小米：如何突破微博營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸？

當(dāng)小米在微博贏(yíng)得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)，問(wèn)題也隨之而來(lái)。首先，微博活躍度在下降。黎萬(wàn)強(qiáng)承認(rèn)，“泡在一個(gè)地方的群體，到了兩年三年都會(huì)有些疲態(tài)，像女男朋友，時(shí)間長(zhǎng)了也會(huì)有審美疲勞?！被⑿峤y(tǒng)計(jì)了一組“小米公司”官方微博的數(shù)據(jù)側(cè)面印證了該觀(guān)點(diǎn)，單就#米言米語(yǔ)#這一話(huà)題而言，最近十個(gè)話(huà)題的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為719次，而在8月初時(shí)平均轉(zhuǎn)發(fā)均值為725次，考慮這期間小米公司官方賬號(hào)的粉絲有10%的增加，微博粉絲活躍度的下降并非空穴來(lái)風(fēng)。其次，小米的首批粉絲也進(jìn)入了互動(dòng)疲勞。此刻小米面臨的不僅僅是微博對(duì)用戶(hù)吸引力的降低，就其自身而言，首批“發(fā)燒友”亦在步入疲態(tài)期，論壇或微博在很大的程度上都已經(jīng)很難勾起他們的互動(dòng)欲?；⑿帷缎∶资謾C(jī)的淪陷與自救》一文中曾提到，“小米手機(jī)的傳播有著強(qiáng)大口碑效應(yīng)，即小米的第一批使用者，即“米粉”通常會(huì)將手機(jī)強(qiáng)烈推薦給家人朋友，使之成為第二批使用者”，黎萬(wàn)強(qiáng)也印證該說(shuō)法，稱(chēng)在目前小米超700萬(wàn)的銷(xiāo)量中，有42%的用戶(hù)會(huì)進(jìn)行2-5次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。由此可推論，若首批用戶(hù)流失，將使得小米丟失維系第二級(jí)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力和情感的紐帶。不過(guò)黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)此并不擔(dān)心，“對(duì)于產(chǎn)品的用戶(hù)，所有情感的維系都是基于動(dòng)人產(chǎn)品之上的?！逼淙?，微博營(yíng)銷(xiāo)的邊際效益或在降低。目前的小米運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初的兩名員工擴(kuò)張到了多達(dá)37個(gè)人(分為擁有24人的售后組，和擁有13個(gè)人的官方賬號(hào)組)，由于小米1月份將在香港、臺(tái)灣上市銷(xiāo)售，因此小米的Facebook與Twitter的賬號(hào)已經(jīng)由兩個(gè)人承擔(dān)起了運(yùn)營(yíng)的任務(wù)。而該團(tuán)隊(duì)在今年二季度僅由20余人組成，人數(shù)的遞增，是否產(chǎn)生了成比例增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值，尚有待考察。最后，微博上的負(fù)面聲音正在走強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在微博上頻頻搞亂小米力圖營(yíng)造的氣場(chǎng)，微博營(yíng)銷(xiāo)不再是小米獨(dú)門(mén)武器。從2012年中期起，微博上，“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”與“期貨手機(jī)”的評(píng)論與標(biāo)簽，被越發(fā)頻密地打在小米這個(gè)品牌上。雷軍曾做超脫狀說(shuō)，“小米誕生到現(xiàn)在網(wǎng)上有90%的信息都是負(fù)面，但這并不影響小米的實(shí)際銷(xiāo)量。”但事實(shí)恐并非如此。否則，他不會(huì)對(duì)周鴻祎在微博上踢小米的館惱怒異常。2012年11月底，隨著小米2與魅族MX2短兵相接，大批魅族粉絲涌到雷軍微博下面拍磚，雷軍更是在開(kāi)微博以來(lái)首次關(guān)閉了評(píng)論。微博營(yíng)銷(xiāo)還能怎么玩？小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)是小米營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手。他說(shuō)：“小米營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的不同之處在于，我們是按做運(yùn)營(yíng)的思路在做營(yíng)銷(xiāo)。公司的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以前都有產(chǎn)品的經(jīng)歷?！睋?jù)黎萬(wàn)強(qiáng)介紹，小米微博的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化，在第一個(gè)階段時(shí)，公司認(rèn)為微博僅僅是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，那時(shí)的微博團(tuán)隊(duì)只有2個(gè)人，主要是對(duì)官方微博的維護(hù)以及有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。到了第二個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)微博可以是客服平臺(tái)，是天然的客服通道。而近期開(kāi)始進(jìn)入第三個(gè)階段，開(kāi)始探索通過(guò)微博向銷(xiāo)售擴(kuò)張的可能性?！暗谌A段”的代表產(chǎn)物，就是小米與新浪微博的聯(lián)合售賣(mài)。小米官方對(duì)結(jié)果表示滿(mǎn)意。除了小米手機(jī)預(yù)定微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)254萬(wàn)次外，據(jù)小米手機(jī)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理鐘雨飛介紹，內(nèi)部平臺(tái)顯示該微博曝光次數(shù)高達(dá)3.5億次，如果按照新浪官方的4千萬(wàn)日活躍用戶(hù)來(lái)計(jì)算，每個(gè)當(dāng)日登陸新浪微博的用戶(hù)平均會(huì)看到9次該預(yù)定信息。而此數(shù)據(jù)還不包括“老沉”、“新浪科技”等大號(hào)不惜余力的轉(zhuǎn)發(fā)帶來(lái)的曝光度。盡管雙方各得其利，似皆大歡喜，但通過(guò)一些關(guān)鍵數(shù)值，不得不讓人引發(fā)“注水”的聯(lián)想。在一款微博的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)軟件中可以看到，“小米手機(jī)”的粉絲數(shù)在活動(dòng)期間由75萬(wàn)猛增至152萬(wàn)，但粉絲活躍率也由27.6%驟降至14.9%(虎嗅注：該數(shù)據(jù)與新浪官方活躍度的計(jì)量方式有較大偏差)，也就是說(shuō)，其中有許多用戶(hù)是單純的為了搶購(gòu)(造勢(shì)？)而注冊(cè)，按照該工具的統(tǒng)計(jì)，真實(shí)的活躍用戶(hù)僅增加了不到2萬(wàn)人，而小米手機(jī)的粉絲數(shù)也在活動(dòng)后的數(shù)天中呈遞減狀態(tài)，目前粉絲數(shù)在兩周時(shí)間內(nèi)已減了超過(guò)1.5萬(wàn)。可以看出，類(lèi)似的社會(huì)化電商活動(dòng)，可以在單日將曝光度和粉絲數(shù)躥升，但來(lái)得快散得也快，后續(xù)效果并不太好。此前，雷軍曾放出切斷一切線(xiàn)下廣告的豪言，但如今，面對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)局勢(shì)的變化，小米必須要探索微博營(yíng)銷(xiāo)之外的新打法。下一步，另辟線(xiàn)上還是盤(pán)活線(xiàn)下？利益至上的商戰(zhàn)之中，絕大多數(shù)概念都是為了利益而生，等到了需要的時(shí)候，脫下曾經(jīng)披上的馬甲，有時(shí)還能跑得更快些?！鞍l(fā)燒友”可能會(huì)成為小米的一個(gè)短期概念，微博營(yíng)銷(xiāo)也同樣如此。面對(duì)著微博營(yíng)銷(xiāo)即將出現(xiàn)的瓶頸，小米的未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)還可以做一些什么？在此，筆者提出幾條建議如下：首先，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面，減低對(duì)新浪微博平臺(tái)的依賴(lài)。12月份時(shí)，雷軍不忌諱與米聊有沖突(當(dāng)然現(xiàn)在微信與米聊完全已不在一個(gè)層次競(jìng)爭(zhēng)了)而上了微信，開(kāi)始在微信上活躍起來(lái)。這是一個(gè)什么信號(hào)？目前，小米官方表態(tài)對(duì)微信還是比較謹(jǐn)慎的。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，“在前5000個(gè)微信用戶(hù)中，我們發(fā)現(xiàn)售前咨詢(xún)的比較多，但在團(tuán)隊(duì)沒(méi)有搭建好前，我們也不敢貿(mào)然嘗試大幅推廣?！钡珶o(wú)疑，小米正密切關(guān)注微信的營(yíng)俏與電商動(dòng)向。此外，考慮到Qzone等平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值亦頗為可觀(guān)，習(xí)慣試錯(cuò)和小步快跑的小米不妨一試。其次，拓展校園用戶(hù)。校園亦可以是小米很好的落腳點(diǎn)，目前在校園市場(chǎng)做的最好的便是華為，無(wú)論是C8650或是C8812，其單款機(jī)型的銷(xiāo)量均超過(guò)了小米各款手機(jī)之和。目前小米已經(jīng)不再獨(dú)守1999元，1299元的款式已然成為“經(jīng)典”用戶(hù)的首選，據(jù)黎萬(wàn)強(qiáng)介紹，這種高低搭配的售價(jià)將在2013年持續(xù)部署。目前小米已和運(yùn)營(yíng)商有著深度的合作，可以考慮如何在開(kāi)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)，將千元價(jià)格左右的小米帶入校園。這里無(wú)疑是小米目前最大的一塊處女地，此外米聊也許亦可借此有所騰挪。第三，不可避免地要走向線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在今年三季度，雷軍曾在一次會(huì)議上表示小米將撤掉所有的線(xiàn)下廣告，但最近小米在分眾的投放表示：雷總食言了。在接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)為雷軍的食言開(kāi)脫道，“小米的核心思路：第一，是創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。第二，是以互聯(lián)網(wǎng)為主永遠(yuǎn)不變，第三，合適的時(shí)候加入其他的階段來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。在精力有限時(shí)，小米會(huì)選擇性?xún)r(jià)比最好的互聯(lián)網(wǎng)渠道，但是到了兩年、三年后，當(dāng)小米的目標(biāo)將是3000-5000萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，這時(shí)候就需要大眾媒體平臺(tái)的介入?！闭缁⑿帷独总娤岛蒙狻匪峒暗哪菢印袄总娤档恼线€會(huì)持續(xù)進(jìn)行”，可以看到的是小米需要憑借大眾媒體平臺(tái)去推銷(xiāo)的，將不僅僅是那3000-5000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。打入電視存量市場(chǎng)的機(jī)頂盒、未來(lái)可能出現(xiàn)的小米平板、筆記本甚至智能電視，已然不是發(fā)燒友們所樂(lè)意沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的范疇，如何搞定“發(fā)燒友”的父母?jìng)兂蔀榱诵∶组_(kāi)始考慮的對(duì)象。在前陣子的春晚招標(biāo)中，小米已投入重金拿下了“2013年春節(jié)賀歲套裝”的廣告位置。在所有購(gòu)買(mǎi)春晚廣告的公司中，小米可能是惟一僅在此買(mǎi)了電視廣告、且沒(méi)有鋪設(shè)線(xiàn)下渠道的廠(chǎng)家，這讓這個(gè)舉動(dòng)顯得突兀而怪異，性?xún)r(jià)比也不高。對(duì)此種說(shuō)法，黎萬(wàn)強(qiáng)表示認(rèn)可