2023/4/211

《客戶關(guān)系管理實用教程》

教學(xué)課件

第章客戶關(guān)系管理概述

制作人:周賀來第一頁，共三十一頁。2023/4/212客戶關(guān)系管理的一組應(yīng)用案例(內(nèi)容詳見教材)點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)管理必須要從過去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。本章引例第二頁，共三十一頁。2023/4/213通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實現(xiàn)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)第三頁，共三十一頁。2023/4/214客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實現(xiàn)案例討論題本章小結(jié)思考與實踐本章提綱第四頁，共三十一頁。2023/4/215客戶的含義與分類客戶關(guān)系及其類型客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念第五頁，共三十一頁。2023/4/216．客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本書的客戶不僅指消費者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費者和內(nèi)部客戶。有幾個與客戶容易混淆的概念，需要澄清，它們分別是：營銷對象、客戶、消費者、用戶?？蛻舻暮x與分類第六頁，共三十一頁。2023/4/217．客戶的形成客戶的含義與分類第七頁，共三十一頁。2023/4/218客戶的含義與分類

．客戶的分類第八頁，共三十一頁。2023/4/219客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。可以將其區(qū)分為如表所示的五種類型。客戶關(guān)系及其類型第九頁，共三十一頁。2023/4/2110對的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。但就其功能來看，是通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營流程信息化，實現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力。同時，也是一種以信息技術(shù)為手段，對客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營策略，該策略的順利實施需要相關(guān)軟件系統(tǒng)的支持?？蛻絷P(guān)系管理的定義第十頁，共三十一頁。2023/4/2111的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中：理念是成功的關(guān)鍵，它是實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、技術(shù)是成功實施的手段和方法；實施是決定成功與否、效果如何的直接因素?？傊?，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實施，一個都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵第十一頁，共三十一頁。2023/4/2112原動力：客戶需求信息收集拉動力：買賣雙方地位變化牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展客戶關(guān)系管理的發(fā)展動力第十二頁，共三十一頁。2023/4/2113客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國，那時走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時送上他們稱心如意的商品。一般來講，現(xiàn)代意義上的起源于世紀(jì)年代初提出的“接觸管理”()，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到世紀(jì)年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷()。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。原動力：客戶需求信息收集第十三頁，共三十一頁。2023/4/2114隨著由賣方市場(產(chǎn)品稀缺)向買方市場(客戶稀缺)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛把目光由聚焦“產(chǎn)品”逐漸轉(zhuǎn)移到聚焦“客戶”，其商務(wù)戰(zhàn)略也從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。同時，與企業(yè)管理中心理念變化類似，消費者的價值選擇也由“理性消費”轉(zhuǎn)向“感情消費”，開始注重客戶消費體驗。為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。拉動力：買賣雙方地位變化第十四頁，共三十一頁。2023/4/2115在企業(yè)中，與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)幾乎涉及所有部門，很多企業(yè)在信息化方面雖然做了大量工作，但銷售、市場和客戶服務(wù)部門的信息化程度卻仍不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。例如：在很多企業(yè)，會從客戶、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨。各種問題可歸結(jié)為兩個方面：其一，企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)部門難以獲得所需的企業(yè)—客戶互動信息；其二，來自銷售、服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息非常分散，難以在統(tǒng)一信息基礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的信息網(wǎng)，實現(xiàn)對面向客戶活動的全面管理。牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求第十五頁，共三十一頁。2023/4/2116信息技術(shù)的進(jìn)步是發(fā)展的加速器，它使得理念不再停留在理論階段，能使“客白是上帝”的口號真正落到了實處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來看，技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為的實現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、基于瀏覽器的個性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來越多，除了面對面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動通信、掌上電腦、電子郵件等。推動力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展第十六頁，共三十一頁。2023/4/2117客戶關(guān)系管理解決的問題客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容客戶關(guān)系管理的重要作用客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用第十七頁，共三十一頁。2023/4/2118客戶關(guān)系管理解決的問題第十八頁，共三十一頁。2023/4/2119第一，如何建立客戶關(guān)系，它包括三個環(huán)節(jié)：對客戶的認(rèn)識，對客戶的選擇，對客戶的開發(fā)。第二，如何維護(hù)客戶關(guān)系，它包括五個環(huán)節(jié)：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并實現(xiàn)客戶的忠誠。第三，在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失客戶。第四，如何建設(shè)、應(yīng)用軟件系統(tǒng)。第五，如何進(jìn)行基于客戶關(guān)系管理理念下的銷售、營銷以及客戶服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組?？蛻絷P(guān)系管理的主要內(nèi)容第十九頁，共三十一頁。2023/4/2120第一，提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。第二，拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。第三，保留客戶?？蛻艨蛇x擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理的重要作用第二十頁，共三十一頁。2023/4/2121多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維“更多”——帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長“更久”——延長客戶關(guān)系的生命周期“更深”——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實現(xiàn)第二十一頁，共三十一頁。2023/4/2122多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維第二十二頁，共三十一頁。2023/4/2123的目標(biāo)首先是帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤的基礎(chǔ)。實現(xiàn)“更多”的途徑有三個：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識別新的細(xì)分市場“更多”——帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長第二十三頁，共三十一頁。2023/4/2124客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過培養(yǎng)客戶忠誠來實現(xiàn)長期的客戶挽留。“更久”關(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時問增長，主要任務(wù)就是加強客戶忠誠和客戶挽留，延長客戶關(guān)系生命周期?！案谩薄娱L客戶關(guān)系的生命周期第二十四頁，共三十一頁。2023/4/2125“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購買升級追加銷售和購買升級強調(diào)的是客戶消費行為的升級，客戶由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象?！案睢薄龠M(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高第二十五頁，共三十一頁。2023/4/2126案例海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題．在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識的作用的？他們具體作了哪些工作？．的應(yīng)用對于海爾公司銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？．從上述海爾公司應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？案例討論題第二十六頁，共三十一頁。2023/4/2127案例萬科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題．在本例中，萬科地產(chǎn)是如何認(rèn)識的作用的？他們具體作了哪些基本工作？．的應(yīng)用對于萬科地產(chǎn)銷售業(yè)績與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？．通過萬科地產(chǎn)與海爾公司的對比，你認(rèn)為企業(yè)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素是什么？．請根據(jù)以上兩個案例的介紹，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計。案例討論題第二十七頁，共三十一頁。2023/4/2128本章首先介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念以及促進(jìn)其發(fā)展的主要動力；然后介紹了客戶關(guān)系管理所要解決的主要問題，包含的主要內(nèi)容，以及在企業(yè)發(fā)展中的重要作用；最后，本章介紹了客戶關(guān)系管理的工作目標(biāo)，那就是——實現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系經(jīng)過更多、更久、更深三個維度上的全面發(fā)展——最終更好地獲取新客戶、增強現(xiàn)有客戶盈利性，并設(shè)法延長高價值的客戶關(guān)系。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)能夠熟悉客戶和刻戶關(guān)系的含義和類型，能夠充分認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的含義、內(nèi)容、作用、需要解決的問題，以及最終的發(fā)展目標(biāo)。本章小結(jié)第二十八頁，共三十一頁。2023/4/2129一、思考題．如何正確地理解“客戶”這一概念?它怎樣分類？．什么是客戶關(guān)系？主要包括哪些類型？企業(yè)應(yīng)該如何選擇相應(yīng)的類型？．什么是客戶關(guān)系管理？如何全面地理解其內(nèi)涵？．客戶關(guān)系管理的快速發(fā)展，主要是得益于哪些主要因素的驅(qū)動？．要解決的問題是什么?主要包括哪些內(nèi)容？．客戶關(guān)系管理具有什么重要作用？．的目標(biāo)是什么？主要實現(xiàn)策略和方法有哪些？思考與實踐第二十九頁，共三十一頁。2023/4/2130二、實踐題1．社會調(diào)研題。自己通過相關(guān)關(guān)系，聯(lián)系2～3家企業(yè)，對其客戶關(guān)系管理的工作開展情況進(jìn)行調(diào)研，并寫出初步的調(diào)查提綱和最終的調(diào)查報告。2．文獻(xiàn)搜索題通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)，系統(tǒng)了解CRM的基本內(nèi)容，深入了解CRM的含義、作用和功能；并了解CRM軟件系統(tǒng)的發(fā)展情況、主要廠商、產(chǎn)品定位，以及目前的主要研究熱點。3．案例搜集題通過網(wǎng)上搜索引擎檢索或者查閱相關(guān)文獻(xiàn)，找出更多的企業(yè)CRM應(yīng)用的案例，并根據(jù)案例內(nèi)容，模仿本章“案例與討論”的格式，設(shè)計討論題目，進(jìn)行同學(xué)之間的學(xué)習(xí)交流。思考與實踐2第三十頁，共三十一頁。內(nèi)容總結(jié)2023/4/1星期六。點評：以上的各個案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。對的定義，目前還沒有一個統(tǒng)一的表述。各種問