江西財經(jīng)大學2011?2012學年第一學期期末考試論文題目品牌大作業(yè)課程編碼00022選課班A02課程名稱品牌運作與管理任課教師余可發(fā)學號0090289姓名付其紅學院工商管理學院專業(yè)市場營銷考試時間2011.12.20純真牌蜂蜜品牌塑造方案前言:江西純真蜂蜜有限公司打算推出一款純真牌蜂蜜，讓我為其寫一個純真牌蜂蜜品牌塑造方案。環(huán)境分析（一） 市場宏觀環(huán)境狀況：1、 宏觀市場A、 我國全國都可產(chǎn)蜂蜜，我國蜂蜜品牌雜亂，蜂蜜市場正在形成期；B、 國家對蜂蜜強制性質量檢查的執(zhí)行，使市場的好質量的蜂蜜需求變大C、 由于國際市場的放開，蜂蜜的出口量開始小幅增加D、 我國蜂蜜品牌化正在加快，優(yōu)質主流的蜂蜜品種價格在上升；2、 消費群體：適宜老人、小孩、青年等各類人群，便秘患者、高血壓患者、支氣管哮喘患者也可食用；不宜重度糖尿病患者、脾虛泄瀉及濕阻中焦的脘腹脹滿、苔厚膩者食用；本次純真牌蜂蜜品牌營銷重點在大學生中的長期勞累，身體亞健康者，如長期便秘，消化不良，腸胃不好，或是注重養(yǎng)生，愛美容養(yǎng)顏者。3、 消費需求A、 我國蜂蜜市場處于形成期，蜂蜜的內銷市場在擴大；B、 經(jīng)濟水平的提高，生活品質改善，消費者對優(yōu)質蜂蜜需求增大C、 大學校園蜂蜜市場還在形成期，結合大學生的特點，有充分的使用自己的生活費的自由和身體生活狀況的需要，蜂蜜在大學校園有很大的發(fā)展空間。純真牌蜂蜜應在其他品牌沒有進入大學校園之前搶占先機，進入校園.（二） 市場微觀環(huán)境狀況：（1）在校大學生市場營銷環(huán)境狀況A、蜂蜜消費形態(tài)和習性：1、作為隨機性購買產(chǎn)品，沒有強烈的購買蜂蜜消費概念（以下圖表都是由發(fā)放

134份關于高校蜂蜜調查問卷而統(tǒng)計出的結果，其中大多數(shù)為江西財經(jīng)大學在校學生，另外還有南昌大學，科技師范學院，四川外國語等學校的學生.)2、還是潛意思中把蜂蜜消費作為年齡較大人一般的保健消費品，對蜂蜜的功效作用了解很少3、在購買蜂蜜產(chǎn)品時很關注產(chǎn)品的功效，但在蜂蜜功效上卻認為言過其實。

在校大學生對蜂蜜功效的認知度B、校園蜂蜜消費渠道：購買渠道多樣，但主要還是在超市商場購買為主C、校園蜂蜜消費品牌競爭狀況：1、 品牌雜亂無章，校園經(jīng)銷商出售蜂蜜品牌選擇隨機性強2、 蜂蜜品種單調不全，無法滿足大學生的需求3、 大學校園的蜂蜜市場渙散，無蜂蜜品牌的強勢進入。D、校園蜂蜜消費的主要消費群體特性：年齡:18-25歲在校大學生月生活水平：平均600—到800元左右消費性格：追求時尚、新鮮、健康；愛挑戰(zhàn)、嘗試，展示自我價值；生活或接觸媒介特性：1、 課余時間相對充裕，上網(wǎng)時間多，喜參加學校各種興趣比賽活動2、 主要接觸網(wǎng)絡、戶外（廣告牌、條幅、POP）等媒介為主品牌忠誠度：不高，很容易經(jīng)常換。A、 目前產(chǎn)品市場：主要是以生產(chǎn)和深加工蜂蜜、蜂蜜粉、蜂膠等系列的160多個產(chǎn)品B、 B、市場價格：價格高低各不同，視產(chǎn)品的種類和質量來定，進口蜂蜜價格相對較高C、 利潤空間：利潤空間較好，市場進入阻力較低；D、 產(chǎn)品狀況，目前市場上的品種：國內蜂蜜系列:雪脂蓮蜂蜜、野玫瑰蜂蜜、益母草蜂蜜、洋槐蜂蜜、土黃蓮蜂蜜、枸杞蜂蜜、五味子蜂蜜、銀杏蜂蜜、枇杷蜂蜜、蒲公英蜂蜜、山楂蜂蜜、荊花蜂蜜、紫云英蜂蜜、紅棗蜂蜜、龍眼蜂蜜、黨參蜂蜜、冰純天釀有機椴樹蜜。進口蜂蜜系列：汪氏西班牙熏衣草蜂蜜，含有豐富的礦物質、有機酸、蛋白質、維生素等各種營養(yǎng)物質，具有優(yōu)異的抗菌性、抗炎性、抗氧化、細胞活性再生，解毒、提高生物體的自然愈合力。汪氏新西蘭麥盧卡蜜；汪氏墨西哥高原蜂蜜等。（三）競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況.主要競爭對手：汪氏、百花、冠生園、老蜂農(nóng)、頤園、蜜蜂堂.

價格比較： 汪氏蜂蜜園蜂蜜、百花、冠生園和老蜂農(nóng)品牌不同種類規(guī)格的價格如下蜂蜜品種價格（元）（元）品牌汪氏牌蜂蜜（465克）百花牌蜂蜜（480克）冠生園牌蜂蜜（580克）老蜂農(nóng)牌蜂蜜蜂蜜（500克）洋槐花蜜48303422紫云英蜜42293223荔枝蜜56333321龍眼蜜42293222枇杷蜜463031暫無椴樹蜜50313621野玫瑰蜜50313422價格分析：從不同蜂蜜的價格比較中，可以很明顯的看出不管是何種蜂蜜,汪氏的價格都是最高的，因為汪氏蜂蜜產(chǎn)品定位就是蜂蜜中的中高端產(chǎn)品，質量口感好，包裝規(guī)格是465克。其中老蜂農(nóng)牌地蜂蜜價格是最便宜的,無疑說明它是蜂蜜中的中低端產(chǎn)品。競爭對手情況品牌分析析公司北京白花蜂產(chǎn)品科技發(fā)展有限公司優(yōu)勢分析1、 公司具有90年歷史，擁有較高的知名度和美譽度。2、 發(fā)展戰(zhàn)略：a大力發(fā)展蜂產(chǎn)品專賣店，構建全國的蜂產(chǎn)品專賣網(wǎng)絡，擴大蜂產(chǎn)品銷售b大力發(fā)展養(yǎng)蜂基地建設3、 發(fā)展模式：龍頭企業(yè)+養(yǎng)蜂合作社+農(nóng)戶+標準化生產(chǎn)

1、產(chǎn)品包裝老化，不夠新穎亮眼劣勢2、宣傳力度不夠，沒有形象代言人，廣告投入很少3、經(jīng)營觀念陳舊，基本上是等客戶上門的形式分析4、網(wǎng)店比較少，購買小方便公司興榮譽214屆被評為上H融有岐公司公司興榮譽2006年12月被國家商務部評為“中華老字號”；品17由光明食品集團與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資牌企業(yè)，資本雄京東方頤園蜂產(chǎn)品有限公司分3、冠生園（集團）有限公司擁有“冠生園”和“大白兔"品17由光明食品集團與國際跨國公司中信資本共同投資的中外合資牌企業(yè)，資本雄京東方頤園蜂產(chǎn)品有限公司分3、冠生園（集團）有限公司擁有“冠生園”和“大白兔"兩個中國馳優(yōu)勢名商標，品牌知名度很高公司4、蜂蜜是精選天然成熟蜂蜜經(jīng)五重過濾精制而成的純天然食品，里分析面不含任何人工添加劑5、為了杜絕蜂蜜原料的產(chǎn)質污業(yè)權威專家原中資將農(nóng)科院蜂常研究運譽，是輸研存放蜂蜜的鐵通改為符合食程衛(wèi)生標準的安全可靠的塑料桶投入冠生園集團旗下因產(chǎn)品眾多，如果旗下一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品在市場上原料的穩(wěn)定和會嚴重設到影響存儲5000噸蜂蜜地下蜜優(yōu)勢分析劣勢分析庫3、 為保證王漿和花粉的鮮活品種，設立了800余平米的溫度在一18度到一25度專用冷凍庫4、 蜂蜜冷解晶加工方式更確保了蜂蜜在加工環(huán)節(jié)上營養(yǎng)成分不受破壞5、 在云貴高原、大興安嶺等17處建立了原生態(tài)養(yǎng)蜂基地，保證了專業(yè)優(yōu)越的生產(chǎn)技術及蜂產(chǎn)品原料的優(yōu)質1、管理計劃不是很好，在強勢媒體上的巨額投入給企業(yè)帶來了巨大的資金壓力，加之在技術科研方面的投入，造成力不從心，多年沒出新產(chǎn)品2、產(chǎn)品屬性中高端，對于低端產(chǎn)品室一塊空白公司公司榮譽2007年、“頤園”商標被評為北京市著名商標；榮獲中國蜂產(chǎn)品最具影響力十大品牌的稱號；公司被評為“全國蜂產(chǎn)品行業(yè)龍頭企業(yè)”33國大使夫人參觀了頤園壽園生產(chǎn)基地，并給以高度好評

劣勢分析2、 冠生園公共關系處理不當，反應遲慢，使冠生園的黑月餅事件對企業(yè)聲譽影響極大3、 產(chǎn)品觀念、品牌意識薄弱，“大白兔”、“米老鼠”品牌商標戰(zhàn)就是個很好的例子4、 整體營銷觀念不強，在很多地方經(jīng)常出現(xiàn)供貨遲緩的情況江西本省地區(qū)的競爭者汪氏蜂蜜和老蜂農(nóng)銷售渠道網(wǎng)絡，我們看到它只是在全國銷售渠道網(wǎng)絡，我們看到它只是在全國場銷售，他還有自己的專賣店，的十個省二十幾個城市出售，且全國連鎖，遍布全國各地，除可見銷售渠道還是很窄，且沒此還有專賣汪氏蜂蜜的網(wǎng)站可見銷售渠道還是很窄，且沒此還有專賣汪氏蜂蜜的網(wǎng)站，在有設置專賣店.有設置專賣店.淘寶上的汪氏蜂蜜專賣店也有對比公司江西老蜂農(nóng)蜂業(yè)有限公司汪氏蜂蜜園有限公司價格分析老蜂農(nóng)是主打低價格戰(zhàn)略，主要是中低端產(chǎn)品，他的蜂蜜要比汪氏便宜的多汪氏不僅價格合理而且品質可靠，口感更好，主要是中端產(chǎn)品。產(chǎn)品分析包裝大多是玻璃容器，一不小心很容易被打碎，而且攜帶不方便，再則把蜂蜜放在玻璃容器里很容易發(fā)酵變質米取新包裝擠壓瓶，不僅設計十分吸引人，包裝顏色討人喜歡，而且很方便使用根據(jù)老蜂農(nóng)官方網(wǎng)站上的銷售汪氏蜂蜜不盡在沃爾瑪?shù)却笊毯枚嗉摇６?、品牌?zhàn)略（一） 品牌定位：健康、時尚、張揚，學生專飲的蜂蜜蜂蜜是老少皆宜的健康天然的營養(yǎng)品，但當今大學生對消費蜂蜜的概念不明，所以大學市場潛力巨大。加大對大學生的蜂蜜好處等相關知識的宣傳，讓他們了解蜂蜜有益身體健康等特性，主攻年輕人中的高校市場，目標顧客為18到

25歲左右的高校大學生。所以把純真牌蜂蜜定位健康、時尚、張揚，為學生專飲的蜂蜜，主攻高校市場.1。純真牌蜂蜜品牌定位的步驟：（1） 確認品牌競爭者:純真牌蜂蜜目前的競爭者主要有汪氏、百花、冠生園、老蜂農(nóng)、頤園、蜜蜂堂等，而且他們都還沒有進入高校市場。（2） 評估消費者對競爭者品牌的看法:根據(jù)市場調查，當今大學生對消費蜂蜜的概念不明，大部分學生購買蜂蜜都沒有注重品牌.消費者對汪氏蜂蜜的評價較好.（3） 明確競爭者品牌定位：競爭者都定位為所有的市場，沒有明確的細分市場.（4） 分析消費者偏好:消費者在購買蜂蜜產(chǎn)品時很關注產(chǎn)品的功效，有較多功效的蜂蜜比較能吸引消費者。（5） 做出品牌定位決策：根據(jù)前面的相關分析，作出相應的品牌定位決策。（6） 豎立品牌定位:把純真牌蜂蜜定位學生專飲的蜂蜜，主攻高校市場。2.純真牌蜂蜜品牌定位的原則：（1） 品牌定位源于對目標顧客的透徹了解（2） 品牌定位遵循簡單原則（3） 品牌定位要關注競爭者（4）品牌定位要恒久（二）品牌個性：純真（健康、快樂）（二）品牌個性：純真（健康、快樂）純真牌蜂蜜是剛剛上市的蜂蜜，其產(chǎn)品主要功效有護膚美容、抗菌消炎、促進組織再生、促進消化、提高免疫力、促進長壽等.這足以說明純真牌蜂蜜有助于學生的身體健康，讓他們快樂的成長。這就體現(xiàn)了純真牌蜂蜜品牌個性屬于純真維度中的健康、快樂的品牌個性.純真牌蜂蜜品牌確立健康、快樂的品牌個性，有利于激發(fā)消費者購買動機；是品牌差異化價值的體現(xiàn);有利于增強品牌吸引力；有利于增強企業(yè)的核心競爭力.（三）品牌文化純真牌蜂蜜的品牌文化是倡導倡導健康向上、奮發(fā)有為、時尚、張揚的個性文化.因為品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征.健康向上、奮發(fā)有為、時尚、張揚的品牌文化充分體現(xiàn)了純真牌蜂蜜的品牌個性，也比較符合純真牌蜂蜜的內在價值.健康向上、奮發(fā)有為、時尚、張揚的品牌文化充分符合以高校學生為主要目標顧客的純真牌蜂蜜，這樣的品牌文化，除了代表商品的質量、性能及獨特的市場定位以外，更代表消費者自己的價值觀、個性、品位、格調、生活方式和消費模式。這樣的品牌文化它不僅僅提供品牌給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求.健康向上、奮發(fā)有為、時尚、張揚的品牌文化也代表著企業(yè)的文化。這樣的品牌文化有利于加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能；還有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘。三、品牌設計（一） 品牌名稱設計純真牌蜂蜜之所以叫“純真”主要有兩個原因：一是“純真”代表著蜂蜜的質量，即蜂蜜又純又真，絕對是優(yōu)質的蜂蜜。因為現(xiàn)在市場上有一些劣質的的蜂蜜，就是蜂蜜不純，有的是兌了水的或加了別的什么東西。二是“純真”代表了純真牌蜂蜜的目標顧客即高校學生純真、張揚的個性，比較符合高校學生的內在品質。也符合純真牌蜂蜜的定位，還比較符合純真維度中的健康、快樂的品牌個性。所以說“純真”非常適合做該蜂蜜的品牌名稱.純真牌蜂蜜名稱的設計是屬于文字類型.這樣的設計符合了語音易讀的原則，也符合相對于競爭的獨一無二性原則。它不僅暗示著蜂蜜的產(chǎn)品屬性，還能啟發(fā)人們對蜂蜜品牌的無限聯(lián)想。（二） 品牌標志（LOGO）設計純真牌蜂蜜的標志設計為：具體寓意如下：左邊是一只正在采蜜的蜜蜂，中間是“純真”兩個字，“真”字寫成蜜蜂的形狀，下面是純真蜂蜜的英文拼寫，這樣的logo充分表明這是一個蜂蜜的品牌。純真蜂蜜的英文拼寫，很時尚簡單，有種飄逸的感覺，很符合大學生的感官。這個logo的設計的巧合點在于“真”字和蜜蜂結合，充分說明純真牌蜂蜜又純純真牌蜂蜜標志設計原則：1） 營銷原則：傳遞了該蜂蜜品牌的信息，體現(xiàn)了純真牌蜂蜜的理念。2） 創(chuàng)意原則:該標示設計簡潔，新穎獨特，一目了然。（三）品牌形象1） MI（理念識別）系統(tǒng):主要包含品牌愿景、使命、價值觀。純真牌蜂蜜的品牌愿景是做蜂蜜行業(yè)的龍頭老大。純真牌蜂蜜的品牌使命是做又純又真得蜂蜜，讓消費者買得放心，吃得安心。把“純真”這個品牌越做越大，努力完成作為蜂蜜行業(yè)的龍頭老大的愿景。純真牌蜂蜜的價值觀是健康向上、奮發(fā)有為的價值觀.體現(xiàn)了純真蜂蜜的品牌文化和個性。2） VI（視覺識別）系統(tǒng)：純真品牌蜂蜜的標示充分體現(xiàn)了蜂蜜品牌的視覺系統(tǒng)。除此之外，還有純真牌蜂蜜的包裝等也能體現(xiàn)VI（視覺識別）系統(tǒng)。3） 品牌形象內容主要有兩方面構成:第一方面是有形的內容，第二方面是無形的內容.有性內容是指“產(chǎn)品功效”，純真牌蜂蜜的功效有護膚美容、抗菌消炎、促進組織再生、促進消化、提高免疫力、促進長壽等。純真牌蜂蜜品牌形象的有形內容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來,使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結合起來，形成感性的認識。品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，純真牌蜂蜜的獨特魅力就是蜂蜜又純又真，健康時尚的個性，讓消費者有種健康向上、追求時尚、個性張揚的精神寄托，也反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。四、品牌推廣（一）廣告語我為純真牌蜂蜜設計了三條廣告語。1） “健康生活純真再現(xiàn)，年輕的我們少一份浮躁，多一份沉淀。在蜂蜜中，用心體會蜂蜜的至純、至真之感。”2） “純真牌蜂蜜，讓你體會到前所未有的至純至真的感受”3） “擁有純真，青春飛揚，健康再現(xiàn)”（二）平面廣告

西沌其蟀盤有阪公回is苗蜂at1=1感的要求是我m堅持不懈的追求的動力純真牌尊重，讓愁體驗到前所沒附至匏至■的j?整西沌其蟀盤有阪公回以上就是我為純真牌蜂蜜設計了兩個平面廣告。兩個平面廣告都是要展現(xiàn)純真牌是一個蜂蜜品牌，讓人一看就懂，而且還讓人有些遐想。（三）推廣手段針對目標受眾是高校學生，我們主要采取以下推廣手段.1） 網(wǎng)絡營銷：在一些網(wǎng)頁上播放平面廣告，加大品牌宣傳力度。因為高校學生上網(wǎng)時間有很多，網(wǎng)頁上播放平面廣告，很容易影響目標顧客，刺激他們的購買欲望。2） 把平面廣告做成海報，張貼在校園人多且易見的地方，加大對純真牌蜂蜜的宣傳.3） 資助大學在校貧困生，以實物打入學生內部，讓學生充當純真牌蜂蜜的宣傳員，做好純真牌的口碑宣傳.4） 創(chuàng)建校園專賣店，鞏固學校市場。在校園內創(chuàng)建專賣店，不僅方便學生購買產(chǎn)品，還能加大對純真牌蜂蜜的宣傳。5） 開展蜂蜜校園博覽會，提高蜂蜜在校園的知名度。江西純真蜂蜜有限公司可以開展蜂蜜校園博覽會，邀請些其他蜂蜜品牌的加入，提高蜂蜜在校園的知名度五.品牌管理（一）純真牌蜂蜜為何要進行品牌管理1）媒體的變化和消費者的變化：新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。：消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激;消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。這些變化都促使純真牌蜂蜜要進行品牌管理。2）市場環(huán)境的變化：競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果;品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn);產(chǎn)品的可替代性增強;國際品牌的沖擊。面對這樣的市場環(huán)境變化，純真牌要進行品牌管理。3）企業(yè)本身的變化：產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn);人才的流動性加大；組織結構面臨挑戰(zhàn);企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務是很難有長久生存的空間的.只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。這都促使純真牌要進行品牌管理。（二）純真牌蜂蜜進行品牌管理的四大重要因素1） 建立卓越的信譽：因為信譽是品牌的基礎.沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。而且純真牌蜂蜜是剛上市的新產(chǎn)品，如果剛