歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!歡迎閱讀本文檔，希望本文檔能對(duì)您有所幫助!解析分眾傳媒的商業(yè)模式分眾傳媒（FocusMedia）深受投資者的青睞。它正以迅猛的速度在全國各地投放液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)廣告收入暴增，公司股價(jià)也一直穩(wěn)定上揚(yáng)。行業(yè)分析師認(rèn)為，這個(gè)在中國50多個(gè)城市的商業(yè)樓宇等地點(diǎn)投放液晶電視廣告的公司正在滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求，瞄準(zhǔn)迄今為止仍然利潤豐厚的高端客戶群體。分眾傳媒的首席財(cái)務(wù)官吳明東（DanielWu）認(rèn)為，分眾通常在某些比較封閉的區(qū)域，譬如商業(yè)樓宇大堂、超市和戶外廣告中，成功地吸引了所謂“城市消費(fèi)者的眼球?！薄拔覀冋业娇梢酝斗艔V告的各種區(qū)域?！彼贿呎f一邊列舉出電梯、辦公樓的大堂和戶外地點(diǎn)。位于上海的尼爾森傳媒研究機(jī)構(gòu)（NielsenMediaResearch）的客戶主任麗塔·陳（RitaChan）認(rèn)為：“在一個(gè)非常狹小的空間投放廣告的概念是個(gè)很好的賣點(diǎn)?！彼f許多公司都在尋找新的渠道來更有效地獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力。根據(jù)吳的說法，人們?cè)谥袊蟪鞘袚頂D的辦公大樓內(nèi)等待電梯的平均時(shí)間是兩分鐘，而在美國只有25秒，也就是說在中國人有更充裕的時(shí)間觀看電梯外投放的電視廣告。他指出，中國多數(shù)的廣告商都在無謂地浪費(fèi)金錢。他說，“看看全球的廣告市場(chǎng)，人們說‘我花了100美元做廣告，其中50美元打了水漂，我也不知道這些錢花到哪里去了，’”說完又補(bǔ)充道，“這些錢花在了那些永遠(yuǎn)都不會(huì)買你的產(chǎn)品的顧客身上?！眳沁M(jìn)一步指出，分眾傳媒的廣告主要是面向月平均收入在400美元以上的較富裕的中國消費(fèi)者群體。他說公司大多數(shù)的樓宇大堂廣告都是銀行、手機(jī)和汽車等價(jià)格較高的消費(fèi)品，其中原因是“因?yàn)檫@些廣告商更青睞我們?yōu)樗麄兇_定的受眾分布區(qū)域。比起可樂或者餅干生產(chǎn)商，他們更愿意為這樣的廣告支付高價(jià)?！弊鳛榻Y(jié)果，分眾傳媒在中國的平面液晶廣告領(lǐng)域幾乎占領(lǐng)著統(tǒng)治地位。自2006年第四季度以來，公司在中國五大城市的廣告時(shí)段已經(jīng)被預(yù)訂一空，業(yè)務(wù)也沒有出現(xiàn)放緩的跡象。分眾傳媒的觸角現(xiàn)在已經(jīng)伸進(jìn)中國的三四線城市，在中國各地總共安裝了30萬塊液晶顯示屏，在全國4000家超市和商店安裝了3.87萬塊，由此在中國液晶電視廣告市場(chǎng)獲得壟斷地位，公司業(yè)務(wù)看上去在今后數(shù)年也將持續(xù)保持快速增長。有分析師指出，去年分眾傳媒將廣告價(jià)格上漲了三倍。他說：“市場(chǎng)的潛在需求非常巨大?！狈直妭髅矫闇?zhǔn)的是非常細(xì)化的目標(biāo)受眾，因此得以要求廣告商支付高價(jià)。分眾的盈利水平創(chuàng)下歷史新高。公司最近公布的一份未經(jīng)審計(jì)的報(bào)告顯示，2006年第四季度公司的凈收入是3010萬美元，去年同期的數(shù)字是940萬美元，銷售額增長了三倍，達(dá)6830萬美元。三年前公司剛上市時(shí)的市值僅有7億美元，而現(xiàn)在為40億美元?！疤璧拇笙蟆比欢?，這里有個(gè)小問題：沒有人確切知道廣告受眾是否真的在認(rèn)真看廣告，或者這些廣告是否對(duì)中國高度飽和的廣告市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)際的影響。迄今為止，還沒有任何獨(dú)立的權(quán)威性報(bào)告對(duì)液晶電視廣告的效果進(jìn)行評(píng)估。已有少數(shù)人逐漸開始對(duì)這種廣告形式的效果產(chǎn)生懷疑。投資銀行雷曼兄弟（LehmanBrothers）去年十月針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表了一篇報(bào)告，分析師在報(bào)告中表示憂慮，擔(dān)心缺乏權(quán)威性的第三方數(shù)據(jù)，能夠提供獨(dú)立準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，來支持廣告定價(jià)。而同樣的擔(dān)憂也適用于液晶屏幕廣告。尼爾森的陳指出，“現(xiàn)在還沒有獨(dú)立的研究來對(duì)這種新型的媒體平臺(tái)進(jìn)行評(píng)估?！彼f她們公司正在計(jì)劃與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（ShanghaiMediaGroup）合作開展此類研究?！霸撔袠I(yè)確實(shí)需要一套標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)有效性進(jìn)行評(píng)估，目前我們正在為此努力?！庇锌春梅直妭髅降姆治鰩焻s對(duì)此不太擔(dān)心。他說，“目前是還沒有相關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，”但廣告商也沒有太多其他的新渠道，“所以分眾傳媒的時(shí)機(jī)抓得很準(zhǔn)?！比欢挥诒本┑囊患覀髅阶稍児疚譅柗蚣瘓F(tuán)亞洲區(qū)總裁戴維·沃爾夫（DavidWolf）卻警告說，雖然廣告商現(xiàn)在很熱衷于投放廣告，但如果沒有支持液晶電視廣告效果的硬數(shù)據(jù)，廣告商不會(huì)一直這么踴躍?！皶?huì)計(jì)師們現(xiàn)在開始希望有更深入的了解，他們想知道‘我們何時(shí)才能獲得投資回報(bào)？’”此外，還有人擔(dān)心分眾傳媒增長的速度太快。在上海的智威湯遜廣告公司（JWT）大中國區(qū)CEO湯姆·多克托羅夫（TomDoctoroff）認(rèn)為：“分眾傳媒擴(kuò)張得太快，它所傳達(dá)的廣告信息也有所減弱。”“在封閉的環(huán)境中人們被迫收看廣告，而離開這個(gè)封閉的環(huán)境越遠(yuǎn)，你所要競(jìng)爭(zhēng)的東西也就越多，于是事情就變得越來越糟?！边@位資深廣告人指出，“分眾傳媒的理念暫時(shí)還運(yùn)行得相當(dāng)好，但如果要繼續(xù)保持增長，讓投資者滿意，它目前的主要方法是將規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收歸旗下，并在更多的地方安裝顯示屏?！澳壳肮镜暮诵膽?zhàn)略是讓液晶屏幕覆蓋所有的城市，而這種做法或許會(huì)將公司變成一只“跳舞的大象?！?/p>

被廣告所淹沒有分析師稱，當(dāng)液晶顯示屏首次在中國出現(xiàn)的時(shí)候，人們都覺得耳目一新，于是會(huì)特別注意這種新鮮事物。多克托羅夫說，中國人收看的廣告比其他任何國家的人都多?，F(xiàn)在公眾場(chǎng)所到處都充斥著液晶顯示屏，人們被不斷播放的廣告圍追堵截，所以現(xiàn)在這些廣告不過是“讓人反感”的“噪音”而已。沃爾夫也認(rèn)為：“我們從一個(gè)極力避免廣告的市場(chǎng)來到了一個(gè)廣告信息無所不在的市場(chǎng)?！彼a(bǔ)充說中國人每天要收到300條廣告信息?！耙坏┻_(dá)到這個(gè)數(shù)量，人們就會(huì)善于濾除這些信息。我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)?！备鶕?jù)一個(gè)對(duì)在北京五大商務(wù)樓宇區(qū)域工作的45個(gè)人進(jìn)行的非學(xué)術(shù)性質(zhì)的調(diào)查顯示，這45個(gè)人中僅有一人能憶起他在當(dāng)天早些時(shí)候看到的廣告，但這個(gè)人也只記得是個(gè)汽車廣告，而不記得具體品牌。有對(duì)分眾傳媒進(jìn)行過研究并相信其模式有效的媒體分析師在接受本文采訪時(shí)卻回應(yīng)，她想不起她所在的辦公大樓是否有液晶顯示屏幕，她也回憶不清楚最近看到過的廣告品牌。造成這種結(jié)果的原因或許是，這種廣告的播放時(shí)間通常只有5秒、10秒、15秒或者30秒，而且是專為在電視上投放制作的，所以可能不適合那些等候電梯的人。沃爾夫說，“當(dāng)你站在大堂里等電梯的時(shí)候，15秒瞬間即逝?！睒I(yè)績太好而無動(dòng)力改進(jìn)分析師均認(rèn)為，分眾傳媒必須依靠更多的技術(shù)來繼續(xù)保持可持續(xù)增長。公司CFO吳明東說，公司非常注重利用新技術(shù)來與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)。但問題在于公司用于運(yùn)營的成本預(yù)算非常的低。多克托羅夫稱分眾傳媒的“技術(shù)含量低得驚人?！彼谩皫讉€(gè)工人騎著自行車往機(jī)器里放DVD而已”來形容分眾傳媒每周將廣告投放至現(xiàn)場(chǎng)的方式。他還說由于技術(shù)匱乏，公司難以個(gè)性化打造廣告，因而無法瞄準(zhǔn)受眾千差萬別的不同區(qū)域，也無法向廣告客戶提供更多選擇。當(dāng)液晶屏幕在中國遍地開花的時(shí)候，這個(gè)問題也變得日益突出。“倘若無法對(duì)這些人群進(jìn)行細(xì)分，[廣告]的效果就會(huì)越來越弱。分眾傳媒的業(yè)務(wù)模式技術(shù)含量不高，現(xiàn)在的問題是這個(gè)模式可以生存多久?！奔偃缂夹g(shù)不進(jìn)行改善，分眾傳媒就只有一種繼續(xù)保持增長的戰(zhàn)略，那就是漲價(jià)。即使公司制定的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到上限。當(dāng)被問及公司是否有計(jì)劃利用技術(shù)來更好地對(duì)廣告進(jìn)行宏觀管理時(shí)，吳明東并沒有做出承諾。他回答說，“可能會(huì)，但目前我們還沒有這種打算?！鼻迦A大學(xué)有位博士學(xué)位申請(qǐng)人曾經(jīng)參與關(guān)于分眾傳媒業(yè)務(wù)模式和技術(shù)使用的小組研究。他指出，問題在于公司目前的業(yè)務(wù)可能過于紅火，“所以只要客戶相信現(xiàn)有技術(shù)的效果，那么他們就會(huì)缺乏改善技術(shù)的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)?！辈粩喟l(fā)展的新事物雖然存在著一些明顯的障礙，但業(yè)內(nèi)人士仍然對(duì)分眾傳媒的前景保持樂觀，尤其是假如公司能夠解決目前面臨的挑戰(zhàn)的話，他們會(huì)更加有信心。多克托羅夫認(rèn)為分眾傳媒最大的王牌就是在液晶電視廣告投放市場(chǎng)占有支配地位，而在廣告業(yè)的市場(chǎng)上，現(xiàn)在大家都在盡力規(guī)避平淡無味的大眾傳媒。他說，“這個(gè)公司是不會(huì)缺錢的?！绷硗庖粋€(gè)優(yōu)勢(shì)是公司的廣告投放仍然比電視廣告便宜?！皬V告商不能不做廣告，因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^廣告來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在的問題不在于公司能否生存下去，而是應(yīng)當(dāng)如何保持增長?！钡硎舅⒉磺宄直妭髅浆F(xiàn)在新的增長動(dòng)力在哪里。沃爾夫說：“一旦這些問題得到解決，找到適合自己的發(fā)展道路，公司就能順利地前進(jìn)?！彼€說從長遠(yuǎn)來看，公司需要做些創(chuàng)新并加大研發(fā)投入。他相信公司最終會(huì)在高科技的發(fā)展之路上更上一層樓。他建議分眾傳媒通過增加創(chuàng)意的方式來保持對(duì)廣告商的吸引力。公司應(yīng)當(dāng)想辦法“通過更加有效的方式吸引在大堂中等電梯的人”，同時(shí)在機(jī)場(chǎng)這些人們必須等待更長時(shí)間的地方增加技術(shù)互動(dòng)。分眾傳媒稱自己正在向新的廣告方式進(jìn)軍，在液晶電視廣告之外尋求多樣化。目前公司的廣告渠道已經(jīng)從最初的兩種增至目前的七種。2005年10月，分眾傳媒收購中國最大的電梯平面廣告公司框架媒介（Framedia），去年又將領(lǐng)先的手機(jī)廣告商山東凱威媒體公司（DotadMediaHoldingLtd）收歸麾下。但最轟動(dòng)的新聞還是今年三月份以3億美元的價(jià)格并購網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶廣告網(wǎng)絡(luò)（AllyesAdNetwork）。投資銀行雷曼兄弟今年四月公布的報(bào)告中稱，這樁交易不過是分眾傳媒在網(wǎng)絡(luò)游戲計(jì)劃中邁出的第一步。但吳明東表示公司的核心業(yè)務(wù)仍將是液晶電視廣告?！昂茈y想象他們會(huì)逐漸淡出市場(chǎng)?！币晃环治鰩熑缡钦f。當(dāng)被問道它取得成功的原因之一是否源于人們對(duì)其模式的有效性不甚了解時(shí)，他回答到，“看看公司的收入增長勢(shì)頭，你就不會(huì)再認(rèn)為這種增長源自誤解。”DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分T