營力重塑”等手段，讓品牌的每一份投入都“可看見、可衡量、可沉淀”VIEW貨品經(jīng)營UNI-START內(nèi)容經(jīng)營全鏈路資產(chǎn)洞察診斷策略輸出，賦能貨品長效經(jīng)營全域內(nèi)容營銷方法論首發(fā)，提升商家在內(nèi)容戰(zhàn)役上的決策效率新客/老客貨品指標(biāo)機(jī)會人群興趣人群=+I.拉新資產(chǎn)

+

E.復(fù)購資產(chǎn)+W.連帶資產(chǎn)單品資產(chǎn)V.種草資產(chǎn)DE1E2互動PINDEEPINKNK（單品所積累人群資產(chǎn)）Universal發(fā)現(xiàn)種草行動成交全域心智力貨品周期爆品期【I】【E】【W(wǎng)】資產(chǎn)增長I二階梯品內(nèi)容指標(biāo)新品期【V】【I】資產(chǎn)增長潛品期【I】資產(chǎn)增長ReachinginTeractiontrAfficdepoSitTransaction觸達(dá)力溝通力引流力加購力帶貨力用于衡量品牌種草能力在行業(yè)的水位新品種草新品拉新潛力加速策略輸出搖擺搶奪策略輸出爆品破圈策略輸出貨品場景&策略輸出策略輸出策略輸出上新提效MTA媒介高效組合1234內(nèi)容資產(chǎn)診斷引導(dǎo)投放策略投后全域結(jié)案投中策略調(diào)整種草加速新品人群推薦潛品推薦競爭預(yù)警推薦跨類目拉新機(jī)會服務(wù)指引破圈人群推薦搖擺人群搶奪人群糾偏全域資產(chǎn)現(xiàn)在及Uni各指標(biāo)健康度分析及投放指引投中人群糾偏、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱投放結(jié)案及未來優(yōu)化方向TA

核心目標(biāo)：TA滲透增長指標(biāo)解讀靶向策略輸出：投前TA推薦

|投中TA糾偏

|高價值人群輸出店鋪盤貨全店貨品經(jīng)營多維度內(nèi)容價值診斷

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