80后”與“90后”消費者行為研究報告摘要:本文從消費者行為學的視角，對“80后”和“90后”這兩個消費世代進行了比較，發(fā)現(xiàn)他們在電子產品和旅游消費，網絡購物、媒介接觸以及消費觀念等方面均存在顯著差異，并據(jù)此提出了相應的營銷策略建議，為企業(yè)營銷提供決策參考。關鍵詞:“80后”；“90后”；世代；消費者行為；營銷研究背景“80后”是中國改革開放以后出生的第一代，他們成長在科技日新月異的環(huán)境中，追求個性、享受生活是他們與父輩完全不同的價值觀和生活方式。如今，大部分“80后”都已經從校園走向了工作崗位，在社會各個領域扮演著越來越重要的角色，在消費領域，同樣也不例外。著名投資銀行百富勤早在2006年就大膽預言，“從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，'80后'一代將步入成年，并成為消費市場的主力”①。與此同時，“90后”也悄然長大。2008年，第一批“90后”跨入大學校園，這是“90后”首次以一個群體的概念出現(xiàn)在社會視野中。這一代年輕人是改革開放的完全受益者和信息時代的完全體驗者，也是伴隨著市場經濟體制成長起來的一代。市場化、信息化和全球化等時代大背景使得“90后”一代可能有著許多與“80后”一代不同的生活方式和消費行為特征，對這兩代人消費行為的比較研究成為中國消費世代理論發(fā)展和差異化營銷實踐的必需。然而，目前國內學者對于消費世代的實證研究，大都將1980年以后出生的消費者劃分為一個世代（例如：陽翼，2008②）。對“80后”、“90后”消費行為的研究多為單獨對其中一個群體的定性分析（例如：丁家永，2007③），而沒有將兩者進行比較分析。本文將從消費者行為學的角度，將“80后”和“90后”作為兩個不同的世代進行比較，以找出“80后”、“90后”在以下三方面的異同：電子產品、服裝和旅游等方面的消費，網絡和電視等媒介的接觸，以及消費觀和感情觀等觀念。這一研究將推進中國消費世代理論與時俱進地向前發(fā)展，并對企業(yè)制定差異化營銷策略具有實踐指導意義。①丁家永，探究心理特征把握消費潮流：再談“80后”一代消費心理與行為特征研究J］，市場觀察，2007,5,P20-21.陽翼，基于價值觀的獨生代市場細分研究［J］，管理評論，2008,2,P20-27.丁家永，探究心理特征把握消費潮流：再談“80后”一代消費心理與行為特征研究J］，市場觀察，2007,5,P20-21.①①SchutteH,CiarlanteD.ConsumerBehaviorinAsi[Man].NewYork:NewYorkUniversityPress，1998文獻綜述2.1消費世代的劃分邁克爾?R?所羅門(1999)認為，年齡群體(agecohort)由具有相似經歷的年齡相仿的人組成，成長的年代使他們與其他數(shù)百萬同時代的人產生了共同的文化紐帶。消費世代即是以年齡為變量對消費者進行的細分，該理論認為同一年齡群體的人在需要和偏好上更接近。HellmutSchutte(1998)①最早對中國的消費者進行世代劃分，分為三代：1945年以前出生的是社會主義信仰者一代(theSocialistGeneration)；1945-1960年之間出生的是失落的一代(theLostGeneration)；1960年以后出生的是關注生活方式的一代(theLifestyleGeneration)。盧泰宏、張紅明、陽翼(2005)綜合前人的研究，將中國消費者劃分為五個世代：1945年以前出生的社會主義信仰者一代(theSocialistGeneration)，他們經歷了抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、“大躍進”和人民公社運動等歷史事件，受馬克思主義思想影響深刻；1945-1960年出生的失落的一代(theLostGeneration)，他們因上山下鄉(xiāng)、文化大革命喪失學習機會,20世紀90年代又遭遇下崗的不幸，對社會有某種“失落感”；1960-1970年出生的幸運的一代(theLuckyGeneration)，青年時“文革"結束恢復高考，大學學費全免，畢業(yè)后國家分配工作，成績優(yōu)秀者被派往國外進修，被譽為“天之驕子”；1970-1980年出生的轉型的一代(theTransformGeneration)，他們成長于計劃經濟向市場經濟轉型的時期，高考擴招，學費暴漲，擇業(yè)“雙向選擇”，就業(yè)形勢嚴峻，不再有“天之驕子”的優(yōu)越感；1980年以后出生的獨生代(theOnly-ChildGeneration)，他們成長于改革開放的大好時期，商品文化蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網和高科技產品大行其道，港臺和西方文化遍地開花，喜歡聽流行音樂吃洋快餐，玩手機、數(shù)碼相機。筆者以為，1980年以后出生的新生代已跨越30年，若僅用“獨生代”概之已顯得過于粗糙，因此，本文進一步把“獨生代”細分為“80后”與“90后”，并比較兩個群體消費行為的異同。本文中的“80后”與“90后”采用目前學界公認的定義：“80后”即出生于1980年至1989年的消費者，“90后”為出生在1990年至1999年的消費者。2.2“80后”和“90后”消費行為研究隨著“80后”逐漸成為社會的中流砥柱、“90后”也逐漸成年，營銷學者對“80后”和“90后”的消費行為特征關注也頗多：2.2.1“80后”消費行為研究關于“80后”的消費行為研究大多描述了“80后”的性格特征，并在此基礎上分析“80后”的消費特點。例如：韓虎山（2009）認為，“80后”天生逆反、尋求獨立，喜歡新鮮、追求刺激，注重個性、追逐時尚，感性沖動、超前消費。因此，廣告人應當根據(jù)這些特征有針對性地制定廣告策略。丁家永（2007）認為，“80后”一代喜歡刺激、新穎的生活方式，在消費行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在物質追求上更加注重感性化。因而他們對商品的忠誠度一般不高，對新品牌很快會因厭倦而轉向其它產品。針對“80后”的這些心理與行為特點，廣告人在廣告媒介選擇策略上要有一個全新的甚至是顛覆性的認識。魏敏菁、黃沛（2007）認為，“80后”一代是依賴互聯(lián)網技術生存的，極具自我意識和影響力的國際化提倡者與實踐者。吳瓊（2007）認為，“80后”具有消費能量可觀、消費選擇時尚為先、享受樂趣重于其他以及網絡生活占主力等消費特點。2.2.2“90后”消費行為研究關于“90后”的消費行為研究重在對“90后”的消費行為進行定性描述，也有少量的定量研究。例如：羅勤林（2009）認為，“90后”大學生追逐消費時尚、存在消費攀比、消費浪費嚴重、消費中的民族情感濃，需要更多的消費引導。吳勇毅、許麗萍（2008）認為，“90后”比“80后”更自我、更出位、更有抱負。他們有這些消費特質：既追求流行的外國品牌也不排斥國產品牌，把使用國產品牌當成一種時尚；消費領域廣泛、潛力巨大；是一個較為封閉但卻活躍的消費市場圈，養(yǎng)成的消費習慣比較固定。冷濱（2008）以北京、上海、深圳三地的“90后”消費者為樣本，將中國“90后”青少年消費者劃分為“Cosplay族”、“都市潮人族”、“非主流火星族”、“低關注族”和“傳統(tǒng)標桿族”五個細分市場，并以運動休閑服裝市場為例，分別對其進行輪廓描繪。綜上所述，雖然對兩個世代的研究分別描述或發(fā)現(xiàn)了一些關于“80后”和“90后”的消費行為特征，但這些研究基本都是針對其中的一個世代作的分析和探討，而沒有將兩者進行比較分析，且研究方法大多以思辨為主，實證研究較為鮮見。因此，本研究運用調查研究法縱向比較“80后”和“90后”的消費行為特征，具有一定的創(chuàng)新意義。研究方法抽樣與數(shù)據(jù)收集本研究以“80后”、“90后”為研究總體，由于大部分“90后”還沒有走向工作崗位，而已工作的“80后”與仍處在學生時代、尚未有獨立收入的“90后”在消費行為上存在較大差異，為了盡量避免收入的影響，本研究將樣本集中在均沒有獨立收入的“80后”與“90后”學生群體。調查分兩個階段：首先是試調查階段，問卷設計好之后，以方便抽樣的方式向“80后”和“90后”發(fā)放問卷各20份，根據(jù)作答情況對問卷進行修改和完善。接著是正式調查階段，向廣東、湖南、湖北和海南等地的“80后”與“90后”學生發(fā)放紙質問卷，并以滾雪球的方式向全國各地的同學/朋友發(fā)送電子問卷，總共發(fā)放問卷450份，回收412份，回收率為91.6%，有效問卷為401份，有效回收率為401/450=89.1%。其中“80后”為192份，“90后”為209份。具體樣本分布見表1。表1.樣本分布一覽表（N=401）“80后”（N=192）“90后”（N=209）所占百分比（%）男948043.4性別女9812956.6大專或同等學歷64512.7學歷本科或同等學歷11016267.8碩士及以上76219.5

湖南、湖北、江西等中部地區(qū)10811956.6京津滬、山東、蘇浙、廣東等發(fā)達地區(qū)332614.7河北、山西、陜西、甘肅等北方內陸12146.5地區(qū)西藏、青海、寧夏、新疆、內蒙古等地區(qū)分布經濟欠發(fā)達地區(qū)562.7黑龍江、吉林、遼寧13239.0其它地區(qū)212110.5城市887540.6城鄉(xiāng)分布鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村10413459.416-20歲020952.1年齡分布21-25歲166041.426-30歲2606.53.2調查內容本次調查采用自填式問卷和訪問員登門訪談兩種方法相結合的方式。問卷共有47個問題，內容涉及電子產品、服裝和旅游等方面的消費態(tài)度，網絡和電視等媒體的接觸情況，以及消費、理財?shù)确矫娴挠^念，并以開放式問題“您覺得‘80后'和‘90后'的消費行為有哪些差別？”作為補充。3.3統(tǒng)計方法本研究運用SPSS13.0軟件包處理數(shù)據(jù)。首先將數(shù)據(jù)進行編碼并錄入SPSS。然后對數(shù)據(jù)進行篩選，剔除無效問卷（如問卷未完成、答題不符合要求等）；然后運用頻數(shù)統(tǒng)計、交叉分析和卡方檢驗等方法對數(shù)據(jù)進行分析。發(fā)現(xiàn)與討論4.1消費情況4.1.1每個月的消費金額表2顯示，每月消費1000元以上的和500元以下的“90后”比例都要高于“80后”，差異顯著（x2=16.927,df=5,p=0.005〈0.0D,“90后”消費金額的“兩極分化”現(xiàn)象更為嚴重?！?0后”每月消費1000元以上比例高于“80后”，與“90后”深受消費主義的影響,生活條件更為優(yōu)越,有著更強的消費欲望和消費能力不無關系。而每月消費在500元以下的“90后”比率也高于“80后”,則可能與“90后”邁進大學校園時間較短,消費潛能并未完全釋放有關。表2.“80后”和“90后”每月消費金額的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”每月消費99元及以下0.00.5金額100?299元4.24.8300?499元13.527.8

500?799元49.034.4800?999元19.816.31000元以上13.516.3（總數(shù)）（192）（209）x2=16.927,df=5,p=0.005<0.01網上購物的花費從表3可知，“80后”和“90后”在網上購物（以下簡稱“網購”）的花費差異顯著（x2=15.375,df=4,p=0.004〈0.01）。從來不網購的“80后”僅有26.6%，而'90后”為42.6%。網購打破了地域的限制，使得消費者有機會買到在本地市場上難覓的產品，付款方式快捷簡單，省去了逛街的勞累之苦，且價格更實惠……這些優(yōu)勢對于追求時尚潮流的“80后”和“90后”大學生來說，有著很大的吸引力，因此大部分“80后”和“90后”都不排斥網購。但仍有四成多的“90后”從不網購，這可能跟他們剛踏入大學校園，網絡消費知識較為欠缺有關。表3.“80后”和“90后”網上購物的花費占消費總額比例的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”從來不網購26.642.61%-5%38.536.4網上購物的花費6%-20%28.116.7占消費總額的比例21%-50%5.72.950%以上1.01.4（總數(shù)）（192）（209）x2=15.375,df=4,p=0.004<0.01如表4所示，“80后”和“90后”網購時考慮的主要因素有顯著差異（X2=18.603,df=4,p=0.001<0.01）。無論是館0后”還是“90后”都有四成多的人相信網友評價；34.8%的“80后”主要依據(jù)自己的消費經歷來選購產品，高于“90后”的20.0%。網友的評價成了“80后”和“90后”網購時考慮最多的因素。這對于網絡口碑營銷來說，是一個非常好的機會。表4.“80后”和“90后”網購時主要考慮因素的比較（N=261）單位：%“80后”“90后”網友評價42.641.7親友推薦14.916.7自己的網購時考慮的34.820.0消費經歷主要因素直覺7.110.8其它0.710.8（總數(shù)）（141）（120）X2=18.603,df=4,p=0.001<0.014.2電子產品消費的異同手機消費表5顯示，“80后”和“90后”最看重的都是手機的功能，都有三成左右的人主要考慮這一因素；其次是手機的質量；而品牌是考慮得很少的因素，僅有18.5%的“80后”和11.0%的“90后”主要考慮這一因素。表5.“80后”和“90后”選擇手機時主要考慮因素的比較（N=398）單位：%

80后”“90后價格16.415.8外觀14.39.1功能25.933.5選擇手機的品牌18.511.0最重要因素父母意見1.62.4質量23.326.8其它0.01.4（總數(shù)）（189）（209）X2=11.607,df=6,p=0.0714.2.2其它電子產品的消費從表6中可知，電腦是擁有率最高的電子產品，94.3%的“80后”擁有電腦，而“90后”只有77.5%，差異顯著（X2=22.717,df=1,p=0.000<0.01）。這可能與“90后”剛進入大學校園不久，還有相當部分學生尚未添置電腦有關。對于相機、MP3等其他電子產品，“80后”和“90后”的擁有情況幾乎一致。表6.“80后”和“90后”其他電子產品擁有情況的比較（N=401）單位：%X2dfAsymp.sig（2-sided）“80后”“90后”電腦94.377.522.71710.000相機41.135.41.39710.237MP353.152.60.01010.921

MP438.538.30.00310.957MP59.99.10.07610.783PSP5.73.80.80210.371Wii0.50.50.00410.952其他4.27.21.67710.195（總數(shù)）(192)（209）購買決策方式如表7所示，“90后”父母在購買決策中起著更重要的作用；54.5%的“90后”父母與子女共同做決策，高于“80后”的49.5%；36.5%的“80后”選擇了“我自己購買，父母不參與”，顯著高于“90后”的23.9%。這可能是因為“90后”的年齡較小，脫離父母獨立生活的時間不長，因而在購買決策時更依賴父母；而“80后”幾乎都已獨立生活兩年以上，對父母的依賴程度相對較低。表7.“80后”和“90后”購買決策方式的比較（N=401）單位：%“80“90后”后”父母決定父母和我商量，共同決定父母聽從我的意見4.749.59.410.054.510.0誰做決策我自己購買，父母不參與36.523.9其它0.01.4（總數(shù)）(192)(209)單位：單位：%X2=12.393,df=4,p=0.015〈0.05服裝消費的異同買衣服的渠道從表8可知，“80后”和“90后”最青睞的服裝購買地點都是專賣店，其次是百貨商場街邊小店和網上購物等。表8.“80后”和“90后”買衣服的主要渠道（N=401）單位：%“80后”“90后”批發(fā)市場4.24.3街邊小店13.015.8專賣店49.545.5買衣服的百貨商場26.627.8主要渠道網上購物5.23.8其它1.62.9（總數(shù)）（192）（209）x2=2.117,df=5,p=0.833買衣服時考慮的首要因素如表9所示，在購買衣服時，均有四成多的“80后”和“90后”最重視款式，其次是衣服是否合身、質量和價格，而品牌因素考慮得很少，這說明“80后”和“90后”在著裝上更注重服裝是否能展示自己獨特的品味和個性，對品牌等較“虛”的因素并不看重。表9.“80后”和“90后”買衣服考慮的首要因素（N=401）

“80后”“90后”款式47.943.5質量15.115.3價格13.015.3買衣服考慮的個性5.74.8首要因素品牌2.63.3合身15.116.7其它0.51.0（總數(shù)）（192）（209）X2=1.572,df=6,p=0.955對品牌的態(tài)度“80后”和“90后”中均有一半人表示有喜歡的品牌（“80后”有56.8%，“90后”有51.2%）。由表10可知，“80后”和“90后”在對待品牌的態(tài)度上并無顯著差異，七成多的人都認為用沒品牌的產品并不是件“丟人”的事情；只有極少數(shù)人認為用沒品牌的產品“丟人”。表10.“80后”和“90后”對待品牌的態(tài)度比較（N=401）單位：%“80后”“90后”會1.64.3用沒品牌的產品，不會76.670.3會不會覺得丟人？看情況21.925.4（總數(shù)）（192）（209）X2=3.559,df=2,p=0.1694.4旅游消費的異同4.4.1喜歡的旅行方式如表11所示，“90后”中有19.1%的人選擇一家人跟團游，顯著高于“80后”的10.4%（X2=5.983,df=l,p=0.014〈0.05）。而在其它旅行方式上，兩者均沒有顯著差異。年紀較小的“90后”離開父母的時間較短，更依賴父母，在旅行方式上自然更喜歡一家人出行。表11.“80后”和“90后”喜歡的旅行方式比較（N=401）單位：%X2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”喜歡的旅行方式一家人出行，跟團游10.419.15.98310.014一家人出行，自助游38.037.30.02110.885單獨出行，跟團游9.96.71.35510.244單獨出行，自助游26.621.51.39110.238約同學、朋友出行75.579.40.87710.349在網上找“驢友”同行4.72.90.91710.338其它1.00.50.427410.513（總數(shù)）（192）（209）喜歡的旅游景點如表12所示，對于旅游景點，52.6%的“80后”喜歡民俗風情，高于“90后”的40.7%（X2=5.731,df=l,p=0.017〈0.05）;對于田園風光，“90后”更青睞（X2=4.129,df=l,p=0.042〈0.05）；37.3%的“90后”喜歡主題公園，也高于“80后”的26.0%（X2=5.858,df=1,p=0.016<0.05）。表12.“80后”和“90后”喜歡的旅游景點比較（N=401）單位：%X2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”喜歡的旅游景點山水風光80.278.90.09810.754海濱沙灘67.758.93.37110.066名勝古跡55.254.10.05310.819民俗風情52.640.75.73110.017森林公園30.737.31.93310.164田園風光35.945.94.12910.042宗教圣地19.824.41.23210.267城市風貌23.426.30.44310.506考察探險20.324.91.19010.275主題公園26.037.35.85810.016其它3.64.80.32010.572（總數(shù)）（192）（209）4.5媒介接觸方面的異同4.5.1網絡a.上網的頻率和時長表13和表14顯示，“80后”上網頻率和每天上網時長都顯著高于“90后”，這可能是由于他們剛進入校園不久，電腦的擁有率還比較低的緣故。同是我們也發(fā)現(xiàn)（見表13），“80后”幾乎不上網的比例為1.6%，“90后”幾乎不上網的比率為0，這充分體現(xiàn)了“90后”是伴隨網絡成長的一代，對網絡的依賴比之前的任何世代都要普遍。表13.“80后”和“90后”上網頻率的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”上網的頻率每天都上網90.165.1每2-3天上一次網5.220.1每4-5天上一次網1.64.3每周上一次1.610.5幾乎不上1.60.0（總數(shù)）（192）（209）X2=43.921,df二4,p=0.000<0.01表14.“80后”和“90后”上網時長的比較（N=398）單位：%“80后”“90后”每天上網時長不到1小時4.29.61-3小時45.568.44-6小時31.218.77小時及以上（總數(shù)）19.0(189)3.3(209)X2二42.072,df=3,p=0.000<0.01b.上網時的主要活動如表15所示，“80后”上網看新聞的有76.2%,顯著高于“90后”的47.8%(X2=33.612,df=l,p=0.000〈0.01)；上網查閱資料的“80后”有78.8%，也明顯高于“90后”的68.4%(X2=5.510,df=1,p=0.019<0.05)，而在其它方面都沒有顯著差異。說明“80后”比“90后”更注重利用網絡的學習和資訊功能。此外，“80后”和“90后”都非常注重網絡的社交功能，分別有77.2%和73.7%的人選擇聊天作為他們上網的主要活動。表15.“80后”和“90后”網上活動的比較(N=398)單位：%x2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”上網時的主要活動看新聞76.247.833.61210.000查閱資料78.868.45.51010.019聊天77.273.70.67910.410玩游戲29.134.91.54510.214查收電子郵件44.439.21.10810.293更新博客、空間日志33.340.72.28710.130網上購物26.521.11.60610.205看電視電影63.560.30.43210.511工作所需27.026.80.00210.966漫無目的，就是想上網17.515.30.33610.562其它2.14.82.08210.149(總數(shù))(189)(209)電視a.看電視的頻率表16顯示，“90后”看電視的頻率要高于“80后”(X2=11.211,df=4,p=0.024<0.05):幾乎每天都看電視的“90后”有21.1%，略高于“80后”的18.8%；并非每天都看，但每周至少看一次的“90后”有50.2%，也高于“80后”的47.9%；而幾乎不看電視的“90后”僅有28.7%，低于“80后”的33.3%。表16.“80后”和“90后”看電視的頻率比較(N=401)單位：%“80后”“90后”看電視的頻率幾乎每天都看18.821.1每2-3天看一次24.514.8每4-5天看一次8.310.0每周看一次15.125.4幾乎不看電視33.328.7(總數(shù))(192)(209)X2=11.211,df=4,p=0.024b.收看的電視節(jié)目如表17所示，“90后”比“80后”更愛看電視劇，70.5%的“90后”收看電視劇，高于“80后”的52.3%(X2=9.611,df=1,p=0.002〈0.01)；而一半以上的“80后”愛看新聞類節(jié)目，高于“90后”的38.9%(X2=4.446,df=1,p=0.035〈0.05)；“80后”收看訪談類節(jié)目的比率為43.0%，高于“90后”的22.8%(X2=12.820,df=1,p=0.000<0.01)；36.7%的“80后”收看教育類節(jié)目，也高于“90后”的24.8%(X2=4.604,df=1,p=0.032〈0.01)。表17.“80后”和“90后”主要收看的電視節(jié)目比較(N=277)單位：%

X2dfAsymp.sig(2-sided)“80后”“90后”主要收看的電視節(jié)目電視劇52.370.59.61110.002綜藝娛樂節(jié)目53.964.43.16610.075新聞類51.638.94.44610.035訪談類43.022.812.82010.000教育類36.724.84.60410.032英語節(jié)目18.812.81.88910.169體育類26.626.80.00310.958其它6.39.40.93210.334（總數(shù)）（128）（149）4.6消費觀念上的異同4.6.1消費觀表18顯示，“80后”和“90后”在消費觀上有顯著差異（X=6.457,df=2,p=0.040<0.05）,71.4%的“80后”選擇“存一點，消費一點，投資一點”，高于“90后”的60.8%；而選擇“有錢先存起來，以備未來的開支”的“80后”僅有19.3%，低于“90后”的30.1%。表18.“80后”和“90后”消費觀的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”消費觀有錢先存起來，以備未來的開支19.330.1錢存著會貶值，不如趁早投資或花掉9.49.1存一點，消費一點，投資一點71.460.8（總數(shù)）(192)(209)X2=6.457,df=2,p=0.040<0.054.6.2理財觀如表19所示，只有35.9%的“80后”有理財?shù)牧晳T，低于“90后”的45.9%（X2=4.129,df=l,p=0.042〈0.05）。表20顯示，均有一半以上的人認為“錢太少，理財?shù)男Ч幻黠@”；也有較多人認為“沒有時間和精力去理財”（“80后”有35.8%，“90后”有46.9%）；認為“不懂理財知識、沒法理財”的“90后”有42.5%，而“80后”僅有18.7%。表19.“80后”和“90后”理財習慣的比較（N=401）單位：%“80后”“90后”有35.945.9是否有理財?shù)臎]有64.154.1習慣（總數(shù)）(192)(209)X2=4.129,df=1,p=0.042<0.05表20.“80后”和“90后”不理財?shù)脑虮容^（N=236）單位：%“80后”“90后”X2dfAsymp.sig(2-sided)小錢不用打理8.111.50.76210.383錢太少，理財?shù)男Ч?2.851.30.05410.816不理財?shù)脑蛎黠@不懂理財知識，沒法理財18.742.515.83210.000沒有時間和精力去理財35.846.93.01410.083認為關心錢是自私的表現(xiàn)1.61.80.00710.932其它7.35.30.39910.528（總數(shù)）（123）（113）5結論與營銷啟示從以上分析可以看出，“80后”與“90后”在有些方面的消費行為是基本相同的（如：服裝消費），但由于“90后”成長的環(huán)境不同于“80后”，因此他們在消費行為上也有一定的差異。本研究結果顯示，兩個世代在電子產品和旅游消費，網絡購物、媒介接觸以及消費觀念等方面均存在顯著差異。因此，企業(yè)應具體問題具體分析，在兩者一致的方面，可將其作為一個整體進行營銷，而在兩者有顯著差異的方面，則應當對其進行細分，并有針對性地開展差異化營銷。5.1網上購物潛力巨大，應注重網絡口碑傳播調查顯示，一半以上的“80后”和“90后”都有網購的經驗，但網購所占的消費比率還比較低，這說明目前網購還僅僅作為“80后”和“90后”主流購物方式之外的補充，他們的網上消費還有著很大的潛力可挖。調查還顯示，“80后”和“90后”在網購時都非常注重網友對產品的評價。相比于廣告的“自賣自夸”，他們認為網友的消費經驗分享更為客觀、公正、可信，因此企業(yè)要特別重視網絡口碑傳播對“80后”和“90后”的影響。企業(yè)可以在消費信息及點評網站發(fā)布質量、功能、口味和環(huán)境等相關信息，從而正面影響更多的“80后”和“90后”消費者，促成他們對產品的購買。電子產品營銷應注重新功能的開發(fā)和宣傳調查結果表明，“80后”和“90后”是電子產品的重要消費者，電子產品擁有率極高，通過對手機這一普及率最高的電子產品的調查，可以得知“80后”和“90后”最關注的是電子產品的功能。電子產品的多功能化已成為趨勢。企業(yè)要想獲得更廣闊的生存空間，就應當重視新功能的開發(fā)和宣傳。對于數(shù)碼相機、MP3等電子產品來說，倘若在新功能上滿足消費者，則能大大提高其競爭力。例如，尼康和松下在旗下的一些數(shù)碼相機上內置了一些特殊功能（如：利用GPS在照片上標注拍攝地點，向照片共享網站無線發(fā)送照片等），這些其它同類產品所不具備的新功能，對“80后”和“90后”來說，無疑有著極大的吸引力。服裝款式比品牌更重要，專賣店是最重要的銷售渠道在“80后”和“90后”眼中，服裝的品牌并不重要，重要的是服裝的款式，其