2021中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)分析在知識(shí)獲取的2.0時(shí)代，行業(yè)供需兩端發(fā)生著前所未有的格局演變。隨著市場(chǎng)分工趨于成熟，新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)層出不窮。用戶和創(chuàng)作者在選擇不同類型平臺(tái)時(shí)會(huì)如何決策？一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何恰到好處地承接上述變化帶來的需求？行業(yè)終局會(huì)帶來哪些想象空間？行業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展階段，用戶及市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走高數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速在2018年達(dá)到202%，近年來一直維持在40%以上的增幅，2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到675億元；2015年新增企業(yè)數(shù)量達(dá)到近十年峰值，此后逐年下降，整體呈U型曲線分布。2019年至今，行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。數(shù)據(jù)來源：企查查等公開統(tǒng)計(jì)資料，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理，2021.10行業(yè)的發(fā)展使得資本行業(yè)愈發(fā)活躍。睿獸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，中國(guó)泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)投融資總規(guī)模達(dá)到89.8億元，創(chuàng)自2017年之后的峰值，投融資筆數(shù)為65筆，今年整體市場(chǎng)同比回升趨勢(shì)明顯。企業(yè)管理等互聯(lián)網(wǎng)新興領(lǐng)域的泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到資本密集押注。數(shù)據(jù)來源：睿獸統(tǒng)計(jì)，公開資料等，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理，2021.10泛知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在發(fā)展過程中，其內(nèi)容所依托載體經(jīng)歷了從圖片資訊—音頻—中長(zhǎng)視頻—短視頻—直播的迭代。其中，作為頭部資訊平臺(tái)，百度、今日頭條、抖音和騰訊新聞等持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，且該趨勢(shì)還在延續(xù)之中，持續(xù)成為用戶獲取及時(shí)信息的重要渠道。數(shù)據(jù)來源：公開資料，創(chuàng)業(yè)邦研究中心整理，2021.10圈層之下，多元生活方式促進(jìn)用戶活躍度攀升1.用戶學(xué)習(xí)主動(dòng)性提高，抖音搜索總量翻番根據(jù)2021抖音泛知識(shí)付費(fèi)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，泛知識(shí)付費(fèi)用戶男性更多，低線區(qū)域市場(chǎng)蘊(yùn)含著更大潛力。隨著行業(yè)整體的不斷發(fā)展，未來在受眾面上會(huì)有所擴(kuò)展。越來越多用戶愿意為高品質(zhì)的知識(shí)買單。抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月用戶數(shù)量同比增幅26.4%，除此之外，2021年泛知識(shí)付費(fèi)相關(guān)搜索量快速攀升，逐月搜索量均同比高于去年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。截至2021年第三季度末，相關(guān)搜索量實(shí)現(xiàn)同比翻番，用戶主動(dòng)性呈現(xiàn)出顯著提升。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020Q1-Q3，2021Q1-Q32.成人自我提升源于內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，短視頻成最受用戶歡迎的學(xué)習(xí)載體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表明學(xué)習(xí)更多基于興趣；46%的用戶基于社交；內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力得以強(qiáng)調(diào)，但在實(shí)際學(xué)習(xí)場(chǎng)景應(yīng)用中，職場(chǎng)提升的應(yīng)用場(chǎng)景落地更為成熟，也成為多數(shù)用戶圈層之下的學(xué)習(xí)選擇。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&創(chuàng)業(yè)邦2021抖音泛知識(shí)付費(fèi)用戶調(diào)研，N=2462，2021.10另外，用戶在短視頻端口獲取泛知識(shí)付費(fèi)相關(guān)信息并進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)占比最高，約占73.7%。其次是中長(zhǎng)視頻，大約35.3%，直播和純文字素材也在三成左右。選擇圖片資訊類和音頻類的偏少。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&創(chuàng)業(yè)邦2021抖音泛知識(shí)付費(fèi)用戶調(diào)研，N=2462，2021.103.需求端整體畫像分享欲驅(qū)動(dòng)，更多創(chuàng)作群體融入行業(yè)供給端1.創(chuàng)作者群體熱情高漲，規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大隨著人群圈層化，知識(shí)分享需求深化，更多技能干貨傍身的創(chuàng)作者不斷參與進(jìn)來。抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月份與泛知識(shí)相關(guān)的創(chuàng)作者總量增幅高達(dá)75.6%。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020Q1-Q3，2021Q1-Q32.不同圈層的創(chuàng)作者各自面臨痛點(diǎn)知識(shí)1.0時(shí)代，教育平臺(tái)/創(chuàng)作者選擇入駐平臺(tái)時(shí)決策依據(jù)單一。在逐漸進(jìn)入2.0階段的供給端，頭部創(chuàng)作者占據(jù)了行業(yè)80%的流量池，多擁有較為可觀的粉絲數(shù)量和影響力。然而隨著頭部創(chuàng)作者白熱化競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來的是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品形態(tài)單一，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)曝光機(jī)會(huì)受限，對(duì)外輸出的渠道也較為分散，亟需通過“豐富產(chǎn)品形態(tài)”和“全環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”來放大IP效應(yīng)、整合分銷體系。而對(duì)于快速成長(zhǎng)中的中腰尾部創(chuàng)作者，同樣面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒的困境，同時(shí)內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出能力相對(duì)有限，粉絲基數(shù)較低，產(chǎn)品銷售渠道相對(duì)匱乏。因此，課程包裝、流量轉(zhuǎn)存的訴求更為急迫。3.中腰部?jī)?nèi)容供給端粉絲加速積累，迎來新機(jī)遇泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的多載體呈現(xiàn)為中尾部創(chuàng)作者帶來極大空間。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月，粉絲量1000-10000的不同層級(jí)中腰部創(chuàng)作者粉絲量同比增幅達(dá)到113.6%，141.0%和120.9%，粉絲的加速積累體，一方面是創(chuàng)作者自身的快速提升，另一方面也體現(xiàn)出用戶端開始對(duì)中腰部創(chuàng)作者內(nèi)容產(chǎn)生興趣和關(guān)注。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020Q1-Q3，2021Q1-Q34.供給端畫像承接供需兩端，多類平臺(tái)各顯神通1.供需兩端在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直接“對(duì)話”，產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化成為解決方案核心根據(jù)上述用戶側(cè)與創(chuàng)作端畫像特征，在承接供需兩端訴求時(shí)，渠道的“有效性”體現(xiàn)在以更適配Z世代人群理念地方式連接并打通，即隨著人群圈層不斷分化深化而實(shí)現(xiàn)“更精準(zhǔn)”——用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)獲客、留客。在此過程中，“課程課包推薦”和“課包產(chǎn)品化”分別作為兩端訴求，即產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化，成為構(gòu)成解決方案的核心環(huán)節(jié)。2.產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化的初步嘗試：課包購(gòu)買代替?zhèn)鹘y(tǒng)試聽課，講師能力至關(guān)重要產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)化的重要嘗試在于各大泛知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的試聽課前置演化成試聽課包的形式。但目前，試聽課包的實(shí)踐效果眾說紛紜，用戶對(duì)此褒貶不一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38.9%用戶會(huì)選擇試聽課包來輔助選擇正價(jià)課，但認(rèn)為通常幫助不大；23.4%用戶表示不會(huì)選擇，但希望設(shè)置非課包形式的試聽環(huán)節(jié)。無論是購(gòu)買試聽課包前，亦或是從試聽課用戶深度轉(zhuǎn)化為正價(jià)課用戶，對(duì)于用戶端來說，講師能力的重要性均居首位。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)&創(chuàng)業(yè)邦2021抖音泛知識(shí)付費(fèi)用戶調(diào)研，N=2462，2021.103.試聽課包在最終轉(zhuǎn)化上初見成效，視頻與直播間最具想象力空間在相對(duì)傳統(tǒng)類的音頻、資訊及中長(zhǎng)視頻類平臺(tái)中，資訊類平臺(tái)在使用試聽課包前和之后的轉(zhuǎn)化率均最高，而音頻類平臺(tái)在轉(zhuǎn)化效果上最為可觀。而作為近年來的新興內(nèi)容載體，短視頻類平臺(tái)在初步轉(zhuǎn)化率上達(dá)到56.1%，僅次于資訊類平臺(tái)。同時(shí)，在試聽課包的輔助優(yōu)化上，短視頻類新型課包以“同等時(shí)間內(nèi)輸出更多有效信息”的天然優(yōu)勢(shì)使得用戶在試聽環(huán)節(jié)全身心沉浸，以期實(shí)現(xiàn)”全方位快速獲取有用信息”的效果，轉(zhuǎn)化效果達(dá)到50%，與音頻類持平。以抖音及旗下泛知識(shí)平臺(tái)學(xué)浪為代表的短視頻載體異軍突起，反映出短視頻、直播課程內(nèi)容前置形成試聽課包，在用戶群中的應(yīng)用性不斷增強(qiáng)。數(shù)據(jù)來源：創(chuàng)業(yè)邦&巨量算數(shù)2021抖音泛知識(shí)付費(fèi)用戶調(diào)研，N=2462，2021.10圖文資訊類學(xué)習(xí)平臺(tái)具備強(qiáng)內(nèi)容屬性，其次是社交交互性；音頻對(duì)流量的要求并不高，與強(qiáng)碎片化學(xué)習(xí)需求的用戶達(dá)到了極高的匹配度。而視頻類泛知識(shí)付費(fèi)學(xué)習(xí)平臺(tái)上的產(chǎn)品形態(tài)及表現(xiàn)學(xué)習(xí)形式最多元，視頻是最復(fù)雜的一種學(xué)習(xí)載體，因此其實(shí)際學(xué)習(xí)場(chǎng)景中所發(fā)揮的效果的不確定性也最強(qiáng)。在視頻類內(nèi)容載體的優(yōu)化路徑中，短視頻異軍突起，數(shù)據(jù)持續(xù)走高將短視頻載體在泛知識(shí)類學(xué)習(xí)中推向風(fēng)口浪尖。抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月泛知識(shí)領(lǐng)域創(chuàng)作量表現(xiàn)同比較2020年1-9月增幅較大，用戶在視頻播放量上也表現(xiàn)出極大的熱情。數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3直播間教學(xué)有良好的擴(kuò)大聲量效果，流量多來自于所依托生態(tài)的原有載體。例如，樊登讀書的音頻直播依托于樊登讀書會(huì)本身的公域流量；B站直播流量依托于原有用戶群。在學(xué)浪，直播間流量多來自于抖音-頭條-西瓜-學(xué)浪所形成的學(xué)習(xí)生態(tài)。而在學(xué)浪之前，抖音已在短視頻-直播的泛知識(shí)學(xué)習(xí)載體上有所布局。抖音端數(shù)據(jù)顯示，直播間觀看數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)：數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)，2020Q1-Q3，2021Q1-Q3知識(shí)獲取的2.0時(shí)代，行業(yè)潛力不可估量從知識(shí)獲取的1.0時(shí)代跨越至2.0時(shí)代，平臺(tái)沿著工具—流量—生態(tài)循序漸進(jìn)著迭代升級(jí)，為泛知識(shí)付費(fèi)的專業(yè)化、精細(xì)化分工提供強(qiáng)大助力。另外，隨著行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，伴隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)邁向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)前主導(dǎo)紅海市場(chǎng)的高線區(qū)域（一線&新一線城市），以其創(chuàng)新變化中的多元載體