微信里的”H5”解不了社會化營銷的垓下之圍

對許多以SocialMarketing為己任的公司和部門來說，“H5”是一個在2014下半年突然豐富起來的新概念，它并不指向HTML5在百科類詞條中的廣義含義，而是指向僅在微信朋友圈中傳播的H5頁面和游戲——微信重新定義了許多事物，這顯然是其中的一個。在W3C正式推薦HTML5之前，耗費兩名人工1.5天的小游戲“圍住神經(jīng)貓”就已經(jīng)引爆了微信朋友圈，不少人早早就看出了HTML5“輕游戲，重社交”的潛能。隨后，結(jié)合簡單的觸摸滑動交互，衍生了諸如“瘋狂數(shù)錢”、“在柯震東中找房祖名”等一系列操作簡易的傻瓜游戲。草根的四面開花也讓不少官方團隊耐不住寂寞，所以又出現(xiàn)了例如知乎的“慶豐包子鋪”、支付寶的“十年賬單”等升華之作。看上去，“H5”在微信中很熱鬧，似乎是要被玩起來了。但熱鬧背后，卻是幾多困窘和暗流涌動。一、SocialMarketing的垓下之圍SocialMarketing近來的日子不好過，一言以蔽之，主要是由于公眾對沸騰的信息泡沫呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的疲勞，降低了本身的活躍度。偉大的安妮之所以一夜成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)注的焦點，很大程度上也是大家出于對其爆紅現(xiàn)象的不解。今時不同往日，微博留給SocialMarketing的騰挪空間正在被擠壓，像極了垓下越縮越小的包圍圈。所以SocialMarketing轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，看似主動，實為被圍垓下不得而出的被動選擇。二、瘋狂開發(fā)H5是病急亂投醫(yī)沒有任何一個SocialMarketing從業(yè)者不打微信的主意，但也從來沒有哪個社交平臺像微信一樣長期與營銷作戰(zhàn)。攻防之下，微信公眾號是目前唯一有效的SocialMarketing工具，但公眾號的暴增讓打開率和閱讀量持續(xù)走低，在閱讀數(shù)、評論區(qū)相繼開放之后，更是遭遇了諸多掣肘。所以當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)了H5在朋友圈中的傳播可能的時候，已經(jīng)是抱著死馬當(dāng)活馬醫(yī)的心態(tài)了。大家瘋狂開發(fā)H5最核心的考量，是其依托微信傳播的巨大勢能。而這個勢能究竟能有多大，沒有人對此產(chǎn)生清晰的判斷，近幾個月來的微信朋友圈儼然就是一個巨大的實驗基地。而最終的實驗證明，H5并沒有產(chǎn)生那么強大的營銷效果，甚至其作為營銷工具的可行性都是值得存疑的。一個主要的原因是，鑒于微信的運作機制，成品H5頁面的推廣方式乏善可陳，無外乎KOL朋友圈分享和微信公眾號推廣兩種思路，這兩種方式的轉(zhuǎn)化率基本都處在4%以內(nèi)，平均每個PV都需要花費接近甚至超過一元錢的成本去獲得，“神經(jīng)貓”以小博大，三天時間PV過億的神話早已不可復(fù)制。三、用戶對H5失去耐心，微信政策難以揣摩從操作體驗上看，微信H5頁面中觸摸、pinch、滑動、陀螺儀、視覺、聲音等功能都被充分地調(diào)用出來了，再細(xì)化一點的功能比如聲音的音高，這樣的API接口微信還沒有打開。單單是這樣的一些體驗，輔之以文字、圖片、動畫，無論是表現(xiàn)形式還是耐玩度，都面臨著巨大的瓶頸，用戶的疲勞度會提前來臨。一項數(shù)據(jù)就表示，用戶在微信點擊進入H5頁面，跳出率高達35%以上。顯然公眾正在喪失對H5的耐心。此外，微信在近期出臺了針對朋友圈分享的政策限制，誘導(dǎo)關(guān)注與分享，初犯將會面臨封號30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量主的處罰，二次違規(guī)將直接永久封號。H5在微信朋友圈的顯示，據(jù)說也馬上會加以限制，不僅網(wǎng)址需要備案，各種聳動的誘導(dǎo)參與文案也將失去展示機會?？偠灾?，H5不是SocialMarketing苦等的那個“大變局”，可以預(yù)計的是，未來一