康齒靈上市方案康齒靈上?市方案一部分:市品牌定場位和市場策背景：2004年第一、二季度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展情況GDP同比增長%，第二產(chǎn)業(yè)增長%，大環(huán)境行情看好！業(yè)，1990年以后每年增長速度約為4%。2003年全國牙膏產(chǎn)量上升到億支，中高端牙膏市場潛力巨大!(3)業(yè)界動態(tài)：2004年中國牙膏工業(yè)協(xié)會就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實驗等方面進行更深入的研究，確定出第一批中藥牙膏臨床驗證的資質(zhì)醫(yī)院，對推動中藥牙膏工業(yè)的成長大有幫助！(4)競爭態(tài)勢：中高端牙膏市場，份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強勢外資品 二、市場機會(1)?強勢的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍；(3)密布的銷售網(wǎng)絡(luò)為終端運作提供了便利；(4)?中高端市場除了幾個寡頭參與競爭外，其他品牌實力較弱上升勢頭不明顯，康齒靈介入有機會從中高端市場撕開缺口；三、品牌定位和市場目標品牌定位(1)形象定位：專業(yè)的口腔健康護理專家！基礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價位的終端口腔護理產(chǎn)品！市場目標(2)利潤目標：以核算為準；四、市場策略以“祛除牙菌斑”為核心訴求，研發(fā)出滿足不同口腔問題和需求的(清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀)、牙菌斑祛除、止血清火、抗過敏、抗炎新特效、護齦固齒、高級中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品；?際性強勢品牌，直接對壘尚有距離，集中鎖定跟隨很有可能導致在終端巷戰(zhàn)中體力不支！思路：(1)所制定的價格在符合市場理性的前提下，就高不就低；(2)所制定的價格為后續(xù)市場營運預(yù)留豐富的空間；超市供貨價零售價5599支數(shù)(元)條形碼．8．8*1216比例可支配支配例成本出廠價5599(1)整體策略:以經(jīng)銷為主;(2)基本原則:(1)整合傳播:線上廣告?zhèn)鞑ヅc線下終端推廣配合,集電視\報紙\雜志\售點促銷\公關(guān)促銷于段:以終端互動為主,直接面對消費者實施大型傳播與溝通活動;視廣告；???第二部分：康齒靈終端系列產(chǎn)品上市時間和關(guān)鍵控制點(1)前期準備(2)人員準備終端而運作欠佳的市場則通過業(yè)代招聘解決執(zhí)行層面的問題；B促銷人員的服裝為專職促銷服裝(在現(xiàn)有護士服裝的基礎(chǔ)上加入親和的形象)；C聘，并統(tǒng)一接受口腔知識培訓和促銷技巧培訓；D啟動地區(qū)需設(shè)置專門的促銷督導(對地區(qū)促銷人員進行統(tǒng)一的培訓和管理)； (3)鋪貨要求 ?中心城市/省會城市?KA/A類售點20家? (4)上市要求A銷活動將產(chǎn)品在指定區(qū)域內(nèi)進C務(wù)狀況、信譽、倉儲及配送能力、終端客情、銷售管理等；?(5)傳播要求；如考慮報紙配合終端啟動，可以暫緩電視廣告投放；5．2報紙：選擇省會城市和中心城市廣普類的強勢報媒/雜志進行軟硬炒作，將消費者的注意力A跳跳卡、宣傳單張、促銷信息指示牌等一一到位；(最好能在專門制作的產(chǎn)品陳列架上進行產(chǎn)品陳列)B?場外配合場內(nèi)陳列及促銷有主題的實施大型消費者參與活動；(僅選擇有號召力、陳列和促C?特殊場所：在當?shù)刈钣杏绊懥Φ娜嗣襻t(yī)院、婦兒醫(yī)院、中醫(yī)院進行主題性的廣普及推廣活?(6)終端生動化：(終端生動化的具體內(nèi)容)1產(chǎn)品A廣告產(chǎn)品放在黃金位置(視平線)，與其他產(chǎn)品聯(lián)合陳列，注意搭配；B確保面朝消費者的產(chǎn)品清潔無折痕、變形、污跡黑印；?(最好能有專門的陳列架可以擺放在牙膏區(qū)顯著位置)；和田七的陳列要有區(qū)隔；特殊陳列：最為重要的售點每月除正常陳列之外，還要有一處(端架/堆頭/專用陳列貨架)等作牌等進行綜合陳列；產(chǎn)品知識：產(chǎn)品知識準確熟練，迅速說出產(chǎn)品賣點以及與其他品牌的差異；保持產(chǎn)品整齊陳列無灰塵，各類產(chǎn)品信息準確及時傳遞給消費者；?(7)和田七品牌的關(guān)系質(zhì)又追求價廉的消費者。(1)人員：共同的辦事處經(jīng)理\業(yè)代\促銷小姐。(部分重點地區(qū)可以考慮配備專門的終端隊伍進(2)終端：康齒靈樹立中高端專業(yè)性品牌形象,和田七各有側(cè)重,共同拓展份額,將田七重大的競【可以考慮的終端業(yè)務(wù)模型】終端督導?城市終端經(jīng)理?城市通路經(jīng)理終端業(yè)代???第三部分：康齒靈品牌發(fā)展配給目標消費者。2、發(fā)展期——，利用終端宣傳(賣場內(nèi)宣傳、路牌、燈箱、看板)及報媒廣告的廣泛傳播，繼續(xù)深入品牌在消費者的認知，建立品牌的獨特個性及良好形象。3、成熟期——通過社會活動(公共關(guān)系)及形象宣傳相結(jié)合的營銷活動，營造品牌文化，令品牌半年內(nèi)集團公司將逐步歸納、總結(jié)形成比較完善的終端管理與操作辦法。趨穩(wěn)定的市場可考慮用低端的康齒靈產(chǎn)品向二、三級(含縣鄉(xiāng)鎮(zhèn))市場進行深入拓展；康齒靈的市場銷穩(wěn)定后，可進行品類延伸，漱口水、牙線、牙貼等專業(yè)的口腔護理系列，令康齒?部分：市場推廣品市場推廣重點針對兩個層面：經(jīng)銷商和消費者。?【康齒靈市場推廣】?型公關(guān)傳播活動；商激勵方案?【第一階段激勵方案】 項資金，獎勵%的康齒靈終端物料支持; 獎勵：全年平攤算下來% 【第二階段激勵方案】 —客戶返利部分:全年約%(含返利、激勵)—消費者互動活動消費者互動形式:合促銷,憑購物憑證到**牙科診所免費檢測個人口腔衛(wèi)生-牙菌斑; A凡購買康齒靈任何一款牙膏均可參加”康齒靈口腔健康大挑戰(zhàn)”! B闖關(guān)行動) (用時最短，答對題數(shù)最多者勝出)如遇并列，則通過加時賽來決定勝負 獎,現(xiàn)場合影;(5)可通過報紙發(fā)布場外活動信息；???關(guān)傳播活動健康護齒，專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑活動內(nèi)容:?派發(fā)傳單\現(xiàn)場活動看版宣傳\專家咨詢——康齒靈口腔健康知多少——?祛除牙菌斑才能根本解決口腔疾病!——健康護齒，康齒靈專業(yè)挑戰(zhàn)牙菌斑——(1)?方式一：現(xiàn)場參與問