淘寶運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)型：運(yùn)用SNS和數(shù)據(jù)化

對(duì)于淘寶而言，不斷提綱挈領(lǐng)的莫過(guò)于建立大淘寶生態(tài)圈。在4月初阿里高管訪談中，阿里管理執(zhí)行委員會(huì)副總裁張宇（花名語(yǔ)嫣）不斷強(qiáng)調(diào)，淘寶如果要繼續(xù)往前走的話，必須支持多角色在淘寶的生態(tài)圈里面成長(zhǎng)。無(wú)論是去年開(kāi)始倡導(dǎo)的還權(quán)于賣家，還是如今的“用SNS的思路運(yùn)營(yíng)淘寶”，都代表著淘寶平臺(tái)整個(gè)運(yùn)營(yíng)方式的改變。語(yǔ)嫣透露，淘寶的千人千面也將可能從今年下半年實(shí)現(xiàn)，那么，2013年的淘寶到底即將經(jīng)歷哪些改變？標(biāo)簽式運(yùn)營(yíng)，共建共享“所謂的SNS，不是淘寶要一個(gè)SNS，而是用這樣的思想來(lái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)?！闭Z(yǔ)嫣一再?gòu)?qiáng)調(diào)。三年前，馬云提出淘寶必須SNS化，但淘寶卻在這條路上走得磕磕絆絆。一開(kāi)始顯然走到了“淘寶要做一個(gè)獨(dú)立的SNS產(chǎn)品”的誤區(qū)，而今，淘寶上下終于想清楚了一件事：SNS對(duì)于淘寶是一種運(yùn)營(yíng)思路。說(shuō)白了，在這個(gè)全民SNS的時(shí)代，淘寶需要一個(gè)共建共享的思想和機(jī)制，這也非常契合整個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代要思索的東西。十年來(lái)，淘寶的商品分類體系已經(jīng)是第五代，淘寶的流量分配規(guī)則不斷在進(jìn)化，但總體而言是一個(gè)大鍋飯，商品極大豐富，分配的維度卻很難完全提供給所有商家一個(gè)公平的機(jī)會(huì)。而SNS化運(yùn)營(yíng)的淘寶，希望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果是：一個(gè)賣家，你做得越好，你可以得到越多。而這里的好，并不單指以前跟搜索規(guī)則綁定的爆款數(shù)量或者說(shuō)銷量，而是更傾向于對(duì)自己店鋪客戶的自維護(hù)，讓用戶能更明晰找到準(zhǔn)確的商品。對(duì)于商品管理，淘寶從一開(kāi)始的簡(jiǎn)單分類到樹(shù)狀再到點(diǎn)狀，再到去年雙十二嘗試的貼標(biāo)簽。結(jié)果，遇到了瓶頸。淘寶忽然發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽類運(yùn)營(yíng)不是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)小二可以搞定的，而且也不該是小二來(lái)貼標(biāo)簽?！拔覀儸F(xiàn)在已經(jīng)有幾百萬(wàn)個(gè)結(jié)點(diǎn)，我們要去到的地方可能是幾千萬(wàn)個(gè)節(jié)點(diǎn)。很簡(jiǎn)單，今天在淘寶上面想買一件衣服，你描述一下物理特征，就很容易買到的，但是今天要買一件裝逼的衣服，這就找不著了，那么這種衣服存不存在呢？存在的，但是它是什么樣子呢？小二可能就描述不出來(lái)，很多賣家有這個(gè)Sense，可以打這個(gè)標(biāo)簽，何不讓他們參與進(jìn)來(lái)呢？”語(yǔ)嫣覺(jué)得，這是未來(lái)運(yùn)營(yíng)要靠商家共享共建的現(xiàn)實(shí)需要。淘寶所謂SNS運(yùn)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變，正是如此。按照以前的運(yùn)營(yíng)思想，就是小二定義一個(gè)裝逼服裝標(biāo)簽，然后看哪些商品合適的就放進(jìn)去。今天如果用SNS的方法做，就是賣家來(lái)貼標(biāo)簽，然后淘寶去抽取這個(gè)標(biāo)簽，再根據(jù)某種規(guī)則把合適的商品放在標(biāo)簽下面。甚至，買家也可以參與進(jìn)來(lái)做出貢獻(xiàn)，比如說(shuō)買完以后給商品貼一個(gè)標(biāo)簽，系統(tǒng)也可以根據(jù)用戶對(duì)標(biāo)簽的點(diǎn)擊不斷優(yōu)化排序。同樣曾鳴在采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)：此次事業(yè)部重構(gòu)后得出一個(gè)較為明確的方向，淘寶不做一個(gè)通用的SNS，不是微信，不是Facebook，而是將淘寶社區(qū)化，成為一個(gè)分享機(jī)制?！翱梢詫NS這種互動(dòng)的方法，變成淘寶買家與賣家之間溝通、服務(wù)、交通的一個(gè)主要產(chǎn)品形象?！钡@個(gè)產(chǎn)品到底怎樣的，還不能簡(jiǎn)單定義，有可能是用一個(gè)平臺(tái)級(jí)的思路來(lái)打通所有SNS化的產(chǎn)品，讓其和購(gòu)物有機(jī)的融合在一起，“淘寶未來(lái)就是一個(gè)為購(gòu)物而存在的SNS?！痹Q對(duì)這樣一種形態(tài)做了簡(jiǎn)單的描繪，買家可以訂閱賣家的信息，包括新品的上新時(shí)間，售后服務(wù)有特殊的通知，可以訂閱所以你喜歡的。就像去年雙十二的掃貨小分隊(duì)，幾個(gè)閨蜜可以在淘寶上面逛街，幾個(gè)人就可以組成一個(gè)群組。單款產(chǎn)品的表現(xiàn)形式可能就是常規(guī)的Feeds、動(dòng)態(tài)、個(gè)人主頁(yè)等，但要將這些所有東西在購(gòu)物的場(chǎng)景下發(fā)揮最好的用戶體驗(yàn)，“用戶用爽了才是關(guān)鍵?！彼?，可以想象，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)淘寶會(huì)有各種形式的SNS產(chǎn)品出現(xiàn)，無(wú)法預(yù)估哪款產(chǎn)品是最好的，而所有這些組合而成的就是淘寶的社區(qū)化。數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)：千人千面一直以來(lái)，淘寶被視為最全面的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)。淘寶也很早就開(kāi)始提數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)研究來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)做決策用。2013年，語(yǔ)嫣則希望淘寶是運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要具備通過(guò)數(shù)據(jù)研究理解每一個(gè)消費(fèi)者的能力，不再把數(shù)據(jù)作為業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，而是兩者相容。預(yù)計(jì)到今年下半年，淘寶可以實(shí)現(xiàn)“千人千面”的搜索結(jié)果：不同用戶搜索某一樣?xùn)|西，呈現(xiàn)的結(jié)果頁(yè)面可能不一樣。淘寶目前經(jīng)歷著工業(yè)化的效率時(shí)代，但工業(yè)化一定是有一個(gè)界限的。而在語(yǔ)嫣看來(lái)，如果要超越這個(gè)極限，一定是個(gè)性化時(shí)代的來(lái)臨，這條路是淘寶一定要走的。“從運(yùn)營(yíng)商品到運(yùn)營(yíng)人，從運(yùn)營(yíng)人再到運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，淘寶擁有很多消費(fèi)者給我們的數(shù)據(jù)，但是之前一直沒(méi)有把這些數(shù)據(jù)好好利用起來(lái)。”這和阿里巴巴集團(tuán)數(shù)據(jù)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)車品覺(jué)的想法不謀而合，而今年淘寶的千人千面得以實(shí)現(xiàn)，也需要建立在淘寶消費(fèi)者大數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上。“千人千面的難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的稀缺性。”車品覺(jué)之所以說(shuō)稀缺，并非指數(shù)據(jù)不夠豐富。這里的稀缺性是指，跟數(shù)據(jù)發(fā)生關(guān)聯(lián)的用戶樣本。比如說(shuō)，母嬰類目，是否看過(guò)這個(gè)類目的就是準(zhǔn)媽媽和媽媽們呢？未必。這種精準(zhǔn)化推送就變得難起來(lái)，所以一開(kāi)始還是要先做一個(gè)人群，逐步再精確到一對(duì)一的個(gè)體。從“看母嬰產(chǎn)品”推導(dǎo)出“自己有小孩”這個(gè)結(jié)論，車品覺(jué)說(shuō)這個(gè)準(zhǔn)確率只有62%。但如果再加上“一二線城市”“年齡層”兩個(gè)數(shù)據(jù)屬性，這個(gè)準(zhǔn)確率可以升到83%。如果再加上“有沒(méi)有汽車”這個(gè)屬性的話，準(zhǔn)確率可以升到86%?！按髷?shù)據(jù)，