以清波、百仁片區(qū)開篇之作，

打造“藍(lán)光地產(chǎn)”大眾品牌項目

米蘭香洲品牌運(yùn)作策略及推廣方案以清波、百仁片區(qū)開篇之作，

打造“藍(lán)光地產(chǎn)”大眾品牌項目

1項目簡介地理位置：成都·青羊區(qū)·金沙清波、百仁片區(qū)（君悅金沙對面，三環(huán)外）地塊規(guī)模：總占地48畝，其中6畝為幼兒園產(chǎn)品規(guī)劃：18層寬景電梯洋房建筑風(fēng)格：意大利濱海風(fēng)情的建筑和園林環(huán)境及配套：外金沙人文片區(qū)，自然環(huán)境好；且清波、百仁片區(qū)是政府傾力打造的又一生態(tài)居住新區(qū)，發(fā)展前景值得期待。社區(qū)內(nèi)配置了幼兒園、沙灘泳池、兒童游戲區(qū)、健身步道、晨跑徑等休閑空間。項目簡介地理位置：成都·青羊區(qū)·金沙清波、百仁片區(qū)（君悅金沙2區(qū)位圖區(qū)位圖3幼兒園效果圖幼兒園效果圖4幼兒園效果圖幼兒園效果圖5建筑效果圖示意建筑效果圖示意6建筑效果圖示意建筑效果圖示意7建筑效果圖示意建筑效果圖示意8目錄第一部分：品牌運(yùn)作策略1、前言2、項目品牌策略第二部分：傳播策略1、項目SWOT分析2、產(chǎn)品定位3、目標(biāo)客戶群定位4、傳播主題定位5、品牌傳播形象6、傳播推廣發(fā)力點(diǎn)第三部分：傳播之路1、傳播節(jié)點(diǎn)控制2、媒介組合策略3、銷售物料建議4、關(guān)系營銷及客戶活動第四部分：創(chuàng)意風(fēng)格及表現(xiàn)1、廣告調(diào)性及表現(xiàn)風(fēng)格建議2、現(xiàn)場包裝建議3、戶外、樓書、報版創(chuàng)意作品參考目錄第一部分：品牌運(yùn)作策略9NO1：品牌運(yùn)作策略NO1：品牌運(yùn)作策略10前言2006年，是藍(lán)光地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢出擊的一年。集團(tuán)換標(biāo)，藍(lán)光精品主義的全面實施，都預(yù)示著藍(lán)光地產(chǎn)將在地產(chǎn)領(lǐng)域，特別是住宅市場領(lǐng)域，打造前所未有的品牌高度。一方面，藍(lán)光地產(chǎn)高端品牌形象需要精品項目來支撐，另一方面，藍(lán)光品牌價值勢必為項目增加市場競爭力。因此，我們必須把品牌推廣植入項目推廣，在概念泛濫、賣點(diǎn)相似的樓盤中，建立競爭對手無法模仿的品牌優(yōu)勢，同時為集團(tuán)在該區(qū)域的后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。前言2006年，是藍(lán)光地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢出擊的一年。集團(tuán)換標(biāo)，藍(lán)光11項目品牌策略米蘭香洲，打造藍(lán)光地產(chǎn)大眾品牌項目藍(lán)光地產(chǎn)是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實現(xiàn)者。米蘭香洲作為藍(lán)光地產(chǎn)在城西推出的首個面對大眾市場的“精品樓盤”，

將成為藍(lán)光遞給大眾心中的名片，因此，我們將把米蘭香洲打造成一個物超所值的“諾丁山升級版”，憑借品牌營銷的力量奠定藍(lán)光地產(chǎn)在消費(fèi)者心中的競爭優(yōu)勢。項目品牌策略米蘭香洲，打造藍(lán)光地產(chǎn)大眾品牌項目12NO2:傳播策略NO2:傳播策略13項目SWOT分析項目優(yōu)勢：1、外金沙高尚區(qū)域，自然環(huán)境好；2、清波、百仁片區(qū)開篇之作，項目前景值得期待；項目劣勢：1、基本上是塊生地，居住氛圍不成熟；2、屬于城市邊緣地帶，對購房者有一定心理隔閡；機(jī)會分析：1、金沙片區(qū)房產(chǎn)開發(fā)向三環(huán)外延伸已成必然；2、清波、百仁片區(qū)是政府傾力打造的生態(tài)居住區(qū)，本項目將點(diǎn)燃此區(qū)域的開發(fā)熱潮；威脅分析：1、君悅金沙的直接威脅；2、統(tǒng)建辦經(jīng)濟(jì)實用房的潛在威脅；3、未來兩三年內(nèi)此區(qū)域?qū)㈤_發(fā)項目的潛在威脅；項目SWOT分析項目優(yōu)勢：機(jī)會分析：威脅分析：14SWOT分析結(jié)論從SWOT分析中得出，推廣中必須解決的三個問題：1、和競爭樓盤相比，我們有什么不同——米蘭香洲是什么？2、清波、百仁片區(qū)是新興區(qū)域，缺乏人氣——米蘭香洲賣給誰？3、項目處于一塊生地，尚不成熟，憑什么吸引客戶——米蘭香洲賣什么？SWOT分析結(jié)論從SWOT分析中得出，推廣中必須解決的三15產(chǎn)品定位物質(zhì)層面的產(chǎn)品定位：

意式寬景電梯洋房

意大利濱海風(fēng)情園林

精神層面的產(chǎn)品定位：

人文居所.意式濱海洋房

確立米蘭香洲的市場競爭優(yōu)

勢，不僅要依靠單純物質(zhì)層

面的產(chǎn)品，更需要與消費(fèi)者

取得情感共鳴，建立其心目

中的特殊地位。所以我們的

產(chǎn)品定位將是：從物質(zhì)層面到精神層面的升華

定位理由：

1、充分利用金沙區(qū)域的人文價值，激發(fā)目標(biāo)客戶的精神共鳴；

2、以意大利濱海風(fēng)情突出項目的差異化，區(qū)隔競爭對手；

3、意大利濱海生活衍生出的休閑、時尚格調(diào)對目標(biāo)消費(fèi)群

有很強(qiáng)吸引，同時也契合金沙生態(tài)居住區(qū)的的居家氛圍。

產(chǎn)品定位物質(zhì)層面的產(chǎn)品定位：

意式寬景電梯洋房

16泛客戶群構(gòu)成成都區(qū)域客戶非成都區(qū)域客戶原居住于城西的置業(yè)者經(jīng)濟(jì)實力有限，想置業(yè)城西者想提升居住品質(zhì)的二次置業(yè)者外地投資客離退休回蓉人員新移民成都其他區(qū)域的首次置業(yè)者泛客戶群構(gòu)成成都區(qū)域客戶非成都區(qū)域客戶原居住于城西的置業(yè)者經(jīng)17客戶群需求動機(jī)分析生存需求

安全需求歸屬需求自尊需求自我

實現(xiàn)是好房子物業(yè)管理和私密性好同質(zhì)階層社區(qū)，有家的感覺是有身份感的經(jīng)典樓盤找到生活的意義客戶群需求動機(jī)分析生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我18客戶群需求動機(jī)分析目標(biāo)人群核心需求動機(jī)一次置業(yè)人群二次置業(yè)人群移民及回蓉人士歸屬需求歸屬需求自尊及自我實現(xiàn)客戶群需求動機(jī)分析目標(biāo)人群19傷其十指，不如斷其一指，所以，我們主張在推廣中關(guān)注核心客群，根據(jù)米蘭香洲的產(chǎn)品定位，均價3700——3800元/㎡，以居家實用型的兩房和三房為主，我們認(rèn)為核心客戶群應(yīng)該是：——成都區(qū)域的一次置業(yè)者和二次置業(yè)者！核心客戶群再界定傷其十指，不如斷其一指，核心客戶群再界定20他們的共性年齡：多集中于25—35歲；文化：多受過高等教育，擁有大專以上文化；收入：個人或家庭月收入5000元以上；職業(yè)：公司白領(lǐng)、企事業(yè)單位人員、政府公務(wù)員，各類專業(yè)技術(shù)人員、教師、記者、醫(yī)生、營銷人員等，多從事腦力勞動；家庭結(jié)構(gòu)：以兩口或三口之家為主，少數(shù)與父母同住。家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活應(yīng)該比以前更好；購買心理：理性消費(fèi)，注重實際，均屬經(jīng)濟(jì)合理型購買者；他們的共性年齡：多集中于25—35歲；21他們的共性思想觀念：個性開放包容，觀念新、思想新，易于接受西方事物；生存狀態(tài)：是工作壓力最大、精神上最累的一群人，盡管未來他們會成為這個城市的中堅力量或頂尖階層，但目前他們?nèi)蕴幱谝粋€痛苦的蛻變期；心理需求：由于工作的壓力和成長期的痛苦，使他們特別渴望一種放松的生活，一個同質(zhì)階層的心靈家園；

生活態(tài)度：做事認(rèn)真，凡事樂觀是他們的生活態(tài)度；他們并不顯山露水，知道豐富的生活并非單靠外在的優(yōu)越，更需要用心去感受。購買動機(jī)：除了房子以外，他們還有對生活素質(zhì)的追求，對歸屬感和自我實現(xiàn)的需求；價值導(dǎo)向：“享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條，他們努力工作就是為了自己和家人生活更好，愿意為理想的生活付出。消費(fèi)傾向：“花今天的錢圓明天的夢”是他們喜歡的消費(fèi)方式，他們喜歡時尚的，有情調(diào)、個性化的消費(fèi)，同時也看重性價比。

他們的共性思想觀念：個性開放包容，觀念新、思想新，易于接受西22核心客戶群定位他們是未來社會的中堅力量，他們已經(jīng)獲得一定的成就，但仍在為更好的生存和資本積累而努力。他們是東西方價值觀并存一體的一代。因此，他們會為了實現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己。我們對這群人的定位是：

活躍在主流社會的“都市新知階層”核心客戶群定位他們是未來社會的中堅力量，他們已經(jīng)獲得一定的成23從新知階層需求出發(fā)尋找核心賣點(diǎn)

面對自我的壓力和他人的壓力；

追求成功，應(yīng)付挑戰(zhàn)；

有一定地位卻又處處受制于人

在社會上在家里家成為人生旅途中緩解壓力、表達(dá)品位、享受生活的重要載體

摘下面具，釋放自我；

安全的休憩、養(yǎng)精蓄銳；

追求一種沒有壓力的自在生活從新知階層需求出發(fā)尋找核心賣點(diǎn)

面對自我的壓力和他人的24項目核心賣點(diǎn)提煉

新知階層的需求：1、住房不光滿足居住，還能體現(xiàn)精神追求；2、在居住中感受輕松和愉悅，彰顯品位和格調(diào)；3、希望擁有個性化的生活方式；4、在消費(fèi)行為中得到身份的認(rèn)同，獲得階層的歸屬感

米蘭香洲意大利濱海風(fēng)情高尚住區(qū)

核心賣點(diǎn)能滿足客戶需求的生活方式項目核心賣點(diǎn)提煉新知階層的需求：25核心賣點(diǎn)：傳播主題定位

釋放自我，享受自由的人本精神

這是一種有文化底蘊(yùn)的生活

繼承了地中海文明自由、開放、包容的精神

能充分滿足新知階層中西一體的價值取向及對自我的實現(xiàn)時尚、浪漫的異國情調(diào)

意大利濱海風(fēng)情的建筑和園林

散發(fā)著時尚、浪漫的格調(diào)

是新知階層的身份專屬

國際化的濱海休閑生活閑適、輕松的濱海休閑生活

與新知階層的心理需求

不謀而合

新知階層的閑適生活核心賣點(diǎn)：傳播主題定位26品牌傳播形象

產(chǎn)品硬件優(yōu)勢

消費(fèi)者利益

項目品牌形象

1、外金沙人文片區(qū)

2、寬景電梯洋房

3、意大利濱海風(fēng)情園林

4、完善的物業(yè)管理

“新知階層的閑適生活”

時尚、浪漫、格調(diào)的象征

輕松、自由

樂觀、積極

品牌傳播形象

產(chǎn)品硬件優(yōu)勢

消費(fèi)者利益

27主題傳播語結(jié)合米蘭香洲樓盤自身定位、傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度，得出的廣告口號是：在成都，享受歐洲的海悠閑生活，浪漫情懷格調(diào)人生，意式閑逸生活主題傳播語結(jié)合米蘭香洲樓盤自身定位、傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活28廣告主要發(fā)力點(diǎn)洋溢著地中海文明的人文追求自由、開放、和諧的社區(qū)，新知階層的精神歸屬時尚、浪漫的國際濱海休閑生活方式優(yōu)裕尊崇的生活感受，藍(lán)光品牌帶來的心理滿足外金沙區(qū)域價值：新興生態(tài)住區(qū)、未來前景看好產(chǎn)品品質(zhì)：意大利濱海風(fēng)情建筑和園林，創(chuàng)新戶型超高性價比：高值中價的產(chǎn)品完善的物業(yè)管理功能價值情感價值文化價值廣告主要發(fā)力點(diǎn)功能價值情感價值文化價值29NO3:傳播之路NO3:傳播之路30傳播節(jié)點(diǎn)控制06.6.2306.8.806.10.1時間節(jié)點(diǎn)階段傳播主題賣點(diǎn)規(guī)劃階段劃分開盤引爆期品牌站位及溝通二期開盤及強(qiáng)銷品牌提升清盤期品牌維護(hù)生活方式導(dǎo)入，以濱海休閑生活建立差異化的市場形象

——意式濱海洋房在成都享受歐洲的海除了好的產(chǎn)品，品牌也是影響客戶選擇的重要因素，將藍(lán)光品牌導(dǎo)入二期銷售對品牌提升大有好處藍(lán)光奉獻(xiàn)的高品質(zhì)人文居所準(zhǔn)現(xiàn)房實景展示，用真實的圖片說話，以事實打動目標(biāo)客群濱海生活，親眼見證項目名稱產(chǎn)品定位產(chǎn)品核心賣點(diǎn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)規(guī)劃藍(lán)光品牌現(xiàn)房品質(zhì)藍(lán)光品牌一期強(qiáng)銷品牌推演06.7.23生活方式演繹，針對目標(biāo)客群定位訴求，演繹新知階層的閑適生活悠閑生活，浪漫情懷產(chǎn)品功能價值產(chǎn)品情感價值目標(biāo)消費(fèi)群心理需求傳播節(jié)點(diǎn)控制06.6.2306.8.806.10.1時間節(jié)點(diǎn)31傳播通路：媒介組合及選擇

媒介運(yùn)用報媒1、成都商報2、華西都市報3、成都晚報雜志1、居周刊2、華西生活周刊3、航空雜志戶外1、機(jī)場路單立柱廣告2、城南、城西主路口戶外3、穿越市中心繁華路段的站臺廣告4、公交車身廣告電視1、33頻道2、影視文藝頻道3、四川電視臺4、知名房產(chǎn)欄目網(wǎng)絡(luò)1、搜房網(wǎng)2、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)3、社區(qū)論壇4、集團(tuán)網(wǎng)頁傳播通路：媒介組合及選擇報媒32傳播進(jìn)程：媒介發(fā)布時間

5月6月7月8月9月10月11月12月

亮相

一期開盤

二期開盤

清盤電視報紙戶外郵遞雜志網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)程：媒介發(fā)布時間5月6月33傳播工具：銷售物料建議銷售物料

平面類1、樓書2、DM單3、戶型圖4、認(rèn)購書5、試算紙6、信箋

現(xiàn)場包裝類1、圍墻2、售樓處3、樣板間4、泳池情景區(qū)5、戶外廣告6、戶外燈箱

制作類1、手提袋2、文件袋3、信封4、紙杯5、名片6、導(dǎo)視牌7、路名牌8、客戶禮品9、售樓人員制服10、看房專車

模型類1、沙盤模型2、戶型模型傳播工具：銷售物料建議銷售物料平面34關(guān)系營銷：社區(qū)文化活動米蘭香洲品牌寫真:閑適、健康、沒有壓力的都市閑情生活。目標(biāo)消費(fèi)群：都市新知階層，追求生活質(zhì)量，有品味，富文化內(nèi)涵。形而上：文化形而下：房子品牌核心價值：新知階層的閑適生活與目標(biāo)消費(fèi)群心理需求一脈相通，而溝通的載體就是“文化”所以社區(qū)文化是打動新知階層的不二法門米蘭香洲的社區(qū)文化是個性的，又是國際化的；米蘭香洲的客戶活動是一種高品位的休閑活動；米蘭香洲的社區(qū)文化活動洋溢著時尚、健康的格調(diào)。關(guān)系營銷：社區(qū)文化活動米蘭香洲品牌寫真:目標(biāo)消費(fèi)群：35社區(qū)文化活動建議開盤引爆期一期強(qiáng)銷二期續(xù)銷

6/23—6/307/1—8/88/9—10/1公關(guān)活動促銷活動國際濱海生活展意大利文化周購新房，看大海有獎深圳游至誠感恩，國慶特惠綠野仙蹤——金秋果林游秋交會項目促銷入藍(lán)客會購房享優(yōu)惠親友看房團(tuán)特惠活動米蘭足球之夜激情夏夜露天影展社區(qū)文化活動建議開盤引爆期一期強(qiáng)銷36NO4:創(chuàng)意風(fēng)格及表現(xiàn)NO4:創(chuàng)意風(fēng)格及表現(xiàn)37廣告調(diào)性及創(chuàng)意風(fēng)格突出濱海生活的感覺，注重表現(xiàn)水元素

濱海風(fēng)情園林是本案的主要賣點(diǎn)，在廣告中應(yīng)著力渲染；具有文化品味，多選取