提交：重慶永新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司提供：重慶品格地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司永新商住樓營(yíng)銷(xiāo)推廣構(gòu)想永新商住樓目標(biāo)達(dá)成全攻略營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境淺析營(yíng)銷(xiāo)策略招商策略推廣策略現(xiàn)場(chǎng)組織與執(zhí)行【第一章】營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境淺析【在低迷的市場(chǎng)環(huán)境中求發(fā)展】【整體格局】關(guān)于北部新區(qū)北部新區(qū)位于重慶主城區(qū)，南臨渝中半島，北靠江北國(guó)際空港區(qū)，西接嘉陵江是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地、都市發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)圈的核心增長(zhǎng)極和都市風(fēng)貌展示區(qū)北部新區(qū)建設(shè)用地91.73平方公里，規(guī)劃人口65萬(wàn)人。劃分為北部新區(qū)經(jīng)開(kāi)園、北部新區(qū)高新園兩個(gè)園區(qū)分別由人和、金山、大竹林、鴛鴦、黃茅坪、翠云、禮嘉七個(gè)組團(tuán)組成。關(guān)于人和人和組團(tuán)位于北部新區(qū)南部，面積18.72平方公里，規(guī)劃總?cè)丝?0萬(wàn)。是未來(lái)北部新區(qū)的商務(wù)中心、客運(yùn)樞紐、光電產(chǎn)業(yè)及高尚住宅區(qū)?！景鎵K情況】由于人和立交將人和鎮(zhèn)與本項(xiàng)目片區(qū)分割開(kāi)，且缺乏有效的人行通道，因此本案所在區(qū)域商業(yè)與人和鎮(zhèn)商業(yè)片區(qū)形成了兩塊獨(dú)立的商業(yè)區(qū)域?！旧虡I(yè)發(fā)展?fàn)顩r】目前，由于區(qū)域內(nèi)各樓盤(pán)入駐率低，人口總量少。同時(shí)，各樓盤(pán)的商業(yè)體量?jī)H僅作為配套商業(yè)，因此商業(yè)發(fā)展非常落后。本案宏帆項(xiàng)目金地豪苑北回歸線目前本案周邊項(xiàng)目較少，僅為三個(gè)，其中在售項(xiàng)目一個(gè)，預(yù)售項(xiàng)目一個(gè)，儲(chǔ)備項(xiàng)目一個(gè)?！緟^(qū)域樓盤(pán)狀況】項(xiàng)目名稱(chēng)總建面商業(yè)狀況住宅面積區(qū)間住宅價(jià)格（元/㎡）銷(xiāo)售情況北回歸線72322

6000㎡左右的社區(qū)臨街商鋪42-85㎡4500一、二號(hào)樓銷(xiāo)售85%以上，3號(hào)樓即將開(kāi)盤(pán)金地豪苑

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3500㎡商業(yè)26-103㎡預(yù)定（4350）項(xiàng)目預(yù)計(jì)在8月份開(kāi)盤(pán)【周邊項(xiàng)目】主力戶(hù)型以緊湊兩房、三房為主戶(hù)型面積區(qū)（㎡）比例總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元/套）一房?jī)煞咳?6-4255-7485-10330%50%20%12-2023-3336-42【周邊項(xiàng)目】營(yíng)銷(xiāo)手段豐富，專(zhuān)業(yè)度較高營(yíng)銷(xiāo)手段物業(yè)管理水平較低，物業(yè)服務(wù)附加值不大物業(yè)管理景觀打造均顯粗糙小區(qū)景觀均為滿(mǎn)足居家的社區(qū)商業(yè)商業(yè)配套僅有少量配套社區(qū)配套戶(hù)型設(shè)計(jì)較好，趨于緊湊產(chǎn)品設(shè)計(jì)均為現(xiàn)在簡(jiǎn)約風(fēng)格建筑風(fēng)格均為高層建筑建筑形態(tài)兩房:55-74㎡；三房:85-103㎡主力戶(hù)型13－36萬(wàn)元/套總價(jià)區(qū)間價(jià)格總體情況各項(xiàng)指標(biāo)4300-4800【區(qū)域市場(chǎng)整體狀況】【SWOT分析】?jī)?yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅Threat1、地塊面積較小，難以打造景觀。2、周邊周邊公交車(chē)較少，出行不便。3、周邊配套較少，生活不便。4、開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌及知名度不高。1、進(jìn)駐周邊的企業(yè)將逐漸增多2、隨著周邊項(xiàng)目的完善，項(xiàng)目的環(huán)境將得到改善，地段價(jià)值也將得到認(rèn)可。3、周邊擁有商業(yè)的樓盤(pán)尚未完全啟動(dòng)招商。1、周邊放量加大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、宏觀政策趨緊1、住宅戶(hù)型設(shè)計(jì)較好，面積適中。2、緊臨高檔樓盤(pán)，區(qū)域內(nèi)的居家環(huán)境具有一定的市場(chǎng)口碑?！究蛻?hù)分析】高收入群體中等收入群體低收入群體5-8%10-15%70-80%目標(biāo)客戶(hù)群：企事業(yè)、行政機(jī)關(guān)普通公務(wù)員，大中型企業(yè)職工，中小企業(yè)管理人員等。目標(biāo)客戶(hù)群特征：年齡結(jié)構(gòu)在25-35歲之間，單身或結(jié)婚不久暫無(wú)小孩，個(gè)人或家庭年收入在6-10萬(wàn)元，收入穩(wěn)定。目標(biāo)客戶(hù)群居住心理：對(duì)居住區(qū)域的交通、配套較為敏感，比較看重日常工作、消費(fèi)、娛樂(lè)的便利性。部分客戶(hù)將本案作為后期置業(yè)的過(guò)渡?！镜诙隆繝I(yíng)銷(xiāo)策略【確立利益最大化的目標(biāo)】【整體營(yíng)銷(xiāo)策略】[確保住宅快速出貨](méi)以低成本、高效率的推廣手段，在維持區(qū)域平均價(jià)格體系的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)品的快速出貨。[獲取穩(wěn)定、良好的投資回報(bào)]以先租后賣(mài)的商業(yè)銷(xiāo)售模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。[達(dá)成項(xiàng)目利益最大化的最終目的]【住宅營(yíng)銷(xiāo)策略】09年2月1日5月9日5月4日9月7日正式開(kāi)盤(pán)1個(gè)月2個(gè)月0.5個(gè)月2個(gè)月1.5個(gè)月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)（預(yù)熱）開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期持銷(xiāo)期開(kāi)盤(pán)前預(yù)計(jì)銷(xiāo)售70套，總銷(xiāo)額1900萬(wàn)元開(kāi)盤(pán)后預(yù)計(jì)銷(xiāo)售120套，總銷(xiāo)額3400萬(wàn)元廣告引入廣告強(qiáng)推期廣告高峰期廣告維持期預(yù)計(jì)銷(xiāo)售10套預(yù)計(jì)銷(xiāo)售60套預(yù)計(jì)銷(xiāo)售90套預(yù)計(jì)銷(xiāo)售30套市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)截止內(nèi)部認(rèn)購(gòu)截止加推第二批房源7月27日5月25日3月2日【住宅推貨策略】時(shí)期推售貨源單位總數(shù)量?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)本次推出的單元是為滿(mǎn)足關(guān)系客戶(hù)，因此具體推貨視情況而定總貨源的10%市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)?fù)瞥鲐浽幢壤汉茫褐校阂话?4：3：2總貨源的35%公開(kāi)發(fā)售以第一批貨源銷(xiāo)售達(dá)到80%，則及時(shí)加推第二批貨源。推出貨源比例：好：中：一般=2：4：3總貨源的45%持銷(xiāo)期所有貨源全部放出，推出貨源比例：好：中：一般=3：2：4總貨源的10%【住宅價(jià)格策略】3月4月5月6月7月第一批貨源與區(qū)域市場(chǎng)整體均價(jià)持平根據(jù)市場(chǎng)及銷(xiāo)售狀況，小幅拉升價(jià)格建議均價(jià)4700元建議均價(jià)4800元第二批貨源【第三章】招商策略【以點(diǎn)帶面，租售并舉】【策略解析】由于本項(xiàng)目并非鬧市區(qū)，周邊商業(yè)也尚未發(fā)展起來(lái)，其商業(yè)環(huán)境完全需要開(kāi)發(fā)商自己營(yíng)造，因此其操作方式思路為：【以點(diǎn)帶面，租售并舉】有針對(duì)性尋找主力商家以主力商家?guī)?dòng)相關(guān)品牌商家吸納零散客戶(hù)及投資者以租帶售，完成資金回收【功能定位】由于本項(xiàng)目住宅部分客戶(hù)定位于中等收入的年輕群體，雖周邊有部分高檔樓盤(pán)，但因其入住率低，客源量小，因此，對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)我們定位于：一是為項(xiàng)目及周邊住戶(hù)的日常生活提供方便；二是填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)空白，為區(qū)域內(nèi)客戶(hù)群體提供中高端餐飲、休閑及娛樂(lè)的場(chǎng)所；三是與目前項(xiàng)目周邊存在的部分業(yè)態(tài)形成集群效應(yīng)或互補(bǔ)效應(yīng)。【方案一】以大體量商業(yè)項(xiàng)目為主，小型配套商業(yè)為輔四層三層二層一層出售為主；產(chǎn)權(quán)式酒店，與松龍酒店形成互補(bǔ)。以租帶售；品牌轎車(chē)4S店以租帶售；4S店辦公樓；咖啡廳或茶樓商家以租帶售；中型餐飲、娛樂(lè)業(yè)商家以租帶售；茶樓、娛樂(lè)業(yè)商家【方案二】以配套商業(yè)項(xiàng)目為主，主攻低層商業(yè)的快速銷(xiāo)售四層三層二層一層出售為主；小超市、日用品、小餐飲以租帶售；中型餐飲商家以租帶售；中型餐飲、娛樂(lè)業(yè)商家以租帶售；茶樓、娛樂(lè)業(yè)商家出售為主；產(chǎn)權(quán)式酒店，與松龍酒店形成互補(bǔ)。【兩種方案的對(duì)比】項(xiàng)目方案一方案二招商及銷(xiāo)售狀況4S店對(duì)場(chǎng)地面積需求大，能夠快速解決大部分商業(yè)面積；該類(lèi)商家一般不直接購(gòu)買(mǎi)，且由于劃分面積大，租金低，不易銷(xiāo)售。由于消費(fèi)客群小，因此對(duì)于小型商家投資風(fēng)險(xiǎn)高，缺乏吸引力，易出現(xiàn)招商及銷(xiāo)售無(wú)力的局面。但若招商成功則能迅速地將低樓層銷(xiāo)售出去。投資回收狀況租金+銷(xiāo)售；回收年限長(zhǎng)銷(xiāo)售+租金；回收年限短風(fēng)險(xiǎn)對(duì)比招商風(fēng)險(xiǎn)較小但銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)較大招商風(fēng)險(xiǎn)較大，銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小方案建議【第四章】推廣策略【低成本、高效率】【整體策略建議】在正式開(kāi)盤(pán)前，應(yīng)先完成部分建筑外立面及部分景觀，給客戶(hù)以直觀的感受，對(duì)促進(jìn)成交有極大的幫助。在開(kāi)盤(pán)前20-30天，即進(jìn)行全方位、高頻率的廣告宣傳，在客戶(hù)群體中制造熱銷(xiāo)的效應(yīng)。在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，邀請(qǐng)前期登記的準(zhǔn)客戶(hù)，組織新穎的SP活動(dòng)，營(yíng)造熱銷(xiāo)場(chǎng)面，進(jìn)一步促進(jìn)成交。【策略建議】1月2月3月4月5月6月7月8月9月準(zhǔn)備期認(rèn)購(gòu)期強(qiáng)銷(xiāo)期開(kāi)盤(pán)期持銷(xiāo)期研究項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)策略與方案，并進(jìn)行物料的前期準(zhǔn)備。亮相市場(chǎng)，接受客戶(hù)的預(yù)約及認(rèn)購(gòu)；開(kāi)始軟性炒作，聚焦市場(chǎng)關(guān)注、迅速建立市場(chǎng)形象及地位；相關(guān)推廣載體的發(fā)布、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等SP活動(dòng)的開(kāi)展。商業(yè)項(xiàng)目的招商工作保持良好的銷(xiāo)售勢(shì)頭；廣告、媒體針對(duì)性地強(qiáng)勢(shì)推廣；適當(dāng)利用SP活動(dòng)持續(xù)宣傳項(xiàng)目的形象。商業(yè)項(xiàng)目招商推廣各大推廣載體減弱，充分利用項(xiàng)目自身的資源，迅速銷(xiāo)售剩余貨源。商業(yè)項(xiàng)目招商推廣開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；各媒體針對(duì)物業(yè)的強(qiáng)勢(shì)推廣，建立市場(chǎng)口碑?！据d體建議】銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)是體現(xiàn)項(xiàng)目形象及品質(zhì)的最直觀方式，建議在裝修風(fēng)格上與項(xiàng)目整體統(tǒng)一，并可設(shè)置工本展示區(qū)。戶(hù)外廣告：建議在項(xiàng)目周邊重要路段的醒目位置發(fā)布一至兩塊戶(hù)外。報(bào)紙廣告：由于投入報(bào)媒成本過(guò)高，因此建議僅在重要的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)發(fā)布。精確營(yíng)銷(xiāo)：在各重要地段、主要樓盤(pán)附近針對(duì)購(gòu)房客戶(hù)派發(fā)宣傳品，以引導(dǎo)客戶(hù)前往項(xiàng)目購(gòu)房。印刷品：樓書(shū)、DM等，內(nèi)容要重點(diǎn)突出項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位及產(chǎn)品信息?！就茝V預(yù)算】推廣費(fèi)用各階段分配比例推廣階段所占比例（%）費(fèi)用（萬(wàn)元）準(zhǔn)備期1513.095認(rèn)購(gòu)期2521.825開(kāi)盤(pán)期3530.555強(qiáng)銷(xiāo)期2017.26持銷(xiāo)期54.365合計(jì)10087.3推廣費(fèi)用：12384㎡×4700元/㎡×1.5%=87.3萬(wàn)元推廣費(fèi)用各載體分配比例推廣載體所占比例（%）費(fèi)用（萬(wàn)元）戶(hù)外廣告3026.19報(bào)紙廣告2017.46精確營(yíng)銷(xiāo)108.73SP活動(dòng)2017.26銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)2017.26合計(jì)10087.3【第五章】現(xiàn)場(chǎng)組織與執(zhí)行【專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍贏得市場(chǎng)】【現(xiàn)場(chǎng)包裝】形象墻：重點(diǎn)突出項(xiàng)目的名稱(chēng)、LOGO展板及場(chǎng)地布置：系統(tǒng)地介紹項(xiàng)目基本情況及優(yōu)點(diǎn)，可包括：區(qū)位圖、戶(hù)型圖、裝修展示圖等。項(xiàng)目模型：包括項(xiàng)目模型及主力戶(hù)型模型?！粳F(xiàn)場(chǎng)包裝】樣板房裝修：注意與項(xiàng)目整體風(fēng)格的統(tǒng)一；注意項(xiàng)目客戶(hù)群體的需求；注意細(xì)節(jié)的打造，突出項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。【前期工作節(jié)點(diǎn)】08年10月1日11月1日12月1日09年1月1日2月1日3月1日