Word第第頁危機公關和危機管理、危機傳播之間的關系和作用一、危機公關和危機管理、危機傳播的關系

(一)危機公關和危機管理

現(xiàn)代漢語對“管理”一詞的意義解釋有三個：一是“負責某項工作使順當進行”，如“管理財務”，“管理國家大事”;二是“保管和照理”，如“管理圖書”，“公園管理處”;三是“照管并約束(人或動物)”，如“管理罪犯”，“管理牲口”①。這三個意思當中的任何一個意思都說明管理者對管理對象具有某種所屬性或轄制性。這說明管理主要是對組織內部而言的，對組織外部的事情，根本無法使用“管理”一詞。例如在危機大事發(fā)生時，公眾或者媒體對危機大事發(fā)聲質疑，社會要求公布危機大事的真相，這就不是危機管理所轄范圍能解決的。由于這些公眾和媒體不是組織能制約的。公眾具有無序性和不行限定性的特點，有時和組織有關聯(lián)的“公眾”就是走在大街上隨便遇到的一個生疏人，就是千里之外隨便撞見的任何一個小單位，可能素未平生。那么我們有什么權利去管理人家呢?甚至連“管理”這個詞都不該使用。管理具有強制性和約束性的意味，可一般組織對社會廣闊公眾明顯沒有所屬性和轄制性功能，何來約束和強制的功能呢?同樣道理，組織對群眾媒體也沒有任何制約和轄制的權力，因此，也談不上什么管理。危機大事處理時只能對內部公眾才能談管理，而對社會公眾，對群眾媒體，只能是拉攏，只能感化，只能以情感人，平起平坐，只能“投其所好”地討好。使用任何“管理”的詞語都有點“高人一頭”的意思，這是對公眾和媒體的不禮貌。

危機管理是企業(yè)、政府部門或其他組織為應對各種危機情境所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整、化解處理及員工培訓等活動過程，其目的在于消退或降低危機所帶來的威逼和損失。通常可將危機管理分為兩大部分：危機爆發(fā)前的估計，預防管理和危機爆發(fā)后的應急善后管理。在西方國家的教科書中，通常把危機管理(CrisisManagement)稱之為危機溝通管理(CrisisCommunicationManagement)，緣由在于，加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持是危機管理的基本對策。從這個定義我們也可以看出，危機管理的對象主要是組織內部的事情，是對組織內部所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整。是對看得見、摸得著的硬實力進行管理，是在危機大事發(fā)生時對人、才、物進行合理有效的安排和使用，危機管理看重的是科學技術、科學手段和分析方法的合理性，是以硬的管理手段來保證其執(zhí)行力的。危機管理具有最直接的經(jīng)濟效益，是盡量削減看得見的直接損失。而“加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持”這些內容則和公共關系學的內容互相重疊了?？梢姡谖C大事的處理中，“加強信息的披露與公眾的溝通，爭取公眾的諒解與支持”這個問題上，危機管理和危機公關是重疊的。

公共關系有公共管理的屬性，但它還有其學科的特別性，這種特別性就在于公共關系還具有一些藝術的屬性，有一種協(xié)調和和諧的職能。它的討論對象不是產(chǎn)品、資金、技術或銷售等有形資產(chǎn)，而是“信息”、“關系”、“言論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)，是以組織的軟實力為服務和討論對象的。當危機大事發(fā)生后，在面對外部公眾時，危機公共關系可以實行宣揚煽動的方法去感染他們，用自己的真誠去“俘獲”他們，強調的是感情，是親和力，是一種待人處世的藝術，是一種“軟內功”，而不是僅僅靠“科學合理的設計”。危機公共關系的服務目標不是直接削減硬損失，而是平衡、調整組織與社會公眾、媒體之間的關系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無形資產(chǎn)的價值，修復和提升組織的美譽度，保持組織在公眾中的形象，從而使組織從有形到無形的整體資產(chǎn)增值。危機公共關系的這種協(xié)調、平衡、調整、優(yōu)化、塑造、服務、緩和人類社會中的各種問題，是危機管理所達不到的。從某一方面說，危機管理的目的和重點是直接處理和消退危機大事，而后期的消退和緩和危機大事的影響則不是危機管理的重點。而危機公共關系的全部目的不僅僅是在處理和緩和危機大事，更著重消退危機帶來的后期影響，化解危機大事給社會的和自然帶來的諸多問題。

(二)危機公關與危機傳播

任何危機大事的傳播和發(fā)酵都有一個過程，危機大事的進展因事情大小而異，因人的處理方式的不同而異，因社會關注的重視程度而異。任何危機大事的發(fā)酵和“做大”都肯定離不開媒體，正是由于媒體的介入和廣為傳播，危機大事才擴展成為了公共大事。

傳播學是討論人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、進展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關系的學問，是討論社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學。簡言之，傳播學主要是討論人類如何運用符號進行社會信息溝通，討論人與人，人與其它的團體、組織和社會之間的關系;討論人怎樣受影響，怎樣相互受影響;討論人怎樣報告消息，怎樣接受新聞與數(shù)據(jù)，怎樣受教于人，怎樣消遣與娛人，了解人與人怎樣建立關系。所以傳播學又稱傳學、傳意學等。任何波及面較廣的危機大事，必定受到社會公眾的關注，這些大事由于媒體的傳播而廣為人知，所以處理危機大事必定會和媒體打交道。

危機公關和危機傳播的主要區(qū)分是：

第一，二者對危機大事的著眼點不同。

危機傳播，顧名思義就是討論危機如何傳播的。危機傳播主要討論危機大事的發(fā)生、進展的過程;討論危機大事是如何傳播和放大的;討論人是怎么關懷危機和傳播危機的;討論媒體對危機大事的關注和互動的;討論媒體對危機大事是如何報道，如何炒作的;討論言論、輿情對危機大事可能會產(chǎn)生怎樣的影響。所以在許多時候危機傳播是站在媒體或者第三者的立場上去看待輿情、言論。危機公關是站在社會組織(這個社會組織一般不包括各類媒體組織)的角度去看待危機，去處理那些由于媒體的“興風作浪”而引起的軟危機，而不會站在媒體的角度去看待危機。比方，同是討論新聞發(fā)布會和記者款待會，危機公關是站在組織的角度把新聞發(fā)布會和記者款待會當成危機處理的一個組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，而不是站在“新聞”的角度去看待它。對社會組織來說，盡管新聞發(fā)布會有“新聞”倆字，但新聞發(fā)布會很大程度是用來應對媒體和記者的，它和傳播學眼里的新聞發(fā)布會有著明顯不同的著眼點。

其次，二者對危機大事討論的重點不同。

危機傳播主要討論危機大事的發(fā)生、進展的過程及其規(guī)律;討論媒體怎么去報道危機大事，怎么樣讓大事在社會公眾中產(chǎn)生轟動，討論媒體對大事連續(xù)的炒作與跟進，討論如何讓一個大事演化成了一個社會關注的公共大事。其討論的重點是制造危機和傳播危機，危機處理則不是危機傳播的討論重點。而危機公關的討論重點就一個，那就是如何毀滅危機，其討論的一切都是圍圍著消退危機來進行的。打個比方，危機傳播可以告知你：你得病了。再進一步，危機傳播還可以告知你，你得了什么什么病。但下一步怎么治病，就不是危機傳播所做的了。危機傳播在危機大事的整個過程中，只起到“呼吸監(jiān)控機”的作用，而不是治病的作用。危機傳播重點討論危機的形成，不排解也討論如何炒作危機;危機公關只重點討論危機的處理和緩和危機。僅從這一點看，二者是對立的。

第三，二者對危機大事關懷的基點不一樣。

在危機中，媒體盡可以去點評大事。媒體是危機大事的最大炒，是危機大事演化過程的直接推手，由于長期無任何“焦點”的媒體是沒有生命力的。危機傳播其中一個關懷基點就是如何炒作危機，如何做好危機傳播的推手。當然危機傳播也可能會關懷一下組織對危機大事如何應對，但這不是危機傳播的主要基點。在危機中，組織開展危機公關，其基只有一個，消退危機，削減危機帶來的損失。

危機傳播是把危機大事當成一個傳播對象進行討論，而危機公關則把傳播當成一個消退危機的工具，危機公關更多的是站在詳細的社會組織的角度去看待危機。危機傳播學討論危機里包含有炒作危機、推動危機發(fā)酵的動機和可能，它討論危機處理只是附帶的。而危機公關也可能討論危機傳播理論，討論危機發(fā)生進展的規(guī)律，但它討論危機傳播是為了更好地消退危機，而絕沒有炒作和推動危機發(fā)酵的可能。所以危機傳播討論危機和危機公關討論危機的動身點和利益點有許多不同。

危機傳播討論新聞發(fā)布會，討論新聞發(fā)言人，但它有站在媒體和記者得立場上去看危機大事的動機和可能，有對新聞發(fā)言人發(fā)難的動機和可能。危機公關也討論新聞發(fā)布會，也討論新聞發(fā)言人，但它討論的目的就有一個，就是把新聞發(fā)布會和記者款待會當成危機處理的一個組成部分，考慮如何利用媒體去發(fā)出組織的聲音，如何去應付記者。所以，媒體眼中的新聞發(fā)布會和單位組織眼中的新聞發(fā)布會其目的和動機是完全不一樣的。

所以危機傳播理論就有了一個悖論，一方面，它要討論如何傳播危機，去掀起和制造言論風暴，有意去制造一些危機，并把危機的大事炒作做大。另一方面，危機傳播又想去討論如何撲滅危機，想去討論危機的處理，這是互相沖突的。

第四，二者對危機大事處理的重點不一樣。

危機傳播主要討論危機大事發(fā)生后如何處理組織與媒體的關系，處理組織與大事傳播有關的問題。危機傳播事實上只是危機大事處理的其中一個環(huán)節(jié)，它不行能替代危機處理本身。而危機公共關系也會關懷危機大事中組織與媒體的關系，關懷組織與大事傳播有關的問題，但危機公關更關懷危機大事中對組織美譽度的影響，更關懷如何恢復組織形象。危機公關的善后工作就是修復組織形象，恢復組織已經(jīng)丟失的美譽度，提升組織的軟實力。所以在危機大事處理過程中，危機公關比危機傳播承當?shù)娜蝿崭鼮閷挿骸ＮC處理不是危機傳播的重點，由于這已經(jīng)不是傳播學所能承當?shù)娜蝿?。而危機大事最最重點的恰恰是如何處理它，如何讓大事消退下去，而不是讓它如何傳播。危機公關唯一的任務就是如何消退危機和如何彌補損失。

第五，二者的利益攸關不一樣

在危機中，媒體不是危機大事的利益攸關方，不會有任何損害，甚至可以是危機大事的間接受益方之一。所以，危機傳播不會“急組織之所急”，而總是站在第三者的立場上去“評頭論足”。在危機中，社會組織則是危機大事的直接受害方，危機大事處理的如何，對其具有生死攸關的關系。因此，組織開展危機公關，具有最明顯的功利性。

誠然，危機管理、危機傳播和危機公關其討論和實踐范圍有互相重疊的部分，危機大事的發(fā)生和進展往往又不是單一的緣由，多是綜合緣由引起的。在處理危機大事時，要依據(jù)危機大事的主因去選擇不同的危機處理專家。如今很多社會組織，甚至包括一些專家都認為危機傳播、危機管理就是危機公關，完全用危機傳播和危機管理替代了危機公關。事實上，這樣的危機處理往往會消失偏頗和失誤。

二、危機公共關系在不同危機大事處理中的作用

危機處理是一個系統(tǒng)，是社會或企事業(yè)單位為應對各種突發(fā)大事所進行的規(guī)劃決策、動態(tài)調整、化解處理及人員動員、使用等整個活動過程，其目的在于消退或降低危機所帶來的威逼和損失。我們認為，危機公關和危機管理應當是相輔相成的兩個部分，它們共同組成了處理危機大事的一個完好過程。危機管理替代不了危機公關，同樣危機公關也不行能替代危機大事處理的全過程。

(一)公關在不同危機大事處理中的作用

在談這個問題之前，我們先來談兩個名詞，硬危機和軟危機。

硬危機，是指發(fā)生的天災人禍之類的大事。其破壞的主要是人口傷亡，金錢、財物這些看得見的硬損失。可以直接用金錢計算和衡量。處理這類危機大事主要是挽回生命和物質財產(chǎn)這些直接損失。只有處理這類事情遇到一些媒體應對、對外發(fā)布事實、恢復組織形象等問題時，公共關系才有用武之地。處理這類危機大事，公共關系只是一個組成部分，不是處理問題的全部，或者說，公共關系在此類大事處理中只是配角作用。

軟危機，是指組織由于某種緣由其知名度或美譽度受到損失，組織形象受到損害的大事。這類大事的主要特點是組織的生存環(huán)境惡化。這類大事表如今組織內的人員和物質財產(chǎn)一如平常，組織照常運作，但由于組織賴以生存的某個環(huán)境因子明顯惡化，直接影響到組織的生存，甚至造成組織的滅亡。軟危機大事的處理主要是由公共關系來完成的，公共關系在此類大事的.處理中是主角。所謂危機公關所涉及的大事主要就是這類危機大事。

在整個危機大事的過程中，危機公共關系主要負責兩個方面的打理和處理：

一是硬危機大事的處理。如地震、火災、暴雨暴風、房倒屋塌等等，這類危機的處理主要靠各類專家來進行。在這類危機處理中，危機公關只處理與組織形象、組織信譽、媒體宣揚、美譽度維護以及由此引申出的次生軟危機等等有關的工作。危機公共關系在這類危機中發(fā)揮的效力是有限的。

二是軟危機的處理。如由誠信問題、企業(yè)社會責任問題、公正和公信力問題等引發(fā)的危機，組織形象受到影響并需要修復等等。這類危機的處理主要由公共關系專家來進行，其他專家發(fā)揮的效力是有限的。

從公共關系的角度來看，自然緣由造成的危機并不非?？膳?。由于這些危機并沒有危機組織形象，沒有對組織的公信力造成危害，組織已有的形象還在，受損組織在公眾中依舊有相當?shù)闹群兔雷u度，組織用以重生的軟實力還在。盡管危機讓組織蒙受了巨大的經(jīng)濟財產(chǎn)損失，組織的生產(chǎn)力量可能被迫中斷，其組織的運作或許消失阻礙，但這只是臨時的，破壞的只是組織的皮肉。一旦措施得當，時機把握合適，組織靠著原有的巨大軟實力，靠著原有的形象和公信力依舊可以重整旗鼓，很快進展起來。公共關系對這類危機的處理一般多注意組織硬件的改善，多關注對組織內部公眾的管理，其勝利的可能性比較大，風險系數(shù)小。②

但由組織某些人和組織道德或良心引發(fā)的組織軟實力危機卻是致命的，幾乎是一種無可救藥的死公關。這類危機或許沒有傷及到組織的硬實力，組織的運作渠道還是暢通的，但這類危機傷及的是組織的筋骨，破壞的是組織賴以生存的立足之本，是組織的靈魂之痛。這類危機最大的破壞力是組織已經(jīng)蛻變到千夫所指的地步，其知名度雖然還在，但美譽度、忠誠度和社會認可度幾乎降到零。組織失去了社會公眾對其的至少信任，陡然增加大量的逆意公眾，失去了應有的公信力，到了對其鄙視的程度，組織形象降到最低點，組織賴以生存的軟實力轟然倒塌，這時組織不管再怎樣信誓旦旦的去改正什么錯誤都已經(jīng)于事無補了。組織公共關系幾乎無法綻開。這類大事只要一消失，確定會倒下一批，甚至危機到一個組織的生存，最終的結果往往是組織名譽掃地、組織品牌倒地，有形和無形損失無法估量，甚至最終被迫破產(chǎn)，是一個無可挽救的絕癥。這類危機一般來說已經(jīng)不是公共關系危機處理所能解決的。

范例：三鹿奶毒粉大事

近幾年，食品和藥物中毒大事累計消失。如毒奶粉大事、蘇丹紅大事、毒火腿大事、齊二欣弗假藥大事、南京冠生園大事、食品里摻工業(yè)原料和添加劑大事等等，可說是接二連三發(fā)生，防不勝防。這類大事最典型的莫過于前幾年消失的“三鹿毒奶粉”大事了。我們可以看到，這次毒奶粉大事，并不是源于“三鹿”硬實力的損傷，廠房、機器、人員、資金、營銷隊伍都在，都是健全的，但由于“三鹿”常年積累經(jīng)營的企業(yè)信譽、企業(yè)品牌和企業(yè)道德這些軟實力被徹底粉碎，全國人民對此已經(jīng)嗤之以鼻。這不但導致三鹿集團的整體破產(chǎn)，還影響到我國整個奶