消費者行為學課件社會階層1第一頁，共十二頁，2022年，8月28日社會階層是一種普遍存在的社會現(xiàn)象，它產(chǎn)生的最直接原因是個體獲得社會資源的能力和機會上的差別。（所謂的社會資源主要包括：收入、權(quán)力、職業(yè)、知識技能等，是指獲得社會利益的各種社會條件。）同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異。2第二頁，共十二頁，2022年，8月28日第一節(jié)：社會階層及其決定因素一、社會階層（socialclass）的涵義及特征1.涵義：

由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。2.特征：（地位性、等級性、多維性、動態(tài)性、層內(nèi)溝通（互動）性）地位性

炫耀性消費，實際上反映的就是人們顯示其較高社會地位的需要與動機

3第三頁，共十二頁，2022年，8月28日等級性

三層：上層（3%）、中層（59%）、下層（38%）五層：上層（3%）、中上層（8%）、中層（22%）、中下層（46%）、下層（21%）六層：上上層（1.4%）、上下層（1.6%）、中上層（10%）、中下層（28%）、下上層（34%）、下下層（25%）七層：上上層（0.3%）、上中層（1.2%）、上下層（12.5%）、中上層（32%）、中下層（38%）、下上層（9%）、下下層（7%）如果消費者認為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費，他購買該產(chǎn)品的可能性就會增加，反之如果消費者認為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費，那么他選擇該產(chǎn)品的可能性就會減少

4第四頁，共十二頁，2022年，8月28日多維性

動態(tài)性層內(nèi)溝通（互動）性二、社會階層與消費者的心理與行為1.社會階層與消費者心理認同心理自保心理高攀心理5第五頁，共十二頁，2022年，8月28日1.社會階層與消費者行為支出模式上的差異

社會階層更適合于預(yù)測具有標志性作用的產(chǎn)品（化妝品、酒類）的購買，不適合于預(yù)測價格水平一般的產(chǎn)品休閑活動上的差異信息接收和處理上的差異購物方式上的差異6第六頁，共十二頁，2022年，8月28日四、社會階層與市場營銷戰(zhàn)略

決定產(chǎn)品及消費過程在哪些方面受社會地位的影響

確定應(yīng)以哪一社會階層的消費者為目標市場根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位制定市場營銷組合策略，以達成定位目的7第七頁，共十二頁，2022年，8月28日一、社會階層的決定因素[吉爾波特（Jilbert）和卡爾（Kahl）]三個方面：經(jīng)濟變量、社會互動變量、政治變量

經(jīng)濟變量

職業(yè)

收入

財富

第二節(jié)：社會階層的決定因素及測量8第八頁，共十二頁，2022年，8月28日政治變量

權(quán)力

階層意識

政治流動

社會互動變量

個人聲望

社會聯(lián)系

社會化

9第九頁，共十二頁，2022年，8月28日與消費者行為研究特別相關(guān)的幾個因素：職業(yè)個人業(yè)績社會互動擁有的財物價值取向階層意識

10第十頁，共十二頁，2022年，8月28日二、社會階層的測量1.單一指數(shù)法涵義：用單一（一種）指標評價人們的社會地位（或社會階層歸屬）常用指標有：職業(yè)、教育、收入教育水平等級博士和碩士學士大專畢業(yè)高中畢業(yè)初中畢業(yè)小學畢業(yè)小學以下123456711第十一頁，共十二頁，2022年，8月28日2.復(fù)合指數(shù)