盤點(diǎn)：O2O營銷的四大要素

換句話說，任何人在任何時(shí)間任何地點(diǎn)就可以進(jìn)行自我“呻吟”的傳播，在瞬間將自己的聲音傳遍五湖四海，余秀華的《穿過大半個(gè)中國來睡你》一夜之間在網(wǎng)絡(luò)爆紅，在各位“自擼”的手上春心蕩漾，讀得津津有味。隨后手指一彈，分享給了朋友，就像病毒一樣感染開來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)人就是一個(gè)媒體平臺(tái)，一個(gè)人就是一臺(tái)短波電臺(tái)，一個(gè)人就是一個(gè)傳聲器。傳播無處不在，口碑如影隨形。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，O2O如雷貫耳，處處是春，好一派含苞待放之態(tài)。O2O營銷不是粗枝大葉、一葉障目之法。O2O營銷更加注重人和產(chǎn)品的對(duì)接，只有好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才有更好的口碑，也才有可能形成長(zhǎng)久而堅(jiān)固的用戶粘度。因此O2O營銷要注重四大要素：用戶、產(chǎn)品、體驗(yàn)、口碑。用戶感覺客戶第一次購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)橛袆傂孕枨?；第二次還購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)榈谝淮斡忻篮皿w驗(yàn)；一生都購買你的產(chǎn)品，是因?yàn)閷?duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生了信仰與依賴。用戶多少不僅決定產(chǎn)品能否成為品牌，甚至決定品牌可以存活多久。小米手機(jī)用戶數(shù)量在國產(chǎn)智能手機(jī)中可謂是佼佼者，原因在于其設(shè)計(jì)的MIUI人性、友好、簡(jiǎn)約、個(gè)性。尤其是80后、90后的年輕群體，他們希望產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的個(gè)性。O2O時(shí)代的品牌必須以用戶為中心，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)?！跋M(fèi)者即生產(chǎn)者”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗(yàn)和分享中完成的。最近阿里騰訊紅包大戰(zhàn)，朋友圈滿是搶到紅包的用戶在曬成果、幸福感與參與感。360掌門人周鴻祎說：傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)“客戶(顧客)是上帝”，這是一種二維經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即商家只為付費(fèi)的人提供服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，凡是用你的產(chǎn)品或服務(wù)的人，就是“上帝”。因此，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崇尚的信條是“用戶是上帝”。用戶注重的是一種自我存在的感覺，即便是一款裝逼神器。比方說，胸罩這款產(chǎn)品其功能不外乎就是女性托住乳房不外泄而已。但是在這個(gè)個(gè)性時(shí)代，胸罩的功能還需要起到美胸、增大、塑形、聚攏等功能。同時(shí)還有顏色、大小、款型不同要求與體驗(yàn)。作為企業(yè)應(yīng)該把市場(chǎng)關(guān)注重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，從說服客戶購買轉(zhuǎn)變?yōu)樽層脩艏由顚?duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知，做用戶需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代講究產(chǎn)品的“體驗(yàn)”和“極致”，也就是說“以用戶為中心”將產(chǎn)品做到極致，制造“讓用戶尖叫”的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不二法門。用戶的感覺好，你的產(chǎn)品就好。產(chǎn)品價(jià)值“產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”。沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，任何單純依靠噱頭炒作吸引眼球引發(fā)的銷售，到最后都是自取其辱。大家已經(jīng)看到了手機(jī)屆的單口相聲演員羅永浩，其錐子手機(jī)在當(dāng)時(shí)可謂是話題熱烈，追捧多多，可是至今其錘子手機(jī)T1不怎么樣，不得不得降價(jià)清倉處理。第一生產(chǎn)力是第一位的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。錘子手機(jī)產(chǎn)能不夠，供貨沒有保障。然而，小米就不一樣，實(shí)實(shí)在在地做產(chǎn)品，從第一款小米手機(jī)出來，到今天的小米note，可謂是款款有驚喜。其產(chǎn)品價(jià)值，能夠打動(dòng)消費(fèi)者。忘掉營銷，回到商業(yè)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)思維就是把商業(yè)本質(zhì)做到極致的思維。不管什么年代，商業(yè)的本質(zhì)始終是用戶和產(chǎn)品。產(chǎn)品的尖叫是要讓你的產(chǎn)品自己會(huì)說話，產(chǎn)品成為自媒體。iPhone手機(jī)就是其中的佼佼者，iPhone手機(jī)廣告不多，但用戶不少。體驗(yàn)滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，更注重互動(dòng)、人性化服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。也就是O2O中強(qiáng)調(diào)的線下體驗(yàn)，消費(fèi)者變得越來越有主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)。因此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)正變得越來越重要。O2O時(shí)代，產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者首要考慮的指標(biāo)。他們考慮的是體驗(yàn)，而且很大一部分是心理上的體驗(yàn)。比如，現(xiàn)在購買iphone手機(jī)，從性價(jià)比來衡量的話，是不值的，還不如購買小米或者魅族手機(jī)。但是iPhone手機(jī)能夠讓消費(fèi)者感受到不一樣的體驗(yàn)，首先是洋貨，其次拿出來在任何場(chǎng)合都是有面子的。今天我們來看，蘋果在全國各地開了上千家的體驗(yàn)店，是非常有道理的。在北京蘋果產(chǎn)品體驗(yàn)店，每天都有成千上萬的用戶前往體驗(yàn)把玩，就是為了展示蘋果產(chǎn)品極佳的體驗(yàn)度。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜而在O2O時(shí)代，廠商將產(chǎn)品遞送到用戶手里后，體驗(yàn)之旅才剛剛開始。如果你的產(chǎn)品在體驗(yàn)方面做得好，用戶每天使用時(shí)都能感知你的存在，就會(huì)主動(dòng)幫你宣傳、推薦產(chǎn)品，形成口碑營銷和粉絲群體?？诒?yīng)傳統(tǒng)企業(yè)的“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”式腦殘廣告不再奏效，甚至起到負(fù)面?zhèn)鞑バЧ?，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，互動(dòng)性越來越強(qiáng)，用戶的反饋瞬間可以傳播擴(kuò)大。產(chǎn)品或者服務(wù)做得好，即使一分錢廣告都不投放，消費(fèi)者也愿意去替你傳播，免費(fèi)為你創(chuàng)造口碑。加多寶和王老吉的成敗就是經(jīng)典的案例。當(dāng)初加多寶從王老吉分家時(shí)，基本上是沒有口碑的，沒有人知道還有加多寶這么一款產(chǎn)品，但在短短一年時(shí)間里，加多寶市場(chǎng)份額穩(wěn)奪第一，遠(yuǎn)超王老吉。加多寶確實(shí)在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了王老吉的前面，作為民企更加注重的消費(fèi)者的口碑。O2O時(shí)代，那些具有良好口碑、積極與網(wǎng)民互動(dòng)的企業(yè)將更有可能贏得消費(fèi)者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌依靠強(qiáng)勢(shì)媒介與受眾溝通的傳播模式，細(xì)節(jié)與口碑成為企業(yè)發(fā)展壯大的重要指標(biāo)。如蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)與用戶口碑可謂上乘。在O2O時(shí)代，口口相傳的人際傳播，有溫度、有態(tài)度、有立場(chǎng)，更容易接受。消費(fèi)者更容易接受耳語帶來的親身感受，那種高音喇叭式的推廣傳播已成為O2O時(shí)代的噪音。人際間的鏈?zhǔn)叫?yīng)在O2O時(shí)代彰顯，口碑效應(yīng)越來越重要。有好的產(chǎn)品才有好的體驗(yàn)，有好的體驗(yàn)才有好的口碑，有口碑才能增強(qiáng)用戶粘度