景區(qū)在網(wǎng)絡營銷中的“中庸之道”

那么換一個角度，站在景區(qū)經(jīng)營者的位置來考慮網(wǎng)絡營銷的問題。時至今日，我想沒有景區(qū)的經(jīng)營者會不認可網(wǎng)絡市場的價值，也不會否認網(wǎng)絡營銷是一種有效的營銷模式?？赡苊恐苌踔撩刻欤蠹叶紩盏揭恍┩其N網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的電話或者郵件，而絕大多數(shù)被推銷者描述的“天花亂墜”的產(chǎn)品背后，往往是模糊不清的效果和高昂的價格。其中的某些產(chǎn)品，在合適的時間、碰到了合適的機會，或許被景區(qū)選擇為網(wǎng)絡營銷的“嘗試”，然而最終的確可能給景區(qū)的經(jīng)營者帶來兩種截然相反的感受———值得或沒效果！站在旁觀的角度來說，也許可以用比較系統(tǒng)的客觀方法來衡量最后的效果，然而作為具體操作的景區(qū)經(jīng)營者，往往關(guān)注的只有兩點，投入的金額和回報的價值。而真正可以達到二者都滿意的產(chǎn)品，實在是少之又少。在我看來，這似乎與渠道、技巧、內(nèi)容的關(guān)系并不是很大，也許問題出在模式上。如果接觸過網(wǎng)絡營銷的景區(qū)朋友們可能了解，網(wǎng)絡營銷的付費方式主要有以下四種：第一，CPM的計費形式。CPM是英文CostPerMille的縮寫，也就是“千人成本”的意思，或者說成“按照千人的展示次數(shù)付費”更容易理解。這是一種根據(jù)展示次數(shù)支付費用的形式。多見于以品牌形象宣傳為目的的廣告合作。通常投入金額是比較大的。第二，CPC的計費方式。CPC是英文CostPerCLICK的縮寫，可以理解為“按照每次點擊付費”的意思。這種形式的廣告精確度要高了不少，而且對于費用的使用更加可以控制。如果引入了IP點擊時間的間隔規(guī)則，可以讓廣告成本有明顯的減少。第三，CPA的計費方式。CPA是英文CostPerAction的縮寫，字面理解為“按照每次行動付費”。這里所說的“行動”是指按照廣告投放者的意愿或者引導，進行網(wǎng)絡操作的行動。比如說參與注冊、調(diào)查、填寫資料或者申領等等。這要比CPC的效果又要更好了一些。第四，CPS的計費方式。CPS是英文CostPerSales的縮寫，也就是“按照銷售后付費”，也有將這種方式稱為CPR(CostPerResponse)的。其實這種方式有點類似于傭金分成的概念。說它是一種網(wǎng)絡營銷付費方式，還不如說成分銷模式更加準確。對照以上的四種主要網(wǎng)絡廣告付費方式，站在景區(qū)經(jīng)營者角度和廣告商的角度，會產(chǎn)生截然不同的兩種選擇。如果站在景區(qū)的角度，最喜歡的顯然是CPS的方式；而廣告商(或者網(wǎng)站主)，自然希望所有的景區(qū)經(jīng)營者，都用CPM的方式才好。盡管隨著雙方溝通的逐漸增強，但彼此的理解和妥協(xié)基本停留在CPC的層面，但CPC本身的局限性和新的網(wǎng)絡作弊技術(shù)，使得這種網(wǎng)絡營銷付費方式在市場認同中，也顯得岌岌可危。那么接下來，更進一步的妥協(xié)或者最后的妥協(xié)，應該只會停留在CPA的層面了。道理很簡單，廣告商是不可能讓自己成為景區(qū)經(jīng)營者們的分銷商。這是廣告商的底限，也是可以保證景區(qū)經(jīng)營者們利益的合適方式。關(guān)于CPA的網(wǎng)絡廣告形式，目前還沒有大面積的在景區(qū)網(wǎng)絡營銷中普及，因為還有兩個流程的障礙沒有在雙方的溝通中達成共識。一個是付費形式，另一個是對Action的理解和運用。在我看來，網(wǎng)絡上的Action是最接近Sale的流程。景區(qū)的經(jīng)營者除了在考慮注冊、問卷、申領之外，還可以創(chuàng)造出更多的接近Sale的構(gòu)思。比如酒店行業(yè)中的7天連鎖，它將Action的概念定義為“在線預訂”或“申請成為企業(yè)會員”。而付費形式上，也需要充分考慮到廣告商可能承擔的機會成本風險，同樣的廣告位置，最終CPA的金額，很可能會受到廣告內(nèi)容、景區(qū)資源吸引度以及Action形式的影響。那么是不是可以考慮預先付費或者充值的方法呢？這樣，既能保證廣告商的利益，降低廣告商的風險，同時也能促進景區(qū)經(jīng)營者對廣告策劃的精準度考慮。除了選擇網(wǎng)絡營銷付費形式之外，另一個使得景區(qū)經(jīng)營者們在網(wǎng)絡營銷工作前顧慮的障礙就是總體的營銷費用。從目前的市場上的很多提供給景區(qū)的網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品或者方案看，投入費用少則十幾萬，多則幾十萬乃至上百萬。雖然和傳統(tǒng)營銷的投入相比，并不算是天文數(shù)字。但從心理習慣上，還是給景區(qū)的經(jīng)營者們造成了價格門檻。那么，將費用分步驟的，進行短期的投放，其實是降低這個門檻的好辦法。綜上所述，旅游景區(qū)的在線營銷工作，需要景區(qū)和廣告商在保證彼此利