第三章大眾傳播的受眾受眾audience受眾，就是接受信息傳播的群眾。原指演講的聽眾，引入傳播學(xué)后，泛指報(bào)刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影電視的觀眾等。

——《中國(guó)大百科全書·新聞出版》2023/2/52MassCommunication受眾理論的發(fā)展中彈即倒的受眾聯(lián)合御敵的受眾使用與滿足理論兩種受眾觀受眾的“終結(jié)”2023/2/5MassCommunication3一、中彈即倒的受眾早期傳播理論的兩個(gè)假設(shè)：①大眾媒介具有無(wú)往不勝的傳播威力；②受眾處于被動(dòng)挨打的地位。2023/2/54MassCommunication1.大眾社會(huì)理論MassSociety她有了新家，有兩個(gè)女兒。她將他們送進(jìn)了幼兒園，一星期只能見(jiàn)一次面。她住的是一座大樓，但是只住了其中很小一間，小得沒(méi)有地方轉(zhuǎn)身。在院子里誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)，就像在市場(chǎng)上一樣?；氐阶约悍坷铮R上將門一關(guān)。大家都是這樣過(guò)日子，天天關(guān)起門來(lái)坐著，像坐牢一樣?！纵喆瑲J吉斯·艾特瑪托夫，197219世紀(jì)晚期~20世紀(jì)初期，當(dāng)時(shí)社會(huì)各界的精英努力想弄清楚現(xiàn)代化帶來(lái)的破壞性后果。他們認(rèn)為，大眾媒介是所有現(xiàn)代化社會(huì)病癥的象征。費(fèi)迪南德·托尼斯：禮俗社會(huì)和法理社會(huì)2023/2/5MassCommunication6GemeinschaftandGesellschaft(CommunityandSociety),1887FerdinandTonnies(1855-1936)禮俗社會(huì)Gemeinschaft指的是工業(yè)化之前的社會(huì)，不靠政權(quán)機(jī)構(gòu)和法律條文維系，建筑在親情、傳統(tǒng)、血緣等關(guān)系之上的。其典范是家庭。2023/2/5MassCommunication7COLONIALCLOTHMAKERS.Carding,spinning,andweavingwoolenclothinan18thcenturyAmericanhousehold.法理社會(huì)Gesellschaft指的是由工業(yè)化造成，人與人之間的交往越加疏遠(yuǎn)，以高度的個(gè)人主義和非私人的形式禮節(jié)為特點(diǎn)，人際關(guān)系依靠一整套法規(guī)來(lái)維持，是以契約和協(xié)議為基礎(chǔ)的‘社會(huì)’。2023/2/5MassCommunication8天作之合2023/2/5MassCommunication9同治年間的婚書，中間四個(gè)字“天作之合”，需要男女的婚書合二為一才能呈現(xiàn)。烏合之眾masssociety的本真意義原指“烏合之眾”的社會(huì)。所謂烏合之眾，是說(shuō)生活在法理社會(huì)中的“孤獨(dú)的群體”。1947年，布盧默對(duì)“大眾”的描述：分布廣泛，差別很多；大眾是不知名的群體，由不知名的蕓蕓眾生構(gòu)成；互不往來(lái)，很少溝通；獨(dú)斷獨(dú)行，很難采取一致的行動(dòng)。2023/2/510MassCommunication2.魔彈與靶子魔彈論（Magicbullettheory）：媒介傳播的內(nèi)容像強(qiáng)大威力的子彈，受眾像固定的靶子，應(yīng)聲而倒。理論認(rèn)為媒介能深入大腦，迅速制造效果。2023/2/511MassCommunicationWaroftheWorlds,byORSONWELLES,19382023/2/5MassCommunication12Adaptinga40-year-oldsci-finovel,OrsonWelles's1938radiobroadcastofWaroftheWorldsconvincedAmericansthatNewYorkwasunderattackbyMartians.ORSONWELLES(1815-1987).Americandirector,producer,screenwriter,actor.大眾媒介的迅猛發(fā)展對(duì)生活的巨大影響；行為主義“刺激－反應(yīng)”心理學(xué)觀點(diǎn)和弗洛伊德學(xué)說(shuō)的結(jié)合；兩次世界大戰(zhàn)的宣傳研究，所產(chǎn)生的極大反響。(1927年，拉斯韋爾，《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》)魔彈論的背景Crowds,awaitingareassuringglimpseofAdolfHitler,outsidetheChancelleryintheWilhelmstrasse,Berlin,on1July1934,followingthe'bloodpurge'ofthenightbefore.2023/2/513MassCommunication二、聯(lián)合御敵的受眾媒介受眾媒介受眾緩沖體2023/2/514MassCommunication梅爾文·德弗勒所概括的“緩沖體”MelvinL.DeFleur,TheoriesofMassCommunication1.個(gè)人差異“Communicationissomethingthattakesplacewhenapersonconstructsmeaningsfromwords,pictures,objects,oractionsthathavesymbolicvalueforhimorher."

InOtherWordsMeaningsareinpeople,notinmessages.2023/2/516MassCommunication選擇性定律2023/2/5MassCommunication17selectiveexposureorattentionselectiveperceptionselectiveretentioninformation人們?cè)诮邮招畔⒌倪^(guò)程中，根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、側(cè)重、甚至曲解，以便使信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量協(xié)調(diào)一致。無(wú)奈的對(duì)話：說(shuō)服是艱難的

（關(guān)于首都機(jī)場(chǎng)新航站樓的報(bào)道，中國(guó)人和德國(guó)人k的對(duì)話）2023/2/5MassCommunication18k說(shuō)：“是不是挺大的？”

我說(shuō)：“非常大，使全世界最大的?！?/p>

k說(shuō)：“那也是沒(méi)辦法，你們?nèi)艘蔡嗔?。全世界最多的?！?/p>

……

k又說(shuō)：“北京有多少個(gè)機(jī)場(chǎng)?。俊?/p>

我說(shuō)：“客用的就一個(gè)，還有其他的用途的別的機(jī)場(chǎng)?！?/p>

k說(shuō)：“那也是得建機(jī)場(chǎng)，那么多人就一個(gè)機(jī)場(chǎng)。你看斯圖加特，一共才那么些人，還有一個(gè)機(jī)場(chǎng)呢！”表情始終非常嚴(yán)肅和蔑視。

……

k看著那些照片，然后說(shuō)：“這幾場(chǎng)看起來(lái)冷冰冰的，都是鋼鐵的?！?/p>

我就給她看了那些新航站樓里有中國(guó)特色的裝飾。

k說(shuō)：“這個(gè)看著還行，不過(guò)就是裝飾一下吧，一投入使用就拆走了吧？”

我使勁壓著火兒說(shuō)：“一直都在那兒。”

我當(dāng)時(shí)已經(jīng)非常的不高興了，覺(jué)得自己想讓別人分享我的喜悅簡(jiǎn)直就是找罵。k看出來(lái)我可能不高興了，就說(shuō)：“挺好的，挺好的?！比缓罂粗脛傔M(jìn)來(lái)的另一個(gè)同事，擺出一副對(duì)一件事感到可笑的表情，說(shuō)：“中國(guó)肯定有很多這方面報(bào)道，以后中國(guó)除了你們紫禁城，還有另一個(gè)景點(diǎn)就可以是航站樓了。哈哈?！彪p眼競(jìng)爭(zhēng)的研究：個(gè)人文化背景差異左眼右眼當(dāng)兩眼同時(shí)看不同畫面時(shí)，一般情況是只看到一幅而忽略另一幅；或者先看到一幅再看另一幅。2023/2/519MassCommunication個(gè)人生理狀態(tài)差異2023/2/5MassCommunication20未進(jìn)食的時(shí)間（小時(shí)）與食物相關(guān)反應(yīng)的平均次數(shù)（最大數(shù)14）12.1442.88163.22餓！對(duì)模糊的圖像進(jìn)行辨認(rèn)2.社會(huì)類型2023/2/5MassCommunication21Tibet:CryoftheSnowLionTomPoizet，美國(guó)，2002一部影響了整個(gè)西方世界西藏觀的紀(jì)錄片。3.社會(huì)關(guān)系2023/2/5MassCommunication22人際傳播大眾傳播一級(jí)傳播二級(jí)傳播PowerofMediaPersonalInfluenceOpinionLeadersTwo-StepFlowModel三、使用與滿足論usesandgratifications是什么決定了個(gè)體對(duì)大眾傳播內(nèi)容的選擇？2023/2/523MassCommunicationusesandgratifications所謂使用與滿足理論，是指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。使用與滿足論，是受眾分析中的一種新興理論，它同傳統(tǒng)的媒介傳播信息以影響受眾的思路迥異。因?yàn)榍罢吡⒆忝浇?，而后者立足受眾。鮑爾《頑固的受眾》R.A.Bauer(1964),ObstinateAudience2023/2/524MassCommunication我們?cè)鯓邮褂妹浇?？使用與滿足模式斷定受眾成員有著某些需求和欲望，這些需求和欲望通過(guò)媒介得到滿足。認(rèn)知（cognition）轉(zhuǎn)移（diversion）社會(huì)效用（socialutility）逃避（withdrawal）2023/2/525MassCommunication（1）認(rèn)知cognition對(duì)時(shí)事資訊的了解《為您服務(wù)》：對(duì)一般事物的了解2023/2/526MassCommunication（2）轉(zhuǎn)移Diversion放松，逃避日復(fù)一日的生存壓力和問(wèn)題。被壓抑的情緒和能量得以宣泄。2023/2/527MassCommunication尖叫之后你是否感到痛快至極？2023/2/528MassCommunication哭過(guò)之后你是否覺(jué)得暢快淋漓？2023/2/529MassCommunication隨著安迪重獲自由在雨中的吶喊，你是否也感覺(jué)自己此刻也隨著他擺脫了生活中的種種束縛？2023/2/530MassCommunication肥皂劇的一個(gè)巨大吸引力似乎是觀眾中的許多人通過(guò)觀看虛構(gòu)的他人有比自己更大的麻煩而感到安慰；認(rèn)同媒介英雄并通過(guò)共鳴加入他們的勝利中?！缎腋Ｏ窕▋阂粯印?023/2/531MassCommunication哼，這有什么好怕的？嚇?biāo)牢伊耍?55實(shí)驗(yàn)顯示，女性和表現(xiàn)得勇敢的男性一起看恐怖電影更能享受恐怖的樂(lè)趣。這表明，恐怖片鼓勵(lì)男女雙方傳統(tǒng)的、特定的行為方式。別擔(dān)心，我不害怕！

——印第安納大學(xué)關(guān)于男女觀看恐怖電影的實(shí)驗(yàn)2023/2/532MassCommunication（3）社會(huì)效用Socialutility每個(gè)人都需要和其他人取得聯(lián)系和溝通，媒介幫助你實(shí)現(xiàn)這種需求。作為一個(gè)社交場(chǎng)所談話流通物（conversationalcurrency）類社會(huì)關(guān)系（parasocialrelationship）2023/2/533MassCommunication媒介作為談資當(dāng)然看了！可惜巴薩輸了，小羅的魅力發(fā)揮的不夠……周日晚上看皇馬和巴薩了么？你覺(jué)得怎么樣？2023/2/534MassCommunication與媒介人物的“類社會(huì)關(guān)系”我今生非劉德華不嫁！2023/2/535MassCommunication與媒介人物發(fā)展親戚或朋友的情感，仿佛是現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)關(guān)系。媒介迷2023/2/5MassCommunication36最普通的媒介迷可能僅僅是受到一個(gè)媒介（例如“影迷”）的吸引；而最強(qiáng)烈的形態(tài)可能涉及高度的情感投入以及圍繞一個(gè)媒介人物而產(chǎn)生的活動(dòng)?！狹assCommunicationTheory,McQuailSupergirlfans2023/2/5MassCommunication37ZhouBichangfansinChangshahowlinapublicplaceaftertheiridolhaslosttheSupergirlcompetitionin2005（4）逃避Withdrawal這集還沒(méi)看完啊，你為什么不去？電話響了，你去接！在這里，媒介被定義為一項(xiàng)社會(huì)認(rèn)同的不應(yīng)該被打斷的行為。人們使用大眾媒介在他們自己和其他人或活動(dòng)之間制造一道屏障。2023/2/538MassCommunication使用與滿足理論的偏頗之處理論假定，受眾都知道自己的需要是什么，并知道如何在使用媒介中滿足其需求；而實(shí)際上，人類的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜而含混的。理論的前提，是受眾可以隨心所欲地選擇訊息；而實(shí)際上，受眾的選擇余地是有限的。2023/2/539MassCommunication四、兩種受眾觀作為社會(huì)成員的受眾作為市場(chǎng)的受眾2023/2/5MassCommunication401、作為社會(huì)成員的受眾2023/2/5MassCommunication41受眾與大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人活動(dòng)，但通常受到其群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約。a.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)層面2023/2/5MassCommunication42《東方時(shí)空》欄目觀眾構(gòu)成特征b.社會(huì)關(guān)系層面2023/2/5MassCommunication43購(gòu)買風(fēng)格BuyingStyle44迷信廣告型Adbeliever廣告大體上真實(shí)地傳達(dá)了知名企業(yè)的產(chǎn)品信息品牌忠誠(chéng)型Brandloyal我總是在產(chǎn)品的包裝上尋找品牌名懷疑態(tài)度型Cautious我不會(huì)為了省錢而買不知名的品牌隨波逐流型Conformists我會(huì)買鄰居或朋友都認(rèn)可的品牌環(huán)保型Ecologi