市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

內(nèi)容概覽第一講：市場(chǎng)調(diào)查的概述第二講：市場(chǎng)調(diào)查的方法第三講：市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)第四講：市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第五講：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法第六講：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法第一講：市場(chǎng)調(diào)查的概述一、市場(chǎng)調(diào)查的含義二、市場(chǎng)調(diào)查的類型三、市場(chǎng)調(diào)查的程序一、市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是指調(diào)查主體在一定理論和方法指導(dǎo)下，通過(guò)對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)狀況以及相關(guān)因素的調(diào)查，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為一定的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和管理決策提供客觀依據(jù)的一種認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程。二、市場(chǎng)調(diào)查的類型（一）按調(diào)查方法分，可分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查（二）按提供信息目的分，可分為探測(cè)性、描述性、因果性和預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查（一）按調(diào)查方法分文案調(diào)查法實(shí)地調(diào)查法詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法（二）按提供信息目的分1、探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查2、描述性市場(chǎng)調(diào)查3、因果性市場(chǎng)調(diào)查4、預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查1、探測(cè)性調(diào)查是為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題而進(jìn)行的一種初步調(diào)查。適用于：（1）為了找到具體問(wèn)題的重點(diǎn)和內(nèi)容所采用（2）不知從何處著手分析時(shí)所采用的方法運(yùn)用：（1）可以采取較簡(jiǎn)單的方法不必制定嚴(yán)密的方案（2）主要采用文案法2、描述性調(diào)查是揭示被調(diào)查問(wèn)題相關(guān)因素的一種正式調(diào)查。是比較深入、具體地反映調(diào)查對(duì)象全貌的一種調(diào)查活動(dòng)。適用于：（1）它要解決的問(wèn)題是說(shuō)明“是什么”（2）為進(jìn)一步研究研究問(wèn)題的癥結(jié)的事實(shí)收集必要的信息運(yùn)用：（1）要求有精細(xì)的調(diào)查計(jì)劃和方案（2）這種調(diào)查采用詢問(wèn)法與觀察法為宜3、因果性調(diào)查是為發(fā)掘市場(chǎng)上某一現(xiàn)象原因和結(jié)果之間的變數(shù)關(guān)系并指明何者為決定性的變量而進(jìn)行的專題調(diào)查。適用于：因果關(guān)系的調(diào)查回答的是“為什么”運(yùn)用：（1）從描述性調(diào)查資料中找出原因和結(jié)果的關(guān)系（2）所用的調(diào)查方法主要為實(shí)驗(yàn)法4、預(yù)測(cè)性調(diào)查這種市場(chǎng)調(diào)查是收集研究對(duì)象事物過(guò)去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，掌握其發(fā)展變化的規(guī)律，運(yùn)用一定方法估計(jì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種商品的需求量及其變化趨勢(shì)和一類調(diào)查。適用于：為某項(xiàng)決策提供依據(jù)和預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求關(guān)系和發(fā)展趨勢(shì)提供依據(jù)。運(yùn)用：預(yù)測(cè)性調(diào)查可以充分利用描述性調(diào)查和因果性調(diào)查積累起來(lái)的資料。三、市場(chǎng)調(diào)查程序

市場(chǎng)調(diào)查的全過(guò)程可劃分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段，每個(gè)階段又可分為若干具體步驟。調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查實(shí)施階段調(diào)查結(jié)果處理階段（一）準(zhǔn)備階段1、選擇確定調(diào)查課題2、擬定市場(chǎng)調(diào)查方案3、建立調(diào)查機(jī)構(gòu)，選調(diào)調(diào)查人員1、選擇確定調(diào)查課題決策課題以行為為導(dǎo)向，“應(yīng)該怎么做？”調(diào)研課題以信息為導(dǎo)向，（1）與決策者交流（2）向?qū)＜易稍儯?）分析二手資料（4）定性調(diào)研2、擬定市場(chǎng)調(diào)查方案（1）確定調(diào)查目的與任務(wù)（2）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位（3）確定調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查項(xiàng)目（4）進(jìn)行調(diào)查表和問(wèn)卷設(shè)計(jì)（5）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限（6）確定調(diào)查方式和方法（7）確定資料整理和分析方案（8）調(diào)查費(fèi)用

3、建立調(diào)查機(jī)構(gòu)，選調(diào)調(diào)查人員市場(chǎng)調(diào)查的組織機(jī)構(gòu)可分為組織內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和獨(dú)立的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)。選配的調(diào)查人員除了具有一定的文化水平和專業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)具有較強(qiáng)的責(zé)任心和敬業(yè)精神。

（二）實(shí)施階段這個(gè)階段是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中最關(guān)鍵的階段，對(duì)調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整及節(jié)約等基本要求有直接的影響。實(shí)地調(diào)查。即調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料（現(xiàn)成資料），而且要搜集第一手資料（原始資料）。（三）結(jié)果處理階段1、資料的整理與分析2、撰寫調(diào)查報(bào)告1、資料的整理與分析（1）資料的檢驗(yàn)與編校（2）資料的分組與匯總

2、撰寫調(diào)查報(bào)告（1）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告原則與要求（2）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容（3）書面調(diào)查報(bào)告易出現(xiàn)問(wèn)題（1）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告原則與要求客觀真實(shí)

要將數(shù)據(jù)和相應(yīng)的結(jié)論及觀點(diǎn)相結(jié)合

語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)潔明了

結(jié)構(gòu)上完整緊湊

（2）市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容題目目錄概要正文結(jié)論和建議附件題目一是“普通式”標(biāo)題這種類型的標(biāo)題通常表明了調(diào)查的主要內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象等，通常采取《xx調(diào)查》或者《xx報(bào)告》的形式。二是“總結(jié)式”標(biāo)題這種類型的標(biāo)題闡述了調(diào)查報(bào)告的觀點(diǎn)、看法以及對(duì)調(diào)查信息的評(píng)價(jià)。比如：《質(zhì)量比品牌更重要》三是“提問(wèn)式”標(biāo)題該類標(biāo)題是以設(shè)問(wèn)或者反問(wèn)的形式表達(dá)了調(diào)查報(bào)告要解決的中心問(wèn)題。比如，《未來(lái)的營(yíng)銷方式趨勢(shì)是什么?》（3）書面調(diào)查報(bào)告易出現(xiàn)問(wèn)題

重篇幅忽視質(zhì)量解釋不充分過(guò)度使用定量技術(shù)虛假的準(zhǔn)確性沒有任何意義的圖表第二講：市場(chǎng)調(diào)查的方法一、文案法二、實(shí)地法詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法一、文案法（一）文案法含義及地位（二）文案法特點(diǎn)（三）文案法的優(yōu)點(diǎn)（四）文案法的缺點(diǎn)（五）文案法的渠道（六）文案調(diào)查的方法（一）文案法的含義及地位文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。為實(shí)地調(diào)查提供背景資料

有時(shí)可代替實(shí)地調(diào)查使實(shí)地調(diào)查少走彎路

（二）文案法的特點(diǎn)1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。（三）文案法的優(yōu)點(diǎn)1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可用于：（1）供求趨勢(shì)分析（2）相關(guān)和回歸分析（3）市場(chǎng)占有率分析（4）市場(chǎng)覆蓋率分析2、文案調(diào)查費(fèi)用低、效率高3、情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性校強(qiáng)4、文案調(diào)查不受時(shí)空限制（四）文案法的缺點(diǎn)時(shí)效性差針對(duì)性差質(zhì)量不好把握（五）文案法的渠道文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。

1、企業(yè)內(nèi)部資料

2、企業(yè)外部資料1、企業(yè)內(nèi)部資料（1）業(yè)務(wù)資料（2）統(tǒng)計(jì)資料（3）財(cái)務(wù)資料（4）企業(yè)積累的其他資料2、企業(yè)外部資料的收集統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主觀部門公布的有關(guān)資料。各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志所提供的文獻(xiàn)資料有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書、專利資料及商品價(jià)目表等。各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息。各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際市場(chǎng)信息。國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（六）文案調(diào)查的方法1、參考文獻(xiàn)查找法2、檢索工具查找法3、報(bào)刊剪輯分析法4、情報(bào)聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法二、實(shí)地法——詢問(wèn)法（一）詢問(wèn)法的概念（二）詢問(wèn)法的選擇（三）詢問(wèn)法的比較（一）詢問(wèn)法的概念詢問(wèn)法就是調(diào)查人員采用訪談詢問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。（二）詢問(wèn)法的選擇1、面談訪問(wèn)法2、電話調(diào)查法3、郵寄調(diào)查法4、留置調(diào)查法5、日記調(diào)查1、面談訪問(wèn)法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點(diǎn)（4）適用范圍（1）含義調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問(wèn)被調(diào)查者，當(dāng)面詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，既可以是個(gè)別面談，主要通過(guò)口頭詢問(wèn)；也可以是群體面談，可通過(guò)座談會(huì)等形式。（2）形式入戶面訪街頭攔截式訪問(wèn)電腦輔助面訪調(diào)查（CAPI）街頭攔截式訪問(wèn)是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。攔截訪問(wèn)應(yīng)注意的事項(xiàng)問(wèn)卷內(nèi)容不宜過(guò)多控制他人對(duì)受訪者的影響要善于甄別真?zhèn)螖r截式訪問(wèn)的優(yōu)、缺點(diǎn)攔截式訪問(wèn)的主要優(yōu)點(diǎn)

1、可節(jié)省時(shí)間、節(jié)約費(fèi)用

2、便于對(duì)訪員進(jìn)行監(jiān)控

3、可獲得比較準(zhǔn)確的答案

4、可放棄拒訪者

攔截式訪問(wèn)的主要缺點(diǎn)

1、有局限性

2、精確度無(wú)法保證

3、拒訪率高（3）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)調(diào)查有深度直接性強(qiáng)靈活性強(qiáng)準(zhǔn)確性強(qiáng)拒答率低缺點(diǎn)調(diào)查成本高、時(shí)間長(zhǎng)對(duì)訪問(wèn)員的要求高調(diào)查質(zhì)量無(wú)法保證（4）適用范圍適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況了解顧客對(duì)某產(chǎn)品的構(gòu)思或?qū)δ硰V告樣本的想法了解某類問(wèn)題能否通過(guò)解釋或宣傳取得諒解的情況2、電話調(diào)查法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點(diǎn)（1）含義是由調(diào)查人員通過(guò)電話向被調(diào)查者詢問(wèn)了解有關(guān)問(wèn)題的一種調(diào)查方法。（2）形式傳統(tǒng)的電話調(diào)查電腦輔助電話調(diào)查（CATI）（3）優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)時(shí)間少速度快成本低覆蓋面廣易于接受缺點(diǎn)問(wèn)題不能深入調(diào)查工具不能綜合使用辨別真實(shí)性及記錄準(zhǔn)確性較差3、郵寄調(diào)查法（1）含義（2）形式（3）優(yōu)缺點(diǎn)（4）適用范圍（5）注意事項(xiàng)（1）含義是將調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。（2）形式傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查典型的調(diào)查郵件一般包括五個(gè)方面的內(nèi)容：貼足郵資寫清調(diào)查對(duì)象地址的信封、致調(diào)查對(duì)象的信、調(diào)查問(wèn)卷、貼足郵資寫清調(diào)查機(jī)構(gòu)地址的回郵信封、謝禮或有關(guān)謝禮的許諾。固定樣本組的郵寄調(diào)查通常用于對(duì)電視收視率、報(bào)紙雜志閱讀率的調(diào)查，家計(jì)調(diào)查或其他商業(yè)性調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)調(diào)查的區(qū)域廣調(diào)查費(fèi)用較低回答問(wèn)題準(zhǔn)確被調(diào)查者所受影響小無(wú)需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)缺點(diǎn)問(wèn)卷回收率低調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)問(wèn)卷回答可靠性無(wú)法保證（3）優(yōu)缺點(diǎn)（4）適用范圍郵寄調(diào)查與面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)相比應(yīng)用面較窄。對(duì)于時(shí)效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費(fèi)用比較緊張的調(diào)查項(xiàng)目，可考慮使用這種方法。如果企業(yè)有多次郵寄訪問(wèn)調(diào)查的先例，積累了郵訪對(duì)象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問(wèn)能夠取得優(yōu)良的效果。（5）注意事項(xiàng)用電話或跟蹤信及時(shí)提醒注意提前通知和致謝需有一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)附上回信的信封并貼足郵資增加問(wèn)卷的趣味性（如填空、補(bǔ)句、判斷、圖片等）由知名度較高且受人尊敬的機(jī)構(gòu)主辦4、留置調(diào)查法留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)問(wèn)卷回收率高問(wèn)卷詳細(xì)周密可減少誤差消除面談?wù){(diào)查時(shí)的心理壓力留置調(diào)查的缺點(diǎn)調(diào)查區(qū)域范圍受限制時(shí)間長(zhǎng)費(fèi)用高留置調(diào)查是介于面談?wù){(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方法。是由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法。5、日記調(diào)查是指對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。

五種常用方法的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對(duì)象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無(wú)法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般二、實(shí)地法——觀察法（一）觀察法的含義（二）觀察法的類型（三）觀察法的內(nèi)容（四）觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（五）注意事項(xiàng)（六）觀察技術(shù)（一）觀察法的含義觀察調(diào)查是調(diào)查者直接到調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，作出記錄、錄音或錄像。觀察法不直接向被調(diào)查者提問(wèn)，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。（二）觀察法的類型1、實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)觀察2、結(jié)構(gòu)觀察和無(wú)結(jié)構(gòu)觀察3、公開觀察和非公開觀察4、人工觀察和儀器觀察（三）觀察法的主要內(nèi)容1、觀察顧客的行為2、觀察顧客流量3、觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)4、觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置（四）觀察調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過(guò)程和當(dāng)時(shí)的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語(yǔ)言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。資料可靠性高、簡(jiǎn)便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。只能觀察到人的外部行為，不能說(shuō)明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)（五）注意事項(xiàng)1、做好周密計(jì)劃、合理確定觀察的途徑、程序和方式2、合理確定觀察的時(shí)間、地點(diǎn)3、盡量消除觀察者的主觀影響4、長(zhǎng)期多次觀察5、采用適當(dāng)?shù)挠^察記錄工具和技術(shù)（六）觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，主要包括卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械記錄等。觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡(jiǎn)便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。二、實(shí)地法——實(shí)驗(yàn)法（一）實(shí)驗(yàn)法的含義（二）實(shí)驗(yàn)法的適用情況（三）實(shí)驗(yàn)法的一般步驟（四）常用的實(shí)驗(yàn)方案（五）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)（一）實(shí)驗(yàn)法的含義實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過(guò)程，又是一種認(rèn)識(shí)過(guò)程，并將實(shí)踐與認(rèn)識(shí)統(tǒng)一為調(diào)查研究過(guò)程。（二）實(shí)驗(yàn)法的適用情況1、改變商品品質(zhì)2、變換商品包裝3、調(diào)整商品價(jià)格4、推出新產(chǎn)品5、變動(dòng)廣告形式內(nèi)容6、變動(dòng)商品陳列（三）實(shí)驗(yàn)法的一般步驟1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；2、進(jìn)行因素分析，確定實(shí)驗(yàn)變數(shù)3、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；4、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；5、整理分析資料，作出實(shí)驗(yàn)結(jié)論（四）常用的實(shí)驗(yàn)方案1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)2、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)3、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。

產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)表

產(chǎn)品銷售價(jià)格（元）銷售量（件）銷售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計(jì)————6800800012002、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營(yíng)銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。某食品公司準(zhǔn)備改變糕點(diǎn)包裝，并決定采用控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)來(lái)觀察效果?？刂平M實(shí)驗(yàn)組地區(qū)銷售額y2地區(qū)銷售額x2A12000D13000B8000E9500C15000F18000合計(jì)35000合計(jì)40500某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷量的影響，進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。1000戶實(shí)驗(yàn)組，每戶贈(zèng)兩小包試用裝，同時(shí)發(fā)粉紅色的打折券，而非實(shí)驗(yàn)組的1000戶只發(fā)藍(lán)色打折券，兩個(gè)月后統(tǒng)計(jì)，收到粉色打折券560張，藍(lán)色的389張，可以認(rèn)為多出的171張是實(shí)驗(yàn)效果。3、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)這是對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。它吸收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足巧克力新包裝銷售測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)效果=（3200-2000）-（2400-2000）

=1200-400=800組別實(shí)驗(yàn)前銷量實(shí)驗(yàn)后銷量變動(dòng)量實(shí)驗(yàn)組200032001200控制組20002400400（五）實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性

2、方法具有主動(dòng)性和可控性

3、可以探索不明確的市場(chǎng)關(guān)系

4、結(jié)論具有較強(qiáng)的說(shuō)服力缺點(diǎn)：1、時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大

2、實(shí)驗(yàn)情況不易保密

3、結(jié)果的推廣會(huì)受到一定的影響

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果

5、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的代表性問(wèn)題第三講：市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)一、測(cè)量和量表技術(shù)二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)三、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)一、測(cè)量和量表技術(shù)（一）測(cè)量與量表的含義（二）測(cè)量的主要尺度（三）量表技術(shù)（四）使用量表的注意事項(xiàng)（一）測(cè)量與量表的含義測(cè)量是按一定的標(biāo)準(zhǔn)用數(shù)字來(lái)確定事物的特征。而量表是測(cè)量時(shí)所選擇的適當(dāng)?shù)挠?jì)量系統(tǒng)，以保證精確地傳遞信息，同時(shí)使收集的資料標(biāo)準(zhǔn)化。測(cè)量的主要方法：直接使用量尺測(cè)量與所在群體進(jìn)行比較建立幾種類別（二）測(cè)量的主要尺度1、定類尺度2、定序尺度3、定距尺度4、定比尺度（三）量表技術(shù)1、比較量表2、非比較量表1、比較量表比較量表：其數(shù)據(jù)必須以相對(duì)的關(guān)系來(lái)解釋，并且只有定序或等級(jí)順序的性質(zhì)。（1）配對(duì)比較：給一名調(diào)查對(duì)象提供兩個(gè)物體，并要求他根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇一個(gè)。品牌數(shù)目有限時(shí)可用，太多時(shí)不好用。（2）等級(jí)排序：同時(shí)向調(diào)查對(duì)象呈現(xiàn)幾種物體，并要求他們根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)排序。（3）常量和：要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)在一組事物中分配一個(gè)單位的常量和。2、非比較量表結(jié)果通常被假定為定距或定比的。（1）評(píng)比量表（2）利克特量表（3）語(yǔ)義差異量表（1）評(píng)比量表如對(duì)該航空公司本次航班的滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)（很不滿意為1分，很滿意為10分，請(qǐng)任選一個(gè)整數(shù)表示您的評(píng)價(jià)）12345678910（2）利克特量表利克特量表是一種廣泛使用的評(píng)分量表它需要調(diào)查對(duì)象就關(guān)于刺激物體的一系列陳述中的每一個(gè)指出同意或不同意的程度，一般每個(gè)量表項(xiàng)目有5個(gè)反應(yīng)類別，從“強(qiáng)烈反對(duì)”到“十分贊成”。例，下面是對(duì)某航空公司辦理乘機(jī)手續(xù)的描述，用1——5表明您對(duì)每一個(gè)觀點(diǎn)的態(tài)度服務(wù)態(tài)度很好12345辦理速度不快12345排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)12345行李交運(yùn)較快12345艙位選擇比較自由12345（3）語(yǔ)義差異量表要求調(diào)查對(duì)象在許多分項(xiàng)的評(píng)分量表中對(duì)物體評(píng)分，量表的每一端都被兩個(gè)極端的形容詞中的一個(gè)所限定。被廣泛用于品牌、產(chǎn)品和公司形象的比較，也被用來(lái)制定廣告和促銷策略以及新產(chǎn)品開發(fā)的研究中。如：安全的1234567危險(xiǎn)的麻煩的1234567方便的

LPC問(wèn)卷（Least-PreferredCo-workerQuestionnaire）設(shè)想一個(gè)最不能共事的人，此人是你現(xiàn)在的同事或是過(guò)去的同事，這人不一定是你最不喜歡的人

，而是你認(rèn)為最難共事的人，請(qǐng)描述你對(duì)這人的印象。（四）使用量表的注意事項(xiàng)1、注意量表類別的數(shù)目：傳統(tǒng)的原則建議類別的數(shù)目應(yīng)該在5—9之間；2、注意奇數(shù)量表和偶數(shù)量表的運(yùn)用3、強(qiáng)制式量表與非強(qiáng)制式量表4、平衡量表與非平衡量表：多用平衡量表，但若答案的分配有可能傾斜則用不平衡量表但在分析時(shí)要注意偏差的影響。二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義（二）問(wèn)卷的基本構(gòu)成（三）問(wèn)句設(shè)計(jì)的技術(shù)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)的含義所謂問(wèn)卷設(shè)計(jì)，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。采用問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查是國(guó)際通行的一種調(diào)查方式，也是我國(guó)近年來(lái)推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。（二）問(wèn)卷的基本構(gòu)成六大組成部分標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明被調(diào)查者基本情況調(diào)查主題內(nèi)容編碼作業(yè)證明的記載問(wèn)卷標(biāo)題1、“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查”

2、“我與廣告

——公眾廣告意識(shí)調(diào)查”

認(rèn)識(shí)標(biāo)題的兩種形式問(wèn)卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求1、簡(jiǎn)明扼要2、引起消費(fèi)者的興趣3、不要簡(jiǎn)單采用“問(wèn)卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題問(wèn)卷說(shuō)明認(rèn)識(shí)問(wèn)卷說(shuō)明形式同學(xué)們：為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項(xiàng)調(diào)查問(wèn)卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。問(wèn)卷說(shuō)明設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：1、說(shuō)明調(diào)查的目的和意義2、提出回答問(wèn)卷的要求3、表明謝意對(duì)比分析女士(先生)：

廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查，其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作。本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密。請(qǐng)您在七·一之前回寄到甘肅省統(tǒng)計(jì)局，謝謝您的合作！調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查主題內(nèi)容：

是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容最終以一個(gè)問(wèn)句體現(xiàn)出來(lái)。行為本身

態(tài)度、意見、感覺、偏好行為后果例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主題內(nèi)容1、當(dāng)您發(fā)現(xiàn)買到假貨后，您的第一想法是_____

A、自認(rèn)倒霉B、立即找賣主理論C、找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償D、到消協(xié)投訴2、如果您與銷售商私下調(diào)節(jié)不成，您會(huì)先去找哪個(gè)部門？A、派出所B、居委會(huì)C、消協(xié)D、法院3、當(dāng)發(fā)現(xiàn)廠商或經(jīng)銷商公然侵犯您的合法權(quán)益時(shí)，您會(huì)采取什么行動(dòng)？A、放棄向該廠商或經(jīng)銷商購(gòu)買B、私下解決C、媒體暴光D、訴諸法律被調(diào)查者基本情況簡(jiǎn)明扼要的列出被調(diào)查對(duì)象的主要特征。

列出哪些項(xiàng)目列出多少項(xiàng)目調(diào)查目的調(diào)查要求取決于被調(diào)查者基本情況設(shè)計(jì)舉例小型家庭用車消費(fèi)者需求前景調(diào)查中，消費(fèi)者的基本情況可有選擇性的列出：性別、年齡、文化程度、單位、職業(yè)、收入、婚姻狀況、家庭人口、所在地區(qū)這些資料便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組、分析。編碼

說(shuō)明1、通常就是問(wèn)題和答案的編號(hào)2、放在問(wèn)句的前邊3、利于計(jì)算機(jī)處理與分析、有利于項(xiàng)目管理作業(yè)證明的記載調(diào)查員的姓名訪問(wèn)日期、時(shí)間和地點(diǎn)被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話內(nèi)容表明任務(wù)完成便于審核和繼續(xù)跟蹤涉及被調(diào)查者隱私的問(wèn)卷，上述內(nèi)容則不宜列入（三）問(wèn)句設(shè)計(jì)的技術(shù)1、問(wèn)句含義2、問(wèn)句的種類3、問(wèn)句的答案設(shè)計(jì)4、問(wèn)句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題（一）問(wèn)句含義認(rèn)識(shí)問(wèn)句特定性：第一，它是詢問(wèn)的語(yǔ)句、要記錄的答案、計(jì)算機(jī)編號(hào)和說(shuō)明四個(gè)部分的和。第二，問(wèn)卷中的問(wèn)句不一定是問(wèn)的形式和口吻。認(rèn)識(shí)——問(wèn)句具體構(gòu)成1、平時(shí)你一天耗費(fèi)多少時(shí)間閱讀報(bào)紙？（請(qǐng)?jiān)诖鸢概缘臄?shù)字上打上“?”）（1）不到半小時(shí)（2）半小時(shí)到1小時(shí)（3）1小時(shí)到2小時(shí)（4）2小時(shí)以上2、您購(gòu)買洗衣粉通常在（單選）：A、超級(jí)市場(chǎng)B、雜貨店C、百貨公司D、其他返回（二）問(wèn)句的主要類型序號(hào)劃類標(biāo)志問(wèn)句名稱1

問(wèn)句提出問(wèn)題的性質(zhì)直接性問(wèn)句間接性問(wèn)句假設(shè)性問(wèn)句2

問(wèn)句答案設(shè)計(jì)的不同開放性問(wèn)句封閉性問(wèn)句3

問(wèn)句要收集的資料性質(zhì)事實(shí)性問(wèn)句行為性問(wèn)句動(dòng)機(jī)性問(wèn)句態(tài)度性問(wèn)句認(rèn)識(shí)問(wèn)句1、“您的職業(yè)”A、教師B、工人C、農(nóng)民D、軍官……2、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的?”A、夏仕蓮B、飄柔C、木瓜D、……直接性問(wèn)句間接性問(wèn)句假設(shè)性問(wèn)句1、請(qǐng)問(wèn)，您哪一年出生？（不選擇：女士，您今年多大歲數(shù)了？）2、在本地您的收入屬于哪一檔次？（不選擇：您月收入有多少？）

1、“有人認(rèn)為目前的電視廣告過(guò)多，您的看法如何?”2、“如果在購(gòu)買汽車和住宅中您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇哪種?”

認(rèn)識(shí)—開放性問(wèn)句和封閉性問(wèn)句1、您現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么品牌？——2、為什么選用某牌洗衣粉？——1、你喝酒嗎？A、是B、否2、你購(gòu)買方便面通常在（單選）A、超級(jí)市場(chǎng)B、雜貨店C、百貨商店開放性問(wèn)句封閉性問(wèn)句1、您通常什么時(shí)候看電視?2、你一天抽了幾只煙？認(rèn)識(shí)事實(shí)性問(wèn)句行為性問(wèn)句動(dòng)機(jī)性問(wèn)句態(tài)度性問(wèn)句1、你今晚7點(diǎn)看電視了嗎？2、熄燈后你常使用收音機(jī)嗎？1、你為什么每天晚7點(diǎn)看電視？2、為什么熄燈后使用收音機(jī)？

1、你是否喜歡某電視節(jié)目?2、你認(rèn)為CCTV一套哪個(gè)時(shí)段的電視節(jié)目可視性最強(qiáng)？

（三）問(wèn)句的答案設(shè)計(jì)

主要方法二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法順位法回憶法比較法自由回答法二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址?、提出問(wèn)題的答案只有兩種。2、答案是對(duì)立的、排斥的，非此即彼。3、用于詢問(wèn)較簡(jiǎn)單的問(wèn)題你是大學(xué)生嗎？

A、是B、否優(yōu)缺點(diǎn)：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解情況不夠深入。下一頁(yè)多項(xiàng)選擇法1、有兩個(gè)以上的答案，回答者可任選一個(gè)或幾個(gè)。2、當(dāng)所設(shè)的答案不能表達(dá)出填表人看法時(shí)，可在問(wèn)題最后設(shè)“其他”。3、要避免遺漏與重復(fù)、要注意排序、答案?jìng)€(gè)數(shù)不能超過(guò)8個(gè)。你喜歡下列哪一種牌號(hào)的牙膏？（在你認(rèn)為合適的打Ⅴ號(hào)）高露潔（）中華（）六必治（）佳潔士（）

黑妹（）

其他（）當(dāng)樣本量有限時(shí)，多項(xiàng)選擇易使結(jié)果分散，缺乏說(shuō)服力。順位法順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序。順位法便于被調(diào)查者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、感覺等做衡量和比較性的表達(dá)，也便于對(duì)調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計(jì)但調(diào)查項(xiàng)目不宜過(guò)多，過(guò)多則容易分散，很難順位，同時(shí)所詢問(wèn)的排列順序也可能對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。這種方法適用于對(duì)要求答案有先后順序的問(wèn)題。順位法實(shí)例你選用空調(diào)的主要條件是（將答案按重要順序1，2，3…填在括號(hào)中）價(jià)格便宜（）外型美觀（）

維修方便（）

牌子有名（）經(jīng)久耐用（）噪音低（）制冷效果（）耗電量低（）其他（）

回憶法回憶法是指通過(guò)回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。調(diào)查時(shí)可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號(hào)的先后和快慢以及各種牌號(hào)被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。比較法比較法是采用對(duì)比提問(wèn)方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。

比較法適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問(wèn)題作出評(píng)價(jià)。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對(duì)所要回答問(wèn)題中的商品品牌等項(xiàng)目是否相當(dāng)熟悉，否則將會(huì)導(dǎo)致空項(xiàng)發(fā)生。比較法實(shí)例請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的可樂飲料，哪種更好喝？（在您認(rèn)為最好的牌子方格中劃Ⅴ）

黃山

天府

天府

百齡百齡

奧林

百齡?可口?可口?百事?百事?黃山?自由回答法自由回答法是指提問(wèn)時(shí)可自由提出問(wèn)題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無(wú)已經(jīng)擬定好的答案。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是涉及面廣，靈活性大，回答者可充分發(fā)表意見，可為調(diào)查者搜集到某種意料之外的資料，縮短問(wèn)者和答者之間的距離，迅速營(yíng)造一個(gè)調(diào)查氣氛。缺點(diǎn)是由于回答者提供答案的想法和角度不同，因此在答案分類時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)困難，資料較難整理，還可能因回答者表達(dá)能力的差異形成調(diào)查偏差。同時(shí)，由于時(shí)間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問(wèn)，因此，此種問(wèn)題不宜過(guò)多。這種方法適用于那些不能預(yù)期答案或不能限定答案范圍的問(wèn)題。

過(guò)濾法過(guò)濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問(wèn)題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問(wèn)范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問(wèn)題。這種方法詢問(wèn)及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問(wèn)題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得回答者較為真實(shí)的想法。但要求調(diào)查人員善于把握對(duì)方心理，善于引導(dǎo)并有較高的詢問(wèn)技巧。不足是不易控制調(diào)查時(shí)間適合于被調(diào)查者在回答問(wèn)題時(shí)有所顧慮，或者一時(shí)不便于直接表達(dá)對(duì)某個(gè)問(wèn)題的具體意見時(shí)所采用。例如，對(duì)那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問(wèn)題，如收入、文化程度、婦女年齡等，可采取這種提問(wèn)方式。挑毛病您認(rèn)為這種衣料的懸垂性如何？你一天抽多少支煙？您認(rèn)為東方航空公司的航班安全準(zhǔn)時(shí)嗎？您對(duì)本商場(chǎng)是否感到滿意?大多數(shù)人認(rèn)為先鋒音響音質(zhì)最佳，您是否有同樣的看法?您過(guò)去一年感冒的頻率如何？A、從不B、偶爾C、有時(shí)D、經(jīng)常（四）問(wèn)句設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題1、避免提一般性的、斷定性的、引導(dǎo)性、雙重性的和令被調(diào)查者難堪的問(wèn)題2、避免用專業(yè)化和不確切的詞、含糊不清的句子3、避免給予的答案不充分4、注意順序偏差（1）先簡(jiǎn)單后復(fù)雜，行封閉后開放.（2）問(wèn)題的排列要有邏輯性，同類性質(zhì)的問(wèn)題盡量安排一起。（3）注意順序偏差，各問(wèn)卷之間列出的選項(xiàng)順序各不相同。（4）措辭的順序也要注意：如，個(gè)人比社會(huì)對(duì)于違法犯罪行為負(fù)有更大的責(zé)任。三、抽樣設(shè)計(jì)技術(shù)（一）抽樣的含義（二）抽樣的過(guò)程（三）抽樣的方法（一）抽樣的含義抽樣調(diào)查實(shí)際一種專門組織的非全面調(diào)查。它是按照一定方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的結(jié)果說(shuō)明總體情況的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中的重要組織形式，是目前國(guó)際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查手段。抽樣調(diào)查的理論原理是概率論。（二）抽樣的過(guò)程1、定義目標(biāo)總體2、確定抽樣框3、選擇抽樣方式、方法4、確定樣本量5、執(zhí)行抽樣過(guò)程確定樣本量影響樣本量的因素：定性的有：（1）決策的重要性；（2）變量的個(gè)數(shù)（3）資源限制；（4）調(diào)查本身的性質(zhì)：探索性的少，描述性的多；定量的有：允許誤差；概率度；樣本標(biāo)準(zhǔn)差（三）抽樣的方法1、概率抽樣2、非概率抽樣方法1、概率抽樣（1）純隨機(jī)抽樣（2）等距抽樣（系統(tǒng)抽樣）（3）整群抽樣（4）分層抽樣（1）純隨機(jī)抽樣調(diào)研者利用隨機(jī)數(shù)字表或其他一些隨機(jī)數(shù)據(jù)選擇程序保證總體的每個(gè)成員都有被選為樣本的同等機(jī)會(huì)。隨機(jī)數(shù)字表034743738636964736614698637162977424676242811457204253323732167662276656502671073290797853125685992696966827310503729315555956356438548246223162430990274237865348559065729657693610003968296166373220307784570329299498942468496910825375919330純隨機(jī)抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)這種抽樣方法保證總體的每個(gè)成員具有已知的且同等的被選為樣本的機(jī)會(huì)，因此產(chǎn)生的樣本都是總體的一個(gè)有效代表。這種方法簡(jiǎn)單易行，成本低。但這種抽樣方法需要預(yù)先設(shè)定每個(gè)總體成員，且需為每個(gè)總體成員提供唯一標(biāo)志。（2）等距抽樣等距抽樣又稱機(jī)械抽樣，或系統(tǒng)抽樣法，就是先將全及總體各單位按一定標(biāo)志排列起來(lái)，然后按照固定的順序和一定的間隔來(lái)抽取樣本單位。等距抽樣是市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用最廣的一種抽樣方式。

排列所依的標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是按與調(diào)查項(xiàng)目無(wú)關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)。一種是按與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)。等距抽樣的使用方法在排隊(duì)的基礎(chǔ)上，計(jì)算抽選距離（間隔）計(jì)算公式為：抽選距離=N/n可以循環(huán)抽樣

等距抽樣的優(yōu)點(diǎn)等距離抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣比較，可使中選單位比較均勻的分布在全及總體總，尤其當(dāng)被研究現(xiàn)象的標(biāo)志值的變異程度較大，而在實(shí)際工作中又不可能抽選更多的樣本單位時(shí)，這種方法更為有效。等距抽樣的局限性運(yùn)用等距抽樣的前提是要有全及總體每個(gè)單位的有關(guān)資料，特別是按有關(guān)標(biāo)志排隊(duì)時(shí)，往往要有較為詳細(xì)具體的資料，這是一項(xiàng)非常復(fù)雜和細(xì)致的工作。當(dāng)抽選間隔和被調(diào)查對(duì)象本身的節(jié)奏性相重合時(shí)，就會(huì)影響調(diào)查的精度。（3）整群抽樣整群隨機(jī)抽樣是指將調(diào)查總體按某種標(biāo)志分割成一定數(shù)量并且與總體（或彼此）相似的子群體，用子群體作為樣本單位進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，然后對(duì)子群體樣本內(nèi)部的個(gè)體進(jìn)行普查。劃分群時(shí)，每群的單位數(shù)可以相等，也可以不等，在每一群中的具體抽選方式，既可以采用隨機(jī)的方式，也可以采用等距抽樣的方式，但不管什么方式，都只能用不重復(fù)的抽樣方法。整群隨機(jī)抽樣的應(yīng)用整群隨機(jī)抽樣可以根據(jù)需要采用兩段式或多段式整群抽樣兩種具體的抽樣方式：兩段式整群抽樣是指先采用隨機(jī)抽樣選定群體，然后對(duì)群體進(jìn)行普查。多段式整群抽樣是指在第一段群體上，再劃分第二段較小的群體，然后在這較小的群體中按隨機(jī)抽樣的方法選定較小的群體，對(duì)較小的群體進(jìn)行普查。整群抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)整群抽樣的優(yōu)點(diǎn)是組織工作比較方便，確定一組就可以抽出許多單位進(jìn)行觀察。正因?yàn)橐匀后w為單位進(jìn)行抽選，抽選單位比較集中，明顯得影響了樣本分布的均衡性。因此，整群抽樣與其他抽樣比較，在抽樣單位數(shù)目相同的條件下抽差誤差較大，代表性較低，在抽樣調(diào)查實(shí)踐中，采用整群抽樣技術(shù)一般都要比其他抽樣技術(shù)抽選更多的單位，以降低抽樣誤差，提高抽樣結(jié)果的準(zhǔn)確程度。當(dāng)然，整群抽樣的可靠程度主要還是取決于群與群之間的差異的大小，當(dāng)各群間差異較小時(shí)，整群抽樣的調(diào)查結(jié)果就越準(zhǔn)確。因此，在大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查中，當(dāng)群體內(nèi)各單位間的誤差較大，而各群之間的差異較小時(shí)，最適宜采用整群抽樣方式。（4）分層抽樣的含義分層隨機(jī)抽樣是指按某個(gè)市場(chǎng)特征將調(diào)查總體劃分成若干相互之間差異顯著的群體，這樣的群體也稱分層群體，并在各分層群體內(nèi)部進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查。分層抽樣的應(yīng)用分層抽樣在操作上主要的問(wèn)題是總體的樣本怎樣向各分層群體分配。常用的分配方法有比例分配和非比例分配兩種，稱比例分層抽樣和非比例分層抽樣。比例分層抽樣比例分層抽樣是指按某分層群體中個(gè)體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個(gè)分層群體分配樣本數(shù)量。這種方法適用于分層后分層群體內(nèi)部差異顯著較小的分層隨機(jī)抽樣。其計(jì)算公式如下：

ni=Ni/N*nni—第i層應(yīng)抽取的樣本數(shù)；N—總體中個(gè)體單位總數(shù)；Ni—第i層個(gè)體單位總數(shù)；n—預(yù)定抽取樣本數(shù)。非比例分層抽樣非比例分層抽樣是指不按某分層群體中個(gè)體的數(shù)量占總體數(shù)量的比例向這個(gè)分層群體分配樣本數(shù)量，而按照其他權(quán)重分配樣本數(shù)量。常用的其他權(quán)重是某分層群體的標(biāo)準(zhǔn)離差占各分層群體標(biāo)準(zhǔn)離差總和之比。式中：ni——各層應(yīng)抽出的樣本數(shù)目；

n——樣本總數(shù)目

Ni——各層的調(diào)查單位數(shù)；

Si——各層調(diào)查單位的樣本標(biāo)準(zhǔn)差2、非概率抽樣方法非隨機(jī)抽樣是指抽樣時(shí)不遵循隨機(jī)原則，而是按照調(diào)查人員主觀設(shè)立的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本。當(dāng)總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員具有豐富的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)時(shí)，往往采用非隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣方式主要有四種：（1）任意抽樣（2）判斷抽樣（3）配額抽樣（4）推薦（滾雪球）抽樣（1）任意抽樣任意抽樣又稱便利抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法?！敖诸^攔人法”和“空間抽樣法”是方便抽樣的兩種最常見的方法?！敖诸^攔人法”是在街上或路口任意找某個(gè)行人，將其作為被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。“空間抽樣法”是對(duì)某一聚集的人群，從空間的不同方向和方位對(duì)他們進(jìn)行抽樣調(diào)查任意抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)任意抽樣簡(jiǎn)便易行，能及時(shí)取得所需的信息資料，省時(shí)、省力、節(jié)約經(jīng)費(fèi)，但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測(cè)性調(diào)查，只有在調(diào)查總體各單位之間的差異不大時(shí)，抽取的樣本才具有較高的代表性。（2）判斷抽樣判斷抽樣又稱目的抽樣，是憑調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象的一種抽樣方法。判斷抽樣選取樣本單位一般有兩種方法：一種選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，常以“平均型”或“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)盡量避免選擇“極端型”。判斷抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)判斷抽樣方法在樣本規(guī)模小及樣本不易分門別類挑選時(shí)有其較大的優(yōu)越性。但由于其精確性依賴于調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解程度、判斷水平和對(duì)結(jié)果的解釋情況，所以判斷抽樣方法的結(jié)果的客觀性受到人們的懷疑。（3）配額抽樣配額抽樣是非隨機(jī)抽樣中最流行的一種，配額抽樣是首先將總體中的所有單位按一定的標(biāo)志分為若干類（組），然后在每一類（組）中用便利抽樣或判斷抽樣方法選取樣本單位。所不同的是，配額抽樣不遵循隨機(jī)原則，而是主觀的確定對(duì)象分配比例。配額抽樣方法的優(yōu)缺點(diǎn)配額抽樣方法簡(jiǎn)單易行，可以保證總體的各個(gè)類別都能包括在所抽樣本之中，因此配額抽樣的樣本具有較高的代表性。但也應(yīng)注意到這種方法具有一定的假設(shè)性，即假定具有某種相同特征的調(diào)查對(duì)象。其行為、態(tài)度與反應(yīng)都基本一致，因此，對(duì)同一層內(nèi)的調(diào)查對(duì)象，是否采取隨機(jī)抽樣就無(wú)關(guān)緊要了。由于抽樣誤差不大，只要問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理、分析方法正確，所得的結(jié)果同樣值得信賴。而這種假設(shè)性是否得以成立，在很大程度上取決于調(diào)查者的知識(shí)、水平和經(jīng)驗(yàn)。（4）推薦抽樣推薦抽樣又叫“雪球抽樣”，要求回答者提供附加回答的名單。因此營(yíng)銷調(diào)研者為符合研究的要求起初匯編一個(gè)比總樣本要小得多的樣本目錄。推薦抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)當(dāng)調(diào)查人員掌握較少樣本資料的時(shí)候，而回答者又能提供對(duì)調(diào)查者可能有用的別的回答者名單時(shí)，推薦抽樣是最合適的。但推薦抽樣的代表性受到限制。第四講：市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是借助歷史統(tǒng)計(jì)資料和市場(chǎng)調(diào)查，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供需發(fā)展趨勢(shì)以及與之相聯(lián)系的各種因素變化進(jìn)行預(yù)算、分析和推斷的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序（一）明確預(yù)測(cè)目標(biāo)（二）搜集資料（三）分析判斷，建立預(yù)測(cè)模型（四）作出預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（一）定性預(yù)測(cè)方法（二）定量預(yù)測(cè)方法（一）定性預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)的局限，而帶有一定的主觀片面性。（二）定量預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。第五講：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法一、推算預(yù)測(cè)法二、專家意見法三、集合意見法四、預(yù)警分析法五、其他方法一、推算預(yù)測(cè)法1、平衡關(guān)系法2、類比法3、轉(zhuǎn)導(dǎo)法4、聯(lián)測(cè)法1、平衡關(guān)系法營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)5%，工資總額增長(zhǎng)8%，業(yè)務(wù)費(fèi)3.5%增長(zhǎng)，運(yùn)輸費(fèi)增長(zhǎng)2%，綜合管理費(fèi)減少2%收入金額支出金額營(yíng)業(yè)收入753147.26工資及工資附加費(fèi)238673.24營(yíng)業(yè)外收入8003.34折舊費(fèi)122522.37業(yè)務(wù)費(fèi)35850.84設(shè)備維修費(fèi)42003.06運(yùn)輸費(fèi)11317.86綜合管理費(fèi)102304.37利潤(rùn)208478.86合計(jì)761150.60合計(jì)761150.602、類比法類比法是遵循類比原則，把預(yù)測(cè)目標(biāo)與其同類的或相似的先行事物加以對(duì)比分析，來(lái)推斷預(yù)測(cè)目標(biāo)未來(lái)發(fā)展趨向與可能水平的一種預(yù)測(cè)方法。類比法應(yīng)用形式很多，如由點(diǎn)推算面，由局部類推整體；由類似產(chǎn)品類推新產(chǎn)品；由相似國(guó)外市場(chǎng)類推國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等等。類比法一般適用于開拓新市場(chǎng)；預(yù)測(cè)潛在購(gòu)買力和需求量、預(yù)測(cè)新商品長(zhǎng)期的銷售變化規(guī)律等。它適合于中長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。類比法的應(yīng)用某商業(yè)企業(yè)欲建一連鎖店，已知其原有連鎖店A在六年中的市場(chǎng)銷售額的歷史統(tǒng)計(jì)資料如下表所示，請(qǐng)以此來(lái)類比分析、預(yù)測(cè)新建連鎖店B的市場(chǎng)銷售發(fā)展趨勢(shì)和銷售額。年份200420052006200720082009銷售額3.23.43.744.566.4311.77環(huán)比指數(shù)1.001.061.101.221.411.83補(bǔ)充資料連鎖店B與連鎖店A經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)基本相同，其配貨方式也基本相同，只是連鎖店B建立在較繁華的區(qū)域，估計(jì)客流量比A店所在地區(qū)高出約50%，其周圍居民收入平均水平也高出約30%，而且該市平均家庭收入2010年比2004年增長(zhǎng)約2倍，但經(jīng)營(yíng)成本將會(huì)增加20%。綜合考慮上述因素，估算出連鎖店B的銷售額可能是連鎖店A的銷售額的2.1倍。3、轉(zhuǎn)導(dǎo)法也稱為連續(xù)比率法，是以間接調(diào)查所得的某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測(cè)值為基礎(chǔ)，依據(jù)該指標(biāo)與預(yù)測(cè)目標(biāo)間相關(guān)比率的資料，轉(zhuǎn)導(dǎo)出預(yù)測(cè)值的一種方法。這種方法簡(jiǎn)便易行，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中被廣泛采用轉(zhuǎn)導(dǎo)法的應(yīng)用某商業(yè)企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)小家電商品，現(xiàn)打算對(duì)明年的年銷售額作出預(yù)測(cè)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的資料，本年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)11439億元，從歷年情況看，上半年零售總額平均占全年零售總額的42%，預(yù)計(jì)明年零售總額在扣除物價(jià)上漲因素影響后將比今年遞增19.3%；再依據(jù)去年資料，家用電器占社會(huì)零售總額的0.2%，小家電銷售占家用電器銷售額的15%，而該企業(yè)所在城市小家電銷售額占全國(guó)小家電銷售額的2%，該企業(yè)的小家電銷售額占該城市小家電銷售額的50%。請(qǐng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。4、聯(lián)測(cè)法就是以某一個(gè)企業(yè)的普查資料或某一個(gè)地區(qū)的抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ)，進(jìn)行分析、判斷、聯(lián)測(cè)，確定某一行業(yè)以至整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)值。運(yùn)用聯(lián)測(cè)法，其關(guān)鍵在于局部普查資料應(yīng)具有典型性，抽樣調(diào)查的樣本應(yīng)是母體的縮影，即能反映母體的全貌，不然，會(huì)出現(xiàn)難以估計(jì)的誤差。

聯(lián)測(cè)法的應(yīng)用假設(shè)某公司的化妝品主要在五個(gè)市場(chǎng)銷售，而且研究發(fā)現(xiàn)，此商品與就業(yè)人數(shù)密切相關(guān)。公司記錄當(dāng)年的各城市市場(chǎng)銷量如下表所示。試預(yù)測(cè)第二年該產(chǎn)品在這五個(gè)城市的需求量。經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)1的就業(yè)人員的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)預(yù)計(jì)明年該市對(duì)此商品的需求率為0.25%

市場(chǎng)12345實(shí)際銷售量（盒）210005600380098006000就業(yè)人數(shù)300280230590310是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求，向企業(yè)內(nèi)部或外部的有關(guān)專家提供一定的背景材料，請(qǐng)他們就市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化進(jìn)行判斷。具體可分為專家會(huì)議法與德爾菲法

二、專家意見法1、專家會(huì)議法：就是邀請(qǐng)有關(guān)方面的專家，通過(guò)會(huì)議的形式對(duì)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求及其發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。專家意見法，一般應(yīng)用于以下幾種情況：沒有歷史資料；或歷史資料不完備，難以進(jìn)行量的分析；或需要進(jìn)行質(zhì)的分析的預(yù)測(cè)。交鋒式會(huì)議法：要求參加會(huì)議的專家通過(guò)各抒己見，互相爭(zhēng)論來(lái)預(yù)測(cè)。非交鋒式會(huì)議法（頭腦風(fēng)暴法）：是指與會(huì)的每位專家可以獨(dú)立地、任意地發(fā)表意見，但不相互爭(zhēng)論，不批評(píng)他人意見，也不帶發(fā)言稿，以便充分發(fā)揮靈感，鼓勵(lì)創(chuàng)造性思維?；旌鲜綍?huì)議法（質(zhì)疑式頭腦風(fēng)暴法）：是指在第一階段實(shí)施頭腦風(fēng)暴法，在第二階段進(jìn)行質(zhì)疑、爭(zhēng)論、批評(píng)，不斷交換意見、互相啟發(fā)，最后取得一致的結(jié)論。專家會(huì)議法的優(yōu)點(diǎn)：可獲得較多的信息可全面考慮影響因素可互相啟發(fā)、集思廣益能快速、準(zhǔn)確地得出預(yù)測(cè)結(jié)果專家會(huì)議法的缺點(diǎn)：參加會(huì)議的人數(shù)受限制易受權(quán)威人士意見的影響易受心理因素的影響可受口才因素的影響專家會(huì)議法的優(yōu)缺點(diǎn)2、德爾菲法（專家調(diào)查法）

是采用匿名的方式，用問(wèn)卷的方法背靠背地征求專家各自的預(yù)測(cè)意見。具有：匿名性、反饋性和收斂性的特點(diǎn)。德爾菲法的步驟：擬訂調(diào)查表——設(shè)計(jì)十幾個(gè)問(wèn)題選擇專家——人數(shù)在15人左右寄發(fā)調(diào)查表——反復(fù)征詢和反饋確定預(yù)測(cè)結(jié)果——寫出預(yù)測(cè)結(jié)果報(bào)告某企業(yè)用德爾菲法對(duì)其商品年銷量做預(yù)測(cè)，專家共15人。各位專家的各次反饋意見如下表所示：試運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法作出最后的綜合預(yù)測(cè)結(jié)果。德爾菲法的應(yīng)用實(shí)例專家小組成員第一次意見第二次意見第三次意見低中高低中高低中高生產(chǎn)專家A501201405013015050140154B701401207013015070130148C401001606011013060120134市場(chǎng)研究專家A60111406010016062110160B801201507011014068128140C601001306011015064124150批發(fā)專家A801101707011016066108148B601001606012016080120156C32801405010013056102130零售專家A4080905010012052104116B6010011070801106886112C509012060901106484114消費(fèi)代表A365060406080446480B40608048641004860100C324060505690526690合計(jì)三、集合意見法集合意見法，就是集合企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理人員、業(yè)務(wù)人員等的意見，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場(chǎng)趨勢(shì)而進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法。由于經(jīng)營(yíng)管理人員、業(yè)務(wù)人員等比較熟悉市場(chǎng)需求及其變化動(dòng)向，他們的判斷往往能反映市場(chǎng)的真實(shí)趨向。因此，它是進(jìn)行短、近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用的方法。1、集合意見法預(yù)測(cè)步驟1、預(yù)測(cè)組織者根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的要求，向研究問(wèn)題的有關(guān)人員提出預(yù)測(cè)項(xiàng)目和預(yù)測(cè)期限的要求及有關(guān)資料。2、有關(guān)人員根據(jù)預(yù)測(cè)要求及掌握的資料，憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，提出各自的預(yù)測(cè)方案。3、預(yù)測(cè)組織者計(jì)算有關(guān)人員預(yù)測(cè)方案的方案期望值。4、計(jì)算各類綜合期望值。綜合方法一般是采用平均數(shù)、加權(quán)平均數(shù)統(tǒng)計(jì)法或中位數(shù)統(tǒng)計(jì)法。5、確定最終的預(yù)測(cè)值。2、集合意見法應(yīng)用某零售企業(yè)為確定明年化妝品的銷售預(yù)測(cè)值，要求經(jīng)理和業(yè)務(wù)科、財(cái)會(huì)科及化妝品商品部的銷售人員均作出年度銷售預(yù)測(cè)。假設(shè)經(jīng)理方案的權(quán)數(shù)為3，管理單位方案的權(quán)數(shù)為2，業(yè)務(wù)人員方案的權(quán)數(shù)為1。各自的預(yù)測(cè)如下表所示經(jīng)理估計(jì)值期望值權(quán)數(shù)最高值概率最低額概率甲58000.955000.10.5乙60000.755000.30.3丙54000.852000.20.2單位估計(jì)值期望值權(quán)數(shù)最高值概率中等額概率最低額概率業(yè)務(wù)60000.255000.650000.20.4管理58000.354000.539000.20.3財(cái)務(wù)62000.158000.550000.40.3銷售人員估計(jì)值期望值權(quán)數(shù)最高值概率中等額概率最低額概率甲50000.335000.520000.20.2乙58000.240000.630000.20.1丙45000.242000.534000.30.3丁43000.338000.533000.20.2戊40000.238000.720000.10.2四、預(yù)警分析法預(yù)警分析是以多個(gè)經(jīng)濟(jì)變量構(gòu)成預(yù)警指標(biāo)體系，以其預(yù)先發(fā)出警告信號(hào)，了解市場(chǎng)行情波動(dòng)前景，據(jù)以指導(dǎo)宏觀管理與微觀管理決策。（一）領(lǐng)先指標(biāo)法（二）擴(kuò)散指數(shù)法（一）領(lǐng)先指標(biāo)法1、領(lǐng)先指標(biāo)含義2、領(lǐng)先指標(biāo)法預(yù)測(cè)步驟3、我國(guó)及美國(guó)的領(lǐng)先指標(biāo)1、領(lǐng)先指標(biāo)含義先期指標(biāo)，是指其循環(huán)轉(zhuǎn)折變化出現(xiàn)的時(shí)間穩(wěn)定地領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)景氣循環(huán)相應(yīng)轉(zhuǎn)折變化的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。這類指標(biāo)是預(yù)測(cè)指標(biāo)體系的主體，它的變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)行情變動(dòng)始終起預(yù)報(bào)或示警作用。例如，訂單、庫(kù)存變動(dòng)、建筑合同與許可、原料批發(fā)價(jià)格指數(shù)(不含糧食與飼料)等這些指標(biāo)與經(jīng)濟(jì)景氣行情的關(guān)系是不難理解的。它們反映著對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提前幾個(gè)月做出的決策或承諾，而經(jīng)濟(jì)決策的效果需要一定時(shí)間才產(chǎn)生?？梢?，先期指標(biāo)只是由于它對(duì)周期變動(dòng)的反映更為敏感．光于反映周期變動(dòng)的總體經(jīng)濟(jì)行為，所以具有預(yù)兆意義。2、領(lǐng)先指標(biāo)法預(yù)測(cè)步驟（1）根據(jù)預(yù)測(cè)的目標(biāo)和要求找出領(lǐng)先指標(biāo)。例如，預(yù)測(cè)化工產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)，可把石油價(jià)格變動(dòng)作為領(lǐng)先指標(biāo)。（2）畫出領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)、滯后指標(biāo)的時(shí)間序列圖。（3）進(jìn)行預(yù)測(cè)我國(guó)的領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)目錄領(lǐng)先指標(biāo)1、輕工業(yè)總產(chǎn)值2、一次能源總產(chǎn)值3、鋼產(chǎn)量4、鐵礦石產(chǎn)量5、10種有色金屬產(chǎn)量6、國(guó)內(nèi)工業(yè)品純購(gòu)進(jìn)量7、國(guó)內(nèi)鋼材庫(kù)存8、國(guó)內(nèi)水泥庫(kù)存9、新開工項(xiàng)目數(shù)10、基建貸款11、海關(guān)出口額12、經(jīng)貿(mào)部出口成交額13、狹義貨幣M114、工業(yè)貸款15、工資和對(duì)個(gè)人其他支出16、農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)支出17、現(xiàn)金支出18、商品銷售收入同步指標(biāo)1、工業(yè)總產(chǎn)值2、全民工業(yè)總產(chǎn)值3、預(yù)算內(nèi)工業(yè)企業(yè)銷售收入4、社會(huì)商品零售額5、國(guó)內(nèi)商品純購(gòu)進(jìn)量6、國(guó)內(nèi)商品純銷售7、海關(guān)進(jìn)口額8、貨幣流通量9、廣義貨幣M210、銀行現(xiàn)金收入滯后指標(biāo)1、全民固定資產(chǎn)投資2、商業(yè)貸款3、財(cái)政收支4、零售物價(jià)總指數(shù)5、消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)6、集市貿(mào)易價(jià)格指數(shù)美國(guó)的領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo)目錄領(lǐng)先指標(biāo)1、倒閉企業(yè)數(shù)、負(fù)債數(shù)額

9個(gè)月2、工業(yè)普通股票價(jià)格

6個(gè)月3、耐用商品新訂單數(shù)

6個(gè)月4、住宅建筑合同數(shù)

5個(gè)月5、工商業(yè)建筑合同數(shù)

3~5個(gè)月6、平均每周工時(shí)3~5個(gè)月7、新成立公司數(shù)3個(gè)月8、28種批發(fā)物價(jià)指數(shù)3個(gè)月同步指標(biāo)1、非農(nóng)業(yè)單位就業(yè)人數(shù)2、失業(yè)人數(shù)3、企業(yè)所得利潤(rùn)（季度）4、紐約市以外銀行負(fù)債5、貨車裝載量6、工業(yè)生產(chǎn)指數(shù)7、國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值（季度）8、農(nóng)產(chǎn)品及食品以外的批發(fā)物價(jià)指數(shù)滯后指標(biāo)1、個(gè)人收入2、商品零售總額3、銀行工商業(yè)貸款利率4、分期付款消費(fèi)信貸5、工廠庫(kù)存（二）擴(kuò)散指數(shù)法擴(kuò)散指數(shù)法是依據(jù)綜合性的循環(huán)指標(biāo)擴(kuò)散指數(shù)所提供的預(yù)警信號(hào)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)循環(huán)波動(dòng)的預(yù)警。該方法把整個(gè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)波動(dòng)過(guò)程區(qū)分為景氣區(qū)與不景氣區(qū)，依據(jù)擴(kuò)散指數(shù)來(lái)判斷一定時(shí)間上經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所處的循環(huán)階段。預(yù)見的時(shí)間較短，通常在半年以內(nèi)。預(yù)見的精度較粗，只能預(yù)示市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)何時(shí)進(jìn)入景氣區(qū)運(yùn)行，何時(shí)走出景氣區(qū)步入不景氣區(qū)。擴(kuò)散指標(biāo)，簡(jiǎn)稱DI，系指某一定時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)循環(huán)指標(biāo)呈上升(擴(kuò)張)的指標(biāo)占觀察同類指標(biāo)內(nèi)全體指標(biāo)的百分?jǐn)?shù)。在預(yù)警分析中，通常要對(duì)先期、同步、落后三類指標(biāo)分別計(jì)算擴(kuò)散指數(shù)，即先行指標(biāo)擴(kuò)散指數(shù)、同步指標(biāo)擴(kuò)散指數(shù)和落后指標(biāo)擴(kuò)散指數(shù)。在實(shí)際應(yīng)用中先期指標(biāo)擴(kuò)散指數(shù)為預(yù)留信號(hào)，依據(jù)它來(lái)判斷未來(lái)市場(chǎng)的景氣情況。同步指標(biāo)擴(kuò)散指數(shù)和落后指標(biāo)擴(kuò)散指數(shù)作為檢驗(yàn)所定時(shí)間預(yù)警信號(hào)真?zhèn)蔚囊罁?jù)。擴(kuò)散指標(biāo)法應(yīng)用求出下表6個(gè)單位時(shí)間序列的擴(kuò)散指數(shù)。畫出擴(kuò)散指數(shù)的圖形指出相對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)周期的峰點(diǎn)和谷點(diǎn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)周期的長(zhǎng)度是多少個(gè)時(shí)間單位時(shí)間1234567891011121+++--++++--+2++-++--+++--3-++00--+00--4-+++---+----500+--+++++++6--+---++++--五、其他方法（一）市場(chǎng)試銷法（二）消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查法（一）市場(chǎng)試銷法市場(chǎng)試銷也稱銷售實(shí)驗(yàn)。它是指試銷商品向某一特定的地區(qū)或消費(fèi)對(duì)象市場(chǎng)上去進(jìn)行銷售實(shí)驗(yàn)，依據(jù)銷售實(shí)驗(yàn)資料進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。這種方法應(yīng)用范圍廣泛，不論是生產(chǎn)資料或生活資料，凡是試制的新產(chǎn)品或者產(chǎn)品改變型號(hào)、價(jià)格、包裝或了解新地區(qū)的需求可能情況，均可采用。市場(chǎng)試銷法Y＝Q·N·DY——年銷售預(yù)測(cè)值Q——每單位用戶（家庭）年平均消費(fèi)量N——整個(gè)市場(chǎng)的用戶（家庭）總數(shù)D——用戶重復(fù)購(gòu)買率如：某企業(yè)開發(fā)一種新品味飲料，進(jìn)行試銷結(jié)果有45%的家庭購(gòu)買，其中有63%重復(fù)購(gòu)買。每戶平均每年購(gòu)買78瓶，該市場(chǎng)有16萬(wàn)戶家庭。則預(yù)測(cè)的年銷量為多少？（二）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法也叫潛在用戶調(diào)查法是指預(yù)測(cè)者直接向潛在用戶了解在下一個(gè)時(shí)期中需要購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的品種及數(shù)量，以預(yù)測(cè)下一個(gè)時(shí)期的銷售量。用于工業(yè)品需求的預(yù)測(cè)，其準(zhǔn)確性要比用在消費(fèi)品方面高。用于耐用消費(fèi)品方面的預(yù)測(cè)，其可靠性要比用于非耐用消費(fèi)品方面高。消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查法步驟1、將消費(fèi)者的購(gòu)買意向分為不同等級(jí)2、向被調(diào)查者介紹商品并做調(diào)查3、對(duì)調(diào)查的購(gòu)買意向進(jìn)行分析4、計(jì)算購(gòu)買比例的期望值例：有如下的消費(fèi)者購(gòu)買意向問(wèn)卷如果42英寸的彩色電視機(jī)售價(jià)為3000元，而且在您的周圍可以買到，您將

A、肯定買一臺(tái)

B、可能買

C、可能不買

D、肯定不買根據(jù)歷史資料：回答“肯定會(huì)買”的人中有63%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“可能買”的人中有28%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“可能不買”的人中有12%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“肯定不買”的人中有3%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品假設(shè)調(diào)查結(jié)果為：肯定買一臺(tái)40%可能買20%可能不買30%肯定不買10%可能且保守的估計(jì)回答“肯定會(huì)買”的人中有70%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“可能買”的人中有35%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“可能不買”的人中有10%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品回答“肯定不買”的人中有0%在12個(gè)月內(nèi)實(shí)際購(gòu)買了產(chǎn)品如果該產(chǎn)品是工業(yè)品，比例會(huì)更高些定性預(yù)測(cè)法總結(jié)運(yùn)用這些方法不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)，可以充分利用人的經(jīng)驗(yàn)、判斷能力、想象力，能行省時(shí)間，節(jié)約費(fèi)用，便于普及推廣。難免使預(yù)測(cè)結(jié)果帶有主觀片面性，或數(shù)量不明確的缺點(diǎn)。第六講：市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法一、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法二、因果分析預(yù)測(cè)法三、馬爾柯夫預(yù)測(cè)法一、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的序列。影響時(shí)間序列變動(dòng)的因素：（1）長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)（T）（2）季節(jié)性變動(dòng)（S）（3）周期變動(dòng)（C）（4）不規(guī)則變動(dòng)（I）一、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法（一）平均數(shù)（二）趨勢(shì)延伸（三）季節(jié)指數(shù)（一）平均數(shù)1、算術(shù)平均數(shù)2、幾何平均數(shù)1、算術(shù)平均數(shù)是以觀察期內(nèi)時(shí)間序列數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單算術(shù)平均值作為下一期的預(yù)測(cè)值。某自行車廠2009年1——12月自行車銷售量分別為60萬(wàn)輛、50.4萬(wàn)輛、55萬(wàn)輛、49.6萬(wàn)輛、65萬(wàn)輛、66.9萬(wàn)輛、62萬(wàn)輛、68萬(wàn)輛、54.5萬(wàn)輛、64萬(wàn)輛、63.8萬(wàn)輛、57萬(wàn)輛。對(duì)2010年1月的自行車銷量進(jìn)行預(yù)測(cè)。（分全年、下半年及第四季度）當(dāng)時(shí)間序列呈現(xiàn)出線性變化趨勢(shì)時(shí),即各期的增長(zhǎng)量或減少量大體相同，若使用簡(jiǎn)單算術(shù)平均法會(huì)使得預(yù)測(cè)值偏高或偏低，這時(shí)可以在預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)變量的增長(zhǎng)量的基礎(chǔ)上，計(jì)算該經(jīng)濟(jì)變量的預(yù)測(cè)值。計(jì)算如下：首先計(jì)算各期的增長(zhǎng)量：⊿Xi=Xi–Xi-1

然后計(jì)算增長(zhǎng)量的平均值：最后計(jì)算經(jīng)濟(jì)變量的預(yù)測(cè)值：Xn+T=Xn+⊿X·T某企業(yè)2010年—2014年某種產(chǎn)品的銷售量如下表，試預(yù)測(cè)2015年和2016年該種產(chǎn)品的銷售量。年份20102011201220132014合計(jì)平均值銷售量1200013150144501561016805——增長(zhǎng)量—115013001160119548051201X2005=Xn+1=Xn+⊿X·1=16805+1201×1=18006（件）X2006=Xn+2=Xn+⊿X·2=16805+1201×2=19207（件）2、幾何平均數(shù)某商場(chǎng)1996——2009年銷售額如下表，用幾何平均數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)元）年份1996199719981999200020012002銷售額8187929610095125年份2003200420052006200720082009銷售額105120142147150149156（二）趨勢(shì)延伸法趨勢(shì)延伸法是遵循事物連續(xù)原則，分析預(yù)測(cè)目標(biāo)時(shí)間序列資料呈現(xiàn)的長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)軌跡的規(guī)律性，用數(shù)學(xué)方法找出擬合趨勢(shì)變動(dòng)軌跡的數(shù)學(xué)模型，據(jù)此進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。判斷趨勢(shì)一、8、13、18、23、28、33、38二、9、20、37、60、89、124、165、212三、11、36、91、188、339、556、851、1236四、6、12、24、48、96、192直線趨勢(shì)延伸某市1998——2009年的市場(chǎng)雞蛋銷售量如下，試預(yù)測(cè)2010年的雞蛋銷量（萬(wàn)噸）年份199819992000200120022003銷量263236404245年份200420052006200720082009銷量485048555660指數(shù)曲線趨勢(shì)延伸某市近9年燈具商品銷售量資料如下，預(yù)測(cè)2010年的燈具銷量（萬(wàn)架）年份20012002200320042005銷量8.710.613.316.520.6年份2006200720082009銷量263340.950.4多次曲線趨勢(shì)延伸某服裝企業(yè)近7年的銷售額資料如下：進(jìn)行下一年度的預(yù)測(cè)。（萬(wàn)元）年份2003200420052006200720082009銷售額350300250350400450550龔珀茲曲線趨勢(shì)延伸某企業(yè)各年和銷量如下表所示，請(qǐng)進(jìn)行下一年度的預(yù)測(cè)。（萬(wàn)件）年份199819992000200120022003銷量2512142130年從200420052006200720082009銷量415060626468（三）季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)法，是以市場(chǎng)季節(jié)性周期為特征，計(jì)算反映在時(shí)間序列資料上呈現(xiàn)明顯的有規(guī)律的季節(jié)變動(dòng)系數(shù)，達(dá)到預(yù)測(cè)目的的一種方法。周期性演變的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是常見的事情，尤其是水果、蔬菜、四季服裝、啤酒、冷飲、旅游觀光等等的市場(chǎng)