名詞解釋：廣告心理學：研究廣告活動中有關信息傳播、說服購買心理規(guī)律一門學科，是心理學一個分支。認知失諧：打破人們頭腦中常規(guī)圖式，以一種及固有知識和經驗完全不同表現(xiàn)方式來刺激已經形成思維定勢，造成受眾心理上緊張感和沖擊力。聯(lián)覺：又稱通感，由一種已經產生感覺，引起另一種感覺心理現(xiàn)象。暗示：是一種用含蓄、間接方法對人心理狀態(tài)產生迅速影響過程。刻板印象：在過去經驗基礎上，根據有限信息，對某一事物或現(xiàn)象得出一種普遍性結論。移情效應：人們習慣于將對某一特定對象情感遷移到及該對象相關人或事物上去。廣告心理效果：廣告在消費者心目中所產生影響，如消費者對廣告注意度、記憶度、興趣度和購買行為等。參照群體：實際上是個體在形成其購買或消費行為決策時，用以作為參照、比較個人或群體。風險知覺：在產品購買過程中，消費者因無法預料購買結果偽劣而產生一種不確定感覺。求美動機：消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特別重視商品顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品造型美、裝潢美和藝術美。麥克高爾把人需要分為12類，這12類需要解釋是：（1）和諧需要。人最基本需要之一，人們希望自己各個方面或各個細節(jié)之間保持和諧一致，在態(tài)度、行為、觀點、自我形象、對他人看法等之間，需要相互和諧一致。（2）歸因需要。人們總是需要知道是什么原因、什么人導致了面前這些事物發(fā)生。有一種學派叫“歸因理論”，專門研究人們如何解釋事物發(fā)生原因。在市場營銷中，廠商或銷售人員向消費者傳播各種信息，按照歸因理論，消費者并不會將消費商品得到利益全部歸到商品身上，還可能歸因于其他原因。（3）歸類需要。人們趨向于按照一定方式將事物歸類，這種歸類需要可以大大降低認知信息付出。比如人們會以10000元作為歸類標準，分出“萬元以上”商品或“萬元以下”商品，9000多元、7909元等都歸為萬元以下，10005元、17009元等都歸為萬元以上。這種心理需要常常被用于心理定價策略。（4）線索需要。人們會根據一些線索或符號來推論自己感覺及知識。著裝是人們建立自我形象線索，消費者個人有這種需要，一些企業(yè)也以服裝形象代表企業(yè)風格。（5）獨立需要。因為自我價值體系存在，派生出對獨立需要或自我控制需要。營銷者經常利用這種需要設計營銷標語，如“做你自己想做（Justdoit）”（耐克廣告語）。（6）好奇需要。人們因為好奇需要而尋找生活中變化，這是消費者更換消費品牌或沖動性購買原因。在一種穩(wěn)定生活環(huán)境中生活時間太長，人們會覺得一定程度乏味，好奇需要會促使人們尋求生活中變化并獲得新滿意，在旅游市場，營銷者根據這種需要將市場細分為“探險型”及“輕松型”兩類。（7）自我表達需要。向他人表達自我需要，人們需要讓他人知道自己情況、會做出什么行為等。在服裝、小汽車等產品購買中，產品本身具有符號特征，能代表購買者身份或個性。（8）自我防衛(wèi)需要。人們有保護、防衛(wèi)自我或自我形象需要，當外部因素影響、威脅自我及自我形象時候，人們會采取相應行為或態(tài)度。在消費方面人們通過購買著名品牌以防止自己角色被他人誤解。（9）自我標榜需要。通過自己行為獲得他人尊重也是一種需要。這種人在商品購買中，一旦購買了不滿意產品，更傾向于抱怨他人以維持自我形象。（10）自我強化需要。曾經做出行為獲得了獎賞或回報，這些獎賞或回報會強化人們行為，這是自我強化需要。家具廠商以這種方式激發(fā)消費者需要，如“走進房間，你就立即陶醉在朋友興奮及贊許之中”，通過朋友們贊美來強化購買家具這種消費行為價值。（11）歸屬需要。人們需要友好、互助人際關系，能被他人接受也能分享他人情感。實際上消費群體分類方法也參考了這種心理上需要，有些消費者對品牌選擇，其原因在于及該群體保持品牌消費一致性以維持這種歸屬感。（12）模仿需要。模仿他人行為是消費者一種需要，兒童正是依靠這種需要，從榜樣那里學習消費方式而成長為真正消費者，勞力士廣告說，“阿諾得?帕爾曼擁有勞力士”，這給消費者一種暗示，你也應該學學他戴一塊這樣手表。麥克高爾需要分類及市場細分中概念結合緊密，應用起來具有較大參考意義。比如市場細分中，我們把消費群體分為“領導型消費者”、“追隨型消費者”和“保守型消費者”，其依據是消費者對于榜樣具有不同層次需要。按照自我表達需要，我們把消費群體分為“極力表達型”、“中度表達型”和“隱蔽型”等，這種分類對于服裝市場設計風格選擇具有重要參考價值。簡答題：一、增強廣告記憶方法1、精簡記憶材料數(shù)量2、利用形象記憶優(yōu)勢3、不斷重復和提醒4、提高信息有序度5、利用原來記憶儲存進行組接6、引導人們主動思考二、消費者購買動機1、求實動機2、求新動機3、求美動機4、求名動機5、求廉動機6、求便動機7、模仿或從眾動機8、癖好動機三、廣告誘發(fā)消費者需要方法1、說出消費者真正需要或深層次需要2、 訴求特殊需要3、 突顯商品心理附加值4、 強調特定需要滿足重要性5、 訴諸消費者潛在需要6、 避免誘發(fā)負面需要四、 暗示效應因素及廣告對策1、 傳播真實情景打動受眾，暗示產品優(yōu)勢2、 激發(fā)動人情感震撼受眾，暗示產品精神價值3、 利用權威形象影響受眾，暗示產品聲譽4、 傳遞時尚信息吸引受眾，暗示產品特色5、 設置需要困境刺激受眾，暗示產品功效五、 品牌建設廣告方略1、提高品牌知名度方略（1） 廣告集中投放方略（2） 差異化廣告創(chuàng)意方略（3） 制造懸念廣告創(chuàng)意方略（4） 廣告創(chuàng)意借力方略（5） 廣告創(chuàng)意媒體創(chuàng)新方略2、提高品牌美譽度方略（1）廣告及文化結合方略1展示產品自身文化因素2展示消費者熟知文化情景3充分考慮消費者文化觀念（2）廣告及人性結合方略（3）廣告及公益結合方略（4）廣告及體驗結合方略3、提高品牌忠誠度方略（1）提醒式廣告方略（2）個性化廣告方略（3）互動式廣告方略（4）廣告整合營銷傳播方略六、廣告要素心理1、畫面2、語言3、音響七、廣告心理效果測量內容1、認知反應（知曉度記憶度理解度）2、情感反應（喜歡偏好）3、意向反映（信服購買一度）八、廣告心理效果測量原則1、目標性原則2、時效性原則3、動態(tài)性全過程跟蹤原則4、經濟性原則九、廣告心理測量方法和技術1、廣告心理效果事前測量方法技術（1）意見評定法（2）儀器測定法（3）雪林測定法2、廣告心理效果事中測量方法及技術（1）函詢法（2）市場實驗法（3）郵寄調查法（4）追蹤研究法3、廣告心理效果事后調查方法技術（1）回憶測量法（2）再次測量法（3）態(tài)度測量法（4）投射法十、刺激消費者注意方法1．增大刺激物外延；2．增大刺激物間對比度并突出圖底關系3．加大廣告刺激時空密度；4．利用刺激物動態(tài)；5．利用人們熟悉信號；6．突出觀眾利益點；7．追求刺激新異性、奇特性論述題廣告說服策略（一）通過品牌認知影響品牌態(tài)度品牌認知是指消費者對某一品牌產品認識。消費者品牌認知對品牌態(tài)度形成影響，猶如一個人對另一個人認識，影響著他對這個人態(tài)度一樣。有時你會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時你會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。相反，有時你會因為這個人某些不吸引人之處而討厭他。所以在廣告中，為了讓消費者形成良好品牌態(tài)度，一方面要努力促進消費者對品牌產生好認知，另一方面要努力減少消費者對品牌不良認知。1、增加消費者對品牌好評估。消費者對品牌評估，是基于從各種渠道所獲得信息，其中廣告是其重要信息來源之一。那么，在廣告中應提供一些什么信息才有利于消費者對品牌產生好評估呢？（1）介紹產品具體功能。一般來說，消費者是出于生活某種需要才購買商品，并用商品來解決生活中問題。而一種商品能否滿足消費者需要，主要體現(xiàn)在商品功能上。所以，把商品具體功能在廣告中加以介紹是很有必要。特別是對新產品來說，功能介紹尤為重要。例如，家用微型攝像機、超薄太空防寒服以及藥品等廣告，最好都要把商品功能介紹給消費者，以便于消費者能充分地認識商品用處，達到廣告說服目。（2）介紹產品抽象功能。在現(xiàn)代競爭激烈市場中，某種商品具體功能可能及其他競爭品牌沒有兩樣，此時僅介紹商品具體功能就缺乏說服力。而從商品抽象功能著手，卻能夠達到意想不到說服效果。例如，對于化妝品，廣告中可以著重介紹它能增加人魅力或吸引力；對于服裝可以宣傳它能夠塑造自己個性形象；對于其他商品，可以把他們說成是表達“愛情”、“尊敬”、“友誼”、“孝心”信物。在進口酒廣告中，只要大家認真地加以分析，不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是在酒抽象功能上花功夫。例如，馬爹利酒廣告中有一句廣告口號“飲得高興，心想事成”，就是產品抽象功能訴求。讓人討厭腦白金廣告，之所以產品仍有較大銷路，其原因就在于該品牌系列廣告強調了腦白金作為一種“禮品”功能。介紹他人由商品所得到好處。飄柔洗發(fā)水電視廣告基本上就是采用這一策略。該產品一則電視廣告通過演示航空小姐使用飄柔后，頭發(fā)變得柔順、光滑、易梳，以此來吸引年輕姑娘們。許多化妝品廣告都是采用這種手段。工具性商品，采用這種方法可以使廣告倍增說服力。介紹或承諾產品能給消費者帶來某種好處。霍尼克(J.Hornik)1980年對印刷廣告研究發(fā)現(xiàn)，讀者偏好在語言和插圖上強調消費者利益廣告。他因此認為，將利益清楚地描繪在標題、插圖和文案中廣告是最有效。奧格威在談論怎樣創(chuàng)作高水平廣告時也曾經指出，“你最重要工作是決定你怎么樣來說明產品，你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作成功廣告中，有許多廣告就是采用承諾這一方法。例如，在多芬(Dove)香皂廣告中，他采用了這樣承諾：“使用多芬洗浴，可以滋潤您皮膚?！睆娬{產品是給具有某種想法及價值觀人所用。這種做法實際上就是在廣告中對商品進行市場定位。它是一種借助于消費者對商品個性認同，從而促使消費者形成良好品牌態(tài)度手段。例如，在當今環(huán)境保護呼聲很高情況下，人們環(huán)境保護意識正在不斷地加強，因此，如果把你商品及環(huán)境保護聯(lián)系起來，那么很可能就會得到“環(huán)境保護主義者”青睞。強調商品具有某一特點重要性。有些商品屬性是每一種競爭品牌都具備，正是因為這一緣故，各種品牌商品廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此，如果你產品廣告率先加以介紹，就會使你產品處于先入為主地位。例如，在別人都在介紹洗衣機全自動功能、洗滌量大時，你廣告說明你洗衣機省電往往會更有說服力。荷蘭皇家航空公司曾經以其他航空公司都具備但都沒有介紹安全措施為廣告訴求重點，結果取得意想不到效果。上海大眾轎車廣告，在20世紀90年代末期，曾以系列廣告突出強調售后維修服務方便性，其中一則廣告標題是：“全國超過200家維修站——即使你遠在天邊，上海大眾優(yōu)質服務都近在眼前”。強調商品在某一方面性能極端性。例如，美國國際紙業(yè)公司一則電視廣告，為了表現(xiàn)紙板硬度極端性，特地在一個峽谷上用紙板架一座橋，然后將一部卡車開過去；另一則由奧美廣告公司巴黎分公司制作“超級強力膠三號”電視廣告，在強調產品性能時，將一位播音員鞋底涂上強力膠，然后將他粘在天花板上，并由這位播音員倒懸著念推銷產品廣告詞。奧格威自己最引以為豪并成為廣告界經典之作一則汽車廣告，也是在巧妙表現(xiàn)某一特性極端性上取得成功。其廣告標題是“在時速60英里時，新羅斯—羅伊斯汽車最大噪聲來自車上電子鐘”。2、減少消費者對品牌壞評估。產品推入市場之后，可能因為消費者使用不當，沒有按照要求進行操作，或受到冒牌商品不良影響，造成消費者對產品產生不良認知和態(tài)度。對此，廣告就要針對消費者壞認知進行反駁，以改變他們消極態(tài)度。當然，如果產品確存在問題，給消費者帶來麻煩，那也不能回避問題。（二）通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度廣告態(tài)度對品牌態(tài)度具有情感遷移作用，好廣告態(tài)度有利于良好品牌態(tài)度形成，壞廣告態(tài)度也可能導致不良品牌態(tài)度。所以，為了讓消費者形成良好品牌態(tài)度，制作令人信服、令人喜歡廣告也十分重要。根據社會心理學原理，要使廣告令人信服、令人喜歡，主要應注意下面三個方面問題：1、信息本身說服力。信息本身是否有說服力，依賴于：（1）論據特點。包括論據易懂度、論據多少和論據是否有力：第一，論據易懂度。早期說服心理學認為，說服關鍵在于論據學習，任何材料如果能讓消費者學得又快又多，自然都能增加這些材料說服力。在廣告這一說服性傳播中，消費者對廣告信息學習都不是很在意，學習動機也不強，而且有些廣告信息呈現(xiàn)轉瞬即逝。因此，如果廣告信息太復雜太困難，就可能使消費者不耐煩而放棄學習。所以，要增加廣告說服力，廣告所提供論據就要簡單明了。第二，論據多少。在刑事案件偵破和法庭辯護中，一般來說，你能提供事實材料越多，對你論點就越有利。換句話說，你證據越充足，你論點就越可能成立。紐約大學零售學校愛德華（Edwards）博士說過：講事實越多，銷售也越多，一則廣告成功機會總是隨著廣告中所含中所含肯定商品事實數(shù)量增加而增加。不過，許多社會心理學研究發(fā)現(xiàn)，論據多少固然重要，但是論據本身是否有力也相當重要，兩者相輔相成。如果論據多而有力，那么廣告說服力就會增強；相反，如果廣告提供了很多無力論據，這不僅不會增加說服力，反而可能削弱廣告說服力。所以國外許多廣告都喜歡運用獨立研究機構提供證據來證明自己產品優(yōu)點。第三，論據是否有力。強有力論據比弱論據更具有說服力，對此人們似乎已經毫無異義。然而弱論據是否也具有說服力呢？這主要取決于消費者對廣告關心注意程度，即卷入程度。佩蒂等人1983年關于Edge剃刀廣告研究表明，當廣告論據有力時，不管消費者是高卷入（高度關心）還是低卷入（不太關心），廣告說服效果都比論據無力時說服效果好。當論據無力時，消費者高、低卷入狀態(tài)對廣告說服效果則產生很大影響。低卷入時說服效果好，高卷入時說服效果差。（2） 說服對象原有態(tài)度。說服對象原有態(tài)度一般有兩種，一種是及廣告所持有態(tài)度相一致，另一種是及廣告所持有態(tài)度相反。當消費者所持有態(tài)度是前一種時，廣告所起就不是說服作用，而是強化消費者原有態(tài)度作用。此時廣告只要提供更多新、正面證據即可。而當消費者所持態(tài)度是后一種時，廣告說服就變得相當困難。此時，如果你廣告紙?zhí)峁┯欣C據，那么這些證據必須非常強有力。通常情況下，你可以采用下列兩種手段，第一是雙面論證辦法（參見本章第五節(jié)）；第二是利用有影響力人物來推薦、介紹產品，造成消費者認知緊張，以迫使他們改變原有態(tài)度。（3） 論點呈現(xiàn)方式。在一則廣告中，有時要包含許多論點，這些論點有很重要，有不太重要；有是正面，有則是反面。那么這些論點究竟如何呈現(xiàn)，是明示或隱含其中，這些都是值得重視。圖4—3—16高、低卷入及強弱論據相互作用第一，論點呈現(xiàn)先后順序。心理學研究早已發(fā)現(xiàn)，刺激先后呈現(xiàn)順序不同，記憶效果也不同。一般來說，最先呈現(xiàn)和最后呈現(xiàn)刺激，記憶效果最佳。而當兩個刺激先后呈現(xiàn)時，先呈現(xiàn)刺激記憶效果比較好。關于說服研究則表明，把最有力論據至于最后，當時說服效果更好。然而從消費者實際接觸廣告情形來分析，一則廣告如果消費者只讀了一部分，那么這一部分通常是最前面部分。鑒于上述分析，有因為廣告說服效果通常要在比較長時間之后才體現(xiàn)出來，所以消費者記住重要論據是達到廣告說服效果一個關鍵。具體而言，如果廣告中要呈現(xiàn)一系列論點，最好依論點重要性順序呈現(xiàn)。第二，正反論點呈現(xiàn)。在廣告說服中，有時要用到雙面論證這一手段。關于雙面論證手段使用效果及方法，在本章第四屆節(jié)將作專門介紹，這里就正反論點呈現(xiàn)順序加以探討。關于人際交往研究已經發(fā)現(xiàn)，在交談開始時，有意地先暴露一下自己缺點，會給人誠實感覺。廣告愚弄雙面論證時，反面論點一般是次要或不為人們所重視，而且往往是點到為止。因此，在正反論點呈現(xiàn)先后順序上，先呈現(xiàn)反面論點，然后呈現(xiàn)正面論點，會更有說服力。第三，結論呈現(xiàn)。在傳播說服中，結論呈現(xiàn)好，還是不呈現(xiàn)好？對于則個問題，社會心理學研究結果不一致。社會心理學家霍夫蘭和曼德爾于1952年研究發(fā)現(xiàn)，告知結論受試組，改變看法人數(shù)要比自己得出結論受試組人數(shù)多一倍。然而，著名人本主義心理學家羅杰斯則認為，讓受試者自己得出結論效果較佳。呈現(xiàn)結論可以給消費者明確暗示，但是當信息來源不可靠時，受眾可能會拒絕接受結論。另一方面，如果問題十分簡單，受眾智力水平比較高，受眾就會討厭別人向他或她解釋這些簡單事情。此外，呈現(xiàn)結論有時也會限制了產品尤其是新產品被接納性。如果一種產品在宣傳上大力鼓吹它是為年輕人設計制造，這種過分強調就可能將其他年齡、喜歡該產品人排出顧客范圍。有些曖昧性產品宣傳反而有助于產品廣泛市場主義，并使新產品更自然地被運用。因為它允許許多人按自己意愿使用產品。呈現(xiàn)結論一般比較適合于下列情況：第一，復雜、專業(yè)化產品；第二，產品擁有單一而明確用途；第三，受教育水平比較低、缺乏商品知識消費者；第四，不會導致高卷入廣告或產品。2、信息來源說服力。在大眾傳播過程中，信息來源對傳播效果有著重要影響。這已是眾所皆知事實。那么什么樣信息來源有助于提高廣告?zhèn)鞑フf服力呢？（1）信息來源可信度。一般而言，來自可靠信息來源信息比較容易為人們所接受。相反可信性差得信息來源所傳播信息，比較容易引起人們懷疑。舉個例子來說，醫(yī)生和護士分別向你推薦藥品，通常你更容易接受醫(yī)生意見，這是因為醫(yī)生比護士有更高可信度。信息來源可信度及信息來源經驗和權威有密切關系，信息來源經驗越豐富、威望越高，其可信度也越高，說服力越強。不過，信息傳播背后可能有目也會影響信息來源可信度。社會心理學家對法庭辯護調查發(fā)現(xiàn)，不論是律師或罪犯，當他辯護僅僅是為了維護個人私利時，說服力就會下降。相反，如果他辯護可能有損于他私利，他信譽就會上升。（2）信息來源受人喜歡程度。社會心理學研究發(fā)現(xiàn)，當一個人喜歡另一個人時會比較聽信對方話。所以利用受人喜歡人物來介紹產品，可以增加廣告說服力。信息來源能否被受眾所喜愛，及下面幾個因素有關：第一，來源外貌吸引力。外表長得相貌堂堂人，往往很容易引起人們好感。許多研究者發(fā)現(xiàn)，一般人對長得好人評價要比長得不吸引人人高。不過，長得很帥或很美人常常被認為是臭皮囊或花瓶，人們對其人格評價不會太高，但仍然會喜歡他或她。卡波雷羅（M.J.Caballero）等人1989年研究也發(fā)現(xiàn)，身體吸引力對于購買產品意愿不是重要影響因素。第二，來源及說服對象相似程度。許多研究者證實，當兩個人之間有越多相似之處，他們之間相互喜歡程度越高。相同興趣、相同經歷、相同生活方式以及相同年齡、地位，均可以使雙方增加相互吸引力。也就是說，產品代言人最好能夠認同，這樣代言效果會比較理想。第三，來源于說服對象熟悉程度。熟悉會引起喜歡，這在第二節(jié)中已作過討論，這里不復贅述。（3）信息來源意圖。當信息來源意圖是通過信息傳遞來達到自己某種目，即為自己好時，信息說服力就會下降。反之，如果信息傳遞目是服務于受眾，那么，信息說服力就會加強。廣告一般被看作是為廣告主服務，消費者具有一定心理防御，說服力下降。公關新聞報道以及一些非常規(guī)廣告形式廣告，盡管目仍然是為所介紹企業(yè)或品牌服務，但具有一定隱蔽性，因此說服效果往往會比較理想。3、廣告表現(xiàn)形式。研究發(fā)現(xiàn)，那些娛樂、活潑、歡快廣告都能讓人喜歡，但廣告及被試關聯(lián)、對被試意義則是影響人們是否喜歡廣告更為重要因素。利用一定手段（如名人）將廣告及受眾或受眾生活聯(lián)系起來，利用幽默、詼諧廣告表現(xiàn)手法，展示優(yōu)美畫面及音樂等，讓受眾喜歡廣告，也是廣告主說服受眾手段之一。事實上，國外電視廣告主要是通過廣告表現(xiàn)形式而不是信息來說服消費者。施德曼（D.M.Stayman）等人1989年研究855條黃金時段電視廣告指出，幾乎一半廣告被分類為溫暖或有趣、愉悅。（三） 直接建立消費者對品牌好感這種做法來源于經典行為主義條件反射理論，即借助于廣告重復，建立商品及某種特定情感聯(lián)系。許多啤酒、飲料廣告都采用這一手段。例如，國外“百威”啤酒曾在廣告中，把一個人工作及高品質精巧技能及百威啤酒聯(lián)系起來，企圖通過這一主題大量重復，去說服消費者，只要激發(fā)了“對工作崗位驕傲”，就同時激發(fā)了對百威品牌欲望，這類廣告通常稱為感性廣告。（四）通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度在人們思想中，“有其父必有其子，有其母必有其女”這種概念根深蒂固，并影響著人們對人、物看法和評價。特別是當人們對某人或某物不了解情況下，他們更容易根據其來源做出評價或態(tài)度反應。例如，我們經?？梢月牭健斑@樣糟糕父母怎么能教育出好子女”，“糟糕工廠怎么能生產出好產品”。所以說努力塑造好企業(yè)形象，也是促使消費者形成良好品牌態(tài)度一種有效途徑。（五）公關新聞報道對企業(yè)某些新聞事件報道，在品牌形象塑造上具有重要作用。由于廣告目就是說服消費者，消費者在接觸廣告時存在著心理防御，因此說服效