汽車(chē)促銷(xiāo)策略第1頁(yè)/共56頁(yè)第2頁(yè)/共56頁(yè)

案例1：野馬成功福特公司在正式推出“野馬”轎車(chē)之時(shí)，采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷(xiāo)手段，真可謂奇招迭出，一鳴驚人：“野馬”汽車(chē)正式投放市場(chǎng)前四天，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到迪爾本的70輛“野馬”汽車(chē)大賽，這些車(chē)飛馳700英里無(wú)一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車(chē)的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著的位置熱情地刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片。表面上看，這只是一次賽車(chē)活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門(mén)話(huà)題。在“野馬”車(chē)投放市場(chǎng)的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁(yè)廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片。廣告使用了所謂的“蒙娜·麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫(huà)面，注上一行簡(jiǎn)單的字：“真想不到”，副題是：售價(jià)2368美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車(chē)照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來(lái)回憶說(shuō)：《時(shí)代》和《新聞周刊》本身就使我們多賣(mài)出10萬(wàn)輛!”第3頁(yè)/共56頁(yè)福特公司還在全國(guó)15個(gè)最繁忙的機(jī)場(chǎng)和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門(mén)廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎起巨型的廣告意，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，福特公司向全國(guó)的小汽車(chē)用戶(hù)直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷(xiāo)信，既達(dá)到了促銷(xiāo)的目的，也表示了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外至在面包鋪的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣(mài)得像‘野馬’一樣快?！庇捎趶倪x定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售野馬車(chē)的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精心的策劃。使野馬汽車(chē)獲得了汽車(chē)銷(xiāo)售史上的巨大成功：其訂貨單源源而來(lái)。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時(shí)候，已售出418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷(xiāo)售記錄。試分析：野馬成功說(shuō)明什么？

案例1：野馬成功第4頁(yè)/共56頁(yè)

汽車(chē)促銷(xiāo)策略一、汽車(chē)促銷(xiāo)1、含義汽車(chē)促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通汽車(chē)企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

第5頁(yè)/共56頁(yè)

汽車(chē)促銷(xiāo)策略一、汽車(chē)促銷(xiāo)1、含義

促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是傳播與溝通信息，有以下含義：（1）促銷(xiāo)首先要通過(guò)一定的方式進(jìn)行；（2）促銷(xiāo)的任務(wù)就是要達(dá)成買(mǎi)賣(mài)雙方的信息溝通；（3）促銷(xiāo)的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。

第6頁(yè)/共56頁(yè)2、汽車(chē)促銷(xiāo)的方式

（1）人員促銷(xiāo)

（2）廣告（3）銷(xiāo)售促進(jìn)（4）公共關(guān)系

汽車(chē)促銷(xiāo)組合就是這幾種方式的最佳選擇、組合和運(yùn)用。第7頁(yè)/共56頁(yè)促銷(xiāo)組合（Promotionmix)促銷(xiāo)組合人員促銷(xiāo)非人員促銷(xiāo)人員推銷(xiāo)廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣第8頁(yè)/共56頁(yè)3、汽車(chē)促銷(xiāo)的作用1）提供汽車(chē)信息2）突出汽車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)力3）強(qiáng)化汽車(chē)企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位4）刺激需求，影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向第9頁(yè)/共56頁(yè)二、影響汽車(chē)促銷(xiāo)組合的因素

（1）汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)（2）汽車(chē)銷(xiāo)售方式（3）汽車(chē)市場(chǎng)性質(zhì)（4）汽車(chē)產(chǎn)品檔次

（5）汽車(chē)產(chǎn)品生命周期第10頁(yè)/共56頁(yè)二、影響汽車(chē)促銷(xiāo)組合的因素

（1）汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)

第11頁(yè)/共56頁(yè)二、影響汽車(chē)促銷(xiāo)組合的因素

（2）汽車(chē)銷(xiāo)售方式制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶(hù)中間商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣廣告；對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣第12頁(yè)/共56頁(yè)二、影響汽車(chē)促銷(xiāo)組合的因素

（3）汽車(chē)市場(chǎng)性質(zhì)

第13頁(yè)/共56頁(yè)二、影響汽車(chē)促銷(xiāo)組合的因素

（4）汽車(chē)產(chǎn)品檔次

中高檔汽車(chē)：廣告注重品牌宣傳，銷(xiāo)售促進(jìn)注重服務(wù)效率；

中低檔汽車(chē)：廣告注重產(chǎn)品功能宣傳，人員促銷(xiāo)較為重要；

第14頁(yè)/共56頁(yè)第二節(jié)人員推銷(xiāo)

一、人員推銷(xiāo)：

利用推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)汽車(chē)產(chǎn)品

人員促銷(xiāo)適合于生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的直接溝通。第15頁(yè)/共56頁(yè)第二節(jié)人員推銷(xiāo)

一、人員推銷(xiāo)：

優(yōu)勢(shì)：推銷(xiāo)方式靈活，針對(duì)性強(qiáng)，容易促成及時(shí)成交。同時(shí)，通過(guò)人與人之間的溝通，可以培養(yǎng)感情，建立個(gè)人友誼及長(zhǎng)期的合作關(guān)系，亦可迅速反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)及要求。劣勢(shì)：成本高，管理難度大，培養(yǎng)人才周期長(zhǎng)。

第16頁(yè)/共56頁(yè)二、銷(xiāo)售人員管理

1.銷(xiāo)售人員的招募；2.銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)；3.銷(xiāo)售人員的激勵(lì)；4.銷(xiāo)售人員的管理。第二節(jié)人員推銷(xiāo)第17頁(yè)/共56頁(yè)二、銷(xiāo)售人員管理

1.銷(xiāo)售人員的招募汽車(chē)業(yè)四類(lèi)緊缺人才：高端管理人才；整車(chē)和零部件設(shè)計(jì)、研發(fā)工程師；優(yōu)秀汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員；熟練維修技工；招聘渠道：媒體、網(wǎng)絡(luò)、推薦、獵頭、挖角、公開(kāi)招聘會(huì)。第二節(jié)人員推銷(xiāo)第18頁(yè)/共56頁(yè)二、銷(xiāo)售人員管理

2.銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)講授法、會(huì)議法、小組討論、實(shí)力研究、角色扮演、業(yè)務(wù)模仿、示范法、自學(xué)第二節(jié)人員推銷(xiāo)第19頁(yè)/共56頁(yè)二、銷(xiāo)售人員管理

3.銷(xiāo)售人員的激勵(lì)純傭金制?固定薪酬制?混合薪酬制4.銷(xiāo)售人員的管理銷(xiāo)售報(bào)表?銷(xiāo)售日志?業(yè)績(jī)考核第二節(jié)人員推銷(xiāo)第20頁(yè)/共56頁(yè)案例

喬.吉拉德是世界上最偉大的推銷(xiāo)員，世界汽車(chē)銷(xiāo)售冠軍，平均每天銷(xiāo)售六輛汽車(chē)，連續(xù)十二年保持世界吉尼斯記錄，至今沒(méi)有一個(gè)人能超過(guò)他。?1、只要我認(rèn)真把事情學(xué)會(huì)了，一切都是可能做到的。?2、我認(rèn)真的規(guī)劃自己，盡量在任何一個(gè)方面都做得完美。平時(shí)要加強(qiáng)訓(xùn)練，做事要有計(jì)劃，要遵守自己的紀(jì)律。?3、我是我生命的主人，要全神貫注，要全情投入。?4、要遠(yuǎn)離消極的人、電視、報(bào)紙，和積極的人在一起。?5、我有一個(gè)不得不改變現(xiàn)狀，不得不立即行動(dòng)的理由。?6、我總和對(duì)我的事業(yè)或?qū)ξ业目蛻?hù)有幫助的人在一起。?7、千萬(wàn)不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。第21頁(yè)/共56頁(yè)案例

喬·吉拉德的七大推銷(xiāo)秘訣：

?一、250定律：不得罪一個(gè)顧客?二、銷(xiāo)售技巧名片滿(mǎn)天飛：向每一個(gè)人推銷(xiāo)?三、銷(xiāo)售技巧建立顧客檔案：更多地了解顧客?四、銷(xiāo)售技巧獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客?五、銷(xiāo)售技巧推銷(xiāo)產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客?六、銷(xiāo)售技巧誠(chéng)實(shí)：推銷(xiāo)的最佳策略?七、銷(xiāo)售技巧每月一卡：真正的銷(xiāo)售始于售后第22頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)2.制定廣告預(yù)算3.設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容4.選擇廣告媒體5.評(píng)價(jià)廣告效果第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第23頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)

第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第24頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)開(kāi)拓性廣告：報(bào)道動(dòng)態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第25頁(yè)/共56頁(yè)第26頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)開(kāi)拓性廣告：報(bào)道動(dòng)態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第27頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)開(kāi)拓性廣告：報(bào)道動(dòng)態(tài)，宣傳特性，用于新產(chǎn)品。第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第28頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)說(shuō)服性廣告:激發(fā)欲望，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，用于成長(zhǎng)和成熟期。第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第29頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)說(shuō)服性廣告:激發(fā)欲望，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，用于成長(zhǎng)和成熟期。第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第30頁(yè)/共56頁(yè)1.確定汽車(chē)廣告目標(biāo)說(shuō)服性廣告:激發(fā)欲望，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，用于成長(zhǎng)和成熟期。第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第31頁(yè)/共56頁(yè)2.制定廣告預(yù)算1)量力而行法2)銷(xiāo)售比例法3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)對(duì)抗法4)計(jì)算盈虧估算法5)主觀的廣告（對(duì)銷(xiāo)售）效果估算法6)經(jīng)驗(yàn)決定方法的問(wèn)題匯總第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第32頁(yè)/共56頁(yè)2.制定廣告預(yù)算之考慮主要因素?1)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況?2)產(chǎn)品的生命周期?3)競(jìng)爭(zhēng)程度?4)廣告頻率?5)媒體選擇等第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第33頁(yè)/共56頁(yè)3.設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容1）切中目標(biāo)公眾的關(guān)心點(diǎn)；2）有創(chuàng)意：立意、標(biāo)題、文稿、畫(huà)面要有新意，充分表達(dá)意圖。第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第34頁(yè)/共56頁(yè)3.設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容

第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第35頁(yè)/共56頁(yè)3.設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容

第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第36頁(yè)/共56頁(yè)4.選擇廣告媒體

第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第37頁(yè)/共56頁(yè)5.評(píng)價(jià)廣告效果傳播效果

銷(xiāo)售效果第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第38頁(yè)/共56頁(yè)案例“汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)電影”這種全新的廣告模式閃耀登場(chǎng)，并改變了廣告界的格局。寶馬汽車(chē)推出的網(wǎng)絡(luò)電影系列廣告，由著名導(dǎo)演、演員包括李安、王家衛(wèi)、大衛(wèi)“芬奇、麥當(dāng)娜等眾多大牌的加盟，運(yùn)用高超的制作技巧，拍攝而成6部懸念劇，圍繞寶馬的各款汽車(chē)拍攝多部半小時(shí)左右的電影短片，并放到網(wǎng)上供人隨意下載，吸引了極高的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)電影一經(jīng)推出，名角和名車(chē)的魅力交匯在一起，一時(shí)掀起一股熱潮。消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)來(lái)與寶馬汽車(chē)進(jìn)行接觸交流，甚至包括那些難以被傳統(tǒng)廣告觸及的人群。在2003年夏季，近5000萬(wàn)位用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了網(wǎng)站，觀看和下載這些電影。寶馬還發(fā)行了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的DVD來(lái)宣傳影片。在這數(shù)千萬(wàn)次與消費(fèi)者的接觸中，使寶馬獲得了最為有價(jià)值的客戶(hù)資源.第39頁(yè)/共56頁(yè)案例這八部網(wǎng)絡(luò)電影：

?《冷血悍將》導(dǎo)演約翰法蘭克海默的《Ambush》?《《春光乍泄》導(dǎo)演王家衛(wèi)的《TheFollow》?《愛(ài)情像母狗》的墨西哥導(dǎo)演伊納瑞特的《PowderKeg》?《Missionimpossiable3》導(dǎo)演喬.卡納漢的《Ticker》?《紅色風(fēng)暴》托尼.斯科特的《Beatthedevil》?《臥虎藏龍》導(dǎo)演李安的《Chosen》?《偷拐搶騙》導(dǎo)演蓋瑞奇的《Star》?吳宇森的《Hostage》第40頁(yè)/共56頁(yè)案例：金山《春秋Q傳》結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn)9月26日，金山軟件正式宣布戰(zhàn)略結(jié)盟大型汽車(chē)企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司。這是汽車(chē)行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)首次合作，開(kāi)創(chuàng)了雙方行業(yè)合作模式先河。此次合作將圍繞金山07年重點(diǎn)產(chǎn)品《春秋Q傳》的推廣展開(kāi)，東風(fēng)日產(chǎn)為游戲提供豪華大獎(jiǎng)“騏達(dá)”與“驪威”兩款車(chē)型為《春秋Q傳》推廣助陣，同時(shí)金山將兩款車(chē)植入游戲，與游戲中即將出現(xiàn)的‘賽馬’功能結(jié)合，供所有玩家游戲里激情體驗(yàn)。第41頁(yè)/共56頁(yè)案例：金山《春秋Q傳》結(jié)盟東風(fēng)日產(chǎn)《2006年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，目前中國(guó)有超過(guò)3000萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，接近網(wǎng)民數(shù)量的1/4，而其中MMORPG游戲的主要玩家群體年齡集中在18~30歲，占到所有人數(shù)的77.2%。網(wǎng)游玩家的激增帶來(lái)了整體產(chǎn)業(yè)“蛋糕”的放大，快消品、娛樂(lè)界等越來(lái)越多寬泛的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛“聚焦”網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)正成為異業(yè)合作領(lǐng)域“新寵兒”。

第42頁(yè)/共56頁(yè)1.銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)?對(duì)于消費(fèi)者：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、新購(gòu)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者；?對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商：購(gòu)買(mǎi)新品牌、購(gòu)買(mǎi)非流行品牌、建立忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商、抵制競(jìng)爭(zhēng)等；?對(duì)于銷(xiāo)售人員：擴(kuò)大銷(xiāo)量、促進(jìn)新產(chǎn)品銷(xiāo)售。第四節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)第43頁(yè)/共56頁(yè)1.銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)?對(duì)于消費(fèi)者：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、新購(gòu)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者；?對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商：購(gòu)買(mǎi)新品牌、購(gòu)買(mǎi)非流行品牌、建立忠誠(chéng)經(jīng)銷(xiāo)商、抵制競(jìng)爭(zhēng)等；?對(duì)于銷(xiāo)售人員：擴(kuò)大銷(xiāo)量、促進(jìn)新產(chǎn)品銷(xiāo)售。第四節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)第44頁(yè)/共56頁(yè)2.銷(xiāo)售促進(jìn)的工具?消費(fèi)者促銷(xiāo)工具：分期付款、汽車(chē)置換、租賃銷(xiāo)售、贈(zèng)品、免費(fèi)試車(chē)、商品展覽、使用獎(jiǎng)勵(lì)；?經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)工具：價(jià)格折扣、折讓、免費(fèi)商品；?人員促銷(xiāo)工具：貿(mào)易展覽、銷(xiāo)售競(jìng)賽、紀(jì)念品廣告。第四節(jié)汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn)第45頁(yè)/共56頁(yè)3.銷(xiāo)售促進(jìn)的方案?明確促銷(xiāo)額度?明確促銷(xiāo)對(duì)象?明確促銷(xiāo)時(shí)間?選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)?制定促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容第三節(jié)汽車(chē)廣告宣傳促銷(xiāo)第46頁(yè)/共56頁(yè)案例第47頁(yè)/共56頁(yè)案例第48頁(yè)/共56頁(yè)1.公共關(guān)系的作用2.公共關(guān)系的工具3.公共關(guān)系的評(píng)價(jià)

第五節(jié)汽車(chē)公