萬科森林公園Ⅱ期營銷策略思考項(xiàng)目重新解讀報(bào)告架構(gòu)價(jià)值梳理問題思考營銷推廣策略項(xiàng)目重新解讀1解讀1：市場背景：背景分析現(xiàn)狀考量市場預(yù)判一期回顧市場預(yù)判群雄對峙風(fēng)雨欲來

據(jù)協(xié)會規(guī)劃管理專業(yè)委員會規(guī)劃管理技術(shù)專業(yè)組第十五次會議獲悉，根據(jù)三亞市城市總體規(guī)劃，到2020年，三亞市域人口約95萬人(含一年以上暫住人口)，市域城鎮(zhèn)化水平約75%。市域接待游客人數(shù)為1600萬人次，折合日平均游客人數(shù)約為17～26萬人。同時(shí)，到2020年中心城區(qū)人口約50萬人(含一年以上暫住人口)

新浪樂居對全國40大城市的2012年6、7月商品房成交均價(jià)進(jìn)行了一次調(diào)查統(tǒng)計(jì)。結(jié)果顯示：北京、上海、廣州、深圳這四大城市的成交均價(jià)分別是21000元/平方米、22000元/平方米、12755元/平方米、20194元/平方米。而海南三亞市憑借26000元/平方米的成交均價(jià)遠(yuǎn)超北上廣深等四大一線城市，成為目前全國房價(jià)最高的城市?！Y料來自新浪地產(chǎn)通過對一期的回顧，我們總結(jié)如下四點(diǎn)一個(gè)堅(jiān)持:萬科森林度假公園經(jīng)過一期的成功營銷，已經(jīng)成為三亞房產(chǎn)界的品牌項(xiàng)目，這是二期最大的先天性優(yōu)勢，品牌項(xiàng)目承擔(dān)了引領(lǐng)板塊價(jià)值提升和區(qū)域居民生活方式進(jìn)步的責(zé)任，而這兩塊也反過來支撐項(xiàng)目的品牌兌現(xiàn)。因此，在二期推廣中我們將繼續(xù)強(qiáng)化品牌主線。一個(gè)轉(zhuǎn)換：遵循一般的大盤操作規(guī)律。隨著項(xiàng)目的成長，將從一期的概念造勢提升到品質(zhì)地產(chǎn)的高度進(jìn)行推廣以吸引客戶，轉(zhuǎn)換市場對項(xiàng)目新度假理念的認(rèn)可，避免老生常談帶來的概念老化，產(chǎn)生新的市場刺激點(diǎn)。一個(gè)延續(xù)：項(xiàng)目一期所立足的高度，成功切合了大盤形象的營造和市場執(zhí)領(lǐng)者的姿態(tài)。市場亦對“萬科改變力量”口號耳熟能詳。二期推廣需實(shí)而不俗，將提倡改變度假口號延續(xù)下去。一個(gè)改進(jìn)：雖然一期的銷售取得了不俗的業(yè)績，但也暴露出諸多弊端?？蛻糍Y源共享嚴(yán)重，銷售策略需謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，加強(qiáng)改進(jìn)，更要縝密。一個(gè)堅(jiān)持一個(gè)延續(xù)一個(gè)改進(jìn)一個(gè)轉(zhuǎn)換一期回顧現(xiàn)量考量厲兵秣馬嚴(yán)陣以待截止今年年底，二期完成組，計(jì)劃12月底完成有效成交套（既定目標(biāo)）。相對于套有效目標(biāo)，2012年我們將要打一場結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的硬戰(zhàn)?，F(xiàn)量考量誰能搶占先機(jī)，誰就能搶占市場

一期開盤的成功不僅完成了造勢，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和項(xiàng)目雙品牌的整合，更為二期的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。面對今明兩年的形勢，我們認(rèn)為誰能搶占先機(jī)，誰就能搶占市場。消化一期剩余190套和二期261套，這是一場非常規(guī)的戰(zhàn)役，必須用非常規(guī)戰(zhàn)略才能取勝。解讀2：競爭項(xiàng)目剖析項(xiàng)目競爭主要為位于二線腹地和二線海資源項(xiàng)目；親海資源項(xiàng)目對本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品干擾。本項(xiàng)目三亞灣新城公寓1.7萬元/㎡獨(dú)棟2.7－3萬元/㎡鳳凰水城南岸高層2.2萬元/㎡公主郡洋房3.6萬元/㎡別墅5.6萬元/㎡半山半島公寓3.8－4萬元/㎡清水灣公寓1.8－2.2萬元/㎡獨(dú)棟3.5萬元/㎡中鐵子悅薹公寓2.8萬元/㎡三亞的山預(yù)計(jì)聯(lián)排3.6萬/㎡獨(dú)棟4.6萬/㎡25度陽光起起價(jià)2.1萬元/㎡競爭項(xiàng)目干擾項(xiàng)目區(qū)位三亞市區(qū)田獨(dú)鎮(zhèn)學(xué)院路，距離三亞市區(qū)5鐘車程，距離鳳凰機(jī)場約20分鐘車程規(guī)模占地1309畝，球道總長7256碼，球場由Schmidt-Curley公司設(shè)計(jì)，是國內(nèi)唯一一家19洞球場產(chǎn)品屬于圍合式別墅（三體圍合或四體圍合），在三亞市是新型產(chǎn)品；產(chǎn)品線比較單一配套長江商學(xué)院（由李嘉誠基金會捐資創(chuàng)辦）五星級酒店、溫泉SPA、購物餐飲娛樂、三亞龍泉谷高爾夫球會1、三亞的山—目前三亞最大的純別墅社區(qū)競爭級別：價(jià)值體系—高爾夫別墅︱長江商學(xué)院︱國內(nèi)唯一19洞球場該項(xiàng)目進(jìn)入性和昭示性優(yōu)于本項(xiàng)目；19洞峽谷高爾夫低密度社區(qū)，高端度假配套具有較強(qiáng)競爭力。地緣相近但產(chǎn)品差異大。建筑風(fēng)格

一期別墅為地中海風(fēng)格，共314棟，372戶，分南北地塊，兩地塊各有一個(gè)超大泳池，南地塊有一個(gè)800平米的中央景觀園林，北地塊有一個(gè)200平米的中央景觀園林。戶型面積一期別墅產(chǎn)品分為獨(dú)棟和聯(lián)排，面積區(qū)間為90-400㎡，銷售報(bào)價(jià)聯(lián)排起價(jià)3.6萬/㎡，獨(dú)棟4.6萬/㎡，現(xiàn)交全款的80%即可享受每平減3000元的優(yōu)惠。其中90-150㎡戶型約150套，此區(qū)間產(chǎn)品為主要競爭。2、中鐵子悅薹——三亞第一個(gè)城市綜合體1.7萬㎡集中式商業(yè)三亞首個(gè)5A甲級寫字樓建成后將填補(bǔ)三亞市專業(yè)

寫字樓的歷史空白城市中心山景豪宅城市中心

五星級奢華度假產(chǎn)權(quán)式酒店均價(jià)2.8000元/平（折后價(jià)格）；高層金悅府5號樓14層以下為特價(jià)房，23800元/平米，贈5000元/平米精裝修?？偺讛?shù)754套，剩余套數(shù)639套（網(wǎng)簽備案數(shù)據(jù)）競爭級別：退臺式花園洋房華悅軒三亞唯一5A甲級寫字樓中鐵置業(yè)廣場五星級奢華度假產(chǎn)權(quán)式酒店63米超寬中央景觀走廊1梯2戶純板式小高層天悅郡1梯2戶純板式高層金悅府物業(yè)類型建筑面積洋房1.3萬㎡18層小高層板樓2.3萬㎡26-33層高層板樓7萬㎡寫字樓+集中式商業(yè)4.2萬㎡產(chǎn)權(quán)式酒店+沿街商業(yè)5.5萬㎡合計(jì)20.3萬㎡綜合體優(yōu)勢：多種功能空間有機(jī)組合；各不同功能空間依存、價(jià)值互補(bǔ)；自身功能的復(fù)合性，使其能適應(yīng)不同時(shí)段的城市多樣化生活，并能夠進(jìn)行自我更新與調(diào)整。

城市綜合體由于將居住、商務(wù)、購物、休閑、娛樂、社交、游憩等各種城市功能復(fù)合、互相作用、互為價(jià)值鏈，使其自身具備強(qiáng)大的自生能力與調(diào)整能力，已逐漸成為未來城市中心地標(biāo)建筑的發(fā)展趨勢。3、25度陽光區(qū)位三亞市迎賓路主干道旁規(guī)?？偺讛?shù)857套產(chǎn)品主力面積范圍33-70㎡，主要景觀為河景，高層公寓可觀海，總價(jià)較低起價(jià)1.8萬/㎡配套生活配套齊全交通便利,未來三亞城市規(guī)劃主干道競爭級別：戶型面積區(qū)間一房面積區(qū)間37-70㎡共計(jì)380（套），二房73-100㎡共計(jì)374（套）

，

三房120-140㎡共計(jì)98（套

）。，目前剩余貨源567（套）起價(jià)1.8萬/㎡，均價(jià)2.1/㎡（送3500元/平的裝修，折前），一次性付款96折。（40㎡以下戶型全款93折）項(xiàng)目位置：三亞市河?xùn)|路與金雞路的交匯處建筑面積：130萬平米資源:項(xiàng)目位于三亞灣二線腹地，一覽壯麗的三亞灣17公里

海域景觀，背靠萬畝金雞嶺公園規(guī)劃:項(xiàng)目包括五大灣區(qū)，鳳凰灣已售完，目前在售紅樹灣、

棕櫚灣、御河灣價(jià)格:23000元/平米海濱沙灘體育公園

價(jià)值體系——規(guī)模+大盤綜合型配套，位于二線腹地，大盤開發(fā)，高端配套營造度假氛圍競爭級別：3、鳳凰水城配套體系——規(guī)模+大盤綜合型配套五星級酒店、私人海灘、體育公園、風(fēng)情商業(yè)街等高端配套強(qiáng)勢營造高端私人度假氛圍五星級山海河度假酒店，擁享近20000m2的超大型河濱度假廣場、會議、娛樂室、溫泉SPA、中西餐飲、茶室、酒吧、購物街等配套三亞灣椰林海濱沙灘特設(shè)鳳凰水城業(yè)主專享的尊貴區(qū)段。閑時(shí)，舉辦一場私人派對，盡情在節(jié)日里狂歡，燒烤、野營、垂釣、草地聚會、樹下休憩………三亞最大社區(qū)體育公園：器材齊全的健身場館，動靜結(jié)合的休閑體育會所，時(shí)尚尊貴的網(wǎng)球生活，設(shè)施一流的沙灘運(yùn)動場，修生養(yǎng)性的垂釣中心……6公里私家河度假公園，沿河規(guī)劃晨跑大道，紅樹林（白鷺）生態(tài)公園，中老年人室外運(yùn)動公園，游艇碼頭，河畔風(fēng)情酒廊，垂釣公園，河濱情人走廊，河畔發(fā)呆亭,河濱運(yùn)動場………鳳凰灣弗洛里達(dá)風(fēng)情商業(yè)街，原創(chuàng)現(xiàn)代歐美建筑風(fēng)情，中高檔美食餐飲及風(fēng)情酒吧定位。在完善三亞城市功能的同時(shí)，更為鳳凰水城業(yè)主提供更便利的度假風(fēng)情配套。在高端配套營造度假氛圍的基礎(chǔ)上，鳳凰水城提出了一種新的服務(wù)概念---“泛酒店”管家式服務(wù)，以“全程酒店級度假生活方案”和“全球私人海濱度假屋”主打項(xiàng)目形象，體現(xiàn)高端的服務(wù)配套，并邀請著名影星章子怡為項(xiàng)目形象做代言。三亞鳳凰水城度假屋酒店有限公司引進(jìn)先進(jìn)的酒店管理模式、管理經(jīng)驗(yàn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和管理程序，向住戶提供特有的“泛酒店”管家式服務(wù)。秉承“客戶第一，服務(wù)規(guī)范，禮貌得體，溫馨勝家”的服務(wù)理念，為住戶提供專業(yè)化、人性化、個(gè)性化的溫馨服務(wù)。讓住戶在鳳凰水城安枕無憂，悠享閑適度假生活；同時(shí)，物業(yè)得以保值和升值。營銷模式——管家式服務(wù)+明星代言4、魯能三亞灣新城價(jià)值體系——二線腹地，無強(qiáng)勢資源、通過高端配套，打造濱海度假城項(xiàng)目位置：三亞灣海坡二線海景地塊占地面積：6.8平方公里容積率：2資源:地處三亞灣22公里

海岸線的核心地段，號稱

亞洲第一大道的“椰夢長廊”規(guī)劃:三亞首席復(fù)合型商業(yè)娛樂LivingMall，分三個(gè)區(qū)---游艇

別墅區(qū)、高爾夫區(qū)、美麗城美麗城高爾夫區(qū)游艇區(qū)產(chǎn)品:游艇2區(qū)---聯(lián)排210-260平，獨(dú)棟270-280平；美麗Mall一區(qū)---90-153的住宅，140-150是三房；二房是主力競爭級別：游艇別墅區(qū)、高爾夫綠地社區(qū)、美麗城，三大區(qū)域打造成三亞首席復(fù)合型商業(yè)娛樂LivingMall美麗城計(jì)劃將其打造成集演藝娛樂、休閑購物、時(shí)尚文化與溫泉休閑為一體的國際時(shí)尚娛樂休閑中心，美麗與時(shí)尚交匯，度假與演藝集合的繽紛度假之城。GOLF綠地社區(qū)由1700畝城市運(yùn)動綠地和804畝度假休閑住宅區(qū)兩部分組成。公司邀請澳大利亞太平洋海岸設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱球場設(shè)計(jì)，新加坡DP建筑設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)GOLF會所設(shè)計(jì)，澳大利亞BON咨詢管理公司擔(dān)任球場建設(shè)及運(yùn)營管理咨詢，并融入熱帶溫泉生活元素，打造最高尚的濱海GOLF社區(qū)。游艇會港灣社區(qū)包括港灣碼頭、游艇學(xué)院和奢華會所以及頂級溫泉度假別墅。港灣碼頭委托荷蘭DHV咨詢工程集團(tuán)設(shè)計(jì)，包括私家泊位和公共泊位兩種類型。1、半山半島——市區(qū)內(nèi)高端豪宅項(xiàng)目

價(jià)值體系——超大

規(guī)模體量、戶型多樣、一線海景資源、超高端配套、各期戶型設(shè)計(jì)不

同突破點(diǎn)，贈送面積大、總價(jià)過高。解讀2：干擾項(xiàng)目剖析干擾指數(shù)：三面臨海，三山兩灣，作為三亞最“資深”的旅游景區(qū)，有著優(yōu)質(zhì)的沙灘和背山面海的絕頂自然資源登高處盡攬三亞全景。絕佳資源加上總投資165億的半島配套規(guī)劃，使半山半島項(xiàng)目成為全國旅游地產(chǎn)典型代表作，多年建設(shè)經(jīng)營形成全國高端度假物業(yè)的市場口碑，得到高端圈層的青睞。頂級配套：六星級洲際亞洲旗艦店、安娜塔拉酒店、國際帆船港、鹿回頭高爾夫球場、國賓館悅榕莊、阜外醫(yī)院、加拿大國際學(xué)校、海上音樂廳、美術(shù)館、未來水世界、中央商業(yè)大道等。高端濱海度假物業(yè)代表項(xiàng)目名稱半山半島開發(fā)商三亞鹿回頭旅游區(qū)開發(fā)有限公司海南新佳旅業(yè)開發(fā)有限公司

項(xiàng)目位置三亞市鹿回頭半島鹿嶺路物業(yè)類型別墅、公寓、酒店、商業(yè)、帆船港等復(fù)合地產(chǎn)占地面積約2066多畝建筑面積約100多萬㎡用地性質(zhì)70年產(chǎn)權(quán)住宅用地項(xiàng)目用地性質(zhì)、屬于幾類用地、該區(qū)域基準(zhǔn)地價(jià)開發(fā)周期5年（一至六期）半山半島基本信息一個(gè)樓盤，一個(gè)半島：海南復(fù)合度假地產(chǎn)代表項(xiàng)目四期公寓均價(jià)：復(fù)式公寓均價(jià)4.9萬/㎡，平層公寓均價(jià)5.2萬/㎡五期公寓均價(jià)：均價(jià)2.7-3.5萬元/㎡六期公寓均價(jià)：4.2萬元/㎡半山半島項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目共分六期開發(fā)，一、二、三期已基本售罄且業(yè)主已入住，目前在售四、五、六期。

總用地面積總建筑面積產(chǎn)品類型及套數(shù)主力戶型開盤及入住時(shí)間主賣點(diǎn)一期約8萬㎡約3.4萬㎡公寓（132套）別墅（79套）131㎡、141㎡2007.032008.12

二期約10萬㎡約10萬㎡公寓（360套）別墅（94套）132㎡、184㎡2007.122009.03雙海灣海景大宅三期約14萬㎡約23萬㎡公寓（1032套）含370套酒店式公寓120㎡、165㎡、190㎡2008.032010.02雙海灣景觀四期約7.8萬㎡約21萬㎡公寓（690套）其中480套復(fù)式134㎡、266㎡2010.032011.09架空商業(yè)層，中央景觀公園，樓頂泳池五期約19萬㎡約14萬㎡公寓（1326套）119㎡、130㎡、165㎡2011.012011.09高爾夫景觀六期約8萬㎡約10萬㎡公寓（1083套）107㎡、172㎡2011.052013.01贈送大面積花池，超寬觀海面，甲板式陽臺12345610987麗思卡爾頓酒店金茂三亞希爾頓大酒店喜來登度假酒店萬豪度假酒店三亞凱萊度假酒店亞龍灣紅樹林度假酒店天域度假酒店亞龍灣鉑爾曼度假紅峽谷高爾夫球會亞龍灣高爾夫球會作為國家級旅游度假區(qū)，是三亞目前星級酒店最集中的灣區(qū)，經(jīng)過20年的打造，已成為檔次最高的成熟灣區(qū)，面向市場的高端圈層，區(qū)域客戶以深度度假客為主，商務(wù)需求為輔，投資客極少。干擾指數(shù)：2、公主郡N亞龍灣海棠灣三亞灣項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目名稱公主郡開發(fā)商三亞亞龍灣開發(fā)股份有限公司

項(xiàng)目位置三亞市亞龍灣國家旅游度假區(qū)亞龍大道物業(yè)類型別墅、公寓、洋房占地面積57萬㎡綜合容積率總體0.4建筑面積23萬㎡綠化率55%用地性質(zhì)70年產(chǎn)權(quán)住宅用地開發(fā)周期5年（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期）首次開盤時(shí)間07年9月15日首次開盤價(jià)格公寓均價(jià)：9800元/㎡別墅均價(jià)：20000元/㎡銷售情況（2012年1月1日-2012年7月）銷售5.2億在售價(jià)格（元/㎡）洋房均價(jià)：3.6萬元/㎡別墅均價(jià)：5.6萬元/㎡公主郡三期占地面積20萬㎡物業(yè)類型獨(dú)棟別墅、洋房建筑面積6.8萬㎡綜合容積率0.34（洋房區(qū)：0.52別墅區(qū)：0.2）總戶數(shù)503戶（洋房：409套別墅94棟）綠化率55%首次開盤時(shí)間2011年1月首次開盤價(jià)格別墅均價(jià)：35000元/㎡銷售情況（2011年11月-2012.月）銷售5.2億在售價(jià)格（元/㎡）洋房均價(jià)：3.6萬元/㎡別墅均價(jià)：5.6萬元/㎡洋房單價(jià)：30000-45000元/㎡總價(jià)：250-720萬元/套面積區(qū)間：85-150㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)：6000元/㎡別墅區(qū)——獨(dú)棟別墅單價(jià)：50000-80000元/㎡總價(jià)：1000-3400萬元/棟面積區(qū)間：171-474㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)：10000元/㎡別墅區(qū)洋房區(qū)清水灣多元化度假灣代表項(xiàng)目：雅居樂清水灣、

綠城清水灣清水灣由雅居樂統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展，景觀、環(huán)境先行，酒店、游艇、餐飲等大量配套設(shè)施完善，開發(fā)節(jié)奏及思路清晰，成為海南房地產(chǎn)開發(fā)代表區(qū)域之一。開發(fā)次序道路、沙灘、高爾夫等公建配套公寓、別墅等五星級酒店等配套物業(yè)清水灣大道、清水灣沙灘高爾夫球場、公共綠地金色果嶺、蔚藍(lán)海岸、瀚海銀灘、碧海帆影卓美亞、萊佛士等6家超五星級酒店，游艇會等高端配套三亞價(jià)值體系——超大規(guī)模體量，一線海景資源，海南最大的規(guī)模性開發(fā)項(xiàng)目3、雅居樂清水灣干擾指數(shù)：項(xiàng)目基本信息定位——集居住、旅游、休閑及濱海度假于一體的綜合性度假區(qū)項(xiàng)目名稱雅居樂清水灣開發(fā)商海南雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目位置海南省陵水縣英州鎮(zhèn)建筑面積約900萬㎡占地面積1.5萬畝配套高爾夫球場、超五星級酒店、多國風(fēng)情溫泉谷、游艇會、商業(yè)中心、海洋體驗(yàn)展覽館、民族風(fēng)情村物業(yè)類型酒店式公寓、海景別墅、海景公寓、高爾夫別墅銷售價(jià)格酒店式公寓：20000元/㎡洋房：18000-25000元/㎡別墅：33000-35000元/㎡容積率0.96個(gè)超五星大酒店3個(gè)18洞國際高爾夫球場世界風(fēng)情商業(yè)街貴族游艇會海洋體驗(yàn)展覽館朱美拉酒店萊佛士酒店洲際酒店JW萬豪酒店希爾頓酒店豪瑞格酒店游艇碼頭（500個(gè)泊位）游艇碼頭（500個(gè)泊位）N三亞方向項(xiàng)目啟動區(qū)商業(yè)街（約10萬㎡）高爾夫球場（18洞林克斯）

高爾夫球場（18洞林克斯風(fēng)格）高爾夫球場（18洞林克斯）項(xiàng)目配套金色果嶺蔚藍(lán)海岸瀚海銀灘星海傳說蔚藍(lán)高爾夫1235678910114

09年10年11年3月28日蔚藍(lán)海岸、金色果嶺、瀚海銀灘組團(tuán)開盤星海傳說組團(tuán)蔚藍(lán)海岸高爾夫組團(tuán)3月12日11月12日3高爾夫球場試營業(yè)08年12月1日5萊佛士酒店在建，即將封頂酒店高爾夫游艇碼頭商業(yè)街已開發(fā)碧海帆影12月底碧海帆影組團(tuán)開發(fā)步驟09年首次開盤銷售，推售節(jié)奏較快，集中式推售模式盡量保持全產(chǎn)品線的形象，2009年至2011年產(chǎn)品面積呈現(xiàn)“縮小”趨勢，而2011年12月底新推出的碧海帆影組團(tuán)，別墅及洋房產(chǎn)品面積升級，呈現(xiàn)“變大”趨勢。星海傳說組團(tuán)二期歐式獨(dú)棟別墅：497套(余30套）面積段:104-252㎡價(jià)格：35000元/㎡帶裝修：4000元/㎡蔚藍(lán)海岸組團(tuán)公寓：1018套面積段：68-176㎡價(jià)格：8800-12000元/㎡帶裝修：2500元/㎡金色果嶺組團(tuán)別墅：

207套面積段：180-567㎡均價(jià)：7200-10000元/㎡公寓：

136套面積段：115-291㎡價(jià)格：7200-10000元/㎡瀚海銀灘組團(tuán)別墅：

114套面積段：297-1415價(jià)格：25000元/㎡公寓：395套面積段：77-335㎡價(jià)格：15000元/㎡星海傳說組團(tuán)獨(dú)棟別墅：

118套面積段：104-252價(jià)格：35000元/㎡洋房：428套㎡面積段：55-90㎡價(jià)格：15000-20000元/㎡星海傳說組團(tuán)（二期）洋房：652套面積段：55-90㎡價(jià)格：18000元/㎡帶裝修：2000元/㎡10年1.1211年蔚藍(lán)高爾夫組團(tuán)獨(dú)棟別墅：179套面積段:104-169㎡價(jià)格：45000元/㎡帶裝修：4000元/㎡11.2009年3.28首次開盤瀚海銀灘組團(tuán)（SA型）酒店式公寓：2030套（余900套）面積段：60-145㎡價(jià)格：22000元/㎡裝修標(biāo)準(zhǔn)：4000元/㎡10.111.259月在售售罄在售售罄售罄售罄售罄在售12月底新組團(tuán)：碧海帆影推售節(jié)奏如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目突圍？三亞現(xiàn)有競爭項(xiàng)目旅游地產(chǎn)模式泛濫，同質(zhì)化競爭激烈“海景+高爾夫/游艇+住宅/酒店”困1、項(xiàng)目度假配套缺乏，海資源缺失2、游艇會、高爾夫等外圍旅游地產(chǎn)元素不具備3、2012年市場銷售低迷境通過對市場環(huán)境、區(qū)域優(yōu)勢、資源等競品進(jìn)行剖析，不難得出：山水資源及海南現(xiàn)有的開發(fā)模式都不足以成為項(xiàng)目的驅(qū)動力價(jià)值梳理2山體公園溪谷公園濕地公園三亞大學(xué)人文氣息落筆洞文化景區(qū)交通便利機(jī)場10分鐘市區(qū)20分鐘多姿商業(yè)小鎮(zhèn)四重精品酒店三大公園90萬㎡熱帶雨林2000畝森林社區(qū)天然溫泉開心農(nóng)場萬科品牌項(xiàng)目價(jià)值體系已經(jīng)很清晰，如何找到本項(xiàng)目的核心競爭力和形象統(tǒng)領(lǐng)？形成與客戶內(nèi)心需求的度假方式的共鳴？那么我們要思考幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)？區(qū)域價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值度假價(jià)值高附加價(jià)值

區(qū)域認(rèn)可度差海資源、高爾夫資源缺乏單純依靠山水優(yōu)勢很難壟斷客戶

二期產(chǎn)品規(guī)劃有所創(chuàng)新注重產(chǎn)品本身細(xì)節(jié)的營造產(chǎn)品線較為豐富本案欲進(jìn)入階段，但從項(xiàng)目本身的現(xiàn)實(shí)條件和市場及客戶的認(rèn)知發(fā)展階段來看，略顯支撐不足窺視本案的產(chǎn)品發(fā)展策略，欲跳躍現(xiàn)階段產(chǎn)品高附加值競爭時(shí)代，

直接進(jìn)入人文品牌度假企圖通過各種價(jià)值（比如萬科企業(yè)品牌、物業(yè)品牌以大社區(qū)、大配套）的累加，提升度假感和物業(yè)綜合價(jià)值，問題思考3三亞的房地產(chǎn)環(huán)境，依然在以海資源作為唯一的價(jià)值標(biāo)簽，帶動著三亞沿海區(qū)域的快速發(fā)展；作為非海景資源項(xiàng)目，如何提升區(qū)域形象，強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值是二期營銷亟需解決的核心問題；思考1：并非擁有核心價(jià)值標(biāo)簽的項(xiàng)目，以如何形象打入客戶心里。一期客戶資源過度“萬科化”，市場客戶所占比例相對不足，客戶維系和發(fā)散后勁乏力，如何拓展新的客戶渠道，聚集更多“市場化”的客戶基礎(chǔ)是二期營銷之關(guān)鍵。思考2：過度的“萬科化”問題項(xiàng)目售價(jià)逐步提升，“性價(jià)比”優(yōu)勢隨之減弱，如何提升項(xiàng)目價(jià)值體系，構(gòu)建“山資源”度假價(jià)值，獲得“深度度假客”的價(jià)值觀認(rèn)同，是二期形象提升和客戶升級之關(guān)鍵。思考3：如何體現(xiàn)“性價(jià)比”商業(yè)部分所占2期銷售貨源比重較大，如何提升商業(yè)部分不僅是“項(xiàng)目配套”的價(jià)值基礎(chǔ)，構(gòu)建商業(yè)部分價(jià)值體系；如何解決商業(yè)部分的“動”屬性和深度度假需求“靜”屬性之間的矛盾將是2期營銷的難點(diǎn)問題；思考4：如何解決項(xiàng)目“動”及“靜”的合理性。項(xiàng)目區(qū)域形象需要提升項(xiàng)目核心價(jià)值體系需要升級客戶層級需要升級“一提兩升”是二期營銷需完成之戰(zhàn)略布局尤其在市場受宏觀調(diào)控影響走低，客戶愈加理性，本案區(qū)域成熟度有限，項(xiàng)目自身價(jià)值展示有限的前提下，我們需要更加務(wù)實(shí)的策略來面對當(dāng)下。營銷推廣策略4在制定營銷推廣策略階段，我們先了解項(xiàng)目一期動態(tài)及二期現(xiàn)狀。萬科森林公園技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目地址河?xùn)|迎賓大道學(xué)院路落筆洞風(fēng)景區(qū)開發(fā)商海南萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積2000畝建筑面積一期規(guī)劃指標(biāo)：總建面約7萬戶數(shù)總共公寓1176戶，別墅60戶容積率0.50裝修情況2000元/㎡本期開盤時(shí)間預(yù)計(jì)2011年9月30號市場報(bào)價(jià)2.2萬/㎡優(yōu)惠情況開盤團(tuán)購價(jià)最低73折綠化率50%

物業(yè)公司深圳市萬科物業(yè)服務(wù)有限公司海南分公司一期二期回顧及現(xiàn)狀一期動態(tài)之一：搖號活動搖號現(xiàn)場詳情請登錄：/v/b/59710892-1289273474.html2011年8月27號萬科在其營銷中心舉辦認(rèn)購客戶搖號活動：本期認(rèn)購客戶3000組，分為若干小組，每組20人。通過新浪樂居網(wǎng)搖號產(chǎn)生，小組先后順序決定優(yōu)先選房的先后順序，本次活動體現(xiàn)了開發(fā)商在選房活動中的公平公正?；顒蝇F(xiàn)場人員：準(zhǔn)業(yè)主代表16人三亞市公證處相關(guān)工作人員兩位新浪工作人員若干開發(fā)商代表若干回顧及現(xiàn)狀9月3日、4日萬科森林度假公園公開選房，兩天共銷售800多套，銷售金額達(dá)10個(gè)億。相當(dāng)于三亞7月份近三倍的成交量。海南萬科森林度假公園此次推出的房源，以一房、兩房精致戶型房源為主，其中兩房戶型開盤當(dāng)天即宣告售罄，翌日單房戶型也消化一空。本次參與選房有3000多位客戶，選800多套房源，分別在三亞、北京、沈陽選房。

客戶訪談：一位姓扈的女士她說“我在北京買的萬科房子，來三亞也是看重他們的品牌。自己如果夏天不在三亞，需要一個(gè)好的物業(yè)進(jìn)行管理。一位來自重慶的楊女士表示“買著放著，無所謂，萬科的房子第一期一定會升值”。一期動態(tài)之二：選房活動回顧及現(xiàn)狀度假公寓精裝一房戶型圖建筑面積約：36.9㎡性價(jià)比高，實(shí)用性強(qiáng)，投資度假兩相宜；度假精裝設(shè)計(jì)，為您的悠長假期更添色彩；大景觀陽臺設(shè)計(jì)，觀景更舒適，與大自然緊密接觸；總面積僅36.9㎡的精巧戶型，結(jié)構(gòu)緊湊，功能分區(qū)齊全；項(xiàng)目現(xiàn)狀一：一期剩余房源（存量約100套}回顧及現(xiàn)狀二期現(xiàn)開盤樓棟為4#、5#、D2號樓，

主要是以65-80㎡的二房為主，共281套全款82折4#5#D2項(xiàng)目現(xiàn)狀二：5月8日-10日開盤——82折開盤優(yōu)惠回顧及現(xiàn)狀營銷節(jié)奏12年元旦萬科森林度假公園二期盛大開盤，推出1—2#，D1及聯(lián)排、疊加別墅1月1日5月8日萬科森林度假公園二期盛大開盤，推出4—5#，D2號樓4月海南萬科度假地產(chǎn)開啟中國行5月20日在沈陽舉行老業(yè)主答謝會2月中旬4—5#，D2號樓開始蓄客，10萬元訂金前期認(rèn)購78折開盤最低優(yōu)惠81折漲！9月4日萬科森林度假公園盛大開盤，推出1——4#11年7月9日第一批取到預(yù)售許可證1--11號樓全部樓盤，共1176套12月31日第二批取到預(yù)售許可證1#、2#、A1-A8、B1-B4、C1-C13、D1號樓，共442套5月4日第三批取到預(yù)售許可證4#、5#和D2#樓3棟樓，共276套房源

解析：從認(rèn)購折扣到開盤折扣，價(jià)格上漲，提升老業(yè)主對萬科品牌的信任度，另一方面，老業(yè)主答謝會的回饋活動，進(jìn)一步維護(hù)了原有客戶群?；仡櫦艾F(xiàn)狀2012年4月——【海南萬科舞動中國】，海南萬科度假地產(chǎn)開啟“中國行”先河，已分別奔赴重慶（15號）、成都（21號）舉辦推薦會、北京（29號）舉辦推薦會，向全國人民傳遞萬科度假理念。海南萬科度假地產(chǎn)4月開啟“中國行”，分別于15日在重慶、21日在成都成功舉辦推介會，累計(jì)吸引到訪客戶1500余人。2012年4月15日——海南萬科推薦會在重慶成功舉辦。2012年4月21日——海南萬科推薦會在成都萬科五龍山項(xiàng)目現(xiàn)場成功舉辦。2012年4月29日——海南萬科推薦會在北京鵬潤酒店成功舉辦。2012年5月20日——海南萬科全國推介會即將登陸沈陽。2012年5月27日——海南萬科全國推介會即將登陸長春萬科藍(lán)山。蓄客活動島外老業(yè)主答謝會：回顧及現(xiàn)狀海南萬科舞動中國——萬科約您來三亞！海南萬科答謝會精彩環(huán)節(jié)：海南萬科競品房源推薦；參與海南特色竹竿舞；品嘗海南熱帶奇異水果；參與免費(fèi)往返三亞機(jī)票、星級酒店抽獎(jiǎng)；購房低于三亞現(xiàn)場折扣優(yōu)惠。島外活動概況客戶來源：主要是通過電話與短信的方式聯(lián)系萬科森林度假公園老客戶以及當(dāng)?shù)仨?xiàng)目的老客戶，并以老帶新的方式召集人員?；仡櫦艾F(xiàn)狀2012年5月8日-10日項(xiàng)目現(xiàn)場無重大開盤活動，主要活動均為島外推廣活動備注：開盤當(dāng)天項(xiàng)目現(xiàn)場并沒有舉行如何項(xiàng)目活動，開盤三天成交10套為前期認(rèn)購70套中轉(zhuǎn)簽而來。二期開盤成交認(rèn)籌方式：交十萬元定金（認(rèn)籌期間僅有70組交訂金）三天成交情況：10套成交產(chǎn)品：65—80㎡兩房公寓均價(jià)：25000元/平方米裝修標(biāo)準(zhǔn)：3600元/平方米優(yōu)惠折扣：一次性付款8.2折，如3天內(nèi)付款全款再優(yōu)惠1%，若老客戶再次購買一套房源，可再次優(yōu)惠1%。回顧及現(xiàn)狀加推產(chǎn)品本次產(chǎn)品主要推出創(chuàng)新型錯(cuò)層公寓產(chǎn)品，豐富公寓戶型類別營銷活動島內(nèi)項(xiàng)目現(xiàn)場無重大開盤儀式活動，但項(xiàng)目現(xiàn)場人氣依舊很高由于海南淡季來臨，項(xiàng)目推廣主要以島外活動為主，分別在重慶、成都、北京等地舉辦回饋老業(yè)主活動成交情況開盤活動三天，從認(rèn)購客戶中成交10套，相比元旦開盤期間，成交量大幅下跌客戶分析成交客戶主要為前期認(rèn)籌客戶，其分布主要為北京、東北、西南客戶回顧及現(xiàn)狀小結(jié)：由此可見，當(dāng)務(wù)之急要要確定行之而行的目標(biāo)及策略。營銷推廣策略4萬科再造一座城通過創(chuàng)新產(chǎn)品打造項(xiàng)目品牌；推出現(xiàn)金流產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)；發(fā)揮物管優(yōu)勢鞏固市場地位。09年12月拿地2010年開工開發(fā)周期5年區(qū)域價(jià)值社區(qū)人氣業(yè)內(nèi)口碑市場影響力樹形象打知名度2011年9月開始銷售2012年底，產(chǎn)權(quán)酒店萬客會&體驗(yàn)營銷一期推出公寓860套，公寓60套。2012年下半年一期二期銷售任務(wù)約14.58億。做強(qiáng)區(qū)域競爭力提升社區(qū)人氣打造明星產(chǎn)品項(xiàng)目屬性界定“三亞/非海景/內(nèi)陸山地/大盤”海高爾夫游艇×××區(qū)域價(jià)值提升>>度假模式升級牽引>>項(xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動營銷總體策略——策略一：區(qū)域價(jià)值提升>>

尋求和樹立與濱海灣區(qū)平行的度假價(jià)值海南中國面積最大的“地球之腎”“藍(lán)色誘惑”讓世界知道了三亞，如今，更具神奇和瑰麗的熱帶雨林的“綠色精靈”將這個(gè)國際旅游島增添獨(dú)特的魅力。幽靜的山水中，孕育了生命的無限能量遠(yuǎn)離喧囂俗世，體驗(yàn)自然與心靈的全新回歸策略二：度假模式升級牽引>>

打造和建立一種不一樣的度假模式

（即改變海南傳統(tǒng)度假模式）靜養(yǎng)、體驗(yàn)、原生態(tài)調(diào)性案例：AMAN安縵酒店定位：以明清村落和典雅不侈的隱士文化為亮點(diǎn)，提供一種恬淡飄逸、隨遇而安的生活意境。安縵居每棟房子前都有一個(gè)院落，大客廳。都設(shè)有圖書館，空間溫馨寧靜，藏書廣博。脫離科技便利與物質(zhì)奢靡；追求質(zhì)樸的山野生活。關(guān)鍵詞：內(nèi)斂、低調(diào)、含蓄、質(zhì)樸。不同體驗(yàn)因山而來的客戶普遍心理性價(jià)比6.支付能力有限；5.跟風(fēng)，投資度假兼得。4.占位思想，提前實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老計(jì)劃；精神領(lǐng)袖1.度假專家，精神歸屬地；3.島內(nèi)升級，第二居所；F:產(chǎn)品功能（跟風(fēng)客戶：要保障，劃算）A:產(chǎn)品特點(diǎn)（高端客戶：注重環(huán)境，社區(qū)綜合素質(zhì)）B:產(chǎn)品利益（靶心客戶：精神享受）2.有海宅，作為類別補(bǔ)充；度假觀念成熟度愛山的客戶，首先是有度假經(jīng)驗(yàn)的，精神追求較高：幽靜的山居生活才是養(yǎng)心之道。策略三：客戶定位精準(zhǔn)>>

推廣造勢引導(dǎo)市場重新排序山、海、三亞。新客戶拓展島外看房團(tuán)自駕游團(tuán)隊(duì)島內(nèi)攔截占領(lǐng)競品客戶渠道性價(jià)比PK提煉“山養(yǎng)心”的文化意義；線上提升形象，線下挖掘渠道。山領(lǐng)乾坤★酒店商業(yè)區(qū)的推出是本年?duì)I銷的契機(jī)。先在氣勢上壓到競爭對手，成為島內(nèi)看點(diǎn)，媒體焦點(diǎn)>>策略四：挖掘市場客戶，拓展?jié)撛诳蛻簟２呗晕澹喉?xiàng)目多點(diǎn)驅(qū)動>>島外推介Step1Step3Step2Titleinhere網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)Titleinhere客戶自駕游Titleinhere巡展推介1.優(yōu)先給60萬萬客會巡展9月

-針對江浙、北京客戶區(qū)域客戶；-重點(diǎn)推介產(chǎn)權(quán)酒店和類別墅產(chǎn)品；

-以萬客會為核心，拓展新客戶；2.萬科業(yè)主自駕游10月、1月-面向深圳、廣東沿海客戶；-重點(diǎn)推介兩房，產(chǎn)權(quán)酒店；-注重活動的宣傳，在島內(nèi)設(shè)置環(huán)島路線；車隊(duì)統(tǒng)一包裝；3.網(wǎng)絡(luò)看房旅游團(tuán)預(yù)約登記11月

-騰訊、大粵網(wǎng)每周組織惠州看房客戶；-本次籌備周期長，可以面向全國客戶；-通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，自助上島后，萬科提供部分費(fèi)用優(yōu)惠，享受萬科業(yè)主服務(wù)。玩轉(zhuǎn)熱帶雨林

高端社區(qū)定點(diǎn)推介

市區(qū)推介點(diǎn)二

三級市場

旅游通道系列活動：《在山的那邊，有一片大森林》鎖定時(shí)間節(jié)點(diǎn)：12月、1月重在宣傳，占領(lǐng)公眾視線。活動3、雨林里的奧運(yùn)會?！队炅稚駱屖帧坊顒?、環(huán)島自行車賽?！兜顷?！登陸！》活動2、熱帶雨林攀巖探險(xiǎn)?！锻跏灿袥]爬過的山》島內(nèi)鎖定推廣節(jié)奏

9月

啟動新形象10月

活動信息促銷信息11月

階段形象

網(wǎng)絡(luò)推介

活動宣傳12月

推售信息

活動包裝、炒作元月

階段新形象節(jié)點(diǎn)信息2月

活動包裝宣傳9月

巡展10月

自駕游11月

網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)-深圳

網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)-江浙、北京

網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)-東北12月

環(huán)島自行車賽

高端推介會元月

自駕游

雨林攀巖2月答謝會

雨林奧運(yùn)會推廣渠道山領(lǐng)乾坤9月

媒介鋪排

成交客戶分析10月

國慶黃金周

促銷11月

推出產(chǎn)權(quán)酒店

巡展12月

推出二期6#樓元月

開盤2月

答謝契機(jī)重要節(jié)點(diǎn)&公關(guān)活動*以上節(jié)點(diǎn)為構(gòu)想節(jié)點(diǎn)，并未是已確定的節(jié)點(diǎn)策略六：進(jìn)場后工作任務(wù)及銷售任務(wù)>>工作任務(wù)8月15日-8月31日工作重心（假設(shè)8月15日進(jìn)場）序號工作任務(wù)序號工作任務(wù)1整體銷售及企劃人員編制到位2整體銷售團(tuán)隊(duì)熟悉案場各功能區(qū)域3熟悉甲方工作對接方式及相關(guān)工作模式4案場制度的確定5答客問（需甲方、物業(yè)公司、工程部門配合）6銷售說辭（含接待說辭及接電說辭）7人員培訓(xùn)（含房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識、銷售技巧、接客溝通方式、逼定方式等等）8各區(qū)域項(xiàng)目市場調(diào)研9競品市調(diào)報(bào)告10工裝的選定11名片的制作12個(gè)人銷售道具的匯整13銷售流程14銷售動線的梳理15售樓中心接待環(huán)境的調(diào)整16項(xiàng)目圍擋、道旗、戶外及項(xiàng)目現(xiàn)場環(huán)境的整理（甲方配合）17項(xiàng)目人員培訓(xùn)結(jié)果驗(yàn)收18項(xiàng)目重新定位及確定、相關(guān)銷售物料及出街畫面的更改策略六：進(jìn)場后工作任務(wù)及銷售任務(wù)>>工作任務(wù)自2012年9月1日-2012年12月31日開始正式接待客戶及華遠(yuǎn)自有客戶群的的電聯(lián)！達(dá)到蓄客、摳客的手段，已完成良好的銷售目標(biāo)。序號工作任務(wù)1針對華遠(yuǎn)資源客戶的普掃及相關(guān)資源來電來訪，對未成交及成交后仍夠有購買需求的客戶，核定區(qū)域，如果收效較好可做島外異地項(xiàng)目推介會，邀約對項(xiàng)目有意向的相關(guān)客戶。如北京、西安、東北、鄂爾多斯等華遠(yuǎn)資源客戶質(zhì)量較高區(qū)域！建議每場推介會邀約不少于50-80組意向型客戶。2針對現(xiàn)場媒體來電來訪型客戶做到：專業(yè)、細(xì)致、耐心、精準(zhǔn)的銷售方式，已達(dá)到接待成交的效果最大化。3針對進(jìn)島行客戶，達(dá)到落地營銷方式。機(jī)場及動車站廣告、高低柱等多種廣告出街，第一時(shí)間達(dá)到對購買型客戶