廣告學概論期末復習指導1該課程的考試采用閉卷統(tǒng)考形式,考試題型和分數(shù)比例大體如下：１.填空題約15分2．多項選擇題約１0分３.名詞解釋約１2分4.簡答題約35分５．論述題約2８分下面根據(jù)大體題型和基本教學規(guī)定，編擬了部分綜合練習題,供同學們綜合復習使用。導論:廣告與廣告學填空題１．__＿____＿_末到_______＿_世紀初,英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動,Adｖeｒtisｉng一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。2.按廣告的作品類型進行分類，重要將廣告分為__＿____＿____廣告和_＿_＿__＿___＿廣告兩大類。按廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài),可以把廣告分為＿__＿_____、＿＿____＿___＿_和_____＿_＿_。廣告學是在_＿___＿＿_世紀才逐步發(fā)展成熟起來的一門學科。根據(jù)我國教育部19９7年進行的學科調整規(guī)劃,廣告學屬于____＿＿____＿學科范圍。多項單選題(將對的答案的序號填在橫線上）下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有＿_______＿。A求職廣告B勞務廣告C公司形象廣告Ｄ招聘廣告下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有＿__＿____。A產(chǎn)品廣告B政府公告C公益廣告D求職廣告四大媒體廣告之外的其他廣告涉及____＿___等。A戶外廣告B交通工具廣告C銷售現(xiàn)場廣告D紀念品廣告4．廣告學的兩大理論基石是＿__＿_＿＿＿___＿。Ａ市場營銷學與傳播學B美學與藝術學C經(jīng)濟學與社會學D心理學與傳播學5．任何廣告都有一個明確的行為主體,即_＿___＿___。A廣告公司Ｂ廣告媒介C廣告主D廣告客戶名詞解釋廣告廣告學簡答題簡述現(xiàn)代廣告的核心內容與形態(tài)特性。如何理解“廣告是一門藝術”的觀點?廣告學研究的范疇有哪些？論述題:1.試論廣告的性質與功能。試論廣告學與相關學科的聯(lián)系與區(qū)別

參考答案填空題１82．四大媒體其他媒體3．平面廣告電子廣告其他廣告４.２05.新聞與傳播學多項單選題BＣ２.BCＤ3．AＢＣＤ４.A5.CD名詞解釋1．廣告涉及狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用,借助具有一定傳達能力的媒介,向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的一種營銷傳播活動。廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介,向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務的銷售，或單純告知,或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。2.廣告學是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學科。四、簡答題答案要點：參見主教材或中央電大出版社《廣告學概論學習指導》一書本章重點問題提綱部分“二、現(xiàn)代廣告的核心內容與形態(tài)特性”。答案要點：(１）廣告是一門綜合性藝術,它融文學、繪畫、音樂、舞蹈、表演各種藝術于一體，集聲、色、光、電各種藝術技能于一身。然而,指陳廣告是一門藝術,是一門綜合性藝術,只是就單一的廣告作品而言，才具有某種限度的真理性，但就現(xiàn)代整體廣告運動而言,卻存在以偏概全的謬誤。（2）現(xiàn)代整體廣告運動不僅僅是制作具有藝術性的廣告作品,廣告作品的藝術性創(chuàng)意與表達只是整體廣告運動中廣告信息藝術化解決的一個環(huán)節(jié)。3.參見主教材或中央電大出版社《廣告學概論學習指導》一書本章重點問題提綱部分“四、(三)廣告學研究的范疇”。論述題:答案要點：(１）廣告的本質屬性或者說主導屬性應是商業(yè)信息的傳播。廣告是應商品生產(chǎn)與商品互換的需要而產(chǎn)生的，即使發(fā)展到現(xiàn)代，廣告也重要是為商品生產(chǎn)與商品互換服務的。它重要屬于商業(yè)的范疇，社會經(jīng)濟的范疇。(2)廣告的基本功能涉及社會經(jīng)濟功能。重要體現(xiàn)在:a．廣告在公司營銷中具有舉足輕重的作用。它是公司營銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、最重要的一種營銷推廣手段。b.．廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費欲求,從而促進社會消費的增長。c．廣告是社會經(jīng)濟運營中的有機構成部分，是社會生產(chǎn)與消費的重要橋梁與紐帶,是社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的驅動力與潤滑劑。(3)廣告的社會文化傳播功能非商業(yè)廣告是人們對廣告的非商業(yè)性運用,顯然不屬于經(jīng)濟的范疇，因而不具有經(jīng)濟的功能,而具有更為廣泛的社會文化傳播功能。它可以加強個人與社會的聯(lián)系，加強社會群體與群體之間的聯(lián)系，加強政府對社會的控制，有助于社會群體規(guī)范的形成，個別而極端者，更使廣告成為政治角逐與競爭的工具,特別是公益廣告,直接參與社會文化的建設與塑造,這些都是廣告社會文化功能的直接體現(xiàn)。商業(yè)性廣告也同樣具有社會文化傳播功能。這是由于,即使是商業(yè)廣告，在傳達商業(yè)信息的同時，事實上也在自覺或不自覺地傳播某種社會文化觀念。廣告也是一種社會文化形態(tài)，是社會文化整體中的一部分，它不僅體現(xiàn)著文化,傳播著文化，也發(fā)明著文化。廣告的社會文化發(fā)明，重要通過影響人們的生活方式和消費觀念實現(xiàn)的。(參見主教材和中央電大出版社《廣告學概論學習指導》一書本章重點問題提綱部分“三、廣告的性質與功能”。）2．參見主教材或中央電大出版社《廣告學概論學習指導》一書本章難點問題補充講解部分“二、廣告學與相關學科的聯(lián)系與區(qū)別”。廣告的起源與發(fā)展填空題１.初期的廣告,一種是以____＿_____為內容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的_＿＿__＿_廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表達出賣貨品或公演戲劇。2．從＿＿_____世紀中葉起,印刷在歐洲已成為一個行業(yè)，出版物得以也許大批量地印制,促使印刷的傳單、招貼標語和商業(yè)名片這樣的一些廣告形式得到發(fā)展。３．到＿___＿＿__世紀中葉時,報紙經(jīng)營通過廣告才可以獲取可觀的收入，商人也可以通過報紙廣告把有關的銷售信息在更大的空間范圍擴散開來而也許獲利。這種互相依存的利益促使報紙廣告業(yè)務日益興旺發(fā)達。于是就產(chǎn)生了以經(jīng)營報紙版面為生計的“__＿____＿＿”。4．1869年,美國???____＿_____＿＿＿_廣告公司在費城創(chuàng)建,標志現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。５.我國現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告,是收藏在上海博物館的__＿＿___時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅版。6．＿___＿_＿世紀二三十年代后,廣告代理業(yè)開始在我國工商業(yè)比較繁榮的城市＿__＿__＿___市出現(xiàn)。7．臺灣廣告業(yè)起步于____＿＿世紀__＿_＿年代。以后積極追隨廣告業(yè)國際化的潮流,樹立_＿＿__＿_____＿__的新的廣告經(jīng)營理念，廣告表現(xiàn)能力和制作手段亦接近國際先進水平。8.香港廣告業(yè)重要由四部分構成。一是_＿____＿＿____在香港設立的分支或聯(lián)營機構;二是＿__＿＿_＿＿___的廣告公司，規(guī)模較大的有遠東、華聯(lián)等30多家;三是________開辦的廣告公司如中國、新華等,重要承擔出口商品的廣告服務;四是業(yè)務比較專一的小型廣告代理商。９．世界三大廣告中心是_＿______＿、___＿__＿_＿_、__＿_____。1０.日本現(xiàn)有廣告公司__＿__＿_＿家,其中排名第一的__＿_＿＿___廣告公司同時也是世界排名第一的廣告公司，幾年來其年營業(yè)額一般在________日元左右。多項選擇題1．今天人們可以見到的最古老的廣告實物,是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣告,它出現(xiàn)于公元前約______＿_＿。A20２３年B152023C102023D820232.世界上最早的報紙廣告產(chǎn)生于___＿__＿___。A英國Ｂ美國Ｃ法國Ｄ德國3．促進現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關鍵因素是_＿_____＿__。Ａ機器印刷術的廣泛應用B報紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及Ｄ大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來的社會商品銷售量的劇增4．我國的古代廣告最早出現(xiàn)在約__＿_＿＿＿_＿_。Ａ公元前3０20２３B奴隸社會C唐宋時期Ｄ清末5.從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國民生產(chǎn)總值的比例三項指標來看,世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是___＿__＿＿。A日本B英國C法國D美國6.英國是_＿____＿_＿_。A近代印刷廣告的誕生地B歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家C世界第三廣告大國D公共廣播電視機構不播廣告的國家簡答題簡述美國廣告業(yè)概況簡述當代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢論述題:試述我國改革開放后廣告業(yè)的恢復和發(fā)展概況參考答案填空題1．社會行為商業(yè)2.１53．19報紙掮客4．艾耶父子5.北宋上海7.20６0整合營銷傳播８．跨國公司港資經(jīng)營大陸9.紐約東京倫敦10．4500多電通一兆二千億選擇題1.Ｃ2.Ａ3．ＡD４．A５．D６.AＢＣD簡答題參見主教材和中央電大出版社《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提綱”部分“二、美國廣告業(yè)概況”。答案要點：(1）廣告經(jīng)營理念在更新。由于市場發(fā)生變化，公司經(jīng)營戰(zhàn)略有了新的調整,整合營銷理論自９0年代中期后一直被公司看好，整合傳播的理論和實務也隨之得到加強,單純的廣告?zhèn)鞑ジ拍钫诘?。?）廣告?zhèn)鞑ッ襟w更加多樣化。新媒體加入廣告信息傳播,衛(wèi)星電視、有線電視，使觀眾有機會選擇和接觸更多的頻道,獲取更多的信息。而互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展,更使傳播活動發(fā)生革命性的轉變。這不僅使傳播媒體的種類更為豐富，也使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革,報紙、電視等紛紛開展網(wǎng)絡信息傳播，媒體之間互為滲透,傳播的時間和空間得到擴展，網(wǎng)絡媒體這一新的廣告?zhèn)鞑シ绞?已得到高度重視。這會使廣告業(yè)的運作活動進行革新。（3）廣告表現(xiàn)力進一步增強。9０年代以后高新科技成果，特別是計算機技術、數(shù)字化的運用，使廣告創(chuàng)作表現(xiàn)更有力度、廣告制作更有發(fā)揮的空間。不管是平面印刷廣告,還是視聽電子廣告，還是看板、霓虹燈、燈箱等各種廣告形式，都能得到充足的表現(xiàn)。高技術能使廣告構思得到最大限度的實現(xiàn)，能根據(jù)不同消費對象的需求,以不同的表現(xiàn)形式，適應不同的口味。三維動畫使表現(xiàn)對象更富有立體感、形象化、更能展現(xiàn)個性特色,更為生動引人；由于采用數(shù)字化制播,可使電視廣告的創(chuàng)制質量大輻度提高，信息損耗和失真度減少到最小，如此等等,使廣大消費者接觸到更加絢麗多彩的廣告作品。（4）廣告管理更加科學和嚴密與日益發(fā)展進步的廣告業(yè)相適應,廣告管理也進入新的層次，更加嚴密和科學。各國政府都加強了對廣告行業(yè)的管理,通過立法,或通過行業(yè)協(xié)會的自律等手段，保證廣告活動規(guī)范化,廣告行業(yè)健康發(fā)展。有關廣告的法規(guī)出臺很多，也更加細化和可操作性。廣告行業(yè)自律更加嚴格了,開展廣告活動在得到經(jīng)濟效益的同時,更應關注和追求社會效益，已逐漸成為共識。(參見主教材和中央電大出版社《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提綱”部分“三、當代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢”。)論述題答案要點：１．廣告費連續(xù)增長。廣告費的投入多少往往是一個國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達與否的重要指標。我國當代廣告業(yè)剛剛恢復之時，１9７９年全年廣告收入僅有１５0０萬元，而到198９年，廣告收入已達１9.99億,２023間增長了100倍還多,年遞增率在42．9９％以上,起點低、增長速度快。進入90年代以后，廣告費增長速度相對平穩(wěn),遞增速度降為30-25%，仍遠遠高于同一時期國民生產(chǎn)總值的增長幅度。廣告費在國民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的0.０1%,逐步上升到1９90年的0．1３%、1998年的０.６８%,接近０.８~1%的平衡點。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。此后一段時間內,我國廣告費仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長比率。２．廣告公司在發(fā)展中成長。我國當代廣告業(yè)恢復之前,全國經(jīng)營廣告業(yè)務的專業(yè)公司不到１0家,以經(jīng)營戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1９81年，我國已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為1１14２家，增長了１0倍，遞增率３4%。2023年,我國廣告經(jīng)營單位為70740多家,廣告從業(yè)人員64萬多人。廣告公司的業(yè)務能力也有了較快的增強。80年代中期以后，占主導地位的有關專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導,為客戶提供全面服務”的經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營業(yè)務逐步轉向以提供廣告策劃、進行市場調查、開展征詢服務等全面的綜合性的服務為重點。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實力的廣告公司如中國廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己的經(jīng)營特色，在廣告市場中具有了一定的競爭能力。我國廣告業(yè)恢復后，海外廣告機構陸續(xù)進入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗豐富,具有較高的作業(yè)水準和先進的管理模式,為我國本土專業(yè)廣告機構的建設發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業(yè)競爭。３．廣告媒體空前繁榮。我國廣告業(yè)剛剛恢復時，全國僅有報紙180種、雜志94８種、廣播電臺９3座、電視臺32座。到１987年，報紙已達850種、雜志568７種、廣播電臺達成３86座、電視臺有3６６座。到2023年終,有2千多家報紙經(jīng)營廣告業(yè)務，報紙廣告收入共146.４7億元,增幅3０.３９%，居媒體之首。各級廣播電臺已發(fā)展到近90０座，各具特色的專業(yè)臺紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體,廣播已越來越受到重視,廣播廣告營業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2０2３年間，連續(xù)遞增平均在２3%以上。目前我國擁有電視臺80０多家,各地的有線電視網(wǎng)已基本普及,使傳播廣告信息更加便利，廣告市場競爭進入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進之勢。１99８年,雜志廣告收入7．1億元，比上年增3５.3％，是前所未有的。2023年仍有２7.13%的增長速度,廣告總收入已有１１億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大,我國網(wǎng)絡建設和網(wǎng)絡用戶連續(xù)高速增長,到1９９9年7月,全國電子報刊總數(shù)接近200家,網(wǎng)絡用戶數(shù)達40０萬,網(wǎng)絡媒體已在我國傳播領域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營也呈跳躍式發(fā)展。１998年我國網(wǎng)絡廣告營業(yè)額為1700萬元，１９99年已逼近800０萬元,并且市場空間還很大,急待開拓。由于廣告設計制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充足的開發(fā)運用;各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機場等公共場合的廣告等，也把戲翻新;近些年夾報廣告等有了較快的發(fā)展;一些具有中國特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。4.廣告管理不斷完善。隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。19８２年,國務院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)，在我國廣告發(fā)展史上具有劃時代的意義。198７年,《廣告管理條例》正式頒布，進一步健全和完善了廣告管理工作。1９9５年,我國專門法規(guī)《中華人民共和國廣告法》正式實行,標志著我國廣告管理進入新的里程。目前,我國已出臺廣告專門法規(guī)和相關法規(guī)近20個，各種行政規(guī)章條例近百個,基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。8０年代以來，全國及地方的各級廣告協(xié)會相繼建立起來,不少有關行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動的規(guī)則、條例。1994年，中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟貿易廣告協(xié)會等,都分別制訂通過了自律規(guī)則、自律守則等。5.廣告研究教育進步較快。80年代始,我國先后翻譯出版了不少日本和美國廣告方面的著述,爾后是臺灣大批廣告學論著被介紹到大陸，對于普及我國廣告理論和業(yè)務知識，起了很好的推動作用。我國業(yè)內學者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學術水平不斷提高。８0年代偏重于廣告概論普及性研究，到９0年代后,廣告研究的范圍內容向深廣進展,涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個方面，一定限度地滿足了大家學習了解廣告學科知識、增強廣告業(yè)務能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關學科的研究也開展起來。一些專業(yè)雜志如《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門大學率先設立了廣告學專業(yè),在1９84年開始招收本科學生。北京廣播學院、深圳大學等也于1990年前后成立廣告學系(專業(yè)）。之后,新聞傳播類、工商貿易類、藝術類等院系都競相設立廣告學專業(yè)。（參見主教材和中央電大出版社《廣告學概論學習指導》本章“重點內容提綱”部分“一、我國改革開放后廣告業(yè)的恢復和發(fā)展簡況”)第三章廣告市場與廣告環(huán)境一、填空題1．我們把市場看作“_＿___＿_＿__的總和”。它是指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者，為了滿足各自的需要，通過買、賣使產(chǎn)品互相轉讓,以實現(xiàn)各自的經(jīng)濟利益的一種經(jīng)濟關系。2．___＿___根據(jù)自身產(chǎn)品營銷的需要，并支付相應的經(jīng)費,由__＿______制作廣告這一特殊的產(chǎn)品形式，通過一定的_＿_______予以發(fā)布，從而完畢廣告的市場交易過程。3．廣告市場的基本構成要素有:__＿____＿_及其廣告費用、_＿__＿____及其廣告代理勞務、＿_______＿、___＿_＿＿_＿與_＿_______。4.從廣告市場的整體運作來看,市場的“買方”或“消費者”是_____＿_____，他們從廣告代理公司“購買”代理勞務和廣告作品,從媒介購買版面和時間；廣告市場的“賣方”是___＿_＿_＿＿＿＿和___＿＿＿_＿＿_＿。5.廣告市場的運作不僅是以代理的方式進行的,并且存在雙重代理和雙重互換關系。廣告主尋求_______＿__＿的廣告代理,構成廣告市場活動的第一層互換關系；_____＿＿____代表＿____＿＿＿_＿_向媒介購買時間和版面，從中收取代理傭金，構成廣告市場活動的又一層互換關系。６．在廣告市場活動中，市場三方——廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作,是以＿_＿＿___＿___為中心展開和進行的。７．_＿__＿_________，是廣告作品這一特殊商品價值實現(xiàn)的關鍵。8.__＿_________是廣告市場活動的發(fā)動者，在廣告市場活動中,居于主導地位。9．＿＿________＿__＿＿是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織,在現(xiàn)代廣告市場中處在中心地位,它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。10._＿_＿__＿_＿＿＿__即大眾消費者，是廣告活動的目的指向和宣傳對象,是廣告信息傳播的終點,是廣告市場活動的最后一環(huán)。二、多項選擇題1．在現(xiàn)代廣告市場中處在中心地位的是___＿____＿。A廣告主B廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾2.在廣告市場活動中,居于主導地位的是____＿__＿__。Ａ廣告主Ｂ廣告代理公司C廣告媒介D廣告受眾3．廣告代理公司的重要業(yè)務活動涉及___＿＿____＿等。A廣告策劃Ｂ廣告制作C表廣告主購買媒介Ｄ代表媒介向廣告主爭取廣告來源4．廣告市場的構成要素涉及________＿_等。A廣告主及其廣告費用Ｂ廣告作品C廣告媒介與消費者D廣告代理公司及其勞務5.廣告市場的整體環(huán)境因素涉及社會的_____＿__等。A政治環(huán)境B經(jīng)濟環(huán)境C文化因素D科學技術因素6.廣告的特殊市場環(huán)境，重要是指___＿_＿＿＿。A廣告活動直接發(fā)生的特定地區(qū)環(huán)境B特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境C文化因素D科學技術因素名詞解釋廣告市場２.廣告市場的傳播環(huán)境四、簡答題1.簡述宏觀（一般)廣告市場環(huán)境的重要因素2．簡述廣告的特定市場環(huán)境因素３.簡述廣告市場的傳播環(huán)境要素論述題：舉例說明廣告市場環(huán)境對廣告市場與廣告市場活動的影響參考答案填空題1.商品互換關系2．廣告主廣告代理公司媒介3．廣告主廣告代理公司廣告作品廣告媒介消費者4．廣告主廣告代理公司廣告媒介5．廣告代理公司廣告代理公司廣告主6.廣告代理公司７．媒介的廣告發(fā)布8．廣告主9.廣告代理公司1０．廣告受眾二、選擇題1．B2．A３.ＡBCD4.AＢCD5.AＢＣD6．AB三、名詞解釋１.廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的互換關系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品互換活動,看作一種市場行為和市場過程,特別注重這種互換活動、市場行為和市場過程的互換關系、經(jīng)濟關系和經(jīng)濟利益關系。一般所說的廣告活動的場合,應視為廣告市場的環(huán)境要素。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構成。廣告作為一種特殊的社會傳播形態(tài),社會的傳播環(huán)境對其影響特別重大而直接,有必要特別予以關注。所謂傳播環(huán)境，重要是指大眾媒介傳播環(huán)境。傳播環(huán)境涉及兩個重要環(huán)境因素,一是媒介因素，一是受眾因素。四、簡答題答案要點:廣告活動的一般市場環(huán)境，是指與廣告活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素，涉及社會的政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、科學技術因素等。重要是從宏觀上對廣告市場及其市場活動,產(chǎn)生直接或間接的影響。涉及：政治環(huán)