1直播營(yíng)銷的基本流程2直播營(yíng)銷目的分析目錄CONTENTS3直播營(yíng)銷的方式?熟悉直播營(yíng)銷的基本流程。?掌握直播營(yíng)銷目的分析的方法和技巧。?了解直播營(yíng)銷的基本方式，能夠根據(jù)營(yíng)銷目的選擇合適的營(yíng)銷方式。學(xué)習(xí)目標(biāo)?自覺(jué)培養(yǎng)大局意識(shí)，學(xué)會(huì)從全局視角觀察和解決問(wèn)題。?不斷增強(qiáng)法律意識(shí)，自覺(jué)在日常工作和生活中依法規(guī)范自身行為。思政目標(biāo)阿里巴巴聯(lián)合湖南衛(wèi)視在2020年10月31日舉辦了天貓“雙11”開幕直播盛典。經(jīng)歷了“極限”準(zhǔn)備過(guò)程的天貓“雙11”開幕直播盛典以晚會(huì)與直播深度融合的形式呈現(xiàn)出一種全新的內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值，為天貓“雙11”呈現(xiàn)了一個(gè)不一樣的開場(chǎng)，如下圖2-1所示。案例導(dǎo)入天貓“雙11”開場(chǎng)秀，因直播而不同主舞臺(tái)通過(guò)湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷視頻等大屏渠道輸出演出內(nèi)容，而天貓官方直播間、李某某直播間等17個(gè)直播間也被搬上了舞臺(tái)，通過(guò)各自的小屏同步進(jìn)行直播帶貨。明星藝人可以隨時(shí)從舞臺(tái)進(jìn)入直播間，主播也可能上一秒還在售賣，下一秒走上舞臺(tái)表演節(jié)目。自然堂、薇諾娜等商務(wù)合作的企業(yè)不再以冠名、口播的方式呈現(xiàn)，幾乎全以直播的方式落地。整場(chǎng)晚會(huì)全國(guó)網(wǎng)收視份額4.51%；17個(gè)直播間觀看人數(shù)超2億、大屏穿小屏點(diǎn)贊互動(dòng)超2.5億次；直播盛典開播當(dāng)天，36個(gè)晚會(huì)內(nèi)容相關(guān)話題制霸微博熱搜榜。案例導(dǎo)入2.1直播營(yíng)銷的基本流程2.1直播營(yíng)銷的基本流程直播營(yíng)銷的基本流程主要包括7個(gè)步驟，如下圖所示。直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行策劃，以確保整個(gè)活動(dòng)的完整性和有效性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播只是一種營(yíng)銷手段，因此企業(yè)在直播營(yíng)銷時(shí)不能只有簡(jiǎn)單的線上才藝表演或互聯(lián)網(wǎng)話題分享，而是需要圍繞營(yíng)銷目的，綜合產(chǎn)品特色和目標(biāo)用戶開展直播營(yíng)銷活動(dòng)。在明確直播營(yíng)銷目的后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需要依據(jù)營(yíng)銷目的在對(duì)比營(yíng)銷、才藝營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、稀有營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、利他營(yíng)銷和采訪營(yíng)銷這常見的7種營(yíng)銷方式中，選出最佳的一種或幾種組合的營(yíng)銷方式。1．明確直播營(yíng)銷目的和方式直播營(yíng)銷方案就是將抽象的思路轉(zhuǎn)換成明確的文字表達(dá)，使所有參與直播的人員，尤其是相關(guān)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人了解直播營(yíng)銷的整體思路，以保證直播營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。直播營(yíng)銷方案主要用于直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通，目的是讓參與直播的人員熟悉直播活動(dòng)的流程和分工。因此，直播營(yíng)銷方案沒(méi)有必要在營(yíng)銷理念或?qū)嵤┮饬x等宏觀層面進(jìn)行過(guò)度闡述。完整的直播營(yíng)銷方案需要包含5個(gè)要點(diǎn)：直播目的、直播簡(jiǎn)述、人員分工、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和預(yù)算控制。2．確定直播營(yíng)銷方案為了確保直播的順利進(jìn)行，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先需要對(duì)直播間進(jìn)行設(shè)計(jì)并組建高效的直播團(tuán)隊(duì)。直播間的設(shè)計(jì)包括籌備直播軟硬件及布置直播間兩部分。直播硬件部分主要由以下3個(gè)部分構(gòu)成：（1）直播活動(dòng)的場(chǎng)地分為戶外場(chǎng)地和室內(nèi)場(chǎng)地，需根據(jù)需要對(duì)選定的場(chǎng)地進(jìn)行適當(dāng)布置。（2）直播道具包括直播產(chǎn)品、輔助道具和宣傳物料等，可在直播過(guò)程中幫助主播更好地展示產(chǎn)品。（3）在直播籌備過(guò)程中，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還需要將直播使用到的手機(jī)、攝像頭、補(bǔ)光燈等直播設(shè)備調(diào)試好，防止設(shè)備發(fā)生故障影響直播活動(dòng)的順利進(jìn)行。此外，還需要對(duì)直播網(wǎng)站、直播軟件、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行初步設(shè)置與反復(fù)調(diào)試，以免由于操作不熟練或軟件自身問(wèn)題而在直播現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)失誤。3．設(shè)計(jì)直播間并組建直播團(tuán)隊(duì)為了達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，在直播開始前，對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣是十分有必要的，這樣可以保證有一定的流量，甚至能達(dá)到“直播開始前就已經(jīng)有觀眾進(jìn)入直播間等候”的效果。與泛娛樂(lè)類直播不同，帶有營(yíng)銷性質(zhì)的直播追求的并不是簡(jiǎn)單的“在線觀看人數(shù)”，而是“目標(biāo)用戶在線觀看人數(shù)”，因此直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行直播宣傳規(guī)劃時(shí)要注意針對(duì)性，盡可能多地吸引目標(biāo)用戶前來(lái)觀看。4．做好直播宣傳規(guī)劃做好直播前的一系列籌備工作后，接下來(lái)就可以正式開始直播了。為了達(dá)到預(yù)設(shè)的營(yíng)銷目的，主播及現(xiàn)場(chǎng)工作人員需要盡可能按照直播營(yíng)銷方案，將直播開場(chǎng)、直播互動(dòng)、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進(jìn)，確保直播的順利完成。其中，各個(gè)環(huán)節(jié)的操作要點(diǎn)如下表所示。5．直播實(shí)施執(zhí)行環(huán)節(jié)操作要點(diǎn)直播開場(chǎng)通過(guò)開場(chǎng)互動(dòng)讓觀眾了解本場(chǎng)直播的主題、內(nèi)容等信息，引發(fā)觀眾對(duì)本場(chǎng)直播的興趣直播互動(dòng)通過(guò)直播營(yíng)銷話術(shù)、彈幕互動(dòng)、直播紅包、才藝表演等方式，進(jìn)一步加深觀眾對(duì)本場(chǎng)直播的興趣，讓觀眾長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間，并產(chǎn)生購(gòu)買行為直播收尾向觀眾表示感謝，并預(yù)告下場(chǎng)直播的內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾關(guān)注直播間；將直播間的流量引向銷售平臺(tái)、自媒體平臺(tái)和粉絲平臺(tái)等直播結(jié)束并不意味著直播營(yíng)銷的結(jié)束。在直播結(jié)束后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要將直播涉及的視頻、文字、圖片等進(jìn)行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，讓直播效果最大化。6．二次傳播直播內(nèi)容二次傳播完成后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要對(duì)整場(chǎng)直播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，一方面進(jìn)行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并與直播前的營(yíng)銷目的作比較，判斷直播營(yíng)銷效果；另一方面組織團(tuán)隊(duì)討論，總結(jié)本次直播營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并做好團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)備份，為后續(xù)開展直播營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。7．?dāng)?shù)據(jù)復(fù)盤明確直播營(yíng)銷目的直播營(yíng)銷目的分析技巧2.2

直播營(yíng)銷目的分析2.2.1明確直播營(yíng)銷目的直播營(yíng)銷的目的可以大致分為3種。短期銷售如果本次直播只是想要快速提高產(chǎn)品銷量，那么直播的策劃就要圍繞銷售產(chǎn)品進(jìn)行。具體的營(yíng)銷方法包括在直播中加入“低價(jià)”“優(yōu)惠”“限時(shí)福利”等字眼，吸引用戶觀看購(gòu)買。持久性銷售這類直播的目的是希望借助直播平臺(tái)持續(xù)銷售，獲得比較穩(wěn)定的粉絲數(shù)量。在策劃這類直播時(shí)，應(yīng)該從自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)出發(fā)，最好以對(duì)比的方式突出產(chǎn)品的特色，或者直接在直播中教授給觀眾一些與產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)用性知識(shí)和技巧，這樣可以增強(qiáng)粉絲的黏性。提升知名度如果直播的目的是提升企業(yè)知名度和品牌影響力，那么在策劃這類直播活動(dòng)時(shí)，要把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，直播中需體現(xiàn)企業(yè)的文化價(jià)值和品牌理念，讓用戶通過(guò)直播就可以感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵。要準(zhǔn)確提煉直播營(yíng)銷的目的，可以從直播產(chǎn)品分析、直播用戶分析、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)分析3個(gè)層面來(lái)進(jìn)行，如下圖所示。2.2.2直播營(yíng)銷目的分析技巧1．直播產(chǎn)品分析從3個(gè)方面對(duì)直播產(chǎn)品進(jìn)行分析。產(chǎn)品展示包括產(chǎn)品形狀、尺寸、主要結(jié)構(gòu)等，直播時(shí)可以從產(chǎn)品的外觀展開講解，還可以與觀眾分享產(chǎn)品的使用技巧。例如，某款筆記本電腦的優(yōu)勢(shì)包括“護(hù)眼全面屏”“超輕薄”“指紋電源鍵”等。又如，某款智能手表有“大尺寸視網(wǎng)膜顯示屏”“個(gè)性表盤”“多風(fēng)格表帶”等優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品成分很多人在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)開始關(guān)心產(chǎn)品的有效成分都有哪些，而且常常愿意為含有某種有效成分的產(chǎn)品買單。因此，針對(duì)一些護(hù)膚美妝類或食品類的產(chǎn)品，直播時(shí)可以對(duì)產(chǎn)品的成分進(jìn)行詳細(xì)的介紹。例如，某款面霜的優(yōu)勢(shì)是天然酵母發(fā)酵，含有維生素、礦物質(zhì)、氨基酸和有機(jī)酸等多種微量營(yíng)養(yǎng)素等。又如，某款嬰幼兒食用油包含寶寶所需的多種營(yíng)養(yǎng)，如DHA、亞油酸、亞麻酸等。產(chǎn)品功效包括產(chǎn)品性能、容量、作用等。例如，某款手機(jī)的優(yōu)勢(shì)有“充電五分鐘通話兩小時(shí)”“一鍵拍出專業(yè)視頻”“防水防塵”等。又如，某款防曬有“防水防汗防摩擦”“隔離紫外線”等功效。強(qiáng)調(diào)：在進(jìn)行產(chǎn)品分析并提煉產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)時(shí)，必須結(jié)合“直播”這一環(huán)境，即在直播平臺(tái)上購(gòu)買這款產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)，如前1000名下單購(gòu)買者享“滿300減100”的優(yōu)惠，新品限量發(fā)售，或者分享給3個(gè)好友可以領(lǐng)30元優(yōu)惠券等。2020年11月，快手第一主播辛某的燕窩售假事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有消費(fèi)者質(zhì)疑辛某團(tuán)隊(duì)直播間售賣的燕窩是糖水。隨后，辛某方回應(yīng)稱，將召回直播間銷售的該燕窩產(chǎn)品，先行承擔(dān)退一賠三的責(zé)任，共需先退賠6198.3萬(wàn)元。廣州、廈門兩地市場(chǎng)監(jiān)管部門亦對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查，12月23日，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門公布調(diào)查處理結(jié)果：辛某方被罰90萬(wàn)元，市場(chǎng)監(jiān)管部門擬對(duì)燕窩品牌方作出責(zé)令停止違法行為、罰款200萬(wàn)元的行政處罰。此外，辛某的快手賬號(hào)被禁60天。因此，在介紹產(chǎn)品成分或功效的過(guò)程中，切忌夸大或虛假宣傳，應(yīng)當(dāng)以客觀公正的口吻進(jìn)行講解，否則將會(huì)面臨產(chǎn)品下架，直播限流，甚至被處罰的風(fēng)險(xiǎn)。典型案例DIANXINGANLI《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息，不得營(yíng)銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。明鏡高懸MINGJINGGAOXUAN2．直播用戶分析從兩個(gè)方面對(duì)直播用戶進(jìn)行分析。用戶行為特征分析策劃一場(chǎng)好的直播營(yíng)銷活動(dòng)，需要分析直播場(chǎng)景下用戶的行為特征，然后反向模擬用戶的行為路徑，在用戶的每一步行為過(guò)程中設(shè)計(jì)營(yíng)銷賣點(diǎn)。為此，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要列出用戶在參與直播過(guò)程中一系列可能的動(dòng)作，然后根據(jù)用戶的行為特征有針對(duì)性地設(shè)計(jì)直播過(guò)程，這樣有助于直播營(yíng)銷活動(dòng)的有序推進(jìn)，進(jìn)而達(dá)到期望的營(yíng)銷效果。例如，不同年齡段的用戶通常會(huì)有不同的用詞習(xí)慣和語(yǔ)言風(fēng)格，可以根據(jù)目標(biāo)用戶的年齡分布設(shè)計(jì)直播稿的風(fēng)格。又如，用戶在互聯(lián)網(wǎng)活躍的位置會(huì)直接影響宣傳廣告的投放位置，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以將有限的資源投放在用戶活躍度比較高的網(wǎng)站。用戶情感分析那些引發(fā)全民關(guān)注的直播之所以能成功，很大一部分原因在于這些直播真正引起了用戶的情感共鳴，所以才會(huì)被用戶喜愛(ài)。在策劃直播營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，要時(shí)刻體現(xiàn)“用戶就是受眾”這一點(diǎn)，充分了解用戶，引發(fā)用戶的情感共鳴，讓用戶忘卻所有的情緒狀態(tài)，全身心投入到直播中。例如，關(guān)于服飾搭配的直播在廣大女性用戶中是比較受歡迎的，如“甜美時(shí)尚減齡穿搭”“微胖女孩的搭配技巧”等。主播可以通過(guò)試穿不同的服裝，向用戶展現(xiàn)如何利用服飾搭配的技巧來(lái)掩蓋身材的缺點(diǎn)，抓住女性愛(ài)美的心理，拉近與用戶之間的距離。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，開展直播營(yíng)銷活動(dòng)必須要圍繞企業(yè)營(yíng)銷的整體目標(biāo)展開。而營(yíng)銷目標(biāo)并非一成不變，同一家企業(yè)在不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在策劃每次直播營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的營(yíng)銷目標(biāo)，否則直播只是在“閉門造車”，無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際效益。企業(yè)可以參考“SMART原則”（見右圖）來(lái)制定企業(yè)的直播營(yíng)銷目標(biāo)，以使?fàn)I銷目標(biāo)盡可能科學(xué)化、明確化、規(guī)范化。3．企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)分析SMART原則具體性（Specific）直播營(yíng)銷目標(biāo)要切中特定的營(yíng)銷指標(biāo)，不能過(guò)于寬泛、籠統(tǒng)。例如，“借助此次直播營(yíng)銷提高品牌的知名度和企業(yè)的形象”就不是具體的營(yíng)銷目標(biāo)；而“借助此次直播營(yíng)銷提高企業(yè)官方微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量或提高企業(yè)大眾點(diǎn)評(píng)的星級(jí)”則是具體的營(yíng)銷目標(biāo)。可度量性（Measurable）直播營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是數(shù)量化或行為化的，存在一組明確的數(shù)據(jù)作為衡量目標(biāo)是否達(dá)到的依據(jù)。例如，“通過(guò)本次直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)銷售額猛增”就不是一個(gè)可度量的目標(biāo)；而“利用本次直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)日銷售額翻一番”則是可度量的。可實(shí)現(xiàn)性（Attainable）直播營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是客觀的，是在付出努力的情況下可以實(shí)現(xiàn)的，因而不能設(shè)立過(guò)高或過(guò)低。例如，企業(yè)的上一場(chǎng)直播有6萬(wàn)人觀看，于是將這次直播營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定為“100萬(wàn)人觀看”，這顯然是不切實(shí)際的；如果將吸引觀看的人數(shù)定為10萬(wàn)人或12萬(wàn)人，這個(gè)目標(biāo)就是可以通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)的。SMART原則相關(guān)性（Relevant）直播營(yíng)銷目標(biāo)要與企業(yè)設(shè)定的其他目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。例如，許多企業(yè)為方便推廣與銷售產(chǎn)品，會(huì)在電商平臺(tái)或微信公眾號(hào)上運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店，若將直播營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定為“在本次直播結(jié)束后的24小時(shí)內(nèi)，電商平臺(tái)端的產(chǎn)品銷量提升80%”是有相關(guān)性的；而“將產(chǎn)品的合格率由85%提升至90%”則是沒(méi)有相關(guān)性的。時(shí)限性（Time-bound）直播營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成需要有時(shí)間限制。通常情況下，80%的產(chǎn)品銷量都來(lái)自直播當(dāng)天，后期傳播與發(fā)酵的持續(xù)時(shí)間不超過(guò)一周。那么，“借助直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)新品銷量突破10萬(wàn)件”這個(gè)目標(biāo)是缺乏時(shí)限的；而“在直播結(jié)束后的48小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)新品銷量突破10萬(wàn)件”這個(gè)目標(biāo)則是有時(shí)限的。完成直播產(chǎn)品分析、直播用戶分析和企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)分析3個(gè)方面的梳理后，直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就可以圍繞這三方面要素，用簡(jiǎn)要的語(yǔ)言總結(jié)概括出直播營(yíng)銷目的。例如，某彩妝品牌的某次直播營(yíng)銷目的是將某款護(hù)膚品的美白功效優(yōu)勢(shì)通過(guò)淘寶直播傳達(dá)給女性用戶，最終實(shí)現(xiàn)直播銷售額500萬(wàn)元直播營(yíng)銷的基本方式直播營(yíng)銷的方式選擇2.3

直播營(yíng)銷的方式根據(jù)直播吸引點(diǎn)的不同，可以將直播營(yíng)銷方式劃分為7種，分別是對(duì)比營(yíng)銷、才藝營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、稀有營(yíng)銷、形象營(yíng)銷、利他營(yíng)銷和采訪營(yíng)銷。企業(yè)在策劃直播營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以根據(jù)自身情況和營(yíng)銷目的，選擇最佳的一種或幾種組合的營(yíng)銷方式。2.3.1直播營(yíng)銷的基本方式消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都喜歡“貨比三家”，以選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。但是很多時(shí)候消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴粔驅(qū)I(yè)而無(wú)法辨識(shí)產(chǎn)品的優(yōu)劣，這時(shí)候，企業(yè)就可以將直播產(chǎn)品與競(jìng)品或自家同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，從專業(yè)的角度出發(fā)，向消費(fèi)者進(jìn)行差異化展示，增強(qiáng)產(chǎn)品的說(shuō)服力。例如，在美妝類直播間，主播在介紹不同的口紅時(shí)，經(jīng)常會(huì)將口紅涂在胳膊上，如右圖

所示。這樣可以更直觀地向消費(fèi)者展示不同口紅色號(hào)之間的差異，消費(fèi)者就可以通過(guò)對(duì)比，選擇自己喜歡的色號(hào)。1．對(duì)比營(yíng)銷在直播中進(jìn)行才藝表演也是一種很受歡迎的形式。不管主播是否有名氣，只要有過(guò)硬的才藝，就可以吸引大量的用戶前來(lái)觀看，如鋼琴、繪畫、舞蹈還有近兩年比較火的脫口秀等都可以在直播中獲取該領(lǐng)域的忠實(shí)粉絲。才藝營(yíng)銷可以圍繞才藝表演中使用的工具類產(chǎn)品展開。2．才藝營(yíng)銷圖2-6某繪畫主播直播繪畫

圖2-7主播賬號(hào)的櫥窗界面例如，繪畫類主播在進(jìn)行才藝展示的時(shí)候，將直播中使用到的繪畫工具放在櫥窗中售賣，這樣可以達(dá)到企業(yè)與主播雙贏的局面，如圖2-6和圖2-7所示。無(wú)論處在哪個(gè)時(shí)代，明星都是輿論和話題的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都會(huì)受到大眾的關(guān)注。而且明星的粉絲忠誠(chéng)度也相對(duì)較高，因此當(dāng)明星出現(xiàn)在直播間并與粉絲互動(dòng)時(shí)，場(chǎng)面會(huì)更加火爆，企業(yè)的營(yíng)銷效果也會(huì)更好。例如，主播李某的直播間經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)一些明星共同直播（見右圖），將明星帶來(lái)的粉絲流量轉(zhuǎn)化為直播間流量，同時(shí)，也在無(wú)形之中提高了用戶對(duì)直播產(chǎn)品的信任度，促使更多用戶下單購(gòu)買。3．明星營(yíng)銷

稀有營(yíng)銷適用于擁有獨(dú)家信息渠道的企業(yè)，包括獨(dú)家冠名、知識(shí)版權(quán)、專利授權(quán)、唯一渠道等。這種營(yíng)銷方式主要是利用稀缺效應(yīng)制造稀缺感，往往機(jī)會(huì)越難得、價(jià)值越高的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大。稀有營(yíng)銷不僅可以為觀眾帶來(lái)獨(dú)特的視角和體驗(yàn)，還可以直接提升直播間的人氣，無(wú)論是對(duì)主播還是企業(yè)，都是絕佳的曝光機(jī)會(huì)。4．稀有營(yíng)銷當(dāng)在除了外觀不一樣其他性能都差不多的兩款產(chǎn)品中進(jìn)行選擇時(shí)，相信大家都會(huì)選擇更為美觀的那一款。直播營(yíng)銷亦是如此，形象姣好的主播更容易吸引“路人”圍觀與打賞，而前來(lái)觀看直播的用戶帶來(lái)的流量也正是企業(yè)所需要的。因此，企業(yè)選擇形象好、氣質(zhì)佳的主播進(jìn)行直播營(yíng)銷與宣傳，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。例如，在淘寶直播的主界面中，許多直播間都會(huì)選擇形象姣好的主播圖片作為封面，吸引用戶點(diǎn)進(jìn)去觀看，如右圖所示。5．形象營(yíng)銷利他行為是一種為他人著想的行為，直播中常見的利他行為主要是知識(shí)分享與傳播，如在直播間向觀眾分享各種產(chǎn)品的使用方法，幫助觀眾提升生活品質(zhì)或動(dòng)手能力。利他營(yíng)銷主要適用于美妝護(hù)膚類或時(shí)尚穿搭類產(chǎn)品，主播在向觀眾傳授化妝技巧或穿搭技巧的同時(shí)，可以推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的曝光度。6．利他營(yíng)銷采訪營(yíng)銷就是以互動(dòng)的形式，通過(guò)他人的立場(chǎng)闡述產(chǎn)品的使用心得和感受。采訪的對(duì)象可以是名人嘉賓或行業(yè)專家，也可以是路人：采訪名人嘉賓，可以增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度；采訪行業(yè)專家，可以從權(quán)威的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位剖析；采訪路人，有利于拉近與用戶之間的距離，增強(qiáng)信賴感。7．采訪營(yíng)銷從互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者心理來(lái)看，消費(fèi)者從接觸某產(chǎn)品到產(chǎn)生購(gòu)買行為，一般會(huì)經(jīng)歷聽說(shuō)、了解、判斷和下單4個(gè)步驟。針對(duì)上述過(guò)程，企業(yè)需要在每個(gè)步驟進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，將企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作有針對(duì)性地融入其中，如下圖所示。2.3.2直播營(yíng)銷的方式選擇首先，消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物平臺(tái)、朋友圈等渠道聽說(shuō)某款產(chǎn)品，企業(yè)就需要在消費(fèi)者經(jīng)?；钴S、可能聽說(shuō)產(chǎn)品的渠道進(jìn)行新品推介；然后，消費(fèi)者會(huì)到產(chǎn)品官方平臺(tái)進(jìn)行充分了解，這就需要企業(yè)在官網(wǎng)和官方自媒體平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)介紹；接著，消費(fèi)者會(huì)去問(wèn)答平臺(tái)、店鋪評(píng)論區(qū)等進(jìn)行分析判斷，了解其他網(wǎng)友對(duì)此產(chǎn)品的看法或評(píng)價(jià)，這時(shí)企業(yè)就需要在這些平臺(tái)優(yōu)化產(chǎn)品口碑與評(píng)價(jià)；最后，消費(fèi)者才會(huì)下單購(gòu)買，這時(shí)企業(yè)需要在消費(fèi)者下單的平臺(tái)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，以此來(lái)促進(jìn)訂單達(dá)成。7種不同的直播營(yíng)銷方式，每種方式的營(yíng)銷重點(diǎn)各有不同，如下表

所示。根據(jù)企業(yè)不同的營(yíng)銷重點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷方式非常重要。例如，要主推新品，可選擇才藝營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、稀有營(yíng)銷、形象營(yíng)銷和利他營(yíng)銷。又如，要提升銷量，可選擇對(duì)比營(yíng)銷、才藝營(yíng)銷、明星營(yíng)銷和利他營(yíng)銷。需要注意的是，這7種營(yíng)銷方式并不是相互獨(dú)立的