第五章商品因素與消費心理衣莫若新，人莫若故。“新”指什么？第一節(jié)商品設計與消費心理見過可以折疊的自行車嗎？其設計有什么樣的新意呢？還見過讓你驚奇的商品新設計嗎？喬布斯的蘋果有點新意思！有特色的紀念！新型發(fā)電足球踢半小時可供三小時電能

Soccket是用皮革包裹的泡沫足球。每次踢這種球時，它里面的擺錘都會擺動，而擺錘的搖擺又會促使與一個可充電電池相連的發(fā)電機開始旋轉。特殊設計的電燈隨后可通過USB端口與這種足球連接在一起。這種足球售價99美元。這種球是用泡沫和皮革制成的，因此不用充氣。該球還非常結實耐用，踢球并不會損壞它的內部結構。

足球內置USB端口還能連手機等電子產品這家公司還發(fā)明了脈沖跳繩，它收集動能的方式與Soccket類似。這種跳繩能為小電子產品充電。一、消費者對新商品的心理要求什么樣的新產品能夠激發(fā)購買欲望？1.新產品的特點

新產品一般具有以下特點：（1）原理、結構新；相對于結束的扣子，相對于扣子的拉鏈、百搭扣?！案窳φ莆蘸诵目萍肌保?）材料、元件新；如金屬取代木材，塑料取代金屬。（3）性能新；如3G手機能傳輸更多信息。（4）用途新；手機可用于錄音、照相、錄象等?？烧郫B自行車可折疊汽車可折疊汽車設計師Mehdi帶來了擁抱床墊

烏克蘭廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)Stas

Boiko設計出一款胸部造型的啞鈴

美國洛杉磯“魔法廁所咖啡屋”

每款棺材表面都裝飾有圖案

雅加達身著大猩猩服裝的按摩師做按摩

英國內衣公司Shreddies利用化學武器技術設計出一款高科技“防臭屁內褲”。

世界首款飛行汽車亮相，售價為60萬英鎊

iPhone杯架BraDryer2.0烘干裝置美國愛達荷州的企業(yè)SmartPJs推出了會講故事的睡衣，只需用智能手機掃描一下睡衣上的波點圖案，小朋友們就有故事聽了。SmartPJs出品的睡衣售價25元，分為男童款和女童款，尺寸涵蓋了從1歲到8歲的嬰幼兒和兒童。名為TalkToTheHand的創(chuàng)意手套電話深受常煲電話粥的朋友們歡迎，只要舉起手，將手指貼近耳邊，便可以隨時打電話！這款手套電話將舊電話的零件加入二手皮手套內制造出這款手套電話。手套大拇指位置裝有擴音器，尾指有麥克風，只要透過藍牙連接手機，就可打電話。吊床式浴缸該戶外加熱家具系列Helios是同類中的第一款也是唯一一款，Helios系列有光滑的石頭表面，曲線設計符合人體工學。外部插電加熱，在寒冷的冬天提供溫暖。人們可以隨意控制溫度，并且該家具具有記憶功能，只需要設定一次，就可以一勞永逸。共有20多種顏色可供選擇。近日有公司推出了一款名為RYNO的獨輪電動車，這種獨輪車時速可達40公里，充電一次可行駛80公里，是專門為上班族設計的，可以讓上班族避開交通擁堵，避交高昂的停車費。別看這種車只有一個輪子，它擁有一種自我平衡技術，騎在上面很穩(wěn)當，不用擔心摔下來。水下動感單車運動

充氣氣泡旅館可以更好得與大自然綠森林生活，也能讓繁忙于工作的人更親近山中，抒發(fā)平日緊張的壓力，當你躺在床上就彷佛被自然景色包圍！旅館直徑為13英尺，其中大多數(shù)是完全透明的，這一概念是由法國設計師創(chuàng)建，創(chuàng)建生態(tài)友好的空間。一旦泡沫被折迭起來，自然保持完整。2.新產品的分類（1）全新型產品：電話機、汽車、輪船、飛機。（2）革新型產品：相對于搖柄式電話的按鍵式電話、相對于有線之無線電話。（3）改進型產品：半合成青霉素。（4）部分改進型產品：帶遮陽傘的自行車。3.新產品設計與消費心理的關系（1）對新產品的基本功能的要求（2）對新產品的心理欲求3.1.對新產品的基本功能的要求（1）實用價值：即商品的使用價值。（2）方便程度：電腦軟件的一鍵還原功能。（3）舒適程度：可調節(jié)高矮、傾斜度的椅子。（4）耐用程度：期望與價值正相關。（5）經濟合理：格力省電30%。3.1.對新產品的基本功能的要求（6）協(xié)調程度：一件商品與其他商品之協(xié)調、商品與使用者之協(xié)調、商品與環(huán)境之協(xié)調。（7）商品質感：如針對男性的全金屬外殼手機。（8）安全程度：商品不會危害使用者及其環(huán)境，如嬰幼兒玩具沒有細小零件。（9）更新程度：款式、功能的不斷進步。（10）綜合效用產品的基本功能之間有矛盾嗎?如女士高跟鞋的美感與舒適之間、超短裙漂亮與安全之間；男士之西裝領帶與舒適之間。高跟鞋六美：個高、腿長、柔弱、S型、被注視提前、家境好。3.2.對新產品的心理要求（1）象征意義：顯示出個人格調、能力、品味、地位、權威、文化含義等。如成龍第一次主演后購買了7塊名表，每晚都特地帶著其中一款新手表請一幫朋友吃飯。3.2.對新產品的心理要求（2）審美價值：商品帶給人以美感，包括：自身的美感、與消費者及環(huán)境的協(xié)調美。（3）個性時尚：部分消費者希望通過所使用商品突出其個性。（4）性別標記：兩性所用商品在多種文化中都存在差別。二、新商品設計的心理策略新產品設計應充分考慮消費者的心理欲求。（一）根據消費者的生理需求進行新產品設計1.功能的多樣化與單一化：如傻瓜相機。2.自動化：手動、半自動、全自動洗衣機。3.綠色環(huán)保：無公害與污染、有利于環(huán)境保護。4.健康型產品：促進健康和健康生活方式。（二）根據消費者的個性心理特征進行新產品設計1.體現(xiàn)使用者的權威與威望，如象征皇權的龍椅、老板椅與大班臺、佛所住的大雄寶殿。2.體現(xiàn)使用者突出的社會地位：3.滿足自尊和自我實現(xiàn)的心理需要：與其自我期待、自我評價等核心自我意識關聯(lián)。4.滿足情感要求：高檔骨灰盒、墓地與墓碑。三、消費者對新產品的購買分析消費者購買新產品有其共同的心理與行為規(guī)律。求新與保守有好壞之分嗎？（一）新產品購買者分析組別比例個性特征革新者2.5%冒險性強（頭羊）。早期購買者13.5%受其他人尊重，是公眾意見領袖（頭羊）。早期大眾34%從眾性高（綿羊）。晚期大眾34%懷疑論者（山羊）。守舊者16%遵從傳統(tǒng)，當事物失去新奇時才接受。（一）新產品購買者分析1.革新者：任何新產品都由少數(shù)革新者率先使用。特點是極富創(chuàng)新和冒險精神，社會地位、受教育程度、收入水平相對高，年輕、愛交往、對新產品和趨勢敏感。

這類人是流行的制造者，是新產品宣傳的首要對象。（一）新產品購買者分析2.早期購買者：是繼革新者之后的超人一族。追求時髦與變化，愛創(chuàng)新與冒險，社會地位相對高，社會活動能力強，交往廣泛，常是意見領袖。（一）新產品購買者分析3.早期大眾：有較強的從眾、模仿心理，接受新事物快，但相對謹慎。因人數(shù)相對多，是產品長期成長的主要消費力量。（一）新產品購買者分析4.晚期大眾：消費態(tài)度謹慎，對新事物反應遲鈍，一般不主動接受新事物，多在廣泛流行之后才購買。是促進市場且安全成熟的主要力量。（一）新產品購買者分析5.守舊者：消費思想保守，習慣于傳統(tǒng)的消費模式，社會地位、經濟能力相對低。（二）消費者對新商品拒絕接受心理分析1.文化障礙：如美國人拒絕消費狗肉。主要是因為新產品與傳統(tǒng)文化、價值觀念的對立性過于強烈、明顯。玉林狗肉節(jié)玉林狗肉節(jié)（二）消費者對新商品拒絕接受心理分析2.社會障礙：明黃屬于皇帝，愛國貨運動。與民族文化、宗教信仰、社會階層或族群等存在著某種形式的對立相關。（二）消費者對新商品拒絕接受心理分析3.個人障礙：包括個人習慣（拒絕手機是不想隨時被人找）、風險評估（拒絕手機是害怕輻射）、知識與經驗（不了解）、學習能力下降等（學不會）。（三）新產品推廣的心理策略宣傳：酒香也怕巷子深。尤其是早期。教育：產品及其相關知識的傳播。早期、發(fā)展期、成熟期。指導：產品的使用方法與技能指導訓練。發(fā)展期、成熟期。反饋：了解新產品的實際使用情況。全過程。第二節(jié)商品名稱、商標與消費心理有一個好名字很重要。如姓劉的女子嫁給姓夏的男子，婚后被人如何稱呼呢？Benz的中文名是“奔馳”還是“笨死”好呢？北京有一間老字號鞋店名“內聯(lián)升”，我國城市中有“連升路”。有何心理意義。劉德華原名劉福榮、舒淇原名林立慧。

第二節(jié)商品名稱、商標與消費心理宋代筆記小說《道山清話》記載：“一長老在歐陽公（修）座上，見公家小兒有名僧哥者，戲謂公曰：‘公不重佛，安得此名？’公笑曰：‘人家小兒要易長育，往往以賤名為小名，如狗、羊、犬、馬之類是也?！迸c歐陽修同時代的王辟之在《澠水燕談錄》中明確記載，“公（歐陽修）幼子，小名和尚”。一、商品名稱與消費心理為什么臺風興取名字？命名是人類認識事物的基本形式。其心理原理是因為人是符號動物。通過名稱判斷商品的性質、用途、特點、品質。商品命名是用語言文字，概括地反映商品的特點、用途、質地、性能等。名稱是記憶、識別商品的符號。易讀易記、言簡意賅、引人注目、富于美感等元素。（一）商品命名的基本要求牙簽竹牙簽龍門竹牙簽龍門高級牙簽龍門高級竹牙簽龍門高級天然竹牙簽（一）商品命名的基本要求1.名實相符：熱得快、烏發(fā)寶、越野車2.便于記憶：12580（一按我?guī)湍?.引人注目：狗不理包子，老婆餅4.引發(fā)聯(lián)想，主要是正面的聯(lián)想，如168咨詢號碼。5.避免禁忌，納粹在瑞士不能興盛與名字相關。（二）商品命名的心理策略1.以商品主要功能命名（功能法）：化妝品、藥品多見，防曬霜，胃必治；2.以商品主要成分命名（自然法）：食品、藥品、化裝品多用，鮮橙多、蜂王漿、五糧液、三九胃泰；3.以人名命名：馬應龍痔瘡膏、中山裝、鄧老涼茶；4.以商品產地命名：云南白藥、茅臺酒、北京烤鴨。（二）商品命名的心理策略5.以商品的外形命名（象形法）：多用于食品、工藝品““貓耳朵”，“滿天星”，“燕尾服”；6.以商品的外文譯音命名：可口可樂；7.以商品的色彩命名：白加黑感冒片；8.以商品的味道命名：泰國香米；9.根據吉祥物或美好事物命名：“龍鳳水餃”，結婚宴席上的菜名。二、商標與消費心理

汽車前為什么都有一標志？（一）商標的含義商品的標示。商品的生產者、經營者為了使本企業(yè)商品能區(qū)別不同企業(yè)生產的產品，而采取的一種標記。常表現(xiàn)為一種名稱、術語、標記、符號或設計等。經過注冊登記后受法律保護。山寨手機挑戰(zhàn)的是什么？（二）商標的心理功能1.識別功能：便于消費者辨識所需要與喜愛的商品。2.保護功能：商標屬法律保護。3.提示和強化功能：提示消費者的偏好，強化其喜愛程度，與其自我意識相融合。（三）商標設計的心理要求1.應個性宣明，富有特色2.應造型優(yōu)美，圖文簡潔3.具時代氣息，合潮流趨勢：4.應反映商品本身的性質與特點：奔馳（笨死）車。5.符合法律、習俗、傳統(tǒng)等社會文化要求：如“塔嘛地餐館”消費者的品牌的心理（態(tài)度）品牌的認知：認識、了解、確信并接受商品的過程。品牌的情感：導致品牌的忠誠。行為忠誠：在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產品。情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。第三節(jié)商品包裝與消費心理

買櫝還珠與高價月餅。見過這種罐頭包裝嗎？有什么優(yōu)點？天津‘月餅大禮盒’六塊月餅+奧運火炬=10萬

天價五糧液叫價29萬180g千足金底座

天價粽子身價2398元粽子成本僅十幾元長沙出現(xiàn)純金打造內衣單套售價高達400萬一、商品包裝的含義包括是指商品生產者選用各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料，以保護或突出商品性質的過程。分運輸（外）包裝和銷售（內）包裝兩類。二、商品包裝的心理功能1.識別功能：有利于消費者從眾多的商品中認出，吸引其眼球。2.安全功能：保護商品和消費者的安全。3.美化功能：誘發(fā)消費者的美感，吸引消費者。4.聯(lián)想功能：誘發(fā)美好的聯(lián)想，加深印象和吸引力。有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？有何聯(lián)想？三、包裝設計的心理要求1.安全實用、便于攜帶：煤氣瓶的反向開關，危險品外包裝的警告語；2.新穎別致、藝術性強3.誘發(fā)聯(lián)想，有針對