營(yíng)銷理念4C的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)一、COST（成本）——產(chǎn)品生產(chǎn)成本和購(gòu)買成本成本包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購(gòu)買成本，它決定產(chǎn)品定價(jià)的合理性。按照消費(fèi)心理的規(guī)律，產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該略低于顧客心理價(jià)位，但能保證企業(yè)的合理利潤(rùn)。值得指出的是，消費(fèi)者購(gòu)買成本不僅僅是在購(gòu)買時(shí)的貨幣支出，還要計(jì)算其時(shí)間成本、體力和精力消耗成本，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。為適應(yīng)市場(chǎng)求新求變的要求，提升產(chǎn)品功能與質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，借以提升產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)刻不容緩的首要任務(wù)。而產(chǎn)品價(jià)值的確立，往往是在設(shè)計(jì)階段決定的。4關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成本，并將產(chǎn)品成本始終作為影響設(shè)計(jì)的因素，是一個(gè)設(shè)計(jì)師逐漸成熟的不可或缺的過(guò)程之一。如英法聯(lián)合研制的協(xié)和超音速客機(jī)（圖2）5，從上世紀(jì)60年代的技術(shù)上看，無(wú)疑是極其先進(jìn)的。波音、空客飛機(jī)的速度約為音速的80％，而協(xié)和這種超音速飛機(jī)，速度則達(dá)到音速的2倍被稱英法稱為“完美的大鳥(niǎo)”，從法國(guó)巴黎或英國(guó)倫敦飛到美國(guó)紐約，僅僅用三個(gè)半小時(shí)。看著協(xié)和又尖又長(zhǎng)的機(jī)頭，我們不難想象其突破音障飛入高空的英姿。但是，并非所有高新技術(shù)的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化都能開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。市場(chǎng)有著自身的規(guī)律，領(lǐng)先的技術(shù)僅僅是為挺進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件，要得到市場(chǎng)的認(rèn)同，還需要具備成本、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閰f(xié)和飛機(jī)在研發(fā)時(shí)受60年代技術(shù)水平的限制，因此存有三大致命的問(wèn)題：一是高油耗、航距短。協(xié)和飛機(jī)在飛行時(shí)每小時(shí)要消耗20.5噸燃油，而它的燃油滿載量是95.6噸，這么高的耗油率導(dǎo)致它最大油量航程7000多千米，而最大載重航程僅5000千米。所以跨大西洋飛行只能勉強(qiáng)完成，對(duì)跨太平洋飛行只能“望洋興嘆”，這就大大限制了它的使用范圍。二是載客量偏小，運(yùn)營(yíng)成本較高。協(xié)和飛機(jī)標(biāo)準(zhǔn)客座為100個(gè)，最大客座為140個(gè)，從而降低了它的經(jīng)濟(jì)性。三是起落時(shí)噪聲太大，致使世界上絕大多數(shù)國(guó)家都不讓它起落；并且協(xié)和式飛機(jī)在超音速飛行時(shí)會(huì)產(chǎn)生音爆，所以被限制超音速飛行不得在大陸上空進(jìn)行。協(xié)和飛機(jī)巨大的研發(fā)成本和極其昂貴的運(yùn)營(yíng)成本，使得航空公司無(wú)法提供相對(duì)合理的機(jī)票價(jià)格，協(xié)和飛機(jī)成了只為極少數(shù)人服務(wù)的豪華客機(jī)。航空公司賺不到利潤(rùn)、難維持高昂的運(yùn)營(yíng)成本，最終導(dǎo)致了協(xié)和公司的破產(chǎn)和協(xié)和飛機(jī)的停飛。英法聯(lián)合研制的協(xié)和飛機(jī)雖然技術(shù)上先進(jìn)，但是研發(fā)成本、生產(chǎn)成本、運(yùn)營(yíng)成本昂貴，違背了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律，盡管其背后有英法兩國(guó)政府財(cái)政支持，最后其退出市場(chǎng)卻是必然結(jié)果。二、CONVENIENCE（便利）——新產(chǎn)品的使用便利4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要更多考慮顧客的便利，在制訂銷售策略時(shí)不能只圖自己方便，要讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)享受到售前、售中和售后服務(wù)帶來(lái)的便利。便利是客戶價(jià)值重要的組成部分。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是如此。便利，即所謂為顧客提供最大的使用方便。如果說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是在某種水準(zhǔn)上改變?nèi)说纳罘绞剑敲词紫仁菑谋憷_(kāi)始。20世紀(jì)60年代，著名設(shè)計(jì)師奧拉夫貝克斯托姆為芬蘭菲斯卡（FISKARS）公司設(shè)計(jì)的菲斯卡0型剪刀是芬蘭設(shè)計(jì)的一大杰作。簡(jiǎn)單而獨(dú)特的設(shè)計(jì)為剪刀制造帶來(lái)了革命性進(jìn)步，既有雕塑感和有機(jī)造型，又巧妙地結(jié)合了人機(jī)工程學(xué)原理。（圖3）6此外，菲斯卡的園藝用品花枝剪和樹(shù)枝剪的手柄亦應(yīng)用了人機(jī)工程學(xué)，使用起來(lái)省力輕松。剪頭的材料是高碳不銹鋼，不但易清洗耐腐蝕，還有效減少了摩擦，菲斯卡因此榮獲德國(guó)漢諾威國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。三、COMMUNICATION溝通）——設(shè)計(jì)師與顧客的溝通如今，新型企業(yè)的發(fā)展通常建立在與顧客共同利益的基礎(chǔ)上，這就要求企業(yè)積極與顧客進(jìn)行有效溝通，要在溝通中了解各戶的需求，從而達(dá)到企業(yè)與客戶能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途，而不是企業(yè)的單向促銷。如果說(shuō)銷售需要溝通，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師更需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前了解顧客的困難，了解顧客的想法，了解顧客的需求，并在此基礎(chǔ)上確定設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。豐田全新威馳是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新款車，設(shè)計(jì)師松田健本著回歸起點(diǎn)的研發(fā)精神，在研發(fā)之初就親自率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次造訪中國(guó)，真正了解中國(guó)客戶的需求，并進(jìn)行更加有針對(duì)性的改進(jìn)，其護(hù)照上有28個(gè)中國(guó)通關(guān)印章。松田健擁有20多年的商用汽車設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，他很清楚一款成功的車型設(shè)計(jì)是站在消費(fèi)者的需求角度考慮和解決問(wèn)題的。通過(guò)與客戶大量的溝通，新威馳提升了設(shè)計(jì)的品質(zhì)和針對(duì)性，并決定在不降低品質(zhì)的前提下降低整體售價(jià)，在7萬(wàn)-10萬(wàn)元乘用車市場(chǎng)中，新威馳克服競(jìng)爭(zhēng)壓力，使企業(yè)與客戶實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)，從而受到消費(fèi)者歡迎。(圖4，2014款豐田威馳)7在這個(gè)案例中，我們清晰地看到了一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，是如何重視與顧客溝通的。四、4C概念的典型案例前面分別就4C,即消費(fèi)者、成本、便利和溝通四個(gè)概念結(jié)合設(shè)計(jì)實(shí)例加以說(shuō)明，事實(shí)上，任何成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不是單一元素的成功運(yùn)用，而是綜合元素的運(yùn)用。在圓珠筆誕生之前,人們一直使用19世紀(jì)發(fā)明的鋼筆。鋼筆雖然可以循環(huán)使用,但是需要持續(xù)地補(bǔ)充墨水,把手弄臟和漏墨水是常事,事實(shí)上,在很多情況下的確不方便。1938年,匈牙利記者拉茲洛比羅完善并設(shè)計(jì)的圓珠筆解決了所有問(wèn)題,在一個(gè)透明的細(xì)管子中裝上黏稠狀的快干墨水,筆尖上安裝一個(gè)小圓珠子,書(shū)寫(xiě)時(shí)墨水就能夠均勻地滾壓流出來(lái),形成書(shū)寫(xiě)痕跡,非常便捷?，F(xiàn)在已經(jīng)有各種顏色的圓珠筆來(lái)滿足使用者的書(shū)寫(xiě)要求。事實(shí)上,在此之前,從1888年以來(lái),已經(jīng)先后有美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)人嘗試過(guò)圓珠筆設(shè)計(jì)，他們的目的都是要給人(Consumer)帶來(lái)實(shí)用方便(Convenience)的低成本(Cost)書(shū)寫(xiě)工具，而且先后有兩位記者介入這項(xiàng)工作，分別是美國(guó)記者約翰勞德和匈牙利記者拉茲洛比羅,這說(shuō)明設(shè)計(jì)者本人就是產(chǎn)品使用者,即顧客。這種產(chǎn)品和顧客之間的早期溝通(Communication)早已完成。直到今天，我們依然在使用圓珠筆，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是這樣,它是真正為消費(fèi)者著想,低成本,使用方便,并且在設(shè)計(jì)之初就完成了和顧客的溝通。好的設(shè)計(jì)產(chǎn)品能跨越時(shí)間和空間的限制,成為經(jīng)典。五、結(jié)語(yǔ)從4C營(yíng)銷理論，引出本文的核心內(nèi)容，即基于營(yíng)銷理念4C的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素研究,探析設(shè)計(jì)師在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí),除了目前已有的設(shè)計(jì)理論和設(shè)計(jì)方法的指導(dǎo)，我們還應(yīng)該持續(xù)拓展和豐富設(shè)計(jì)理論和設(shè)計(jì)方法研究。營(yíng)銷理論的4C，即消費(fèi)者、成本、便利和溝通，在這里,我們把它異化成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的4C理念，也就是在設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)