實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案新《廣告法》學(xué)習(xí)體會(huì)劉玉成 方群 孫建新市局商廣科、廣監(jiān)（網(wǎng)監(jiān)）中心參加了《新廣告法》培訓(xùn)班。通過授課專家面對(duì)面的講解以及與全國(guó)各地工商部門廣告監(jiān)管工作者的交流互動(dòng)，讓我們收獲頗多、受益匪淺?，F(xiàn)就學(xué)習(xí)情況匯報(bào)如下。一、《廣告法》修改的必要性現(xiàn)行《廣告法》自1995年2月1日實(shí)施，在規(guī)范廣告活動(dòng)、促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面，發(fā)揮了重要作用。隨著我國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，廣告發(fā)布的媒介和形式發(fā)生了較大變化，現(xiàn)行廣告法的有關(guān)規(guī)定過于原則，約束力不強(qiáng)，對(duì)一些新問題、新情況缺乏規(guī)范，已不能完全適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的客觀需要。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是廣告準(zhǔn)則內(nèi)容不夠完備，針對(duì)性不強(qiáng)。用現(xiàn)在的眼光來看老廣告法，很明顯是落后于形勢(shì)發(fā)展需要的。比如我精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案?jìng)儸F(xiàn)在的廣告早就已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙向新興媒體轉(zhuǎn)移，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)微信廣告等，舊廣告法都沒有涉及這些方面的內(nèi)容。二是廣告活動(dòng)規(guī)范不夠明晰。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告代言人的義務(wù)與責(zé)任缺乏清晰界定，對(duì)未成年人權(quán)益保護(hù)不夠，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管需要加強(qiáng)。廣告出了問題，誰(shuí)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任；未成年人能不能做廣告，廣告做到校園、書本里去，怎么監(jiān)管，這些問題舊廣告法沒有提及。三是虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)尚待明確，有效懲治虛假?gòu)V告的法律依據(jù)還不完善。什么樣的廣告是虛假?gòu)V告？如何認(rèn)定是否是虛假?gòu)V告？舊廣告法沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。四是法律責(zé)任的針對(duì)性和操作性不強(qiáng)，懲處力度不夠，難以有效遏制廣告違法行為。虛假違法廣告泛濫，很重要的一個(gè)原因就是懲處的力度不夠，罰款的金額太低，廣告主違法的成本不高，無法起到強(qiáng)有力的震懾作用。二、《廣告法》修改的主要內(nèi)容新《廣告法》修改幅度那么大，那么主要修改了哪些方面的內(nèi)容？為了能夠盡可能的一目了然呈現(xiàn)出來，我們這里進(jìn)行了歸納概括?！稄V告法》的本次修改是全面修訂，由現(xiàn)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案行法49條增加為75條，其中新增33條，刪除3條，修改37條，原文保留8條。主要有以下十個(gè)方面的內(nèi)容。一是進(jìn)一步完善廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。 從第17條到第27條，這些都是舊廣告法沒有的?，F(xiàn)行廣告法僅規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草和食品、酒、化妝品等 4類7種商品的廣告準(zhǔn)則。新廣告法則規(guī)定了藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品、農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑、煙草、酒類、教育、培訓(xùn)、招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或者服務(wù)、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等9類19種事關(guān)群眾身體健康和財(cái)產(chǎn)安全且違法廣告發(fā)生率高的重要商品和服務(wù)的廣告內(nèi)容準(zhǔn)則?？梢哉f是把與人民群眾的消費(fèi)、生活、健康密切相關(guān)的問題都增加了進(jìn)來。二是明確虛假?gòu)V告的定義和典型形態(tài)。第二十八條“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告”。(一)商品或者服務(wù)不存在的;比如某商家舉辦促銷活動(dòng)，稱消費(fèi)者購(gòu)買某品牌化妝品滿259元，即可獲贈(zèng)一套該品牌化妝品的美白小套裝?？墒琴?zèng)品已經(jīng)送完，廣告卻還在宣傳。(二)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的 ;比如洗發(fā)水廣告宣稱“殺滅真菌，對(duì)家族遺傳性的脫發(fā)白發(fā)有預(yù)防作用”； 化妝品廣告宣稱“遺傳的斑我都能去除”；藥品廣告宣傳“從頭到腳都能治”。 (三)使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的。比如一些廣告中出現(xiàn)幾個(gè)穿著白大褂貌似專家的人，然后配上字幕或聲音“科學(xué)研究證明??實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示??科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)”，但這些所謂的研究、發(fā)現(xiàn)，卻往往有的是純粹自己瞎編亂造的，有的是道聽途說的。(四)虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的 ;比如某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣傳“已經(jīng)培育高考學(xué)子近 12萬，其中重點(diǎn)大學(xué)錄取率高達(dá)95%”；某民營(yíng)醫(yī)院宣傳“到我醫(yī)院接受治療的患者超過萬人，治療后無一復(fù)發(fā)”；某減肥藥廣告虛構(gòu)療效，三天瘦了三十斤。(五)以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。三是新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。第三十八條“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。現(xiàn)實(shí)生活中，在廣告里經(jīng)常有一些明星、專家、社會(huì)知名人物做某產(chǎn)精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案品的推薦和代言,在現(xiàn)行廣告法當(dāng)中對(duì)這些代言人是沒有法律規(guī)制的”。這次廣告法修訂當(dāng)中對(duì)明星代言也做了法律責(zé)任規(guī)定,因?yàn)槊餍谴允且召M(fèi)的,有的代言收費(fèi)還很高,不能只收錢、只有利不擔(dān)責(zé)。這次規(guī)定,只要明星代言的是虛假?gòu)V告,同樣負(fù)有連帶責(zé)任。今年的3月9日，因涉嫌虛假宣傳，佳潔士白牙膏被上海市工商局處罰603萬元。但是作為形象代言人的小S卻沒有受到行政處罰，新廣告法實(shí)施后，為虛假?gòu)V告代言的名人也是要小心了。此外，新廣告法還明確了未滿十周歲的未成年人不得作為廣告代言人。我們知道，10歲以下未成年人代言的廣告產(chǎn)品,往往是嬰幼兒奶粉、藥品、學(xué)習(xí)用具等物品,這些物品的使用者也是比較弱小的未成年人,產(chǎn)品質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題,后果不堪設(shè)想。另外，童星代言廣告,對(duì)她們自身來說還有一些隱形的傷害,過早經(jīng)歷名利場(chǎng),童年被過度消費(fèi),容易刺激他們的虛榮心,對(duì)他們的學(xué)業(yè)、心理發(fā)展也極為不利。四是嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。第二十二條“禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告”。從近年情況來看 ,煙草廣告在市場(chǎng)份額占的比例已經(jīng)很小 ,違法煙草廣告案件數(shù)量在全體廣告案件中的比重也較少,煙草廣告秩序比較好。但盡管如此,這次新廣告法當(dāng)中對(duì)煙草廣告做了更加嚴(yán)格的規(guī)定,禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)發(fā)布煙精彩文檔實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)文案草廣告,禁止變相的發(fā)布違法廣告。 我們經(jīng)常在路上看到的送煙車上打著大大的“黃鶴樓”字樣，也屬于禁止之列。此外，煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者不得利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。想通過其他商品的廣告或公益廣告等變相發(fā)布煙草廣告，這種行為也行不通了。廣告法第五十七條規(guī)定，違法發(fā)布煙草廣大，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。五是新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。 第三十九條“不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布