項目六會展策劃與組織【學(xué)習(xí)目標(biāo)】會展產(chǎn)業(yè)是目前的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，有著巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，是國民經(jīng)濟(jì)新的增長點。學(xué)習(xí)會展服務(wù)有助于文秘人員承擔(dān)相關(guān)的會展任務(wù)，同時也可以幫助文秘人員拓展思路，站在一個高度重新認(rèn)識會議工作。1當(dāng)前第1頁\共有49頁\編于星期二\23點【知識目標(biāo)】了解會展的基本概念了解會展的發(fā)展及對經(jīng)濟(jì)的影響了解會展主辦方的工作內(nèi)容【能力目標(biāo)】熟悉會展?fàn)I銷工作的常用技巧針對不同類型的展會，能夠進(jìn)行會展立項策劃并進(jìn)行可行性分析能夠針對不同類型的企業(yè)，設(shè)計相應(yīng)的參展方案2當(dāng)前第2頁\共有49頁\編于星期二\23點任務(wù)一認(rèn)識會展一、會展的含義狹義的會展僅指展覽會和會議；廣義的會展是會議、展覽會和節(jié)事活動的統(tǒng)稱。會議、展覽會、博覽會、交易會、展銷會、展示會等是會展活動的基本形式，世界博覽會為最典型的會展活動。3當(dāng)前第3頁\共有49頁\編于星期二\23點一、會展的含義由會展行業(yè)而引帶的系列相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展稱之為會展經(jīng)濟(jì)，即通過舉辦大型會議、展覽活動，帶動交通、住宿、商業(yè)、餐飲、購物、金融、保險、電信等多項相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的逐步加深，會展業(yè)已經(jīng)成為衡量一個城市國際化程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的標(biāo)志之一。4當(dāng)前第4頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展的類型（一）按展覽內(nèi)容分１綜合展覽指包括全行業(yè)或數(shù)個行業(yè)的展覽會，也被稱為橫向型展覽會２專業(yè)展覽會指展示某一行業(yè)甚至某一項產(chǎn)品的展覽會，如２００７年第１２屆上海國際汽車工業(yè)展覽會。專業(yè)展覽會的突出特征之一是常常同時舉辦討論會、報告會，用以介紹新產(chǎn)品、新技術(shù)。5當(dāng)前第5頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展的類型（二）按展覽性質(zhì)分１貿(mào)易性質(zhì)的展覽會是為產(chǎn)業(yè)即制造業(yè)、商業(yè)等行業(yè)舉辦的展覽。２消費展覽是為公眾舉辦的展覽，消費性質(zhì)的展覽基本上都展出消費品，目的是直接銷售，如２００９年在武漢舉辦的第十八屆中國食品博覽會暨交易會。6當(dāng)前第6頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展的類型（三）按展覽規(guī)模分可分為國際、國家、地區(qū)、地方展，以及單個公司的獨家展。規(guī)模是指展出者和參觀者所代表的區(qū)域規(guī)模而不是展覽場地規(guī)模。不同規(guī)模的展覽有不同的特色和優(yōu)勢，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身條件和需要來選擇。（１）國際展覽會：參展機(jī)構(gòu)和觀眾來自多個國家，國外參展商占有一定比例（２）全國展覽會：參展機(jī)構(gòu)和觀眾來自全國各地（３）地方展覽會：主要面向當(dāng)?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)的機(jī)構(gòu)或個人7當(dāng)前第7頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展的類型（四）按展覽時間分（１）定期：４次／年、２次／年、１次／年、１次／２年等。（２）不定期：分為長期和短期。長期展可以是三個月、半年甚至常設(shè)，短期展一般不超過一個月。在發(fā)達(dá)國家，專業(yè)貿(mào)易展覽會一般是三天。8當(dāng)前第8頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展的類型（五）按展覽場地分（１）室內(nèi)館：大部分展覽會是在專用展覽場館舉辦的。展覽場館是按室內(nèi)場館和室外場館劃分。室內(nèi)場館多用于展示常規(guī)展品的展覽會，如紡織展、電子展。（２）室外館：室外場館多用于展示大型重型展品，如航空展、礦山設(shè)備展。（３）在幾個地方輪流舉辦的展覽會被稱作巡回展。如中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)全國巡回展。9當(dāng)前第9頁\共有49頁\編于星期二\23點三、展覽會的內(nèi)容和過程（一）開幕式辦展機(jī)構(gòu)一般以舉行展會開幕式的形式來宣告展會開幕。通過開幕式，辦展方還可以向公眾展示本展覽會的規(guī)模、實力和會展的品牌形象，因而備受重視。開幕式一般按照事先定好的開幕式程序或議程，在主持人的主持下逐項進(jìn)行。10當(dāng)前第10頁\共有49頁\編于星期二\23點三、展覽會的內(nèi)容和過程（二）產(chǎn)品展覽與推介產(chǎn)品展覽與推介是展覽會舉行期間的主要工作，主要由參展商來完成，辦展方則通過為參展商提供信息發(fā)布、產(chǎn)品推介等工作的思路和渠道，以及相關(guān)的各項服務(wù)，為參展商和專業(yè)觀眾的更好溝通與交易提供便利。11當(dāng)前第11頁\共有49頁\編于星期二\23點三、展覽會的內(nèi)容和過程（三）閉幕式閉幕式一般以輕松的方式，宣布展覽會圓滿結(jié)束。閉幕式的議程與開幕式相似，不過在具體活動的安排上，一般比開幕式更注重娛樂性。一些小型的展覽會也可以不安排閉幕式。12當(dāng)前第12頁\共有49頁\編于星期二\23點任務(wù)二辦展方的主要工作展會辦展方包括展會的主辦機(jī)構(gòu)和承辦機(jī)構(gòu)（協(xié)辦機(jī)構(gòu)），一般包括政府部門、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)協(xié)會、商會、專業(yè)性展覽公司，也有些大型企業(yè)自己主辦展覽。對辦展方而言，展覽會的策劃過程是一個綜合而又復(fù)雜的過程，它需要為賣家和買家提供合適的環(huán)境和場所，促使交易最終達(dá)成，實現(xiàn)參展雙方的基本目標(biāo)。策劃一場成功的展覽會需要涉及眾多行業(yè)和部門，包含大量細(xì)致全面的工作。13當(dāng)前第13頁\共有49頁\編于星期二\23點14當(dāng)前第14頁\共有49頁\編于星期二\23點一、會展立項立項，是舉辦展覽的第一步。立項之前，要做好以下工作：（一）市場分析在確定會展基本內(nèi)容之前，要對市場進(jìn)行全面審視和多角度分析，包括對會展展覽題材所在產(chǎn)業(yè)和市場情況的分析，對國家有關(guān)法律、政策的分析，對相關(guān)會展情況的分析，對會展舉辦地市場的分析等。在進(jìn)行市場分析時，應(yīng)重點考察準(zhǔn)備立項的會展題材的市場基礎(chǔ)與存在的競爭風(fēng)險。15當(dāng)前第15頁\共有49頁\編于星期二\23點一、會展立項（二）提出會展立項的基本內(nèi)容包括會展的名稱和舉辦地點、辦展機(jī)構(gòu)的組成、展品范圍、辦展時間安排、會展定位、招展和招商計劃等。16當(dāng)前第16頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析會展項目可行性分析是會展項目立項工作的繼續(xù)。會展立項描繪出“本次會展”的初步形象；會展立項可行性分析則是對本立項是否可行作出系統(tǒng)的評估和說明，并為最終完善該會展項目的具體執(zhí)行方案提供改進(jìn)依據(jù)和建議。17當(dāng)前第17頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析會展項目可行性分析包括以下內(nèi)容：（一）市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析是在會展立項市場分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步收集掌握相關(guān)信息，深入研究計劃舉辦的會展項目的外部因素，即分析和論證舉辦會展的各種政策基礎(chǔ)、社會基礎(chǔ)、市場條件是否具備。分析的主要內(nèi)容包括：18當(dāng)前第18頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析（１）宏觀市場環(huán)境分析。包括對人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等的分析。（２）微觀市場環(huán)境分析。包括對辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)客戶、競爭者、營銷中介、服務(wù)商、社會公眾等的分析。（３）市場環(huán)境總體評價。即對市場環(huán)境的整體分析和綜合評估。根據(jù)掌握的信息對未來的環(huán)境變化趨勢做出預(yù)測。19當(dāng)前第19頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析（二）會展項目生命力分析即分析本會展是否具有發(fā)展前途。分析的主要內(nèi)容包括：（１）項目發(fā)展空間。即分析舉辦該會展所依托的產(chǎn)業(yè)空間、市場空間、地域空間、政策空間等是否具備。（２）項目競爭力。包括對會展定位的號召力、辦展機(jī)構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、會展價格、會展服務(wù)等的分析。20當(dāng)前第20頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析（３）對辦展機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢分析。辦展機(jī)構(gòu)在其擅長的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和熟悉的會展類型中更能發(fā)揮自身優(yōu)勢，也容易成功。21當(dāng)前第21頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析（三）會展執(zhí)行方案分析主要分析會展執(zhí)行方案是否完備，是否能夠保證該會展目標(biāo)的實現(xiàn)。分析的重點內(nèi)容有：會展基本框架設(shè)計、招展招商和宣傳推廣計劃、會展進(jìn)度計劃、現(xiàn)場管理和相關(guān)活動計劃等。22當(dāng)前第22頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析（四）會展項目財務(wù)分析會展項目財務(wù)分析是從辦展機(jī)構(gòu)財務(wù)的角度出發(fā)，按照國家現(xiàn)行的財政、稅收、經(jīng)濟(jì)、金融等規(guī)定，分析測算舉辦該展會的費用支出和收益，并以適當(dāng)?shù)男问浇M織和規(guī)劃好舉辦展會所需的資金。分析的主要內(nèi)容包括：價格定位、成本收入預(yù)測、盈虧平衡分析、現(xiàn)金流量分析、資金籌措方式等。23當(dāng)前第23頁\共有49頁\編于星期二\23點二、會展項目可行性分析（五）風(fēng)險預(yù)測從可行性分析的角度看，風(fēng)險就是在辦展過程中，由于一些難以預(yù)料和無法控制因素的作用，導(dǎo)致計劃改變甚至無法實施，使辦展機(jī)構(gòu)有蒙受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。風(fēng)險預(yù)測的主要內(nèi)容包括：市場風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、合作風(fēng)險等。（六）提出存在問題和改進(jìn)措施通過以上可行性分析，指出會展項目立項和會展立項策劃書中可能對會展產(chǎn)生影響的問題，并針對這些問題提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。24當(dāng)前第24頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作會展?fàn)I銷需要運用各種宣傳推廣手段，向參展商招展，向觀眾招商，盡量爭取前來參展和觀展的單位與個人名氣大、數(shù)量多。會展?fàn)I銷是會展籌備階段的工作重點，這一環(huán)節(jié)是否卓有成效，嚴(yán)重影響到本次辦展的社會影響力、經(jīng)濟(jì)效益和會展品牌價值。25當(dāng)前第25頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作（一）會展的宣傳推廣會展宣傳推廣是會展工作的關(guān)鍵之一，主要是圍繞會展的主題，通過全方位立體宣傳，提升會展的知名度和參與度，以吸引更多目標(biāo)客戶。根據(jù)不同的渠道特點及其發(fā)揮作用的形式，宣傳推廣的渠道可以歸納為四種：26當(dāng)前第26頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作１辦展方以獨立、聯(lián)合、協(xié)辦、委托等多種形式舉辦各種活動，通過與目標(biāo)客戶直接接觸互動，增強(qiáng)客戶對展會的興趣和了解。２辦展方可借助其他國內(nèi)外相關(guān)事件、重大活動平臺，與展會主題進(jìn)行有機(jī)整合，以達(dá)到更廣泛的展會信息傳播。３宣傳推廣活動中，可以廣泛利用媒體或媒體組合宣傳，應(yīng)根據(jù)不同的目的和需要，采用廣告、新聞報道、專欄或其他形式對展會進(jìn)行有針對性的宣傳。27當(dāng)前第27頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作４針對不同的目標(biāo)受眾，辦展方提供各種信息或紙面宣傳資料，包括平面制作物（展會雜志、宣傳手冊）、影視制作物（主題資料片）、網(wǎng)絡(luò)廣告、其他相關(guān)紀(jì)念品或特許產(chǎn)品。28當(dāng)前第28頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作（二）會展的招展工作招展工作是辦展機(jī)構(gòu)在宣傳推廣工作的配合之下，利用種種營銷策略吸引企業(yè)參展以將展位銷售給它們的過程。招展工作包括：1.確定招展重要區(qū)域2.手機(jī)參展商信息3.布置展區(qū)和展位4.制定招展價格5.編制招展函6.向目標(biāo)招展商發(fā)出招展信息29當(dāng)前第29頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作（三）會展招商工作會展招商就是邀請觀眾來會展現(xiàn)場參觀。招商對象可分為專業(yè)觀眾和普通觀眾。專業(yè)觀眾和參展商所期望的其他觀眾被稱為有效觀眾。展會的努力目標(biāo)是使有效觀眾比重保持在３０％以上，成功的招商即能邀請盡量多的專業(yè)觀眾到會參觀。招商的主要工作有：30當(dāng)前第30頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作（１）確定展會展品的主要消費市場地域分布狀況和需求情況。（２）收集專業(yè)觀眾信息。（３）編制觀眾邀請函。觀眾邀請函主要針對目標(biāo)觀眾介紹會展的基本情況，以吸引其到會參觀。一般發(fā)送時間為開展前的一個月，國際性會展則需提前２～３個月。31當(dāng)前第31頁\共有49頁\編于星期二\23點32當(dāng)前第32頁\共有49頁\編于星期二\23點33當(dāng)前第33頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作（４）向目標(biāo)觀眾發(fā)出招商信息。對于專業(yè)性展覽會，發(fā)送招商信息的渠道、策略和發(fā)送招展信息基本一樣。若是消費性展覽會，還可到舉辦城市的重要地段散發(fā)觀眾邀請函和《會展通訊》等宣傳資料。（５）向一些特別希望爭取的目標(biāo)觀眾發(fā)放免費門票，以吸引他們前來觀展，擴(kuò)大展覽會的影響。34當(dāng)前第34頁\共有49頁\編于星期二\23點三、會展的營銷工作（四）會展現(xiàn)場服務(wù)從會展的籌備階段來看，會展現(xiàn)場服務(wù)是指從布展、開幕、展覽期間到最后閉幕、撤展等過程中，對會展所有事務(wù)的管理與服務(wù)工作。會展現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定會展的成敗，因此需要全面考慮、精心籌備。35當(dāng)前第35頁\共有49頁\編于星期二\23點任務(wù)三參展方的主要工作參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，更是開辟新市場的首選方式。許多企業(yè)正是借助展覽會，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌；并通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶、行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。36當(dāng)前第36頁\共有49頁\編于星期二\23點一、對參展的初步準(zhǔn)備（一）確定參展的主要目標(biāo)一般來講，企業(yè)參展的目標(biāo)通常有：樹立和維護(hù)企業(yè)形象；進(jìn)行產(chǎn)品展示和品牌推廣；物色代理商、批發(fā)商或合作伙伴；了解競爭者情況和行業(yè)發(fā)展的最新資訊；結(jié)交新客戶，聯(lián)絡(luò)老客戶等?？赡苡械钠髽I(yè)會同時抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必要予以確定，以便有針對性地制訂具體方案，區(qū)分工作重點。37當(dāng)前第37頁\共有49頁\編于星期二\23點一、對參展的初步準(zhǔn)備（二）選擇合適的展覽會擇展是一項必要的前期工作，其目的是選擇出能滿足展出者營銷戰(zhàn)略需要、質(zhì)量好、效益好的展覽會。（１）多渠道收集展會信息：通過互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)和行業(yè)雜志、戶外廣告和電話行銷信息、行業(yè)協(xié)會活動等渠道多方面收集展會信息。（２）全面分析展會信息：參展方要對展會的相關(guān)性、影響力、往屆信譽和效果進(jìn)行分析。38當(dāng)前第38頁\共有49頁\編于星期二\23點一、對參展的初步準(zhǔn)備（三）參展具體籌備工作１與選擇好的展會主辦單位取得聯(lián)系，對方會傳真或郵寄報展文件（包括展覽會介紹資料、參展申請表格、參展費用、有關(guān)服務(wù)、展館展位圖、參展人員手冊等）。２填好參展回執(zhí)后，及時返還給展會主辦者，在確認(rèn)后付一定展位定金。３參展費包括展位費、展位裝飾裝修費、展品運輸保管費、人員差旅費、必要的設(shè)備租賃費、廣告宣傳費、資料印刷費、禮品制作費等。做參展經(jīng)費預(yù)算時，還要加上總費用的１０％，作為不可預(yù)見費用的支出。39當(dāng)前第39頁\共有49頁\編于星期二\23點一、對參展的初步準(zhǔn)備（四）訂立合同決定參展后應(yīng)與舉辦方訂立合同，并在事前和事后請法律顧問出具意見和確認(rèn)。40當(dāng)前第40頁\共有49頁\編于星期二\23點二、參展方案策劃（一）展位、展品、展臺的選擇和設(shè)計（１）展位：應(yīng)選擇有利位置，重點考慮：出口、入口、中廳、休息區(qū)、餐飲區(qū)、洗手間附近等人流密集地段。避免選擇死角、有墻柱障礙等展位。（２）展品：在選擇展出產(chǎn)品時，首先要考慮新產(chǎn)品，展覽會是宣傳介紹新產(chǎn)品的最佳機(jī)會?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品的特點選擇合適新穎的展示方式。（３）展臺：根據(jù)展品特點設(shè)計展臺的結(jié)構(gòu)，整體布置要求遠(yuǎn)觀效果醒目有沖擊力，近觀效果舒適、明快，整體效果協(xié)調(diào)。41當(dāng)前第41頁\共有49頁\編于星期二\23點二、參展方案策劃（二）展覽資料的準(zhǔn)備參加展覽會之前要準(zhǔn)備足夠的宣傳資料，包括名片、產(chǎn)品介紹、公司介紹、產(chǎn)品價格清單等，注意名片和相關(guān)資料要固定牢固。（三）展覽會上的廣告宣傳（１）根據(jù)需要可考慮在會刊發(fā)布廣告，以封面或業(yè)內(nèi)文章形式發(fā)表。（２）可根據(jù)需要選擇條幅、彩球等展外廣告。（３）在參展前三個月，可考慮以軟廣告形式在有影響力的刊物上發(fā)布報道，以擴(kuò)大知曉度。42當(dāng)前第42頁\共有49頁\編于星期二\23點二、參展方案策劃（４）展出期間，要廣泛使用各種宣傳媒介，如實物、圖片、文字、模型、產(chǎn)品功能示范操作、各種廣告宣傳品、贈品和試用樣品等，形成綜合性、復(fù)合型的傳播能力，以吸引更多的目標(biāo)觀眾，達(dá)到更好的促銷效果。43當(dāng)前第43頁\共有49頁\編于星期二\23點二、參展方案策劃（四）目標(biāo)客戶的邀請參展前應(yīng)邀請潛在客戶、原有客戶、目標(biāo)客戶前來參觀，邀請應(yīng)附贈門票和禮券，以增加吸引力。（五）參展人員的配置和培訓(xùn)根據(jù)展會的規(guī)模，應(yīng)配備相應(yīng)的參展人員，并做明確的職責(zé)分配和展前培訓(xùn)。44當(dāng)前第44頁\共有49頁\編于星期二\23點二、參展方案策劃（六）參展費用的預(yù)算租用展覽場地的費用；廣告宣傳費；展品的運費、保險費、現(xiàn)場示范表演的產(chǎn)品費用；展臺的設(shè)計和建造費用；展覽場地的多種設(shè)備及相關(guān)環(huán)境裝飾物的費用；公關(guān)活動的費用；參展人員的勞務(wù)費用以及應(yīng)付他偶發(fā)事件費用和雜項開支。（七）展覽會上的市場調(diào)研（八）參展效果的評估與分析展覽會閉幕后，參展企業(yè)應(yīng)及時進(jìn)行評估和分析，就下次是否參展做出初步?jīng)Q策，并為今后參加展覽會積累一定經(jīng)驗。45當(dāng)前第45頁\共有49頁\編于星期二\23點三、參展時的主要工作（１）參加展覽會時務(wù)必提前到達(dá)會場。（２）詳細(xì)記錄每一個到訪客戶的情況及要求