XXXX（XX）品牌考察與分析報告品牌的市場調(diào)查報告分析產(chǎn)品分析XXXX公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic

Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh）作為材料，能夠提供支持性、保護性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（Carbon

Rubber）、硬質(zhì)橡膠（Solid

Rubber）、耐磨橡膠（DRC-Durable

Rubber

Compound）、天然橡膠（Natural

Rubber）、環(huán)保橡膠（Regrind）、充氣橡膠（Duralon）和黏性橡膠（Sticky

Rubber）作為材料。中底則采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性。內(nèi)底采用了Air

Max、Zoom

Air、Total

Air、Tuned

Air、Flexible

Air等，這些均是XXXX獨一無二的氣墊技術(shù)。產(chǎn)品展示品牌的市場調(diào)查報告分析市場分析

（一）目標市場

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“XXXX”的重點市場應(yīng)該放在青年人和運動員身上；68。3%的青少年買過名牌運動鞋，51。2%的青少年買過“XXXX”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“XXXX”運動鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81。1%的人雖然愿意花“重金”來買“XXXX”，但是還是覺得整體價位偏高，希望能多點折價，說明“XXXX”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。XX上海旗艦店

（二）競爭對手調(diào)查目前，世界上有許多運動品牌，其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此，運動鞋市場的競爭是十分激烈的。

消費者分析（一）消費者總體態(tài)勢：XXXX是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27。7%，REEBOK的市場占有率是20。5%，CONVERSE的市場占有率是13。6%，其它品牌都相對比較少。（二）消費者購買因素：首先是為了運動的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“XXXX”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

廣告策略

（一）廣告目標策劃通過各種媒體進行對“XXXX”的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“XXXX”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。（二）消費市場策略看準市場，大力著手于廣大運動員和青少年把產(chǎn)品價位更加清晰化保持良好的品牌形象因地制宜的采取營銷策略

廣告設(shè)計（一）平面招貼和特大霓虹燈廣告

1．平面招貼選用“XXXX”平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“XXXX”標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運動的速度感。使觀賞者過目不望。

2．特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“XXXX”精神、以及各詳細介紹“XXXX”鞋的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊

1．現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“XXXX”的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。

2．在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對鞋進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“XXXX”。

廣告實施計劃

（一）媒體組合

充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。

（二）選用媒介

報紙：《體壇周刊》、《人民日報》雜志：《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》

主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭取封面封底）電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高

且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站平面廣告樣本之一平面廣告樣本之二平面廣告樣本之三品牌簡介1972年XXXX公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任XXXX總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。1978年XXXX國際公司正式成立，鞋類產(chǎn)品開始進入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979年第一款運用XXXX專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生，第一條XXXX服裝生產(chǎn)線也于同年上馬。1980年XXXX進入中國，在北京設(shè)立了第一個XXXX生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。創(chuàng)建時間：1972年創(chuàng)建地點：美國俄勒岡州創(chuàng)始人：菲爾.奈特比爾.鮑爾曼菲爾.奈特比爾.鮑爾曼品牌精神XX提高“人類的生活品質(zhì)”的夢想，化為一種被物化了的體育精神，也成為人類征服自然、超越自我的象征。一直支撐XX的是“達到運動巔峰”的熱情，那是吸引運動員的東西。它在運動和生命之間劃上等號，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標顧客心理、視覺美感和情感的附加值。品牌宗旨“通過運動與健身，提高人類的生活品質(zhì)?！睙o論青年還是老年，無論專業(yè)運動員還是門外漢，無論是每天堅持跑步者還是只在周末鍛煉的人，甚至包括兒童，在XX的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的運動品質(zhì)?！盭X的品牌成員，包括XX的員工和顧客群，他們都共同享有“不屈的奮斗精神”。

XX公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費者有一些共同的特征：熱愛運動、崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費者的這一特征，XX相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為XX廣告片中光彩照人的溝通“主角”。

XX廣告代理商W＆K公司的策劃總監(jiān)對比XX公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把XX和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運動和健康來賣廣告?！坏麄冋?wù)揦X廣告的方式是截然不同的：‘你瞧，XX那幫家伙又在揮霍錢財啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費的?！@意味著他們理解我們，知道XX本可以采用傳統(tǒng)營銷導向的廣告方式。毫無疑問，XX公司針對青少年市場的一系列廣告達到了目的，受到少年顧客的認同。

在以棒球明星寶?喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶?喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價值，一般情況下，解除合約、是美國商業(yè)社會天經(jīng)地義的作法。XX公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費者產(chǎn)生強烈的共鳴：XX與我們一樣，不會拋棄一個不幸的昔日英雄。

當XX公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出XX廣告的真實特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績上，XX女性市場的銷售增長率超越其男性市場。80年代后期女性市場上XX遠遜色于銳步的狀況發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場上XX品牌的提及率及美譽度已超過銳步。

品牌命名XXXX一詞原意指希臘勝利女神，中文譯為XX。XXXX是希臘最崇高的勝利女神，據(jù)說宙斯將她送到人間來，目的就是為勝利者加冕。XXXX有一對能飛的翅膀，充滿活力，從天上下凡為勝利者吟唱勝利之歌，并且獻酒及戴上王冠。而超越自我、贏得勝利是每個運動員內(nèi)心的渴望，是XX品牌核心理念的最好詮釋。XXXX這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易讀易記，能叫得很響。

Justdoit著名的威登·肯尼迪廣告公司創(chuàng)作的這一廣告口號甫一問世就產(chǎn)生了極大的反響，雖然顯得有些冒險主義，甚至魯莽，但XX高層在同期推出了一系列營銷手段，這樣一個激情奔放，奮勇向前形象的成功營造，令觀眾對XX別出心裁的口號心領(lǐng)神會。Justdoit（放手去做），體現(xiàn)了其鮮明的文化個性——“競技，表演，灑脫自由的運動員精神”。XX出售的不僅僅是運動裝備，而是一種生活方式、一種體育競技文化。

1971年，女學生凱洛琳.戴維森設(shè)計了第一個Swoosh標志，標志輪廓線作為背景，XX則用小寫的斜體字表示。1978年，XXSwoosh由框線變?yōu)閷嵭?，出現(xiàn)在標準字的下方，更為醒目。1985年，標志組合在方形中?，F(xiàn)在，標志被單獨運用。圖像夢想和理念植根于人的腦海深處，為了方便表達與溝通，需要一個視覺標識，它可以是象征性的符號，也可以是象征性的顏色，但絕對不能模糊，這就是超級品牌的特征?！癝WOOSH”象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用XX體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。色彩幾乎涵蓋了所有肉眼可辨的色彩，這正是XX商標最重要的特征之一。簡潔的“SWOOSH”標志與XX的每一雙鞋子都有著密不可分的關(guān)系，也能適應(yīng)不同情景需求改變顏色，它可以是象征芝加哥公牛隊經(jīng)典的紅色，也可以是象征歐洲新貴曼徹斯特城隊的寶藍。而以上所示的黑白配色則是最為經(jīng)典、最為常見的一款。畫面構(gòu)成一筆而成，短促有力的一道弧形，是在幾乎所有文化形態(tài)中都象征“正確”的對號（小鉤子），更是西方神話中勝利女神之翼的形狀。如今的XX在運動品牌領(lǐng)域一家獨大，牢牢掌控著全球體育用品市場幾乎半壁江山。這一圖像靈感來源于傳統(tǒng)漢字中的“山”。寓意XXXX品牌堅若磐石的品質(zhì)與重如泰山的的影響力。山高人為峰，這也是XXXX掌握諸多尖端運動科技，雄踞運動品牌之山頂峰的象征。同時，這一古老象形文字的形狀與皇冠相聯(lián)系，更暗示了標志所蘊含“王者之峰”的意味。THENEWLOGO新標志將保留“SWOOSH”傳統(tǒng)，以最經(jīng)典的黑白雙色示人，但同時又能根據(jù)運動、隊伍、情景、經(jīng)典圖騰的不同而演繹出百變的色彩萬花筒。基礎(chǔ)圖形是以六邊形和以其中點為圓心的圓構(gòu)成。XXXX的四個字母在圖形中均有抽象體現(xiàn)。V字型的缺口取自“勝利”的英文victory，同時整個圖形外邊構(gòu)成一個傾斜的大鉤，向經(jīng)典的“swoosh”標志致敬。THENEWLOGO應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計廣告語

'Alllimitsareillusion.'極限皆幻覺。這是對JUSTDOIT的傳承，革新，超越。不僅僅是放手一搏的勇氣，更是睥睨寰宇的超然。人的力量，足矣開新天辟厚土。一切現(xiàn)實種種束縛與阻礙，終將被擁有無限潛能的我們所突破。

設(shè)計說明靈感源自新廣告語“Alllimitsareillusion.”金色的宗教風圖案為整個畫面平添一分神秘感。利用一雙XXXX鞋同一面的對稱性營造出鏡面的效果，一明一暗，經(jīng)過色彩的渲染與深色背景相映成趣?！盎镁场痹⒁忡R中之物只是鏡面反射出的光，實際并不存在，更不能對人的行動造成阻礙，而極限就仿佛鏡中之物，屢屢被超越的記錄證明了人類力量的無窮。由此引出“一切限制都是幻覺”的觀念。廣告語“活出你的偉大?！泵?/p>