扎克伯格稱皇締造Facebook商業(yè)帝國

廣受追捧在Facebook規(guī)模宏大的硅谷新總部外，懸掛著一副巨大的圖片：一只豎起了大拇指的手。同樣的標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在數(shù)以百萬的網(wǎng)站中，吸引著Facebook的9億用戶點(diǎn)擊，并與親友分享網(wǎng)頁內(nèi)容。如今，隨著Facebook上市日期的臨近，該公司也希望再獲得一次“翹拇指”的贊許。Facebook將于5月18日在納斯達(dá)克IPO，屆時(shí)將發(fā)行12%的總股本。倘若一切按照計(jì)劃，這將成為有史以來規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新股首發(fā)。本周在全美各地舉行的Facebook上市路演中，27歲的Facebook老板馬克·扎克伯格(MarkZuckerberg)和其他高管獲得了搖滾明星的待遇。投資者在路演的酒店外排起了長龍，為的就是不漏掉他們說的每一個(gè)字。當(dāng)身著標(biāo)志性套頭衫的扎克伯格與同事走進(jìn)等候已久的豪華轎車時(shí)，蜂擁而至的攝影師爭相拿起長槍短炮為他拍照，盡管幾乎已成事實(shí)，但這種瘋狂還是再次印證，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為全球互聯(lián)網(wǎng)市場的偶像。Facebook將通過IPO融資120億美元(約半數(shù)來自股東出售的股票)。樂觀者認(rèn)為，該公司的上市將有助于這家社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型為行業(yè)巨擘，一如2004年IPO后在互聯(lián)網(wǎng)市場四面出擊的谷歌。他們還信心滿滿地預(yù)計(jì)，F(xiàn)acebook上市后的開盤價(jià)將遠(yuǎn)超該公司制定的28至35美元的發(fā)行價(jià)——按照這一區(qū)間計(jì)算，F(xiàn)acebook估值在770億至960億美元之間。估值高企部分金融人士甚至認(rèn)為，F(xiàn)acebook完全可以支撐更高的股價(jià)。如果估值突破1000億美元，其資本實(shí)力幾乎將與亞馬遜平起平坐，而市值也將超過戴爾與惠普的總和。有一位分析師甚至認(rèn)為Facebook的發(fā)行價(jià)“傻透了”。他指出，在因?yàn)镮PO終止私有市場交易前，F(xiàn)acebook股價(jià)至少出現(xiàn)過一次44美元的成交價(jià)。然而，仍有足夠的理由對(duì)Facebook保持警惕。包括社交游戲公司Zynga和團(tuán)購網(wǎng)站Groupon在內(nèi)，去年高調(diào)上市的幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均已跌破IPO發(fā)行價(jià)。即使經(jīng)驗(yàn)豐富的投資者，也無法抗拒誘惑，如豚鼠般紛紛爭搶著名網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的股票?！爱?dāng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司上市時(shí)，發(fā)行日當(dāng)天通常是狂熱壓倒理性。”IPO咨詢公司ClassVGroup首席分析師賴斯·拜耳(LiseBuyer)說。但市場公認(rèn)，F(xiàn)acebook不同于Zynga和Groupon。龐大的規(guī)模為它提供了無可比擬的海量數(shù)據(jù)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它還有很多賺錢機(jī)會(huì)可以挖掘。該公司去年的37億美元收入多數(shù)都來自網(wǎng)絡(luò)顯示廣告，但同樣借助Zynga和其他依托Facebook平臺(tái)發(fā)展的企業(yè)，獲得了一些數(shù)字商品銷售額分成。這項(xiàng)業(yè)務(wù)去年為這家社交網(wǎng)絡(luò)帶來了5.57億美元的收入。兩大疑問如此強(qiáng)大的創(chuàng)收能力令人瞠目，畢竟，谷歌上市的那一年，F(xiàn)acebook才剛剛誕生。但這家社交網(wǎng)絡(luò)的崛起也引發(fā)了一些值得深思的問題。首先，F(xiàn)acebook能否在一個(gè)更具社交性的互聯(lián)網(wǎng)中成為重要一環(huán)，而不僅僅是其中的一個(gè)目的地。扎克伯格預(yù)計(jì)，所有的應(yīng)用都將在5年內(nèi)以各種各樣的方式與Facebook建立聯(lián)系。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司卻必須說服用戶繼續(xù)使用它的服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)的短暫歷史充滿了“巨星隕落”的例子，最典型的便是Friendster和MySpace。由于已經(jīng)無力繼續(xù)提供炫酷的體驗(yàn)，這兩家公司先后被用戶拋棄，最終黯然退場——即使用戶也會(huì)因此喪失自己親手創(chuàng)造的海量內(nèi)容。Facebook未雨綢繆，推出了“時(shí)間線”(Timeline)等一系列新功能。該功能鼓勵(lì)用戶將生活中的點(diǎn)滴歷史都上傳到這家社交網(wǎng)絡(luò)，希望更緊地綁住用戶。目前看來，這似乎的確有效。Facebook號(hào)稱2012年第一季度的平均月用戶已經(jīng)達(dá)到9.01億。3月份，其中58%，即5.26億用戶每天都會(huì)使用該服務(wù)，高于去年的55%。這一進(jìn)步至關(guān)重要，因?yàn)轭l繁使用Facebook的用戶最有可能點(diǎn)擊廣告，或是購買游戲道具。第二個(gè)問題則是，F(xiàn)acebook能否盡快適應(yīng)移動(dòng)計(jì)算發(fā)展趨勢。此事尚無定論。雖然擁有將近5億移動(dòng)用戶，但它的移動(dòng)應(yīng)用卻很蹩腳，這也折射出Facebook根深蒂固的“PC情結(jié)”。為了彌補(bǔ)這一缺陷，該公司最近斥資10億美元收購了發(fā)展迅猛的移動(dòng)照片分享服務(wù)Instagram。Facebook還有可能利用IPO融資所得進(jìn)一步收購其他移動(dòng)企業(yè)。但在憑借自身實(shí)力開發(fā)出更強(qiáng)大的移動(dòng)平臺(tái)前，它依舊會(huì)面臨挑戰(zhàn)者的重重威脅。Facebook的移動(dòng)網(wǎng)站廣告不多，所以如果移動(dòng)用戶增加，其收入也將受到?jīng)_擊。因此，投資者也不得不考慮，以PC為基礎(chǔ)的廣告模式是否足以支撐如此高的估值。定位廣告Facebook的擁躉中不乏廣告人，他們都為這家社交網(wǎng)絡(luò)的龐大受眾，以及借助海量數(shù)據(jù)發(fā)布精準(zhǔn)廣告的能力所傾倒?！癋acebook或許是當(dāng)今定位能力最強(qiáng)的平臺(tái)，沒有之一?！泵襟w規(guī)劃代理公司JustMedia的迪克·里德(DickReed)說?；蛟S的確如此，但Facebook尚未證明，它能否將這種強(qiáng)大的能力轉(zhuǎn)換成新穎的社交廣告模式。最近幾個(gè)月，F(xiàn)acebook拓展了一種創(chuàng)新的廣告形式——“SponsoredStories”。借助這種廣告，各大品牌便可將推廣信息插入到自己Facebook粉絲及其好友的“NewsFeed”信息流中。然而，在對(duì)21名使用這種廣告的美國企業(yè)高管進(jìn)行調(diào)查后，市場研究公司ITGInvestmentResearch發(fā)現(xiàn)，約有半數(shù)受訪者今年不準(zhǔn)備增加這種廣告的開支。ITGInvestmentResearch的史蒂夫·韋恩斯坦(SteveWeinstein)稱，很多廣告主還是更喜歡在Facebook投放傳統(tǒng)的直接響應(yīng)廣告，盡管用戶普遍都忙于聊天，無暇點(diǎn)擊這類廣告?；蛟SFacebook需要加倍努力，教育廣告主如何充分挖掘該平臺(tái)的潛力。它還需要尋找一些方式，進(jìn)一步改善廣告效果。但前提是，不能因此侵?jǐn)_用戶——層出不窮的隱私問題已經(jīng)引發(fā)了用戶的擔(dān)憂。危險(xiǎn)信號(hào)Facebook最近的數(shù)據(jù)又釋放了一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)：今年第一季度的廣告收入低于去年第四季度。Facebook將此歸咎于季節(jié)性因素，但這種說辭本應(yīng)是過氣兒的老頑固的專利，不應(yīng)出自年輕的網(wǎng)絡(luò)革命者之口。同樣令人擔(dān)憂的是，該公司的每用戶平均收入增速也開始放緩，盡管每年仍然超過6%。為了提振這一指標(biāo)，F(xiàn)acebook需要尋找更有創(chuàng)意的方式，借助不斷擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)創(chuàng)收，但卻不能增加成本——由于大舉投資建設(shè)數(shù)據(jù)中心和其他基礎(chǔ)設(shè)施，其成本已經(jīng)大幅飆升。對(duì)Facebook而言，提振收入的最簡單方法就是繼續(xù)投資更好的廣告發(fā)布方式。但該公司還計(jì)劃拓展眾多其他